tóm tắt luận án nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHAN TUẤN ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG... Bỗi cảnh lý thuyết Từ quá

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

PHAN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG

XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

Người hướng dẫn khoa học:

Có thể tìm hiểu luận án tại:

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

- Thư viện Đại học Duy Tân

Người Việt dành đến 6,38 giờ mỗi ngày để truy cập Internet, trong đó dùng đến 58,2% dành cho hoạt động mua hàng Số lượng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm điện tử trong năm 2022 ước tính chạm mốc 60 triệu người Giá trị mua sắm qua các nền tảng trực tuyến liên tục tăng mạnh, dự tính đạt 260-285 USD/người trong năm 2022

Theo nhiều báo cáo, thành phố Hồ Chí Minh luôn là thành phố

có mức thu nhập cao trong cả nước Trong năm 2022, tiền lương trung bình thực trả cho lao động TP Hồ Chí Minh năm 2022 là hơn 11 triệu đồng/tháng; tiền thưởng Tết dương lịch 2023 bình quân 3,1 triệu đồng/người và thưởng Tết Nguyên đán Quý Mão năm 2023 bình quân 12,8 triệu đồng/người (Ngân, 2022) Do đó, nhu cầu mua sắm hàng hóa sẽ có xu hướng gia tăng

1.2 Bỗi cảnh lý thuyết

Từ quá trình tổng quan các nghiên cứu trước các nhân tố tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu xác định các giá trị khoa học và thực tiễn được kế thừa và đã biện luận để xác định được “khoảng trống” thực tiễn chưa được khảo sát nghiên cứu đó là mức độ tác động của từng thành phần thuộc tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến niềm tin và tài

sản thương hiệu cũng như ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Đồng thời, tác giả đã tiến hành xem xét các nền lý thuyết giúp giải thích và là căn cứ để biện luận lấp đầy các khoảng trống thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi lựa chọn lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu, các luận điểm được chọn làm nền móng định hướng cho nghiên cứu sẽ giúp xác định các nhân tố phù hợp, các mối quan

hệ giữa chúng và xây dựng khung mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu giúp xác định các nhân tố cần thu thập thông tin, xác định mối quan hệ cần phân tích và kiểm định giữa các nhân tố Do đó, Tác giả tiến hành thực hiện đề tài: “Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.2 Mục tiêu cụ thể

a Mục tiêu Lý thuyết: Xác định khoảng trống nghiên cứu về sự ảnh

hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; Lấp đầy khoảng trống nghiên cứu đã được xác định về sự ảnh hưởng của các thành phần sự ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người

tiêu dùng; Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

b Mục tiêu thực nghiệm: Xác định được các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng; Xác định chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của của người tiêu dùng; Đề xuất các hàm ý quản trị cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội đã được chứng minh

có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Những thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng?

• Chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của của người tiêu dùng?

• Các hàm ý quản trị nào là cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội đã được chứng minh

có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng?

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

5 Phạm vi nghiên cứu

5.1 Phạm vi nội dung

Những nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng khu vực Tp Hồ Chí Minh

Mức độ và chiều hướng tác động cũng như cơ chế tác động của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng khu vực Tp Hồ Chí Minh

Các hàm ý quản trị cần thiết để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng khu vực Tp Hồ Chí Minh thông qua tiếp thị truyền thông xã hội

5.2 Phạm vi không gian

Các lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng, các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam được công bố liên quan đến các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

Về không gian khảo sát, nghiên cứu tập trung vào giới hạn các

cá nhân đang sinh sống và hoạt động tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam

5.3 Phạm vi thời gian

Các tư liệu được khảo cứu để xác định nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu về ý định tiêu dùng được khảo cứu giới hạn trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2022

Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra trong năm 2022

5.4 Phạm vi sản phẩm

Nghiên cứu tập trung khảo sát ý định tiêu cùng của khách hàng đối với các ngành hàng chính là thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử,

đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp, tức là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, để đạt được các mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp định tính: Phương pháp chuyên gia và thảo luận

nhóm; Phương pháp quy nạp – diễn dịch

Phương pháp định lượng:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đánh giá và điều chỉnh các thang

đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp khảo

sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng được tiến hành

với một mẫu gồm 563 nhà quản lý cấp trung trở lên từ các doanh

nghiệp tại TP Hồ Chí Minh Cuối cùng, nghiên cứu cũng thực hiện

phân tích đa nhóm để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu

dựa trên thâm niên hoạt động và loại hình doanh nghiệp

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Người tiêu dùng

Theo Lehutová & Cisko (2012), người tiêu dùng là những người tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ nhận được trên thị trường và họ là mục tiêu của tất cả các quá trình và quan hệ kinh tế được thực hiện trong

xã hội Người tiêu dùng cũng có thể được mô tả là bất kỳ ai tham gia vào bất kỳ hoạt động nào như đánh giá, mua, sử dụng hoặc thải bỏ hàng hóa và dịch vụ (Schiffman, 2013) Hơn nữa, theo Youssefian và cộng sự (2015), người tiêu dùng là hành động của một cá nhân cho các mục đích chủ yếu ngoại trừ hoạt động kinh doanh thương mại hoặc nghề nghiệp của cá nhân đó

2.1.2 Ý định mua hàng

Trong quá trình khảo cứu các nghiên cứu có liên quan đến chủ

đề ý định mua hàng, luận án nhận thấy có hai dòng nghiên cứu đang được quan tâm và trở thành xu hướng hiện nay Đó là (1) ý định mua hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ xanh hoặc có quan tâm đến môi trường, hướng đến phát triển bền vững, phát triển tuần hòa; (2) Ý định mua hàng trên các nền tảng xã hội, sàn thương mại điện tử

2.1.3 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA)

Truyền thông xã hội (Social Media) là thuật ngữ chỉ cách thức truyền thông sử dụng nền tảng các dịch vụ trực tuyến (các trang web trên Internet), có thể là dưới hình thức của các website mạng xã hội giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Twitter, Google+…) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể (tài liệu-Scribd, ảnh-Flickr, video-Youtube…) Nền tảng truyền thông xã hội

có thể là một mạng xã hội trên trang web, blog, wiki, thế giới xã hội

ảo và nó cũng có thể được tích hợp với các trang web khác nhau dưới dạng liên kết web, đánh giá và xếp hạng của người dùng, đề xuất và giới thiệu, danh sách mong muốn của người dùng tới các diễn đàn và cộng đồng khác nhau

2.1.4 Các thành phần cấu thành của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội

a Giải trí

Giải trí được định nghĩa là việc con người né tránh hoặc chuyển hướng sự quan tâm khỏi các vấn đề hoặc ràng buộc thường nhật; giải phóng hoặc giảm cảm xúc căng thẳng; thư giãn; tận hưởng văn hóa hoặc thẩm mỹ; giết thời gian; và kích thích tình dục" (Muntinga và cộng sự, 2011) Có thể nói, giải trí là một khái niệm đề cập đến một loại hành động giúp giữ cho sự chú ý và quan tâm của khán giả, đối tượng hướng đến Mục tiêu của việc giữ sự quan tâm là làm cho khán giả, đối tượng hướng đến vui vẻ, để tâm hoặc giảm căng thẳng bằng cách cung cấp một giai đoạn “thoát” ngắn khỏi thực tại và giúp họ quên đi những phiền muộn của mình

và cộng sự (2010) đã xác định tương tác xã hội như một hiện tượng phức tạp bao gồm các chiều khác nhau như hành vi trao đổi bằng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ, các bối cảnh tương tác khác nhau, số lượng người tham gia, tính bắt buộc của các hoạt động cá nhân và tập thể, và việc tự diễn tả bản thân với thời gian cụ thể

c Xu hướng

Khái niệm về xu hướng đã được nhắc đến và nghiên cứu nhiều trong các tư liệu gần đây, chủ yếu tập trung trong lĩnh vực truyền thông marketing, đặc biệt là marketing qua nền tảng mạng xã hội Mang tính chất của truyền miệng điện tử, xu hướng là sự tập trung của một số lượng lớn tương tác thông tin vào cùng một chủ đề đang được xã hội

quan tâm Theo đó Khan và cộng sự (2019) định nghĩa xu hướng là dựa trên thông tin mới nhất và thông tin thời thượng

e Cá nhân hóa

Thuật ngữ “cá nhân hóa” được rất nhiều nhà quảng cáo tiếp thị quan tâm bởi quảng cáo hướng đến đa số người không còn mang lại hiệu quả tích cực thay vì gửi thông điệp dựa trên các đặc điểm phù hợp với sở thích và các đặc điểm cụ thể của người tiêu dùng (Hirsh và cộng

sự, 2012) Dijkstra (2008) đã định nghĩa cá nhân hóa là “kết hợp các khía cạnh dễ nhận biết của một người trong nội dung thông tin”, cá nhân hóa được sử dụng để mô tả loại chiến lược tùy chỉnh khác nhau theo từng đối tượng khách hàng

f Truyền miệng điện tử

Truyền miệng là một khái niệm được khái thác và nghiên cứu được quan tâm nhiều trong lĩnh vực truyền thông marketing Trong bối cảnh nghiên cức tác động của marketing qua mạng xã hội, yếu tố truyên miêng mang tính chất số được định nghĩa là truyền miệng điện

tử (eWOM) Bản chất của khái niệm này nghiên cứu về các vấn đề truyền thông trong môi trường điện tử B2C và đặc biệt là C2C

2.1.5 Niềm tin

Niềm tin là một khái niệm được nghiên cứu lâu đời trong lĩnh vực kinh doanh, liên quan mật thiết đến hành vi khách hàng Đồng thời, đây cũng là một khái niệm phức tạp trong lĩnh vực tiếp thị và tâm

lý xã hội (Doney và Cannon, 1997) Ở góc độ xã hội, khái niệm này

đề cập đến một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định để chấp nhận tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau và cộng sự, 1998)

2.1.6 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu được coi là một chỉ báo quan trọng về thành công của một thương hiệu, do đó khái niệm này đã nhận được nhiều quan tâm của nhà nghiên cứu trong những năm vừa qua Tài sản thương hiệu từ đó cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau,

tương ứng với những cách thức đánh giá và đo lường khác nhau Tuy nhiên có thể được phân thành 2 nhóm chính: Tài sản thương hiệu dựa trên tài chính và tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức

2.1.7 Nhận thức rủi ro

Adnan (2014), Wai và ctg (2019) đều đồng ý rằng nhận thức rủi

ro đều có cảm nhận rui ro cao hơn khi chuyển hình thức mua hàng truyền thống sang mua sắm trực truyến Bởi Jiang và ctg (2021) cho rằng bởi thông tin trên các phương tiện truyền thông xã hội, nền tảng truyền thông được tạo ra và truyền tải nhanh chóng, chính vì vậy người dùng tiếp cận các thông tin trực tuyến trên mạng xã hội sẽ nhận thức được rủi ro một cách có ý thức Liu và ctg (2020) có chung quan điểm

đó, cho rằng nhận thức rủi ro của người tiêu dùng được xác định bởi

sự tụ nhận thức, thay vì những rủi ro do người khác xác định

2.2 Các lý thuyết được sử dụng

Ý định mua của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Các lý thuyết này được ứng dụng rộng và thể hiện được vai trò trong việc giải thích hành vi kinh tế nói chung và hành vi mua hàng nói riêng

2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

TPB được phát triển bởi Ajzen (1985), đây là một sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Azjen (1975) TPB là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một hành vi cụ thể của cá nhân (Bojei & Abu, 2016) TPB cho rằng, nhiều hành vi của con người có thể được dự đoán từ ý định hành vi và người tiêu dùng

có thể có hành vi theo kế hoạch và chủ động Trong nghiên cứu này, biến đầu ra (ý định mua hàng) được gắn liền với khung lý thuyết hành

đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc

thực hiện các hành vi đó Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có

tầm quan trọng trong ý định hành vi

2.2.3 Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT)

Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses & Gratification Theory -

UGT) được phát triển bởi Katz và cộng sự (1973) để đánh giá những

động lực và sự hài lòng của người dùng đối với một phương tiện truyền

thông cụ thể (Musal & cộng sự, 2016)

2.2.4 Lý thuyết SOR

Mô hình SOR: thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích

thích của môi trường (S-Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R-Response)

thông qua những cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O-Organism)

trong ngữ cảnh truyền thông xã hội tại nền kinh tế đang phát triển

2.3 Mô hình nghiên cứu

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hai phương pháp định tính và định lượng được sử dụng lần lượt trong quy trình nghiên cứu với 4 giai đoạn và 7 bước

Hình 2 Quy trình nghiên cứu của luận án

3.2 Thang đo và bảng hỏi

Thang đo các khái niệm (biến) được sử dụng lại từ các công trình nghiên cứu trên thế giới, đa số từ các nước phát triển Nhằm đảm bảo tính thực tiễn, thang đo được điều chỉnh tương thích với hoàn cảnh thực tế, được dịch từ tiếng Anh sang Việt

Thang đo chính thức có được từ kết quả nghiên cứu định tính

(sau khi phỏng vấn, thu thập ý kiến chuyên gia) Câu hỏi đóng và đáp

theo thang đo Likert 5 bậc từ 1 đến 5 (Bậc 1 là hoàn toàn không đồng

ý, mức độ đồng ý tăng dần đến bậc 5 là hoàn toàn đồng ý với phát

biểu) cho các biến quan sát

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu kinh doanh, các nhà nghiên cứu sử dụng một

số hình thức để thu thập ý kiến của người tiêu dùng thông qua gặp trực

tiếp, gởi thư (qua bưu điện, sử dụng thư điện tử, mạng xã hội) Trong

trường hợp gặp trực tiếp, người trả lời có bất kỳ thắc mắc nào về câu

hỏi có thể được giải thích ngay tại chỗ và các nhà nghiên cứu có thể

thu thập các câu trả lời đã hoàn thành trong một khoảng thời gian ngắn

3.3.2 Phân tích dữ liệu chính thức

Nhằm thực hiện nghiên cứu với các mục tiêu đã đặt ra ban đầu,

nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu chính thức với các bước cơ bản

gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả; (2) Kiểm định thang đo; (3) Kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu; (4) Kiểm định Bootstrap;

(5) Phân tích sự khác biệt

Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS

phiên bản 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha),

phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) để

xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Sau đó, phương

pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor

Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation

Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và mối

quan hệ giữa các biến Kiểm định Bootstrap và kiểm định tác động

trung gian của biến trung gian cũng được thực hiện bằng phần mềm

AMOS phiên bản 22 Cuối cùng, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích

đa nhóm để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu dựa trên

thâm niên hoạt động và loại hình doanh nghiệp