tác động của trải nghiệm khách hàng khi mua hàng online đến sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đà nẵng

Do đó, bàibáo này tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khimua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng theo cách tiếp cận thứ hai - tiếpcận toàn

-ĐỀ ÁN KINH TẾ THƯƠNG MẠI

Tác động của trải nghiệm khách hàng khi mua hàng online đến sự hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

GVHD: ThS Phan Thị Nhung

Nhóm sinh viên: Lê Phương Cẩm Linh – 191124008112

Nguyễn Thị Mỹ Quỳnh 191124008338

Nguyễn Thị Thu Thảo - 191124008342 Trịnh Thị Thu - 191124008346

Đà Nẵng, ngày 25 tháng 12 năm 2022

PHẦN 1 : GIỚI THIỆU 1

TÓM TẮẮT 1

1 Lý do ch n đềề tàiọ c a bài nghiền c uủ ứ 2

2 M c tiều ụ và câu h i nghiền c uỏ ứ 3

2.1 M c tiều nghiền c uụ ứ 3

2.1.1 M c tiều nghiền c u chungụ ứ 3

2.1.2 M c tiều nghiền c u c thụ ứ ụ ể 3

2.2 Câu h i nghiền c uỏ ứ 4

3 Đốối t ượ và ph m vi ng ạ nghiền c u ứ 4

3.1 Đốối tượng nghiền c u ứ 4

3.2 Ph m vi nghiền c uạ ứ 4

3.2.1 Ph m vi nghiền c u vềề m t khống gianạ ứ ặ 4

3.2.2 Ph m vi nghiền c u vềề m t th i gianạ ứ ặ ờ 4

4 Phương pháp nghiền c u ứ 4

4.1 Phương pháp nghiền c u đ nh tínhứ ị 5

4.2 Phương pháp nghiền c u đ nh lứ ị ượ 5 ng 5 Bốố c c ụ bài nghiền c u ứ 5

PHẦN 2 : NỘI DUNG BÁO CÁO 7

CHƯƠNG 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7

I T ng quanổ 7

1 T ng quan vềề bài nghiền c uổ ứ 7

2 T ng quan vềề hành vi mua hàng online hi n nayổ ệ 7

II M t sốố khái ni m liền quanộ ệ 8

1 Tr i nghi m khách hàngả ệ 8

2 Tr i nghi m khách hàng tr c tuyềốnả ệ ự 9

3 S hài lòng c a khách hàngự ủ 10

4 Ý đ nh mua hàng tr c tuyềốnị ự 11

III L c kh o lý thuyềốt nềền vềề tr i nghi m khách hàng tr c tuyềốnượ ả ả ệ ự 12

IV Các mố hình nghiền c u liền quanứ 13

V Mố hình nghiền c u và phát tri n gi thuyềốtứ ể ả 24

1 Phát tri n mố hình nghiền c uể ứ 24

2 Phát tri n gi thuyềốtể ả 26

2.1 Giai đo n trạ ước khi mua hàng và s hài lòng c a khách hàngự ủ 26

2.1.1 Thiềốt kềố website 26

2.1.2 S dềễ dàng khi s d ng websiteự ử ụ 27

2.1.3 Châốt lượng thống tin 28

2.1.4 Uy tín thương hi u ệ 28

2.2 Giai đo n trong khi mua hàng và s hài lòng c a khách hàngạ ự ủ 29

2.2.1 S nhanh chóng trong vi c hoàn thành giao d chự ệ ị 29

2.2.2 Tính b o m tả ậ 30

2.3 Giai đo n sau khi mua và s hài lòng c a khách hàngạ ự ủ 31

2.3.1 Kh năng th c hi n đ n hàngả ự ệ ơ 31

2.3.2 D ch v khách hàngị ụ 31

2.3.3 Hoàn tr s n ph mả ả ẩ 32

CHƯƠNG 2 Phương pháp nghiên cứu và đo lường 33

I Phương pháp và quá trình nghiền c u ứ 33

1 Tiềốp c n nghiền c u đ nh lậ ứ ị ượ 33 ng 2 Quá trình nghiền c u ứ 33

3 Xây d ng thang đoự và thiềốt kềố b n câu h iả ỏ 34

3.1 Xây d ng thang đoự 34

3.1.1 Thiềốt kềố website (TK) 34

3.1.2 S dềễ dàng khi s d ng website (DD)ự ử ụ 35

3.1.3 Châốt lượng thống tin (TT) 35

3.1.4 Uy tín thương hi u (UT)ệ 36

3.1.5 S nhanh chóng trong vi c hoàn thành giao d ch (NC)ự ệ ị 36

3.1.6 Tính b o m t (BM)ả ậ 37

3.1.7 Kh năng th c hi n đ n hàng (TH)ả ự ệ ơ 37

3.1.8 D ch v khách hàng (DV)ị ụ 38

3.1.9 Hoàn tr s n ph m (ả ả ẩ HT) 39

3.1.10 S hài lòng c a khách hàng (HL)ự ủ 39

3.1.11 Ý đ nh mua hàng tr c tuyềốn (YĐ)ị ự 40

3.2 Điềều tra th nghi mử ệ 40

3.3 Câốu trúc b ng câu h i chính th cả ỏ ứ 40

3.4 Nghiền c u chính th cứ ứ 42

3.4.1 Đốối tượng kh o sát và phả ương pháp thu th p d li uậ ữ ệ 42

3.4.2 Phương pháp ch n mâễu và c mâễuọ ỡ 42

3.4.3 Phương pháp phân tích d li u ữ ệ 43

PHẦN 3 : NGUỒN THAM KHẢO 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad

(2017) 13

Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Ting Chi (2018) 15

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Nan Chen và Yunpeng Yang (2020) 17

Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Muh Haerdiansyah Syahnur, Jafar Basalamah và Ackhriansyah Ahmad Gani (2020) 19

Hình 8 Mô hình nghiên cứu của Ganesh Dash, Kip Kiefer và Justin Paul (2021) 20

Hình 9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên và Đặng Thị Kim Ngân (2017) 21

Hình 10 Mô hình nghiên cứu 26

Hình 11 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 12 Quy trình đánh giá mô hình cấu trúc 46

DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Xây dựng thang đo: Thiết kế website 34

Bảng 3 Xây dựng thang đo: Chất lượng thông tin 35

Bảng 4 Xây dựng thang đo: Uy tín thương hiệu 36

Bảng 6 Xây dựng thang đo: Tính bảo mật 37

Bảng 8 Xây dựng thang đo: Dịch vụ khách hàng 38

Bảng 9 Xây dựng thang đo: Hoàn trả sản phẩm 39

Bảng 11 Xây dựng thang đo: Ý định mua hàng trực tuyến 40

Bảng 13 Các tiêu chí đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ 44

Bảng 14 Các tiêu chí đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ và mức độ chính xác về sự phân biệt 44

Bảng 15 Các tiêu chí kiểm định mô hình cấu trúc 46

TÓM TẮT

Trải nghiệm khách hàng trực tuyến đã và đang là một chủ đề học thuật và thựctiễn quan trọng được quan tâm, đặc biệt là trong thời đại phát triển như vũ bão củacông nghệ thông tin Nghiên cứu này về mặt lý thuyết đã phát triển một mô hìnhnghiên cứu mới và kiểm tra các nhân tố thuộc ba giai đoạn khác nhau của quy trìnhmua hàng (trước, trong và sau khi mua) đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến

ý định mua hàng trực tuyến Mẫu dữ liệu của nhóm bao gồm 450 người tiêu dùngđang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Bài nghiên cứu của nhóm

sẽ đóng góp vào tài liệu liên quan đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến bằng cáchphân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên Các hàm ý và khuyến nghị cho cácnghiên cứu sâu hơn cũng được thảo luận trong nghiên cứu này

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm khách hàng trực tuyến, sự hàilòng khách hàng, ý định mua hàng trực tuyến

Theo Holmlund và cộng sự (2020), với sự phát triển nhanh chóng của mua sắmtrực tuyến, trải nghiệm của khách hàng dần trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh bềnvững chính của nhà bán lẻ thông qua việc mang lại các giá trị khác biệt Các nhà bán

lẻ cần chú ý đến những thay đổi trong trải nghiệm của khách hàng để gia tăng sự hàilòng của khách hàng nhằm có được lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài (Arijit và cộng

sự, 2020) Theo nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 bởi Trueman và cộng sự,việc nghiên cứu những yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng trực tuyến là một lĩnhvực đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị Mặc dù doanh số bánhàng trong ngành bán lẻ trực tuyến vẫn có mức tăng trưởng an toàn, các nhà bán lẻtrực tuyến vẫn đang phải đối mặt với những thách thức lớn Từ góc độ khách hàng, họtốn rất ít chi phí (thậm chí chí phí bằng không) khi chuyển đổi giữa các cửa hàng trựctuyến (Mutum và cộng sự, 2014) Vậy nên, để thu hút và giữ chân khách hàng, nhàbán lẻ trực tuyến cần phải tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị và tuyệt vời hơn so vớiđối thủ Điều này đồng nghĩa với việc họ phải hiểu được trải nghiệm trực tuyến đểnuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng Hầu hết các nghiên cứu hiện tại điều tracác yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến đều có xu hướng tậptrung vào giai đoạn trước khi mua hàng và mua hàng, chẳng hạn như các tính năngcủa trang web bán lẻ, bao gồm thiết kế và hiệu suất trang web, chất lượng thông tin,tính dễ dàng sử dụng và tính bảo mật (Turban và cộng sự (2000), Srinivasan và cộng

sự (2002), Park và Kim (2003), Perea y Monsuwé và cộng sự (2004), và Rose và cộng

sự (2012)) Những nghiên cứu trên ít chú trọng đến giai đoạn sau mua hàng Thêm vào

đó, những nghiên cứu kiểm tra sự hài lòng của khách hàng trong tất cả các giai đoạncủa quá trình mua sắm trực tuyến vẫn còn hạn chế Chỉ có Rao và cộng sự (2011) đãxem xét tác động của khả năng thực hiện đơn hàng của nhà bán lẻ; Griffis và cộng sự(2012) đã xem xét tác động của việc hoàn trả hàng hóa đối với sự hài lòng của kháchhàng trực tuyến Bên cạnh đó, Liu và cộng sự (2008) cùng với Thirumalai và Sinha(2011) là hai nhóm nghiên cứu duy nhất đang cố gắng kết hợp nhiều yếu tố khác nhauthuộc toàn bộ quá trình mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nghiên cứu của họ lại bỏ quamột yếu tố quan trọng trong giai đoạn sau mua hàng trực tuyến, đó là trải nghiệm củakhách hàng về hoàn trả sản phẩm

Nếu chỉ xem xét một thành phần của toàn bộ quá trình trải nghiệm khách hàngtrực tuyến thì nhà bán lẻ sẽ khó có thể hiểu hết được thấu đáo cả quá trình để từ đó cóthể đề xuất các chiến lược kinh doanh hiệu quả để nâng cao trải nghiệm khách hàng vàdoanh số doanh nghiệp (Liu và cộng sự, 2018) Nghiên cứu này được thực hiện với

sắm trực tuyến Từ đó, xác định được yếu tố nào trong quá trình mua hàng có tác độngmạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Và để thực hiện được điều đó, dự án này

sẽ nghiên cứu đồng thời các yếu tố thuộc cả ba giai đoạn trong hành trình khách hàng

để có cái nhìn đầy đủ và tổng quan nhất Sau khi xem xét các mô hình có liên quan,nhóm nhận thấy có hai cách tiếp cận chính để phân tích sự hài lòng của khách hàngmua sắm trực tuyến Trong khi cách tiếp cận thứ nhất đặt trọng tâm vào quy trình dẫnđến sự hài lòng của khách hàng thì cách thứ hai chú trọng đến các yếu tố thuộc cácgiai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm trực tuyến Trong đó, theo tìm hiểu, cáchtiếp cận thứ hai chưa được nhiều tác giả tập trung nghiên cứu ở Việt Nam Do đó, bàibáo này tiến hành nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khimua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng theo cách tiếp cận thứ hai - tiếpcận toàn diện các nhân tố thuộc các quá trình trước, trong và sau khi mua

Về khía cạnh học thuật, nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm những dữ liệu vànhận định vào các kết quả nghiên cứu trước đó; đây cũng sẽ là cơ sở để phát triển các

đề tài nghiên cứu tương tự trong tương lai Đối với nhà quản trị, nghiên cứu này sẽ là

cơ sở dữ liệu giúp các nhà quản trị cân nhắc khi đưa ra các quyết định về chính sáchhay các chiến lược kinh doanh nhằm cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàngtrực tuyến Không chỉ vây, nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp nguồn dữ liệu của cácnhóm khách hàng, cụ thể là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó dẫn đến ýđịnh mua hàng của họ; nhờ đó, các nhà quản trị có thể thấu hiểu được khách hàng vàphục vụ họ tốt hơn

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích các nhân tố và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòngkhách hàng, từ đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân thành phố

Đà Nẵng

2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Tìm hiểu tổng quan tài liệu liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết

- Xác định những nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đó tác độngđến ý định mua hàng trực tuyến của người dân Đà Nẵng

tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân Đà Nẵng Xác địnhnhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng.

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến ý định mua hàngtrực tuyến của người dân Đà Nẵng

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm kháchhàng trực tuyến, tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đó dẫn đến ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thànhphố Đà Nẵng

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đó tác động đến ýđịnh mua hàng trực tuyến của người dân Đà Nẵng?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng là như thếnào? Nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?

- Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến ý định mua hàng trực tuyến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó tác động đến ý địnhmua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian

Bài nghiên cứu khoa học này nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn thànhphố Đà Nẵng

3.2.2 Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian

Bài nghiên cứu khoa học này thu thập dữ liệu từ tháng 10 năm 2022 đến tháng

12 năm 2022

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là định tính vàđịnh lượng.

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu tại bàn: Thu thập các tài liệu, các bài nghiên cứu có sẵn ở Việt

Nam và quốc tế để có cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu, nắm rõ các cơ

sở lý thuyết phục vụ cho đề tài nghiên cứu

- Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia là giảng viên khoa Thương

mại điện tử nhằm mục đích hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu vềcác nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng trực tuyến Ngoài ra, nhóm cũng tiến hành phỏng vấn nhữngngười đang kinh doanh online trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để nắm rõ hơn

về tình hình thực tiễn của đề tài từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho nghiêncứu

- Thảo luận nhóm: Tham gia các buổi thảo luận cùng chuyên gia, giảng viên

trong ngành để hoàn thiện cơ sở lý thuyết Bên cạnh đó, các thành viên nghiêncứu cũng phối hợp với nhau, thảo luận, trao đổi phát triển đề tài, hoàn thiệnbảng câu hỏi khảo sát

- Quan sát: Tiến hành quan sát lượt tương tác của người tiêu dùng trên các

website, các trang thương mại điện tử cũng như trên các trang Fanpage của cácdoanh nghiệp kinh doanh kinh doanh online tại Đà Nẵng để nắm bắt xu hướngcủa khách hàng về hành vi mua hàng online hiện nay

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng là thu thập, phân tích thông tin dựa trêncác dữ liệu thu thập được từ thị trường, ở đây là thành phố Đà Nẵng, cụ thể làngười tiêu dùng trả lời bảng câu hỏi của nhóm Dữ liệu nhóm thu thập trong bàinghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp; dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sátđược gửi đến người tiêu dùng online bằng hình thức Google Form

- Phương pháp này được thực hiện thông qua quá trình thu thập và phân tích dữliệu nhằm khảo sát để kiểm định mô hình, kiểm chứng thang đo, xác nhận giảthuyết và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra trước đó

- Sau khi thu thập, nhóm sẽ xem xét các dữ liệu hợp lệ để thực hiện mã hóa dữliệu Nhóm sử dụng SPSS để thống kê mô tả, đánh giá trên quy mô nghiên cứu,phân tích các mối quan hệ và cuối cùng là đưa ra kết luận Việc điều tra này

kinh doanh phù hợp.

5 Bố cục bài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và đo lường

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

I Tổng quan

1 Tổng quan về bài nghiên cứu

Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể tronghành vi mua hàng của người tiêu dùng Thay vì mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, rấtnhiều người đã chuyển sang hình thức mua sắm online bởi sự tiện dụng của nó Thêmvào đó, chi phí chuyển đổi giữa các cửa hàng của khách hàng gần như bằng không.Chính điều này đã đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trongviệc thấu hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đó dẫn đến ý địnhmua hàng trực tuyến

Dựa trên ý tưởng của Mô hình động của trải nghiệm khách hàng trực tuyến,nghiên cứu này đã khám phá được sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêudùng Đà Nẵng dưới góc độ xem xét các yếu tố thuộc ba giai đoạn khác nhau (4 yếu tốcủa giai đoạn trước mua hàng, 2 yếu tố của giai đoạn mua hàng và 3 yếu tố của giaiđoạn sau mua hàng) của hành trình khách hàng

Một bảng câu hỏi đã được thiết kế để xác nhận các giả thuyết nhóm đề xuất.Kết quả của bài nghiên cứu sẽ chỉ ra được doanh nghiệp bán lẻ điện tử nên đầu tưnguồn lực của công ty vào việc cải thiện nhân tố nào thuộc giai đoạn nào để nâng caotrải nghiệm khách hàng; từ đó, gia tăng sự hài lòng và kích thích ý định mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng

2 Tổng quan về hành vi mua hàng online hiện nay

Mua sắm trực tuyến hiện là xu hướng phổ biến nhất trong thời đại kỹ thuật số

vì sự phát triển vượt bậc của công nghệ và những tiện ích mà nó mang lại, bao gồmkhả năng tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức và nhiều lợi ích khác Điều này đượcthể hiện qua tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng như thu nhập

do hoạt động bán lẻ trực tuyến tạo ra, cả hai đều không ngừng gia tăng theo thời gian(Đức và cộng sự, 2022)

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởngtrung bình của Thương mại điện tử từ năm 2016 đến 2019 là khoảng 30% Hoạt độngThương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đã tăng trưởng về quy mô,

từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Thương mại điện tử ViệtNam tăng trưởng khoảng 15% vào năm 2020, quy mô đạt khoảng 13,2 tỷ USD Đếnnăm 2021, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam đã đạt mức trên 20%

lực kích thích tăng trưởng từ làn sóng dịch thứ hai, tốc độ này vẫn sẽ tiếp tục tăngđáng kể trong năm 2022 này (VECOM, 2022)

Hình 1 Tỷ lệ tăng trưởng của một số khu vực năm 2020 và 2021

Với người tiêu dùng, những năm 2020, 2021 và 2022 đánh dấu cho sự thay đổitrong thói quen tiêu dùng, khi mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến nhờ sự tiện lợitrong các giao dịch trực tuyến và những chương trình khuyến mại hấp dẫn Hành vimua hàng hóa truyền thống giảm dần, đặc biệt là do ảnh hưởng của đợt bùng phátCovid-19 trong môi trường hạn chế đi lại và tiếp xúc (Tâm và Hiền, 2022) Theonghiên cứu của Nielsen, khi Covid-19 xảy ra, hơn 50% khách hàng giảm tần suất đếncửa hàng và 39% tăng tần suất mua sắm qua internet Đáng chú ý, 64% người tiêudùng cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến thường xuyên hơn sau Covid-19(Nielsen, 2020) Như có thể thấy từ dữ liệu trên, thói quen mua hàng của người tiêudùng Việt Nam đã có những thay đổi đáng kể (Anh, 2021)

II Một số khái niệm liên quan

các chiến lược khác biệt để từ đó có được lợi thế cạnh tranh bền vững (Artusi và cộng

sự, 2020) Cũng theo Artusi và cộng sự (2020), với bối cảnh khách hàng đang sốngtrong nền kinh tế phát triển, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ đến từ việc tạo ratrải nghiệm dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ để thu hút khách hàng Hult và cộng sự(2019) cho rằng trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội tại và chủ quan trong quátrình tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm nhiềukhía cạnh của chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp như quảng cáo, bao bì, chứcnăng, tính thân thiện với người dùng cũng như độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ.Sebald, Jacob (2020) và De Keyser và cộng sự (2015) cho rằng trải nghiệm kháchhàng bắt nguồn từ cảm xúc của người tiêu dùng ở các cấp độ khác nhau, bao gồm lýtrí, cảm xúc, tâm lý, thể chất và giác quan Theo một nghiên cứu được thực hiện vàonăm 2018 bởi Otterbring và Lu, trải nghiệm của khách hàng liên quan đến tất cả cácđiểm tiếp xúc từ lúc khách hàng nhìn thấy cho đến khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.Trải nghiệm của khách hàng có thể dẫn đến kết quả tương tác của người tiêu dùng vớicông ty về mặt cảm xúc và nhận thức (Godovykh và Tasci, 2020) Kết quả của nhữngtương tác này sẽ có thể tạo ấn tượng trong tâm trí và trái tim của người tiêu dùng; từ

đó, có thể ảnh hưởng đến đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Theonghiên cứu được tiến hành năm 2020, Godovykh và Tasci cho rằng trải nghiệm củakhách hàng cũng có thể được đo lường bằng 4 thành phần là nhận thức, tình cảm, giácquan và hình ảnh Có thể nói, trải nghiệm của khách hàng đã trở thành một phần quantrọng trong quá trình tạo ra giá trị của các nhà bán lẻ Trong quá trình mua sắm, việcdoanh nghiệp chủ động tạo ra trải nghiệm cảm xúc tích cực sẽ hình thành sự hài lòng

2 Trải nghiệm khách hàng trực tuyến

Trong những năm gần đây, trải nghiệm khách hàng trực tuyến đã trở thànhtrọng tâm của các nhà nghiên cứu tiếp thị dịch vụ (Nambisan và Watt, 2011) Khi sựcạnh tranh giữa các nhà bán lẻ trực tuyến ngày càng gay gắt, điều quan trọng là phải

có thêm kiến thức về trải nghiệm của khách hàng trực tuyến trong môi trường kỹ thuật

số để cải thiện doanh thu, lợi nhuận và phát triển cơ sở khách hàng trung thành (Jun,Yang và Kim, 2004) Cho và Park (2001) cho rằng khách hàng trực tuyến không chỉ

dụng công nghệ Do đó, chúng ta có thể thấy rằng trải nghiệm khách hàng trực tuyếnphức tạp hơn so với trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Constantinides, 2004) Tươngtác mua sắm trực tuyến lại không diễn ra tại cửa hàng của nhà bán lẻ; vậy nên, nhàbán lẻ điện tử có thể không có toàn quyền kiểm soát tất cả các khía cạnh của việc hìnhthành trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Verhoef và cộng sự, 2009).

Rose và cộng sự (2012) cho rằng trải nghiệm khách hàng trực tuyến là một

“trạng thái tâm lý của người dùng, được biểu hiện như một phản ứng chủ quan đối vớitrang web” Trải nghiệm của khách hàng trong bán lẻ điện tử có thể được đo lườngtheo hai chiều, cụ thể là trải nghiệm cảm xúc và trải nghiệm nhận thức (Tyrväinen,Karjaluoto và Saarijärvi, 2020) Tiền đề của trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ điện

tử là dịch vụ khách hàng, trải nghiệm trang web, trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệmgiao hàng và trải nghiệm thương hiệu (Singh và Söderlund, 2020) Theo một sốnghiên cứu được thực hiện, những biến số có khả năng ảnh hưởng đến trải nghiệm củakhách hàng còn có thể là tính thẩm mỹ của trang web, tính dễ sử dụng hoặc dễ tùychỉnh (Martin và cộng sự, 2015; Trevinal và Stenger, 2014; Rose và cộng sự, 2012;Hoffman và Novak, 2009) Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng sẽ bị tácđộng bởi trải nghiệm khách hàng trực tuyến tích cực (Bridges và Florsheim, 2008).Một trải nghiệm khách hàng trực tuyến tích cực sẽ tạo điều kiện cho khách hàng gắn

bó lâu dài với thương hiệu (Brodie và cộng sự, 2013; Wirtz và cộng sự, 2013).Bilgihan và cộng sự (2016) đã chỉ ra được rằng ý định mua lại là một trong những hệquả chính của việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trực tuyến

3 Sự hài lòng của khách hàng

Yap, Ramayah và Shahidan (2012) đưa ra định nghĩa cho rằng sự hài lòng làthái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ Vào năm 2004,một nghiên cứu của Liang và Wen-Hung đã giải thích sự hài lòng của khách hàng làmột đánh giá được đo lường sau khi tiêu dùng Tương tự như vậy, Ningsih và Segoro(2014) đã định nghĩa sự hài lòng là thái độ, đánh giá và phản ứng cảm xúc được ngườitiêu dùng thể hiện sau quá trình mua hàng Fornell (1992) coi sự hài lòng của kháchhàng là một thái độ được hình thành trên cơ sở trải nghiệm sau khi khách hàng muamột sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ và trả tiền cho chúng Theo Pan và Nguyen(2015), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá dựa trên sự so sánh giữa trải nghiệmthực tế và kỳ vọng của khách hàng Oliver và cộng sự (1997) đã định nghĩa sự hàilòng của khách hàng là “phản ứng tích cực của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.”Hơn nữa, trong nghiên cứu được thực hiện năm 2003, Wong và Sohal tuyên bố rằng

sẽ tạo ra xác suất mua lại cao hơn cho một công ty Hầu hết các nghiên cứu đều xácnhận rằng những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại và mối quan hệ tốtđẹp với một tổ chức (Blodgett và Anderson, 2000; Maxham và Netemeyer, 2002).Ngoài ra, Martínez và del Bosque (2013) nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng

có thể được sử dụng như một chỉ báo quan trọng về hiệu quả tổng thể của doanhnghiệp Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, khả năng duytrì và ý định mua lặp lại của khách hàng, vì vậy sự hài lòng được coi là yếu tố chínhquyết định lòng trung thành của khách hàng (Gustafsson và cộng sự, 2005; Liang vàWen-Hung, 2004) Tương tự, trong nghiên cứu năm 1997 của Heskett, Sasser vàSchlesinger, họ cũng chứng minh được rằng lòng trung thành của khách hàng đượctính như một kết quả trực tiếp đối với sự hài lòng của khách hàng Cũng trong bàinghiên cứu này, nhóm tác giả đã chứng minh được rằng sự hài lòng của khách hàngảnh hưởng đến ý định mua hàng và xác định khả năng mua hàng trong tương lai

4 Ý định mua hàng trực tuyến

Đối với hành vi mua hàng, ý định mua hàng được định nghĩa là sự sẵn sàng củamột cá nhân để mua một mặt hàng (Tirtiroglu và Elbeck, 2008; Raza và cộng sự,2014) Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất quan trọng trong việc dự đoán hành

vi của người tiêu dùng

Theo Meskaran và cộng sự (2013), ý định mua hàng trực tuyến bắt nguồn từ ýđịnh mua hàng Meskaran (2013) và Pavlou (2003) định nghĩa ý định mua hàng trựctuyến là sự sẵn sàng của khách hàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông quainternet Thuật ngữ này được sử dụng khi khách hàng sẵn sàng tìm kiếm, lựa chọn vàmua sản phẩm thông qua Internet Cách thức hoạt động của doanh nghiệp có thể đượcđánh giá dựa trên ý định mua sắm của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Đối vớicác doanh nghiệp thương mại điện tử, việc xác định ý định của khách hàng lại càngquan trọng hơn Theo He và cộng sự (2008), thiếu ý định mua hàng trực tuyến là mộttrở ngại nghiêm trọng trong phát triển thương mại điện tử và sẽ có ảnh hưởng tiêu cựcnghiêm trọng đến kinh doanh trực tuyến Bởi vì theo nghiên cứu được thực hiện bởiBlackwell và cộng sự năm 2001, ý định mua sắm là một trong hai yếu tố ảnh hưởngtrực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng Dựa trên nghiên cứu của Delafrooz vàcộng sự (2011), ta có thể thấy ý định mua sắm trực tuyến là một bước quan trọng đểthực hiện một hành vi mua hàng cụ thể qua Internet

Ý định mua hàng trực tuyến có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xemxét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó (Laroche, Kim và Zhou, 1996) Ý

các cá nhân sử dụng kiến thức, kinh nghiệm hiện tại và thông tin bên ngoài của họ(Bukhari và cộng sự, 2013) Theo David và cộng sự (2002) ý định mua mua sắm trựctuyến của khách hàng bị tác động bởi nhiều nhân tố như là đặc điểm cá nhân (giớitính, tuổi, hôn nhân, giáo dục, tôn giáo, nghề nghiệp và thu nhập, tính cách, lối sống);nhân tố môi trường (gia đình, xã hội và cộng đồng); nhân tố tác động từ phía ngườibán (giá cả, quảng cáo, xúc tiến thương mại, thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ kỹthuật qua website, giao hàng, thanh toán và các dịch vụ khách hàng) Những nhân tốnày sẽ tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua sắm của khách hàng.Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), ýđịnh mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố đó là nhóm nhân tốnhận thức lợi ích và nhóm nhân tố nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích tác động tíchcực đến ý định mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý địnhmua sắm trực tuyến của khách hàng (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009).

III Lược khảo lý thuyết nền về trải nghiệm khách hàng trực tuyến

Mô hình động về trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Dynamic model of online customer experience)

Mô hình động về trải nghiệm khách hàng trực tuyến được nghiên cứu bởiKlaus’ (2013) khắc phục được những hạn chế của mô hình được nghiên cứu bởiChircu và Mahajan (2006) khi xác định được quy trình mua hàng trực tuyến bao gồm

ba giai đoạn trước, trong và sau mua hàng

- Giai đoạn trước mua hàng: Giai đoạn này bao gồm các hoạt động như tìm kiếmthông tin và đánh giá thông tin Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng cáctính năng khác nhau của trang web bán lẻ bao gồm hiệu suất trang web, tính dễdàng khi sử dụng, giao diện trang web, chất lượng thông tin và khả năng tùychỉnh tạo nên trải nghiệm của khách hàng trong giai đoạn trước khi mua hàng

và có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻđiện tử (Srinivasan và cộng sự, 2002; Liu và cộng sự, 2008 và Rose và cộng sự,2012)

- Giai đoạn mua hàng: Giai đoạn này bao gồm các hoạt động như lựa chọn sảnphẩm, đặt hàng và thanh toán Nó liên quan đến việc người mua hàng tiến hànhcác hoạt động như lựa chọn phương thức giao hàng, điền thông tin chi tiết vàxác nhận đơn hàng khi thanh toán (Kotler, 1997a,b)

- Giai đoạn sau mua hàng: Giai đoạn này liên quan đến các hoạt động như đánhgiá và hoàn trả sản phẩm Trải nghiệm sau mua hàng là một phần quan trọng

khách hàng trực tuyến mới có thể kiểm tra sản phẩm (Kotler, 1997a,b).

IV Các mô hình nghiên cứu liên quan

a Mô hình nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad(2017)

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal

Ahammad (2017)Với sự phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ cộng với sự cạnh tranh khốcliệt trong ngành, các chủ doanh nghiệp luôn cố gắng để tạo ra lợi thế cạnh tranh thôngqua việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trong hành trình tương tác và mua sắm.Mục đích của bài nghiên cứu này là 1) tìm cách mở rộng kiến thức về trải nghiệm muasắm trực tuyến của người tiêu dùng, 2) xác định các yếu tố quan trọng nhất từ toàn bộquy trình mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 3) lấp đầykhoảng trống trong nghiên cứu bằng cách xem xét đồng thời trải nghiệm trước khimua, mua và sau khi mua, 4) thực hiện một số đóng góp cho tài liệu bán lẻ điện tửbằng cách phát triển và thử nghiệm một mô hình mới, 5) đề xuất những hàm ý quản trịquan trọng mà các nhà bán lẻ điện tử nên tập trung vào các hoạt động kinh doanh đểnâng cao sự hài lòng của khách hàng và dẫn đến lòng trung thành của khách hàng

customer experience) của Klaus’ (2013) đã được sử dụng làm khung lý thuyết chonghiên cứu này Bài nghiên cứu lấy mẫu bao gồm những người mua sắm trực tuyến ởVương quốc Anh Quy mô mẫu là 600 người được khảo sát qua bản câu hỏi.Kết quả từ nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ thuận chiều tồn tại giữathống tin sản phẩm chất lượng cao, tính dễ dàng khi sử dụng, tính tùy chỉnh, tính dễdàng khi hoàn thành đơn hàng, đảm bảo ăn ninh, khả năng thực hiện đơn hàng cao, sựđáp ứng dịch vụ khách hàng, tính dễ dàng khi hoàn trả sản phẩm với sự hài lòng củakhách hàng Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa giao diện trang web và sự hài lòng củakhách hàng lại không được hỗ trợ trong bài nghiên cứu này Ngoài ra, sự hài lòng củakhách hàng sẽ có tác động thuận chiều lên ý định mua lại của khách hàng và việctruyền miệng của họ Ngược lại, sự hài lòng sẽ không khiến khách hàng sẵn sàng chitrả thêm dể mua hàng của doanh nghiệp Bài nghiên cứu này đã chứng mình chủngloại sản phẩm cũng có thể có những tác động nhất định trong việc điều tiết mối quan

hệ giữa các biến Cụ thể, nó có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa thông tin sản phẩm

và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa tính tùy chỉnh và sự hài lòng củakhách hàng, mối quan hệ giữa khả năng thực hiện đơn hàng và sự hài lòng của kháchhàng, mối quan hệ giữa sự đáp ứng của dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của kháchhàng Những mối quan hệ còn lại không chịu tác động điều tiết của biến chủng loạisản phẩm

Các phát hiện của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ đưa ra các hàm ý chiếnlược mà các nhà bán lẻ nói chung và các nhà bán lẻ điện tử nói riêng có thể sử dụng

để phát triển các dịch vụ trực tuyến của họ nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng để

từ đó mang lại sự hài lòng cho khách hàng

b Mô hình nghiên cứu của Ting Chi (2018)

Mục đích chung của bài nghiên cứu này là để hiểu rõ hơn về những vấn đềquan trọng liên quan đến thương mại điện tử hàng may mặc Cụ thể, nghiên cứu nàynhằm mục đích xác định bằng thực nghiệm tác động của các tính năng chính của trangweb di động hàng may mặc đối với sự hài lòng của người tiêu dùng Hoa Kỳ, từ đó ảnhhưởng đến ý định mua sắm hàng may mặc qua thiết bị di động của họ Về mục tiêu cụthể, nghiên cứu này gồm ba phần: 1) thông qua việc xác định các tính năng chính củatrang web may mặc di động, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu minhhọa mối quan hệ giữa chất lượng trang web may mặc, sự hài lòng của người tiêu dùng

và ý định mua hàng của người tiêu dùng, 2) kiểm tra các thuộc tính tâm lý của môhình đã phát triển trước đây bằng cách sử dụng dữ liệu khảo sát người tiêu dùng chínhđược thu thập tại Hoa Kỳ, 3) cung cấp một số gợi ý quản lý cho các nhà tiếp thị vàcông ty dựa trên kết quả nghiên cứu

Lý thuyết về quá trình tự điều chỉnh được đề xuất bởi Bagozzi (1992) và Thang

đo WebQual (Loiacono et al., 2002; Loiacono, Watson, and Goodhue, 2007): Mở rộng

từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được sử dụng để làm khung lý thuyết chonghiên cứu này Dữ liệu

được thu thập bao gồm 293 người tiêu dùng đã sử dụng thương mại điện tử hàng maymặc tại Hoa Kỳ

Trong bài nghiên cứu, trong khi mối quan hệ giữa thời gian phản hồi, niềm tinđối với thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng bị bác bỏ thì những mối quan hệgiữa sự hấp dẫn trực quan của trang web, vẻ ngoài hấp dẫn của trang phục, chất lượngthông tin trên trang web, tính bảo mật của trang web với sự hài lòng của khách hàng

phát hiện là có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng hàng may mặc trên thươngmại di động trong tương lai.

c Mô hình nghiên cứu của Shefali Jaiswal và Anurag Singh (2020)

Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Shefali Jaiswal và Anurag Singh (2020)Nghiên cứu được Shefali Jaiswal và Anurag Singh thực hiện vào năm 2020nhằm mục đích: 1) khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm bán lẻ điện tử củangười tiêu dùng, 2) đánh giá mức độ tác động của các yếu tố quyết định thuộc về trảinghiệm khách hàng trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng Bài nghiên cứu nàylấy mẫu là những người mua sắm trực tuyến từ 18 tuổi trở lên ở Varanasi Tổng số câutrả lời thu được từ cuộc khảo sát sau khi loại bỏ và lọc dữ liệu không đầy đủ là 300.Dựa trên lý thuyết về nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trực tuyến của Cheung vàLee (2008), nhóm tác giả đã phát triển mô hình nghiên cứu của mình Theo kết quả của bài nghiên cứu, các phát hiện chỉ ra rằng, giá trị kinh tế, tínhtùy chỉnh, trải nghiệm sau mua hàng và dịch vụ khách hàng là các nhân tố ảnh hưởngtrực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Ngược lại, khôngtồn tại mối quan hệ giữa khả năng sử dụng trang web, tính bảo mật, nhận thức củakhách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Các nhà bán lẻ có thể áp dụng các phát hiện của nghiên cứu này để tập trungvào các yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Về mặt lý thuyết, trong khi dựa trên các nghiên cứu có liên quan đến trải nghiệm

biết về các yếu tố thuộc về trải nghiệm khách hàng có thể quyết định ý định sự hàilòng của khách hàng Từ góc độ nhà quản lý, các phát hiện sẽ cung cấp cái nhìn sâusắc hơn về các nhân tố mà khách hàng dùng để xem xét mức độ hài lòng của mình,dẫn đến các chiến lược hiệu quả hơn để tăng sự hài lòng khách hàng và dẫn đến ý địnhmua hàng trực tuyến của họ.

d Mô hình nghiên cứu của Nan Chen và Yunpeng Yang (2020)

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Nan Chen và Yunpeng Yang (2020)Trong thời đại hiện nay, khi công nghệ đã trở thành một phần không thể thiếutrong đời sống con người, ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng cónhững thay đổi đang kể Ý định mua hàng hện tại không chỉ bị ảnh hưởng bới nhữngnhân tố như sản phẩm, dịch vụ hay nhà cung cấp một cách đơn thuận, nó còn bị tácđộng bới những yếu tố mang bản chất trực tuyến, chẳng hạn như sự thuận tiện, dễdàng khi sử dụng trang web, mật độ của mạng, … Bài viết này nhằm mục đích là 1)thảo luận về ảnh hưởng của cấu trúc mạng đối với mối quan hệ giữa trải nghiệm củakhách hàng và ý định mua hàng của người tiêu dùng, 2) điều tra cụ thể các yếu tố ảnhhưởng của trải nghiệm khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm khác nhau củacấu trúc mạng, để từ đó xác định hướng tối ưu hóa tài nguyên mạng của doanh nghiệp

Để điều tra những giả thuyết này, nhóm tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu mẫutrong 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 - 246 câu trả lời được thu thập nhằm mục đích lập rabản câu hỏi hoàn chỉnh cuối cùng; Giai đoạn 2 - Phát ra 400 bản câu hỏi và sau đó thulại được 321 bản có giá trị Nghiên cứu này sử dụng đồng thơi 2 thuyết để làm khung

satisfaction) và thuyết Sự nhúng cấu trúng mạng (Network structural embeddedness).Bài nghiên cứu chỉ ra được rằng mối quan hệ thuận chiều giữa tính dễ dàng khi

sử dụng website, dịch vụ quan hệ với website, phí khách hàng và ý định mua hàng củangười tiêu dùng Các phát hiện còn chỉ ra được rằng tính dễ dàng khi sử dụng website,dịch vụ quan hệ với website, phí khách hàng có tác động tích cực đến mật độ củamạng Ngoài ra, dịch vụ quan hệ với website, phí khách hàng có ảnh hưởng đến tínhtrung tâm của mạng Nghiên cứu xác định rằng quy mô mạng và mật độ mạng trựctiếp tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ngược lại, mối quan hệ giữatính dễ dàng khi sử dụng website, dịch vụ quan hệ với website, phí khách hàng và quy

mô mạng lại không được chứng minh trong nghiên cứu này

e Mô hình nghiên cứu của Sanjay Dhingra, Shelly Gupta và Ruchi Bhatt (2020)

Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Sanjay Dhingra, Shelly Gupta và Ruchi Bhatt (2020)

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được sử dụng để làm lýthuyết nền cho bài nghiên cứu này Nhóm tác giả đã phân phát 350 bảng câu hỏi (đa số

là học sinh và những người đang đi làm thuộc thế hệ Millennials) Trong đó, 278 câutrả lời có giá trị sử dụng được thu thập để phân tích

Theo kết quả thể hiện sau khi phân tích, niềm tin được coi là khía cạnh chấtlượng dịch vụ điện tử duy nhất có ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể.Kết quả tương tự với kết quả của Lee & Lin (2005), Piercy (2014) & Li et al (2009),người đã tìm thấy niềm tin là yếu tố quan trọng nhất trong nhận thức của khách hàng

về chất lượng dịch vụ trực tuyến Niềm tin dẫn đến sự hài lòng của khách hàng bằngcách cải thiện mối quan hệ giữa người mua và người bán thông qua tăng cường hợptác và giảm xung đột (Punyatoya, 2019) Tuy nhiên, các khía cạnh khác như thiết kế

tác động đến chất lượng dịch vụ tổng thể Điều này không có nghĩa là các yếu tố nàykhông liên quan, lý do là có thể các yếu tố này đã được các trang web thương mại điện

tử quan tâm Mặc dù thiết kế trang web được coi là động lực thành công chính trongnhững ngày đầu của bán lẻ trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2003; Yoo & Donthu,2001), nhưng kết quả không cho thấy thiết kế trang web là một yếu tố khác biệt Điềunày có thể cho thấy sự thay đổi trong ưu tiên của người mua hàng trực tuyến (Su et al.,2008) Họ mua sắm trực tuyến để dễ dàng giao dịch và thuận tiện, do đó, ít quan tâmđến tính thẩm mỹ của trang web và quan tâm nhiều hơn đến quyền riêng tư và bảo mật

dữ liệu của họ (Shankar & Jebarajakirthy, 2019) Một yếu tố khác như cá nhân hóacũng không ảnh hưởng đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể; điều này có thể chỉ rarằng mọi người đang lo lắng về cách thông tin cá nhân của họ sẽ được xử lý và khảnăng thông tin cá nhân của họ bị lộ cho một người không đáng tin cậy (Than &Grandon, 2002) Hơn nữa, bài nghiên cứu cũng chỉ ra đưuọc mối quan hệ giữa chấtlượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng cũng như sự hài lòng của kháchhàng và ý định mua hàng Điều này phù hợp với kết quả của Amin (2016), Khan et al.(2019), Tzavlopoulos và cộng sự (2019), Hamzah và cộng sự (2017) Ngoài ra, tương

tự như kết quả của các nghiên cứu trước đây của Hsu và cộng sự (2012), Ali (2016),nghiên cứu này cũng quan sát thấy ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng của khách hàngđến ý định mua hàng của họ

f Mô hình nghiên cứu của Muh Haerdiansyah Syahnur, Jafar Basalamah vàAckhriansyah Ahmad Gani (2020)

Hình 7 Mô hình nghiên cứu của Muh Haerdiansyah Syahnur, Jafar Basalamah và

Ackhriansyah Ahmad Gani (2020)

nghiệm khách hàng đến sự hài lòng trực tuyến của người tiêu dùng Để thực hiện đượcmục tiêu này, bài nhóm tác giả đã tiến hành lấy mẫu là 100 người mua sắm trực tuyến

g Mô hình nghiên cứu của Ganesh Dash, Kip Kiefer và Justin Paul (2021)

Hình 8 Mô hình nghiên cứu của Ganesh Dash, Kip Kiefer và Justin Paul (2021)Ganesh Dash, Kip Kiefer và Justin Paul thực hiện bài nghiên cứu với mụcđích : 1) khám phá tiếp thị thực tế trong nền kinh tế kỹ thuật số và cung cấp một cổngthông tin về hiệu quả của tiếp thị trong thế giới kỹ thuật số, 2) thúc đẩy quá trìnhkhám phá về hỗn hợp tiếp thị phù hợp để tiếp cận các phân khúc khách hàng mới, 3)giải quyết lỗ hổng trong nghiên cứu hiện có bằng cách kiểm tra thực nghiệm ảnhhưởng của các yếu tố khác nhau của mô hình Tiếp thị 4.0 Thuyết Marketing 4.0 được

sử dụng làm khung lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này,nhà nghiên cứu đã phân phát tổng cộng 800 bảng câu hỏi bằng cả hình thức khảo sátonline và trực tiếp Tuy nhiên, chỉ có 508 phản hồi của người tham gia là có thể sửdụng được

Kết quả cho thấy nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu sẽ tác động tích cựcđến sự hài lòng của người tiêu dùng Ngoài ra, chúng cũng được chứng minh là tồn tạimối hệ với ý định mua hàng của khách hàng Đáng ngạc nhiên là các mối quan hệgiữa uy tín thương hiệu, tương tác thương hiệu và sự hài lòng và ý định mua hàng củathương hiệu không được chấp nhận trong bài nghiên cứu này Bên cạnh đó, nhómnghiên cứu cũng chỉ ra được rằng, so với những nhân tố còn lại, nhận diện thươnghiệu được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến cả sự hài lòng và ý định muahàng của khách hàng Chính những kết luận và hàm ý quản trị được đề xuất sẽ nhằmgóp phần tạo ra uy tín và hiệu quả cho các tổ chức, doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.1.2.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

a Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên và Đặng Thị KimNgân (2017)

Hình 9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên và Đặng Thị Kim

Ngân (2017)Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu từ mẫu là người tiêu dùng trên địa bàn thànhphố Kon Tum có thực hiện hành vi mua sắm online Kích thước mẫu là 227, được lấythông qua việc kết hợp giữa phát phiếu hỏi trực triếp và bản câu hỏi online Tương tựnhư nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017),các nhân tố trong nghiên cứu được thực hiện tại Kon Tum này cũng chia các nhân tố

trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Dynamic model of online customer experience) (Klaus’, 2013) được sử dụng làm khung lý thuyết nền cho nghiên cứu này.Sau khi khảo sát và kiểm định các giả thuyết, nhóm tác giả đã chỉ ra được rằng,tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng thông tin, đặc tính hàng hóa, sự phảnhồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm và

sự hài lòng tổng thể của khách hàng Ngược lại, thiết kế trang web, uy tín nhà cungcấp, khả năng giao dịch, tính bảo mật và khâu giao hàng không tác động lên sự hàilòng của khách hàng

Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng như một đầu vào cho người bán trựctuyến để tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách cải thiện và nâng cao trải nghiệmkhách hàng trong suốt hành trình mua sắm của họ Hơn nữa, nghiên cứu này sẽ có thểlàm phong phú thêm các tác phẩm văn học hiện có về sự hài lòng khách hàng và ýđịnh mua hàng trực tuyến

⇒ Sau khi tổng hợp và nghiên cứu các tài liệu có liên quan cả trong nước vàquốc tế, nhóm đã thực hiện nghiên cứu này được thực hiện với mong muốn xác địnhđược yếu tố nào trong quá trình mua hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng củakhách hàng; từ đó, cung cấp thêm những hiểu biết về trải nghiệm của khách hàng khimua sắm trực tuyến Và để thực hiện được điều đó, dự án này sẽ nghiên cứu đồng thờicác yếu tố thuộc cả ba giai đoạn trong hành trình khách hàng để có cái nhìn tổng quan

và đầy đủ nhất

Sau khi xem xét các mô hình có liên quan, nhóm nhận thấy có hai cách tiếp cậnchính để phân tích sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến Trong khi cáchtiếp cận thứ nhất đặt trọng tâm vào quy trình dẫn đến sự hài lòng của khách hàng thìcách thứ hai chú trọng đến các yếu tố thuộc các giai đoạn khác nhau của quá trình muasắm trực tuyến Trong đó, theo tìm hiểu, cách tiếp cận thứ hai chưa được nhiều tác giảtập trung nghiên cứu ở Việt Nam Do đó, bài báo này tiến hành nghiên cứu các nhân tốtác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên địa bàn thànhphố Đà Nẵng theo cách tiếp cận thứ hai - tiếp cận toàn diện các nhân tố thuộc các quátrình trước, trong và sau khi mua

Nhóm sẽ phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên Mô hình động về trải nghiệmkhách hàng trực tuyến (Dynamic model of online customer experience) Theo đó, cácnhân tố sẽ được chia thành 3 nhóm, tương ứng với 3 giai đoạn trong hành trình muahàng

- Giai đoạn đầu tiên - giai đoạn trước khi mua:

Mohammad Faisal Ahammad (2017) và Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên,Đặng Thị Kim Ngân (2017), giao diện trang web không phải là nhân tố tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online; tuy nhiên, trongnhững năm gần đây, tính thẩm mỹ của trang web lại được đánh giá là chiếmtrọng số đáng kể trong việc xem xét mức độ hài lòng của khách hàng khi sửdụng website mua sắm trực tuyến Thực tế này cũng được chứng minh trongbài nghiên cứu thực hiện vào năm 2018 bởi Ting Chi kiểm nghiệm.Tương tự như vậy, mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và sự hài lòngcủa khách hàng không được chứng minh trong công trình nghiên cứu củaGanesh Dash, Kip Kiefer, Justin Paul (2020), Ganesh Dash, Kip Kiefer, JustinPaul (2021) Vậy nên, nhóm nghiên cứu muốn kiểm chứng lại những mối quan

hệ này

Dựa vào nghiên cứu được thực hiện bởi Nan Chen và Yunpeng Yang(2020), tính dễ dàng sử dụng của một website là một yếu tố thuộc về trảinghiệm khách hàng Tính dễ dàng khi sử dụng trang web, chất lượng thông tin

là 2 nhân tố đã được chứng minh là có mối quan hệ với sự hài lòng của kháchhàng lần lượt trong nghiên cứu năm 2017 của Thi Song Hanh Pham vàMohammad Faisal Ahammad, năm 2018 của Ting Chi

Giai đoạn thứ 2 - giai đoạn mua:

Theo nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad FaisalAhammad (2017), sự nhanh chóng khi hoàn thành giao dịch được khách hàngđánh giá là một yếu tố có tác động đáng kể sự hài lòng tổng thể của khách hàngthực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến

Mối quan hệ giữa tính bảo mật khi mua sắm tại trang web của doanhnghiệp và sự hài lòng của khách hàng không thống nhất giữa các bài nghiêncứu khác nhau Cụ thể, đối với bài nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham vàMohammad Faisal Ahammad (2017), Ting Chi (2018), mối quan hệ này đượcchứng minh là có tồn tại Tuy nhiên, trong những bài nghiên cứu của ShefaliJaiswal và Anurag Singh (2020) và Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên, ĐặngThị Kim Ngân (2017), mối quan hệ này lại bị bác bỏ Vì vậy, nhóm muốn kiểmchứng lại mối quan hệ giữa các biến này

- Giai đoạn cuối cùng - giai đoạn sau khi mua:

Khả năng thực hiện đơn hàng và tính dễ dàng khi hoàn trả sản phẩm cótác động đến sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu của Thi Song Hanh

Jafar Basalamah và Ackhriansyah Ahmad Gani (2020).

Dịch vụ khách hàng được đề cập trong mô hình của Nan Chen và YunpengYang (2020) với tư cách là một nhân tố thuộc về trải nghiệm khách hàng Dịch

vụ khách hàng là một yếu tố quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàngkhi mua sắm online Kết quả này đạt được sự đồng thuận giữa các nghiên cứukhác nhau của các nhóm tác giả Thi Song Hanh Pham và Mohammad FaisalAhammad (2017) và Shefali Jaiswal và Anurag Singh (2020)

Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàngonline của người tiêu dùng cũng sẽ được kiểm chứng trong bài nghiên cứu này Mốiquan hệ này đã được chứng minh là có tồn tại trong các nghiên cứu trước đây: TingChi (2018), Sanjay Dhingra, Shelly Gupta và Ruchi Bhatt (2020), Ganesh Dash, KipKiefer và Justin Paul (2021)

V Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết

1 Phát triển mô hình nghiên cứu

Trải qua quá trình phân tích, tổng hợp những công trình trong và ngoài nước,

có thể thấy tồn tại mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc về trải nghiệm khách hàng ở 3giai đoạn khác nhau của hành trình khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng và từ

đó tác động đến ý định mua hàng trực tuyến họ Bên cạnh đó, những khoảng trống củacác nghiên cứu trước đây đã làm nổi bật mức độ cần thiết để tiến hành nghiên cứu tại

Đà Nẵng về mối quan hệ này

Từ đối tượng nghiên cứu là các nhân tố thuộc về trải nghiệm khách hàng có thểảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến ý định mua hàng trực tuyếncũng như bối cảnh của thị trường Đà Nẵng nói riêng, thị trường Việt Nam nói chung,nghiên cứu này sẽ kế thừa, phát triển và kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố trên đến

sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng đến ý địnhmua hàng trực tuyến Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện:

- (i) Kiểm định ảnh hưởng của 4 nhân tố thuộc quá trình trước khi mua đến sựhài lòng của khách hàng khi mua sắm online của người tiêu dùng Đà Nẵng,bao gồm: thiết kế website, tính dễ dàng sử dụng của trang web, chất lượngthông tin và uy tín thương hiệu Trong đó, cả 4 nhân tố đều kế thừa từ cácnghiên cứu trước

Cụ thể: thiết kế website và chất lượng thông tin kế thừa từ nghiên cứucủa Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017), nghiên cứucủa Ting Chi (2018) và nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên và

nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017)

và nghiên cứu của Nan Chen và Yunpeng Yang (2020); uy tín thương hiệu kếthừa từ nghiên cứu của Ganesh Dash, Kip Kiefer và Justin Paul (2021) vànghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn Tố Uyên và Đặng Thị Kim Ngân(2017)

- (ii) Kiểm định ảnh hưởng của 2 nhân tố thuộc quá trình trong khi mua đến sựhài lòng của khách hàng khi mua sắm online của người tiêu dùng Đà Nẵng,bao gồm:sự nhanh chóng khi hoàn thành giao dịch và tính bảo mật Trong đó,

cả 2 nhân tố đều kế thừa từ các nghiên cứu trước

Cụ thể: sự nhanh chóng khi hoàn thành giao dịch kế thừa từ nghiên cứucủa Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017); tính bảomật kế thừa từ nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham và Mohammad Faisal

Jaiswal và Anurag Singh (2020) và nghiên cứu của Nguyễn Tố Như, Nguyễn

Tố Uyên và Đặng Thị Kim Ngân (2017)

- (iii) Kiểm định ảnh hưởng của 3 nhân tố thuộc quá trình sau khi mua đến sựhài lòng của khách hàng khi mua sắm online của người tiêu dùng Đà Nẵng,bao gồm: khả năng thực hiện đơn hàng, dịch vụ khách hàng và tính dễ dàngtrong hoàn trả sản phẩm Trong đó, cả 3 nhân tố đều kế thừa từ các nghiên cứutrước

Cụ thể: khả năng thực hiện đơn hàng kế thừa từ nghiên cứu của ThiSong Hanh Pham và Mohammad Faisal Ahammad (2017), nghiên cứu củaMuh Haerdiansyah Syahnur, Jafar Basalamah và Ackhriansyah Ahmad Gani(2020); dịch vụ khách hàng kế thừa từ nghiên cứu của Thi Song Hanh Pham

và Mohammad Faisal Ahammad (2017), nghiên cứu của Shefali Jaiswal vàAnurag Singh (2020), nghiên cứu của Nan Chen và Yunpeng Yang (2020); tính

dễ dàng trong hoàn trả sản phẩm kế thừa từ nghiên cứu của Thi Song HanhPham và Mohammad Faisal Ahammad (2017)

- (iv) Kiếm định ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định muahàng trực tuyến của họ 2 biến này và mối quan hệ này cũng được kế thừa từcác nghiên cứu trước đó

Cụ thể, kế thừa từ nghiên cứu của Ting Chi (2018), nghiên cứu củaSanjay Dhingra, Shelly Gupta và Ruchi Bhatt (2020) và nghiên cứu củaGanesh Dash, Kip Kiefer và Justin Paul (2021)

hàng trực tuyến, nhóm cố gắng tránh bỏ sót bất kỳ yếu tố nào mà khách hàng cóthể gặp phải trong quá trình mua sắm trực tuyến của họ Do đó, bên, kết hợp vớicác lỗ hổng nghiên cứu đã được tìm hiểu và nghiên cứu, nhóm áp dụng mô hìnhcủa Klaus (2013) cùng với định nghĩa của trải nghiệm mua sắm trực tuyến (là mộttập hợp tổng thể các trải nghiệm của khách hàng có được do tương tác của họ vớicác đại lý từ trang web bán lẻ điện tử trong quá trình mua sắm của họ từ giai đoạntrước khi mua, giai đoạn mua đến giai đoạn sau mua) để tạo lập nên mô hình.Theo định hướng đó và trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, nhóm để xuất mô hìnhnghiên cứu và các giả thuyết tương ứng:

Hình 10 Mô hình nghiên cứu

2 Phát triển giả thuyết

2.1 Giai đoạn trước khi mua hàng và sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Thiết kế website

Tầm quan trọng của tính thẩm mỹ trong các trang web thương mại điện tử đã

nhận thấy rằng nhà phát triển trang web thương mại điện tử phải xem xét tới tính thẩm

khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi liên kết với một trang web an toàn, được thiết kếthông minh và thân thiện với người dùng Hình ảnh trang web nên được cấu trúc bằng

Minor, & Wei, 2011) Theo Ahn, Ryu và Han (2007) chất lượng của thiết kế trang webảnh hưởng đến cách người dùng xem trang web vì đây là cổng thông tin mà giao dịchđược thực hiện Do đó, các nhà bán lẻ của trang web nên đầu tư, điều chỉnh và thiết kế

bố cục website chất lượng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Thiết kế web chấtlượng, gần gũi với người dùng có tác động quan trọng tới trải nghiệm của khách hàng

và ý định mua lại sản phẩm Nói cách khác trải nghiệm của khách hàng trên các trangweb bao gồm từ tìm kiếm thông tin đến mua đến đăng tải trải nghiệm sau khi mua nênviệc thiết kế một trang web chất lượng, hấp dẫn là thực sự rất quan trọng(Wolfinbarger & Gilly, 2003 Rose, Clark, Samouel và Hair (2012)) đã kiểm tra vànhận định rằng các nhà bán lẻ điện tử có đầu tư thiết kế trang web chất lượng sẽ manglại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng điện tử

S McKinney (2004) chứng minh rằng các tính năng thẩm mỹ của một trangweb bao gồm màu sắc, đồ họa, bố cục và thiết kế là những yếu tố kích thích sự thíchthú, mua hàng và sự hài lòng Rose và cộng sự (2012) cũng đã tìm thấy bằng chứngcho thấy thẩm mỹ của trang web cung cấp các kích thích giác quan hỗ trợ hình thành

ấn tượng trải nghiệm

Theo đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết là:

H1: Thiết kế website có tác động thuận chiều đến sự hài lòng khách hàng

2.1.2 Sự dễ dàng khi sử dụng website

Để thành công, các trang web thương mại điện tử phải hữu ích, dễ sử dụng, dễđiều hướng và dễ hiểu – các thước đo của các biến Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) về Nhận thức về tính hữu dụng và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Yi-HsuanLai, Hsiu-Chin Huang, Ruey-Shan Lu, Chia-Ming Chang, 2013)

Nhiều tài liệu trước đây (Mpinganjira, 2016; Freeman và Freeman, 2011 ;Holloway và Beatty, 2003) đã công nhận về tầm quan trọng của thiết kế trang web vàgiao diện người dùng Tính dễ sử dụng của một trang web bao gồm các khía cạnh như

hỗ trợ điều hướng, chức năng tìm kiếm và chức năng tổng thể mang lại cho kháchhàng cảm giác kiểm soát đối với trải nghiệm khách hàng trực tuyến (Rose và cộng sự,2012) Theo Ahn, Ryu và Han (2007) trong nghiên cứu của họ, họ phát hiện ra rằngtính dễ sử dụng được nhận thức bao gồm thiết kế, hỗ trợ điều hướng, chức năng, thôngtin chính xác và đáng tin cậy cũng như độ tin cậy, … Trong nghiên cứu của Rose vàcộng sự (2012), họ đã kiểm tra mức độ dễ sử dụng ảnh hưởng đến khả năng kiểm soátnhận thức của khách hàng và tìm thấy mối quan hệ tích cực mạnh mẽ giữa chúng