Purpose of the research in the paper Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnhhưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.. Conclusions m
Trang 1BT QUÁ TRÌNH 20% MÔN NCĐL N7_TỔ 5 Danh sách thành viên:
1 Nguyễn Ngọc Thuỳ Linh _ 222H0100
2 Nguyễn Thị Thanh Hương _ 222H0127
3 Nguyễn Thiện Nhân _ 222H0132
4 Nguyễn Phúc Hậu _ 222H0106
5 Trần Thị Thuý Hiền _ 222H0185
6 Trần Võ Anh Duy _ 222H0191
Trang 2MÀU SẮC BAO BÌ SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
Tên đề tài: Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phồ Hồ Chí Minh
APA: Duy, N N Đ., & Long, H C (2023) Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi trên địa bàn
Thành phồ Hồ Chí Minh TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH, 18(3), 47-65.
Link: DOI: 10.46223/HCMCOUJS econ.vi.18.3.2169.2023
Tác giả: Nguyễn Nhật Đình Duy, Hoàng Cửu Long
Năm: 2023
1 Purpose of the research in the paper
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnhhưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứucòn chỉ ra yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàngngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua các yếu tố sự hưng phấn, sự thôi thúc vàmua ngoài kế hoạch
2 The significance of the research problem investigated
Đây cũng chính là công cụ tiếp thị mạnh mẽ giúp những nhà phát triển sản phẩm nướcgiải khát tạo được hình ảnh tích cực giúp sản phẩm bắt mắt người mua hơn
Trang 33 How the article has identified the research problem in this literature review Beatty và Ferrell (1998) cho biết hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu
dùng có mong muốn đột xuất và không có nhiều suy tính lưỡng lự hoặc suy nghĩnhiều
Kacen và Lee (2002) từng cho rằng mua hàng ngẫu hứng là hành vi bốc đồng đượckhơi dậy và không được cưỡng lại với ít sự thảo luận và cân nhắc tương tự như khimua sắm theo kế hoạch có sẵn từ trước
Quyết định mua hàng được đưa ra khi người ta suy nghĩ nhanh trong thời gian ngắn
so với bình thường khi mua các sản phẩm hoặc dịch vụ tương đương (D’Antoni &Shenson, 1973)
Quá trình mua hàng của con người thường trải qua 05 giai đoạn theo từng mục đíchriêng, tuy nhiên các quyết định mua hàng không nhất thiết phải trải qua đầy đủ cả 05giai đoạn này mà họ có thể bỏ qua một số bước để đi thẳng từ giai đoạn ý thức nhucầu đến ngay giai đoạn quyết định mua hàng Đây là nguyên nhân dẫn đến hành vimua hàng ngẫu hứng (Engel & Blackwell,1982)
Hành vi mua hàng ngẫu hứng đưa ra quyết định mua một cách nhanh theo sát với diễnbiến tình cảm của người mua hàng, nó thiên về cảm tính hơn so với lý tính (Bayley &Nancarrow, 1998)
Quyết định này mang tính chất tiêu khiển, xảy ra ngay bên trong cửa hàng khi ngườimua không có ý định mua hàng trước đó, nó được thôi thúc bởi cảm giác thúc đẩymạnh mẽ, đột ngột và không thể cưỡng lại khát khao mua món hàng mặc cho thiếuquá trình tìm hiểu thông tin trước đó về sản phẩm để cân nhắc và lựa chọn (Kacen &Lee, 2002)
Trang 44 Theoretical framework used in the study
H1: Màu sắc bao bì có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của ngườimua hàng nước giải khát
H2: Màu sắc bao bì có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua
sự hưng phấn của người mua nước giải khát
H3: Màu sắc bao bì có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua
sự thôi thúc của người mua nước giải khát
H4: Màu sắc bao bì có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông quaviệc mua ngoài kế hoạch của người mua nước giải khát
H5: Sự hưng phấn của người mua nước giải khát đối với yếu tố màu sắc có tác độngtích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ
H6: Sự thôi thúc của người mua nước giải khát đối với yếu tố màu sắc có tác độngtích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ
H7: Việc mua ngoài kế hoạch của người mua nước giải khát đối với yếu tố màu sắc cótác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của họ
5 Research methods used in the study
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp của nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng Số lượng mẫu cần để thực hiện cho mô hình nghiên cứu là 300 người.Với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã từng mua hàng ngẫu hứng mặt hàngnước giải khát từ những cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18đến 50 tuổi Đồng thời thực hiện lấy mẫu từ khách hàng là đối tượng mục tiêu bằngbảng câu hỏi trực tuyến
Trang 5Tại bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang
đo sơ bộ và khảo sát nhằm thu thập dữ liệu cho thang đo sơ bộ Sau khi đã có dữ liệu,tác giả thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với từng thang đođồng thời tiến hành phân tích nhân tố EFA để từ đó loại bỏ những biến không phùhợp Tác giả đưa 300 bảng câu trả lời đạt chuẩn để phân tích định lượng chính thứcbằng các kỹ thuật phân tích kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng hệ sốCronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích nhân tố khẳng định(CFA); phân tích tương quan; phân tích hồi quy tuyến tính; phân tích mô hình cấu trúctuyến tính (SEM) và Phân tích t-Test và phân tích ANOVA
6 Results
Nghiên cứu đã đưa ra được mối liên hệ màu sắc bao bì sản phẩm tác động gián tiếpđến việc mua ngẫu hứng thông qua các yếu tố thuộc về cảm xúc gồm sự hưng phấn,
sự thôi thúc và yếu tố thuộc về nhận thức là mua ngoài kế hoạch
H1+ : Với Beta = 0.240, yếu tố màu sắc bao bì đóng gói tác động mạnh lên việc muangẫu hứng khi mua nước giải khát tại cửa hàng tiện lợi Kết quả thu được đồng nhấtvới kết quả của Ayad và cộng sự (2016) do kết quả cũng chấp nhận giả thuyết về sựtác động của màu sắc đến việc mua ngẫu hứng
H2+ : Màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng mạnh nhất lên việc mua ngẫu hứng bởi sựhưng phấn với Beta = 0.587
H3+: Màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng mạnh nhì lên hành vi này bởi sự thôi thúcvới Beta = 0.476
H4+ : Màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng mạnh thứ ba lên việc mua ngẫu hứng bởimua ngoài kế hoạch với Beta = 0.410
Trang 6H7+ : Nhận thức mua ngoài kế hoạch của khách hàng ảnh hưởng mạnh nhất lên hành
vi mua hàng ngẫu hứng thông qua yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm với Beta = 0.443
H6+ : Yếu tố sự thôi thúc tác động tích cực lên việc mua ngẫu hứng thông qua màusắc bao bì sản phẩm với Beta = 0.272
H5 - : Yếu tố sự hưng phấn của khách hàng ảnh hưởng nghịch chiều lên việc muangẫu hứng thông qua màu sắc bao bì sản phẩm với Beta = - 0.108
7 Conclusions made in the study
Đối với màu sắc bao bì sản phẩm: Theo nghiên cứu màu sắc bao bì sản phẩm nướcgiải khát tác động tích cực đến việc mua ngẫu hứng ở cửa hàng tiện lợi tại khu vựcThành phố Hồ Chí Minh
Đối với sự hưng phấn: Sự hưng phấn có ảnh hưởng nghịch chiều với việc mua ngẫuhứng bởi màu sắc bao bì sản phẩm Điều này giải thích rằng việc mua ngẫu hứng sẽtăng lên khi sự hưng phấn bởi màu sắc bao bì sản phẩm giảm xuống
Đối với sự thôi thúc: Theo đó sự thôi thúc của khách hàng gia tăng khi nhìn thấy màusắc của sản phẩm nước giải khát
Đối với việc mua ngoài kế hoạch: nhận thức mua ngoài kế hoạch thông qua yếu tốmàu sắc của khách hàng ảnh hưởng mạnh nhất việc mua ngẫu hứng
8 Limitations in the study
Một là, khả năng tổng quát của mô hình thấp do phạm vi chỉ thực hiện nghiên cứu tạiThành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu được mang tính đại diện cho phần nhỏ kháchhàng sinh sống và mua sắm tại địa phương
Trang 7Hai là, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu với phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thu đượckết quả với kích thước mẫu nhỏ là 300 nên tính đại diện của mẫu chưa cao
Ba là, nghiên cứu chỉ nhắc đến màu sắc của bao bì sản phẩm chứ nghiên cứu chuyênsâu vào từng nhóm màu sắc hoặc từng loại màu sắc sẽ có ảnh hưởng như thế nào lênhành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng
Bốn là, nghiên cứu chỉ mới nói về việc mua ngẫu hứng nói chung tuy nhiên hành vinày là khái niệm phức hợp bao gồm: mua ngẫu hứng thuần túy, mua ngẫu hứng nhắcnhở, mua ngẫu hứng đề nghị và mua ngẫu hứng hoạch định
Năm là, nghiên cứu chỉ mới thực hiện với nhóm người ở cửa hàng tiện lợi trong khiđối với từng loại hình kênh mua sắm, hành vi khách hàng khác nhau do đó kết quảcủa nghiên cứu chưa có tính tổng quát chung cho toàn bộ đối tượng khách hàng
9 Future research ideas suggested in the research paper
Những nghiên cứu về sau có thể thực hiện tại những vùng địa lý khác như Hà Nội,Hải
Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, … những khu vực có dân tập trung nhiều với mức độ muasắm cao sẽ giúp tăng cao hơn tính tổng quát của mô hình nghiên cứu
Đồng thời tăng số lượng mẫu khảo sát lên để tăng mức độ đại diện cho mẫu lên nhằmgiúp mô hình nghiên cứu tăng độ tin cậy
Những nghiên cứu sau này có thể tiến hành tìm hiểu chuyên sâu về các nhóm màu sắcnhư nhóm màu lạnh (xanh dương, xanh lá cây, tím, …) và nhóm màu nóng (đỏ, cam,vàng, …) sẽ phản ứng ra sao lên việc mua ngẫu hứng hoặc cụ thể hơn từng màu sắcxanh, đỏ, vàng, tím, … sẽ phản ứng ra sao đến hành vi của khách hàng
Trang 8Mở rộng nghiên cứu màu sắc bao bì phản ứng lên việc mua hàng ngẫu hứng tại từngkênh phân phối khác nhau ngoài cửa hàng tiện như siêu thị, cửa hàng giảm giá, máybán hàng tự động, … là những hướng đi của những nghiên cứu về sau.
TÁC ĐỘNG CỦA BẦU KHÔNG KHÍ SIÊU THỊ ĐẾN HÀNH VI MUA NGẪU HỨNG TẠI COOPMART NGUYỄN KIỆM - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (THE AFFECT OF SUPERMARKET ATMOSPHERE ON CUSTOMERS’ BEHAVIOR AT NGUYEN KIEM COOPMART – HO CHI MINH CITY)
Tên đề tài: Tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng tại CoopmartNguyễn Kiệm - Thành phố Hồ Chí Minh (The Affect of Supermarket Atmosphere onCustomers’ Behavior at Nguyen Kiem Coopmart – Ho Chi Minh City)
APA: Giao, H N K., & Tuyet, Y (2021, May 27) Tác động của bầu không khí siêu thịđến hành vi mua ngẫu hứng tại Coopmart Nguyễn Kiệm – Thành phố Hồ Chí Minh, 10,314-321,
Tác giả: Hà Nam Khánh Giao - Đỗ Yến Tuyết
Năm xuất bản: 2021
Link: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.4126394
1 Purpose of the research in the paper
Trang 9Kiểm định sự ảnh hưởng của không gian trong siêu thị giống như sự tác động ngoạilực đến quyết định mua sắm ngẫu hứng của khách hàng
2 The significance of the research problem investigated
Tại Việt Nam, đặc biệt là TPHCM, bán lẻ hiện đại dưới hình thức siêu thị tự chọn, cáccửa hàng, trung tâm thương mại xuất hiện từ năm 1994 và phát triển mạnh trongnhững năm gần đây Trong kênh bán lẻ này, thiết kế, bố trí không gian chính là ấntượng ban đầu của siêu thị trong mắt người tiêu dùng, góp phần làm tăng giá trị chosản phẩm ở tính thẩm mỹ, để khách hàng có thể dễ thấy, dễ lấy và dễ mua
3 How the article has identified the research problem in this literature review
Việc nghiên cứu về bầu không khí, không gian trong siêu thị tác động đến hành vimua hàng ngẫu hứng của khách hàng đã trở nên cần thiết
4 Theoretical framework used in the study
Cơ sở lý thuyết: bầu không khí trong siêu thị và tác động của bầu không khí trong siêuthị
Giả thuyết nghiên cứu
H1: Yếu tố thuộc về giác quan tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng củakhách hàng
H2: Bố trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của kháchhàng
H3: Thiết kế trưng bày và trang trí trong siêu thị tác động dương đến hành vi muahàng ngẫu hứng của khách hàng
H4: Nhân viên tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng
Trang 10H5: Người tham khảo tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của kháchhàng
5 Research methods used in the study
Phương pháp Principal Component Analysis
6 Results
Tóm lại các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, trừ giả thuyết về tác động củangười tham khảo do không có ý nghĩa thống kê Các biến độc lập có tác động cùngchiều đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng tại Coopmart Nguyễn Kiệm
Độ giảm dần của các yếu tố của bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành vimua ngẫu hứng của khách hàng tại Coopmart Nguyễn Kiệm lần lượt như sau: Bố trítrong siêu thị, Giác quan, Nhân viên, Người tham khảo, Thiết kế và trưng bày trangtrí
7 Conclusions made in the study
a Bố trí trong siêu thị
Đây là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua ngẫu hứng của kháchhàng Các nhà quản trị siêu thị cần thiết kế lối đi cho khách hàng thông thoáng và đủrộng để thuận tiện cho lựa chọn hàng hóa, tránh tập kết hàng hóa trên lối đi vào giờcao điểm bán hàng
Các nhà quản trị siêu thị cần đảm bảo chiều cao quầy kệ có thể quan sát tối ưu, các giá
kệ trưng bày, giá kệ siêu thị với kích thước và kiểu dáng thích hợp cũng góp phầnkhông nhỏ để thu hút khách hàng trong việc mua hàng hóa Siêu thị cần bố trí cácbiển chỉ dẫn, biển hiệu quảng cáo, bảng thông tin ngang tầm nhìn của khách hàng trên
Trang 11các lối đi nhằm thông báo cho người mua sắm thấy vị trí các mặt hàng, để kích thíchnhu cầu mua sắm
b Giác quan
Đây là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến hành vi mua ngẫu hứng của kháchhàng Cần khuyến khích nhân viên không tán gầu trước mắt khách hàng, sử dụng ẩmnhạc phù hợp với độ tuổi và loại khách hàng, có thể thay đổi tùy từng dịp lễ Cần đảmbảo mặt sàn siêu thị luôn sạch sẽ, gọn gàng, tạo sự thông thoáng trên lối đi của kháchhàng; cần sắp xếp nhân viên vệ sinh luồn túc trực các khu vực bán hàng trong siêu thị.Nên chọn lựa mùi hương đặc trưng riêng, như mùi quế, lavender, v.v Cần nắm rõcác nguyên tắc trong việc sử dụng màu sắc trong siêu thị: từ sáng đến tối, trái sangphải; siêu thị cần thiết kế không gian với màu sắc dễ nhìn và bắt mắt
c Nhân viên
Nhân viên bán hàng, nhân viên siêu thị đần có thái độ niềm nở và phải thật chuyênnghiệp có thể là người giải đáp thắc mắc cho khách hàng, có thể gợi ý nhu cầu kháchhàng trong quá trình mua sắm Ngoài ra, nhân viên siêu thị nên xuất hiện với trangphục lịch sự và phong cách có thể thay đổi đồng phục theo những chủ đề siêu thị thiết
kế Siêu thị nên thường xuyên tổ chức lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên về nghiệp
vụ, kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ khách hàng; cách thức chămsóc hàng hóa, quy tắc trưng bày hàng hóa Hàng tuần, ban quản trị siêu thị cần cungcấp đầy đủ thông tin một cách chính xác, rõ ràng về những hoạt động như: chươngtrình khuyến mãi, chương trình tri ân khách hàng, chương trình đổi quà
d Người tham khảo
Không tác động nhiều đến quyết định và hành vi mua hàng ngẫu hứng của kháchhàng
e Thiết kế trưng bày và trang trí
Cần sáng tạo những vật dụng trưng bày hàng hóa thêm phong phú; thiết kế mô hìnhtrưng bày mang sự phá cách, tạo cho khách hàng có sự hưng phấn trong mua sắm Cần đưa ra thông tin sản phẩm và giá niêm yết một cách chính xác và dễ dàng
Trang 12Cần thường xuyên khai thác trang trí siêu thị theo mùa bằng cách sử dụng các lối đilàm chủ đề cho dịp lễ Tết, các ngày đặc biệt.
Nên trưng bày những poster và loại hàng hóa bắt mắt ở những lối đi chính, thay đổi ítnhất 2 tháng/ lần để tạo cảm giác mới mẻ và kích thích sự tò mò của khách hàng,trưng bày những hàng hóa có liên quan gần nhau để tạo cơ hội bán chéo sản phẩm,cần bố trí giãn cách đúng quy định
8 Limitations in the study
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng mua sắm trong Coopmart Nguyễn Kiệm nên kếtquả chưa hẳn mang tính đại diện cho hệ thống Coopmart
Nghiên cứu này chỉ đề cập đến kết quả bầu không khí trong siêu thị tác động đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng, còn nhiều khía cạnh tác động chưa đượcquan tâm
9 Future research ideas suggested in the research paper
Nên nghiên cứu đa dạng hơn ở những hệ thống Coopmart khác để có kết quả khảquan hơn
Nên nghiên cứu những khía cạnh khác tác động đến hành vi mua ngẫu hứng củakhách hàng trong siêu thị Coopmart
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRONG KHÔNG GIAN MUA SẮM ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM
Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố trong không gian mua sắm đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam
Trang 13APA: Ly, N B., Trường, P X., Linh, V T., Uyên, N P., & Trang, N T H (2021).NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRONG KHÔNG GIAN MUA SẮM ĐẾN HÀNH VIMUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ VIỆTNAM.
Năm: 25/6/2021
Tác giả: Lê Thùy Hương* , Vũ Thuỳ Linh, Phạm Xuân Trường, Nguyễn Bảo Ly, Nguyễn Phương Uyên, Nguyễn Thị Huyền Trang
1 Purpose of the research in the paper
Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố trong gian hàng tại siêu thị ảnh hưởngthế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
2 The significance of the research problem investigated
Mức sống của người Việt Nam ngày càng được nâng cao hơn, việc tiêu dùng ngàycàng thuận tiện hơn đã tạo điều kiện cho hình thức mua sắm hiện đại như siêu thị cóbước phát triển lớn Đi kèm với tiềm năng phát triển không ngừng, các thương hiệusiêu thị lớn tại Việt Nam cũng phải đối mặt với rất nhiều cạnh tranh, đó là lý do vì saoviệc tập trung vào khách hàng - hay cụ thể hơn là hành vi mua hàng của họ, sẽ là mộtchiến lược đúng đắn
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được chia thành hai loại, đó là hành vi muasắm có ý định trước - chỉ chiếm một phần nhỏ và hành vi mua sắm ngẫu hứng - phổbiến hơn rất nhiều so với loại thứ nhất.Vậy nên, chiến lược đẩy mạnh việc tác độngvào cảm tính ngẫu hứng khi mua hàng của người tiêu dùng nên được các nhà quản trịđược quan tâm nhất, bởi lẽ loại hành vi này đã mang lại rất nhiều tác động tích cựcđến kết quả kinh doanh của các chuỗi siêu thị Việt Nam
3 How the article has identified the research problem in this literature review
Trang 14Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HVMHNH) được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoahọc trong suốt 70 năm theo Bellenger và các cộng sự [8]; Cobb và Hoyer [12] Tuynhiên, các tài liệu trước năm 1987 mới chỉ tập trung điều tra việc mua hàng chứkhông khảo sát đặc điểm người tiêu dùng Đến năm 1987, Rook [54] chỉ ra điểm khácbiệt giữa mua hàng ngẫu hứng và mua hàng không có kế hoạch Từ nghiên cứu đó kếthợp với nghiên cứu của Iyer chúng ta hiểu HVMHNH là một khái niệm hẹp và cụ thểhơn hành vi mua ngoài kế hoạch
Robert J Donovan và John R Rossiter [56] đã mở rộng lý thuyết Kích thích phản ứng(S-O-R) của Mehrabian và Russell [41] năm 1974 và đưa ra lý thuyết Tâm lý môitrường M-R Bằng cách đưa ra 8 thang đo về hành vi tiếp cận - tránh né trong môitrường cửa hàng, học thuyết đã khẳng định ảnh hưởng của các yếu tố bên trong cửahàng có thể kích thích cảm xúc của cá nhân dẫn đến thay đổi trong hành vi mua sắm
Mô hình M-R đã trở thành tiền đề nghiên cứu được áp dụng cho rất nhiều học thuyết
về môi trường cửa hàng như Mills và cộng sự [42], Yalch và Spangenberg [66], Môhình này cũng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu về tác động củakhông gian mua sắm đến hành vi của người tiêu dùng: Massara và Pelloso [48],Chang và cộng sự [10],… Vì thế, chúng tôi quyết định sử dụng lý thuyết Tâm lý môitrường M-R của Donovan và Rossiter [16] để xây dựng mô hình nghiên cứu
4 Theoretical framework used in the study
Không gian mua sắm
Các yếu tố thuộc về không gian mua sắm
Bầu không khí (BKK) trong gian hàng
Trưng bày sản phẩm (TBSP)
Thời lượng tiếp cận sản phẩm
5 Research methods used in the study
Trang 15Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng dữ liệu được phân tích bởiphần mềm SPSS qua các bước như sau:
- Kiểm định sự phù hợp của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích hồi quy từ đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc
Để khảo sát nhằm khẳng định mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, nhómtác giả đã thực hiện phương pháp phát phiếu hỏi online và offline, ước lượng mẫu cầnthiết phải đạt trên 150 theo công thức của Dittmar H., Beattie J và Friese S, dựa trênkhả năng thu thập, mẫu nghiên cứu có số lượng là 506 người tiêu dùng Các đối tượnghướng tới phải là người trong độ tuổi từ 18 - 60, đang sinh sống tại Hà Nội và Hồ ChíMinh, có sự chủ động trong hành vi mua sắm và có nhu cầu tiêu dùng tại các siêu thịViệt Nam
6 Results
H1+ :Giá trị sig của biến BKK = 0,000 < 0,05 từ đó chấp nhận giả thuyết H1 Vậy bầukhông khí trong gian hàng tác động tích cực tới hành vi mua hàng ngẫu hứng củangười tiêu dùng tại siêu thị Việt Nam
H2+ : Giá trị sig của biến TBSP = 0,000 < 0,05 từ đó chấp nhận giả thuyết H2 Vậytrưng bày sản phẩm ở gian hàng tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứngcủa người tiêu dùng tại siêu thị Việt Nam
H3+ : Giá trị sig của biến TCSP = 0,000 > 0,05 từ đó chấp nhận giả thuyết H3 Vậythời lượng tiếp cận sản phẩm tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng củangười tiêu dùng tại siêu thị Việt Nam
7 Conclusions made in the study
Nghiên cứu đã mang lại những đóng góp về lý thuyết:
- Xây dựng mô hình về các yếu tố thuộc về bối cảnh mua hàng trong siêu thị tácđộng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng