Ý Đinh mua hàng của giới trẻ tại thành phố hố chí minh trên các trang mạng thông qua những người có Ảnh hưởng trên mạng xã hội

Thầy/cô đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này để có thể hoàn thành được bài tiểu luận về đề tài:” Ý định mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trên các trang

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy/cô Tô Anh Thơ Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hưỡng dẫn tâm huyết và tận tình của thầy/cô Thầy/cô đã giúp

em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn học này để có thể hoàn thành được bài tiểu luận về

đề tài:” Ý định mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trên các trang mạng thông qua những người ảnh hưởng trên mạng xã hội” đây là kết quả của quá trình học tập, tiếp thu kiến thức tại trường, lớp và cả những tìm tòi, nghiên cứu riêng của bản thân em và sự chỉ dạy tận tình của các quý thầy

Trong quá trình làm bài chắc chắn khó tránh khỏi những thiếu sót Do đó, em kính mong nhận được những lời góp ý của thầy/cô để bài tiểu luận của em ngày càng hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 4

1.2 Mục tiêu cụ thể 4

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

2.1 Đối tượng nghiên cứu 4

2.2 Phạm vi nghiên cứu 4

CHƯƠNG III: CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 5

3.1 Câu hỏi nghiên cứu 5

3.2 Giả thuyết nghiên cứu 5

CHƯƠNG IV: MẪU NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT 8

4.1 Công thức tính mẫu 8

4.2 Dự kiến số lượng mẫu 8

4.3 Đối tượng khảo sát cụ thể 8

CHƯƠNG V: CÁC BIẾN ĐỘC LẬP, BIẾN PHỤ THUỘC, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG TRÌNH TUYẾN TÍNH 8

5.1 Các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc 8

5.2 Mô hình nghiên cứu 9

5.3 Phương trình tuyến tính thể hiện mối quan hệ các biến 9

CHƯƠNG VI: PHIẾU KHẢO SÁT 10

6.1 Thang đo 10

6.2 Phiếu khảo sát 14

CHƯƠNG VII: CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20

CHƯƠNG I: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Phân tích các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh trên các trang mạng thông qua những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

● Mục tiêu 3, từ đó hiểu được các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng trên các trang mạng thông qua người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, nghiên cứu đưa ra giải pháp gợi ý giúp người dùng tìm kiếm những thông tin mua hàng hợp lý và giúp người ảnh hưởng hiểu thêm

về khách hàng trong tương lai để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các trang mạng

tại TP Hồ Chí Minh thông qua những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

2.2 Phạm vi nghiên cứu

● Phạm vi về nội dung: Các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các trang

mạng tại TP Hồ Chí Minh thông qua những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội

● Phạm vi về không gian: Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là người dùng là giới trẻ

từ 15-29 tuổi sử dụng các trang mua hàng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

● Phạm vi về thời gian: 25/11/2023 đến 16/12/2023

CHƯƠNG III: CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.1 Câu hỏi nghiên cứu

❖ Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các trang mạng thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ?

❖ Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các trang mạng thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ?

❖ Những ý định mua hàng trên các trang mạng thông qua người có tầm ảnh hưởng có những tác động như thế nào để các Doanh nghiệp, Công ty đổi mới những sản phẩm cũng như tìm cho mình người đại diện phù hợp?

3.2 Giả thuyết nghiên cứu

1) Sự phù hợp thực tế

Một số nghiên cứu trong các bối cảnh khác nhau đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự phù hợp giữa bản thân và sự tin cậy được nhận thức và do đó đã chỉ ra rằng sự phù hợp trong nhận thức về bản thân có ảnh hưởng tích cực đến sự đáng tin cậy (ví dụ, xem Badrinarayanan

và cộng sự,2014; Dion và cộng sự,1995; Fu và cộng sự, 2019; Nienstedt và cộng sự,2012; Zhang và cộng sự,2015) Tác động tích cực của sự phù hợp đối với niềm tin phù hợp với lý thuyết phù hợp-thu hút bởi vì sự phù hợp với bản thân sẽ dẫn đến sự nhất quán về nhận thức, khiến mọi người cảm nhận được sự đáng tin cậy hơn (Byrne,1971; lễ hội,1957; Malär và cộng

sự, 2011) Hơn nữa, dựa trên lý thuyết về mức độ hiểu biết sẽ trả lời câu hỏi tại sao sự phù hợp giữa thực tế và lý tưởng lại ảnh hưởng tích cực đến mức độ tin cậy Lý thuyết cấp độ hiểu biết mô tả mối quan hệ giữa khoảng cách tâm lý và sự trừu tượng về mặt tinh thần (Liberman & Trope,1998; Trope & Liberman, 2010; Trope và cộng sự,2007) Theo đó, mọi thứ không xảy ra ở đây và bây giờ đều có thể được hiển thị thông qua những tưởng tượng trừu tượng Những tưởng tượng được hiểu này trừu tượng hơn đối với các tình huống trong tương lai (hoặc các tình huống được nhận thức xa hơn) so với các tình huống gần hơn (Liberman & Trope,1998) Tuy nhiên, các cá nhân không chỉ tưởng tượng ra những tình huống trong tương lai mà còn tưởng tượng ra những quan điểm khác, những địa điểm xa xôi và những lựa chọn thay thế phản thực tế Điểm tham chiếu cho những tưởng tượng được hiểu luôn là cái tôi ở đây và bây giờ, và khoảng cách đến một tình huống càng xa (tức là về thời gian, không gian, khoảng cách xã hội và theo giả thuyết), thì sự tưởng tượng được hiểu càng trừu tượng (Trope

& người tự do,2010) Vì vậy, khoảng cách cảm nhận về mặt tâm lý càng nhỏ thì thông tin liên quan sẽ càng đáng tin cậy và đáng tin cậy (Trope et al., 2007) Vì nhận thức về cả hai loại phù hợp bản thân làm giảm nhận thức về khoảng cách tâm lý, nên có thể nói rằng sự tự đồng nhất được nhận thức thực tế cũng như lý tưởng làm tăng độ tin cậy được nhận thức Lập luận này được Choi và Reid ủng hộ (2016), người đã phân tích tác động của sự tự phù hợp đối với độ tin cậy của tuyên bố (tức là nhận thức về độ tin cậy của thông tin) Khi làm như vậy, họ coi

sự phù hợp của bản thân là hai chiều (tức là sự phù hợp thực tế và lý tưởng) Kết quả của họ cho thấy sự phù hợp của bản thân ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về độ tin cậy Vì thế, chúng tôi đề xuất các giả thuyết sau:

H1: Sự phù hợp thực tế tác động tích cực đến niềm tin đối với người có ảnh hưởng

H2: Sự phù hợp thực tế tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

2) Sự phù hợp lý tưởng

Theo Choi và Rifon (2012), sự phù hợp giữa hình ảnh lý tưởng của người tiêu dùng và hình ảnh người nổi tiếng bổ sung thêm khả năng giải thích cho một mô hình phù hợp của người chứng thực người nổi tiếng những tác động có thể so sánh được với những tác động thuận lợi hơn thái độ nảy sinh đối với một quảng cáo Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mọi người mong muốn nâng cao hình ảnh bản thân, còn được gọi là động lực của lòng tự trọng (Escalas và Bettman, 2003; Koo và cộng sự, 2014) Vì vậy, người tiêu dùng với mục tiêu nâng cao bản thân muốn chọn những thương hiệu hỗ trợ hình ảnh lý tưởng của họ

H3: Sự phù hợp lý tưởng tác động tích cực đến niềm tin với người có ảnh hưởng

Về sự phù hợp lý tưởng, sự tự nhận thức được thúc đẩy bởi động cơ lòng tự trọng Lòng tự trọng đề cập đến nhu cầu của một cá nhân để cải thiện bản thân và duy trì hoặc tăng cường lòng tự trọng tích cực (He & Mukherjee, 2007; Sirgy, 1985) Theo Wicklund và Gollwitzer (1982), mọi người có thể phản ứng với xu hướng tự hoàn thiện bản thân bằng cách tích lũy các biểu tượng liên quan cho thấy thành tích và cung cấp nhận thức về sự tự định nghĩa lý tưởng Để đạt được mục tiêu này, các thương hiệu tự phù hợp một cách lý tưởng sẽ mang đến cho người tiêu dùng cơ hội đạt được con người lý tưởng mà họ mong muốn một cách tượng trưng, từ đó thỏa mãn động cơ về lòng tự trọng (Johar & Sirgy, 1991; Kressmann và cộng sự., 2006) Việc tiếp cận con người lý tưởng của một người thể hiện một kết quả tích cực và dẫn tới những cảm xúc dễ chịu như hạnh phúc và hài lòng (Higgins, Shah, & Friedman, 1997) Vì vậy, người ta cho rằng cảm giác hạnh phúc và hài lòng mà người tiêu dùng nhận được từ việc đáp ứng lòng tự trọng của họ sẽ dẫn đến việc họ gắn bó với những thương hiệu lý tưởng phù hợp với bản thân

H4: Sự phù hợp lý tưởng tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

3) Niềm tin đối với người có tầm ảnh hưởng

Sự tin tưởng “là sự trung thực, chính trực và đáng tin cậy” (Van der Waldt, Van Loggerenberg,& Wehmeyer, 2009,tr.104) hay là mức độ tin cậy mà người tiêu dùng có đối với những người ảnh hưởng cũng như tin tưởng vào những khẳng định mà họ cho là hợp lý nhất(Ohanian, 1990).Trong phạm vi của nghiên cứu này, sự tin tưởng có thể được hiểu theo cách là mức độ mà khách hàng tin tưởng đối với những người có ảnh hưởng, cả về phương diện những điều họ nói và những gì họ làm Xây dựng niềm tin với khách hàng được xem là chìa khóa quan trọng để tiếp thị thành công trong bối cảnh kỹ thuật số hiện nay (Jabr Zheng, 2014) Trong bối cảnh tiếp thị trực tuyến,người tiêu dùng nếu như tin tưởng một người ảnh

hưởng,nổi tiếng có nhiều khả năng họ sẽ tin tưởng vào đề xuất của người ảnh hưởng,nổi tiếng

đó hơn Do đó, cả hai phương diện thái độ của khách hàng dành cho sản phẩm và hành vi mua hàng đều có thể thay đổi (Hsu, Lin, & Chiang, 2013) Theo đó, một người ảnh hưởng được xem là một người có độ tin cậy cao thì sẽ có nhiều cơ hội ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định mua hàng của người theo dõi Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:

H5: Niềm tin đối với người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến ý định mua hàng

4) Niềm tin thương hiệu

Có sự đồng thuận rộng rãi trong tài liệu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là một trong những chỉ

số chính của ý định mua hàng (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Gallarza, Gil-Saura, & Moreno, 2017; Leroi-Werelds, Streukens, Brady, & Swinnen, 2014) Nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận là một biến thay thế đáng tin cậy để đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng như một chỉ số về lòng trung thành của người tiêu dùng (Mencarelli & Lombart, 2017) Mối quan hệ giá trị-ý định mua hàng cũng đã được phân tích trong môi trường trực tuyến Ví dụ, Bonsón Ponte, Carvajal-Trujillo và Escobar-Rodríguez (2015) đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận là tiền đề chính của ý định mua hàng trực tuyến, trong trường hợp cụ thể của thương mại điện tử và du lịch, giá trị cảm nhận đối với người tiêu dùng càng lớn của các mặt hàng trên một trang web du lịch thì ý định mua sắm trên trang web đó của họ càng

Arteaga-có nhiều khả năng xảy ra Tương tự như vậy, Wu, Chen, Chen và Cheng (2014) đã xác nhận bằng thực nghiệm rằng khi nhận thức của người tiêu dùng về giá trị tăng lên thì ý định mua lại của họ cũng tăng lên trong môi trường trực tuyến Nói rộng hơn, trong bối cảnh người theo dõi có ảnh hưởng kỹ thuật số, thật hợp lý khi nghĩ rằng, nếu kỳ vọng của người theo dõi về giá trị đối với một thương hiệu được những người có ảnh hưởng giới thiệu cao thì họ sẽ có ý định mua thương hiệu đó Trên thực tế, khi các công ty lựa chọn những người có ảnh hưởng

kỹ thuật số, họ làm như vậy với kỳ vọng rằng những người có ảnh hưởng được chọn có thể mang lại đủ giá trị cho đối tượng mục tiêu của thương hiệu; điều này có thể khiến họ tìm kiếm, mua và sử dụng các sản phẩm của thương hiệu được giới thiệu (Uzunoğlu & Kip, 2014)

Vì vậy, người ta đưa ra giả thuyết rằng:

H6: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng

Tóm tắt Giả thuyết nghiên cứu

H1: Sự phù hợp thực tế tác động tích cực đến niềm tin đối với người có ảnh hưởng

H2: Sự phù hợp thực tế tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

H3: Sự phù hợp lý tưởng tác động tích cực đến niềm tin với người có ảnh hưởng

H4: Sự phù hợp lý tưởng tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

H5: Niềm tin đối với người có tầm ảnh hưởng tác động tích cực đến ý định mua hàng

H6: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua hàng

CHƯƠNG IV: MẪU NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT 4.1 Công thức tính mẫu

Để đảm bảo dữ liệu thu thập có độ chính xác cao,tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo Hair và cộng sự (2006) thì để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu

có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006)

Số lượng mẫu = Số lượng câu hỏi * Thang đo Likert

4.2 Dự kiến số lượng mẫu

Hiện nay số lượng thang đo nghiên cứu là 23 thang đo vật kích thước mẫu tối thiểu là:

23*5=115 mẫu

4.3 Đối tượng khảo sát cụ thể

Đối tượng khảo sát cụ thể: giới trẻ có độ tuổi từ 15-29 tuổi sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh

có ý định mua hàng thông qua người có tầm ảnh hưởng

CHƯƠNG V: CÁC BIẾN ĐỘC LẬP, BIẾN PHỤ THUỘC, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ PHƯƠNG TRÌNH TUYẾN TÍNH 5.1 Các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc

Sự phù hợp thực tế (TT) Niềm tin đối với người có

ảnh hưởng (AH) Ý định mua hàng (YD)

Sự phù hợp lý tưởng (LT) Niềm tin thương hiệu

(TH)

_

5.2 Mô hình nghiên cứu

5.3 Phương trình tuyến tính thể hiện mối quan hệ các biến

● Biến độc lập

TT: Sự phù hợp thực tế

LT: Sự phù hợp lý tưởng

● Biến trung gian

AH: Niềm tin đối với người có ảnh hưởng

TH: Niềm tin thương hiệu

CHƯƠNG VI: PHIẾU KHẢO SÁT 6.1 Thang đo

Thang đo Sự phù hợp thực tế

TT1 The personality of “name”

is consistent with how I see myself

Tính cách của người ảnh hưởng phù hợp với cách tôi nhìn nhận bản

thân mình

Adnan Zogaj | Dieter K Tscheulin | Stephan Olk (2020)

TT2 The personality of “name”

is a mirror image of me

Tính cách của người ảnh hưởng

là hình ảnh phản

chiếu của tôi

TT3 Concerning our

characters, this blogger

and I are very similar

Về tính cách, tôi

và người có ảnh hưởng này giống

nhau

Shih-Ju Wang và cộng sự

TT4 I resemble the typical

audience of this blog very

much

Tôi rất giống đối tượng khán giả điển hình của người ảnh hưởng

này

TT5 I can easily identify with

this blogger

Tôi có thể dễ dàng nhận ra người ảnh

hưởng này

Thang đo Sự phù hợp lý tưởng

LT1 The personality of “name”

is consistent with how I

would like to be

Tính cách của người ảnh hưởng phù hợp với cách

tôi muốn trở thành

Adnan Zogaj | Dieter K

Tscheulin | Stephan Olk

LT2 The personality of “name”

is a mirror image of the

person I would like to be

Tính cách của người ảnh hưởng

là hình ảnh phản chiếu của con người mà tôi

muốn trở thành

(2020)

LT3 The ideal of myself is very

similar to the character of

this blogger

Lý tưởng của bản thân tôi rất giống với tính cách của người ảnh hưởng

này

Shih-Ju Wang và cộng sự

LT4 Participating in this blog, I

want to show the best of

me

Theo dõi người ảnh hưởng này, tôi muốn thể hiện những gì tốt nhất

của mình

LT5 This blogger reflects my

ideal self

Người ảnh hưởng này phản ánh con người lý tưởng

của tôi

Thang đo Niềm tin đối với người có tầm ảnh hưởng

AH1 I do believe that I can

depend on fashion influencers I follow to make purchasing decisions

Tôi tin rằng tôi có thể phụ thuộc vào những người có ảnh hưởng về thời trang mà tôi theo dõi để đưa ra quyết định mua hàng

Youssef Chetioui, Hikma Benlafqih and Hind

Lebdaoui(2019)

AH2 I do believe that fashion

influencers I follow are

sincere

Tôi tin rằng những người có ảnh hưởng đến thời

trang mà tôi theo

dõi đều chân thành

AH3 I do believe that fashion

influencers I follow use the same products they

advertise

Tôi tin rằng những người có ảnh hưởng về thời trang mà tôi theo dõi sử dụng những sản phẩm giống

như họ quảng cáo

AH4 If my favorite influencer

recommends a brand I haven’t tried before, I am more likely to try it

Nếu người có ảnh hưởng yêu thích của tôi giới thiệu một thương hiệu

mà tôi chưa từng thử trước đây, nhiều khả năng tôi

sẽ thử thương hiệu

đó

A Khodabandeh and C Lindh

AH5 If I have little experience

with a brand, I often search for

related information from the influencers that I follow

Nếu tôi có ít kinh nghiệm về một thương hiệu, tôi thường tìm kiếm thông tin liên quan

từ những người có ảnh hưởng mà tôi theo dõi

Raquel Fernández & David Jiménez-

Sánchez-Castillo (2021)

Thang đo Niềm tin thương hiệu

TH1 If I trust a brand, I intend

to purchase goods or services from that brand

Nếu tôi tin tưởng một thương hiệu, tôi có ý định mua hàng hóa hoặc

Adnan Zogaj | Dieter K

Tscheulin | Stephan Olk (2020)

tôi

Afsaneh Khodabandeh, Cecilia Lindh

TH3 I feel confidence in [X]

brand name

Tôi cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu mà tôi đang

dùng

Elena Ballester and Jose´ Luis Munuera-Alema´n

Delgado-TH4 The brand is trustworthy

Thương hiệu tôi đang dùng là đáng tin cậy

Enrique P

Becerra and Vishag Badrinarayanan

Thang đo Ý định mua hàng

purchase the products of brands recommended by the influencers

that I follow

Trong tương lai tôi sẽ mua sản phẩm của các thương hiệu được những người có ảnh hưởng giới thiệu mà tôi theo dõi

D Castillo and R Sánchez-Fernández

Jiménez-YD2 I would purchase a brand

based on the advice I am given by the influencers that I follow

Tôi sẽ mua một thương hiệu dựa trên lời khuyên của những người có ảnh hưởng mà tôi theo dõi