Hơn nữa, như đã đề cập thị trường Việt Nam vốn là thị trường có sự cạnh tranh rất lớn trong ngành cà phê nói riêng và đồ uống nói chung đây là một thách thức với các doanh nghiệp muốn ki
CẤU TRÚC HỮU HÌNH
LOGO
Logo Starbucks trải qua 4 lần thay đổi diện mạo Mặc dù trải qua nhiều thay đổi và cập nhật mới, chủ đề về hàng hải và biển vẫn là thông điệp chính trong thiết kế logo của Starbucks
Phiên bản đầu tiên của logo Starbucks với một trung tâm tròn là nàng tiên cá với những bức ảnh khỏa thân, với hai đuôi và rốn Màu sắc đầu tiên của Starbucks là màu nâu đỏ của hạt cà phê Bên trong vòng tròn có thông điệp “Cà phê Starbucks, Trà và gia vị”
Sau khá nhiều phản hồi Starbucks đã quyết định điều chỉnh lại logo, logo được điều chỉnh kỹ lưỡng hơn, tóc dài đã che bộ ngực trần Khuôn mặt của nàng tiên cá đã được điều chỉnh, và nó trông thân thiện hơn Sự kết hợp của màu xanh lá cây, đen và trắng cũng sẽ thay đổi màu sắc Phiên bản này đại diện cho sự phát triển và tươi mới So
10 với bộ màu cũ, bộ đồ màu này cảm thấy sáng và tươi hơn Thông tin trong logo Starbucks cũng đã thay đổi vì mục tiêu phù hợp hơn cho việc định vị và phát triển thương hiệu Nội dung đã được thay đổi thành "Starbucks Coffee" và có thêm vương miện cho nàng tiên cá cũng thay đổi thêm ngôi sao năm cánh với bản cập nhật để truyền tin nhắn "Cà phê 5 sao"
Phiên bản logo này được phát triển trong biểu tượng nàng tiên cá Phần rốn và thân dưới đã được gỡ bỏ, chỉ giữ hai đuôi trong vòng tròn Đây là phiên bản đạo nhái nhất của thế giới tại thời điểm đó
Năm 2011: Để thiết lập kỷ niệm 40 năm thành lập công ty, phiên bản thứ tư và mới nhất của logo Starbucks được thiết kế lại Thay đổi lớn nhất trong phiên bản này là logo Starbucks đã được đơn giản, thông điệp và hai ngôi sao đã bị xóa Điều này phù hợp với Starbucks, khi họ bắt đầu bán nhiều đồ uống khác ngoại trừ cà phê
SLOGAN
Starbucks không có khẩu hiệu chính thức, tùy vào thời điểm, hoàn cảnh và chiến dịch, doanh nghiệp sẽ cho ra những câu khẩu hiệu khác nhau dành cho sản phẩm của mình Tuy nhiên, Starbucks từng tuyên bố sứ mệnh chính thức “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time” nghĩa là khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người - một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
Nguyên tắc Starbucks phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp cho khách hàng Doanh nghiệp, nhân viên, nhân viên và cửa hàng được coi là một thiên đường thoải mái Thiết lập một loại văn hóa nhiệt tình và quen thuộc Mọi người đều được chào đón để thúc đẩy kết nối và thể hiện hiệu suất và giá trị cho cộng đồng.
HÌNH ẢNH
Siren là nàng thơ của Starbucks, là gương mặt đại diện của thương hiệu Hình ảnh đã đánh dấu cô là dấu hiệu điển hình nhất, mang đến một loại cảm giác thân thiện, dễ tiếp cận và "con người" hơn
Sau khi loại bỏ wordmark, Starbucks đã chọn một cách hiệu quả hơn cho khách hàng sử dụng báo thức làm Siren làm logo Điều này cho phép Starbucks vừa nhấn mạnh biểu tượng “mỹ nhân ngư”, vừa thể hiện sự cởi mở và hiện đại của thương hiệu
Màu cơ bản màu xanh lá cây của Starbucks là màu tượng trưng của Starbucks Đây là tài sản thương hiệu nổi tiếng nhất (tài sản thương hiệu), bao gồm màu của tạp dề nhân viên vào logo Starbucks đang sử dụng màu xanh để tối đa hóa nhận thức về thương
12 hiệu Để tăng sức hấp dẫn mới và hấp dẫn, bảng màu đã mở rộng và giúp họ tiếp cận các thị trường trên khắp thế giới.
MÀU SẮC
Hình 1.4.1 Bảng màu cơ bản của Starbucks
Màu cơ bản màu xanh lá cây của Starbucks là màu tượng trưng của Starbucks Đây là tài sản thương hiệu nổi tiếng nhất, bao gồm màu của tạp dề nhân viên vào logo Starbucks đang sử dụng màu xanh để tối đa hóa nhận thức về thương hiệu Để tăng sức hấp dẫn mới và hấp dẫn, bảng màu đã mở rộng và giúp họ tiếp cận các thị trường trên khắp thế giới
Màu sắc được sử dụng trong logo Starbucks bao gồm màu xanh đậm và trắng Màu xanh lá cây là màu nền, trong khi màu trắng được sử dụng cho biểu tượng còi của cảnh sát Trong thế giới thiết kế, màu xanh lá cây là màu của phục hồi chức năng, tự nhiên và bảo vệ Thông thường, nó cũng là một màu sắc chỉ ra sự giàu có và tiền bạc Việc chọn các màu sắc cho logo, Starbucks dựa trên cách mà công ty muốn khách hàng cảm nhận Nhà thiết kế hy vọng làm thế nào thương hiệu đại diện xanh sẽ tích cực kích thích khách hàng và các đối tác của họ
KIẾN TRÚC
Starbucks sử dụng nhiều hệ thống cửa kính sát sàn Tòa nhà này vừa tạo ra một không gian mở, sử dụng đầy đủ ánh sáng tự nhiên của cửa hàng và có thể hiển nội thất Đây là "điểm kết nối" đặc biệt của Starbucks với khách hàng Điều này có thể cho phép khách hàng bên ngoài nhìn và thu hút không gian bên trong và giúp khách hàng trong cửa hàng nhìn thấy khung cảnh bên ngoài, thay vì bị ảnh hưởng bởi tiếng ồn, giữ được sự riêng tư Các hệ thống bàn và ghế trong thiết kế Starbucks được trang trí thành các khu vực thoáng và rộng rãi
Starbucks sẽ sử dụng cửa sổ lớn, gương hoặc cửa sổ trời để đưa ánh sáng tự nhiên nhất vào không gian Điều này làm cho không gian cởi mở hơn, thông gió và cảm giác khách hàng thoải mái nhất Thông thường, trong thiết kế của Starbucks của họ, kiến trúc sư tập trung vào ánh sáng của khu vực quán bar Nhiều quầy hàng đơn hàng thu hút mắt của khách hàng và sự chú ý đến khía cạnh này, nhưng họ vẫn tự nhiên tạo ra cho các cửa hàng trước Một không gian ấm áp, các nguồn ánh sáng khác nhau cho phép không gian đáp ứng các nhu cầu và hoạt động khác nhau mà không cần dựa vào ánh sáng tự nhiên ngoài trời
Hình 1.5.1 Không gian kiến trúc của 1 cửa hàng Starbucks Việt Nam
CƠ CẤU TỔ CHỨC
Khác với với những thương hiệu khác, Starbucks không thực hiện nhượng quyền cửa hàng Starbucks sẽ trực tiếp thành lập và quản lý một công ty, bởi vì công ty cà phê nổi tiếng hy vọng sẽ kiểm soát tất cả các hoạt động, dịch vụ, chất lượng cửa hàng Starbucks, vì vậy cấu trúc tổ chức của Starbucks được xây dựng bởi địa lý Điều này cho thấy một phần của sự độc quyền và chế độ độc quyền của Starbucks
Hình 1.6.1 Cơ cấu tổ chức Starbucks https://stories.starbucks.com/leadership/
1.6.1 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận: a Trụ sở chính của công ty mẹ: ra quyết định về chiến lược tổng thể và phối hợp các hoạt động của các cơ sở khác b Chủ tịch: điều hành phụ trách hoạt động kinh doanh ở các khu vực họ sẽ quản lý các hoạt động ở các thị trường nhỏ trong khu vực và báo cáo lại kết quả kinh doanh về trụ sở chính Họ là người quyết định các chiến lược cho sự phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàng trong khu vực của mình (nếu nó phù hợp cho sự phát triển của khu vực mình và nằm trong khả năng truyền lực của mình) c Ban tổng giám đốc: quản lý hoạt động của các cửa hàng báo cáo tình hình hoạt động lên Chủ tịch tại khu vực trong phạm vi hoạt động
1.6.2 Cơ cấu tổ chức Starbucks Việt Nam
Hình 1.6.2.1 Biểu đồ phân tích cơ cấu tổ chức Starbucks Việt Nam
Còn đây sơ đồ cơ cấu tổ chức ở Việt Nam, theo như tìm hiểu thì cơ cấu tổ chức dựa theo chức năng và phân theo cấp bậc để dễ dàng quản lý Và đứng đầu điều hành hiện nay là Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam
Bộ Phận Kinh Doanh và Hỗ Trợ: Bộ phận hỗ trợ kinh doanh và kinh doanh là vô cùng quan trọng trong công ty Mặc dù đây là thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới, đội ngũ nhân viên của bộ có trách nhiệm làm cho Starbucks gần gũi hơn với khách hàng Tuy nhiên, Starbucks muốn chiếm thị trường cà phê tại Việt Nam, và nó cũng phải xây dựng chiến lược kinh doanh chính xác, phù hợp cho khách hàng trong khu vực
Bộ Phận Marketing:Giúp Starbucks triển khai các hoạt động và hoạt động quảng cáo để thu hút nhiều hơn và giữ chân khách hàng
Bộ Phận Nhân Sự: Starbucks là một trong những doanh nghiệp hiếm hoi và đã được quảng bá rất nhiều ở nhân viên Bộ Nhân sự sẽ giúp thiết lập và tạo ra môi trường làm việc tốt nhất với nhân viên
Bộ Phận Phát Triển: Bộ phận nhằm giúp Starbucks xây dựng một chiến lược phát triển cho bán hàng và cửa hàng
TRANG PHỤC
1.7.1 Tạp dề đồng phục màu xanh Đây là tạp dề phổ biến nhất ở starbucks Hầu hết những người mặc đồng phục màu xanh đã đào tạo logo Starbucks giữa ngực và tên của họ để cung cấp dịch vụ cho tất cả khách trong Starbucks
1.7.2 Tạp dề đồng phục màu đen Đồng phục tạp dề màu đen Starbucks là đại diện của công ty còn được gọi là Master Coffee Những người này sẽ có cơ hội tham gia Đại sứ Cafe hàng năm để tạo ra hương vị cà phê của riêng họ
1.7.3 Tạp dề đồng phục màu cafe
Nhân viên của Cafe thường rất hiếm, và gần như khó thấy ở Starbucks Họ chính là “Đại sứ Cafe” và là những Coffee Master đã vượt qua cuộc thi tuyển chọn
Hình 1.7.3.1 Sự khác biệt trên màu sắc tạp dề của Starbucks
Starbucks thường chọn một chiếc áo thun với cổ đen hoặc áo sơ mi có tạp dề màu xanh, đen hoặc nâu để thiết kế đồng phục cho nhân viên Starbucks đơn giản hơn các thương hiệu khác Tuy nhiên, do sự kết hợp hài hòa của các phụ kiện và màu sắc, những
17 bộ đồng phục này rất hấp dẫn Starbucks hy vọng rằng nhân viên của họ tự hào về ngoại hình của họ khi họ mang theo tạp dề có logo Starbucks.
CÂU CHUYỆN TRUYỀN THÔNG
Starbucks - Hành trình từ con số 0 đến “gã khổng lồ” trong ngành F&B
Mặc dù Starbucks được thành lập vào đầu năm 1971, cho đến năm 1984, nó vẫn là một doanh nghiệp nhỏ không rõ ở làng Seattle ở Hoa Kỳ, chỉ có 5 cửa hàng Tuy nhiên, sau khi Howard Schultz gia nhập các nhà tiếp thị Starbucks, vào đầu những năm
1990, Starbucks đã xuất hiện ở hầu hết các thành phố lớn ở Mỹ Howard Schultz đã phớt lờ sự phản đối của nhiều người, và họ mạnh dạn quyết định từ bỏ các công việc ổn định để theo đuổi hành trình kinh doanh cà phê vì ông tìm thấy viễn cảnh của mô hình cà phê hiện đại
Hình 1.8.1 Howard Schultz - Giám đốc điều hành (CEO) của Công ty cà phê Starbucks
Với thời gian trôi qua, Starbucks đã dần trở thành một thương hiệu nổi tiếng, không chỉ thưởng thức đồ uống cà phê chất lượng cao, mà còn quan trọng hơn, thương hiệu được tìm kiếm bởi thương hiệu “dốc hết trái tim” của Howard Schultz Ngoài việc thành lập một nền văn hóa thưởng thức cà phê, nhân viên luôn là yếu tố chính của sự chú ý
18 của Starbucks Một số người trong số họ bị ám ảnh bởi sự ra đi của cha của Schultz, do không được hưởng khoản trợ cấp nào.Nó nhằm mục đích truyền đạt thông tin có ý nghĩa giữa cà phê cùng một lúc, do đó thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng
Hình 1.8.2 “Top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới” do Millward Brown bình chọn (Starbucks hạng 21/100)
Starbucks đã trở thành một đế chế gồm gần 33.000 cửa hàng có mặt trên toàn thế giới.Cho đến nay, sau hơn 50 năm thành lập và phát triển, Starbucks (thương hiệu cà phê thế giới từ Hoa Kỳ) được gọi là thương hiệu cà phê hàng đầu trong ngành công nghiệp phục vụ
Hướng phát triển ban đầu của Starbucks chỉ là một loại đồ uống Đồ uống có hương vị cà phê chất lượng cao, có thể cung cấp cho các nhóm khách hàng quá quen thuộc với cà phê truyền thống Tuy nhiên, vào những năm 1980, Howard Schultz đã thay đổi và ông đã đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Starbucks Với một phạm vi tầm nhìn rộng, Schultz hy vọng sẽ đưa Starbucks vào chuỗi cà phê quốc tế bằng cách tìm kiếm một mô hình mới của thương hiệu Lấy cảm hứng từ văn hóa cà phê Ý, Schultz đã thành lập Đế chế Starbucks, và để lại ấn tượng sâu sắc về phong cách cà phê rang xay hảo hạng.
SẢN PHẨM
Starbucks có hơn 30 hỗn hợp và cà phê chất lượng cao Phương châm là "cà phê ngon nhất từ hạt cà phê ngon nhất", và mục tiêu dịch vụ cà phê tốt nhất là đậu cà phê Starbucks Theo các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, hãy tận hưởng nguồn gốc của uy tín Đối tác cà phê Starbucks sẽ đích thân đến các trang trại cà phê ở Mỹ Latinh, Châu Phi và Châu Á để chọn hạt cà phê chất lượng cao Sau đó sẽ được các bậc thầy rang xay cà phê mang đến sự cân bằng và hương vị đậm đà của các loại hạt cà phê thông qua hệ thống đặc biệt Starbucks Roast Đây là phương pháp nướng cà phê này, có thể cung cấp một số lượng lớn khách hàng cho Starbucks
Cà phê Starbucks không chỉ có màu tối hơn, mà còn có hương vị ngon hơn Cà phê Starbucks được đặc trưng bởi cách trộn cà phê được trồng ở các khu vực khác nhau trên thế giới
Thực đơn đồ uống Starbucks luôn được coi là thực đơn độc đáo và đa dạng nhất trong thị trường chuỗi cà phê Việt Nam, bao gồm:
Trong số này thì thức uống Espresso và Frappuccino là những dòng sản phẩm truyền thống gắn liền với thương hiệu Starbucks
Hình 1.9.1 Các loại cà phê Espresso của Starbucks
Hình 1.9.2 Các loại cafe Frappuccino của Starbucks
Ngoài việc cung cấp đồ uống cà phê, Starbucks vẫn giao dịch nhiều loại cà phê chất lượng cao khác nhau được làm từ nhiều loại cà phê khác nhau từ khắp nơi trên thế giới theo hướng đi ban đầu của thương hiệu Tại Việt Nam, Starbucks cung cấp tới 24 loại cà phê khác nhau, phù hợp cho nhiều sở thích của khách hàng khác nhau
Hình 1.9.3 Các loại cafe hạt của Starbucks
GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Xây dựng giá trị cốt lõi là điều cần làm đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Nhất là trong thời điểm mà khách hàng ngày càng hoài nghi hơn về những giá trị mà doanh nghiệp của bạn mang lại cho cộng đồng Starbucks hơn ai hết hiểu quan điểm này Những tiệm cà phê Starbucks luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm có “1
0 2” Quan trọng là Starbucks biết cách lồng ghép những giá trị cốt lõi của công ty để mang đến một không gian chào đón thân thiện, phù hợp với nhận diện thương hiệu của công ty (logo, sản phẩm thiết kế), touchpoints,… (không gian, thái độ nhân viên) Đây là các giá trị cốt lõi mà hãng đang theo đuổi, có thể giúp bạn phần nào hiểu được thành công của Starbucks:
• Tạo một không gian chào đón và thân thiện, nơi tất cả mọi người được chào đón
• Can đảm hành động, làm việc với tinh thần cầu tiến, tìm những cách thức mới để phát triển doanh nghiệp và bản thân
• Hiện hiện, kết nối với khách hàng bằng sự tôn trọng và minh bạch
• Cố gắng hết sức mình, tự chịu trách nhiệm về kết quả
BỘ QUY TẮC, QUY ĐỊNH
Size ly quy định của Starbucks là một trong những điểm độc đáo của hãng này và không với bất kỳ cửa hàng cà phê nào Thực tế Starbucks có tận 6 size kích thước ly đồ uống khác nhau nhưng ở Việt Nam, Starbucks chỉ có ba size đó là Short, Tall, Grande
Hình 1.11.1 Các kích cỡ ly của Starbucks
Kích thước demi là nhỏ nhất tại Starbucks và được sử dụng để mô tả cà phê espresso Cốc này có dung tích là 90ml
Kích thước này là 240ml và chỉ dành cho đồ uống nóng như cà phê mới pha hoặc cà phê espresso
Cốc có dung tích là 350 ml Có thể gọi đồ uống nóng và lạnh trong chiếc cốc này
Nó cũng là size ly thức uống nhỏ nhất của Starbucks ở Việt Nam
Trong tiếng Ý, "Grande" có nghĩa là lớn, 480ml , nhưng đó là lựa chọn tầm trung tại Starbucks Cốc Grande phù hợp cho cả đồ uống nóng và lạnh
Venti thực sự có hai kích cỡ khác nhau cho đồ uống nóng và lạnh tương đương 590ml đến 700ml Starbucks làm điều này vì muốn khuyến khích khách mua sản phẩm vì nếu bạn thực sự muốn có nhiều đá, thì Venti là lựa chọn tốt nhất
Kích thước ly uống này của Starbucks đã gây xôn xao khi ra mắt vào năm 2011 Thể tích của Trenta 900ml, nhưng điều đó rất hiếm Bạn chỉ có thể gọi đồ uống lạnh với kích thước này
1.11.2 Nhân viên có thể mặc quần áo tự do khi làm việc
"Đồng phục bắt buộc duy nhất hàng ngày là tạp dề và thẻ tên Quần áo có thể mặc tự do, miễn là màu trung tính, giày kín không cao gót” Starbucks cũng không có ý kiến nhiều đến việc nhân viên của mình có nhuộm tóc hoặc xăm mình hay không (trừ khi điều đó mang tính công kích, nội dung tiêu cực)
1.11.3 Bị cấm làm việc nếu không có tạp dề sạch và thẻ tên
Như đã đề cập, đồng phục bắt buộc ở Starbucks là tạp dề và thẻ tên Thẻ tên là nhằm phân biệt cấp bậc và cho khách hàng chỉ rõ ai phục vụ mình Ngoài ra, không ai muốn uống ở Starbucks nếu nhân viên pha chế mặc tạp dề bẩn, đầy vết ố
1.11.4 Nhân viên pha chế có thể tùy hứng làm theo yêu cầu của khách
Mỗi thức uống trong menu của Starbucks đều có một công thức cụ thể Tuy nhiên mọi thứ đều có thể thay đổi theo yêu cầu của khách hàng Thỉnh thoảng có những vị khách khó tính muốn thêm nhiều siro, hoặc giảm đường, hay mix các loại đồ uống lại Đây là lý do tại sao nhân viên pha cà phê của Starbucks rất được khách hàng yêu thích
1.11.5 Nhân viên được hướng dẫn để viết sai tên khách hàng
Thực tế đây là một chiến lược Marketing của hãng Mỗi đồ uống sẽ có tên của khách hàng trên đó Tất nhiên khả năng nghe và viết của nhân viên Starbucks không phải là vấn đề Nhưng họ vẫn "cố ý" viết sai tên của khách hàng Ví dụ như, "Minh" sẽ thành "Min", "Châu" sẽ thành "Chou" Hãng đồ uống này tin rằng khách hàng sẽ thấy thú vị với sự nhầm lẫn này và chụp ảnh sản phẩm đăng lên MXH Và đó là cách để chính khách hàng quảng bá cho thương hiệu mà chẳng cần mất một xu nào
1.11.6 Đơn hàng trực tuyến luôn được ưu tiên hơn đơn trực tiếp
Khách hàng là thượng đế Tuy nhiên, Starbucks vẫn ưu tiên làm đồ uống cho người đặt qua điện thoại Đơn giản bởi vì đặt qua ứng dụng sẽ được thiết kế để khách lấy luôn khi đặt chân đến cửa hàng nhận đồ
1.11.7 Nhân viên phải thuộc hết công thức pha chế nếu muốn đứng tại quầy chính
Tại Starbucks, nhân viên không được đảm nhiệm pha chế nếu như chưa biết công thức pha đường, đá, kem, sữa Starbucks tung ra nhiều đồ uống mới mỗi mùa, nhưng nhân viên cần học công thức pha chế để làm việc chuyên nghiệp và nhanh chóng hơn
1.11.8 Không được nói "không" với khách hàng
Một trong những chính sách trọng tâm của Starbucks là "chỉ được nói có" Nhân viên pha chế của Starbucks phải đồng ý làm cho khách hàng bất cứ món gì họ yêu cầu, dù nó kỳ lạ hay khác thường như thế nào Tất nhiên, có một số ngoại lệ đối với quy tắc này Miễn là yêu cầu của khách hàng không phải bất khả thi, nó phải được thực hiện.
LỄ NGHI
Cách đây 10 năm (ngày 1/2/2013), thương hiệu cà phê quốc tế Starbucks đã mở cửa tại Ngã tư Phù Đổng (Q.1, TP.HCM) và nhanh chóng có mặt ở nhiều địa điểm Đúng
10 năm sau, khoảnh khắc ấn tượng này được tái hiện vào đêm 31/01/2023 tại Starbucks New World, cửa hàng đầu tiên đến Việt Nam và ra mắt trải nghiệm cà phê Patricia Marquez và nhân viên Starbucks cho biết: Cùng nhau đếm ngược về thời khắc cách đây
10 năm Logo Starbucks Việt Nam tại New World bừng sáng
Nghiên cứu cho thấy hệ thống Starbucks được biết đến trên toàn thế giới nhờ những nỗ lực xã hội và từ thiện tại địa phương Cụ thể, Starbucks tổ chức sự kiện thường niên mang tên “Tháng phục vụ toàn cầu” hay “Ngày cộng đồng” vào tháng 4 hàng năm.Và trong những thời gian này, tất cả các cửa hàng Starbucks ở khắp nơi sẽ tổ chức các hoạt động tình nguyện, vận động, giúp đỡ những người dân, khách hàng của mình bằng những hoạt động thiết thực
Starbucks còn tổ chức cuộc thi thường thường niên Starbucks Barista Champion nhằm tìm ra được nhà vô địch chuyên gia pha chế cà phê Cuộc thi của Starbucks nhằm khuyến khích cũng như nâng cao trình độ của các nhân viên pha chế Quán quân và Á quân của Starbucks Vietnam Barista Championship 2018 lần lượt thuộc về Đức Jack đến từ Nhà Thờ và Mai đến từ Hàn Thuyên Xin chúc mừng cả hai đối tác vì những màn trình diễn tuyệt vời của họ!Hai gương mặt nổi tiếng này cũng sẽ đại diện cho Starbucks Việt Nam tại Giải vô địch Starbucks Barista Châu Á vào mùa hè này
Hình 1.12.1 Nguyễn Hoàng Đức (trái) giành quán quân cuộc thi Starbucks
CHIẾN LƯỢC
Starbucks đã áp dụng một số chiến lược quảng cáo tại Việt Nam để tăng cường thương hiệu và thu hút khách hàng như sau:
Tạo dấu ấn riêng: Starbucks đã tạo ra những chiến dịch quảng cáo độc đáo và đáng nhớ nhằm tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu tại Việt Nam Một ví dụ điển hình là chiến dịch quảng cáo "Meet me at Starbucks" Starbucks đã cho khách hàng của mình có cơ hội nhận cà phê miễn phí trong một năm để đổi lấy câu chuyện How We Met của họ
Hình 1.13.1 Chiến lược quảng cáo của Starbucks
Sử dụng các kênh quảng cáo đa dạng: Starbucks sử dụng các kênh quảng cáo đa dạng bao gồm các phương tiện truyền thông truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, báo điện tử và các kênh truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội Trong tháng 12/ 2020, Starbucks Việt Nam đã ra mắt chiến dịch quảng cáo "Come Together" nhằm khuyến khích người dân kết nối và cùng nhau chia sẻ niềm vui trong mùa lễ hội Chiến dịch này bao gồm các video quảng cáo trên mạng xã hội và bảng quảng cáo ngoài trời
Mới đây nhất, Starbucks đã hợp tác với ứng dụng di động cung cấp các lá số tử vi và xem bói bài Tarot Sanctuary ra mắt trang web Starbucks Star Signs Tại đây, người dùng có thể tìm hiểu thêm về loại đồ uống phù hợp với cung hoàng đạo của họ nhất Hoặc cứ đến mùa lễ hội Starbucks sẽ là những doanh nghiệp đầu tiên tung ra những sản phẩm mới đề thu hút khách hàng Hoặc việc doanh nghiệp nghiệp này đã cố gắng ứng dụng công nghệ để bắt kịp đã cố gắng ứng dụng công nghệ để bắt kịp với thay đổi
Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Starbucks tập trung tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời tại các cửa hàng của mình Starbucks thường có các chương trình khuyến mãi và tặng quà như vào các dịp đặc biệt như Black Friday hay Noel Năm 2020, Starbucks đã ra mắt chương trình "Starbucks Rewards" cho khách hàng thân thiết, khách hàng có thể tích điểm và đổi điểm để nhận được các ưu đãi đặc biệt như miễn phí đồ uống và giảm giá sản phẩm
Hình 1.13.2 Chương trình "Starbucks Rewards" cho khách hàng thân thiết của
Hợp tác với các đối tác địa phương: Starbucks đã hợp tác với các đối tác địa phương để tăng cường độ nhận diện thương hiệu tại thị trường Việt Nam Ví dụ như hợp tác với Công ty Phát Triển Cà Phê Trung Nguyên để mở rộng mạng lưới cửa hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội Chiến lược quảng cáo "Kết hợp với văn hóa địa phương" của Starbucks là một phần quan trọng trong chiến lược toàn cầu của họ Để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với văn hóa địa phương, Starbucks đã tìm hiểu và nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa, thói quen, khẩu vị của người tiêu dùng tại Việt Nam; thiết kế cửa hàng phù hợp với văn hóa địa phương
1.13.2 Hạn chế về chiến lược quảng cáo
Thiếu sự tương tác với văn hóa địa phương: Starbucks gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam Ví dụ, quảng cáo của Starbucks về món latte có thể không phù hợp với sở thích uống cà phê của người Việt Nam
Quá tập trung vào khách hàng tầm trung: Starbucks thường tập trung vào khách hàng tầm trung.Do đó, chiến lược quảng cáo của Starbucks có thể không phù hợp với khách hàng có thu nhập thấp
Quảng cáo không phù hợp: Starbucks có thể gặp khó khăn trong việc đưa ra chiến lược quảng cáo phù hợp với thị trường Việt Nam Những quảng cáo quá quốc tế và không phù hợp với văn hóa địa phương có thể gây ra hiểu lầm và khó chấp nhận Điểm bán hàng hạn chế: Starbucks có số lượng cửa hàng tại Việt Nam còn hạn chế so với nhiều đối thủ khác Điều này có thể khiến cho việc tiếp cận sản phẩm của Starbucks trở nên khó khăn đối với một số khách hàng ở những khu vực xa trung tâm
Chiến lược kinh doanh của Starbucks tại Việt Nam bao gồm các chiến lược sau: Định vị thương hiệu: Starbucks hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình cao và có khả năng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm khác biệt Tại Việt Nam, Starbucks cũng định vị mình là một thương hiệu mang tính cách mạng và đem lại cảm giác mới lạ cho khách hàng Khác với Mcdonald's, Dunkin Donuts… phát triển nhờ nhượng quyền thương mại, Starbucks mở rộng bằng cách tự đầu tư (như tại Anh, Úc), liên doanh (như tại Thụy Sỹ, Nhật Bản, Ấn Độ) hay cấp giấy phép cho đối tác (như tại Việt Nam) với mục đích để duy trì chất lượng phục vụ
Mở rộng mạng lưới cửa hàng: Starbucks tập trung vào việc mở rộng mạng lưới cửa hàng trên khắp Việt Nam Tính đến nay, Starbucks đã có hơn 70 cửa hàng tại các thành phố lớn
Phát triển sản phẩm và dịch vụ: Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời thương hiệu cũng rất chú trọng vào việc cải tiến và đổi mới, nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài cà phê, Starbucks cung cấp thêm sản phẩm bánh mì, bánh ngọt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Tích hợp công nghệ vào kinh doanh: Dưới sự lãnh đạo của tân giám đốc, Kevin
Johnson, một dân công nghệ, Starbucks trở thành một “công ty công nghệ đi bán cà phê”
Sử dụng ứng dụng di động Deep Brew có tích hợp nền tảng trí thông minh nhân tạo (AI) Nền tảng này cân nhắc mọi tiêu chí của khách: vị trí, thời điểm, lịch sử mua hàng, số lượng chỗ của các cửa hàng, Để gửi cho khách mua hàng tối ưu khuyến mại Khi Starbucks vượt qua đại dịch, Deep Brew sẽ tính toán khả năng phục hồi của từng thị trường và giúp ban quản lý điều chỉnh việc mở rộng cửa hàng cho phù hợp Gần đây nhất, trong năm 2022 để có thể theo kịp xu hướng thanh toán điện tử, Starbucks VietNam cũng đã hợp tác với MoMo để khách hàng có thể dễ dàng thanh toán hóa đơn qua ví điện tử
Hiện tại, không có số liệu cụ thể về doanh thu của Starbucks tại Việt Nam được công bố công khai Starbucks không công bố thông tin tài chính của từng quốc gia mà chỉ công bố tổng quan về doanh thu toàn cầu Tuy nhiên, Starbucks đã cho biết họ đang tiếp tục mở rộng tại Việt Nam và có kế hoạch mở thêm nhiều cửa hàng Ngoài ra, một số báo cáo cho thấy Starbucks tại Việt Nam đang phát triển tốt và đạt được mức doanh thu khá cao so với các thương hiệu khác Đồ thị sau đây thể hiện doanh thu của Starbucks qua các năm từ 2010 đến 2022: Dựa trên sơ đồ trên, có thể thấy doanh thu của Starbucks đã tăng đều đặn từ năm 2015
Hình 1.13.3.1 Doanh thu của Starbucks qua các năm từ 2010 đến 2022
Tuy nhiên, doanh thu của công ty đã giảm đáng kể trong năm tài chính 2020 do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, nhưng đã hồi phục trong năm tài chính 2021
1.13.4 Hạn chế về chiến lược kinh doanh
Theo thống kê số liệu cho thấy vào năm 2019, Starbucks chỉ đứng thứ 3 trong sự lựa chọn tiêu dùng của Việt Nam
Mặc dù Starbucks đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2013 và có số lượng cửa hàng đáng kể, tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế trong chiến lược kinh doanh của họ tại Việt Nam
MỤC TIÊU
Về mục tiêu chiến lược kinh doanh của Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng này đưa ra 3 mục tiêu chính như sau: Đầu tiên, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh của mình như một thương hiệu nổi tiếng thế giới, rất được mong đợi và có uy tín Ví dụ, Starbucks bắt đầu chỉ là một cửa hàng cung cấp hạt cà phê mới rang, trà và gia vị, nhưng cho đến ngày nay, Starbucks có trụ sở chính tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ Ngoài ra, hãng vận hành hơn 23.000 cửa hàng tại 64 quốc gia
Thứ hai, trong nỗ lực phát triển thông qua việc mở rộng sang các thị trường mới, Starbucks sẽ duy trì bản sắc thương hiệu bằng cách bảo tồn các sản phẩm truyền thống, trải nghiệm độc đáo mà cửa hàng mang lại và bản sắc thương hiệu với khách hàng Ví dụ, Starbucks có nhân viên tại 18 địa điểm trên khắp thế giới, thiết kế từng cửa hàng “tại địa phương”
Thứ ba, Starbucks muốn trở thành một công ty có trách nhiệm với xã hội và cam kết vì các mục tiêu xã hội Starbucks không chỉ nổi tiếng với cà phê mà còn gây ấn tượng với văn hóa làm việc lấy môi trường và tinh thần nhân viên làm cốt lõi Tất cả nhân viên của Starbucks đều được đóng bảo hiểm đầy đủ và có chế độ lương thưởng theo từng nhiệm kỳ.
TRIẾT LÝ KINH DOANH
Starbucks nhấn mạnh mục tiêu then chốt thứ ba trong cuộc đời mỗi người, sau nơi họ sinh sống và làm việc Như quản lý chi nhánh Mỹ của thương hiệu Starbucks đã từng nói: Tại đây bạn có thể ngồi trên chiếc ghế bành xinh xắn, tán gẫu với bạn bè, nhìn ra khung cửa sổ ngắm đường phố, lướt web… và thưởng thức một tách cà phê thơm ngon
Ngoài ra, Starbucks cố gắng tuân thủ một triết lý kinh doanh khác là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức Điều này được thể hiện thông qua các chương trình tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm của chúng tôi, bao gồm hỗ trợ tài chính cho nông dân và các chương trình bảo tồn rừng Tạo cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
Starbucks quyết định đầu tư vào người dân và cộng đồng Khi một doanh nghiệp đặt yếu tố con người lên hàng đầu và tập trung tạo ra những thay đổi tích cực cho cộng đồng, người tiêu dùng sẽ chú ý Trên thực tế, các nghiên cứu cho thấy khi các công ty hỗ trợ các vấn đề xã hội hoặc môi trường, 93% người tiêu dùng có cảm nhận tích cực hơn về hình ảnh của công ty đó Chiến lược của Starbucks và kết quả họ đạt được chính là một bằng chứng cho nghiên cứu đó
VÍ dụ 1: Năm 2015, Starbucks phát động một cuộc quyên góp nhân đạo cho những người tị nạn và di cư Syria Năm 2017, Starbucks thông báo sẽ thuê 10.000 người tị nạn ở tất cả các quốc gia mà công ty kinh doanh vào năm 2022 Hay tương tự: vào năm
2018, họ cũng đã tuyển dụng tuyển dụng 10.000 cựu quân nhân
VÍ dụ 2: Starbucks tiếp tục tạo nên một làn sóng lớn trong cộng đồng LGBT Hãng cafe hỗ trợ toàn bộ chi phí cho nhân viên nếu có nhu cầu chuyển đổi giới tính trong tình hình bảo hiểm y tế không được phép chi trả cho quá trình phẫu thuật chuyển giới Dù vấp phải sự phản đối kịch liệt từ một bộ phận những người đặt đức tin vào công giáo Tuy nhiên, cộng đồng LGBT đã rất vui mừng khi Starbucks đưa ra quyết định này Hơn 640.000 nghìn chữ ký đã được gửi đến công ty, thể hiện sự chấp thuận của họ và giúp Starbucks trụ vững trên thị trường cà phê
Tại việt nam: Starbucks Việt Nam đã hoàn thành 3 tháp nước lọc Aqua Towers theo kế hoạch trong giai đoạn 2021-2022, thuộc dự án Project 24 của tổ chức phi lợi nhuận Planet Water Foundation Chuỗi dự án là một hoạt động thiết thực nhằm hỗ trợ các trường học, trẻ em tại cộng đồng còn hạn chế trong việc tiếp cận nguồn nước sạch cũng như giáo dục các phương pháp thực hành vệ sinh, an toàn
Cũng liên quan đến các hoạt động “xanh”, để hưởng ứng Ngày Trái Đất (22/4/2022) Starbucks Việt Nam khuyến khích khách hàng sử dụng ly/cốc cá nhân nhiều hơn khi trải nghiệm thức uống
Năm 2019, Starbucks đã cùng với với Tổ chức phi chính phủ HealthBridge Canada và doanh nghiệp xã hội Think Playgrounds hoàn thành xây dựng và bàn giao sân chơi cộng đồng cho khu dân cư tập thể K7 K8 Thành Công nhằm tạo ra khu vui chơi sinh hoạt cộng đồng cho các em nhỏ và người dân Và cũng như nói ở trên Starbucks thường xuyên cho phép khuyến khích các cửa hàng tham gia, tổ chức những hoạt động vì cộng đồng
GÓC TỐI DOANH NGHIỆP
Một vụ việc xảy ra vào năm 2018, nhân viên một quán cà phê Starbucks đã gọi cảnh sát bắt hai người đàn ông da màu khi họ xin đi nhờ vệ sinh, sau đó ngồi đợi bạn mà không uống cà phê hay mua bất kỳ thứ gì Vụ việc này đã gây một làn sóng tranh cãi dữ dội ở Mỹ ông Kevin Johnson, Giám đốc điều hành Starbucks, đã lên tiếng xin lỗi hai người đàn ông da màu và thông báo Starbucks sẽ đóng cửa hơn 8.000 cửa hàng tại
Mỹ vài giờ trong tháng sau để đào tạo 175.000 nhân viên về chống phân biệt chủng tộc
Hình 1.17.1 Starbucks phải xin lỗi bì phân biệt chủng tộc
Có thể thấy khi đối diện với khủng hoảng Starbucks luôn đưa ra điều quan trọng là cần xác định nguyên nhân và tập trung khắc phục, giải quyết nó thay vì cố gắng xóa bỏ các thông tin trên mạng xã hội Starbucks luôn trung thực nhận lỗi về phía mình và đưa ra những giải pháp hợp lý nhất
Hình 1.17.2 Nhiều khách hàng phản ánh mất đồ tại Starbucks Hàn Thuyên
Vụ việc gần đây nhất là việc Starbucks New World bị khách hàng tố liên kết với các người bán hàng khác ghim hàng tăng giá bán lại đồng thời thái độ của quản lý của cửa hàng cũng khiến nhiều người bức xúc Cụ thể, sự việc là việc mở bán mẫu ly mới Cold Cup Bling màu đỏ Nhiều vị khách đến xếp hàng từ rất sớm để được mua ly nhưng vô cùng bất ngờ khi phải chứng kiến một người đàn ông đến sau nhưng khi vào mua đã mua tận 30 ly, ôm hết số hàng ra về Mặc dù theo lời nhân viên, rằng cửa hàng vẫn tuân theo chính sách của doanh nghiệp nhưng sự việc đã khiến rất nhiều phẫn nộ Mặc dù vậy, nhưng Starbucks Việt Nam vẫn không hề có động thái giải thích rõ ràng hay xin lỗi công khai với khách hàng Từ đây có thể Starbucks ở Việt Nam thật sự chưa có những chính sách, kế hoạch cho việc giải quyết các khủng hoảng điều này đã làm nhiều khách hàng hoài nghi về sự chuyên nghiệp cũng như là mục tiêu làm hài lòng của Starbucks đã đề ra trước đó
Hình 1.17.3 Starbucks New World bị khách hàng tố liên kết với các người bán hàng khác ghim hàng tăng giá bán
THƯỚC ĐO DOANH NGHIỆP
Universalism và Particularism - Trung lập
Trong kinh doanh F&B, yếu tố thương hiệu không chỉ được xây dựng hình ảnh từ chất lượng, dịch vụ, không gian, giá trị,… mà thậm chí còn có sự đóng góp của con người (nhân viên) Trong triết lý kinh doanh của Starbucks đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh Điều này được chứng tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo, việc làm và sẽ xử phạt nhân viên hay sự cố nào đó theo lề luật đặt ra Không giống như hầu hết các công ty khác, Starbucks đã biến nhân viên trở thành đối tác của mình bằng cách cung cấp cho họ quyền chọn mua cổ phiếu và bảo hiểm sức khỏe Vào năm 2014, Starbucks đã ra một thông báo đầy bất ngờ rằng họ sẽ trả tiền cho các nhân viên sống ở Hoa Kỳ để họ có thể hoàn thành bằng cử nhân trực tuyến tại Đại học Bang Arizona Vấn đề này đã từng được mang ra tranh luận rộng rãi và nó cũng một lần nữa cho thấy Starbucks là một thương hiệu chuyên đi ngược lại với các tiêu chuẩn thông thường Tuy nhiên trong vấn đề xử phạt và giải quyết vấn đề đặc biệt là các vấn đề khiếu nại của khách hàng Starbucks rất cứng rắn và xử lý mạnh tay Họ sẵn sàng đóng cửa các cửa hàng hoặc sa thải nhân viên để xử lý vấn đề Thông qua phỏng vấn, có thể thấy Starbucks vẫn xử lý các trường hợp, sự cố xảy ra trong nội bộ xử lý thiên về hướng mối quan hệ, tình cảm nhiều hơn Còn về đối với phía bên ngoài, khi xảy ra vấn đề Starbucks chắc chắn sẽ giải quyết cứng rắn theo luật Những động thái này cho thấy thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu rất khôn khéo khéo và mềm dẻo linh hoạt trong cách xử lý các vấn đề.
Collectivism ( Chủ nghĩa tập thể)
Starbucks luôn tổng hòa giữa các yếu tố: con người – văn hóa – doanh nghiệp Tại Starbucks họ coi nhân viên của mình chính là “thượng đế”, điều này khiến những cộng sự của Starbucks thấy mình hoàn toàn được tôn trọng, từ đó hình thành nên tiền đề cho việc đem tới trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng
Ngoài ra, họ luôn đặt quyền lợi của nhân viên lên hàng đầu, tại đây nhân viên không chỉ được nâng cao kỹ năng chuyên môn, mà đồng thời còn trau dồi kỹ năng sống, giúp nhân viên hoàn toàn có thể phát triển và áp dụng trong tương lai với bất cứ lĩnh vực nào Doanh nghiệp sẽ buộc bạn phải kết nối với mọi người và cùng nhau làm việc vì họ
36 tin rằng điều này sẽ tạo nên những giá trị tốt nhất Starbucks sẽ đánh giá KPI của cửa hàng dựa theo team và vấn đề tiền tip cũng sẽ được sử dụng cho mục đích của cửa hàng Bên cạnh việc xây dựng truyền thông nội bộ cho nhân viên, Starbucks còn đặt mục tiêu xây dựng đội ngũ nhân viên đa sắc tộc, tôn giáo, ngôn ngữ và văn hóa Theo Starbucks, tài sản lớn nhất đối với họ chính là con người, họ có niềm tin rằng việc kết nối với đội ngũ nhân sự sẽ tạo ra sức mạnh to lớn, tạo sức bật giúp thương hiệu ngày càng bay xa hơn trong tương lai Theo lời nhân viên phỏng vấn thì Starbucks cũng thường xuyên tổ chức những buổi team building giữa các cửa hàng với nhau để gắn kết hơn.
Neutral - Affective ( Trung lập)
Vì Starbucks luôn luôn xem trọng nhân viên nên họ luôn luôn lắng nghe ý kiến của nhân viên đối với công ty cửa hàng để đưa ra những chiến lược phù hợp và cho phép nhân viên được quyền thế hiện cảm xúc trong nội bộ Thương hiệu luôn thấu hiểu đâu là điểm sáng, tích cực trong môi trường làm việc của họ, căn cứ vào thực tế liên tục đánh giá xem nó còn phù hợp với tầm nhìn của doanh nghiệp hay không, để không ngừng cải thiện, thúc đẩy và phát triển nó Mặt khác, giống với các thương hiệu cà phê khác nói riêng và ngành dịch vụ nói chung nhân viên vẫn phải loại bỏ những cảm xúc tiêu cực của mình để có thể tiếp đãi khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất và tích cực nhất.
Ascription
Starbucks là thương hiệu chú trọng đánh giá quá trình và thái độ của nhân viên hơn kết quả ( Ascription) Starbucks đáng giá KPI mức độ kinh doanh thông qua doanh số của cửa hàng nhưng Starbucks không đánh giá nhân viên dựa trên chỉ tiêu doanh số thu về mà đánh giá nhân viên dựa trên quá trình làm việc của họ Tại điều số 2 trong 4 giá trị cốt lõi Starbucks đã nhấn mạnh “Làm việc với tinh thần cầu tiến, tìm những cách thức mới để phát triển doanh nghiệp và bản thân”, tại Starbucks đòi hỏi nhân viên phải
“dốc hết trái tim” với công việc để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Dựa vào 2 tiêu chí để Starbucks đánh giá nhân viên: 1 là khách hàng, đánh giá thông qua thẻ bình luận và doanh nghiệp dựa vào đó đo lường hiệu suất công việc của nhân viên Starbucks ở Jakarta còn trao tiền thưởng cho các nhân viên đạt điểm cao hơn 70/100 trong thẻ nhận xét của khách hàng để khuyến khích tinh thần làm việc Đánh giá thứ 2
37 dựa vào sự phản hồi của chính nhân viên với nhau (các nhân viên cấp dưới và quản lý cấp trên được quyền nhận xét lẫn nhau) Starbucks tạo một môi trường làm việc công bằng và trao quyền cho nhân viên được nêu lên quan điểm, ý kiến riêng hay thậm chí là đánh giá đồng nghiệp Từ các đánh giá này, Starbucks sẽ xem xét khen thưởng hay cải tiến.
Diffuse
Starbucks vận hành theo chiều hướng khuếch tán (Diffuse) Thực tế, lãnh đạo chuỗi này tại Việt Nam từng nhiều lần khẳng định Starbucks không theo đuổi mục tiêu doanh thu Thay vào đó, chuỗi này đặt sự ổn định của hệ thống lên hàng đầu và đề cao những giá trị cộng đồng Họ đề cao sự gắn kết và mối quan hệ giữa các nhân viên với nhau, nhân viên và khách hàng…Starbucks còn tự hào là công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên hơn cả đầu tư vào truyền thông, và điều đó đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks vì ở đây nhân viên được gọi là “đối tác” Starbucks khuyến khích nhân viên tạo dựng các mối quan hệ thân thiện ngay trong nhóm và từ đó giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu mong muốn của nhân viên để vận hành bộ máy tổ chức Starbucks chú trọng xây dựng sự liên kết nội bộ, gắn kết các phòng ban, vị trí nhằm thúc đẩy hiệu quả công việc Điều này cũng được Starbucks liệt kê ở điều 3 trong mục tiêu của doanh nghiệp.
Synchronous
Starbucks tại Việt Nam thường tổ chức nhiều sự kiện định kỳ nhằm tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng
Starbucks Việt Nam thường tổ chức các sự kiện định kỳ cho nhân viên nhằm tạo sự gắn kết và nâng cao chất lượng làm việc trong tổ chức Dưới đây là một số sự kiện định kỳ của Starbucks Việt Nam cho nhân viên như: Buổi tiệc mừng sinh nhật nhân viên,Chương trình đào tạo, Sự kiện đóng góp từ thiện, Chương trình thưởng cho nhân viên xuất sắc, Tổ chức hội thảo, buổi chia sẻ kinh nghiệm, Tổ chức các hoạt động nghỉ ngơi và thể dục: Starbucks cũng quan tâm đến sức khỏe và tinh thần của nhân viên bằng cách tổ chức các hoạt động thể dục và nghỉ ngơi,
Các sự kiện định kỳ của Starbucks cho nhân viên thường được tổ chức hàng tháng hoặc hàng quý, tùy vào sự sắp xếp và nhu cầu của công ty Starbucks luôn quan tâm đến sự phát triển và hạnh phúc của nhân viên, vì vậy các hoạt động này luôn được đặt vào ưu tiên hàng đầu
Starbucks Việt Nam cũng tổ chức nhiều sự kiện cho khách hàng nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tăng cường sự gắn kết với khách hàng và giúp khách hàng cảm thấy gần gũi hơn, trải nghiệm tuyệt vời với thương hiệu Starbucks Dưới đây là một số sự kiện định kỳ của Starbucks Việt Nam cho khách hàng như: Khuyến mãi đặc biệt: Sự kiện ra mắt sản phẩm mới Sự kiện đặc biệt dịp lễ, Tổ chức buổi hoà nhạc, buổi trình diễn nghệ thuật, Tổ chức các hoạt động từ thiện, Các cuộc thi trên mạng xã hội,
Mặc dù các sự kiện có những hình thức và nội dung khác nhau, tuy nhiên, chúng thường thể hiện sự liên kết với nhau thông qua việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của Starbucks Việt Nam, chẳng hạn như logo, màu sắc, tên gọi và các sản phẩm của thương hiệu Điều này giúp các sự kiện của Starbucks Việt Nam đồng nhất và giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Starbucks Việt Nam trong mọi sự kiện Suy ra được Starbucks có xu hướng thiên về đồng bộ Starbucks là một trong những doanh nghiệp có mức độ đồng bộ, phủ sóng hình ảnh thương hiệu rất lớn Bất kể là những hoạt động trong nội bộ dành cho nhân viên hay những hoạt động truyền thông bên ngoài với khách hàng thì các hoạt động của Starbucks đều mang đến màu sắc tích cực, mong muốn mang đến sự thoải mái, bình đẳng đến với mọi người Ngoài ra, Starbucks cũng luôn muốn hình ảnh doanh nghiệp của mình luôn luôn xuất hiện gắn liền với sự sang chảnh và thời thượng Và hình ảnh nàng tiên cá Siren hay những màu sắc chủ đạo xanh lá trắng luôn luôn được Starbucks tận dụng một cách triệt để trong các hoạt động của mình.
Inner Directed
Starbucks là một doanh nghiệp thiên về hướng nội Starbucks luôn để doanh nghiệp ở vị thế là luôn luôn lắng nghe và quan sát từ cả nhân viên lẫn khách hàng với mong muốn có thể thực hiện đúng với những triết lý quan niệm kinh doanh của mình đó là tạo một không gian ấm cúng và thân thuộc, nơi ai cũng được chào đón cho khách hàng cũng như là tạo ra một môi trường làm việc thoải mái, chuyên nghiệp đối với các
39 nhân viên Theo lời phỏng vấn mà nhóm thu thập được nhân viên ở Starbucks được thoải mái nói chuyện cũng như trao đổi với đồng nghiệp hoặc cấp trên về công việc Hoặc như cách Starbucks lắng nghe từ khách hàng giải quyết những khủng hoảng trong quá khứ Việc hướng nội biết lắng nghe khách hàng cũng được doanh nghiệp này thể hiện qua thiết kế cửa hàng là nơi rất riêng tư, ấm áp, không ồn ào náo nhiệt Từ khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks đã không đặt nặng vấn đề thay đổi khẩu vị uống cà phê của người Việt Nam, vì họ biết đất nước Việt Nam là một nước rất ưa chuộng và am hiểu về cà phê nên điều Starbucks muốn khi gia nhập thị trường Việt Nam đó là mang đến cho người Việt sự đa dạng về cà phê trên thế giới Trong menu Starbucks không hề có những món quen thuộc bình dân với người Việt như cà phê đá, cà phê sữa, mà thay vào đó là những ly cà phê Arabica, hay những thức uống kem béo Đây cũng là một trong những điểm độc tài, cứng ngắt của Starbucks khi họ không hề thay đổi menu để phù hợp với các quốc gia Họ mong muốn người Việt có thưởng thức thêm được về loại cà phê hảo hạng cùng với đó chính là những dịch vụ trải nghiệm chỉ có thể tìm thấy tại Starbucks Hãng cà phê này rất cởi mở, họ không quan trọng việc phủ sóng bằng chứng là số lượng cửa hàng của Starbucks rất ít nhưng họ vẫn lạc quan cho rằng mục tiêu của họ chính là đưa đến những trải nghiệm thưởng thức cà phê cao cấp đến với người Việt và tạo ra được một cộng đồng yêu thích, am hiểu về cà phê.
MÔ HÌNH DOANH NGHIỆP
Clan Culture
Dựa vào sứ mệnh đã tuyên bố “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time”, Starbucks tạo ra một nền văn hóa thúc đẩy sự kết nối và mục tiêu lấy người lao động làm cốt lõi Starbuck tạo động lực cho nhân viên cố gắng và phát triển bằng cách tạo ra sự thăng tiến trong công việc Bằng chứng là hằng năm Starbucks tổ chức cuộc thi vô địch pha chế (Starbucks Vietnam Barista Championship) dành cho các barista nhằm mang đến sân chơi vừa kết nối nội
40 bộ, vừa tạo trải nghiệm học hỏi cho nhân viên Đây còn là cơ hội để các nhân viên được thăng cấp bậc Coffee Master khoác lên mình chiếc tạp dề màu đen “quyền lực”
Ngoài ra, Starbucks tập trung vào việc xây dựng các chính sách giữ chân nhân tài với hoạt động liên hoan, tuyên dương những cá nhân xuất sắc Gắn kết nhân viên qua những chương trình văn nghệ nội bộ như ngày kỷ niệm 10 năm Starbucks có mặt tại Việt Nam, Bên cạnh đó, Starbucks còn quan tâm đến các chương trình phúc lợi nhân viên để họ gắn bó và trung thành hơn với công ty, bao gồm hỗ trợ học phí cho nhân viên bán thời gian và toàn thời gian, mua bảo hiểm y tế và cho họ vốn sở hữu của công ty Bên cạnh khách hàng, Starbucks còn tạo nên một văn hóa làm việc chú trọng đến tinh thần và môi trường làm việc của nhân viên Đối với doanh nghiệp này, nhân viên được xem là “thượng đế” và được khuyến khích đưa ra ý kiến nhằm góp phần cải thiện sản phẩm và mô hình kinh doanh Bên cạnh đó Starbucks không phân biệt màu da, chủng tộc khi tuyển dụng nhân sự và điều này khiến nhân viên tự hào khi được làm việc tại một môi trường văn minh và công bằng Starbucks đã trở thành một trong những tập đoàn bán lẻ đầu tiên cung cấp cho nhân viên bảo hiểm y tế hoàn chỉnh Tháng 7/2016, Schultz tiếp tục cho thấy sự ưu tiên hàng đầu trong việc nâng cao lợi ích cho đội ngũ nhân viên bằng cách tăng lương cho hơn 150.000 lao động tại Mỹ ít nhất 5%
Qua đó có thể thấy, Starbucks đã thành công xây dựng văn hóa gia đình tạo cho nhân viên cảm giác được tôn trọng, xem đây là ngôi nhà thứ hai và hết mình cống hiến cho doanh nghiệp.
Hierarchical Culture
Khác với những doanh nghiệp startup luôn đổi mới sáng tạo trong cơ cấu vận hành tổ chức, Starbucks là doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu đời trong ngành F&B đã lựa chọn hướng đến sự ổn định Trải qua một thời kỳ dài liên tục phải đối mặt với các khủng hoảng như giá cổ phiếu công ty chạm đáy khi sụt giảm 42% (2007), tiếp tục đóng cửa hơn 7.000 cửa hàng tại Mỹ (2008) để đào tạo lại nhân viên, sự cố phân biệt chủng tộc buộc 8.000 cửa hàng phải đóng cửa và doanh nghiệp đối mặt với hàng loạt chỉ trích
(2018), và đỉnh điểm là giai đoạn dịch Covid 19 bùng nổ khiến doanh thu giảm hụt gây ảnh hưởng nặng nề đến cơ cấu vận hành của doanh nghiệp Sau giai đoạn khủng hoảng, đầu năm 2021, Starbucks dần ổn định lại, tái cơ cấu tổ chức và hướng đến các giá trị bền vững bằng cách tập trung vào khách hàng thông qua những trải nghiệm tích cực
Starbucks mang lại như mở rộng mạng lưới, tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là ứng dụng công nghệ vào trải nghiệm của khách hàng
Qua đó có thể thấy, Starbucks cố gắng đưa ra các chiến lược để duy trì quy mô và phạm vi hiện tại để giữ chân khách hàng trung thành thay vì đổi mới sáng tạo
Hình 3.2.1 Sự biến thiên giá cổ phiếu Starbucks 2007-2018
ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG MÔ HÌNH
Phân tích và khai thác thị trường Việt Nam
4.1.1 Ứng dụng công nghệ hiện đại (điểm yếu của các thương hiệu Việt Nam) Để có thể đứng vững tại thị trường có mức độ cạnh tranh cao như tại Việt Nam đòi hỏi Starbucks cần phải mang đến sự khác biệt, phải tạo ra thứ đáp ứng được những nhu cầu căn bản của khách hàng Chính vì vậy, Starbucks cần tiếp thu và ứng dụng giá trị sáng tạo mới mẻ mà Starbucks Hàn Quốc đã cho ra mắt và ứng dụng thành công từ trước, đó là chế độ Siren’s Order (trên app Starbucks) Khách hàng có thể chọn cửa hàng gần nhà, đặt hàng và thanh toán trực tuyến qua ứng dụng điện tử của Starbucks trong bán kính 2km Khi đến cửa hàng, khách hàng sẽ không cần phải xếp hàng và chỉ cần pick up đồ uống của mình Điều này đáp ứng cho cuộc sống hiện đại bận rộn của đa số người tiêu dùng trẻ Những điểm thuận lợi của việc áp dụng công nghệ Siren’s order phải kể đến là tiết kiệm thời gian chờ đợi món được chuẩn bị, công cụ hỗ trợ đắc lực cho barista trong việc quản lý đơn hàng và giảm số lượng người xếp hàng trong quán gây ảnh hưởng đến trải nghiệm của những khách hàng đang thưởng thức đồ uống tại quán
Ngoài ra, những cửa hàng Starbucks tại Việt Nam nên đầu tư công nghệ sạc không dây tại bàn cà phê hay bàn quầy như một số cửa hàng tại Mỹ, các nước Châu Âu đảm bảo đáp ứng tốt trải nghiệm của khách hàng Hiện nay thế hệ gen Z có xu hướng thích di chuyển và đó là lý do các quán cà phê trở thành địa điểm lý tưởng Vì vậy, Starbucks cần nắm bắt kỹ insight của khách hàng Việt để mang đến một không gian thưởng thức cà phê kết hợp với nơi làm việc, học tập tiện nghi
4.1.2 Áp dụng chiến lược địa phương hóa (thay đổi thực đơn, phương thức tiếp cận, )
Starbucks còn tồn tại một hạn chế là cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới Các sản phẩm đồ uống được đưa vào menu và ra mắt tại các cửa hàng Starbucks mới tại các quốc gia khác không sự khác biệt so với các sản phẩm được cho ra mắt tại
Mỹ Điều này dẫn tới một Starbucks không phù hợp với văn hóa và thói quen bản địa
43 Ở Việt Nam, cà phê là một nét văn hóa mang tính xã hội (mọi người thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê cao tầng hay ngay trên vỉa hè ) - nét văn hóa khác biệt hoàn toàn với văn hóa sang chảnh mà Starbucks đang định vị cho thương hiệu của mình Ngoài ra hương vị cà phê tại Starbucks cũng không được đánh giá cao, được nhận xét là "nước đường vị cà phê", không đậm đà như hương vị cà phê truyền thống tại Việt Nam
Vì vậy, Starbucks cần nhìn nhận nghiêm khắc nhược điểm này và nỗ lực cải thiện trong công tác nghiên cứu thị trường và các nét văn hóa đặc thù tại thị trường mà mình tham gia Nhóm đề xuất việc Starbucks cần lên phương án “bản địa hóa” cho thực đơn, phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình để phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam Điển hình như cách các “ông lớn” như McDonald’s thêm vào menu món hamburger vị Phở hay KFC đưa món cơm gà vào thực đơn để chiều lòng người dân bản địa Starbucks còn có thể bổ sung vào menu các loại cà phê phù hợp với văn hóa Việt Nam như bạc xỉu, cà phê pha phin, Ngoài ra có thể “biến tấu” kết hợp cà phê với một vài nguyên liệu khác để trở thành món đồ uống đang được nhiều khách hàng Việt ưa chuộng như cà phê dừa, cà phê muối,
4.1.3 Thay đổi nguồn cung cấp nguyên liệu chính
Việt Nam là một quốc gia được biết đến là cường quốc cà phê xuất khẩu toàn cầu
Gu uống cà phê của người Việt là mạnh và đậm Loại đồ uống cà phê người Việt thường dùng thường được ủ bằng hạt cà phê Robusta có hương vị gắt và đắng, có hàm lượng caffeine từ 2 - 4% (trong khi đó hạt Arabica của Starbucks chỉ khoảng 1.5% Nhiều khách hàng quen với hương vị cà phê nội địa từ trước thì hương vị mới của hãng cà phê trứ danh của Mỹ sẽ “không đủ đô” với họ Nguyên liệu chính của các thức uống - cà phê không đáp ứng được insight khách hàng là lý do khiến thương hiệu này gặp phải những trở ngại trong việc tiếp cận sản phẩm đến người tiêu dùng
Vì vậy, Starbucks có thể nghiên cứu thay đổi nguồn nguyên liệu cà phê Arabica (nguyên liệu chính mà Starbucks cũng như các chuỗi lớn trên thế giới đang sử dụng) bằng cà phê Robusta (các vị thực khách Việt vốn ưa chuộng vị đậm của loại hạt cà phê này) để đáp ứng khẩu vị của thị trường Việt Nam Starbucks phải biết tiếp thu và vận dụng kế hoạch phát triển thương hiệu dựa trên những thế mạnh hiện có của thị trường
Việt Nam - ở đây là mẫu cà phê chuẩn Robusta của Việt Nam được đánh giá là ngon nhất thế giới.
Đẩy mạnh truyền thông sản phẩm
4.2.1 PR bằng các ứng dụng giao hàng
Ngày nay, các ứng dụng giao hàng đang ngày càng được mở rộng và tần suất khách hàng lựa chọn gọi món, order qua các app giao hàng ngày càng tăng Bởi vì đó là sự lựa chọn tối ưu cho những nhịp sống bận rộn hiện đại Starbucks nên nhanh chóng nắm bắt tâm lý này để đẩy mạnh các chương trình ưu đãi, khuyến mãi vào thời điểm các khung giờ vàng Đưa ra những ưu đãi khi khách hàng sử dụng các app đặt hàng như giảm giá cho đơn hàng đầu, freeship cho đơn hàng dưới 1,5km, săn mã giảm giá để sử dụng cho các đợt mua hàng sau
Chính vì những tiện ích trên, nhóm đề xuất Starbucks nên có kế hoạch đẩy mạnh các chiến dịch PR sản phẩm mới trên các ứng dụng giao hàng phổ biến hiện nay như Shopee Food, Baemin, Loship, Bằng hình thức mỗi thứ 6 hàng tuần vào khung giờ 18 giờ sẽ được mua dòng trà sữa mới ra mắt trên thị trường với mức giá ưu đãi (giảm 50%) nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng tới dòng sản phẩm mới của Starbucks
4.2.2 Kết hợp với các KOLs ra các MV ca nhạc, TVC để PR sản phẩm
Với thời đại 4.0, công nghệ đi liền với con người như hiện nay thì việc quảng cáo sản phẩm thông qua các kênh social media là việc vô cùng phổ biến và hiệu quả Starbucks cũng cần nắm bắt được tâm lý đó để đầu tư vào truyền thông một cách mạnh mẽ trên các nền tảng này
Starbucks có thể liên hệ và thảo luận hợp tác với các KOLs có sức ảnh hưởng mạnh trên mạng xã hội để quay những MV ca nhạc truyền thông điệp của Starbucks rộng rãi hơn.Sau khi ca khúc được phát hành có thể dễ dàng tiếp cận công chúng, và qua đó góp phần mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu Ngoài ra, Starbucks nên tận dụng môi trường đầy tiềm năng như mạng xã hội, ở đây là Tiktok, Facebook, Youtube để quảng bá những sản phẩm bằng hình thức quay những chiếc TVC ngắn với nội dung hấp dẫn, chủ đề trendy Đặc biệt hơn cần có sự hợp tác của các KOLs, vì KOLs chính là một bước ngoặt giúp sản phẩm được tiếp cận nhiều hơn và được nhiều người biết đến hơn
4.2.3 Tổ chức cuộc thi ảnh trên mạng xã hội (kèm #StarbucksVietnam)
Với mỗi thức uống được mua tại Starbucks, khách hàng có thể check in đồng thời đăng lên Facebook hay Instagram kèm hashtag #StarbucksVietnam Starbucks sẽ retweet những post này và sử dụng chúng cho các chiến dịch truyền thông vì cộng đồng, ví dụ các chiến dịch bảo vệ nguồn nước sạch, giảm thiểu nhựa ra môi trường, Mở rộng hơn hình thức check in sản phẩm và đăng lên mạng xã hội bằng việc Starbucks tổ chức cuộc thi ảnh trên mạng xã hội kèm hashtag #StarbucksVietnam Những bài đăng nhận về lượt tương tác cao sẽ được tặng Voucher giảm giá và tích điểm để được hưởng các ưu đãi cho lần mua hàng tiếp theo Những chiến dịch truyền thông này vừa tạo cơ hội quảng bá sản phẩm, giúp thương hiệu được định vị được vị trí “Top of mind” trong lòng khách hàng và vừa chung tay kết nối cộng đồng, lan tỏa năng lượng tích cực Các đề xuất trên đóng góp ý kiến cho Starbucks định vị tốt thương hiệu tại thị trường Việt Nam và nắm bắt insight khách hàng Việt để cải thiện chất lượng, dịch vụ Yếu tố trên sẽ đảm bảo thành công cho Starbucks trong quá trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu và trên tất cả là nâng cao giá trị của công ty Đường link clip phỏng vấn nhân viên Starbucks:
