Nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu về thanh toán điện tử trong thương mại điện tử, một điểm giao thoa giữa hai lĩnh vực đang rất phát triển tại thị trường Việt Nam, vừa
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
Cơ sở lý luận
Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động mua bán sản phẩm, dịch vụ qua hệ thống Internet hoặc các mạng máy tính (Kenneth Laudon và Carol Traver, 2008)
Theo giáo trình Thương mại điện tử căn bản của Đại học Ngoại Thương, khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và Internet Theo nghĩa rộng, có nhiều khái niệm do các tổ chức quốc tế đưa ra, gồm có:
Liên minh Châu Âu (EU): Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử Nó bao gồm Thương mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hóa hữu hình) và Thương mại điện tử trực tiếp (trao đổi hàng hóa vô hình)
Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Inter- net, nhưng việc giao nhận có thể được thực hiện một cách hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa
Người ta thường đồng hóa thương mại điện tử với kinh doanh điện tử nhưng thực tế, kinh doanh điện tử là mô hình phát triển của doanh nghiệp khi tham gia thương mại điện tử ở mức độ cao và ứng dụng công nghệ thông tin chuyên sâu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp
Nói tóm lại, thương mại điện tử có thể được hiểu là hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ thông qua việc sử dụng các phương tiện điện tử trên môi trường mạng Internet
2.1.1.2 Đặc điểm của thương mại điện tử
S Qasem đề xuất mô hình 8 đặc điểm của Thương mại điện tử bao gồm:
Tính phổ biến: Vì Thương mại điện tử có mặt ở khắp mọi nơi, thị trường có thể kéo dài giờ hoạt động của mình Các cửa hàng trực tuyến không bao giờ đóng cửa, nó có sẵn ở mọi nơi mọi lúc Tính phổ biến làm giảm chi phí giao dịch cho người tiêu dùng/người mua
Phạm vi tiếp cận toàn cầu: Đây là đặc điểm rất tốt của thương mại điện tử Thương mại điện tử mở rộng thị trường ra toàn cầu Internet và các trang Web cho phép khách hàng quốc tế truy cập các trang Web của công ty, mua sản phẩm và tương tác với doanh nghiệp Thương mại điện tử cho phép các giao dịch thương mại vượt qua các ranh giới địa lý, văn hóa và nó cũng rất thuận tiện, tiết kiệm hơn so với thực tế trong thương mại truyền thống
Tiêu chuẩn phổ quát: Tiêu chuẩn phổ quát là các tiêu chuẩn được cả thế giới chấp nhận Khi tham gia vào thương mại điện tử, các cá nhân, doanh nghiệp và Chính phủ chỉ sử dụng một bộ tiêu chuẩn công nghệ, phương tiện và Internet Vì vậy, các tiêu chuẩn phổ quát giúp đơn giản hóa các thao tác, giảm chi phí gia nhập thị trường Chi phí thiết lập một cửa hàng ảo giống như một cửa hàng thực Các lợi ích của tiêu chuẩn phổ quát đã buộc các doanh nghiệp truyền thống cải thiện dịch vụ khách hàng của họ
Sự phong phú về thông tin: Quảng cáo và xây dựng thương hiệu là một phần quan trọng của thương mại Thương mại điện tử có thể cung cấp video, âm thanh, hình ảnh động,… để giới thiệu sản phẩm Một cá nhân có thể thấy sự phong phú về thông tin nếu một bài đăng chứa video liên quan đến sản phẩm và các liên kết cho phép họ xem hoặc mua sản phẩm và gửi thông tin về bài đăng qua tin nhắn văn bản hoặc email
Tính tương tác: Người tiêu dùng có thể tương tác với nội dung Trang Web cung cấp một quy trình giao tiếp hai chiều mà các phương tiện truyền thống như báo, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình không làm được Trang Web cho phép người tiêu dùng kiểm soát thông tin nào sẽ được trình bày, thứ tự như thế nào và trong bao lâu Một trang Web có thể được phân loại theo sự kiểm soát của người tiêu dùng đối với quá trình giao tiếp Do đó, các mức độ tương tác khác nhau có thể được tìm thấy Thương mại điện tử cũng có thể thu thập thông tin từ người tiêu dùng dễ dàng và hiệu quả hơn bằng các biểu mẫu và khảo sát
Mật độ thông tin: Tổng số lượng và chất lượng thông tin có sẵn cho tất cả các bên tham gia thị trường Thương mại điện tử làm giảm chi phí thông tin và nâng cao chất lượng thông tin Nó làm cho thông tin chính xác, ít tốn kém và phong phú
Cá nhân hóa và tùy chỉnh: Các công nghệ trong thương mại điện tử cho phép cá nhân hóa và tùy chỉnh các thông điệp tiếp thị mà nhóm hoặc cá nhân nhận được Cá nhân hóa và tùy chỉnh là điều chỉnh thông điệp và sản phẩm cho người tiêu dùng dựa trên sở thích của họ
Nội dung do người dùng tạo: Mạng xã hội sử dụng công nghệ thương mại điện tử để cho phép các thành viên, công chúng, chia sẻ nội dung với cộng đồng trên toàn thế giới Do đó, người tiêu dùng có tài khoản có thể chia sẻ thông tin cá nhân và thông tin thương mại để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ
2.1.1.3 Phân loại các hoạt động thương mại điện tử
Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại các hình thức/mô hình thương mại điện tử, cụ thể như:
Phân loại theo công nghệ kết nối mạng: Thương mại di động, thương mại điện tử 3G
Phân loại theo hình thức dịch vụ: Chính phủ điện tử, giáo dục điện tử, tài chính điện tử, ngân hàng điện tử, chứng khoán điện tử
Phân loại theo mức độ phối hợp, chia sẻ và sử dụng thông tin qua mạng: Thương mại thông tin, thương mại giao dịch, thương mại cộng tác
Phân loại theo đối tượng tham gia: Có bốn chủ thể chính tham gia phần lớn vào các giao dịch thương mại điện tử: Chính phủ (G), doanh nghiệp (B), khách hàng cá nhân (C), người lao động (E) Việc kết hợp các chủ thể này lại với nhau sẽ cho chúng ta những mô hình thương mại điện tử khác nhau Các mô hình thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay là: B2C, B2B, B2G, C2C
Trong phạm vi nghiên cứu, nhóm tác giả tập trung phân tích mô hình thương mại điện tử B2C
2.1.2.1 Khái niệm thanh toán điện tử
Thanh toán điện tử là giao dịch mà giá trị của tiền tệ được chuyển điện tử hoặc kỹ thuật số giữa hai thực thể như sự thanh toán hoặc trả cho việc nhận hàng hóa hoặc dịch vụ (Margaret và Tan, 2004) Thanh toán điện tử cũng được định nghĩa là các khoản thanh toán được thực hiện thông qua hệ thống thanh toán tự động, hệ thống thẻ thương mại dưới dạng điện tử (Chinho và Conghoang, 2011)
Tổng quan tình hình thanh toán điện tử tại các trang thương mại điện tử
Từ năm 2015 đến 2019, doanh thu thương mại điện tử B2C tại việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao, trung bình 28% mỗi năm (iDEA, 2020)
Biểu đồ 2.2 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 - 2019 (tỷ USD)
(Nguồn: Tổng hợp từ iDEA, 2020) Năm 2020 là một năm đầy biến động, ảnh hưởng rất nặng nề đến nền kinh tế của toàn thế giới trong đó có Việt Nam Tuy nhiên, thương mại điện tử là một trong những lĩnh vực ít chịu sự thay đổi của biến động này, thậm chí là còn có sự tăng trưởng rất ấn tượng, trở thành một trong những kênh mua sắm được lựa chọn nhiều nhất đối với giới trẻ
Biểu đồ 2.3 Tốc độ tăng trưởng TMĐT so với tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2020
(Nguồn: Tổng hợp từ iDEA, 2020) Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, có 42% dân số Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, với tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%/năm (Sách trắng TMĐT, 2020), nhưng tỷ lệ tham gia thanh toán điện tử chỉ chiếm 16% lượng giao dịch trực tuyến Có thể thấy sự phát triển của thương mại điện tử là rất nhanh, tuy nhiên thanh toán điện tử hiện chưa thể theo kịp sự phát triển này Đơn cử như sàn Tiki, mỗi tháng có từ 4,5 - 5 triệu đơn hàng, nhưng thanh toán trực tuyến chỉ khoảng 40%, còn lại 60% là tiền mặt cho thấy người tiêu dùng tại các sàn giao dịch chưa xem thanh toán điện tử như là một sự lựa chọn tối ưu của họ khi mua sắm Theo Credit Suisse, điều này có thể xuất phát từ hệ thống hạ tầng thanh toán còn lạc hậu và sự lo ngại về những vấn đề liên quan như bảo mật Tuy vậy, dự đoán của các chuyên gia dựa trên phân tích tình hình nhu cầu hiện tại lại cho thấy một tương lai tích cực cho xu hướng thanh toán này Theo Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử, tới năm
2023 thanh toán điện tử có thể tăng lên sáu lần, đạt 16 tỷ USD và chiếm 8% tổng số giao dịch thanh toán, đồng thời tỷ lệ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ tăng từ 16% năm 2019 lên 23% năm 2023 Điều này là hoàn toàn có cơ sở khi mà tính đến hiện tại, Việt Nam đã có tới 37 nền tảng trung gian cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến
Trong bối cảnh đó, các sàn giao dịch thương mại đang nỗ lực, tạo điều kiện cho thanh toán điện tử phát triển Các chương trình ưu đãi, quà tặng được áp dụng nhằm khuyến khích được người tiêu dùng sử dụng hình thức thanh toán điện tử khi thanh toán Đồng thời, các nhà cung cấp ví điện tử có nhiều chương trình như tích điểm nhận quà, săn quà nhằm kích thích sự tương tác và duy trì thói quen sử dụng thanh toán điện tử của người dùng Chương trình khuyến mãi, săn quà dành cho người sử dụng mới cũng được áp dụng khi thanh toán tại các trang thương mại
Bên cạnh đó, dòng vốn từ các quỹ đầu tư lớn từ nước ngoài đang đổ rất nhiều vào các nền tảng trung gian thanh thanh toán lớn tại Việt Nam Đặc biệt, việc huy động vốn nước ngoài diễn ra trong bối cảnh Chính phủ đang giao cho Ngân hàng Nhà nước xây dựng dự thảo Nghị định về thanh toán không dùng tiền mặt Theo dự thảo công bố gần nhất, tỷ lệ tối đa phần vốn góp của các nhà đầu tư nước ngoài bao gồm cả sở hữu trực tiếp và gián tiếp là 49% vốn điều lệ của tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán.
Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các mô hình lý thuyết
2.3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Theory of reasoned action)
Năm 1967, thuyết hành động hợp lý được xây dựng và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Fishbein và Ajzen (1975) Đây là một trong ba mô hình cổ điển thuyết phục nhất giải thích về những thông điệp có tính thuyết phục, ảnh hưởng đến hành vi của con người Lý thuyết này giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của con người Qua đó, dự đoán hành vi của cá nhân khi thực hiện dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) Theo lý thuyết hành động hợp lý, hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi một động lực gọi là xu hướng hành vi Xu hướng hành vi càng lớn, khả năng hành vi thực sự xảy ra càng cao Có 2 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ của một người chính là việc người đó đánh giá hành vi là tích cực hay tiêu cực, là xấu hay tốt từ quan điểm cá nhân Trong khi đó, chuẩn chủ quan là những quy chuẩn được áp đặt bởi xã hội quyết định hành vi nên hay không nên thực hiện
2.3.1.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Theory of Perceived Risk)
Thuyết "Nhận thức rủi ro" (TPR) được đề xuất lần đầu tiên bởi Bauer (1960), cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro
Các nhà nghiên cứu trước đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản phẩm/dịch vụ (PRP) như tổng chung của các bất định hay lo ngại được nhận thức bởi một người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ
2.3.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Technology acceptance model)
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ là một lý thuyết về hệ thống thông tin cho thấy cách người dùng chấp nhận và sử dụng một công nghệ Mô hình này cho thấy rằng khi người dùng được tiếp cận với một công nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ như thế nào và khi nào họ sẽ sử dụng nó, đáng chú ý là:
Nhận thức hữu dụng: Được Fred Davis (1989) định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất của mình hoặc công việc của mình" Nhận thức hữu dụng ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng: Được Fred Davis (1989) định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều nỗ lực" Một công cụ dễ sử dụng sẽ làm cho người dùng cảm thấy rằng anh ta có thể kiểm soát những gì anh ta đang làm, công việc hiệu quả và hiệu suất hơn
2.3.1.4 Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) được Venkatesh & cộng sự (2003) được thiết kế trên cơ sở tích hợp tám mô hình khác nhau bao gồm lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Fishbein, 1975,
Ajen, 1980), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), (Davis & cộng sự,1989), mô hình động cơ (MM), (Davis và cộng sự,1993), thuyết hành vi dự định (TPB), (Ajen, 1985), lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT), (Moore và Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT), (Compeau và Higgins, 1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), (Thompson và cộng sự, 1991) và mô hình tích hợp giữa lý thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ C - TPB - TAM, (Taylor và Todd, 1995)
Theo lý thuyết này, bốn yếu tố chính có ảnh hưởng trực tiếp hành vi chấp nhận và sử dụng của khách hàng bao gồm (1) hiệu quả kỳ vọng (performance expectancy), (2) nỗ lực kỳ vọng (effort expectancy), (3) ảnh hưởng xã hội (social influences) và (4) các điều kiện thuận lợi (facilitating conditions) Ba yếu tố đầu tiên là yếu tố trực tiếp tác động đến ý định và hành vi sử dụng, và yếu tố thứ tư là yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi của người dùng Ngoài ra, mô hình UTAUT còn xét tới các yếu tố ngoại vi như giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện sử dụng, kinh nghiệm được đặt ra để giúp điều chỉnh tác động của bốn cấu trúc chính với ý định hành vi sử dụng
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
2.3.2 Các nghiên cứu thực nghiệm
Bảng 2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm
STT Tác giả Tên công trình Mô hình nghiên cứu Kết quả chính Các nghiên cứu nước ngoài
Exploring E- Payment Adoption in Vietnam and Taiwan
- Kết hợp 3 mô hình lý thu- yết: mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình nhận thức rủi ro không chắc chắn, mô hình sáng tạo cá nhân trong công nghệ, tác giả đề xuất mô hình sử dụng 2 nhân tố chính là nhân tố động lực và nhân tố tính không chắc chắn Trong đó, nhân tố động lực gồm có nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích; nhân tố tính không chắc chắn gồm nhận thức rủi ro và mức độ thông tin về thanh toán điện tử
- Ngoài ra, tác giả còn sử dụng sự đổi mới cá nhân của khách hàng về công nghệ như là một biến điều chỉnh trong mô hình, điều tiết sự ảnh hưởng của nhân tố động lực
- Các nhân tố nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích và mức độ thông tin về thanh toán điện tử có tác động tích cực đến việc sử dụng thanh toán điện tử
- Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến việc sử dụng thanh toán điện tử
- Sự đổi mới của cá nhân trong công nghệ kiểm soát mối quan hệ giữa thông tin trong công nghệ và việc sử dụng
STT Tác giả Tên công trình Mô hình nghiên cứu Kết quả chính và nhân tố tính không chắc chắn thanh toán điện tử và có xu hướng kiểm soát các mối quan hệ khác
Facilitating the adoption of e-payment systems: theo- retical con- structs and empirical analysis
- Tiếp thu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết hành động hợp lý (TRA) tác giả xây dựng mô hình gồm 6 biến: nhận thức rủi ro, tính bảo mật, nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng, khả năng sử dụng và việc sử dụng con dấu bảo đảm trên website
- Sử dụng phương pháp xử lý số liệu Cohens (1998)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
Hình 3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp, 2021)
Theo thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989), nhận thức lợi ích là mức độ mà một người tin tưởng khi sử dụng một hệ thống công nghệ để nâng cao khả năng hiệu quả làm việc của họ Có hai nhân tố chính tác động lên nhận thức lợi ích: thái độ đối với việc sử dụng và hành vi có ý định với việc sử dụng hệ thống
Trong thanh toán điện tử, những lợi ích mang tính đa chiều như tính vừa nhanh chóng và chính xác, vừa thân thiện và tiện lợi khi sử dụng đo lường được nhận thức của người tiêu dùng Ngoài ra, khi sử dụng phương thức thanh toán điện tử tại các trang thương mại điện tử, chi phí bỏ ra để mua sản phẩm sẽ rẻ hơn so với thanh toán bằng hình thức khác như mua hàng qua các khâu trung gian bằng hình thức truyền thống Đặc biệt, khi khách hàng nhận thấy một nhà cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử mang lại lợi ích cho họ lớn, mức độ sẵn lòng sử dụng dịch vụ của họ cao hơn (Chin và Ahmad, 2015) Ngoài ra, sự phát triển của công nghệ dẫn đến việc người tiêu dùng ít sẵn lòng chờ đợi khi thực hiện giao dịch cũng như mong muốn tốc độ thực hiện của dịch vụ diễn ra nhanh chóng (Huan và Cheng, 2012) Đồng thời, nhờ vào thanh toán điện tử, khách hàng có thể thanh toán ở bất cứ đâu, bất kể khi nào, quá trình mua hàng tại các trang thương mại điện tử được đơn giản hóa hơn rất nhiều
Giả thuyết H1: Lợi ích nhận được có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thanh toán điện tử của khách hàng tại các trang thương mại điện tử
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa bởi Davis (1989) trong lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ là mức độ mà một người nghĩ rằng họ có thể dễ dàng sử dụng mà không tốn nhiều công sức
Thanh toán thương mại điện tử giúp giảm thời gian, đơn giản hóa việc mua sắm và thanh toán cho khách hàng Tuy nhiên, khách hàng còn yêu cầu tính dễ sử dụng, quy trình hệ thống thanh toán rõ ràng, minh bạch, không phức tạp (Chin và Ahmad, 2015) Các hệ thống thanh toán cần phát triển đầy đủ những tiện ích, đảm bảo rằng những chi phí khi thực hiện thanh toán ít hơn so với phương thức truyền thống (Molina-Castillo và cộng sự,
2019) Nếu hệ thống thanh toán điện tử trên các sàn giao dịch phức tạp, tốn nhiều thời gian để thực hiện, khách hàng sẽ có xu hướng ngưng sử dụng ngay cả ở trên những trang giao dịch khác (Gayani và Ray, 2009) Do đó, các trang thương mại điện tử phải thiết kế một hệ thống thanh toán có giao diện rõ ràng, nội dung phù hợp, dễ hiểu, các chức năng có ích cho người tiêu dùng (Chin và Ahmad, 2015)
Ngoài ra, nhận thức về tính dễ sử dụng còn phụ thuộc vào độ tuổi (Riskinanto và cộng sự, 2017) khi những người ở độ tuổi từ 20-40 có mức độ sẵn sàng khi thanh toán cao hơn so với những lứa tuổi còn lại Ngoài ra, trình độ học vấn đóng vai trò quan trọng không kém Khách hàng có trình độ học vấn kém sẽ thấy việc thanh toán điện tử rất phức tạp và ngược lại
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thanh toán điện tử của khách hàng tại các trang thương mại điện tử
Niềm tin trong thương mại điện tử được hiểu là các giao dịch thanh toán được xử lý theo yêu cầu của họ (Tsiakis và Sthephanides, 2005) Khách hàng sẽ dựa trên niềm tin cá nhân của họ để quyết định có chọn hình thức thanh toán thương mại điện tử hay không
Theo hình thức thanh toán truyền thống, khách hàng sẽ tin tưởng sử dụng phương thức này hơn, vẫn còn chần chừ khi đưa ra quyết định phương thức thanh toán điện tử (Thaw và cộng sự, 2009) Họ tin tưởng ngân hàng của họ để cung cấp tất cả các thông tin liên quan về tất cả các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến (Abrol, 2016), cũng như đáp ứng được chất lượng dịch vụ mà họ mong đợi Bên cạnh đó, khách hàng sẽ chủ động chọn hình thức thanh toán điện tử khi các trang thương mại và hệ thống thanh toán cho họ tin tưởng sử dụng Do đó, nhận thức niềm tin đóng một vai trò quan trọng để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng hình thức thanh toán điện tử (Kim và cộng sự, 2010)
Giả thuyết H3: Niềm tin có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng thanh toán điện tử của khách hàng tại các trang thương mại điện tử
Khi thanh toán trực tuyến, người tiêu dùng sẽ lo sợ và nghi ngờ thông tin thanh toán của mình bị rò rỉ ra ngoài, bị trộm cắp và mất mát tài sản Hơn nữa, việc thanh toán và mua bán trực tuyến tất cả những quy trình đều diễn ra ở mạng lưới ảo, không có yếu tố trực tiếp của con người Do đó, khả năng đảm bảo khi mua sắm và giao dịch sẽ thấp hơn rất nhiều so với phương thức thanh toán truyền thống (Thaw và cộng sự, 2009) Ngoài ra, sự bất tiện khi thực hiện thanh toán với quy trình phức tạp sẽ làm giảm đi độ uy tín, mức độ an toàn khi thanh toán đối với người tiêu dùng người tiêu dùng (Kim và cộng sự,
Vì vậy, song song với nhận thức về niềm tin, nhận thức về bảo mật đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hình thanh toán của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2010) Nhận thức bảo mật hình thành bởi mức độ nhận thức về quyền riêng tư với thông tin cá nhân của họ Hơn nữa, bảo mật trong thanh toán thương mại điện được nhấn mạnh cho các trang mua sắm, thương mại (Lu và cộng sự, 2012) Việc tăng cường bảo mật thông tin, đảm bảo an ninh trong mua sắm sẽ tăng sự an tâm của khách hàng, từ đó tăng khả năng sử dụng và ý định sử dụng của người tiêu dùng (Kim và cộng sự, 2010) Giả thuyết H4: Nhận thức bảo mật có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng Thanh toán điện tử của khách hàng tại các trang Thương mại điện tử
Rủi ro có ảnh hưởng không ít đến quyết định sử dụng công nghệ thanh toán điện tử của người tiêu dùng
Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro của khách hàng là tập hợp những hành động không chắc chắn dẫn tới những hệ quả nghiêm trọng trong thanh toán điện tử đến những hệ quả không tốt có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định sử dụng công nghệ Nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thông tin
Với khách hàng, rủi ro trong thanh toán thương mại điện tử là điều đáng quan tâm khi giao dịch xảy ra không trực tiếp, không có người giao dịch trực tiếp Người sử dụng không biết chắc được mình đã thanh toán thành công hay chưa như phương thức thanh toán truyền thống (thanh toán trực tiếp, có người nhận gặp mặt trực tiếp xác nhận) Do đó, người sử dụng sẽ ít có xu hướng sử dụng hơn nếu họ thấy rằng rủi ro ở phương thức thanh toán mới lớn hơn ở phương thức thanh toán cũ (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Hơn thế nữa, sự rủi ro về thông tin cá nhân như gian lận, trộm cắp, hack, đánh cắp mật khẩu là điều mà người thanh toán lo sợ (Ozkan và cộng sự, 2009) Điều này sẽ dẫn đến một số hệ quả nghiêm trọng như việc mất tài sản, thông tin cá nhân bị đánh mất và sử dụng vào mục đích xấu (Deloitte, 2021)
Những rủi ro này là rào cản khiến cho người tiêu dùng còn đắn đo khi sử dụng thương mại điện tử (Chin và Ahmad , 2015) Vì thế, thường rủi ro về nhận thức thường có tác động tiêu cực đến quyết định lựa chọn hình thanh toán của khách hàng trên các trang thương mại điện tử (Berezovsky, 2016)
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng thanh toán điện tử của khách hàng tại các trang thương mại điện tử
3.1.6 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội được xem là mức độ mà một cá nhân thấy rằng những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng nên sử dụng hệ thống thông tin mới Trong bài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử” (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2017), khái niệm ảnh hưởng xã hội đề cập đến những thông tin tích cực về thanh toán điện tử của những người có liên quan và trên các phương tiện truyền thông đại chúng, việc sử dụng rộng rãi thanh toán điện tử của cá nhân và tổ chức khác Ngoài ra, đối với thanh toán điện tử ở Việt Nam, ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp và gián tiếp nhất định (thông qua dễ dàng sử dụng) đến sự chấp nhận thanh toán điện tử Điều đó cho thấy những người quan trọng của khách hàng như gia đình, bạn bè, người thân… có ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận thanh toán điện tử của họ
Theo Fika Deningtyas và Maya Ariyant (2017), trong thời đại kỹ thuật số này, việc sử dụng mạng xã hội đã trở thành một phong cách sống Do đó, ảnh hưởng xã hội tác động đến mức độ của một cá nhân nhận thấy rằng những người khác quan trọng tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới
Xây dựng và phát triển thang đo
Các biến quan sát (câu hỏi điều tra) được tham khảo và kế thừa từ các nghiên cứu trước Sau khi tham khảo, chọn lọc và điều chỉnh từ các nghiên cứu có liên quan trước đó cho phù hợp với đề tài, nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM đồng thời bổ sung thêm yếu tố ảnh hưởng xã hội và các thang đo có độ tin cậy cao từ các nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ
Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Cụ thể, thang đo ban đầu gồm
28 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1 Thang đo nền tảng của mô hình
STT Mã hóa Thang đo chính thức Nguồn
Lợi ích nhận được (BE)
Tôi cảm thấy thanh toán điện tử tiện lợi hơn thanh toán bằng tiền mặt (tiền lẻ, không có đủ tiền mặt khi nhận hàng, tiếp xúc trực tiếp với người giao hàng, …)
2 BE2 Thanh toán điện tử giúp tôi tiết kiệm chi phí Yang và cộng sự (2015)
3 BE3 Thanh toán điện tử giúp tôi tiết kiệm thời gian Yang và cộng sự (2015)
Tôi thường nhận các ưu đãi thanh toán tại web- site thương mại điện tử khi sử dụng các hình thức thanh toán điện tử
Nguyễn Duy Thanh và Huỳnh Anh Phúc (2017) Tính dễ sử dụng (EA)
5 EA1 Website có giao diện thanh toán thân thiện, quy trình đơn giản
Các hình thức thanh toán điện tử được liên kết với website thương mại điện tử giúp tôi dễ dàng thực hiện giao dịch
7 EA3 Tôi có thể thực hiện thanh toán điện tử mà không cần hướng dẫn bằng văn bản
8 EA4 Thông tin thanh toán được lưu lại cho những giao dịch sau giúp tôi dễ dàng sử dụng
9 EA5 Tôi có thể hoàn tác những lỗi sai nhanh chóng và dễ dàng
10 TR1 Tôi tin tưởng việc sử dụng thanh toán điện tử tại các website thương mại điện tử nổi tiếng Kim và cộng sự (2010)
11 TR2 Tôi tin tưởng các dịch vụ thanh toán điện tử phổ Kim và cộng sự (2010) biến
Tôi tin tưởng vào cam kết và quy định bảo mật của website thương mại điện tử liên kết với các cổng thanh toán điện tử
13 TR4 Tôi tin tưởng vào quy trình giao dịch tại website thương mại điện tử Kim và cộng sự (2010)
Nhận thức rủi ro (RI)
14 RI1 Các hình thức thanh toán điện tử tồn tại các lỗ hổng bảo mật Yang và cộng sự (2015)
15 RI2 Tôi lo ngại về việc nhận hàng không đúng chất lượng trong khi vẫn phải thanh toán tiền trước Yang và cộng sự (2015)
Tôi nhận thấy các sự cố có khả năng xảy ra khi sử dụng các hình thức thanh toán điện tử (mất kết nối Internet, ví điện tử bảo trì, …)
17 RI4 Nguy cơ mất an toàn thông tin từ các thiết bị kết nối Internet, máy quẹt thẻ, Yang và cộng sự (2015)
Nhận thức bảo mật (SE)
Tôi an tâm về chính sách bảo mật của dịch vụ thanh toán điện tử liên kết với website thương mại điện tử
19 SE2 Tôi cảm thấy luật pháp Việt Nam quản lý tốt trong lĩnh vực thanh toán điện tử Kim và cộng sự (2010)
Những lo ngại của tôi về chính sách bảo mật dễ dàng tìm thấy giải đáp tại mục “Các câu hỏi thường gặp”
Thông tin cá nhân của tôi được giữ kín nhờ công nghệ bảo mật cao của các hình thức thanh toán điện tử
Kim và cộng sự (2010) Ảnh hưởng xã hội (SO)
22 SO1 Tôi sử dụng thanh toán điện tử vì gia đình/bạn bè/người thân ủng hộ
Nguyễn Duy Thanh và Huỳnh Anh Phúc (2017)
Các tổ chức hỗ trợ việc sử dụng thanh toán điện tử (các tổ chức tín dụng, ngân hàng, …) khuyến khích tôi sử dụng hình thức này
Nguyễn Duy Thanh và Huỳnh Anh Phúc (2017)
Quảng cáo thanh toán điện tử từ những người nổi tiếng có tác động đến hành vi sử dụng của tôi
Nguyễn Duy Thanh và Huỳnh Anh Phúc (2017), Venkatesh và cộng sự
Hầu hết mọi người xung quanh (ở trường học, nơi làm việc, nơi sinh sống …) đều sử dụng thanh toán điện tử khiến tôi cũng sử dụng
Nguyễn Duy Thanh và Huỳnh Anh Phúc (2017), Venkatesh và cộng sự
26 IN1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử trong thời gian sắp tới Francisco và cộng sự
27 IN2 Tôi sẽ tìm hiểu thêm thông tin về các hình thức thanh toán điện tử khác tại website
28 IN3 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân về việc sử dụng thanh toán điện tử thay cho tiền mặt
(2015) (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp, 2021) Đầu tiên, biến Lợi ích nhận được (BE), sau khi chọn lọc qua các bài nghiên cứu ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy bài “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation” (Yang và cộng sự,
2015) có các thang đo cần thiết và đáp ứng với yêu cầu của biến Hơn nữa, các thang đo của Yang và cộng sự tương ứng với BE1; BE2 và BE3 có hệ số tải nhân tố (Factor Load- ing) đạt giá trị lần lượt là 0,8; 0,81 và 0,6; tức là biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Biến quan sát cuối cùng là BE4, nhóm thêm vào để hoàn chỉnh hơn cho Lợi ích nhận được dựa vào bài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử” (Nguyễn Duy Thanh và Huỳnh Anh Phúc, 2017), nguyên nhân là do bài nghiên cứu được thực hiện vào năm 2017, thời gian khá gần so với hiện tại Vào thời điểm đó, thanh toán điện tử tại Việt Nam bắt đầu bùng nổ khi các dịch vụ lần lượt ra đời Đối với biến Tính dễ sử dụng (EA), hai thang đo “Website có giao diện thanh toán thân thiện, quy trình đơn giản” (EA1) và “Tôi có thể thực hiện thanh toán điện tử mà không cần hướng dẫn bằng văn bản” (EA2) được nhóm tác giả tham khảo qua bài nghiên cứu “Why Don’t Men Ever Stop to Ask for Directions? Gender, Social Influence, and Their Role in Technology Acceptance and Usage Behavior” (Venkatesh và cộng sự, 2000) do nhân tố khám phá cao, lần lượt là 0,9 và 0,93 Các thang đo còn lại của Tính dễ sử dụng gồm EA2, EA4 và EA5, nhóm tác giả sử dụng đề tài của Francisco và cộng sự
Dựa vào mô hình trong bài nghiên cứu “An empirical study of customers’ percep- tions of security and trust in e-payment systems” (Kim và cộng sự, 2010), thang đo cho biến Niềm tin được hình thành Cụ thể, với hệ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) bằng 0,866 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1 Như vậy, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế Ngoài ra, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của biến tổng Niềm tin là 0,8737 > 0,8 Do đó thang đo không những đạt yêu cầu về độ tin cậy mà còn đo lường rất tốt, cao nhất trong tất cả các biến của mô hình
Tiếp theo, biến Nhận thức rủi ro (RI), nhóm tác giả quyến định các biến quan sát dựa vào bài “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empir- ical study in China’s younger generation” (Yang và cộng sự, 2015) Trong bài nghiên cứu của Yang và các cộng sự xuất hiện rất nhiều loại rủi ro khác nhau, tuy nhiên nhóm đã lựa chọn ra 4 thang đo của rủi ro về thông tin cá nhân và rủi ro về bảo mật Cả hai loại rủi ro này đều lớn hơn 0,8 chứng tỏ thang đo đo lường rất tốt Hơn nữa, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của từng biến quan sát mà nhóm tác giả lựa chọn đều có giá trị lớn hơn 0,7 nên có thể kết luận là biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt
Tất cả các thang đo của biến Nhận thức bảo mật (SE) đều được tham khảo ở bài nghiên cứu “An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e- payment systems” (Kim và cộng sự, 2010) Tương tự với biến Niềm tin đã được phân tích ở trên, hệ số KMO đạt tiêu chuẩn về kiểm định thang đo Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,7502 Đối với biến Ảnh hưởng xã hội (SO), nhóm tác giả tham khảo các thang đo của bài
“Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử” (Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Anh Phúc, 2017) vì nghiên cứu này chỉ rõ tác động của ảnh hưởng xã hội đến sự chấp nhận thanh toán điện tử là tương đối lớn (hệ số hồi quy: γ 0,580) Ngoài ra, các nhân tố khám phá EFA nằm ở mức cao (0,92 < EFA < 0,94) nên độ tin cậy của thang đo khá lớn so với các bài nghiên cứu khác Hơn nữa, đây là bài nghiên cứu được thực hiện gần đây tại Việt Nam nên các yếu tố xã hội không có sự khác biệt so với bài nghiên cứu của nhóm tác giả đang tiến hành
Và cuối cùng là biến phụ thuộc Ý định sử dụng (IN), bài nghiên cứu “Payment Sys- tems in New Electronic Environments: Consumer Behavior in Payment Systems via SMS” (Francisco và cộng sự, 2015) được áp dụng khi mà nhân tố khám phá (EFA) của các thang đo cao so với các bài nghiên cứu khác Cụ thể, nhân tố khám phá của IN1, IN2, IN3 lần lượt là 0,94; 0,97 và 0,96 Ngoài ra, Ý định sử dụng trong bài nghiên cứu này có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha rất cao (0,97).
Phương pháp nghiên cứu
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp, 2021) Bài nghiên cứu gồm hai giai đoạn chính, cụ thể là:
Giai đoạn đầu tiên, nhóm tác giả xác định sơ bộ các nhóm nhân tố ảnh hưởng và sau đó là nghiên cứu chính thức Với giai đoạn đầu, nhóm tác giả bắt đầu với phương pháp nghiên cứu định tính Sau khi xác định đề tài, nhóm tiến hành tham khảo các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm liên quan đến đề tài Từ đó, thu thập thông tin từ các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu với những điều chỉnh để phù hợp với phạm vi của bài nghiên cứu Dựa trên mô hình và các tiêu chí đó, nhóm tác giả xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi sơ bộ Thông qua việc khảo sát thử nghiệm thang đo nháp, người viết tiến hành thu thập ý kiến của các đối tượng để điều chỉnh thang đo hợp lý và dễ hiểu Thang đo này là thang đo chính thức được sử dụng trong quá trình khảo sát Trong giai đoạn sau, nhóm tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán điện tử bằng phương pháp định lượng để có cái nhìn khách quan nhất về đề tài Sau khi đã hoàn thiện bảng thang đo và các yếu tố, việc khảo sát được tiến hành qua hình thức trực tuyến trong khu vực nghiên cứu Cuộc khảo sát sử dụng thang đo Likert với số điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Mục đích của giai đoạn này là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến đo lường được kết luận trong nghiên cứu sơ bộ Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS
3.3.2.1 Lựa chọn mức độ thang đo
Thang đo là công cụ dùng để quy ước các tình trạng hay các mức độ, các đặc trưng của các đơn vị khảo sát Vì đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng thông qua các yếu tố ảnh hưởng lên nó nên không thể đo lường các tiêu chí theo cách thông thường mà phải đánh giá thông qua thang thứ bậc Nhiều loại thang đánh giá khác nhau đã được phát triển để đo lường thái độ của đối tượng được khảo sát, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là thang đo Likert (Rensis Likert, 1932) Không chỉ dừng lại ở dạng câu hỏi có/không, thang đo này còn cho phép thể hiện mức độ ý kiến giúp người nghiên cứu có thể dễ dàng xác định các khía cạnh cần cải thiện khi có được phản hồi Thang đo cũng không yêu cầu người tham gia cung cấp các thông tin cá nhân như tên họ, số điện thoại để bảo mật thông tin của người tham gia khảo sát và vì thế sẽ làm giảm áp lực khi đánh giá bảng câu hỏi, tăng sự chính xác của kết quả trả lời Hiện nay, có nhiều loại thang đo Likert như Likert 3 cấp độ , Likert 5 cấp độ và Likert 7 cấp độ Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ sử dụng thang đo thông dụng nhất là Likert 5 cấp độ do ranh giới giữa các thái độ khác nhau trong khảo sát tương đối rõ ràng hơn so với Likert 7 cấp độ Thang điểm được quy ước như sau: 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 = “Không đồng ý”; 3 = “Trung lập””; 4 Đồng ý”; 5 = “Hoàn toàn đồng ý”
3.3.2.2 Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh thang đo
Sau khi thiết kế bảng hỏi dựa trên thang đo ban đầu, tác giả gửi bảng hỏi đến người hướng dẫn khoa học để lắng nghe nhận xét, góp ý Ngoài ra, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát thử 20 người (8 nam, 12 nữ) gồm 14 sinh viên và 6 người đi làm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trong quá trình thực hiện khảo sát, nhóm tác giả hỏi ý kiến của những người tham gia về bảng hỏi có rõ ràng, câu hỏi có dễ hiểu với họ hay không hay họ có đề xuất gì cho đề tài không
Nhìn chung, kết quả thu được là câu hỏi “Bạn thường mua sắm trên các trang Thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất” được góp ý là điều chỉnh thành câu hỏi một lựa chọn “Trang thương mại điện tử bạn mua sắm nhiều nhất trong 03 tháng gần đây nhất” Lý do là vì trong thực tế mọi người thường mua sắm trên nhiều hơn một trang Thương mại điện tử do đó sẽ rất khó để người khảo sát đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu tiếp theo Bên cạnh đó, tất cả người tham gia khảo sát thử nghiệm đều nhận xét bảng hỏi rõ ràng, dễ hiểu và có nhiều giải thích cụ thể Ngoài ra, không có đề xuất về việc bổ sung hay lược bỏ biến khỏi mô hình
Như vậy, sau khảo sát sơ bộ, mô hình ban đầu vẫn được giữ nguyên gồm 41 câu hỏi (trong đó được chia hành các phần khác nhau cho người khảo sát thực hiện, tiếp đến là 28 câu hỏi định lượng và 4 câu hỏi thông tin cá nhân của người thực hiện khảo sát) Bảng hỏi chính thức được trình bày ở phụ lục 1 của bài nghiên cứu
3.3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Về tổng thể, khảo sát được tiến hành tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp phi xác suất thông qua bảng khảo sát trực tuyến Đối tượng khảo sát được chia làm ba dạng: (1) khách hàng đã từng sử dụng phương thức thanh toán điện tử khi giao dịch trên các trang thương mại điện tử, (2) khách hàng đã từng mua hàng trên trang thương mại điện tử nhưng chưa từng sử dụng phương thức thanh toán điện tử, (3) khách hàng chưa từng mua hàng trên các trang thương mại điện tử Việc thực hiện nghiên cứu mẫu tổng thể là không khả thi và rất khó có thể xác định chính xác tổng số lượng là bao nhiêu để lập khung mẫu, đồng thời việc điều tra tổng thể vượt quá nguồn lực của nhóm nghiên cứu Do đó, nghiên cứu chọn mẫu được sử dụng cho nghiên cứu này Theo Hair và cộng sự (2006), trong phân tích nhân tố khám phá EFA, mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu là N = 5*n (n là tổng số biến quan sát) Với n = 28, kích thước mẫu của đề tài này phải từ 140 Còn theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 50 + 8m Trong đó: N là kích thước mẫu, m là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy Với p = 6, kích thước mẫu phải từ 98 Vì đề tài sử dụng cả 2 phương pháp nên kích thước mẫu tối thiểu của đề tài là
Nhóm tác giả lựa chọn khảo sát theo 03 nhóm tuổi: từ 18 - 22, từ 23 - 35 và từ 36 -
60, nằm trong nhóm tuổi lao động ở Việt Nam, thể hiện sự phân tầng rõ ràng trong nhóm khách hàng của Thương mại điện tử Theo đó, nhóm tuổi từ 18 - 22 thường là sinh viên, là nhóm nhạy cảm nhất với thông tin và công nghệ; độ tuổi từ 23 - 35 là nhóm nằm trong lực lượng lao động trẻ, tại TP.HCM phần lớn là nhân viên văn phòng; 36 đến 60 tuổi là độ tuổi mà người dân ít sử dụng thương mại điện tử hơn Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 27/04/2021, độ tuổi trung bình của người Việt Nam là 32,9 (Theo Dan- so.org) Bộ phận sinh viên và nhân viên văn phòng là những người được tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất; họ được cập nhật thông tin một cách thường xuyên và liên tục Do vậy, họ sẽ có cơ hội trải nghiệm các dịch vụ của thương mại điện tử cũng như thanh toán điện tử nhiều hơn so với các đối tượng khác Điều tra cho nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến trong cả hai giai đoạn là đánh giá sơ bộ thang đo và điều tra chính thức Trong giai đoạn điều tra sơ bộ, nhóm tác giả sử dụng bảng khảo sát trực tuyến được chia sẻ qua các mạng xã hội và mạng lưới quan hệ của nhóm bằng cách gửi đường liên kết điều tra đến các đối tượng tiềm năng Kết quả thu về được 20 phiếu điều tra hợp lệ cho đánh giá sơ bộ thang đo Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và hoàn chỉnh thang đo chính thức, nhóm tiếp tục điều tra chính thức bằng cách gửi bảng khảo sát trực tuyến đến các sinh viên, học viên cao học tại các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, các khách hàng đã sử dụng hoặc có tiềm năng sử dụng phương thức thanh toán điện tử trên các trang thương mại điện tử Đối với sinh viên, nhóm tiến hành gửi bảng khảo sát qua các diễn đàn thảo luận trên các nền tảng xã hội như Facebook, Messenger, Zalo vào buổi tối - là khoảng thời gian đối tượng này hoạt động nhiều nhất Đối với đối tượng từ 25 - 45 tuổi thường là nhân viên văn phòng nên khoảng thời gian buổi trưa hoặc các buổi cuối tuần là thời gian thích hợp Như vậy, hiệu quả của việc khảo sát sẽ tốt hơn Nhóm tác giả quyết định không tiến hành khảo sát qua email vì tỷ lệ phản hồi thường không cao Thời gian khảo sát chính thức được thực hiện trong một tháng từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2021, kết quả thu về được
310 phiếu điều tra hợp lệ
3.3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu nghiên cứu được mã hóa, tiến hành phân tích đánh giá với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
Mẫu sau khi thu thập sẽ được nhóm tác giả tổng hợp, tóm tắt và phân tích theo các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, công việc hiện tại, thu nhập bình quân hằng tháng và tần suất mua hàng trên các trang thương mại điện tử, các hình thức thanh toán điện tử thường dùng Từ đó, kết quả nghiên cứu thu được trình bày dưới dạng hình thức cơ cấu và tổng kết
3.3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Để loại bỏ các tiêu chí không có giá trị phục vụ nghiên cứu sâu, tác giả sử dụng hệ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích Cronbach's Alpha là một phép kiểm định thống kê nhằm đo lường độ tin cậy của một thang đo hay nói cách khác là kiểm tra xem thang đo đề xuất có thể đo lường đúng cái cần được đo lường hay không (Campbell & Fiske,
1959) Hệ số này đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng biến quan sát và tính tương quan điểm của từng biến quan sát với điểm tổng của biến quan sát còn lại của thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1], giá trị càng cao thì mức độ liên kết của các biến đo lường càng cao Nếu mức giá trị của hệ số này lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được và từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Bên cạnh đó, để loại bỏ những biến quan sát không đóng góp nhiều vào sự mô tả của khái niệm cần đo, ta cần phải xem xét đến hệ số tương quan giữa biến – tổng (Corrected Item - Total Correlation) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Hệ số tương quan biến – tổng càng cao nghĩa là sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Bernstein
(1994) hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.Tóm lại, để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì cần hai tiêu chí: hệ số Cronbach‘s Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên
3.3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong khi phương pháp Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) lại đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng của thang đo và giá trị khái niệm của phép đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Cụ thể, EFA dùng để rút gọn một tập hợp x biến quan sát thành một tập F (với F < x) các nhân tố có ý nghĩa hơn Tập biến rút gọn sẽ vẫn mang đầy đủ những thông tin của tập biến ban đầu Hai giá trị quan trọng được phân tích là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Trong khi giá trị hội tụ là khi các biến quan sát cùng tính chất hội tụ về cùng một nhân tố, khi biểu diễn trong ma trận xoay, các biến này sẽ nằm chung một cột với nhau, thì giá trị phân biệt ngược lại, các biến quan sát hội tụ về nhân tố này và phải phân biệt với các biến quan sát hội tụ ở nhân tố khác, khi biểu diễn trong ma trận xoay, từng nhóm biến sẽ tách thành từng cột riêng biệt
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là điều kiện tối thiểu mà biến được giữ lại, lớn hơn 0.4 được xem là đạt mức quan trọng và từ 0.5 trở lên được xem là có ý nghĩa thống kê tốt
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2005) Các thành phần với giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% được xem như các nhân tố đại diện các biến
Bên cạnh đó, phải xem xét giá trị KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) để xác định sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Với 340 mẫu khảo sát được phát ra và thu về được 310 mẫu hợp lệ, có 296 đáp viên đã từng sử dụng TMĐT, 46 đáp viên đã từng sử dụng TMĐT nhưng chưa từng TTĐT, 250 mẫu còn lại đã từng sử dụng hình thức TTĐT Dữ liệu được mã hóa và nhập vào phần mềm Excel 2016 để làm sạch sau đó chuyển 250 mẫu đã từng sử dụng TTĐT vào phần mềm SPSS Statistics 20.0 để xử lý Bảng 4.1 mô tả thống kê sơ bộ về mẫu nghiên cứu với các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập trung bình tháng,…
Bảng 4.1 Đặc điểm của đối tượng khảo sát
Tần số (Tỷ lệ %) Tiêu chí
Chưa từng sử dụng TMĐT Đã từng sử dụng TMĐT
Chưa từng TTĐT Đã từng TTĐT
Sinh viên 6 (4,6%) 37 (28,5%) 180 (58,1%) Người đi làm 8 (6,2%) 9 (6,9%) 70 (53,8%)
Thu nhập trung bình tháng
Từ 6 – 10 triệu đồng 5 (1,6%) 5 (1,6%) 37 (11,9%) Trên 10 triệu đồng 3 (1,0%) 4 (1,3%) 35 (11,3%)
Tần suất mua hàng trên các trang
Hiếm khi (Vài năm một lần) 9 (3,0%) 15 (5,1%)
Giá trị bình quân một giao dịch
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp từ phần mềm SPSS, 2021) Bảng thống kê cho thấy giới nữ thường có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn nam (61,7%) Trong đó, đối tượng từ 18 – 22 tuổi chiếm hơn nửa số lượng người dùng TMĐT (76,8%) và người sử dụng TTĐT nhiều nhất cũng thuộc phân khúc này (64,2%)
Vì chủ yếu người dùng TTĐT là sinh viên (72% trên tổng số người dùng TTĐT), có thu nhập chủ yếu dưới 5 triệu đồng, nên giá trị bình quân một giao dịch phần lớn dưới 500.000 VND (80,8%) Điều này cũng phù hợp với báo cáo TMĐT Việt Nam năm 2020 của Britcham Vietnam, khi trị giá giao dịch hàng tháng dưới 700.000 VND chiếm đến 60%
60% những người trung niên từ 36 – 60 tuổi tham gia khảo sát chưa từng sử dụng TMĐT Điều này cho thấy việc sử dụng TMĐT cũng phụ thuộc vào sự chấp nhận và thành thạo công nghệ ở các nhóm tuổi khác nhau, trong đó mức độ tiếp xúc công nghệ của những người trung niên thường khiêm tốn hơn so với giới trẻ
Các trang TMĐT đã từng được sử dụng nhiều nhất là Shopee, Tiki, Lazada với tần suất lần lượt là (90,5%; 79,4%; 60,5%) Đây cũng là 03 trang mua sắm điện tử được người dùng thử dụng thường xuyên nhất trong 03 tháng đầu năm 2021 Ngoài ra còn có các trang TMĐT khác như Điện máy xanh, Bách hóa xanh, Thế giới di động,… Đây cũng là những cái tên quen thuộc trên các bảng xếp hạng TMĐT (Britcham Vietnam, 2020)
Hình 4.1 Trang TMĐT được sử dụng thường xuyên nhất trong 03 tháng đầu năm 2021
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Theo phương pháp nghiên cứu đã được trình bày ở mục 3.2.4.2, hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các thang đo trong cùng một nhân tố Những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì được chấp nhận và giữ lại cho các kiểm định tiếp theo Kiểm định được tiến hành lần lượt cho thang đo của 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng cộng 28 biến quan sát
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 cho thấy các thang đo về Lợi ích nhận được, Niềm tin, Nhận thức bảo mật, Nhận thức rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Ý định sử dụng đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của EA3 (α = 0,357) nhỏ hơn 0,3 nên bị loại khỏi mô hình
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 được trình bày trong bảng 4.2
ShopeeLazadaTiki Điện máy xanhKhác
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
RK4 7,44 3,958 0,511 0,837 Ảnh hưởng xã hội:
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp từ phần mềm SPSS, 2021)
Có thể thấy, nhóm nhân tố Lợi ích nhận được (α = 0,847), Nhận thức bảo mật (α 0,837), Niềm tin (α = 0,826), Nhận thức rủi ro (α = 0,823) có thang đo lường rất tốt (hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8); Tính dễ sử dụng (α = 0,760), Ảnh hưởng xã hội (α 0,745), Ý định sử dụng (α = 0,704) là thang đo sử dụng tốt
Kết thúc kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, các biến độc lập và phụ thuộc với tổng 27 biến quan sát đều đạt giá trị tin cậy và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện nhằm mục đích rút gọn 24 thang đo thành một tập hợp F (F < 24) các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa vào mối tương quan giữa các biến khác nhau Ngoài ra, phân tích nhân tố EFA cũng giúp kiểm định lại rằng các thang đo trong cùng một nhân tố có thực sự đáng tin cậy và có mối quan hệ chặt chẽ như đã kiểm định bởi hệ số Cronbach’s Alpha hay không
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày chi tiết tại phụ lục của bài nghiên cứu Kết quả cho thấy hệ số 0,5 < KMO = 0,805