Ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay khu vực Hà Nội

. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu Những năm gần đây, xu hướng ăn chay đã và đang phát triển mạnh mẽ và lan rộng trên toàn thế giới. Theo Expert Market Research (EMR) (2021), thị trường thực phẩm thuần chay toàn cầu đạt 15,4 tỷ USD năm 2020 và dự kiến sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 9,0% trong giai đoạn 2021 – 2026 để đạt xấp xỉ 26,1 tỷ USD vào năm 2026. Châu Á – Thái Bình Dương được xem là khu vực có lượng dân số lớn nhất theo chế độ ăn chay hoặc thuần chay (Darmalinggam và Kaliannan, 2020). Xu hướng ăn chay cũng phổ biến trong giới trẻ nhiều hơn, điển hình như có tới 26% Millennials ở Mỹ là người ăn chay (One Green Planet, 2018). Số lượng người ăn chay tăng khiến số lượng các quán ăn, nhà hàng chay tăng theo (The Vegan Society, 2018). Số lượng nhà hàng chay và thuần chay của châu Âu tăng mạnh và ổn định, từ 517 nhà hàng chay và 85 nhà hàng thuần chay vào năm 2007 đã lên tới 3816 nhà hàng chay và 2662 nhà hàng thuần chay vào năm 2019 (Sapaico, 2020). Nhìn chung, có thể thấy ăn chay đã trở thành một xu hướng toàn cầu và cho thấy nhiều tiềm năng phát triển ở thị trường thực phẩm chay nói chung và kinh doanh nhà hàng chay nói riêng. Có nhiều kiểu ăn chay khác nhau, phụ thuộc vào mức độ hạn chế thực phẩm trong chế độ ăn, từ mức độ nghiêm ngặt nhất là thuần chay tới những mức độ ăn chay bán phần hay ăn chay linh hoạt, ăn chay có bao gồm một số sản phẩm từ động vật. Các loại hình ăn chay sẽ được đề cập kỹ hơn ở nội dung sau. Việc có nhiều hình thức ăn chay cũng xuất phát từ sự đa dạng trong động cơ hay lý do lựa chọn ăn chay. Đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra lý do lựa chọn ăn chay, hay nói cách khác là động cơ của ăn chay. Đó là do quy định của tôn giáo, liên quan tới điều trị y tế, sở thích của cha mẹ hoặc cá nhân, niềm tin đạo đức (do không muốn giết động vật hoặc ghê tởm đối với các phương pháp chăn nuôi hiện đại để lấy thịt, quan tâm tới quyền động vật), mối quan tâm về sinh thái/ môi trường (như lo ngại về sự lãng phí và chi phí môi trường của việc chăn nuôi bò thịt), quan tâm tới tính bền vững, tính kinh tế, muốn theo đuổi một phong cách sống lành mạnh hoặc đơn giản là muốn tốt cho sức khỏe (Rosenfeld, 2018; Dagnelie và Mariotti, 2017; Cramer và cộng sự, 2017; Ruby, 2012; Fox và Ward, 2008). Nhìn chung, có thể đơn giản hóa thành hai lý do chính: lý do đạo đức hoặc lý do sức khỏe, bên cạnh đó, đặc biệt ở các nước không thuộc phương Tây, nhiều người ăn chay là do phải tuân thủ văn hóa và tôn giáo (Dagnelie và Mariotti, 2017). Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chay vẫn đang phát triển với mục đích lớn nhất là niềm tin tôn giáo, ngoài ra là vì sức khỏe hoặc có thể là để thay đổi không khí, hương vị cho những buổi gặp mặt hay tiếp khách (Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga, 2019). Năm 2012, công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&T đã thực hiện khảo sát trên 659 người về xu hướng ăn chay của người Việt Nam. Kết quả chỉ ra rằng có 14,7% người tham gia là thường xuyên ăn chay, 58,9% thỉnh thoảng ăn. Ba lý do ăn chay được nhiều người đồng tình nhất là: (i) ăn chay giúp tâm hồn thanh thản, nhẹ nhàng (40,7%), (ii) vì họ muốn cầu nguyện (39,0%), (iii) ăn chay giúp mọi người bổ sung/ngăn ngừa một số chất, giúp tăng cường bảo vệ sức khỏe (33,1%). Ngoài ra, 46% nói rằng ăn chay là một việc làm có ý nghĩa với cuộc sống của họ. Nghiên cứu cũng cho thấy phần lớn mọi người có xu hướng nấu đồ chay tại nhà (75,6%), theo sau đó là ăn ở nhà hàng chay (21,5%). Sau gần 10 năm, với nền tảng nhu cầu ăn chay khá lớn, cộng thêm tác động của các xu hướng ăn chay mới trên thế giới (như ăn chay vì môi trường, hỗ trợ thực phẩm cho nước nghèo), đặc điểm, hành vi của những người theo xu hướng ăn chay ở Việt Nam chắc chắn đã có nhiều thay đổi. Điều này thể hiện ở hai điểm chính: (i) tốc độ mở nhà hàng chay và (ii) nguồn khách hàng. Số lượng nhà hàng chay ngày càng tăng nhanh, đặc biệt ở các thành phố trọng điểm của nước ta như Hà Nội, Huế, Tp. Hồ Chí Minh, với khoảng hơn 900 nhà hàng trên toàn quốc hiện nay (Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga, 2019). Nguồn khách hàng đến với các nhà hàng chay cũng không chỉ giới hạn ở những người theo đạo Phật mà bao gồm cả những người không theo bất kỳ tôn giáo nào, Thêm vào đó, ngày càng có nhiều người trẻ tới nhà hàng chay do ảnh hưởng của tư duy “sống xanh”, ăn chay để bảo vệ môi trường và sức khỏe. Bởi lẽ đó, với nhu cầu thị trường đang ngày một thay đổi và cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn, rất cần có những nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng chay để hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.1.2. Lý do lựa chọn đề tài Trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng đang trở nên ngày một quan trọng hơn khi tác động tới ý định, hành vi và cảm giác hài lòng của khách hàng, và dần chiếm nhiều giấy mực trong các nghiên cứu có chủ đề về marketing. Trải nghiệm và cảm xúc đó đến từ việc các giác quan của khách hàng tiếp nhận kích thích và chuyển hóa nó thành các cảm giác, chi phối hành vi. Marketing dần coi các yếu tố tác động vào giác quan của con người như công cụ marketing quan trọng, có thể thay thế các nhân tố truyền thống trước đây (Achrol và Kotler, 2012). Những người làm marketing trên thế giới đã phát triển những cách thức marketing dựa trên cảm xúc của con người để đáp ứng kịp thời với những thay đổi này (Kotler và cộng sự, 2011). Trong thời gian gần đây, vai trò của các trải nghiệm giác quan trong việc đánh giá và ra quyết định của người tiêu dùng được thể hiện qua hoạt động marketing giác quan (hay marketing dựa trên các giác quan) (Hassan và Iqbal, 2016). Krishna (2010) giải thích marketing giác quan là việc marketing thu hút (hoặc tương tác với) các giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới cảm nhận, khả năng đánh giá và hành vi của họ. Marketing giác quan trong lĩnh vực dịch vụ và ẩm thực dẫn đến những kết quả tích cực cho hành vi và nhận thức của người tiêu dùng bằng cách tạo ra cơ hội trải nghiệm tổng thể (Turley và Milliman, 2000; Wiedmann và cộng sự, 2013). Các nhà hàng và doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của họ bằng cách cung cấp các thiết kế không gian đẹp mắt, độc đáo, thoải mái, nhạc nền khơi dậy cảm xúc tích cực, bầu không khí đặc biệt, mùi hương hấp dẫn và hỗn hợp nguyên liệu thú vị sẽ làm tăng trải nghiệm về vị giác của khách hàng (Shah, 2018). Người trẻ bị thu hút nhiều hơn bởi marketing giác quan, bị thu hút bởi những nhà hàng có đầy đủ yếu tố về giác quan và muốn ghé thăm lại (Satti và cộng sự, 2019). Hay nói cách khác, marketing giác quan tại nhà hàng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng (Amorntatkul và Pahome, 2010; Randhir và cộng sự, 2016; Ansari và Keshavarz, 2016; Satti và cộng sự, 2019). Ngành dịch vụ ẩm thực - nhà hàng là lĩnh vực có khả năng áp dụng khái niệm marketing giác quan một cách toàn diện với năm yếu tố giác quan, bao gồm: thị giác, xúc giác, khứu giác, thính giác và vị giác (Brakus và cộng sự, 2009; Lin, 2019). Nhìn chung, đã có nhiều công trình nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng. Tuy nhiên, các công trình này thường nghiên cứu về nhà hàng ăn nhanh hoặc nhà hàng nói chung, chưa có nghiên cứu đi sâu về nhà hàng chay. Tại Việt Nam, khái niệm về marketing giác quan đã được đề cập đến, tuy nhiên chưa có nghiên cứu chuyên sâu ở từng lĩnh vực cụ thể mà mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu tại bàn. Số lượng công trình nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng chay cũng còn khá khiêm tốn. Gần đây, có nghiên cứu của Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga (2019) về kinh doanh nhà hàng chay nhưng lại về mối quan hệ giữa không gian dịch vụ và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng, có đề cập tới yếu tố điều kiện môi trường xung quanh nhưng không nghiên cứu chi tiết ảnh hưởng của marketing giác quan tới cả 5 cơ quan cảm giác là thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác. Do bắt nguồn từ nhu cầu liên quan tới niềm tin tôn giáo (Phật giáo) cũng như mong cầu sự an yên, hoạt động marketing giác quan ở các nhà hàng chay Việt Nam sẽ có những đặc trưng riêng và khác biệt so với các nhà hàng chay trên thế giới, vậy nên cần thiết có một nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay. Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay khu vực Hà Nội” được tác giả lựa chọn để làm luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành Marketing. 1.2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng chay với tình huống nghiên cứu ở Hà Nội. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu được, một số giải pháp ứng dụng marketing giác quan cho các nhà hàng chay nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đã được tác giả đề xuất. 1.2.2. Nội dung nghiên cứu Để đạt được mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu các nội dung sau: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về Marketing giác quan: Tìm hiểu khái niệm và các bộ phận cấu thành nên marketing giác quan; Tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về marketing giác quan và ảnh hưởng của marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng; từ đó tổng hợp thành mô hình nghiên cứu với tình huống nhà hàng chay; Sử dụng mô hình nghiên cứu đã tổng hợp để tiến hành nghiên cứu tình huống nhà hàng chay khu vực Hà Nội nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng; Đánh giá cơ hội áp dụng marketing giác quan ở các nhà hàng chay tại Việt Nam và đề xuất một số giải pháp về marketing giác quan đối với các nhà hàng chay nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố marketing tác động vào giác quan, sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu là nhà hàng chay. 1.3.2. Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu của luận văn là những khách hàng đã có trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực Hà Nội. Hà Nội là trung tâm về chính trị - văn hóa của Việt Nam, đồng thời là một trong những khu vực có số lượng nhà hàng chay lớn nhất cả nước. Về thời gian: Việc triển khai thu thập thông tin sơ cấp được diễn ra trong 04 tháng, từ 15/03/2021 đến 15/07/2021. Về loại hình ăn chay: Luận văn tập trung nghiên cứu 4 loại hình ăn chay phổ biến tại các nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội hiện nay, cụ thể là: - Ăn chay có trứng sữa: Loại hình ăn chay có chứa các sản phẩm từ trứng, sữa và mật ong; - Ăn thuần chay: Loại hình ăn chay không chứa bất kỳ loại thực phẩm nào có nguồn gốc từ động vật, kể cả các sản phẩm phụ của chăn nuôi như sữa, mật ong, chất làm đông (gelatin), cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào thí nghiệm trên động vật; - Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: Loại hình ăn chay không ăn tất cả các sản phẩm từ động vật cũng như một số loại rau trong chi Hành (có mùi thơm đặc trưng của hành và tỏi, tiêu biểu như: hành, hẹ, tỏi, nén và kiệu) gọi chung là “ngũ tân”; - Ăn chay theo thực dưỡng: Loại hình ăn chay chủ yếu ăn các loại ngũ cốc (đặc biệt là gạo lứt), đậu, rau, một lượng nhỏ rong biển, thực phẩm lên men và các loại hạt. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Thông tin thu thập Về thông tin thứ cấp: Mô hình về các yếu tố marketing giác quan, về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng chay và các lĩnh vực khác có liên quan. Về thông tin sơ cấp: Thông tin về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay được thu thập ở Hà Nội. 1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp là (i) phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và (ii) phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp. Về phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các công trình nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố đó tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và các lĩnh vực khác có liên quan, từ đó tổng hợp và đưa ra mô hình nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp quan sát không tham dự, quan sát tham dự chủ động kết hợp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Cụ thể, tiến hành quan sát không tham dự thông qua việc tham gia một số nhóm Facebook ăn chay có đông thành viên ở Hà Nội và tham khảo những bài viết nhận xét hoặc bình luận về nhà hàng chay trên internet; quan sát tham dự chủ động bằng trải nghiệm thực tế các yếu tố marketing giác quan tại một số nhà hàng chay ở Hà Nội; phỏng vấn bán cấu trúc với 2 nhóm, bao gồm chủ nhà hàng và những người thuộc khách thể nghiên cứu (khách hàng đã có trải nghiệm tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội) để thu thập ý kiến của họ về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng. Các kết quả thu thập dữ liệu qua các phương pháp quan sát và phỏng vấn được chuyển thành dạng văn bản để phục vụ cho việc phân tích. Sau đó, tiến hành mã hóa dữ liệu và sử dụng quá trình mã hóa để tạo ra những mô tả chi tiết về khái niệm, chủ đề liên quan tới marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng. 1.5. Những đóng góp của luận văn Về mặt khoa học: Luận văn đóng góp nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan – một chủ đề chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam hiện nay. Về mặt ứng dụng: Luận văn đóng góp một số giải pháp về marketing dựa trên kết quả nghiên cứu thu được cho các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng chay tại Hà Nội nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.6. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  MAI THỊ HẢI LINH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY KHU VỰC HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  MAI THỊ HẢI LINH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY KHU VỰC HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN HÀ NỘI, NĂM 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày … tháng 01 năm 2022 Tác giả luận văn Mai Thị Hải Linh LỜI CẢM ƠN Trong q trình nghiên cứu hồn thành luận văn này, nhận giúp đỡ to lớn từ gia đình, thầy giáo, anh chị em cao học viên bạn bè Đầu tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới bố mẹ, ông bà người thân khác gia đình ln động viên, ủng hộ giúp đỡ tơi vượt qua giai đoạn khó khăn, nhờ tơi trì tinh thần tập trung cao độ để hoàn thành luận văn Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thị Huyền, giáo đáng kính em, người ln tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện khích lệ em q trình nghiên cứu hồn thành luận văn Em xin cảm ơn thầy cô giáo khoa Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân nhiệt tình đóng góp nhiều ý kiến quý báu buổi sinh hoạt khoa học mơn để giúp em hồn thiện luận văn Xin chân thành cảm ơn thành viên lớp Cao học Marketing K28 đồng hành giúp đỡ tơi hồn thành nghiên cứu Vơ cảm ơn người bạn thân thiết động viên, khuyến khích hỗ trợ tơi q trình nghiên cứu hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn tất người! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Từ đầy đủ CLB Câu lạc FB Facebook NHC Nhà hàng chay PVV Phỏng vấn viên DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU Hình 5.1: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan nhà hàng chay tới hài lòng khách hàng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN  MAI THỊ HẢI LINH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY KHU VỰC HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: MARKETING MÃ SỐ: 8340101 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI, NĂM 2022 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Lý mục tiêu nghiên cứu đề tài Xu hướng ăn chay phát triển mạnh mẽ, cho thấy nhiều tiềm thị trường thực phẩm chay nói chung kinh doanh nhà hàng chay nói riêng Tại Việt Nam, với tảng văn hóa Phật giáo, tiềm ẩn nhu cầu ăn chay lớn; cộng thêm tác động xu hướng ăn chay mơi trường, cộng đồng, sức khỏe dần phổ biến, số lượng nhà hàng chay ngày tăng lên Nguồn khách hàng khơng cịn giới hạn người theo đạo Phật từ trung tuổi trở lên, mà người không theo Phật giáo giới trẻ Bởi vậy, cần có nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh nhà hàng chay để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing dần coi yếu tố tác động vào giác quan người công cụ marketing quan trọng, thay nhân tố truyền thống trước (Achrol Kotler, 2012) Vai trò trải nghiệm giác quan việc đánh giá định người tiêu dùng thể qua hoạt động marketing giác quan (Hassan Iqbal, 2016) Nhiều nghiên cứu marketing giác quan nhà hàng có tác động tới hài lịng khách hàng, nhiên chưa có nghiên cứu sâu nhà hàng chay Tại Việt Nam, khái niệm marketing giác quan đề cập đến, chưa có nghiên cứu chuyên sâu lĩnh vực cụ thể mà dừng lại nghiên cứu bàn Do bắt nguồn từ nhu cầu liên quan tới niềm tin tôn giáo mong cầu an yên, hoạt động marketing giác quan nhà hàng chay Việt Nam có đặc trưng riêng khác biệt so với nhà hàng chay giới, nên cần thiết có nghiên cứu chuyên sâu ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng nhà hàng chay Với lý trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng: Nghiên cứu số nhà hàng chay khu vực Hà Nội” tác giả lựa chọn để làm luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành Marketing Đề tài nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng nhà hàng chay với tình nghiên cứu Hà Nội; từ đề xuất số giải pháp ứng dụng marketing giác quan cho nhà hàng chay nhằm cải thiện hài lòng khách hàng Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết marketing giác quan Marketing giác quan nhấn mạnh tới khía cạnh thuộc cảm quan sản phẩm trải nghiệm thú vị mà người tiêu dùng mong muốn (Hultén, 2013; Lin, 2004), thường việc sử dụng dấu hiệu giác quan, từ tạo hình ảnh thuận lợi cho doanh nghiệp thương hiệu kích hoạt hành vi tiêu dùng tích cực 10 (Hultén cộng sự, 2009) Bởi thiết kể để thu hút năm giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác vị giác) kết hợp chúng, marketing giác quan xem nỗ lực đầy sáng tạo (Ghosh Sarkar, 2016) cho hiệu marketing truyền thống (Krishna, 2012) Nhìn chung, marketing giác quan nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu dùng thể vai trò ngày quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp Định nghĩa marketing giác quan sử dụng luận văn định nghĩa Krishna (2010), theo marketing giác quan hoạt động marketing chiến lược marketing nhằm thu hút (hoặc tương tác với) năm giác quan người tiêu dùng ảnh hưởng tới cảm nhận, đánh giá hành vi họ Erdil (2015) giải thích chế ứng dụng marketing giác quan việc tạo kích thích dựa yếu tố mơi trường bên ngồi thu hút giác quan người tiêu dùng Những yếu tố mơi trường bên ngồi khơng ảnh hưởng tới cảm xúc người tiêu dùng mà tới đánh giá họ sản phẩm thương hiệu, từ đó, yếu tố cuối tác động tới ý định hành vi mua khách hàng (Erdil, 2015) Krishna (2012) đưa khung lý thuyết nhằm giải thích, bổ trợ cho khái niệm marketing giác quan Bên cạnh đó, tác giả nhấn mạnh phải phân biệt rõ hai khái niệm “cảm giác” “cảm nhận” Đây hai giai đoạn xử lý giác quan Sau đón nhận cảm giác từ kích thích marketing, người sử dụng nhận thức cảm xúc sẵn có để giải thích cho cảm giác đó, tạo thành cảm nhận cá nhân họ kích thích (Krishna, 2012) Dựa nghiên cứu hệ não đồ, nhận thức cảm xúc xử lý hệ viền não tạo cảm nhận kích thích sau nhận tín hiệu cảm giác hình thành kích thích (Riza & Wijayanti, 2018) Cảm nhận phản ứng xảy bên khách hàng, bao gồm phản ứng mặt nhận thức phản ứng mặt cảm xúc (hay phản ứng nhận thức phản ứng cảm xúc) (Krishna, 2012) Trong đó, phản ứng nhận thức dẫn tới cảm nhận chất lượng phản ứng cảm xúc tạo cảm nhận hài lịng hay khơng hài lịng khách hàng nhận kích thích marketing giác quan Cả hai yếu tố nhiều nghiên cứu chứng minh có liên quan trực tiếp đến hài lòng tổng thể khách hàng sản phẩm/dịch vụ Như vậy, thấy marketing giác quan hài lịng khách hàng có mối liên hệ mật thiết với thông qua cảm nhận sinh khách hàng nhận kích thích marketing tới giác quan họ Trong giới hạn nghiên cứu luận văn Thạc sĩ, tác giả không lựa chọn sâu vào khía cạnh cấu thành cảm nhận mà xem xét cảm nhận chung khách hàng tiếp nhận kích thích marketing giác quan Cơ chế hoạt động marketing giác quan tác giả tóm tắt theo cách trực quan đơn giản Hình đặc sắc, khơng tạo cảm giác đặc biệt, đơn giản nơi đến có nhu cầu ăn chay Bên cạnh đó, theo suy nghĩ PVV, quán có nhiều khách ăn buffet, ăn chay, người ăn khơng có u cầu q cao trải nghiệm, cần tìm nơi ăn chay chưa biết tới nơi khác nơi khác xa, quán lựa chọn phù hợp Nếu PVV khơng quay lại PVV tìm lựa chọn tốt (giá rẻ không gian tốt hơn) 2.3 Phỏng vấn anh Sơn – thực khách nhà hàng chay 2.3.1 Địa điểm: Phỏng vấn online 2.3.2 Thời gian: 21h10 – 21h35 2.3.3 Diễn biến: 2.3.3.1 Trước vấn: - PVV tiếp cận anh Sơn qua FB đề nghị vấn trải nghiệm anh nhà hàng chay Anh Sơn lịch trình bận rộn nên đồng ý vấn ngắn gọn qua mạng xã hội 2.3.3.2 Trong vấn: - PVV biết anh Sơn có tham gia CLB ĂN CHAY HÀ NỘI hỏi xem liệu anh có ăn chay trường khơng Nhưng anh Sơn tham gia để tìm chỗ ăn chay 1-2 lần/tháng Khi anh cảm thấy muốn đổi ăn anh tự đi, không gượng ép không thường với người khác - Đối với anh Sơn, nhà hàng chay khiến anh hài lịng nhà hàng có ăn ngon, khơng gian đẹp, thân thiện, đặc biệt quán cần hạn chế mùi khác mùi đồ ăn Bên cạnh anh thấy khơng hài lịng đồ chay Hà Nội có nhiều chiên rán Nhật ký ngày 12/04/2021: 02 chuyến quan sát tham dự chủ động * Lưu ý: Ngày quan sát trùng với mùng Âm lịch, nhà hàng, qn ăn chay đơng 3.1 Quan sát tham dự chủ động nhà hàng chay Tâm An Lạc 3.1.1 Địa điểm: Nhà hàng chay Tâm An Lạc số 70 Lý Thường Kiệt 3.1.2 Thời gian: 12h00 – 13h30 3.1.3 Người tham gia: Phỏng vấn viên 3.1.4 Kết quan sát: - Nhà hàng có nhiều sở, PVV chọn sở 70 Lý Thường Kiệt tính thuận tiện sở nhà hàng - Mặc dù số 70 Lý Thường Kiệt nằm phố Lý Thường Kiệt, gần đường nhà hàng lại nằm sâu ngõ số 70 Lý Thường Kiệt, khuất sau nhà hàng khác Do đó, khó nhìn bên ngồi nhà hàng thiết kế Có thể ngụ ý nhà hàng, tạo nơi tách biệt với giới bên - Do ngày quan sát rơi vào Mùng Âm lịch nên lúc PVV tới có nhiều giày dép trước cửa Một đoàn khách bước vào PVV, độ tuổi từ trung niên trở lên - Không gian tầng chật chội, nhìn qua khơng q giống nhà hàng có trưng bày nhiều thực phẩm chay khô loại hạt, bột thực dưỡng, bún miến, gia vị chay,… Đồ đạc quán chủ yếu gỗ, nâu trầm, thiết kế bên dùng nhiều gỗ - Nhà hàng có sách Phật giáo - Khơng có mùi hương đặc biệt - Khơng có nhân viên hướng dẫn nên PVV theo đoàn khách lên tầng Tầng tầng để quầy buffet Nhà hàng có tầng, tầng bị đặt hết nên PVV chọn tầng tầng Tầng đông nên PVV xuống tầng Tầng bàn ghế xen kẽ tủ chứa thực phẩm chay - PVV ngồi chung bàn với khách hàng khác, nữ, độ tuổi 30, có gia đình Một người nhân viên văn phòng gần nhà hàng nên hay ăn Hai người lần đầu ăn chay nhà hàng - Quầy buffet chủ yếu tồn đồ giả chay giị, chả, thịt nướng, thịt viên đồ chiên rán Hiếm có rau luộc salad Do màu sắc khơng đặc sắc, tông nâu vàng Đồ ăn đậm đà, có lẽ chủ yếu giả chay Hương vị ổn dầu mỡ, thực không healthy theo quan niệm PVV nhiều đồ chiên rán, tinh bột rau củ tươi - Nhân viên mặc trang phục có màu nâu giống trang phục Phật tử chùa người chùa - Trang trí nhà hàng đơn giản, có thêm yếu tố Phật giáo biển bảng viết câu đạo Phật, sách Phật Giống vào nhà ngõ nhà hàng, khác ồn đông người - Khách hàng chủ yếu người trung đến lớn tuổi PVV tạm nhận định điều trái ngược với nhà hàng chay có phong cách khơng dính đến tơn giáo - Nhìn chung, thời điểm trải nghiệm, cá nhân PVV, nhà hàng khơng phải gu đồ ăn ổn không healthy, nhiều đồ chiên tinh bột, cảm giác vào chùa ăn chay Tuy nhiên, PVV cho nhà hàng thích hợp với có tư ăn chay có liên quan tới Phật giáo ăn chay ăn giống chùa (nhiều giả chay) - PVV có trị chuyện lắng nghe trò chuyện khách hàng bàn Họ nữ, tầm 30-35, có gia đình Qua trò chuyện này, PVV thu thập số thông tin liên quan tới đề tài 3.2 Quan sát tham dự chủ động nhà hàng buffet chay Vegito 3.2.1 Địa điểm: Buffet Vegito, số Đình Ngang 3.2.2 Thời gian: 18h00 – 20h00 3.2.3 Người tham gia: Phỏng vấn viên 3.2.4 Kết quan sát: - PVV tới trước 18h nên phải chờ tới để lên ăn - Quán có tầng Tầng để quầy buffet PVV trải nghiệm tầng - Không gian bên quán trí hướng phương Tây, thiên tơng trầm, màu xi măng nâu gỗ - Nhạc quán nhạc không lời, kiểu chơi ghita, nhẹ nhàng, vừa đủ nghe, không to không bé, không bị át bới tiếng người, tạo cảm giác nhẹ nhàng, thoải mái, thư thái, với thiên nhiên, giống quán cà phê - Độ sáng đèn không sáng, tập trung bàn quầy buffet Tuy nhiên đủ để PVV chụp ảnh Đặc biệt, đèn sáng quầy buffet khiến đồ ăn sáng hấp dẫn (khơng giống Haan, đèn sáng tất nơi nên quầy đồ ăn trơng bình thường) - Khơng gian nhà hàng nhỏ, đơng người quầy buffet chật nhiều người phải chờ bên tầng để đến lượt lên - Bát đũa sử dụng đơn giản, trang nhã với màu xanh, trắng, hồng đậm, đen, phù hợp với tông màu chung nhà hàng - Về đồ ăn, PVV cảm thấy hương vị ngon, nhẹ nhàng, không bị mặn, không dầu mỡ với đồ chiên rán Menu cân loại chiên, salad, súp, xào Một điểm đặc biệt nhà hàng có thêm đồ ăn kèm oliu, để phục vụ cho khách Tây Các ăn khơng q rõ theo hướng phương Tây, phong cách Việt nhiều Có nhiều tráng miệng để lựa chọn ăn nhẹ, không bị - Thực khách đến quán đa phần người trẻ, tầm 22 đến 30 Thực khách ăn mặc thời trang cơng sở, khơng có mặc theo hướng chùa chiền Tâm An Lạc - Nhà hàng có điểm trừ với nhiều người khơng có chỗ gửi xe, phí gửi xe cao (10.000đ) Mặc dù vậy, với PVV, nhà hàng đáng để quay lại đồ ăn hợp vị, nhẹ nhàng, không gian quán đem lại cảm giác thư thái, dễ chịu, hợp buổi hẹn với bạn bè ăn ổn Nhật ký ngày 17/04/2021: 01 chuyến quan sát tham dự chủ động 4.1 Quan sát tham dự chủ động nhà hàng D’ve Buffet Chay 4.1.1 Địa điểm: D’ve Buffet Chay, 83 Mai Hắc Đế 4.1.2 Thời gian: 18h30 – 20h00 4.1.3 Người tham gia: Phỏng vấn viên người bạn trải nghiệm 4.1.4 Kết quan sát: - Nhà hàng có thiết kế bên ngồi đơn giản lịch, nhẹ nhàng - Bước vào bên nhà hàng, PVV nghe nhạc quán nhạc thiền phổ biến - Ánh sáng bên nhà hàng tối đèn tập trung bàn ăn quầy buffet Độ sáng chủ yếu màu vàng dịu, khơng chói mắt, tập trung ánh sáng cho đồ ăn bàn ăn - Nhà hàng trang trí nhiều tranh tĩnh vật đèn lồng Tông màu chủ đạo trắng, vàng, xám nâu trầm, nhìn chung màu trầm tối , không phô trương tạo cảm giác sang trọng - Bàn ghế êm ái, hợp với thiết kế - Bát đĩa sử dụng đồng thiết kế, hai màu đen-trắng, họa tiết chấm-đường chạy từ tâm xung quanh, thích hợp để chụp ảnh Cảm giác chạm vào bát đĩa đặc biệt đĩa trơn thông thường - Không gian nhà hàng sẽ, lành, khơng có mùi đặc trưng khơng bị lẫn mùi đồ ăn - Danh mục ăn nhà hàng phong phú, có khoảng 20 cân đồ chiên, luộc, salad, canh súp Hương vị ngon, ổn định Quán có tới tráng miệng ngon - Nhìn chung, cá nhân PVV, chắn quay lại nhà hàng nhiều lần hương vị ngon, phù hợp với giá tiền, (109.000đ), không gian quán đem lại cảm giác thư thái, thoải mái Mặc dù quán nhỏ nên đông khách có ồn chút khơng gian nhìn chung tốt để hẹn hị, nói chuyện Nhật ký ngày 18/04/2021: 01 chuyến quan sát tham dự chủ động 5.1 Quan sát tham dự chủ động nhà hàng Peace Vegan 5.1.1 Địa điểm: Peace Vegan, A64 ,TT9, Ngõ 54 Nguyễn Khuyến, Hà Đông 5.1.2 Thời gian: 19h00 – 20h00 5.1.3 Người tham gia: Phỏng vấn viên người bạn 5.1.4 Kết quan sát: - Đây nhà hàng buffet chay rẻ PVV đến, với 50.000đ/suất - Thiết kế bên khơng có đặc biệt, nhìn giống nhà với biển hiệu bên - Thiết kế bên quán đơn giản, giống nhà Ánh sáng bên sử dụng sáng tồn khơng gian, khơng tập trung vào nơi - Nhà hàng thiết kế qn ăn bình dân, có lẽ mức giá rẻ - Khơng có mùi hương hay nhạc đặc biệt - Nhà hàng khơng có q nhiều trang trí đặc trưng Phật giáo, có khung tranh có chữ nói việc ăn chay bảo vệ môi trường, liên quan tới Phật giáo hoa sen, hình đức Phật - Các ăn nhìn chung không đa dạng phong phú, đơn giản, ẩm thực Việt gần nửa giả chay, nhiều chiên xào Hương vị ổn, so với mức giá tốt - Nhìn chung, nhà hàng quay lại mức giá rẻ, đồ ăn ổn hợp mức giá, nhiên không gian điểm đặc biệt, đơn nơi đến để ăn chay - Lưu ý ăn xong thực khách phải tự mang bát đĩa đến chỗ dọn Nhật ký ngày 19/04/2021: 01 vấn 6.1 Phỏng vấn chị Quỳnh – thực khách nhà hàng chay 6.1.1 Địa điểm: Phỏng vấn online 6.1.2 Thời gian: 21h10 – 21h35 6.1.3 Diễn biến: 6.1.3.1 Trước vấn: - PVV tìm hiểu chị Quỳnh blogger kiêm viết sách chuyên ăn chay PVV liên lạc với chị qua page FB chị chị Quỳnh nhiệt tình đồng ý vấn hình thức online 6.1.3.2 Trong vấn: - Theo chị Quỳnh, có hai loại đồ chay đồ chay truyền thống giả mặn đồ chay toàn phần, trọng dinh dưỡng Theo chị, tương lai Việt Nam theo xu hướng giới ăn đồ chay bổ dưỡng - Lý chị ăn chay xuất phát từ sức khỏe chị tìm hiểu thấy nhiều tác hại việc ăn thịt chị tâm chuyển sang ăn chay hồn tồn Bên cạnh đó, chị muốn bảo vệ mơi trường, giữ gìn tài ngun thiên nhiên - Nhà hàng chay ưa thích chị Quỳnh nhà hàng sẽ, trang trí bắt mắt, dễ chịu có mùi thơm - Bên cạnh đó, chị thích nhà hàng chay mà chủ nhà hàng đem lại giá trị tốt đẹp, truyền cảm hứng ăn chay không đến khách hàng mà nhân viên nhà hàng Nhật ký ngày 22/04/2021: 01 vấn (nhóm nhỏ) kết hợp quan sát tham dự chủ động 7.1 Phỏng vấn nhóm Nhàn – thực khách nhà hàng chay chủ nhà hàng chay Tâm An Lạc 7.1.1 Địa điểm: Tại nhà hàng chay Tâm An Lạc, 71 Lý Thường Kiệt 7.1.2 Thời gian: 12:00 – 13:30 7.1.3 Diễn biến: 7.1.3.1 Trước vấn: - Thông qua người quen, PVV có hẹn với Nhàn, người ăn chay trường, nhà hàng chay Tâm An Lạc để vấn Nhờ mà PVV có thêm trải nghiệm lần thứ hai nhà hàng - Do không tới vào ngày Rằm lần trải nghiệm trước nên nhà hàng không bị đông tải Tuy nhiên nhìn chung nhà hàng đơng khách - Do Nhàn có quen với chủ nhà hàng Tâm An Lạc cô Quý nên vấn diễn tầng nhà hàng, tầng mà PVV chưa trải nghiệm chuyến quan sát tham dự trước Đây tầng cao nhà hàng có cách thiết kế trí đẹp hơn, nhìn chung sáng Tông màu chủ yếu màu gỗ nâu đậm trắng,.có kệ bày trí sách Phật giáo sản phẩm nhà hàng Ngồi có khung treo tường, đồ trang trí liên quan tới Phật giáo Nhìn chung, tổng thể, nhà hàng trang trí, thiết kế theo yếu tố liên quan tới Phật giáo Cô Quý chủ nhà hàng mặc đồ màu nâu hay sử dụng chùa - Khác với kế hoạch ban đầu, Nhàn bố ruột chị đồng nghiệp (Nhàn không thông báo điều trước với PVV), đó, PVV chuyển từ PVV cá nhân sang PVV nhóm nhỏ, bên cạnh có trao đổi ngắn với Quý 6.1.3.2 Trong vấn: - Ban đầu, PVV ngồi Nhàn bố Nhàn bàn tiếp khách cô Quý Nhàn giới thiệu thân trước, nói lý việc ăn chay Nhìn chung, lý mà Nhàn ăn chay có phần từ việc muốn ăn uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe hơn, thứ hai Nhàn tập yoga, thứ ba lý mang yếu tố tâm linh Như chia sẻ Nhàn trước có kiến thức ăn chay (thực dưỡng) người tích cực tại, Nhàn trải qua giai đoạn ăn chay cách cực đoan thái quá, dẫn đến số tổn hại tinh thần sức khỏe Vượt qua giai đoạn đó, Nhàn biết cách ăn chay phù hợp với thân cho lan tỏa việc ăn chay đến người phải thơng qua ăn chay ngon, bổ dưỡng - Sau nghe chia sẻ Nhàn, cô Quý cho Nhàn xảy tình trạng tiêu cực Nhàn xuất phát từ cá nhân, việc ăn chay làm chay cô xuất phát từ cộng động nên không xảy tình trạng Cơ chia sẻ làm chay lý thứ bảo vệ môi trường, khẳng định ăn chay bảo vệ môi trường Lý thứ hai liên quan tới việc tu tập cô cô cho thơng qua ăn chay, giúp lan tỏa tình yêu thương, giúp nhiều người trưởng dưỡng tâm từ bi, ăn chay nhiều người khó sát sinh hơn, yêu thương nhiều Thứ ba, nói người làm chay làm trái tim khơng tính đến lợi nhuận, mở nhà hàng chay cốt để có mơi trường cho người ăn chay, có thêm nhiều người ăn chay, lan tỏa tinh thần ăn chay đến nhiều người Và cô khẳng định mạnh mẽ nhờ làm Tâm nên làm thành cơng nhiều thứ mà không cần phải bỏ công sức hay tiền người bình thường - Khi PVV nhắc đến đề tài ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng, cô Quý cho người làm nhà hàng chay chẳng cần tới hoạt động marketing, tiếp nối ý nhờ vào Tâm nên thu hút khách hàng đến, có lịng tin u q khách hàng - Nhàn bổ sung thêm ý cô Quý, thực chất người ăn chay họ có nhận thức khác hẳn người bình thường, sẵn sàng hoan hỉ đón nhận thứ Do đó, kể khơng gian khơng đẹp hay nhân viên khơng tốt họ vui vẻ, khơng sân si, tức giận - Cô Quý bổ sung thêm tiếp để hiểu ý mà Nhàn cô đề cập, PVV cần đến nhà hàng chay vào hôm buffet, thấy, đông người có ý thức ăn nhanh dọn dẹp bát đũa cho người vào sau Thực tế lần trước PVV chưa thấy trải nghiệm đấy, nghe từ khách hàng ăn hơm nói bát đĩa nhà hàng, sau ăn xong khách hàng tự dọn - Cô tiếp tục bổ sung thêm người làm chay làm gốc, cịn cơng ty bình thường khác làm phần vỏ Người làm chay làm tâm thái cho đi, khơng mong nhận lại, khiến người ta yêu thích đến với nhà hàng mà không cần chiêu thức, kỹ thuật kinh doanh - Sau nói chuyện với Q, PVV nhóm Nhàn ăn trưa Bữa trưa Nhàn gọi trước gồm có lẩu chay, nem ngưu báng nấm hàu xào sả ớt - Trước ăn PVV có trị chuyện với bố Nhàn chị Phương đồng nghiệp Nhàn Bố Nhàn chưa ăn chay trường có thái độ tích cực với ăn chay, đặc biệt ăn chay thực dưỡng Bố Nhàn bác sĩ, đề cập tới nhiều lợi ích sức khỏe ăn chay nói việc người ăn mặn thường có tính khí nóng nảy ăn chay - Có vấn đề xuất hai lần vấn dù PVV nói đề tài tới hai lần Nhàn (lúc nói chuyện với Quý) bố Nhàn cho đề tài PVV ăn chay với mơi trường Có thể lý làm chay mơi trường Q có tác động mạnh tới Nhàn bố Nhàn, khiến họ nhớ tới điều khơng để tâm tới lời PVV Bố Nhàn ủng hộ ăn chay phần giúp bảo vệ môi trường - Do Nhàn ăn chay theo phương pháp thực dưỡng nên Nhàn bố Nhàn đề cập tới chay thực dưỡng nhiều lợi ích việc ăn chay thực dưỡng - Về chị Phương, không ăn chay nhiều lại thích ăn chay có trải nghiệm tác động ăn uống tới tính cách hai đứa con, đặc biệt đứa thứ hai thích ăn chay có tính cách nhẹ nhàng Bố Nhàn đồng tình, khẳng định có nghiên cứu việc ăn chay khơng ảnh hưởng đến thể chất trí tuệ trẻ nhỏ - Chị Phương băn khoăn ăn chay để cân dinh dưỡng Đây vấn đề dẫn đến nhiều người phản đối việc ăn chay trường, theo suy nghĩ PVV - Nói nhà hàng chay, Nhàn cho biết việc lựa chọn nhà hàng chay dựa vào ăn, khơng sử dụng gia vị hóa chất hạt nêm Knor, chất tạo vị, mì chính,… Thứ hai không gian thứ ba lượng tu tập mà nhà hàng chay mang lại Về ý thứ ba, Nhàn có giải thích việc vào nhà hàng chay có cảm nhận thư thái hay khơng Nhàn nói thêm có nhiều kiểu nhà hàng chay, nhà hàng chay có sứ mệnh riêng điểm khác biệt riêng, nhà hàng có liên quan tới tơn giáo hay khơng Nhàn đề cập điều quan trọng đến nhà hàng chay phải 7.1.3.3 Sau vấn: - Sau vấn xong, PVV nhóm Nhàn có chụp ảnh lưu niệm với Quý chủ nhà hàng - Nhìn chung, qua lần trải nghiệm thứ hai này, PVV thấy ăn gọi ngon ăn buffet có tính độc đáo cao Cịn ăn buffet, có lẽ Nhàn nói, nhiều phục vụ nhiều tầng ăn chay nên có nhiều giả mặn - PVV thấy Việt Nam, lý việc ăn chay lựa chọn nhà hàng chay phức tạp nhiều so với nước phương Tây Bởi trước chủ yếu lý tín ngưỡng, tơn giáo ngày có thêm lý sức khỏe, mơi trường sở thích, bên cạnh có kết hợp lý với nhau, dẫn đến nhận thức, thái độ, hài lòng việc lựa chọn nhà hàng chay khác Nhật ký ngày 3/7/2021: 01 chuyến quan sát tham dự chủ động 8.1 Quan sát tham dự chủ động nhà hàng Buffet chay An Lạc 8.1.1 Địa điểm: Nhà hàng chay Buffet An Lạc, 109 Trần Hưng Đạo, Cửa Nam, Hoàn Kiếm, Hà Nội 8.1.2 Thời gian: 19h00 – 20h00 8.1.3 Người tham gia: Phỏng vấn viên người bạn 8.1.4 Kết quan sát: - Buổi tối PVV đến ngày Rằm hay Mùng quán đơng Nếu PVV khơng đặt chỗ trước có lẽ khơng ngồi vị trí gần quầy buffet - Ấn tượng phần thị giác Đây nhà hàng hoàn toàn theo phong cách Phật giáo, từ trí, nhạc nền, nói xuất việc nên ăn tiết kiệm, thực ăn chay để không sát sinh, bảo vệ môi trường, trang phục nhân viên - Giá suất buffet 110.000đ - Quầy buffet nhà hàng có rồng trang trí ấn tượng để bàn buffet dài Ấn tượng to đập vào mắt sắc vàng lẫn đỏ Nhà hàng treo nhiều khung chữ với lời dăn dạy đạo Phật Nhà hàng treo hình ảnh vị thiền sư Khơng gian nhà hàng sáng Và đơng nên đương nhiên nhà hàng ồn Không gian chủ yếu thiết kế gỗ - Thực khách nhà hàng trải dài nhiều độ tuổi, có gia đình đưa trẻ nhỏ ăn Có nhiều người trung lớn tuổi - Về ăn, số lượng giả chay chiếm từ 40-50%, lại loại rau nộm, cơm, mì xào, bún riêu, Nhìn chung tương tự nhà hàng buffet theo phong cách nhà Phật mà PVV trải nghiệm Buffet Hương Thiền, Tịnh Thực Quán Hương vị nhìn chung ổn, hấp dẫn, phù hợp với nhiều đối tượng, người không quen ăn chay nhiều rau củ - Bát đĩa khơng có đặc biệt Khơng khí, mơi trường nhìn chung khơng có mùi thức ăn, khơng bị bẩn, khơng q tạo cảm giác sẽ, thống đãng, có lẽ nhà hàng bày biện đồ dùng, bàn ghế chật chội - Nhìn chung, hương vị ổn, mà PVV người kỹ tính ăn chay, ăn nhiều thể loại, nên có khả quay lại, khơng thường xun Ngồi ra, nhà hàng sử dụng loại tương ớt, sốt mayonaise làm sẵn, công nghiệp, khơng phù hợp với đối tượng kỹ tính ăn chay, khơng thích sử dụng phụ gia thực phẩm, khơng thích đồ giả chay, đồ chiên rán nhiều dầu mỡ Nhật ký ngày 06/07/2021: 01 vấn (nhóm nhỏ) 9.1 Phỏng vấn chị Hà chị Hạnh – thực khách nhà hàng chay 9.1.1 Địa điểm: Nhà hàng D’ve Buffet Chay 9.1.2 Thời gian: 12h20 – 13h00 9.1.3 Diễn biến: 9.1.3.1 Trước vấn: - Thông qua giới thiệu người quen chung, PVV hẹn hai đáp viên chị Hà (42 tuổi) chị Hạnh (36 tuổi) nhà hàng chay D’ve Buffet Chay, gần nơi làm việc hai đáp viên Hai đáp viên nhân viên văn phịng, khơng phải người ăn chay chuyên nghiệp Hai bên vừa dùng bữa trưa vừa trò chuyện thời gian nghỉ trưa hai đáp viên Nhà hàng vào đông khách nên ồn 9.1.3.2 Trong vấn: - Hai chị chia sẻ lần đầu dùng bữa nhà hàng D’ve Buffet Chay (một nhà hàng chay theo phong cách đại, không liên quan tới Phật giáo), nhiên trước có kinh nghiệm đến số nhà hàng chay khác theo phong cách truyền thống với nhiều yếu tố Phật giáo (như Buffet chay An Lạc, Buffet chay Hương Thiền, Bồ Đề Tâm) - Đối với chị Hà, người có ăn chay để đổi chính, trải nghiệm nhà hàng mẻ, khác hoàn toàn so với phong cách Phật giáo chị hay tiếp cận, có cảm nhận tích cực nhà hàng D’ve Chị thấy nhà hàng phù hợp để ăn trưa văn phịng, với khơng gian mát mẻ, nhẹ nhàng, màu sắc đẹp mắt, đồ ăn dễ chịu, ngon miệng Mặc dù quán nhỏ tạo cảm giác thoải mái, thư thái, - Đối với chị Hạnh, người có quan điểm ăn chay để lọc thể, tâm hồn, tạm thời tránh xa lo lắng muộn phiền sống, hay nói cách khác để tĩnh tâm, chị khơng thích nhà hàng trải nghiệm lắm, nói chị trải nghiệm nhà hàng có phong cách Phật giáo, phong cảnh đẹp, có nhạc thiền, mang lại cảm giác yên tĩnh, tịnh Nếu chị lựa chọn ăn chay chị khơng lựa chọn nhà hàng đại ồn nhà hàng chị trải nghiệm 10 Nhật ký ngày 08/07/2021: 01 vấn 10.1 Phỏng vấn bạn Hiếu – thực khách nhà hàng chay 10.1.1 Địa điểm: Nhà hàng D’ve Buffet Chay 10.1.2 Thời gian: 19h20 – 20h30 10.1.3 Diễn biến: 10.1.3.1 Trước vấn: - PVV biết bạn Hiếu (sinh viên năm 2) có vài lần trải nghiệm nhà hàng chay nên mời bạn tới vấn trải nghiệm nhà hàng chay mà bạn chưa trải nghiệm trước Bạn Hiếu vui vẻ đồng ý với lời đề nghị PVV 10.1.3.2 Trong vấn: - Hiếu cho thấy bạn thích thú đến nhà hàng lần Bạn chia sẻ nhà hàng nhà hàng tốt nhà hàng bạn tới - Hiếu cho biết bạn tới nhà hàng buffet có nhiều nét Phật giáo nhà hàng buffet khác có giá rẻ, 50.000đ suất buffet, có phong cách qn ăn thơng thường, tức đơn giản Nhìn chung, xét ăn bạn thấy thích nhà hàng bạn trải nghiệm đồ ăn ngon miệng, hấp dẫn, cịn có bánh chuối hấp dẫn - Bên cạnh đó, bạn thích khơng gian nhà hàng trông sẽ, gọn gàng, chỗ ngồi thoải mái, ghép chung bàn với người khác Thiết kế nhà hàng đẹp với đèn, tranh ảnh đẹp mắt - Bạn nói lựa chọn quay lại bạn lựa chọn nhà hàng bạn trải nghiệm thay hai nhà hàng trước 11 Nhật ký ngày 15/07/2021: 02 vấn 11.1 Phỏng vấn bạn Phương Anh – thực khách nhà hàng chay 11.1.1 Địa điểm: Phỏng vấn online 11.1.2 Thời gian: 20h00 – 20h30 11.1.3 Diễn biến: 11.1.3.1 Trước vấn: - PVV tìm hiểu Phương Anh có trải nghiệm nhiều nhà hàng chay khác nên tiếp cận đề nghị vấn với bạn Phương Anh qua FB Bạn Phương Anh đồng ý vấn tiến hành hình thức online 11.1.3.2 Trong vấn: - Bạn Phương Anh, người ăn chay trường có trải nghiệm nhà hàng chay khác nhau, bạn trai bạn người ăn chay Nhưng có nhà hàng khiến bạn ấn tượng muốn quay lại Một nhà hàng chay Sadhu Nhà hàng bày trí ăn đẹp mắt, khơng gian n tĩnh, trang trí đẹp, quán địa điểm trung tâm, phục vụ nhẹ nhàng Hai nhà hàng chay D’ve trí khơng gian ổn, đồ ăn ngon phù hợp với giá - Phương Anh chia sẻ bạn khơng thích nhà hàng q ồn 11.2 Phỏng vấn anh Nghĩa – thực khách nhà hàng chay 11.2.1 Địa điểm: Phỏng vấn online 11.2.2 Thời gian: 11h00 – 11h30 11.2.3 Diễn biến: 11.2.3.1 Trước vấn: - PVV tiếp cận với anh Nghĩa qua mạng xã hội đề nghị vấn trải nghiệm nhà hàng chay Anh Nghĩa đồng ý anh đến nhà hàng chay trước Cuộc vấn diễn hình thức online 11.2.3 Trong vấn: - Anh Nghĩa chia sẻ rõ nhà hàng chay anh đến Loving Hut Hoàng Kim Cơm chay Bồ Đề Tâm Hai nhà hàng anh thấy hài lòng, ấn tượng với Cơm chay Bồ Đề Tâm Lý Bồ Đề Tâm có khơng gian rộng rãi, nhiều tranh ảnh, tượng Phật, có quang cảnh nhìn hồ Ngọc Khánh, tạo cảm giác yên bình, thư thái Trang trí khơng gian nhà hàng tạo cảm giác ấm cúng, tách biệt với nhân gian Ngoài quán có âm nhạc thiền bật vừa đủ nhỏ, có mùi thơm trầm hương, gỗ thơm nhẹ nhàng, thư giãn, đồ dùng tạo cảm giác sẽ, rộng rãi - Về vị giác hai qn có đồ ăn ngon, Bồ Đề Tâm có thêm điểm cộng đa dạng Phụ lục 10: Một số kiểu khơng gian nhà hàng chay điển hình Hà Nội (1) Không gian nhà hàng theo hướng chùa chiền, Phật giáo với hình ảnh minh họa từ nhà hàng chay Aummee Hình 1: Khơng gian nhà hàng chay Aummee Nguồn: Trang FB nhà hàng chay Aummee (2) Không gian nhà hàng kiểu đại, ấm cúng, kiểu quán cà phê với hình ảnh minh họa từ nhà hàng buffet chay Vegito Hình 2: Khơng gian nhà hàng buffet chay Vegito Nguồn: Trang Facebook nhà hàng buffet chay Vegito (3) Không gian nhà hàng xanh, gần gũi với thiên nhiên với hình ảnh minh họa từ nhà hàng Minh Chay Vegan Hà Nội Hình 3: Không gian nhà hàng Minh Chay Vegan Hà Nội Nguồn: dulichtoday.vn (4) Không gian nhà hàng sang trọng, cao cấp, vừa có yếu tố tơn giáo, vừa đại, ấm cúng với hình ảnh minh họa từ nhà hàng chay với hình ảnh minh họa từ nhà hàng chay Ưu Đàm Hình 4: Khơng gian nhà hàng chay Ưu Đàm Nguồn: dulichtoday.vn ... sâu ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng nhà hàng chay 22 Với lý trên, đề tài nghiên cứu ? ?Ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng: Nghiên cứu số nhà. .. có nghiên cứu chuyên sâu ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng nhà hàng chay Với lý trên, đề tài nghiên cứu ? ?Ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng: ... marketing giác quan tới hài lòng khách hàng nhà hàng chay 2.5.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu giới 2.5.1.1 Ảnh hưởng yếu tố marketing giác quan tới hài lòng khách hàng lĩnh vực nhà hàng Sự tương đồng