LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch là một hoạt động nhằm phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí và học tập của con người. Đây là một nhu cầu rất phổ biến trong xã hội hiện đại. Mức sống càng cao thì nhu cầu du dịch của con người càng lớn. Du lịch cũng là một hình thức xuất khẩu văn hóa, dịch vụ tại chỗ và là một ngành có hiệu quả kinh tế cao. Du lịch có vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế quốc gia và đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Nó đóng góp một phần đáng kể trong tổng sản phẩm quốc dân ở nhiều quốc gia. Đối với Việt Nam, ngành du lịch hiện nay được xem là một trong 3 ngành kinh tế mũi nhọn, được chú trọng đầu tư, không ngừng phát triển và có những đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc gia. Ngành du lịch Việt Nam trong những năm qua đã thu hút ngày càng đông đảo khách du lịch. Năm 2018, Việt Nam đón 80 triệu lượt khách nội địa, 15,5 triệu lượt khách quốc tế, đóng góp vào tổng GDP cả nước 8,3%. Năm 2019, du lịch đã cán được mốc 18 triệu lượt khách quốc tế trong năm (Sở Du lịch Hà Nội, 2022), tiếp tục tăng cường vị thế của một ngành kinh tế mũi nhọn tại Việt Nam. Dịch bệnh covid 19 xảy ra đã làm ảnh hưởng đến ngành du lịch và các ngành kinh tế suốt 2 năm liên tiếp 2020, 2021. Năm 2022, khi dịch bệnh covid được kiểm soát, du lịch đã bắt đầu có sự hồi phục và phát triển trở lại, hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Khi nhắc đến du lịch không thể không nhắc đến dịch vụ lưu trú. Lưu trú là một dịch vụ quan trọng có ảnh hưởng đến chất lượng của chuyến đi, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng về chuyến du lịch. Khách hàng có quay trở lại cơ sở lưu trú hay không phần nhiều phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà họ trải nghiệm. Vậy để thu hút được khách hàng đến và quay trở lại với cơ sở lưu trú của mình thì khách sạn phải đánh giá được cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mà mình cung cấp. Từ đó, nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Sự phát triển của dịch vụ lưu trú du lịch một mặt góp phần tạo điều kiện thỏa mãn nhu cầu của du khách trong quá trình đi du lịch; mặt khác nó cũng góp phần làm tăng doanh thu cho các khách sạn. Hà Nội là thủ đô của Việt Nam, là một điểm du lịch hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nước. Từ 2016-2019, Hà Nội đã đón lượng khách du lịch đạt triệu 28,945 triệu lượt khách. Trong đó, khách du lịch nội địa đến Hà Nội tăng trưởng bình quân đạt 7,5%/năm, chiếm 26,4% trên tổng lượng khách du lịch nội địa đi lại giữa các địa phương trên toàn quốc. Năm 2016 khách du lịch nội địa đến Hà Nội đạt 17,81 triệu lượt khách; năm 2017 đạt 18,88 triệu lượt khách, năm 2018 đạt 20,30 triệu lượt khách; năm 2019 đạt 21,92 triệu lượt khách chiếm 25,8% lượng khách nội địa cả nước (Sở du lịch Hà Nội, 2022). Lượng khách nội địa chiếm khoảng 70% tổng lượng khách đến HN. Khi đến Hà Nội, ngoài những cơ sở lưu trú hạng sang như các khách sạn 4, 5 sao thì các khách sạn 3 sao cũng rất được khách du lịch quan tâm, đặc biệt là khách du lịch nội địa. Vậy khách du lịch đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ tại các khách sạn 3 sao này? Sự mong đợi của họ về dịch vụ khách sạn tại Hà Nội trong trải nghiệm chuyến đi của họ như thế nào? Các khách sạn 3 sao tại Hà Nội có thể làm gì để thay đổi chất lượng dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn? Để giải đáp cho những thắc mắc trên tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội ” nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn trên địa bàn thành phố Hà Nội, đem lại sự trải nghiệm tốt nhất cho khách du lịch và góp phần tăng sự thu hút hấp dẫn của du lịch Hà Nội. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ khách sạn. - Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ khách sạn 3 sao trên địa bàn Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn Hà Nội. 3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận văn cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau: - Chất lượng dịch vụ của khách sạn có mối quan hệ như thế nào đối với sự hài lòng của khách du lịch? - Những nhân tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là như thế nào? - Có những giải pháp nào để có thể nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội? 4. Đối tượng nghiên cứu - Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội. 5. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao. - Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung tại khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Phạm vi thời gian: Tập trung nghiên cứu dữ liệu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian từ năm 2016 - 2021. Thời gian khảo sát năm 2022. Lý do nghiên cứu chọn khảo sát sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid 19 (giai đoạn 2019 - 2021) nên lượng khách sử dụng dịch vụ chủ yếu là khách du lịch nội địa với đặc điểm tiêu dùng phần lớn là lựa chọn các khách sạn 3 sao. 6. Phương pháp nghiên cứu Trong phạm vi đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định lượng. Cụ thể: (2) Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao. Qua thu thập, phân tích và tổng quan nghiên cứu từ các nghiên cứu trước trên thế giới và trong nước, tác giả tổng hợp các nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp với 30 khách du lịch nội địa có sử dụng dịch vụ tại các khách sạn 3 sao ở Hà Nội để tìm hiểu về sự hài lòng chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tại các khách sạn này. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp tác giả nhận diện được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại các khách sạn 3 sao. Từ đó, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu chính thức. (2) Nghiên cứu định lượng: Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi, dữ liệu được mã hóa và làm sạch, tác giả tiến hành phân tích định lượng với sự hỗ trợ của chương trình phần mềm SPSS 22. Mẫu được chọn là khách du lịch nội địa đang sử dụng các dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội. Các bước tiến hành trong nghiên cứu định lượng cụ thể như sau: - Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu - Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ hội tụ của thang đo. - Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm tra sự tác động của biến độc lập (độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cảm thông) đến biến phụ thuộc (sự hài lòng chất lượng dịch vụ). 7. Đóng góp của đề tài - Về mặt lý luận: Hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại các khách sạn. Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt so với một số nghiên cứu trước liên quan đến mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các khách sạn 3 sao. Nếu như phần lớn các nghiên cứu trước (Nguyễn Lâm Điền và cộng sự, 2019; Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn, 2014) cho thấy độ tin cậy, sự đáp ứng thường là những yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại các khách sạn 3 sao, còn kết quả nghiên cứu cho thấy bên cạnh yếu tố độ tin cậy thì yếu tố hữu hình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ở các khách sạn 3 sao tại Hà Nội. Kết quả góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại các khách sạn. - Về mặt thực tiễn: Luận văn đóng góp các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội đem lại sự hài lòng cho du khách, nhằm thu hút khách du lịch đến với Hà Nội, thúc đẩy hoạt động phát triển du lịch của thành phố Hà Nội. Đồng thời giúp các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ khách sạn. Từ đó, khắc phục hạn chế và nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn, nhằm thu hút khách du lịch nhiều hơn, thúc đẩy hiệu quả kinh doanh của các khách sạn tốt hơn. 8. Kết cấu đề tài Luận văn được xây dựng trên 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ khách sạn. Chương 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội Chương 3: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Donald M.David Doff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ thì:
“Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất), mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”
Theo ISO 8402 ( TCVN 5814-94), dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Theo Philip Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
Khác với những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Vì vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới sự lụa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn Do đó, khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Vì vậy doanh nghiệp cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
1.1.2.2 Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Do đó, việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo vì không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng cáo
1.1.2.3 Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong quá trình tạo ra dịch vụ Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên
1.1.2.4 Tính không lưu trữ được
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán Ví dụ như khách sạn không thể để dành phòng hôm nay để bán vào ngày mai được.
Chất lượng dịch vụ khách sạn
Các cách tiếp cận về chất lượng
- Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach).
Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối và toàn thể Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh.
- Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach).
Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm để chỉ ra chất lượng Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể đo lường một cách khách quan được Ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm Ngoài ra, tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp Cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach).
Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn. Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng
- Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach).
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thoả mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của nó Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thoả mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ.
- Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach).
Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của đấy).
Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng
“hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người sử dụng.
Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau Do đó, để thoả mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp. Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hoá và dịch vụ thoả mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài Chiến lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được những lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông
Theo quan niệm cổ điển, người ta coi: chất lượng là mức phù hợp với các quy định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm
Theo quan điểm hiện đại thì: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và là mức độ làm thoả mãn khách hàng”.
Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 - 94) đã định nghĩa: “chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thoả mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”.
Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm - sản phẩm làm ra không chỉ thoả mãn với khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn
Chất lượng nói chung là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một sự vật, một sự việc Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO-
9000 thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua
Theo Parasuraman và Berry (1985) chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó Kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ Các khách hàng khác nhau thì có thể có những cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Có rất nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách khác nhau nhưng nhìn chung các tác giả thường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng dịch vụ: tức là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Ví dụ:
- Khái niệm chất lượng dịch vụ được cảm nhận (perceived service quality) là kết quả của một quá trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ Vì người tiêu dùng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm trước khi mua và họ cũng ít khi có đầy đủ thông tin về các đặc tính căn bản của sản phẩm dịch vụ, cho nên họ có khuynh hướng sử dụng các cảm giác cảm nhận được trong khi tiêu dùng dịch vụ để đánh giá chất lượng như: hình thức bên ngoài và thái độ của nhân viên phục vụ trực tiếp, vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Trong kinh doanh, mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm,dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thành công của doanh nghiệp đó Doanh nghiệp càng tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì doanh nghiệp càng có thể giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp mình Từ đó, tạo điều kiện thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển.
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài cho doanh nghiệp
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thoả mãn của khách hàng ngay sau khi những kỳ vọng, nhu cầu và mong muốn của họ được đáp ứng một cách tốt nhất và triệt để nhất Sự hài lòng thường được hình thành thông qua quá trình tích luỹ và trải nghiệm khách hàng khi thực hiện hành vi mua sắm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman & cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp
Theo Oliver and Bearden (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ mà nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm mức độ dưới hoặc quá mức mong muốn.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi. + Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi
1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn
Dựa trên các khái niệm về chất lượng dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm, thì sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của việc cung cấp các dịch vụ của khách sạn Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ Bên cạnh đó, một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức cung cấp dịch vụ, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đó Mặc khác, sự hài lòng của khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với các tổ chức cung cấp dịch vụ
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm tương đối gần nhau và đôi khi bị sử dụng nhầm lẫn, nhưng giữa chúng vẫn tồn tại một vài sự khác biệt nhất định như được chỉ ra bởi Parasuraman và cộng sự (1998); Rust và Oliver (1994) là:
- Chất lượng dịch vụ là một sự đánh giá toàn diện và mang tính dài hạn trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng là sự đánh giá về một giao dịch dịch vụ cụ thể
- Chất lượng dịch vụ tồn tại lâu hơn trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng tồn tại trong thời gian ngắn hơn.
- Chất lượng dịch vụ thường được cho là có ít khái niệm tiền đề hơn sự thỏa mãn khách hàng.
Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ Với các nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:
Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Như vậy, ta thấy sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, những nhân tố tình huống, những nhân tố cá nhân Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN 3 SAO TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Tổng quan về du lịch Hà Nội và đặc điểm của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội
2.1 Tổng quan về du lịch Hà Nội và đặc điểm của khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội
2.1.1 Tổng quan về du lịch Hà Nội
2.1.1.1 Giới thiệu về Hà Nội
Hà Nội là Thủ đô nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, “với vị trí và địa thế đẹp, thuận lợi, Hà Nội là trung tâm đầu não về chính trị, văn hóa và khoa học kỹ thuật, đồng thời là trung tâm lớn về giao dịch kinh tế và quốc tế của cả nước. Với lịch sử lâu đời, giàu truyền thống văn hóa đa dạng và đậm đà bản sắc dân tộc,
Hà Nội luôn là một trong những địa điểm thu hút nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế.
Hà Nội nằm ở đồng bằng Bắc Bộ, tiếp giáp với các tỉnh Thái Nguyên, Vĩnh Phúc ở phía bắc, phía nam giáp Hà Nam và Hòa Bình, phía đông giáp các tỉnh Bắc Giang, Bắc Ninh và Hưng Yên, phía tây giáp tỉnh Hòa Bình và Phú Thọ Sau khi được mở rộng, Hà Nội nằm trong top 17 Thủ đô có diện tích lớn nhất thế giới với 3.324,92 km2 Với vị trí địa lý thuận lợi này, thành phố này dễ dàng trở thành trung tâm kinh tế – chính trị, văn hóa, khoa học quan trọng của cả nước Hiện tại, bao gồm 12 quận, 1 thị xã và 17 huyện.
Hà Nội “ có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng về các mặt vị thế địa hình, thổ nhưỡng, khí hậu, sinh vật Chính điều này đã tạo cho Hà Nội có 4 mùa xuân, hạ, thu, đông với khí hậu khá ôn hòa, với hệ thống sông bao bọc và có số lượng hồ ao lớn nhất thế giới với 3.600 ha hồ, ao, đầm, trong đó có 27 hồ đầm lớn như hồ Tây, hồ Trúc Bạch, hồ Hoàn Kiếm, hồ Bảy Mẫu, hồ Giảng Võ, hồ NgọcKhánh, hồ Thủ Lệ nhất là hồ Tây được coi là “lá phổi lớn” của thành phố, có khả năng tổ chức thành trung tâm du lịch và trung tâm giao dịch có tầm cỡ ở vùng Đông Nam Á.
Hà Nội còn có trên 30 vườn hoa, công viên với 377 ha thảm cỏ, có vườn bách thảo được xây dựng hàng trăm năm (1890) đến nay còn nhiều loại cây quý hiếm Hà Nội còn có nhiều làng hoa, cây xanh như Nghi Tàm, Ngọc Hà, Quảng Bá, làng Láng vốn nổi tiếng và có truyền thống lâu đời, có khả năng thích nghi với nhiều loài động vật không chỉ để cung cấp thực phẩm, mà còn là nơi bảo tồn và phát triển nhiều loại động vậy quý hiếm trong các vườn bách thú, nhất là vườn thú Thủ
Lệ ” Những tài nguyên thiên nhiên này đã tạo nên sức hấp dẫn du khách trong và ngoài nước nếu biết đầu tư và khai thác.
Bên cạnh tài nguyên du lịch gắn với thiên nhiên của Hà Nội, cần phải đặc biệt kể đến tài nguyên nhân văn Hà Nội là vùng đất cổ, là cái nôi của nền văn minh nông nghiệp lúa nước, nơi hình thành Nhà nước Việt đầu tiên, đất đế đô của hầu hết các triều đại phong kiến và là một vùng địa linh nhân kiệt Chính nơi đây, đã hình thành nét đặc trưng cô đọng nhất nền văn hóa Việt để rồi phát triển và lan tỏa ra cả nước Nền văn hiến lịch sử lâu đời này, đã để lại cho Hà Nội một kho tài nguyên nhân văn phong phú và đa dạng
+ Lịch sử hình thành dân cư: dù trải qua nhiều thời kỳ biến động thăng trầm và cho đến nay người Hà Nội – tự bản thân họ đã có một “thương hiệu” riêng – thương hiệu của người Tràng An, phẩm chất của người Hà Nội gần xa được ví
“không thơm cũng thể hoa nhài, dẫu không thanh lịch cũng người Tràng An”.
+ Trong cấu trúc tài nguyên du lịch nhân văn của Hà Nội thì di tích lịch sử văn hóa cũng là tài nguyên rất quan trọng, là hệ quả gắn với phẩm chất của người
Hà Nội Theo số liệu của Cục Bảo tồn bảo tàng của Bộ Văn hòa, Thể thao và Du lịch thì số lượng di tích của Hà Nội đang chiếm số lượng và tỉ trọng cao nhất nước. Đáng chú ý hơn nữa là chất lượng di tích lịch sử Hà Nội khá cao, có nhiều di tích giá trị đặc sắc
+ Hà Nội cũng là nơi “ tập trung nhiều bảo tàng lớn và quan trọng nhất của nước ta Đáng chú ý nhất là các bảo tàng lịch sử, bảo tàng cách mạng, bảo tàng Hồ
Chí Minh, bảo tàng mỹ thuật, bảo tàng phụ nữ, bảo tàng quân đội, bảo tàng địa chất, bảo tàng dân tộc học… Những bảo tàng này phản ánh tập trung nhất, hàm súc nhất và khá đầy đủ những chặng đường phát triển của đất nước và của dân tộc, phản ảnh những nét đặc sắc nhất về văn hóa và con người Việt Nam, nên thường là điểm xuất phát đầu tiên trong các tour du lịch của các du khách đến tham quan Hà Nội Nhìn chung các di tích ở Hà Nội trong những năm gần đây đã được bảo tồn và quan tâm tôn tạo, những vẫn có những tình trạng làm mất môi trường trong các khu di tích, giải quyết việc lấn chiếm đất đai khu du lịch…những hành vi làm xấu đến môi trường và mỹ quan của các di tích này.
+ Ngoài di tích lịch sử văn hóa, “ đồng bằng sông Hồng mà Hà Nội là trung tâm còn có các lễ hội truyền thống cũng là một nét văn hóa không có nơi nào có được ở Việt Nam Hà Nội là quên hương của nhiều hội làng, hội vùng, hội của cả nước, là cái nôi của lễ hội nông nghiệp và lễ hội lịch sử truyền thống Điều đó có nghĩa là những lễ hội dân gian ở Hà Nội cũng bao quát những nét cơ bản của lễ hội cả nước Tuy vậy, Hà Nội cũng có những lễ hội mang tính đặc trưng riêng như Lễ hội
An Dương Vương ở Cổ Loa (mùng 6 tháng Giêng âm lịch), Hội Gióng ở Phù Đổng (mùng 9 tháng Tư âm lịch), hội Đền Hai Bà Trưng (mùng 6 tháng Hai âm lịch)… Các lễ hội trên địa bàn Hà Nội thường diễn ra quanh năm, nhưng tập trung nhiều nhất vào mùa Xuân Đặc điểm này được coi là một lợi thế, đòi hỏi du lịch Hà Nội cần kết hợp với các ngành nghề có liên quan đầu tư nghiên cứu, khôi phục và phát triển các lễ hội dân gian truyền thống kết hợp với những nội dung văn hóa hiện đại để khai thác có hiệu quả lợi thế về những nét đẹp của lễ hội truyền thống trong các tour du lịch.
+ Hà Nội có nhiều nghề thủ công truyền thống, với 36 phố phường, mỗi phường gắn với một nghề nổi tiếng từ xa xưa Là nơi tập trung nhiều nghề thủ công tinh xảo Hà Nội có nhiều thợ thủ công tài ba gắn với câu ca dân gian “khéo tay, hay nghề, đất lề kẻ chợ” Đến Hà Nội du khách có thể tìm thấy những nghề đặc sắc như nghề làm tranh dân gian (tranh Hàng Trống, tranh Đông Hồ), nghề gốm sứ BátTràng, nghề làm giấy gió lụa, dệt tơ tằm ở Bưởi, nghề thêu ở Yên Thái; nghề đúc đồng ở Ngũ Xá, nghề chạm, khảm, trang trí (chạm gỗ, chạm bạc, khảm trai, sơn mài, mây tre, …) Dân gian có câu: “Lĩnh hoa Yên Thái, gốm sứ Bát Tràng, thợ vàng Định Công, đúc đồng Ngũ Xá” Khôi phục, nâng cấp các làng nghề đưa vào tour du lịch là một lợi thế nếu được khai thác bài bản, nhất là trong xu hướng du lịch xanh như hiện nay.
+ Ngoài các tài nguyên nhân văn nói trên, còn phải kể đến những tài nguyên nhân văn khác mà trước hết là ca múa nhạc dân tộc như ca múa nhạc cung đình, ca múa nhạc dân gian (ngâm thơ, hát ru, hát ví, cò lả, trống quân, ) Đáng chú ý là hát ả đào, hát chầu văn, hát quan họ, chèo, tuồng, múa rối nước… là nguồn tài nguyên có thể khai thác Bên cạnh các nhà hát nghệ thuật quốc gia, riêng Hà Nội có sáu nhà hát và đoàn nghệ thuật Vốn nghệ thuật dân gian truyền thống được quan tâm bảo tồn và phát huy Đoàn múa rối nước Thăng Long không chỉ sáng đèn hằng đêm ở nhà hát bên Hồ Hoàn Kiếm mà còn đi lưu diễn nhiều lần ở các châu lục.
+ Sau ca nhạc là ẩm thực mà người Hà Nội rất chú trọng coi nó là một “thú” chơi, “ một quan niệm mang tính văn hóa ít nơi có được Hà Nội nổi tiếng về rượu và các món ăn rất đặc sắc khó quên nếu ai đã thưởng thức một lần khi đến Hà Nội. Trong sách Dư địa Chí của Nguyễn Trãi có nói đến rượu Mơ (kẻ Mơ hay làng Hoàng Mai) Rượu làng Thụy (nay là Thụy Khuê), rượu làng Vọng (Phương Liệt). Món ăn Hà Nội cũng phong phú và hấp dẫn Nhiều món ăn dân dã nhưng rất đặc sắc và cầu kỳ trong chế biến như các loại bún (bún ốc, bún riêu cua, ), bánh cuốn Thanh Trì, chả cá Lã Vọng, bánh tôm Hồ Tây, và đặc sắc nhất là phở và cốm Làng Vòng, Phố văn hóa ẩm thực ở Thủ đô ra đời đã đáp ứng nhu cầu thưởng thức ẩm thực ” của du khách trong nước và đặc biệt là nhất là khách quốc tế.
Các loại hình du lịch ở Hà Nội
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua tổng quan nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng là: Độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng và sự cảm thông
Nhân tố độ tin cậy Độ độ tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với khách hàng Nhân tố này bao gồm: cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết; thông tin rõ ràng; chất lượng đảm bảo Độ tin cậy có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng, nghĩa là mức độ tin cậy của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H1.
H1: Độ tin cậy tác động dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Nhân tố năng lực phục vụ Đây là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của khách sạn
Biến năng lực phục vụ bao gồm: nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc của khách hàng; nhân viên có thái độ giao tiếp lịch sự, nhân viên có làm thủ tục và xử lý nhanh các tình huống phát sinh trong khách sạn Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H2.
H2: Năng lực phục vụ tác động dương đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Nhân tố phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, tài liệu, sách hướng dẫn, trang phục nhân viên, trang thiết bị của khách sạn hiện đại, bố trí hợp lý, tạo được sự yên tĩnh để nghỉ ngơi Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H3.
H3: Phương tiện hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Nhân tố sự đáp ứng
Sự đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, là khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng
Nhân tố sự đáp ứng bao gồm: phản hồi thông tin nhanh; thực hiện thủ tục nhanh chóng; nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng; sự đón tiếp trong bước đầu tiên Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H4.
H4: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Nhân tố sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng khách, giải quyết giúp đỡ khi khách hàng gặp khó khăn Yếu tố con người là cốt lõi tạo nên sự thành công này
Nhân tố này bao gồm: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng, xử lý thuận tiện cho khách hàng, cảm thông với các vấn đề của khách hàng và đưa ra sự hỗ trợ hợp lý nhất Chính vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H5.
H5:Sự cảm thông tác động dương đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Qua tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, xét về mặt lý luận và ý nghĩa thực tiễn, cũng như sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả quyết định sử dụng mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự, (1988) Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1988)
Phương tiện hữu hình (HH)
Sự cảm thông (CT) Độ tin cậy (TC)
Sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của khách sạn 3 sao (HLCLDV)
Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Hình 2.2 Quy trình thực hiện các phương pháp nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng
Mô hình nghiên cứu, thang đo sơ bộ
Phương pháp thực hiện: phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng Đối tượng phỏng vấn:
30 khách hàng nội địa đang sử dụng dịch vụ khách sạn 3 sao tại Hà Xác định các nhân tố Nội ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ
Phương pháp thực hiện: khảo sát trực tiếp
Công cụ thu thập: Bảng hỏi Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa đang sử dụng dịch vụ khách sạn 3 sao tại thành phố Hà Nội
Kiểm định các thang đo và lượng hóa mối quan hệ mô hình nghiên cứu Thực hiện phân tích các giả thuyết nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Tổng hợp từ các cơ sở lý thuyết nền tảng và kế thừa từ các nghiên cứu khoa học trước đó
- Nghiên cứu định tính khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ, xem xét sự phù hợp của các thang đo được đề cập Ngoài ra, các câu hỏi cũng có độ mở để có thể điều chỉnh các từ ngữ, mô tả nội dung, kết cấu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Dựa trên kết quả của phần thảo luận về cấu trúc, từ ngữ và các câu hỏi đều được xem xét để hoàn thiện mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo và xây dựng bảng hỏi chính thức.
- Tác giả đã phỏng vấn 30 khách du lịch nội địa đã sử dụng dịch vụ của các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội (mỗi người phỏng vấn khoảng 15 -
20 phút) Địa điểm phỏng vấn là tại các khách sạn 3 sao và các điểm du lịch có khách đã sử dụng dịch vụ khách sạn 3 sao tại Hà Nội Các câu hỏi phỏng vấn xoay quanh chủ đề về sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ và các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại các khách sạn 3 sao Từ đó, tổng hợp các thông tin để chuẩn hóa thang đo, bảng hỏi và các dữ liệu phục vụ phân tích kết quả nghiên cứu.
- Được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng hỏi chính thức (Phiếu khảo sát) được tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn 3 sao trên địa bàn Hà Nội Ngoài ra, bảng hỏi bao gồm các thông tin được thu thập về đặc điểm và cá nhân người được trả lời Dựa trên dữ liệu các phiếu khảo sát thu về hợp lệ, tác giả phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để thực hiện thống kê, mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, dựa theo nghiên cứu của Hair et al
(1998) với mức tin cậy 95%, bảng hỏi của nghiên cứu này có 21 biến quan sát trong phân tích nhân tố, đối với phân tích nhân tố khám phá cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 05 lần tổng số biến quan sát Do vậy, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là: 21*6 = 121 Đối với phân tích hồi quy bội, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là
50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick and Fidell, 1996) Nếu theo công thức này, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là: 50 + 8*6 = 98. Để phòng loại những phiếu không đáp ứng được yêu cầu và tăng độ tin cậy của nghiên cứu, số phiếu khảo sát được phát ra là 400 phiếu và tác giả nhận về là
350 phiếu Tuy nhiên, với số quan sát đủ điều kiện được chọn để tiến hành phân tích và kiểm định là n = 315, theo Hair và cộng sự (1998) thì đáp ứng số mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA và cũng vượt qua số mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy đa biến
Trong khi thiết kế bảng câu hỏi, ngoài phần thông tin chính là những câu hỏi được yêu cầu bắt buộc trả lời, phần thông tin chung cũng có một số câu hỏi được yêu cầu bắt buộc Trong các bảng tổng hợp trình bày dưới đây những phần trả lời yêu cầu bắt buộc được đánh dấu (*) có nghĩa là sẽ có đủ 315 kết quả trả lời tương ứng với 315 mẫu Các biến được sử dụng trong phân tích đặc điểm mẫu bao gồm: giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp.
Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu được thu thập từ các đề tài nghiên cứu trước có liên quan từ các nguồn như sách, các tạp chí, thư viện điện tử, dữ liệu từ các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch.
- Dữ liệu thu thập thông tin và phỏng vấn trực tiếp 30 khách du lịch đang sử dụng các dịch vụ tại khách sạn 3 sao nhằm hoàn thiện thang đo để xây dựng bảng hỏi chính thức và hoàn chỉnh kết quả nghiên cứu.
- Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tiếp khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội Thời gian khảo sát là 3 tháng từ tháng 07 đến tháng 09 năm 2022
Phiếu khảo sát được thiết kế để đánh giá các tiêu chí theo thang đo Liker từ 1 đến 5 (từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý)
Sau khi làm sạch dữ liệu, chạy mô tả thống kê, đo lường độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, đề tài tiến hành phân tích hồi quy bội để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ của các khách sạn 3 sao trên địa bàn Hà Nội
Kết quả nghiên cứu
2.4.1 Thống kê mô tả mẫu
Chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu: tiến hành phát 400 phiếu điều tra cho những du khách nội địa lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội, kết quả thu lại được 350 phiếu Sau khi sàng lọc số phiếu hợp lệ là 315 phiếu, số phiếu không hợp lệ bao gồm không điền đầy đủ thông tin, trả lời không hợp lệ, phiếu trống Như vậy kích thước mẫu sử dụng cho phân tích là 315.
Bảng 2.9 Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát Thành phần mô tả Số lượng (người) Phần trăm (%)
Nguồn: Tác giả tổng hợp qua khảo sát 2.4.2 Kiểm định và đánh giá hệ số tin cậy thang đo
2.4.2.1 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
(1) Nhân tố độ tin cậy (TC)
Bảng 2.10 Kết quả đánh giá nhân tố độ tin cậy Reliability Statistics
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS
Nhìn bảng số liệu trên cho thấy:
- Thang đo “độ tin cậy” bao gồm 4 biến qua sát được mã TC2, TC3, TC4 có hệ số Cronbach’s Alpha cao >0.6 nên phù hợp Tuy nhiên tại biến TC1 “Khách sạn thông báo kịp thời và nhanh chóng khi có sự thay đổi trong dịch vụ” có hệ số tương quan biến tổng 0.6) nên phù hợp
- Cả 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp Vậy cả 5 biến quan sát đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
(3) Nhân tố phương tiện hữu hình
Bảng 2.13 Kết quả đánh giá nhân tố phương tiện hữu hình
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS
Thang đo “nhân tố phương tiện hữu hình” bao gồm 5 biến qua sát được mã hóa HH1, HH2, HH4, HH5 có hệ số Cronbach’s Alpha cao >0.6 nên phù hợp Tuy nhiên tại biến HH3 “Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự” có hệ số tương quan biến tổng 0.6) nên phù hợp Cả 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp Vậy cả 4 biến quan sát đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
(5) Nhân tố sự cảm thông
Bảng 2.16 Kết quả đánh giá nhân tố sự cảm thông Reliability Statistics
Item Deleted Scale Variance if
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS
- Thang đo “sự cảm thông” bao gồm 3 biến qua sát được mã hóa CT1, CT2, CT3có hệ số Cronbach’s Alpha cao, đạt 0,799 (>0.6) nên phù hợp Cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp Vậy cả 3 biến quan sát đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
(6) Nhân tố sự hài lòng chất lượng dịch vụ
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá nhân tố sự hài lòng chất lượng dịch vụ Reliability Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS
- Thang đo “sự hài lòng chất lượng dịch vụ” bao gồm 3 biến qua sát được mã hóa HLCLDV1, HLCLDV2, HLCLDV3 hệ số Cronbach’s Alpha cao, đạt 0,885 (>0.6) nên phù hợp Cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp. Vậy cả 3 biến quan sát đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 6 thang đo, kết quả tổng hợp như sau:
Bảng 2.18 Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha cho 6 thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha Hệ số
6 Sự hài lòng chất lượng dịch vụ 3 0,885
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả chạy Cronbach's Alpha từ SPSS
Trong bảng 2.18, Các thang đo này đều có hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 nên phù hợp Các biến quan sát trong các nhân tố đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp Vậy cả 6 thang đo đều chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo.
2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì giá trị Sig (p- value) của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5