TÓM TẮT Bài luận này tập trung vào việc nghiên cứu tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh, với trọng tâm là 5 yếu tố: tính
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết
Theo Haddouche và Salomone [22], Gen Z là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha, được sinh ra trong khoảng thời gian giữa thập niên 1990 đến những năm đầu của thập niên 2010 Trang báo We Are Social và Meltwater [10] nhận định khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ này là từ năm 1997 đến năm 2012.
Thế hệ Gen Z, sinh ra từ năm 1997 đến năm 2012, bao gồm khoảng 2,6 tỷ người trên toàn cầu, tương đương gần 1/3 dân số thế giới Tại Việt Nam, Gen Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động, thể hiện vai trò quan trọng của thế hệ này trong phát triển kinh tế xã hội Các nghiên cứu của Dimmock và Michael đã chỉ ra những đặc điểm nổi bật của Gen Z, tạo cơ sở cho việc hiểu rõ hơn về thế hệ này.
[23] thì hầu hết các thành viên của thế hệ Z là con của những người thuộc thế hệ
X Thuật ngữ thế hệ Z được sử dụng lần đầu tiên có thể là trong một bài báo Thời đại quảng cáo (9/2000) [24] thảo luận về những thay đổi sẽ diễn ra trong giáo dục trong những năm tiếp theo khi nhóm nhân khẩu học này bước vào trường học Trung tâm nghiên cứu Pew [25] cũng định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi, mốc này được căn cứ vào nhiều yếu tố như: sự phát triển của công nghệ mới; khả năng truy cập internet không dây cùng dịch vụ di động băng thông rộng Nhóm này được sinh ra vào thời điểm công nghệ bùng nổ, do đó GenZ còn được gọi là iGeneration, Homeland Generation, Net Gen, Digital Natives,… Theo Dolot [26] , thế hệ Z là thế hệ cởi mở với thế giới và những điều mới lạ, đặc biệt là việc khám phá những địa điểm, điều mới bởi thế hệ Z là thế hệ đầu tiên
Thế hệ Z, lớn lên trong bối cảnh hậu Chiến tranh Lạnh, được tiếp cận với Internet và công nghệ số ngay từ nhỏ, điều này đã góp phần hình thành trí thông minh và tò mò cao độ ở nhóm nhân khẩu này Từ điển Oxford và Merriam-Webster định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ cuối thập niên 1990 đến đầu thập niên 2010, những người rất quen thuộc với Internet Am hiểu công nghệ, thành thạo sử dụng thiết bị hiện đại, Thế hệ Z được xem là công dân thời đại số, gắn liền với một thế giới kết nối không dây, luôn cung cấp kiến thức và thông tin đa chiều ở mọi lúc mọi nơi.
Ngoài ra, cũng có nhiều ý kiến khác về khoảng thời gian của thế hệ Z Theo Takahashi và Toshie T [28], tại Nhật Bản 15 năm là khoảng thời gian để xác định các thế hệ và cho rằng iGeneration bắt đầu sau năm 1996 Nhà tâm lý học Jean Twenge [29] thì mô tả GenZ là những người sinh năm 1995 trở lên, hay như theo số liệu thống kê của Canada thì người sinh từ 1993 trở đi mới được xem là GenZ bởi vì họ không công nhận Thế hệ Millennials và thay vào đó, Thế hệ Z được xem là thế hệ ngay sau thế hệ "con của những người thuộc Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh" (Children of Baby Boomers) Qua đó có ta thể thấy được các định nghĩa về độ tuổi của GenZ ở mỗi nơi, mỗi nghiên cứu thu được tuy có sự khác nhau về mặt thời gian, nhưng chung quy lại thì vẫn đúng về bản chất Và sau khi tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn tin cậy cũng như chắt lọc lại, tôi xin phép lựa chọn khái niệm GenZ theo Williams và cộng sự [30] - “Thế hệ Z là thuật ngữ nói những người sinh sau năm 1994”
2.1.2 Khái niệm mạng xã hội
Dựa theo nghiên cứu của Pan và cộng sự [31], mạng xã hội là việc sử dụng các công nghệ dựa trên Web và di động để tạo và chia sẻ thông tin vượt qua ranh giới địa lý, xã hội, chính trị hoặc nhân khẩu học thông qua tương tác công khai và được tương tác Ở Việt Nam, tính đến tháng 1/2021, Youtube, Facebook, Zalo, Instagram và Tiktok là 5 nền tảng MXH được sử dụng nhiều và rộng rãi nhất Trong đó Youtube đứng đầu với hơn 92% tỷ lệ người dùng, Facebook (91,7%), Zalo (76,5%), Instagram (53,5%), Tiktok (47,6%) – Bạch Hạch [4]
2.1.3 Khái niệm quảng cáo trên mạng xã hội
Quảng cáo trên mạng xã hội là hình thức tiếp thị, marketing hoặc bán hàng trực tuyến bằng cách sử dụng các nền tảng mạng xã hội Sự xuất hiện của các mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn bối cảnh truyền thông và mô hình quảng cáo Quảng cáo trên mạng xã hội được hiểu là hình thức giao tiếp ngang hàng không trả tiền về nội dung được xác định bằng cách sử dụng internet để thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến người khác.
Quảng cáo trên mạng xã hội là việc doanh nghiệp xây dựng sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội, thông qua quản lý trang cá nhân với hình ảnh và thông điệp quảng cáo, nhằm tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy thương hiệu và doanh số bán hàng Quảng cáo trên MXH là dạng quảng cáo trực tuyến cho phép người dùng tương tác với quảng cáo được nhắm mục tiêu, tạo ra trải nghiệm đa dạng và giúp khách hàng tiếp nhận thông tin phù hợp hơn.
2.1.4 Ý định mua hàng Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng, dịch vụ đó [39] Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan “Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” [40] Theo Solomon [41], ý định là một nhân tố thể hiện khả năng thực hiện hành vi trong tương lai của một cá nhân Ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố thông tin, ứng dụng giải trí, độ tin cậy và sự kích thích [42] Khi thông tin tràn ngập và không thống nhất trên internet, các nội dung của marketing muốn được lan tỏa cần phải có sự thu hút và cung cấp cho người xem một lý do để chia sẻ, lan truyền [43] Alsamydai [44] đã khẳng định ý định mua hàng được thúc đẩy bởi những quảng cáo lan truyền liên quan tới các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc bất kỳ thứ gì khác Theo Morinez và cộng sự [45], ý định mua là một tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một điều kiện nhất định Ý định mua hàng là một loại quyết định nghiên cứu lý do mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng [46] Theo Younus và cộng sự [47], ý định mua là sở thích mua sản phẩm hoặc trải nghiệm một dịch vụ của người tiêu dùng
Theo Wang [48], ý định mua hàng là một phần quan trọng trong quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước và thuộc giai đoạn quyết định mua Đồng thời, ý định mua hàng cũng phản ánh sự kết hợp giữa sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu, sản phẩm và khả năng mua sản phẩm đó [49].
Tổng quan nghiên cứu liên quan
2.2.1.1 Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ (Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh,
Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội
Sự phiền nhiễu Ý định mua sắm của người tiêu dùng
Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh
2.2.1.2 Ảnh hưởng của quảng cáo trên tiktok tới ý định mua của người tiêu dùng (Võ Chiêu Vy, 2023)
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của quảng cáo TikTok đến ý định mua của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng Nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 382 người dùng TikTok tại TP.HCM, phân tích dữ liệu bằng phương pháp Cronbach Alpha, EFA và hồi quy Kết quả chỉ ra 5 yếu tố của quảng cáo TikTok ảnh hưởng đến ý định mua sắm, từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trên nền tảng này.
Giá trị cảm nhận Ý định mua của người tiêu dùng
Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của Võ Chiêu Vy (2023)
2.2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Trương Thị Ngọc Hân, 2023)
Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, thương mại điện tử đã và đang thay đổi cách mua hàng của nhiều người, đặc biệt là sinh viên Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 474 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP Hồ Chí Minh) về quyết định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm cả định tính và định lượng, dữ liệu được đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu về sự tác động này Kết quả cho thấy, quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên TP Hồ Chí Minh chịu tác động của
Nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: giá cả và ý kiến người xung quanh, sự thuận tiện, hiệu quả mua sắm, nhóm ảnh hưởng và rủi ro, trong đó giá cả và ý kiến người xung quanh đóng vai trò quan trọng nhất Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối đa lợi nhuận.
Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Trương Thị Ngọc Hân (2023)
2.2.1.4 Tác động của quảng cáo mạng xã hội tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam (Lưu Thị Minh Ngọc, 2021)
Nghiên cứu này khảo sát tác động của quảng cáo mạng xã hội đến hành vi mua sắm trang sức của người tiêu dùng Việt Nam Dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nghiên cứu xem xét các yếu tố của quảng cáo mạng xã hội: danh tiếng thương hiệu, tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, tính giá trị và sự tin cậy Với mẫu nghiên cứu 227 phiếu khảo sát từ 10 tỉnh, thành giàu nhất Việt Nam, kết quả cho thấy quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm trang sức, đồng thời có sự khác biệt về hành vi dựa trên yếu tố nhân khẩu học.
2.2.2.1 Nghiên cứu tác động của các tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của khách hàng (Ali Abdallah Alalwan, 2018)
Truyền thông ngày càng trở thành nền tảng cho tiếp thị và quảng cáo Các tổ chức đầu tư nhiều thời gian, tiền bạc và tài nguyên vào quảng cáo trên mạng xã hội Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và kiểm tra các yếu tố chính trong quảng cáo truyền thông có thể dự đoán ý định mua hàng Mô hình khái niệm dựa trên các yếu tố hiệu suất, động lực khoái lạc và thói quen từ lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ, cùng với tính tương tác, thông tin và nhận thức Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi từ 437 người tham gia.
Các biến nhân khẩu học
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Lưu Thị Minh Ngọc (2021)
Kết quả của mô hình cấu trúc (SEM) cho thấy hiệu quả, động lực hedonic, tính tương tác, thông tin và mức độ liên quan nhận thức đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng Nghiên cứu này nhằm cung cấp kiến thức lý thuyết và thực tiễn cho các nhà tiếp thị trong việc lập kế hoạch và triển khai chiến lược quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội.
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của Ali Abdallah Alalwan (2018)
Tính tin cậy thông tin
Sự thúc đẩy, yêu thích Ý định mua hàng
2.2.2.2 Quảng cáo trên mạng xã hội và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Sriram và cộng sự, 2021)
Sự bùng nổ của người dùng mạng xã hội đã tạo ra một phương thức quảng cáo mới cho doanh nghiệp - quảng cáo trên mạng xã hội Tuy nhiên, các nhà quảng cáo phải đối mặt với thử thách lớn là mức độ chấp nhận quảng cáo thấp từ người tiêu dùng Việc xác định những yếu tố nổi bật nhất trong quảng cáo trên mạng xã hội, những yếu tố ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận chúng, là điều cần thiết.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức quảng cáo trên mạng xã hội và tác động của chúng đến ý định mua hàng của khách hàng Phân tích yếu tố khám phá cho thấy các đặc điểm sáng tạo, thu hút sự chú ý, hấp dẫn về cảm xúc và chứng thực của người nổi tiếng tác động đến cách đánh giá quảng cáo Mô hình hóa phương trình cấu trúc cho thấy chi tiết thu hút sự chú ý, sự ủng hộ của người nổi tiếng và sự hấp dẫn về mặt cảm xúc có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tập trung vào các đặc điểm này để phát triển tiếp thị truyền thông xã hội hiệu quả và thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.2.3 Ảnh hưởng của các thuộc tính quảng cáo trên MXH đối với ý định mua của khách hàng (Ahmad Reza Akhavan, 2020)
Mạng xã hội là một công cụ mạnh mẽ cho các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Các công ty có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nhắm mục tiêu và tác động đến thái độ của khách hàng Quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội được đặc trưng bởi một số thuộc tính, bao gồm tính tương tác, tính thông tin, mức độ liên quan nhận thức, kỳ vọng về hiệu suất và động lực hedonie Những đặc tính này có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, đặc biệt khó khăn khi thiết kế quảng cáo trên mạng xã hội theo cách lôi kéo khách hàng mua thứ gì đó Bài báo này nhằm mục đích nghiên cứu các đặc tính quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng như thế nào Dân số thống kê bao gồm người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Thành phố Isfahan/Iran, những người tiếp xúc với quảng cáo trên mạng xã hội Với bản chất vô hạn của dân số, một mẫu thuận tiện gồm 384 người được rút ra Một bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ thu thập dữ liệu Để phân tích dữ liệu và kiểm tra các giả thuyết, Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) được áp dụng bằng cách sử dụng các gói phần mềm SPSS và Smart PLS Theo kết quả, tính tương tác, sở thích và nhu cầu,
Tính hấp dẫn, thu hút
Thông tin tin cậy Ý định mua
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Sriram và cộng sự
Kết quả nghiên cứu cho thấy kỳ vọng về hiệu suất và tính thông tin của sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng Tuy nhiên, sự liên quan nhận thức giữa sản phẩm và người tiêu dùng lại không ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
Các quảng cáo trên MXH Ý định mua
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Ahmad Reza Akhavan
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1.1 Tính thông tin của quảng cáo mạng xã hội và ý định mua
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm mới, tính năng mới hoặc thay đổi giá cả Theo Ducoffe [50], yếu tố thông tin là điều cần thiết trong quảng cáo trên mạng xã hội vì khách hàng tiềm năng thường cần thêm thông tin về sản phẩm họ muốn mua.
Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng, đòi hỏi thông tin phải ngắn gọn, súc tích Các nghiên cứu của Ducoffe, T D Nguyen và cộng sự cho thấy tính thông tin của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Elliot và Speck khẳng định cảm nhận về tính thông tin giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn Từ đó, giả thuyết H1 được đề xuất.
H1: Tính thông tin của quảng cáo MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng 2.3.1.2 Tính giải trí và ý định mua
Các quảng cáo có yếu tố thú vị và giải trí thì có thể thu hút và duy trì sự chú ý cho khách hàng đến giai đoạn cần và muốn Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng Nhận thức tính giải trí trong quảng cáo thể hiện qua sự thoải mái và vui vẻ thông qua trải nghiệm các kênh truyền thông [54] Theo Ducoffe [50], tính giải trí của quảng cáo trực tuyến có thể tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Hoffman, Kalsbeek, và Novak [55] cho thấy sự hài lòng và tương tác cao của người dùng với các công cụ tiếp thị truyền thông qua mạng Internet dẫn đến thái độ tích cực và tâm trạng tốt hơn Shavitt, Lowrey, và Haefner [56] khẳng định tính giải trí cảm nhận được từ quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả tích cực này.
20 ảnh hưởng mạnh đến ý định mua của người tiêu dùng đối với quảng cáo đó Từ đó giả thuyết H2 được đề xuất
H2: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
2.3.1.3 Sự tin cậy và ý định mua hàng
Sự tin cậy được hiểu là niềm tin lạc quan vào kết quả của một sự kiện hoặc hành vi của con người, đồng thời là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo.
Sự tin tưởng trong quảng cáo và tiếp thị trực tuyến phụ thuộc vào kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo sẽ sử dụng thông tin cá nhân của họ một cách có trách nhiệm, tránh lạm dụng thông tin (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Sự tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi uy tín của công ty và người đăng tin Sự tin cậy tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, thương hiệu và ý định mua hàng Do đó, giả thuyết H3 được đưa ra: Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
2.3.1.4 Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm/dịch vụ và chi phí phải bỏ ra Nó cũng phản ánh thái độ và hành vi mua sắm tiếp theo dựa trên trải nghiệm trước đó Khi doanh nghiệp mang lại giá trị cảm nhận cao, họ kỳ vọng người tiêu dùng sẽ có ý định mua hàng cao hơn Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục lựa chọn sản phẩm/dịch vụ khi có giá trị cảm nhận tốt.
Từ đó, giả thuyết H4 được đề xuất
H4: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
2.3.1.5 Tính tương tác xã hội và ý định mua hàng
Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo Cho và Leckenby [61], Wu [62], Sukpanich và Chen [63] đưa ra khẳng định về tính tương tác theo ba nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính” Đối với quảng cáo trực tuyến thì Sukpanich và Chen [63] phân loại sự tương tác làm ba loại là tương tác “máy”, “nội dung” và “người” Mạng xã hội là nơi môi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là môi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất So với các phương tiện quảng cáo cũng như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến trên mạng cộng đồng có tính tương tác rất cao đối với người tiêu dùng Một thông điệp quảng cáo được gửi lên, ngay lập tức có thể nhận lại được rất nhiều những ý kiến phản hồi từ các thành viên cộng đồng Từ đây, không còn là truyền thông một chiều từ nhà cung cấp mà là hình thức truyền thông đa chiều Bởi lý do đó giả thuyết H5 được đề xuất H5: Tính tương tác xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng
Bảng 2 1 Tổng hợp mô hình nghiên cứu
Tác giả Các yếu tố tác động Kết quả
Ngô Mỹ Trân và Mai Võ
Tính thông tin Tính giải trí
Sự phiền nhiễu Tính tương tác – Xã hội
Tính tương tác – Xã hội Tính giải trí
Võ Chiêu Vy (2023) Tính thông tin
Sự tin cậy Giá trị cảm nhận Tính tương tác – xã hội
Tính giải trí Tính thông tin
Sự tin cậy Giá trị cảm nhận Tính tương tác – xã hội
Niềm tin Giá cả mong đợi Rủi ro
Sự thuận tiện Nhóm ảnh hưởng Hiệu quả mua sắm
Sự thuận tiện Hiệu quả mua sắm Nhóm ảnh hưởng Rủi ro
Tính thông tin Tính giải trí
Sự phiền nhiễu Giá cả quảng cáo
Uy tín thương hiệu Tính thông tin Tính giải trí Tính phiền nhiễu Tính tương tác
Tính sáng tạo Tính hấp dẫn, thu hút Tương tác – xã hội Nguồn tin cậy
Tính hấp dẫn, thu hút Tính tương tác – xã hội Nguồn tin cậy
Sở thích Tính thông tin
Kỳ vọng hiệu suất Nhận thức sự liên quan
Sở thích và nhu cầu
Kỳ vọng về hiệu suất Tính thông tin
Sự thúc đẩy, yêu thích Thông tin tin cậy
Sự liên quan Thói quen tiêu dùng
Kỳ vọng về hiệu quả
Sự yêu thích Tính tương tác Thông tin tin cậy
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hành vi của một người ảnh hưởng từ những ý định trước đó của họ, mà thái độ của người đó lại tác động đến ý định của họ, nghĩa là ý định thực hiện hành vi càng cao khi thái độ hướng đến hành vi càng tích cực [64], [65], [5] Với các công trình nghiên cứu về tác động của quảng cáo MXH đến ý định, thái độ mua hàng [1], [2], [3] và trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước [6], [7], [8] Tôi xin dựa theo mô hình nghiên cứu của Võ Chiêu Vy [2] và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua của GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh với 05 yếu tố: Tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, giá trị cảm nhận, tính tương tác xã hội
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Tương tác xã hội Ý định mua của người tiêu dùng H1(+)
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1, xác định cơ sở lý thuyết phù hợp với đề tài dựa trên mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính thông qua thảo luận nhóm và xây dựng thang đo, sau đó thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát Dữ liệu thu được được xử lý bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và hồi quy tuyến tính để đưa ra kết quả và hàm ý quản trị.
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Cơ sở lý thuyết Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo
Kết luận và hàm ý quản trị
Phân tích nhân tố EFA
Kiểm tra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Loại các biến có hệ số tải nhân tố bé hơn
0.5 Kiểm tra lại các yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích từ 50% trở lên
Loại các biến có Item – Total Correlation
< 0.3 Chọn thang đo độ tin cậy Alpha > 0.6
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Phương pháp thảo luận nhóm
Phương pháp thảo luận được sử dụng để điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm của GenZ, đặc biệt là sinh viên Đại học Gia Định Nhóm nghiên cứu điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời bổ sung các thang đo cho phù hợp với bối cảnh tại Đại học Gia Định Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp thảo luận nhóm với 10 sinh viên Đại học Gia Định, kế thừa và phát triển thang đo lường sẵn có của Lin & cộng sự [67] về sự sẵn sàng và chấp nhận công nghệ của thế hệ Z ở Việt Nam.
Sau khi giới thiệu mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu, tác giả đặt câu hỏi để thu thập thông tin cá nhân và ý kiến của người tham gia về tác động của quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua hàng.
Bước 2 của nghiên cứu bao gồm giải thích các khái niệm cho người tham gia khảo sát và cung cấp thông tin về các thang đo liên quan đến ảnh hưởng của quảng cáo MXH đến ý định mua hàng Các thang đo này bao gồm: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, giá trị cảm nhận và tính tương tác xã hội của quảng cáo.
Sau khi xác định thang đo cho từng khái niệm, tác giả tổng hợp kết quả phỏng vấn, sắp xếp theo mức độ được phản ánh từ thấp đến cao, giúp phân tích rõ ràng và hiệu quả hơn.
29 chọn với thang điểm từ thấp đến cao, trong đó 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 = Bình thường, 4 = Đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Mẫu và phương pháp lấy mẫu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thiết kế mẫu theo Hair & cộng sự [68] Theo đó, số lượng đáp viên tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát (n=5k), với n là số đáp viên và k là số biến Do đó, nghiên cứu này cần tối thiểu 105 đáp viên cho 21 biến quan sát.
Thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi Với đối tượng khảo sát chủ yếu là những sinh viên đang học tập tại trường Đại học Gia Định Việc khảo sát được tiến hành bằng việc trả lời câu hỏi trực tuyến (Google Form) và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất Tác giả sẽ phân phát bảng câu hỏi và hướng dẫn cho đáp viên Hướng dẫn nhấn mạnh rằng nghiên cứu chỉ tập trung vào ý kiến cá nhân của họ để giảm thiểu sự thiên vị phản ứng có thể xảy ra Không có câu trả lời đúng hay sai để tránh sự thiên vị tiềm ẩn xuất phát từ sự ‘giống nhau’ giữa các đáp viên.
Thang đo nghiên cứu
3.4.1 Thang đo tính thông tin (TT)
Bài nghiên cứu sử dụng thang đo thông tin từ nghiên cứu của Logan và cộng sự [69] về quảng cáo trên Facebook so với truyền hình để đánh giá nhận thức về giá trị quảng cáo.
Sau quá trình thảo luận nhóm, tác giả đã quyết định điều chỉnh yếu tố TT1 thành "Quảng cáo trên MXH cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác", TT3 thành "Quảng cáo trên MXH cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích" và TT4 thành "Quảng cáo trên MXH cung cấp thông tin về thương hiệu đang tìm kiếm".
3.4.2 Thang đo tính giải trí (GT)
Nghiên cứu này sử dụng thang đo giải trí của quảng cáo trên mạng xã hội dựa trên nghiên cứu của Kim và cộng sự [70], tập trung vào việc người dùng có nhấp chuột vào các quảng cáo trên Facebook hay không.
Sau khi thảo luận, tác giả đã điều chỉnh thuật ngữ “Facebook” trong GT3, GT4 và GT2 thành “mạng xã hội”, đồng thời sửa đổi “GT1 – Quảng cáo trên Facebook rất thú vị” thành “Quảng cáo trên MXH thú vị hơn các quảng cáo truyền thống”.
3.4.3 Thang đo sự tin cậy (TC)
Thang đo sự tin cậy của quảng cáo trên MXH trong nghiên cứu này dựa theo nghiên cứu của Tran (2017) về quảng cáo được cá nhân hóa trên Facebook
Kết quả thảo luận đã nhất trí điều chỉnh các yếu tố TC1, TC2, TC3 cho phù hợp với công trình nghiên cứu Cụ thể, "TC1 - Tôi sử dụng quảng cáo được cá nhân hóa trên Facebook để tham khảo và mua hàng" được thay đổi thành "Tôi sử dụng dữ liệu từ các quảng cáo MXH để tham khảo và mua hàng" "TC2 - Tôi tin tưởng quảng cáo được cá nhân hóa trên Facebook" được điều chỉnh thành "Tôi tin tưởng quảng cáo trên MXH" "TC3 - Nội dung được cung cấp bởi quảng cáo trên MXH là đáng tin cậy" được thay đổi thành "Nội dung được quảng cáo trên MXH là đáng tin cậy".
3.4.4 Thang đo tính tương tác – xã hội (XH)
Trong nghiên cứu này, thang đo tính tương tác của quảng cáo mạng xã hội được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Alalwan [35] về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Kết quả thảo luận đã nhất trí giữ lại các thang đo XH1, XH2, XH3, XH5 Điều chỉnh “XH4 – Quảng cáo trên MXH mang đến cho khách hàng cơ hội để nói chuyện lại” thành “Quảng cáo trên MXH tạo cơ hội cho người dùng chia sẻ trải nghiệm bản thân”
3.4.5 Thang đo giá trị cảm nhận (CN)
Trong nghiên cứu này, thang đo tính giải trí của quảng cáo trên mạng xã hội được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kim và cộng sự [70] về hành vi nhấp chuột vào quảng cáo trên Facebook.
Kết quả thảo luận đã nhất trí điều chỉnh “CN1 – Quảng cáo trên Facebook thật khó chịu” thành “Tôi cảm thấy bị làm phiền khi nhận quá nhiều các quảng cáo trên MXH”, điều chỉnh “CN2 – Chất lượng dịch vụ của quảng cáo MXH so với thực tế không giống nhau” thành “Tôi có trải nghiệm không tốt khi mua hàng trên MXH” Đồng thời điều chỉnh các yếu tố “Facebook” thành “Mạng xã hội” để phù hợp với bài nghiên cứu
Bảng 3 1 Thang đo mô hình nghiên cứu
Biến quan sát (Hiệu chỉnh)
Quảng cáo trên MXH là một nguồn thông tin của sản phẩm tốt và cung cấp thông tin sản phẩm có liên quan
Quảng cáo trên MXH cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác Logan & cộng sự
Thông tin được cung cấp kịp thời bởi quảng cáo trên MXH
Các thông tin về sản phẩm trên MXH thường xuyên được cập nhật
Quảng cáo trên MXH như là 1 nguồn thông tin sản phẩm thuận tiện
Quảng cáo trên MXH cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích
Thông tin đầy đủ về sản phẩm được cung cấp qua quảng cáo trên MXH
Quảng cáo trên MXH cung cấp thông tin về thương hiệu đang tìm kiếm
Tính giải trí của quảng cáo
Quảng cáo trên MXH thú vị hơn các quảng cáo truyền thống
Quảng cáo trên Facebook có tính giải trí
Các quảng cáo MXH có tính giải trí
Quảng cáo trên MXH khiến người xem thích thú
Quảng cáo trên MXH khiến người xem thích thú
Quảng cáo trên Facebook có tính sáng tạo và độc đáo
Quảng cáo trên MXH có tính sáng tạo và độc đáo
Tôi thường tham khảo các quảng cáo được cá nhân hóa
Tôi sử dụng dữ liệu từ các quảng cáo MXH để
Sự tin cậy quảng cáo
MXH (TC) trên Facebook để mua hàng tham khảo và mua hàng
Tôi tin tưởng quảng cáo được cá nhân hóa trên Facebook
Tôi tin tưởng quảng cáo trên MXH
Nội dung được cung cấp bởi quảng cáo trên MXH là đáng tin cậy
Nội dung được quảng cáo trên MXH là đáng tin cậy
Giá trị cảm nhận (CN)
Quảng cáo trên Facebook thật khó chịu
Tôi cảm thấy bị làm phiền khi nhận quá nhiều các quảng cáo trên MXH
Quảng cáo trên Facebook gây khó chịu
Tôi có trải nghiệm không tốt khi mua hàng trên MXH
Quảng cáo trên Facebook giúp tôi lựa chọn sản phẩm thuận tiện và dễ dàng
Quảng cáo trên MXH giúp tôi lựa chọn sản phẩm thuận tiện và dễ dàng
XH1 Quảng cáo MXH có hiệu quả trong việc
Quảng cáo MXH có hiệu quả trong
Tương tác xã hội (XH) thu thập ý kiến người dùng việc thu thập phản hồi từ người dùng
Quảng cáo trên MXH khiến tôi cảm thấy muốn lắng nghe khách hàng của mình
Quảng cáo trên MXH khiến tôi cảm thấy doanh nghiệp biết lắng nghe khách hàng
Quảng cáo MXH khuyến khích khách hàng đưa ra phản hồi
Quảng cáo trên MXH khuyến khích khách hàng đưa ra phản hồi về dịch vụ hay sản phẩm
Quảng cáo MXH cho khách hàng cơ hội để nói chuyện trở lại
Quảng cáo trên MXH tạo cơ hội cho người dùng chia sẻ trải nghiệm bản thân
Quảng cáo trên MXH tạo điều kiện giao tiếp giữa khách hàng và công ty
Quảng cáo trên MXH tạo điều kiện giao tiếp giữa khách hàng và công ty
Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
Tôi muốn mua hết các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
Tôi muốn mua hết các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
Tôi lên kế hoạch để mua các sản phẩm được quảng cáo trên
Tôi lên kế hoạch để mua các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập được mã hóa và xử lý bằng các kỹ thuật phân tích:
3.5.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Thống kê mô tả, hay còn gọi là đặc điểm mẫu nghiên cứu, là những phương pháp giúp tóm tắt và mô tả tập hợp dữ liệu hoặc mẫu nghiên cứu thông qua số liệu hoặc biểu đồ trực quan Biểu đồ là công cụ trực quan phổ biến nhất được sử dụng trong thống kê mô tả.
3.5.2 Kỹ thuật xử lý dữ liệu
Kiểm định Cronbach's Alpha là bước quan trọng trong xây dựng thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát không phản ánh chính xác biến tiềm ẩn Thang đo đạt yêu cầu khi có hệ số Cronbach's Alpha trên 0.6, đảm bảo tính nhất quán nội bộ và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số tương quan tổng (Total Correlation) đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, giúp xác định các biến quan sát ít đóng góp cho thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại bỏ để tăng độ tin cậy cho thang đo [71].
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến trong các nhân tố khác nhau, nhằm xác định những biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc được phân sai nhân tố từ ban đầu.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét tính tích hợp của mô hình EFA với dữ liệu thu thập
Hệ số KMO thỏa điều kiện: 0.5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp với dữ liệu (Hair và đồng sự) [68]
Tính tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện
Để đánh giá mức độ giải thích biến quan đối với nhân tố, phương sai trích (% Cumulative Variance) cần lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue phải lớn hơn 1.
Phân tích hồi quy nhằm xem xét các mối quan hệ tác động đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Gia Định.
Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo
(Vui lòng xem ở phụ lục 1)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Bảng 4.1 1 Thống kê giới tính
Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Theo bảng số liệu, sự chênh lệch giới tính trong việc sử dụng mạng xã hội không quá lớn Có 147 đối tượng nam, chiếm 57,2% tổng số người tham gia khảo sát.
% và 110 đối tượng nữ, tương đương với 42,8%
Dưới đây là biểu đồ tròn thể hiện độ chênh lệch giới tính của những người tham gia khảo sát
Hình 4 1.1 Thống kê giới tính
Bảng 4.1 2 Thống kê sinh viên năm
Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm
Năm nhất Năm hai Năm ba Total
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Nhóm “Năm nhất” có 54 người khảo sát (chiếm 21%) Kế đến là “Năm hai” có 118 người (chiếm 45.9%) và nhóm “Năm ba” có 85 người (chiếm 33.1%)
Dưới đây là biểu đồ tròn biểu thị độ chênh lệch giữa sinh viên các năm tham gia khảo sát
Năm nhất Năm hai Năm ba
Hình 4 2 Thống kê sinh viên các năm
4.1.3 Sử dụng mạng xã hội
Bảng 4.1 3 Thống kê tỷ lệ sử dụng MXH
Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả khảo sát cho thấy 100% trong số 257 người được hỏi đều sử dụng mạng xã hội, chứng tỏ thế hệ GenZ rất quan tâm và thường xuyên sử dụng MXH trong cuộc sống.
4.1.4 Thời gian sử dụng MXH
Bảng 4.1 4 Thống kê thời gian sinh viên sử dụng MXH
Thời gian sử dụng MXH Dưới 2 giờ Từ 2 – 5 giờ Trên 5 giờ
Tần số Tần số Tần số
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Theo thống kê, thời gian sinh viên sử dụng mạng xã hội có sự chênh lệch đáng kể Ví dụ, sinh viên năm nhất sử dụng mạng xã hội dưới 2 giờ mỗi ngày.
12 người, “từ 2 – 5 giờ” có 19 người và “trên 5 giờ” có 23 người Sinh viên “Năm hai” sử dụng MXH “dưới 2 giờ” có 22 người, “từ 2 – 5 giờ” có 60 người, “trên 5 giờ” có 36 người Và sinh viên “năm ba” lần lượt là 11 người sử dụng MXH “dưới
2 giờ”, “từ 2 – 5 giờ” có 40 người, “trên 5 giờ” có 34 người
Kết quả cho thấy mức độ sử dụng mạng xã hội của sinh viên từng năm học khác nhau, với sinh viên năm hai sử dụng nhiều nhất ở mọi khung giờ, tiếp theo là sinh viên năm ba và cuối cùng là sinh viên năm nhất.
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy hệ số alpha của các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo MXH đến ý định mua hàng của GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh đạt được mức độ tin cậy nhất định, được tính toán bằng phần mềm SPSS 20.
Thang đo về tính thông tin trên mạng xã hội đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.888 Các biến đo lường của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), với hệ số thấp nhất là TT1 (0.705) và hệ số cao nhất là TT3 (0.789) Do đó, thang đo về tính thông tin trên mạng xã hội đạt yêu cầu và được giữ lại cho phân tích EFA.
Yếu tố tính giải trí của quảng cáo MXH đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.755, cho thấy 4 biến cấu thành yếu tố này có mối tương quan chặt chẽ.
Năm nhất Năm hai Năm ba
Thời gian sinh viên sử dụng MXH
Dưới 2 giờ Từ 2 - 5 giờ Trên 5 giờ
Hình 4.1 Thống kê thời gian sinh viên sử dụng MXH
Kết quả đo lường cho thấy tất cả 42 nhân tố đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), với hệ số nhỏ nhất là GT1 = 0.524 và hệ số cao nhất là GT3 = 0.592 (xem phần phụ lục) Điều này chứng tỏ thang đo tính giải trí của quảng cáo MXH đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thang đo sự tin cậy quảng cáo MXH đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.859 Các biến đo lường của thang đo đều có mối tương quan cao với tổng biến, đạt chuẩn với hệ số tương quan nhỏ nhất là 0.545 (TC3) và cao nhất là 0.862 (TC1) Do đó, thang đo này đáp ứng yêu cầu và các biến quan sát được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thang đo giá trị cảm nhận đạt được độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.804 Các biến đo lường nhân tố trong thang đo đều đạt chuẩn với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong đó CN3 là 0.612 và CN2 là 0.672 Vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận đáp ứng yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thang đo tương tác - xã hội đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.821 Tất cả 5 biến đo lường yếu tố này đều có mối tương quan cao với biến tổng, với hệ số tương quan thấp nhất là 0.523 (XH3) và cao nhất là 0.766 (XH1) Điều này cho thấy thang đo tương tác - xã hội đáp ứng yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Yếu tố ý định mua (YD) đạt được độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha là 0.709 Tất cả ba biến đo lường nhân tố YD đều đạt chuẩn tương quan với biến tổng, với hệ số nhỏ nhất là YD3 (0.447) và hệ số cao nhất là YD1.
= 0.614 (Phần phụ lục) Do vậy, thang đo ý định mua đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha
Tính thông tin trên MXH 0.888
Tính giải trí của quảng cáo MXH 0.755
Sự tin cậy quảng cáo MXH 0.859
Tương tác – xã hội 0.821 Ý định mua 0.709
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Phân tích nhân tố EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Bảng 4.3 trình bày kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp Principal Components Analysis (PCA) và phép xoay Varimax Các biến được đưa vào phân tích EFA sau khi đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach’s Alpha Nghiên cứu này tiến hành phân tích EFA cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hệ số KMO đạt 0.688 (đạt yêu cầu > 0.5), giá trị Sig của kiểm định Barlett’s đạt 0.000 ( 50%, chứng tỏ mô hình EFA phù hợp Điều này có nghĩa là các nhân tố được trích cô đọng 68.236% thông tin ban đầu, đồng thời mất đi 31.764%.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả phân tích EFA cho thấy 19 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, đảm bảo tính hợp lệ và không có biến xấu Điều này chứng tỏ các biến được phân loại hợp lý, không có sự xáo trộn và giữ nguyên 5 nhân tố ban đầu: "Tính thông tin MXH", "Tính giải trí của quảng cáo MXH",
Để nghiên cứu tác động của "sự tin cậy của quảng cáo MXH", "giá trị cảm nhận" và "tương tác - xã hội" lên biến phụ thuộc, chúng ta sẽ giữ lại các biến độc lập này và thực hiện bước chạy hồi quy trong phân tích tiếp theo.
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Sau khi chạy mô hình, để phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ta có bảng sau:
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Theo kết quả phân tích, hệ số KMO = 0.642, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO
Phân tích yếu tố với 1 yếu tố trích xuất cho thấy nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
46 bằng 1.908 > 1 Nhân tố có tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 63.602% > 50% là phù hợp
Các thành phần biến quán át của các biến độc lập cũng như phụ thuộc đều được giữ nguyên so với đề xuất các biến quan sát ban đầu Các thành phần này sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy
Từ những giải thuyết ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã tiến hành EFA và xác định được 5 nhân tố độc lập Dựa trên kết quả này, mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập và ý định mua hàng của nhóm đối tượng này.
YD = = β0 +β1 TT+ β2 GT + β3 TC + β4 CN + β5 XH + εi
Trong đó: β (i=1 5): Hệ số hồi quy chuẩn hóa
TT, GT, TC, CN, XH : Biến độc lập
YD: Biến phụ thuộc Ε: Sai số
Mô hình Giá trị R R² R² hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Mô hình 4 1 Mô hình hồi quy a Biến độc lập (hằng số): xh, gtt, tc, tt, CNN b Biến phụ thuộc: yd
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
4.4.2 Kiểm định giá trị trong mô hình
Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy R bình phương hiệu chỉnh là 0.260, nghĩa là các biến độc lập giải thích 26% sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị Durbin-Watson là 1.851, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5, cho thấy mô hình không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Phân tích phương sai Anova
Mô hình Tổng bình phương df
Mô hình 4 2 Phân tích phương sai Anova a Biến phụ thuộc: yd b Biến độc lập (hằng số): xh, gtt, tc, tt, CNN
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến vì hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 Phân tích ANOVA cũng cho thấy thông số F đạt giá trị 19.036, được tính từ R2 của mô hình với mức ý nghĩa Sig= 0.000, điều này cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê.
48 quy tuyến tính đa biến xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc (ý định mua)
Bảng 4.5 Kết quả hồi qui tuyến tính
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
(Hằng số) 1.768 386 4.581 000 tt 138 049 164 2.843 005 873 1.146 tc 403 056 414 7.179 000 869 1.151 gtt 145 063 144 2.299 022 741 1.349 CNN 150 074 128 2.042 042 739 1.354 xh 089 044 108 2.004 046 987 1.013
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 biến độc lập (tt, tc, gtt, CNN và xh) đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ chúng có ý nghĩa thống kê và tác động lên biến phụ thuộc YD Phương trình hồi quy tuyến tính bội được xác định dựa trên các hệ số Beta chuẩn hóa, sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao.
YD = 0.386 + 108*xh + 128*CNN + 0.144*gtt + 0.164*tt + 0.414*tc Ý định mua hàng = 0.386 + 108 * tương tác – xã hội + 128 * cảm nhận + 0.144
* giải trí + 0.164 * thông tin + 0.414 * tin cậy
Sự tin cậy Ý định mua
Hình 4 3 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thảo luận kết quả
Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 nhân tố là: Tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, giá trị cảm nhận và tương tác – xã hội có ý nghĩa ảnh hưởng đến ý định mua hàng của GenZ Tất cả các nhân tố đều có số hồi quy dương chứng tỏ có ảnh hưởng thuận chiều với biến YD (ý định mua) của GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, nhân tố về “Sự tin cậy” có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.414, tiếp theo lần lượt là “tính thông tin” với β là 0.164, “tính giải trí” 0.144, “giá trị cảm nhận” 0.128 và cuối cùng là “tương tác – xã hội” với β là 0.108
Kết quả này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu trước của Võ Chiêu Vy (2023) Trong đó cả 5 nhân tố đều tác động đến ý định mua hàng
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Sig Hệ số
H1 Tính thông tin trên MXH
H2 Tính giải trí của quảng cáo
H3 Sự tin cậy quảng cáo MXH
H4 Giá trị cảm nhận (CN) 042 128 Chấp nhận H5 Tương tác – xã hội (XH) 046 108 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính thông tin trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (p < 0.05), khẳng định giả thuyết H1 Phát hiện này trùng khớp với nghiên cứu của Lưu Thị Minh Ngọc (2021), cho thấy yếu tố tính thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính giải trí của quảng cáo mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (H2 được chấp nhận với Sig = 0.002 < 0.05) Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh (2017) và Lưu Thị Minh Ngọc (2021), đều khẳng định tính giải trí của quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giả thuyết H3 về sự tin cậy của quảng cáo MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng được chấp nhận bởi hệ số Sig (0.000) nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05 và hệ số Beta là 0.414 Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Sriram và cộng sự (2021) và Ali Abdallah Alalwan (2018), trong đó cả hai tác giả đều khẳng định mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa độ tin cậy của quảng cáo trên MXH và mức độ tác động đến ý định mua hàng.
Giả thuyết H4 về ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận đến ý định mua được chứng minh bởi kết quả phân tích với hệ số Sig đạt 0.042 < 0.05 Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Trương Thị Ngọc Hân (2023) và Lưu Thị Minh Ngọc.
(2021) khi cho rằng yếu tố giá trị cảm nhận sẽ tác động thuận chiều với ý định mua
Giả thuyết H5 về ảnh hưởng tích cực của tính tương tác - xã hội đến ý định mua được xác nhận với hệ số Sig là 0.046, tuy nhiên sức ảnh hưởng này không cao Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Sriram và cộng sự (2021) cũng như Ali Abdallah Alalwan.
(2018) khi 2 nghiên cứu trên đều nhận định rằng tính tương tác – xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua
