Ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội Đến Ý Định mua hàng của người dân tại thành phố hồ chí minh

Vai trò của phương tiện truyềnthông xã hội trong thời đại ngày nay không thể bị bỏ qua, hiện naycác nhà tiếp thị ngày một tìm thấy phương tiện truyền thông xã hộinhư một phương tiện tươn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP THỰC HÀNH HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG

KINH DOANH

TÊN ĐỀ TÀIẢNH HƯỞNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2023

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

Điểm đánh giá bằng số:

Điểm đánh giá bằng chữ:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng 11

năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, cho phép em gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng

viên Lượng Văn Quốc - giảng viên phụ trách học phần đã hướng

dẫn em tận tình trong quá trình học tập, cảm ơn gia đình và bạn

bè đã đồng hành và động viên giúp đỡ để em có thể hoàn thànhbài làm của mình

Mặc dù đã nỗ lực hết sức để hoàn thành báo tập thực hànhnày một cách tốt nhất có thể Nhưng vì điều kiện thời gian và bảnthân em còn thiếu kinh nghiệm nên bài làm không tránh khỏinhững sai sót nhất định, rất mong nhận được những ý kiến đónggóp của quý giảng viên để em có thể hoàn thiện hơn cho các bàisau này

Kính chúc quý giảng viên, gia đình, bạn bè sức khỏe và có thậtnhiều niềm vui trong cuộc sống

Trân trọng Sinh viên Đoàn Thị Mỹ Hoàng

Mục lục

I Lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước 1

II Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2

2.1 Các giả thuyết 2

2.1.1 Ewom 2

2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo 3

2.1.3 Giao tiếp ngang hàng 3

2.2 Mô hình nghiên cứu 4

III Thang đo và các khái niệm nghiên cứu 5

IV Bảng câu hỏi khảo sát 8

Phần I: Thông tin chung 8

Phần II: Các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân tại Tp Hồ Chí Minh 9

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.1 Lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước

Truyền thông đã chứng kiến một sự thay đổi mạnh mẽ trongthập kỷ qua (Mangold & Faulds, 2009) Phương tiện truyền thông xãhội đã thâm nhập sâu vào cuộc sống của hàng triệu người dân trêntoàn thế giới cũng như thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị (UmairManzoor et al., 2020) Đặc biệt ở Việt Nam truyền thông xã hội đã trởthành một phần quan trọng không thể thiếu đối với người dân Theothống kê của Kemp, S (2023) cho biết, có khoảng 70 triệu người dùngmạng xã hội ở Việt Nam vào năm 2023 Phương tiện truyền thông xãhội đang ngày càng thay thế các phương tiện truyền thông truyềnthống, điều này hữu ích cho cả nhà tiếp thị và người tiêu dùng

Trong những năm gần đây tiếp thị truyền thông xã hội được xemnhư một phương tiện để các nhà tiếp thị kết nối với khách hàng mộtcách thuận tiện hơn (Pandey et al., 2018a) Phương tiện truyền thông

xã hội đã thay đổi cách các nhà tiếp thị giới thiệu sản phẩm của họ vàthuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua hàng (Pandey et al.,2018b) Giờ đây, các công ty có thể nói chuyện trực tiếp với kháchhàng của họ cũng như khách hàng có thể tương tác với nhau thôngqua nền tảng truyền thông xã hội(Lueg et al., 2006) Các nền tảng nàyđang giúp xã hội hóa và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của mọingười Bên cạnh đó, việc hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng sẽ giúpnhà tiếp thị tìm hiểu về những kỳ vọng và ý định của khách hàng (Toor

et al., 2017a), từ đó nhà tiếp thị sẽ có những phương án truyền thôngphù hợp để làm ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Nghiêncứu về ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định muahàng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện nhằmtìm hiểu rõ những yếu tố chính của truyền thông xã hội ảnh hưởngđến ý định mua hàng của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó

đưa ra được những giải pháp giúp các doanh nghiệp sử dụng tiếp thịtruyền thông xã hội một cách hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinhdoanh Ngoài ra nghiên cứu cũng nhằm đưa cung cấp thêm nhữngkiến thức về tiếp thị truyền thông xã hội

Có nhiều yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của (Toor etal., 2017b) bằng phương cách phân tích dữ liệu được lấy từ 300người dùng hiện tại của các trang web tiếp thị mạng xã hội ởPakistan và mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểmtra mô hình được phát triển, nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiếp thịmạng xã hội có liên quan đáng kể đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng Họ cũng tiếp tục chứng minh rằng sự tham gia của ngườitiêu dùng đóng vai trò trung gian một phần trong cách tiếp thịmạng xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.Mặt khác ở nghiên cứu của (Umair Manzoor et al., 2020) lại chothấy niềm tin và ảnh hưởng của mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kểđến ý định mua hàng của người tiêu dùng Điều này xác nhận giảthuyết có liên quan và câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Ngườitham gia có nhiều khả năng mua thông qua các trang mạng xã hộikhi trải nghiệm các hệ thống hoặc thông tin chất lượng cao Xem xét

dữ liệu cho thấy tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng nhiềuhơn niềm tin của khách hàng đối với ý định mua hàng của họ thôngqua các trang mạng xã hội Do đó, việc nâng cao hiệu quả trang web

sẽ giúp tăng cường niềm tin của khách hàng Các dữ liệu được phântích khác xác nhận rằng niềm tin của khách hàng có tác động tíchcực và đáng kể đến ý định mua hàng Hay trong một nghiên cứu mớiđây về tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định muasắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, bằng cách tiếnhành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phốCần Thơ và sử dụng hai phương pháp phân tích chính đó là phươngpháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính

2

bội Kết quả nghiên cứu cho thấy tính tương tác – xã hội, sự chophép và tính giải trí có sự tác động tích cực đến ý định mua sắm củangười tiêu dùng (Trương et al., 2023) Nhìn chung các nghiên cứutrước đều đưa ra những yếu tố nhất định của tiếp thị truyền thông

xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Bên cạnh những kết quả đạt được và khám phá ra được nhữngyếu tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàngthì đa số các nghiên cứu vẫn còn tồn đọng một số hạn chế đó là quy

mô mẫu không lớn và đối tượng quan sát chỉ tập trung trên địa bàn

cụ thể Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối với quy

mô mẫu và không gian nghiên cứu để nâng cao tính suy rộng của

mô hình nghiên cứu (Saima & Khan, 2020), (Mỹ et al., 2017)

2.2 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.2.1.1 Truyền miệng điện tử (EWOM)

Sự ra đời của internet và phương tiện truyền thông xã hội đãlàm tăng lượng người tiêu dùng mạng và thúc đẩy sự xuất hiện củatruyền miệng điện tử (EWOM) EWOM được định nghĩa là "bất kỳtuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng vềmột sản phẩm hoặc công ty, mà cung cấp cho vô số người và tổ chứcthông qua internet (Hennig-Thurau et al., 2004) Internet đã dẫnđến sự hình thành dư luận thông qua blog, diễn đàn thảo luận nhưQuora, các trang web đánh giá công khai và phương tiện truyềnthông xã hội (Cheung & Thadani, 2012) Mọi người có thể giao tiếp, chia

sẻ, trao đổi thông tin trên phương tiện truyền thông xã hội liên quanđến bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào mà họ đã sử dụng với bạn bè vàcác nhóm đồng nghiệp của họ (Choi et al., n.d.) Nó giúp loại bỏ sựkhông chắc chắn và làm cho thông tin EWOM đáng tin cậy hơn(Choi et al., n.d.) Các nghiên cứu trước đây về EWOM cũng đã pháthiện ra rằng nó ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Schindler,2001).Từ đó giả thuyết H1 được đề xuất:

H1: EWOM có tác động tích cực đến ý định mua hàng

2.2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo

Giao tiếp thông qua phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổiquan điểm về hành vi và thái độ của con người Mehta (2000) nóirằng nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo là điều quan trọng cầnbiết vì nó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng vàthái độ của họ đối với thương hiệu Vai trò của phương tiện truyềnthông xã hội trong thời đại ngày nay không thể bị bỏ qua, hiện naycác nhà tiếp thị ngày một tìm thấy phương tiện truyền thông xã hộinhư một phương tiện tương tác để quảng cáo, do đó cần phải khámphá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thông xãhội để các nhà tiếp thị có thể xây dựng các chiến lược cần thiết đểkhai thác phân khúc mục tiêu, do đó giả thuyết sau đây đã đượchình thành cho nghiên cứu này (Pandey et al., 2018c) Từ đó giảthuyết H2 được đề xuất:

H2: Thái độ đối với quảng cáo truyền thông xã hội có tác động tích

cực đến ý định mua hàng

2.2.1.3 Giao tiếp ngang hàng

Giao tiếp ngang hàng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêudùng đối với sản phẩm và dịch vụ (Churchill & George Moschis, n.d.) và

nó đã trở thành một nguồn mới để cung cấp thông tin sản phẩmthông qua phương tiện truyền thông xã hội Một kết nối đáng kểgiữa giao tiếp ngang hàng và ý định mua hàng đã được tìm thấytrong nghiên cứu trước đây Người tiêu dùng có xu hướng giao tiếpvới các đồng nghiệp về động cơ mua hàng, điều này ảnh hưởng đếnthái độ của họ đối với hàng hóa và dịch vụ (Wang et al., 2012) Một

nỗ lực đã được thực hiện thông qua nghiên cứu này trong việc tìmkiếm tác động của giao tiếp ngang hàng đối với ý định mua hàng Từ

đó giả thuyết H3 được đề xuất:

4

H3: Giao tiếp ngang hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

Thông qua phân tích các giả thuyết và tài liệu hiện có, một mô hìnhkhái niệm mô tả mối quan hệ của EWOM, giao tiếp ngang hàng, thái

độ đối với quảng cáo đến ý định mua hàng, được thiết lập

Nội dung thang đo gốc Tạm dịch

Thang đo điều chỉnh

I discuss the user

friendliness of the seller’s page at social

Tôi thảo luận về

sự thân thiện với người dùng của trang của người bán trên phương

Anh/chị thảo luận về sự thân thiện của người bán trên Mạng

media tiện truyền thông

xã hội xã hội.

I discuss the price of the goods and service offered

at social media

Tôi thảo luận về giá của hàng hóa

và dịch vụ được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội

Anh/chị thảo luận về giá của hàng hóa và dịch

vụ được cung cấp trên Mạng

xã hội

I discuss the variety of the goods and service offered

at social media

Tôi thảo luận về

sự đa dạng của hàng hóa và dịch

vụ được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội

Anh/chị thảo luận về sự đa dạng của hàng hóa và dịch vụ được cung cấp trên Mạng xã hội

I discuss the quality of the goods and services offered at social media

Tôi thảo luận về chất lượng của hàng hóa và dịch

vụ được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội

Anh/chị thảo luận về chất lượng của hàng hóa và dịch vụ được cung cấp trên Mạng xã hội

6

I discuss the ease of

transactions with the seller

at social media

Tôi thảo luận về chất lượng của hàng hóa và dịch

vụ được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội

Anh/chị thảo luận về tính thuận tiện khi giao dịch cùng người bán trên Mạng xã hội

I speak of the rapid delivery

of the seller at social media

Tôi nói về việc giao hàng nhanh chóng của người bán trên phương tiện truyền thông

xã hội

Anh/chị thảo luận về mức độ nhanh chóng khigiao hàng của người bán trên Mạng xã hội.Thái độ

Overall, I consider social advertising a good thing

Nhìn chung, tôi coi quảng cáo xã hội là một điều tốt

Anh/chị có cho rằng quảng cáo trên mạng xã hộicung cấp thông tin một cách hiệu quả

Overall, I like social media advertising

Nhìn chung, tôi thích quảng cáo trên mạng xã hội

Anh/chị thích quảng cáo trên mạng xã hội

I consider social media advertising very essential

Tôi coi quảng cáo trên mạng xã hội

là rất cần thiết

Anh/chị nghĩ cácquảng cáo trên mạng xã hội là cần thiết

I would describe my overall attitude

Tôi sẽ mô tả thái

độ tổng thể của tôi đối với quảng

Anh/chị có thái

độ tích cực về quảng cáo trên

toward social media

advertising very

I discussed with my peers about the goods and services on social media

Tôi đã thảo luận với các đồng nghiệp của mình

về hàng hóa và dịch vụ trên phương tiện truyền thông xã hội

Anh/chị thảo luận với người đồng trang lứa

về sản phẩm và dịch vụ trên mạng xã hội

I discussed with my peers about buying the goods and service on the internet

Tôi đã thảo luận với các đồng nghiệp của mình

về việc mua hàng hóa và dịch vụ

trên internet

Bạn thảo luận với người đồng trang lứa về việcmua sản và dịch

vụ trên mạng xã hội

I asked my peers for advice about the goods and service

Tôi đã hỏi các đồng nghiệp của tôi để được tư vấn

về hàng hóa và dịch vụ

Bạn nhờ những người đồng trang lứa cho lời khuyên về sản phẩm và dịch vụ trên mạng xã hội

I obtained the goods and services information from my peers

Tôi có được thông tin về hàng hóa và

dịch vụ từ các

đồng nghiệp của mình

Anh/chị thu đượcnhững thông tin

về sản phẩm và dịch vụ trên mạng xã hội từ

8

người đồng trang lứa.

My peers encouraged me

to buy the goods and services

Bạn bè đồng tranglứa khuyến khích tôi mua hàng hóa

và dịch vụ

Những người bạn đồng trang lứa khuyến khích anh/chị mua sản phẩm

và dịch vụ trên mạng xã hội

I would purchase goods and services as advertised at social media

Tôi sẽ mua hàng hóa và dịch vụ nhưđược quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội

Anh/chị sẽ mua hàng hóa và dịch

vụ như quảng cáo ở trên mạng

xã hội

I would consider purchasing goods and services as advertised at social media in the next three months

Tôi sẽ cân nhắc mua hàng hóa và dịch vụ như được quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội trong ba thángtới

Anh/chị sẽ xem xét mua hàng hóa và dịch vụ như được quảng cáo trên mạng

xã hội trong ba tháng tới

For my next goods and services purchase, I willbuy it through social media

Đối với lần mua hàng hóa và dịch

vụ tiếp theo của tôi, tôi sẽ mua nó thông qua phương tiện truyền thông

Anh/chị sẽ mua hàng hóa và dịch

vụ thông qua mạng xã hội trong lần mua

xã hội tiếp theo

2.4 Bảng câu hỏi khảo sát

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Chào anh/chị!

Tôi là sinh viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường ĐH Tài

chính-Marketing Tôi hiện đang nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người dân tại

thành phố Hồ Chí Minh” Mục đích nghiên cứu của người dân TP.Hồ

Chí Minh

Do đó chúng tôi cần một số thông tin của Anh/Chị để hoàn thành đềtài nghiên cứu này Chúng tôi xin cam kết những thông tin Anh/Chịcung cấp sẽ được bảo mật tuyệt đối và thông tin chỉ dùng cho mụcđích nghiên cứu

Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị Anh/Chị vui lòng dànhcho chúng tôi chút ít thời gian trả lời một số câu hỏi sau đây:

Phần I: Thông tin chung

Câu 1: Thông tin cá nhân của anh/chị

Truyền miệng điện tử (EWOM), ký hiệu: EW

Giao tiếp ngang hàng (Peer communication), ký hiệu: PC

Thái độ đối với quảng cáo truyền thông xã hội (Attitude towardssocial media advertising), ký hiệu: ASMM

Ý định mua hàng (Purchase intention), ký hiệu: PI

Ký

hiệu Biến quan sát

Mức độ đồng ý(1) (2) (3) (4) (5)X1 -

EW Truyền miệng điện tử (EWOM)

EW1

Anh/chị thảo luận về sự thân

thiện của người bán trên Mạng

xã hội

EW2 Anh/chị thảo luận về sự đa dạng

của hàng hóa và dịch vụ được

cung cấp trên Mạng xã hội

EW3

Anh/chị thảo luận về chất lượng

của hàng hóa và dịch vụ được

cung cấp trên Mạng xã hội

EW4

Anh/chị thảo luận về tính thuận

tiện khi giao dịch cùng người bán

trên Mạng xã hội

EW5

Anh/chị thảo luận về mức độ

nhanh chóng khi giao hàng của

người bán trên Mạng xã hội

EW6

Anh/chị thảo luận về mức độ

nhanh chóng khi giao hàng của

người bán trên Mạng xã hội

X2 –

ASMM

Thái độ đối với quảng cáo truyền thông xã hội (Attitude

towards social media)ASMM

1

Anh/chị có cho rằng quảng cáo

trên mạng xã hội cung cấp thông

tin một cách hiệu quả

Anh/chị tin tưởng về các quảng

cáo trên mạng xã hội     ASMM

4

Anh/chị tin tưởng về các quảng

cáo trên mạng xã hội     X3 -

PC Giao tiếp ngang hàng (Peer communication)

Anh/chị thảo luận với người đồng

trang lứa về việc mua sản và dịch

vụ trên mạng xã hội

12