Đang tải... (xem toàn văn)
i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NGUYỄN VIỆT HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ VIỆT NAM NGHIÊN CỨU[.]
i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - NGUYỄN VIỆT HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ VIỆT NAM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2022 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - NGUYỄN VIỆT HÀ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC TRÊN KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ VIỆT NAM NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP: TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Chuyên ngành: MARKETING Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ HUY THÔNG Hà Nội - 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Học viên Nguyễn Việt Hà LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa Marketing thầy cô giáo môn trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo điều kiện q trình học tập hồn thành luận văn Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Vũ Huy Thông người trực tiếp hướng dẫn, góp ý đưa dẫn khoa học quý báu cho suốt trình thực đề tài Trong trình nghiên cứu, luận văn không tránh khỏi hạn chế giới hạn thời gian nguồn lực Rất mong nhận góp ý Q thầy bạn để luận văn “Ảnh hưởng truyền thông thị giác kênh thương mại điện tử tới ý định mua người tiêu dùng trẻ Việt nam” hoàn thiện MỤC LỤC DANH SÁCH HÌNH DANH SÁCH BẢNG MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu kênh thương mại điện tử Shopee 1.1.1 Shopee thị trường quốc tế 1.1.2 Shopee thị trường Việt Nam 1.2 Đặc điểm thị trường thương mại điện tử 10 1.2.1 Thương mại điện tử toàn cầu .12 1.2.2 Thương mại điện tử nước 16 1.2.3 Đặc điểm thị trường thương mại điện tử Việt Nam 19 CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC TỚI Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SHOPEE .25 2.1 Giới thiệu nhóm khách hàng chịu ảnh hưởng .25 2.1.1 Thế hệ Y .27 2.1.2 Thế hệ Z .28 2.1.3 Ảnh hưởng hệ Y hệ Z tới mua sắm trực tuyến .29 2.2 Truyền thông thị giác ứng dụng tảng thương mại điện tử Shopee 31 2.2.1 Định nghĩa truyền thông thị giác 31 2.2.2 Truyền thông thị giác marketing trực tuyến 32 2.2.3 Đánh giá việc áp dụng truyền thông thị giác tảng thương mại điện tử Shopee 37 2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua người dùng thương mại điện tử 42 2.3.1 Ý định mua hàng 43 2.3.2 Chương trình khuyến mại 44 2.3.3 Chất lượng tảng thương mại điện tử sử dụng 45 2.3.4 Sự tin tưởng khách hàng .45 2.4 Phân tích ảnh hưởng yếu tố truyền thông thị giác tới ý định mua khách hàng hệ Y Z kênh thương mại điện tử Shopee 46 2.4.1 Tổng quát kết khảo sát 46 2.4.2 Phân tích kết khảo sát nghiên cứu 49 2.4.3 So sánh ảnh hưởng yếu tố truyền thơng thị giác nhóm đối tượng người dùng 54 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 70 3.1 Giải pháp truyền thông thị giác dựa xu hướng dự đoán cho giai đoạn 2022 – 2025 70 3.1.1 Tăng gắn kết với văn 70 3.1.2 Tăng cường diện tảng mà tệp khách hàng thường sử dụng 72 3.1.3 Giải pháp cá nhân hoá trải nghiệm người dùng 75 3.2 Lựa chọn đối tượng kênh marketing phù hợp với giải pháp truyền thông thị giác .77 3.2.1 Thế hệ Z tiếp tục đóng vai trị quan trọng 77 3.2.2 Kênh marketing phù hợp với giải pháp truyền thông thị giác .79 3.3 Một số cân nhắc áp dụng giải pháp truyền thông thị giác tảng thương mại điện tử .81 3.3.1 Hình ảnh cần xem xét kỹ lưỡng hướng tới đa dạng đối tượng khán giả 81 3.3.2 Truyền thông thị giác nhằm hỗ trợ chiến lược định vị thương hiệu .82 3.3.3 Tích hợp cơng nghệ vào giải pháp truyền thông thị giác .83 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 DANH SÁCH HÌN Hình 1 So sánh lượng thảo luận người dùng 04 sàn thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 – 2021 10 Hình Doanh số thương mại điện tử toàn cầu (2020 – 2025) (Bernhardt, 2022) 16 Hình 10 tảng thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam 19 Hình Loại hình thương mại điện tử doanh nghiệp Việt Nam 22 Y Hình Hình ảnh Shopee 39 Hình 2 Thư viện hình ảnh sản phẩm Shopee 39 Hình Ngữ cảnh thơng tin sử dụng sản phẩm Shopee 40 Hình Sử dụng hình ảnh infographics để thể tính sản phẩm Shopee 41 Hình Thể sản phẩm kết hợp yếu tố cảm quan Shopee 41 Hình Shopee đăng tải hình ảnh nhấn mạnh vào sản phẩm thời điểm khuyến mại 71 Hình Shopee quảng cáo tảng mà tệp khách hàng thường xuyên sử dụng 73 Hình 3 Tính tìm kiếm sản phẩm hình ảnh ứng Shopee .84 DANH SÁCH BẢN Bảng So sánh hướng dẫn sử dụng ShopeePay kết hợp truyền thông thị giác kết hợp văn truyền thống .34 Bảng 2 So sánh thông tin chương trình khuyến mại Shopee sử dụng truyền thơng thị giác sử dụng văn truyền thống 36 Bảng Sử dụng truyền thông thị giác để tạo gắn kết đồng thương hiệu Shopee 42 Y Bảng Hành trình Shopee tiếp cận người dùng thơng qua nội dung quảng cáo cá nhân hóa 77 Bảng 2.Tối ưu trải nghiệm trang web Shopee ứng dụng điện thoại .80 Bảng 3 Truyền thông thị giác nhằm hỗ trợ định vị thương hiệu tảng TMĐT 82 MỞ ĐẦU Bối cảnh nghiên cứu Truyền thông thị giác – hay biết tới việc marketing nội dung hình ảnh ngày doanh nghiệp ưa chuộng Các hình thức phổ biến truyền thơng thị giác bao gồm hình ảnh, video, đồ hoạ thơng tin (infographics) tài liệu thuyết trình (presentation) có yếu tố hình ảnh chiếm phần lớn thay văn Các hình thức doanh nghiệp sử dụng với mục đích nhằm truyền tải thơng điệp, thông tin cách trực quan sống động tới đối tượng khách hàng họ Trong vài năm trở lại đây, hàng loạt nghiên cứu não người xử lý thông tin dạng hình ảnh tốt lưu lại ấn tượng lâu Thêm vào đó, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ việc thay đổi hành vi tiêu dùng trải nghiệm khách hàng, vai trò tác động yếu tố thị giác truyền thông marketing ý nhiều Đây xem hoạt động mũi nhọn bước tiến tương lai lĩnh vực marketing Nắm bắt đặc điểm này, doanh nghiệp liên tục áp dụng giải pháp marketing tập trung vào yếu tố thị giác đặc biệt tổ chức công ty mạnh hoạt động marketing, truyền thông kỹ thuật số (digital marketing) Những năm trở lại đây, kinh tế toàn cầu chứng kiến bùng nổ lĩnh vực thương mại điện tử đặc biệt thị trường, khu vực có tảng cơng nghệ phát triển phổ biến, mạnh mẽ có đối tượng người dùng trẻ chiếm phần lớn Cùng với việc thay đổi thói quen, hành vi mua sắm tác động đại dịch Covid-19, xu hướng người tiêu dùng chuyển sang chi tiêu cho online thay offline ngày trở nên rõ rệt Nhóm mua thơng qua hình thức trực tuyến người trẻ thuộc hệ Y hay gọi Millennials (những người sinh từ năm 1980 - 1994) hệ Z (những người sinh từ năm 1995 - 2010) Người tiêu dùng nằm hai nhóm tuổi xem đối tượng khách hàng mục tiêu doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử đặc điểm hành vi tiêu dùng mức độ hiểu biết công nghệ họ Với việc thị trường tiêu dùng Việt Nam bộc lộ ảnh hưởng xu hướng tương tự, trang thương mại điện tử hàng đầu Shopee, Lazada Tiki liên tục đưa chiến lược, chiến dịch marketing tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng thuộc hệ Y hệ Z Để đảm bảo hiệu chiến lược marketing phát triển, mở rộng thị phần kinh doanh, trang thương mại điện tử phải liên tục nghiên cứu, nắm bắt yếu tố ảnh hưởng tác động lên thói quen tiêu dùng khách hàng Tuy đóng vai trị yếu tố tiềm ảnh hưởng tới ý định mua người mua hàng online, truyền thơng thị giác cịn khái niệm Việt Nam Với việc doanh nghiệp dần nhận thức tầm quan trọng yếu tố hình ảnh nhằm thu hút quan tâm khách với thương hiệu, việc có nghiên cứu dựa lĩnh vực, thị trường điều vơ cần thiết Thêm vào đó, lĩnh vực thương mại điện tử, tương tác doanh nghiệp với khách hàng nhằm quảng cáo, đẩy mạnh tiêu thụ phần lớn thông qua hoạt động marketing số truyền thơng thị giác Việc có đề tài sâu nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông thị giác kênh thương mại điện tử tới ý định mua người tiêu dùng trẻ Việt Nam giúp cho doanh nghiệp hiểu nắm bắt xu hướng marketing đầy tiềm từ đề xuất giải pháp marketing phù hợp Sự cần thiết việc nghiên cứu đề tài Những năm trở lại đây, với việc phát triển, ứng dụng tích hợp nhanh chóng công nghệ nhiều lĩnh vực, hàng loạt mô hình kinh doanh dần chuyển trọng tâm sang số hoá trực tuyến Dựa theo báo cáo năm SYNC Southeast Asia cung cấp Facebook Bain & Company chuyển đổi số, Đông Nam đánh giá khu vực kỳ vọng dẫn đầu xu hướng chuyển đổi số Châu Á – Thái Bình Dương [CITATION Bìn21 \l 1066 ] Cụ thể hơn, báo cáo đề cập tới tiềm ngành Thương mại điện tử Việt Nam bùng nổ khu vực nắm bắt hội thúc đẩy phát triển chuyển đổi số giai đoạn sau đại dịch Covid-19 Báo cáo thống kê cho thấy Việt Nam nước có tỉ lệ truy cập sử