nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Do vậy, Thành phố Hồ Chí Minh là bối cảnh nghiên cứu phù hợp để tìm hiểu sâu hành vi tiêu dùng, đặc biệt tìm hiểu sâu về các nhân tố của tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Trong quá trình khảo cứu các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ý định mua hàng, luận án nhận thấy có hai dòng nghiên cứu đang được quan tâm và trở thành xu hướng hiện nay Đó là (1) ý định mua hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ xanh hoặc có quan tâm đến môi trường, hướng đến phát triển bền vững, phát triển tuần hòa; (2) Ý định mua hàng trên các nền tảng xã hội, sàn thương mại điện tử

(1) Ý định mua hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ xanh, có các nghiên cứu được trình bày tại Bảng 1.1

(2) Ý định mua hàng trên nền tảng xã hội, gồm các nghiên cứu: Đây cũng được xem là một xu hướng được nhiều nhà nghiên cứu và nhà khoa học quan tâm trong những năm gần đây Chủ đề này được chú trọng bởi xu hướng phát triển công nghệ số không ngừng và hành vi khách hàng thay đổi sau đại dịch

1.1.2 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội

Khi xu hướng người dùng có thói quen sử dụng mạng xã hội trở nên phổ biến thì hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội cũng được chú trọng Nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành điều tra tại bối cảnh khác nhau Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã thống kê và đánh giá các bài báo được xuất bản trước đó để tổng hợp các xu hướng nghiên cứu, cách thức hoạt động, các nhân tố tác động (Bảng 1.3)

1.1.3 Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội

Chủ đề nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội chiếm trọng số rất lớn trong tổng số các nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thời gian gần đây Điều tra các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội cũng được nghiên cứu với nhiều đối tượng người tiêu dùng tại nhiều thị trường khác nhau Bởi thông qua các nhân tố này các nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý, giải pháp nhằm thúc đẩy tốt hơn ý định thực hiện hành vi mua hàng của người tiêu dùng cho các doanh nghiệp (Bảng 1.4)

Bảng 1.1 Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định định mua sản phẩm xanh

Các nhân tố tác động Kết quả Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo

Có ba loại nhân tố: hỗ trợ, động cơ và trở ngại

212 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh

Có ba loại nhân tố: yếu tố nhận thức, đặc điểm cá nhân và yếu tố xã hội

Nhận thức xanh, thái độ, niềm tin xanh của người tiêu dùng và chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng thuận chiều đến ý định xanh

Nhận thức rủi ro xanh ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua hàng xanh

Các yếu tố cá nhân, hỗn hợp tiếp thị xanh,

Mối quan tâm về môi trường sinh thái, nhãn sinh thái, kinh nghiệm trong quá khứ,

Thiếu kiến thức về môi trường, giá cả, nhận thức rủi ro liên quan, hình ảnh tổ chức, sự tin cậy và sẵn

Các nhân tố tác động Kết quả Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo nhận thức về tính hữu ích ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng xanh sàng chi trả là những rào cản, tạo ra khoảng tạo ra khoảng cách giữa thái độ và hành vi mua thực tế của người tiêu dùng

Các công trình khác nhau có danh mục sản phẩm cụ thể

Các yếu tố khác nhau mà các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu trong tương lai nên xem xét khi lập kế hoạch chiến lược tiếp thị cho từng danh mục sản phẩm

Nghiên cứu phân biệt các động lực và rào cản khác nhau ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Có ba loại: yếu tố cá nhân, thuộc tính sản phẩm và hoạt động tiếp thị cũng như các yếu tố xã hội

Khẳng định có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh

Có thể xem xét điều chỉnh đối tượng khảo sát để làm giảm tính chủ quan của số liệu

Có thể mở rộng hướng tới nền tảng đa văn hóa

Có thể kết hợp nhiều

Các nhân tố tác động Kết quả Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo lý thuyết để khám phá hành vi mua hàng xanh

Có sự đa dạng về phương pháp sử dụng

Cần cải thiện về phương pháp luận, mô hình và lý thuyết Cần tập trung cho nghiên cứu định tính và thiết kế thử nghiệm

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Bảng 1.2 Tổng hợp kết quả, giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo về ý định mua hàng trên nền tảng điện tử

Các nhân tố tác động Kết quả

Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo

Peủa-Garcớa và ctg (2020) Định lượng với mẫu gồm

584 người tiêu dùng tại Tây Ban Nha

Thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích, văn hóa dân tộc

Chứng minh tác động điều tiết của văn hóa dân tộc đối với các mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Nên nghiên cứu thêm ở quốc gia đang phát triển

Các nhân tố tác động Kết quả

Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo

Phương pháp định lượng Đánh giá của khách hàng và đánh giá của người ảnh hưởng (eWOM), niềm tin Đánh giá của người ảnh hưởng có tác động thuận chiều đến ý định mua hàng trực tuyến

Có thể đánh giá vai trò của biến niềm tin như một biến điều tiết

Phương pháp định tính thông qua xem xét có hệ thống các tài liệu

Các công cụ tiếp thị

Kết quả chỉ ra rằng các tài liệu hiện tại về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tập trung chủ yếu vào việc sử dụng các công cụ tiếp thị để cải thiện mức độ dịch vụ của người tiêu dùng

Rất ít nghiên cứu được thực hiện về việc sử dụng các công cụ dịch vụ tiêu dùng để định hướng hành vi của người tiêu dùng

Phương pháp định tính thông qua xem xét có hệ thống các tài liệu

Tác động của truyền thông mạng xã hội, nhận thức thương hiệu

Hiểu biết sâu sắc về cách truyền thông xã hội ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng hình

Các nhân tố tác động Kết quả

Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo thành nhận thức về thương hiệu, sửa đổi sở thích của họ và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Bảng 1.3 Tổng hợp kết quả và phương pháp nghiên cứu các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội

Nguồn Phương pháp nghiên cứu Kết quả

Phương pháp định tính 144 bài báo

Xác định vai trò của phương tiện truyền thông xã hội đối với quảng cáo, truyền miệng điện tử, quản lý quan hệ khách hàng và thương hiệu của công ty và kết quả kinh doanh

Phương pháp định tính Định hình tương lai của truyền thông xã hội một cách có ý nghĩa thông qua ba lăng kính: người tiêu dùng, ngành công nghiệp và chính sách công

Phương pháp định tính 418 bài báo trong giai đoạn 2009-

Tạo khuôn khổ tổ chức tập trung vào năm lĩnh vực:

- Truyền thông xã hội như một phương tiện quảng cáo và bán hàng

Nguồn Phương pháp nghiên cứu Kết quả

- Truyền thông xã hội như một kênh truyền thông và xây dựng thương hiệu,

- Truyền thông xã hội như một nguồn thông tin và giám sát

- Như một công cụ chiến lược và tiếp thị chung

- Như một công cụ tạo giá trị và quản lý quan hệ khách hàng

Bảng 1.4 Tổng hợp kết quả của các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trên mạng xã hội

Các nhân tố tác động Kết quả

Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo

Phương pháp nghiên cứu định tính với 203 bài báo

Tập trung và các yếu tố cải thiện và ảnh hưởng đến ý định mua hàng thương mại điện tử như: niềm tin, thái độ, sự hài lòng, độ hữu dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội,

17 nền lý thuyết liên quan hệ thống thông tin, trong TAM được dùng nhiều nhất và TPB, TRA S- O-R Model cũng được dùng nhiều

Tổng hợp nhiều nhân tố tác động đến ý định mua hàng Trong đó, niềm tin được

Cở sở dữ liệu hạn chế, có thể thực hiện với các từ khóa khác như “Ý định mua hàng C2C hoặc B2B”

Các nhân tố tác động Kết quả

Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo quan nhiều nhất

Nghiên cứu định tính với 60 nghiên cứu trước đây

Sử dụng khung lý thuyết IACM, Truyền miệng điện tử (eWOM), đánh giá trực tuyến

Hiểu được ý định mua hàng của khách hàng là rất quan trọng trong thời đại kỹ thuật số này, vì nó được định hình bởi nhiều yếu tố tiền đề khác nhau, trong đó truyền miệng số là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể

Nghiên cứu định lượng với

Nhận thức rủi ro trong đó rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý

Cho thấy người tiêu dùng nhận thấy rủi ro khi họ có ý định mua hàng trực tuyến

Năm yếu tố nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu thêm tại các bối cảnh khác

Nhận thức rủi ro chức năng, rủi ro

Cho thấy khách hàng đều nhận

Các nhân tố tác động Kết quả

Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo

352 bảng hỏi hợp lệ tài chính, rủi ro vật chất và rủi ro tâm lý thức về rủi ro và bốn loại rủi ro này đều ảnh hưởng tiêu cục đến ý định mua

Nghiên cứu định lượng với

227 người dùng có tài khoản Facebook

Tiếp thị trên mạng xã hội, giá trị thương hiệu, ý định mua hàng

Tiếp thị xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị thương hiệu và ý định mua hàng

Có thể nâng cao nhận thức về giá trị thương hiệu

Tính tương tác, tính giải trí, chia sẻ thông tin (truyền miệng), giám sát, thù lao, ý định mua hàng

Giám sát, chia sẻ thông tin và thu lao tác động thuận chiều đến giá trị thương hiệu; tương tác xã hội và giải trí có tác động ko đáng kể Giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua hàng Ít nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu và ý định quay lại

Tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông xã

Kết quả cho thấy cả năm yếu tố hoạt động tiếp thị

Nghiên cứu sâu hơn về sự tác động của tiếp thị

Các nhân tố tác động Kết quả

Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo thông qua khảo sát

ĐÁNH GIÁ VÀ RÚT RA KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam khi nghiên cứu về ý định mua vẫn luôn là chủ đề được sự quan rất lớn của các nhà nghiên cứu Thông qua tổng quan nghiên cứu trước có liên quan đến chủ đề này, luận án nhận thấy một số điểm như sau:

(1) Các nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể phân nhóm theo lĩnh vực hoặc theo sản phẩm/ dịch vụ như lĩnh vực hàng tiêu dùng, hàng hóa mỹ phẩm, dược phẩm, thực phẩm và nông sản, thời trang và phụ kiện, đồ gia dụng và nội thất, đồ chơi và giải trí, và có xu hướng quan tâm đến các mặt hàng có yếu tố bảo vệ môi trường

(2) Các nghiên cứu gần đây có xu hướng phân tích sâu về ý định mua hàng của người tiêu dùng trên các mạng xã hội, nền tảng thương mại điện tử,

(3) Các nghiên cứu cũng thường đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng trên giới hạn về vị trí địa lý như tỉnh thành, đất nước, khu vực

(4) Các nghiên cứu về ý định mua hàng cũng thường có xu hướng sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng thông qua khảo sát người tiêu dùng

(5) Các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Đặc biệt, khi xu hướng phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng xã hội Các nhà nghiên cứu thường có xu hướng tìm hiểu và đặt ra các nghi ngờ các nhân tố làm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên mạng xã hội, trên các nền tảng, trên các sàn thương mại điện tử Trong đó, một số nhân tố được cho ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng, tuy nhiên, các nhân tố này thường có mức độ ảnh hưởng khác nhau hoặc có những chiều hướng ảnh hưởng khác nhau tùy vào bối cảnh và thời gian

(6) Rất ít các nghiên cứu trước đây đề cập cụ thể đến từng thuộc tính của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội và mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào việc đánh giá tác động tổng hợp của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội mà ít chú ý đến vai trò của từng thành phần cụ thể Việc kiểm định tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội, như tính giải trí, tính tương tác, tính cá nhân hóa, tính xu hướng và truyền miệng, đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là một hướng tiếp cận mới và có thể mang lại những hiểu biết sâu sắc hơn về cách mà các yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng Chính vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc lấp đầy khoảng trống bằng cách kiểm định vai trò cụ thể của từng thành phần tiếp thị truyền thông xã hội, thay vì chỉ xem xét tác động tổng hợp như các nghiên cứu trước đây

Thêm vào đó, các nghiên cứu trước thường chưa phân tích sâu vai trò trung gian của các yếu tố như niềm tin, tài sản thương hiệu và nhận thức rủi ro trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng Việc kiểm định thêm vai trò trung gian của các yếu tố này trong mối quan hệ giữa các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua hàng sẽ giúp cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về quá trình quyết định của người tiêu dùng Đây cũng là một khoảng trống quan trọng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng, vì việc hiểu rõ vai trò của các biến trung gian có thể giúp xác định rõ hơn các con đường ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất xây dựng một bộ thang đo khái niệm hoàn chỉnh hơn, nhằm cải thiện độ tin cậy và tính chính xác so với các thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu trước Nghiên cứu này tiến hành phân tích sâu rộng để xác định các biến số quan trọng chưa được khai thác, cũng như điều chỉnh các yếu tố đã được xác thực Điều này không chỉ giúp tăng cường khả năng phản ánh thực tế của mô hình nghiên cứu mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng trong các lĩnh vực liên quan, từ đó nâng cao giá trị khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Ngoài ra, nghiên cứu này cũng áp dụng các phương pháp đo lường mới và quy trình xử lý dữ liệu dựa trên mô hình tiên tiến, nhằm nâng cao tính chính xác và độ tin cậy của kết quả Việc sử dụng các kỹ thuật phân tích hiện đại cho phép tác giả khai thác sâu hơn các mối quan hệ giữa các biến số, cung cấp những hiểu biết có ý nghĩa hơn so với các nghiên cứu trước Mô hình mới này không chỉ cải thiện khả năng dự đoán mà còn mở ra hướng nghiên cứu mới, góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết trong lĩnh vực này

Nghiên cứu của tác giả còn thực hiện việc chuẩn hóa khái niệm thông qua một cách tiếp cận toàn diện hơn so với các nghiên cứu trước Tác giả đã tiến hành phân tích sâu sắc các yếu tố cấu thành của khái niệm, từ đó phát triển một bộ thang đo mới Bộ thang đo này cập nhật đầy đủ các phương diện và khía cạnh của khái niệm nghiên cứu, nhằm tăng cường tính chính xác và khả năng áp dụng trong thực tiễn Kết quả đạt được không chỉ góp phần làm rõ ràng hơn nội dung khái niệm mà còn tạo cơ sở vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo

Bối cảnh nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng thông qua mạng xã hội cao, đặc biệt là trong giai đoạn sau đại dịch khi hành vi mua sắm trực tuyến bùng nổ Đây là một yếu tố đặc biệt quan trọng và khác biệt, giúp nghiên cứu không chỉ phù hợp với bối cảnh địa phương mà còn mang lại giá trị trong việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường xã hội số hóa hiện đại

Cuối cùng, nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển một khung lý thuyết mới liên quan đến mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua hàng Khung lý thuyết này không chỉ cung cấp một cái nhìn tổng quan về cách các yếu tố truyền thông xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, mà còn làm nổi bật những động lực và rào cản trong quá trình ra quyết định Ý nghĩa lớn nhất của nghiên cứu nằm ở khả năng mở rộng cơ sở lý thuyết hiện có, góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong môi trường số hóa hiện đại

Nội dung chương 1 đã tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đến ý định mua hàng với hai xu hướng lớn đó là ý định mua hàng các sản phẩm xanh, các sản phẩm thân thiện với môi trường và ý định mua hàng trên các nền tảng điện tử Đồng thời, nghiên cứu cũng sơ lược một số nghiên cứu liên quan đến hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội và thống kê một số nghiên cứu liên quan đến để nhận diện các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

KHÁI QUÁT VỀ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Người tiêu dùng là những người tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ nhận được trên thị trường và họ là mục tiêu của tất cả các quá trình và quan hệ kinh tế được thực hiện trong xã hội Người tiêu dùng cũng có thể được mô tả là bất kỳ ai tham gia vào bất kỳ hoạt động nào như đánh giá, mua, sử dụng hoặc thải bỏ hàng hóa và dịch vụ (Schiffman, 2021) Hơn nữa, người tiêu dùng là hành động của một cá nhân cho các mục đích chủ yếu ngoại trừ hoạt động kinh doanh thương mại hoặc nghề nghiệp của cá nhân đó

Nói các khác, người tiêu dùng có liên quan đến người có được hàng hóa và dịch vụ vì sự hài lòng của chính họ (Derakhshide và Emadzadeh, 2012) Bất kỳ ai hoặc tổ chức nào mua hàng hóa hoặc dịch vụ, ý tưởng hoặc thông tin cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc kinh doanh đều có thể được gọi là người tiêu dùng Ngoài ra, người tiêu dùng có thể được mô tả là người mua hoặc sử dụng bất kỳ hàng hóa hoặc dịch vụ nào hoặc bị ảnh hưởng xấu bởi hàng hóa hoặc dịch vụ (Monye và ctg,

Theo khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12 ngày 17/11/2010 của Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Như vậy, có thể hiểu rằng người tiêu dùng là cá nhân có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân

2.1.2 Ý định mua hàng Ý định là một nhân tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một nhân tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi Nói chung, ý định là một dấu hiệu cho thấy một người sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và nó được coi là tiền đề của hành vi ngay lập tức Ý định là một dấu hiệu về sự sẵn sàng thực hiện hành vi của một người và nó là tiền đề ngay lập tức của hành vi

Theo Ajzen (1991), Ý định là biến phụ thuộc được dự đoán bởi một số nhân tố độc lập là thái độ hướng đến hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng vào nhiều lĩnh vực khác nhau Hành vi của một người được xác định bởi ý định của người đó để thực hiện hành vi đó Ajzen (1991) Điều quan trọng là xác định và đo lường hành vi quan tâm cần được hiểu, dự đoán hoặc thậm chí thay đổi Cấu trúc của ý định hành vi thể hiện động cơ hoặc quyết định của một người để thực hiện hành vi (Conner và Armitage, 1998) Hơn nữa, ý định thể hiện động lực của một người về kế hoạch hoặc quyết định có ý thức của họ nhằm nỗ lực thực hiện hành vi Ý định và hành vi được coi là có liên quan chặt chẽ khi được đo lường ở cùng mức độ cụ thể liên quan đến hành động, mục tiêu, bối cảnh và khung thời gian (Fishbein và Ajzen, 1975),

Trên thực tế, Conner và Armitage (1998) gợi ý rằng một khi một người đã hiểu rõ về ý định, hành vi của người đó không khó dự đoán Ý định được giả định là nắm bắt các biến động lực ảnh hưởng đến một hành vi nhất định Chúng là những chỉ dẫn về cách mọi người sẵn sàng thực hiện hành vi

Như vậy, ý định mua là khả năng của người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi mua trong tương lai gần Quá trình hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, vì vậy, khó có thể giải thích đầy đủ và chính xác tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng tại khu vực Tp Hồ Chí Minh Trong phạm vi và khuôn khổ của luận án, tác giả tập trung vào khám phá vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua vai trò trung gian của niềm tin, nhận thức rủi ro và tài sản thương hiệu Ý định thể hiện động lực của một người theo nghĩa là kế hoạch hoặc quyết định có ý thức của họ nhằm nỗ lực thực hiện một hành vi (Conner và Armitag,

1998) Một số nghiên cứu phát triển lý thuyết TPB trong các lĩnh vực khác nhau như bất động sản, hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa cao cấp bằng cách kết hợp đo lường các nhân tố thuộc tính sản phẩm, nhân tố thị trường, nhân tố hiểu biết chủ quan ảnh hưởng đến Ý định mua thông qua nhân tố trung gian là thái độ hướng đến hành vi

Vì cách tiếp cận này đã được thực hiện ở khá nhiều nghiên cứu trước đây, đồng thời sau khi xem xét các tài liệu có liên quan, tác giả chọn hướng tiếp cận và đề xuất các nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội gồm 05 thành phần sẽ tác động đến Ý định mua của người tiêu dùng khu vực Tp Hồ Chí Minh thông qua vai trò trung gian của Niềm tin và Tài sản thương hiệu

Theo Ajzen (1991), ý định được coi là bao gồm các nhân tố động lực dẫn đến một hành vi cụ thể Theo Tirtiroglu và ElBeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm Ý định mua hàng là một cấu trúc quan trọng được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trường trong các lĩnh vực như thử nghiệm sản phẩm mới (Silk và Urban, 1978), dự báo (Infosino, 1986), nghiên cứu quảng cáo (MacKenzie và ctg, 1986) và phân khúc thị trường (Sewall,

1978) Fishbein và Ajzen (1975) đã viết rằng “chỉ số dự đoán tốt nhất về hành vi của một cá nhân sẽ là thước đo về ý định thực hiện hành vi đó của cá nhân đó” Ý định mua hàng mang tính dự đoán về hành vi trong tương lai vì chúng cho phép mỗi cá nhân kết hợp các yếu tố phù hợp nhất với họ vào quyết định mua hàng của họ Vì ý định mua hàng được cho là dự đoán về hành vi mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng, nên các nhà nghiên cứu thị trường thường sử dụng chúng làm đại diện cho hành vi tương lai trong các nghiên cứu thị trường của họ hoặc làm yếu tố dự đoán hành vi tương lai trong các mô hình dự báo của họ Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định không phải là một dự đoán hoàn hảo về hành vi vì đôi khi họ nói không đúng với hành vi mua hàng thực tế Manski (1990,) đã viết rằng, "các nhà nghiên cứu không nên mong đợi quá nhiều từ dữ liệu về ý định” Nhìn chung, mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi đã được quan sát là tích cực và đáng kể, nhưng độ mạnh của mối quan hệ khác nhau giữa các nghiên cứu Một loạt các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sức mạnh của mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi Một số yếu tố này liên quan đến sự thay đổi giữa các cá nhân, những yếu tố khác liên quan đến sự khác biệt giữa các sản phẩm hoặc loại sản phẩm và các yếu tố khác liên quan đến những thay đổi xảy ra theo thời gian

Có sự hỗ trợ mạnh mẽ về mặt lý thuyết để nhà quản lý dựa vào các đo lường về ý định mua hàng Sự hỗ trợ này đến từ các mô hình tâm lý xã hội liên kết giữa thái độ và ý định với hành vi như lý thuyết về hành động có lý trí (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985, 1991) Những lý thuyết này cho rằng các cấu trúc tâm lý khác nhau bao gồm thái độ của cá nhân đối với hành vi, các chuẩn mực chủ quan và nhận thức khả năng kiểm soát hành vi có thể dự đoán ý định của cá nhân để tham gia vào hành vi đó Trong các mô hình này, ý định được cho là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi Các mô hình này đã được thử nghiệm rộng rãi trong cả các lĩnh vực chung và cụ thể trong các lĩnh vực nghiên cứu thị trường

Do đó, các nhà quản lý thị trường có lý do chính đáng để dựa vào ý định mua hàng của người tiêu dùng như một chỉ báo về những gì người tiêu dùng sẽ làm trên thị trường trong tương lai Tài liệu học thuật cung cấp bằng chứng lý thuyết và thực nghiệm thuyết phục về mối quan hệ chặt chẽ giữa ý định của cá nhân và hành vi của họ Morwitz (2014), sau khi xem xét bằng chứng từ các lý thuyết tâm lý xã hội thì nhận xét rằng ý định nói chung là những yếu tố dự báo tốt về hành vi tiếp theo Đặc biệt đối với các hành vi liên quan đến mua hàng, ý định có tương quan nhiều với hành vi

Tóm lại: Ý định mua hàng là một dấu hiệu cho thấy một người sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng và nó là tiền đề ngay lập tức của hành vi mua hàng

2.1.3 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Truyền thông xã hội (Social Media) là thuật ngữ dùng để chỉ các phương thức truyền thông dựa trên các nền tảng dịch vụ trực tuyến, như các trang web trên Internet Các nền tảng này có thể bao gồm các website mạng xã hội để giao lưu và chia sẻ thông tin cá nhân (ví dụ: MySpace, Facebook, Twitter, Google+), hoặc các trang mạng chia sẻ tài nguyên cụ thể như tài liệu (Scribd), ảnh (Flickr), và video (YouTube) Với tính chất đối thoại, truyền thông xã hội cho phép người dùng bình luận, trao đổi ý kiến, và chia sẻ tin tức nhanh chóng trong cộng đồng trực tuyến Các nền tảng truyền thông xã hội không chỉ giới hạn ở các mạng xã hội trên web, mà còn bao gồm blog, wiki, thế giới ảo xã hội, và có thể được tích hợp với nhiều trang web khác thông qua liên kết web, đánh giá và xếp hạng của người dùng, cũng như đề xuất và danh sách mong muốn Theo Liang & Turban (2014), Social Media Marketing (SMM) là một thành phần quan trọng của các hoạt động thương mại xã hội, bao gồm các công cụ như xếp hạng người dùng, đánh giá, đề xuất, diễn đàn internet, cộng đồng trực tuyến, và các hình thức mua sắm xã hội hay mua theo nhóm (Hưng & Hằng, 2019)

Nền tảng của mạng xã hội chính là các mối quan hệ, điều này phù hợp với mục tiêu cốt lõi của bất kỳ chương trình tiếp thị nào: nâng cao giá trị cho các bên liên quan và phát triển, duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng Social Media Marketing (SMM) sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để thực hiện các hoạt động marketing, giúp nâng cao nhận thức về giá trị, xây dựng niềm tin, củng cố thương hiệu, và thúc đẩy mối quan hệ cũng như ý định mua hàng của khách hàng (Kim & Ko, 2012; Ismail, 2017)

Nhờ khả năng lan tỏa và tương tác mạnh mẽ, truyền thông xã hội không chỉ là công cụ hiệu quả để quảng bá và tiếp cận khách hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì niềm tin, giá trị thương hiệu, và mối quan hệ lâu dài với khách hàng

2.3.1.1 Sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua của khách hàng

Việc có khả năng được ứng dụng, sử dụng để duy trì mối quan hệ giữa người mua với người bán đã chứng minh tầm quan trọng của niềm tin Theo quan điểm của Rousseau và ctg (1998), Niềm tin làm giảm đi sự đề phòng của con người, trong trường hợp này là người mua Niềm tin đề cập đến một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định chấp nhận tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau và ctg, 1998) Với tiếp cận này, việc tạo ra niềm tin ở khách hàng sẽ khiến cho sự chấp nhận rủi ro của khách hàng có xu hướng cao hơn, từ đó dễ dàng chấp nhận mua và mua lại hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Nói cách khác là gia tăng ý định mua Đồng quan điểm đó, Hart và Saunders (1997) cũng khẳng định rằng niềm tin là một trong những cách thức hiệu quả nhất để giảm thiểu sự không chắc chắn của người tiêu dùng Hệ quả của điều này là tăng khả năng tự tin và khuyến khích người tiêu dùng ra quyết định mua Do đó Gefen và ctg (2003) cũng khẳng định rằng người tiêu dùng không mua sản phẩm do tin rằng sản phẩm không an toàn, tức là ko có niềm tin vào chất lượng sản phẩm Tóm lại, các nhận định và lập luận như trên đều khẳng định niềm tin sẽ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của khách hàng Ở một tiếp cận khác, niềm tin giúp xây dựng mối quan hệ tốt giữa người mua và người bán Niềm tin là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các bên liên quan trong quá trình giao dịch (Agustin và Singh, 2005) Ý định tin tưởng được thực hiện theo ý chí khi một người sẵn sàng phụ thuộc vào các bên khác trong một số tình huống cụ thể Sự tin tưởng xảy ra một cách cá nhân và liên quan trực tiếp đến các đối tượng liên quan người khác (McKnight và ctg,

2002) Yếu tố tạo nên sự tin tưởng là việc sẵn sàng phụ thuộc vào người khác, tức là sự sẵn lòng của cá nhân phụ thuộc vào người bán trong bối cảnh thị trường (McKnight và ctg, 2002) Như vậy có thể thấy rõ sự tương quan giữa niềm tin và mối quan hệ giữa các bên trong bối cảnh Một công ty phải có khả năng tạo ra niềm tin của khách hàng để có được khách hàng trung thành (Hapsari và ctg, 2020) Niềm tin của khách hàng vào khả năng của công ty thực hiện những lời hứa càng cao, thì hành vi của khách hàng tiến hành các giao dịch với công ty càng lớn Lập luận này cũng dẫn chứng cho sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định và hành vi mua hàng của khách hàng

Các nghiên cứu trước đó đã phát hiện ra vai trò quan trọng của niềm tin đối với sự trung thành (Hapsari và ctg, 2020; Pahlevi và Suhartanto, 2020) Những nghiên cứu này giải thích rằng niềm tin của người tiêu dùng càng cao, sự trung thành càng cao Vì Niềm tin là một chỉ báo dự báo của sự trung thành (Pahlevi và Suhartanto, 2020; Singh và ctg, 2021) Trong khi sự trung thành cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua và mua lặp lại, điều này dẫn ra những nghi ngờ cho mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua thông qua trung gian là lòng trung thành Tóm lại, niềm tin được cho là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Trong bối cảnh nghiên cứu, tác giả đặt ra giả thuyết tương ứng như sau:

H1: Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua

2.3.1.2 Sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua

Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro của người tiêu dùng có mối quan hệ ngược chiều với lòng tin và ý định mua hàng Nhận thức rủi ro được hiểu là niềm tin vào sự không chắc chắn theo hướng tiêu cực trong các giao dịch thương mại điện tử (Kim và ctg., 2008) Một số nghiên cứu coi nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn một chiều (Teo và Liu, 2007), trong khi một số khác lại coi nó là một khái niệm đa chiều, bao gồm rủi ro tài chính (kinh tế), rủi ro quyền riêng tư, rủi ro cá nhân, rủi ro hiệu suất, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật, rủi ro vật chất, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, v.v (Bauer, 1960)

Trong môi trường mạng xã hội, mỗi loại rủi ro mà người dùng nhận thức được đều có ảnh hưởng khác nhau đến thái độ và hành vi của họ Ví dụ, rủi ro liên quan đến sản phẩm và rủi ro tài chính không có tác động đáng kể đến tần suất truy cập vào các nền tảng thương mại điện tử (Forsythe và Shi, 2003) Tuy nhiên, khi xem xét nhận thức về sự dễ dàng sử dụng internet và các hệ thống mạng xã hội như một phương tiện mua sắm, rủi ro tài chính lại có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi và quyết định mua hàng

Trái lại, Kok và các cộng sự (2019) phát hiện rằng rủi ro tài chính có tác động ngược chiều nhưng không đáng kể đến ý định mua hàng

Tóm lại, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng trong các bối cảnh, khung thời gian và văn hóa mua sắm khác nhau, ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro đến ý định mua sắm trên các nền tảng trực tuyến cũng khác nhau Điều này đặt ra nghi vấn rằng nhận thức rủi ro trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng theo cách khác biệt so với các nghiên cứu trước trong một bối cảnh nghiên cứu hoàn toàn khác Do đó, việc kiểm định lại vấn đề này là cần thiết và dẫn đến sự hình thành các giả thuyết nghiên cứu tương ứng

H2: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua

2.3.1.3 Sự ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến ý định mua

Luận án tiếp cận khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên cảm nhận Quan điểm này bổ khuyết cho các hạn chế của quan điểm tài sản tài chính, bổ sung các tài sản vô hình không thể lượng hóa vào việc đánh giá giá trị của thương hiệu Các khía cạnh vô hình này liên quan và chịu ảnh hưởng mật thiết từ phía khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên (Keller & Brexendorf, 2019; Chakraborty, 2019) Tài sản thương hiệu theo tiếp cận này được đo lường thông qua nhận thức, tình cảm và ý định của người tiêu dùng Trong đó, một thương hiệu có sự gắn kết và trung thành cao từ khách hàng, thì giá trị hình thành nên tài sản thương hiệu sẽ càng lớn Tài sản thương hiệu trong trường hợp này đại diện cho khả năng tương tác, bán hàng, và khả năng doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu để tạo ra doanh thu, lợi nhuận dựa trên việc gia tăng lượng hàng bán

Keller (1993) cho rằng thương hiệu, một người tiêu dùng có kiến thức thương hiệu, một thành phần của tài sản thương hiệu, sẽ có phản ứng khác biệt đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nói cách khác, một doanh nghiệp có thương hiệu tốt có thể khuyến khích và kích thích hành vi mua của khách hàng một cách dễ dàng hơn Một thương hiệu tốt có thể khiến ý định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn

Mặt khác, Tasci (2020) cũng xác định 05 thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu Đây cũng là quan điểm mà luận án đồng thuận, sử dụng trong nghiên cứu này Theo đó, lòng trung thành thương hiệu cũng là 1 trong 5 thành phần thuộc tài sản thương hiệu Mặt khác, các nghiên cứu trong và ngoài nước đã chứng minh lòng trung thành thương hiệu là một chiều kích quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi mua, mua lặp lại sản phẩm của một doanh nghiệp Việc tồn tại chiều kích quan trọng này trong 5 thành phần của tài sản thương hiệu, khiến cho khái niệm này tiệm cận với khả năng thu hút và gia tăng ý định hành vi, cụ thể là ý định mua hàng của khách hàng và người tiêu dùng Như vậy trong bối cảnh nghiên cứu, từ những bằng chứng khoa học và lập luận trên cơ sở lý thuyết, tác giả đặt ra giả thuyết tương ứng về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua Cụ thể như sau:

H3: Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua

2.3.1.4 Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến niềm tin

Niềm tin vào một nguồn thông tin là yếu tố then chốt quyết định hành vi thông tin (Johnson & Meischke, 1993) Lòng tin là một khái niệm đa chiều Phần lớn các nghiên cứu cho rằng niềm tin chủ yếu tập trung vào độ tin cậy, tức là nhận thức dựa trên thông tin về một kênh thông tin cụ thể như mạng xã hội Ngược lại, một số nghiên cứu đã kiểm tra xu hướng niềm tin như là nhận thức dựa trên đặc điểm cá nhân, liên quan đến khuynh hướng tin tưởng chung đối với một số loại thông tin nhất định (Alarcon và cộng sự, 2018) Các nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng xu hướng tin tưởng này có ảnh hưởng đặc biệt trong các tình huống có mức độ không chắc chắn và mơ hồ cao, chẳng hạn như trong môi trường thông tin kỹ thuật số phức tạp (Van Der Werff và cộng sự, 2019)

Có thể lập luận rằng nhận thức về rủi ro sẽ ảnh hưởng ngược chiều đến niềm tin khi người dùng tương tác và tiếp cận thông tin trên mạng xã hội Điều này chủ yếu do tính không chắc chắn và đa chiều của khái niệm rủi ro Trong môi trường mạng xã hội, rủi ro không chỉ giới hạn ở khía cạnh tài chính, mà còn bao gồm các loại rủi ro khác như rủi ro về quyền riêng tư, rủi ro cá nhân, rủi ro bảo mật, và rủi ro xã hội (Bauer, 1960) Việc nhận thức về sự đa dạng và phức tạp của các loại rủi ro này có thể làm gia tăng cảm giác không chắc chắn và mơ hồ khi tiếp cận thông tin trên mạng xã hội Hơn nữa, nhận thức về rủi ro cao có thể khiến người dùng trở nên cảnh giác hơn và giảm mức độ tin tưởng vào các nguồn thông tin trên mạng xã hội Trong môi trường mạng xã hội, với sự đa dạng và không chắc chắn của thông tin, nhận thức về rủi ro có thể làm giảm niềm tin của người dùng, khiến họ khó tin tưởng và tương tác với thông tin

Tóm lại, có thể thấy rằng nhận thức về rủi ro có thể ảnh hưởng ngược chiều đến niềm tin khi tương tác và tiếp cận thông tin trên mạng xã hội Vì vậy, cần có nghiên cứu để kiểm định tác động của nhận thức rủi ro nhằm cung cấp các kết luận chính xác hơn Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu tương ứng cho vấn đề này

H4: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng ngược chiều đến niềm tin

2.3.1.5 Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả như hình 3.1 dưới đây:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và phương pháp định tính nhằm đề xuất hàm ý quản trị liên quan đến các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí

Minh Do vậy, hai phương pháp định tính và định lượng được sử dụng lần lượt trong quy trình nghiên cứu với 4 giai đoạn và 7 bước

Giai đoạn 1: nghiên cứu định tính lần 1 Đây là giai đoạn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với nhiều phương pháp như điều tra tại bàn, phương pháp khảo lược tài liệu, phương pháp tổng hợp, phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm Với mục tiêu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu, khoảng trống nghiên cứu, giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất Do vậy, giai đoạn này được chia nhỏ thành 3 bước

Xác định vấn đề nghiên cứu: Đây là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng nhất của luận án Mục đích là để xác định rõ lĩnh vực nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, sự cần thiết của nghiên cứu, đánh giá tính khả thi của nghiên cứu Để xác định được vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra tại bàn và phương pháp tổng hợp nhằm khai thác dữ liệu thứ cấp để xác định các vấn đề nổi cộm hoặc còn tồn tại trong thực tế đang cần làm rõ hoặc cần giải thích Đặc biệt, với ngành quản trị kinh doanh, các vấn đề nghiên cứu cần xoay quanh các chủ đề liên quan đến các vấn đề quản trị hoặc các vấn đề nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh Làm đúng ngay từ đầu là điều rất khó và tiêu tốn nhiều thời gian, do đó, làm tốt ngay từ bước đầu tiên này sẽ giúp nghiên cứu đạt được ý nghĩa khoa học và thực tiễn, đề xuất các hàm ý quan trọng cho các nhà quản trị trong doanh nghiệp Và tất nhiên, tác giả cũng nắm bắt được tầm quan trọng đó, sau thời gian dài điều tra các dữ liệu thứ cấp thông qua các nguồn tin cậy, nghiên cứu xác định được chủ đề nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong xu hướng người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội nổi lên như một hiện tượng

Mô tả vấn đề nghiên cứu: là việc xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu nhằm để giúp tác giả không bị mơ hồ về vấn đề mà tác giả đang giải quyết, để từ đó có các dẫn dắt định hướng để hoàn thành mục tiêu đó Xác định câu hỏi nghiên cứu để biết vấn đề trọng tâm cần được giải quyết bởi luận án Điều này có thể giúp tác giả lập kế hoạch cho nghiên cứu của mình và nhận biết trước bất kỳ thách thức hoặc vấn đề tiềm ẩn nào Đồng thời sẽ giúp tác giả tiết kiệm thời gian và chi phí Xác định đối tượng nghiên cứu giúp tác giả hiểu biết bản chất sự vật hoặc hiện tượng cần được xem xét và làm rõ trong mục tiêu nghiên cứu Xác định phạm vi nghiên cứu nhằm xác định phần giới hạn của nghiên cứu liên quan đến đối tượng khảo sát và nội dung nghiên cứu, bao gồm những giới hạn về không gian của đối tượng khảo sát, giới hạn quỹ thời gian để tiến hành nghiên cứu và giới hạn quy mô nội dung được xử lý

Tổng quan nghiên cứu: sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, tiến hành bước tổng quan các nghiên cứu trong nước cũng như các nghiên cứu trên thế giới với chủ đề ý định mua hàng của người tiêu dùng Đây là bước sẽ giúp tác giả có những căn cứ về mặt khoa học để thực hiện nghiên cứu với chủ đề nghiên cứu Bởi thông qua khảo lược các nghiên cứu trước đó, sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về lượng kiến thức hiện tại về chủ đề nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng, cho phép tác giả xác định các lý thuyết, phương pháp liên quan và những lỗ hổng trong nghiên cứu hiện có Theo đó, tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao hàm các khái niệm trực tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các lý thuyết kinh tế học là những kết quả nghiên cứu đã được công nhận trong giới học thuật trên phạm vi toàn cầu, các công trình nghiên cứu thực nghiệm cho kết quả nghiên cứu riêng lẻ trong từng quốc gia, hay từng vùng, từng địa phương trong một quốc gia Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ lần 1: Đây là bước tiếp theo sau khi thực hiện tổng quan nghiên cứu Từ khoảng trống nghiên cứu đã xác định, các căn cứ khoa học từ kết quả của các nghiên cứu trước có liên quan và các nền lý thuyết giải thích các hiện tượng xung quanh vấn đề nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Các giả thuyết xây dựng với lập luận vững chắc với nhiều căn cứ hoặc từ sự nghi ngờ của nhiều tài liệu nghiên cứu giúp đề xuất mô hình nghiên cứu Đồng thời, thông qua khảo lược nghiên cứu, thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu cũng được tổng hợp Dựa vào định nghĩa của các nhân tố nghiên cứu mà tác giả lựa chọn theo đuổi, nghiên cứu lựa lại các thang đo gốc thể hiện tốt nhất định nghĩa đó

Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm:

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: với phương pháp này nghiên cứu sẽ xác định được mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức và thang đo sơ bộ của các khái niệm nghiên cứu Đối tượng chuyên gia: Nhà nghiên cứu thuộc ngành quản trị kinh doanh chuyên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hoặc trong lĩnh vực truyền thông qua mạng xã hội; Nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, truyền thông mạng xã hội; Hiệp hội người tiêu dùng Đây là đối tượng có sự am hiểu sâu về hành vi của người tiêu dùng hoặc am hiểu về lĩnh vực truyền thông thông qua mạng xã hội Với sự am hiểu đó, họ sẽ góp ý cho mô hình nghiên cứu đề xuất gắn với hiện thực thức tế và khoa học trong bối cảnh nghiên cứu đã lựa chọn là tại Thành phố Hồ Chí Minh Để đạt được kết quả cao với phương pháp này, nghiên cứu xây dựng kịch bản phỏng vấn và tiến hành ghi nhận, tổng hợp kết quả góp ý

Phương pháp thảo luận nhóm: Đây là phương pháp sử dụng nhằm đánh giá lại thang đo sơ bộ từ bộ thang đo đã được góp ý từ phương pháp phỏng vấn chuyên gia Với phương pháp thảo luận nhóm, bộ thang đo được đánh giá về câu chữ, ngữ nghĩa phù hợp nhất với đối tượng khảo sát trong phương pháp nghiên cứu định lượng Do vậy, đối tượng trong phương pháp thảo luận nhóm được xác định là nhà quản trị cấp trung và cấp cơ sở tại các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, trong các công ty truyền thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Để thu kết quả tốt nhất, tác giả xây dựng bản thảo luận theo từng thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và trong quá trình thảo luận nhóm, ghi nhận kết quả thảo luận nhóm

Giai đoạn 2: nghiên cứu định lượng lần 1 Với giai đoạn này, nghiên cứu tiến hành sử dụng bảng hỏi khảo sát đã được tổng hợp từ kết quả thảo luận nhóm Bảng hỏi được phát đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm mục đích điều tra sơ bộ với cỡ mẫu 98 nhằm đánh giá bộ thang đo hay rộng ra là bảng hỏi đạt độ tin cậy, độ hội tụ

Bước này nghiên cứu sẽ lên kế hoạch khảo sát với cỡ mẫu nhỏ với số lượng mẫu, phương pháp thu thập, đối tượng khảo sát Đồng thời, xác định phương pháp xử lý dữ liệu sau khi thu thập đủ dữ liệu Đánh giá kết quả xử lý dữ liệu để xác định thang đo của các khái niệm Bằng cách kiểm tra độ tin cậy và điều chỉnh thang đo thông qua phương pháp kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá để xem xét giá trị hội tụ của các biến quan sát (hội tụ về cùng một nhân tố) và giá trị phân biệt của các biến quan sát mức (các biến quan sát này hội tụ về nhân tố này và phải phân biệt với các biến quan sát hội tụ về nhân tố khác) Từ đó, nhận được bộ thang đo hoàn thiện sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng lần 2 hay có thể gọi là nghiên cứu định lượng chính thức Với được giai đoạn nghiên cứu này bảng khảo sát sẽ phát thăm dò với cỡ mẫu lớn Nhằm đạt được hai mục đích, mục đích đầu tiên là kiểm định một lần nữa giá trị và độ tin cậy của thang đo chính thức giúp khẳng định kết quả đáng tin cậy hơn; mục đích thứ hai là kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

❖ Bước 5: Kiểm định thang đo với cỡ mẫu lớn Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với cỡ mẫu nhỏ, bảng câu hỏi điều tra được sửa chữa, xây dựng hoàn thiện và tiến hành điều tra để thu thập các dữ liệu lớn với cỡ mẫu 548 Với dữ liệu đã thu thập kiểm tra độ tin cậy và điều chỉnh thang đo thông qua phương pháp kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá để xem xét giá trị hội tụ của các biến quan sát (hội tụ về cùng một nhân tố) và giá trị phân biệt của các biến quan sát mức (các biến quan sát này hội tụ về nhân tố này và phải phân biệt với các biến quan sát hội tụ về nhân tố khác) Từ đó, kiểm tra giá trị và độ tin cậy, độ hội tụ và phân biệt của các biến quan sát một lần nữa Như vậy, kết quả kiểm định mô hình sẽ mang tính tin cậy và có giá trị cao hơn

❖ Bước 6: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất Để kiểm định và phân tích dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 21 và AMOS Graphics 20

Thông qua phân tích SEM, mô hình nghiên cứu đề xuất được kiểm định Từ đó, xác định chiều hướng tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu theo các giả thuyết đề xuất Đồng thời, xác định mức độ tác động của từng nhân tố đó

Giai đoạn 4: Nghiên cứu định tính lần 2 Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn với phương pháp phỏng vấn chuyên gia Mục đích cần đạt được chính là thảo luận kết quả có phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đề xuất các hàm ý giúp gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

❖ Bước 7: Thảo luận kết quả và đưa ra hàm ý quản trị: các kết quả nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân tích sẽ thảo luận, so sánh với một số nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu Đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đang mong muốn gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh thông qua mạng xã hội.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Như quy trình nghiên cứu đã mô tả chi tiết, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua hai giai đoạn Giai đoạn 1, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra tại bàn, phương pháp tổng hợp tài liệu để xác định khoảng trống nghiên cứu, xác định các khái niệm, lý thuyết nền và các căn cứ để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu từ các phương pháp này đã được trình bày trong nội dung của phần tổng quan, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đồng thời, phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm cũng được sử dụng và sẽ được tập trung làm rõ trong nội dung này

Từ các nhân tố ảnh hưởng được rút ra trong các khung lý thuyết của các nhà nghiên cứu trước đây phạm vi trong nước và quốc tế, nghiên cứu xác định các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, Phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm được sử dụng nhằm xác định các biến độc lập, xây dựng mô hình nghiên cứu, khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu là các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí Minh Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được thực hiện bằng cách tham vấn ý kiến của các chuyên gia bao gồm; Nhà nghiên cứu thuộc ngành quản trị kinh doanh chuyên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hoặc trong lĩnh vực truyền thông qua mạng xã hội; Nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, truyền thông mạng xã hội; Hiệp hội người tiêu dùng Đây là đối tượng có sự am hiểu sâu về hành vi của người tiêu dùng hoặc am hiểu về lĩnh vực truyền thông thông qua mạng xã hội nhằm gợi mở, bình luận, phản biện và góp về chủ đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo Đối tượng trong phương pháp thảo luận nhóm được xác định là nhà quản trị cấp trung và cấp cơ sở tại các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, trong các công ty truyền thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp thảo luận nhóm nhằm đánh giá lại cũng như điều chỉnh câu chữ trong nội dung thang đo theo góc nhìn của người tiêu dùng

Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nghiên cứu điều tra về mô hình nghiên cứu và các biến quan sát thông qua kịch bản phỏng vấn/ thảo luận Trong quá trình phỏng vấn và thảo luận nhóm các thông tin, góp ý, gợi mở đều được ghi nhận, tổng hợp thành bảng kết quả làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung mô hình và thang đo của các biến khi điều tra các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí Minh

❖ Lý do thực hiện Đây là phương pháp thu thập ý kiến của chuyên gia trong việc nhận định, đánh giá một sản phẩm, sự kiện hay một vấn đề thực tiễn Phương pháp này thu thập các ý kiến khác nhau của các chuyên gia, kiểm tra lẫn nhau để có một cái nhìn khách quan hơn về một vấn đề Như vậy, phương pháp chuyên gia được tiến hành bởi vì một vấn đề vẫn chưa được xác định rõ ràng hoặc phạm vi thực sự của nó vẫn chưa rõ ràng Nó cho phép tác giả xem xét vấn đề hoặc khái niệm được nghiên cứu và có thể tạo ra các giả thuyết để kiểm tra Đây là nghiên cứu ban đầu, giúp xác định thiết kế nghiên cứu tốt nhất trước khi nghiên cứu định lượng được thực hiện Hơn nữa, phương pháp chuyên gia là một phương pháp có độ tin cậy cao nhưng lại mất ít thời gian để thực hiện nhất Vì vậy, phương pháp chuyên gia được sử dụng để tác giả nắm bắt sơ lược những điểm ban đầu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí Minh

Thực hiện phương pháp chuyên gia và nhà quản lý là để kiểm tra và sàng lọc mô hình nghiên cứu, Các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí Minh Đồng thời, củng cố cho phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin và dữ liêu thứ cấp, để phân tích các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực TP Hồ Chí Minh

❖ Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu: Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu gồm 7 người, được chia thành 03 nhóm đối tượng chính:

Nhóm thứ nhất: Nhà nghiên cứu hoặc giảng viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh gồm có 03 người: 2 Phó Giáo sư tiến sĩ và 01 tiến sĩ

Nhóm thứ hai: 1 cán bộ thuộc Hiệp hội các ngành hàng tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Nhóm thức ba: 3 người là các nhà quản lý trong các doanh nghiệp tại Tp Hồ Chí Minh

Bảng 3.1 Thông tin về chuyên gia trong phỏng vấn chuyên gia Đối tượng Giới tính Tuổi Nghề nghiệp Trình độ chuyên môn

01 Nam 45 Giảng viên PGS Tiến sĩ

02 Nữ 40 Giảng viên PGS Tiến sĩ

03 Nam 50 Giảng viên Tiến sĩ

04 Nam 42 Công chức Thạc sĩ

05 Nam 39 Kinh doanh Thạc sĩ

06 Nữ 41 Kinh doanh Thạc sĩ

07 Nam 38 Kinh doanh Thạc sĩ

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

❖ Câu hỏi và nội dung phỏng vấn:

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu định tính đã được nêu ở trên, tác giả đã thiết kế một dàn bài phỏng vấn sâu bao gồm các câu hỏi mở liên quan đến nội dung của mô hình nghiên cứu và thang đo của biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc Nội dung chi tiết được chia làm 4 phần được trình bày như:

+ Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn

+ Phần 2: Giới thiệu về các khái niệm, giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các thang đo gốc đã tổng hợp

+ Phần 3: Các câu hỏi gợi mở để góp ý liên quan đến giả thuyết và mô hình nghiên cứu

+ Phần 4: Các câu hỏi gợi mở nhằm góp ý liên quan đến thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

❖ Hình thức phỏng vấn sâu Để đảm bảo mục đích phỏng vấn, tác giả gặp và tiến hành phỏng vấn sâu với từng đối tượng tham gia phỏng vấn theo hình thức phỏng vấn bán cấu trúc, tại văn phòng làm việc của các chuyên gia và tại các vị trí khác thuận lợi đối với các chuyên gia Mục đích là xin ý kiến chuyên gia về tính hợp lý của mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu cũng như thang đo của các biến quan sát Ý kiến của các chuyên gia là nhà nghiên cứu hoặc giảng viên sẽ giúp nghiên cứu đạt tính hợp lý về mặt học thuật, ý kiến các cán bộ quản lý Nhà nước hoặc Hiệp hội và người quản lý doanh nghiệp giúp nghiên cứu đạt tính hợp lý về thực tế thị trường

3.2.1.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia về mô hình nghiên cứu

Sau thời gian tiếp xúc phỏng vấn với 7 chuyên gia với hình thức trực tiếp và gián tiếp thông qua google meet, tác giả đã tiến hành tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giải thuyết H1: Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng 7/7 chuyên gia đều đồng ý nên tìm hiểu giả thuyết này Một chuyên gia ở nhóm nhà nghiên cứu và giảng viên cho rằng mặc dù giả thuyết này đã được khá nhiều nghiên cứu điều ra và làm rõ, tuy nhiên, có sự khác biệt với nghiên cứu này đó chính là bối cảnh nghiên cứu dưới sự tác động từ các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội Một chuyên gia ở nhóm Hiệp hội cũng đồng tình, các nghiên cứu trước đã thực hiện theo khung thời gian khác và thời gian gần đây quá nhiều sự thay đổi như hành vi tiêu dùng thay đổi sau đại dịch Covid -19, hay sự bùng nổ của công nghệ trí tuệ nhân tạo cũng thay đổi rất lớn đến hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội Nhóm các nhà quản lý trong doanh nghiệp cũng đồng ý chung với các ý kiến của chuyên gia, các nhà quản lý rất quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng hiện tại, bởi quá nhiều thông tin sai lệch và trái chiều, khiến xu hướng niềm tin của người tiêu dùng đã có sự thay đổi Do vậy, giả thuyết này đáng được quan tâm và đưa vào nghiên cứu

Giả thuyết H2: Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua của khách hàng Các chuyên gia đều thống nhất điều tra giả thuyết này Đối với nhà quản lý doanh nghiệp, khẳng định ý định của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi tài sản thương hiệu, đây vốn dĩ là nhân tố khiến nhiều người tiêu dùng sẵn sàng chi trả với giá cao để sở hữu sản phẩm/ dịch vụ Nhóm các nhà nghiên cứu cũng đưa ra quan điểm rằng tài sản thương hiệu càng lớn sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu thông qua mạng xã hội

Giả thuyết H3: nhận thức rủi ro truyền thông xã hội ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua của người tiêu dùng Các nhà quản lý doanh nghiệp đồng ý khi đưa gia thuyết này vào nghiên cứu, bởi nhiều người tiêu dùng nhận thấy thông tin trên mạng xã hội rất dễ bị sao chép, làm giả và có thể lừa đảo, sai trái Người tiêu dùng có xu hướng hoang mang và khả năng họ chịu rủi ro như lừa đảo, mất tiền, mất thông tin cá nhân… trở nên dễ dàng hơn Do vậy, cần điều tra sâu hơn để hiểu rõ khách hàng cảm nhận như thế nào về nhận thức rủi ro truyền thông xã hội và sự tác động của nhân tố này đến ý định mua của người tiêu dùng

Các nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng là: giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa, truyền miệng

Nhóm các giả thuyết H6.1, H6.2, H6.3, H6.4, H6.5 về các nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa, truyền miệng ảnh hưởng đến niềm tin Có 6/7 chuyên gia đồng thuận khi xem xét 5 nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa, truyền miệng ảnh hưởng đến niềm tin

Nhóm các giả thuyết về các nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa, truyền miệng ảnh hưởng đến niềm tin Có 7/7 chuyên gia đồng thuận khi xem xét 5 nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa, truyền miệng ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro truyền thông xã hội Đặc biệt một chuyên gia trong nhóm chuyên gia là hiệp hội nêu lý do đồng ý như sau: khi điều tra các giả thuyết này sẽ giúp các nhà quản trị thấy rõ hơn nhân tố ảnh hưởng lớn đến nhận thức rủi ro truyền thông xã hội để có thể tác động giúp doanh nghiệp xóa dần sự ám ảnh hoặc sự lo sợ đang lớn dần trong lòng người tiêu dùng hiện nay

Nhóm các giả thuyết về các nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa, truyền miệng ảnh hưởng đến niềm tin Hầu hết các chuyên gia đồng thuận khi xem xét 5 nhân tố thuộc tiếp thị truyền thông xã hội như giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa, truyền miệng ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Để tiến hành nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, phương pháp khảo sát được sử dụng trong cả hai giai đoạn này

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo để xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Từ đo điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo hoàn chỉnh để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức

Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đóng

Nội dung chính của bảng hỏi bao gồm những câu hỏi thể hiện thang đo của các nhân tố độc lập, trung gian và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu chính thức, các thông tin nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thời gian sử dụng mạng xã hội, các mạng xã hội thường sử dụng)

❖ Quy trình xây dựng bảng hỏi:

- Các biến quan sát được sử dụng trong bảng hỏi được kết thừa từ kết quả nghiên cứu định tính thông qua lựa chọn và kết thừa từ các nghiên cứu trước có liên quan Đồng thời, sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xác định các biến quan sát phù hợp với mục tiêu, bối cảnh và đối tượng khảo sát

- Đưa các biến quan sát của các khái niệm vào bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế theo thang Likert với thang điểm 5 (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý;

3: phân vân; 4: Đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý)

3.3.1.2 Kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu, để sử dụng phương pháp phân hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, cần kích thước tối thiểu là 30 phiếu Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, tác giả lựa chọn mẫu n để đảm bảo lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Các đơn vị mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi, phi xác suất

3.3.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng sơ bộ

Phương pháp được tác giả sử dụng để đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số tin cậy này sẽ cho biết độ tin cậy hay mối liên hệ giữa các thang đo của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng khu vực Tp Hồ Chí Minh trong nghiên cứu này

3.3.1.4 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha chi tiết được trình tại Phụ lục Sau khi, tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thang đo cho thấy rằng, Cronbach’s Alpha của nhân tố có giá trị nhỏ nhất là 0,687 và Cronbach’s Alpha của nhân tố có giá trị lớn nhất là 0,919 Tuy nhiên, có 2 thang đo của nhân tố niềm tin có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Và có 2 thang đo của nhân tố tài sản thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng Do vậy, tác giả tiến hành loại bỏ 2 thang đo NT4, NT5 và tiến hành kiểm tra lại kết quả Đồng thời, cũng loại bỏ 2 thang đo TS4, TS5 và cũng tiến hành kiểm tra lại kết quả, được trình bày tại Phụ lục

Sau khi loại bỏ biến, kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo cho thấy, Cronbach’s Alpha của nhân tố đều lớn hơn 0,6 Cronbach's Alpha nếu bỏ biến quan sát trong từng thang đo không làm Cronbach's Alpha của nhân tố đó tăng lên Như vậy, thang đo của từng nhân tố là thang đo lường tốt nên được giữ nguyên

Tóm lại, sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng hỏi phục vụ cho khảo sát chính thức có điều chỉnh và giảm đi 4 câu hỏi Nội dung bảng hỏi được trình bày tại Phụ lục

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Tổng thể nghiên cứu là những người tiêu dùng đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ, sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ chí Minh tại thời điểm khảo sát, thu thập dữ liệu và có khả năng đọc hiểu để thực hiện nội dung khảo sát

Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng Theo công thức tính mẫu được đề xuất bởi Yamane (1973): n = N / (1+N e 2 ) Trong đó, n là kích thước mẫu, N là tổng số điều tra, e 2 là sai số cho phép (5%) Theo các nhà nghiên cứu Hair và các ctg (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 5 * x (x: tổng số biến quan sát) Nên kích thước mẫu cũng phải đáp ứng được (tùy vào thực tế) Để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell (1996), kích thước mẫu n≥ 8m+50 (m là số biến độc lập trong mô hình) Để phục vụ cho kiểm định thang đo, các nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố, Hair cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến Trong khi Hoàng và Chu (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5

Bảng 3.12 Bảng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo quy mô dân số

TT Quy mô dân số Mức độ sai số cho phép 5%

Kích thước mẫu quan sát (n)

TT Quy mô dân số Mức độ sai số cho phép 5%

Kích thước mẫu quan sát (n)

Nghiên cứu này áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM) để phân tích dữ liệu, đặc biệt là khi mô hình nghiên cứu bao gồm một số lượng lớn nhóm nhân tố (hơn 7 nhân tố) và mỗi nhóm có hơn 3 biến quan sát, với tổng phương sai trích thấp, khoảng 0,4 Theo Hair và cộng sự (2010), khi áp dụng phương pháp SEM trong các điều kiện như vậy, kích thước mẫu tối thiểu cần phải đạt ít nhất 500 quan sát để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích Để xác định kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu cần thiết, nghiên cứu này dựa trên công thức của Saunders, Lewis và Thornhill (2003): n a = (n × 100) / re%

Trong đó: n a : Kích thước mẫu tối thiểu n: Kích thước mẫu theo quy mô dân số re%: Tỷ lệ phản hồi mong đợi

Với quy mô dân số của Thành phố Hồ Chí Minh hiện tại khoảng 9.000.000 người, nghiên cứu này xác định kích thước mẫu theo quy mô dân số giả định là 10.000.000 người là n = 384 Số mẫu này được xem là đủ lớn để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho kết quả khảo sát khi áp dụng CB-SEM, với giả định tỷ lệ phản hồi và khả năng tổng hợp dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin

Sự lựa chọn CB-SEM trong nghiên cứu này là vì phương pháp này cho phép kiểm tra các mối quan hệ cấu trúc phức tạp giữa các biến quan sát và các yếu tố tiềm ẩn, đồng thời đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực nghiệm Phương pháp này cũng cung cấp khả năng phân tích sâu về các mối quan hệ giữa các yếu tố và biến số, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

3.3.2.3 Phương pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu kinh doanh, các nhà nghiên cứu sử dụng một số hình thức để thu thập ý kiến của người tiêu dùng thông qua gặp trực tiếp, gửi thư (qua bưu điện, sử dụng thư điện tử, mạng xã hội) Trong trường hợp gặp trực tiếp, người trả lời có bất kỳ thắc mắc nào về câu hỏi có thể được giải thích ngay tại chỗ và các nhà nghiên cứu có thể thu thập các câu trả lời đã hoàn thành trong một khoảng thời gian ngắn

HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1.1 Các hàm ý quản trị tác động đến truyền miệng

Nhân tố Truyền miệng theo nghiên cứu đánh giá là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua cả ba nhân tố trung gian Do đó các giải pháp mà doanh nghiệp có thể thực hiện để gia tăng ý định mua của khách hàng cần tập trung đầu tư vào vấn đề này

Mặt khác, theo thống kê mẫu nghiên cứu thu được, đa số các phát biểu liên quan nhân tố này đều ở dưới mức trung bình Đặc biệt thấp với mục hỏi “Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho những ai nói chuyện trực tuyến với tôi” khi giá trị trung bình chỉ đạt 2,55 và trung vị nằm ở giá trị 2 Như vậy đối với nhân tố này, doanh nghiệp cần chú trọng những giải pháp nhằm gia tăng động cơ và động lực của người tiêu dùng trong việc truyền miệng điện tử về sản phẩm thông qua các kênh truyền thông xã hội Dựa trên hiện trạng kết quả này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cụ thể như sau:

5.1.1.1 Sáng tạo nội dung hấp dẫn và chia sẻ

Việc đọc các đánh giá, nhận xét của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua từ lâu đã trở thành thói quen của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số Đối với nghiên cứu này, phát biểu “Trước khi quyết định mua, tôi thường đọc các đánh giá trực tuyến về sản phẩm này do người dùng khác cung cấp” chỉ đạt giá trị trung bình 2,68 Điều này có nghĩa là người tiêu dùng chưa đánh giá cao nguồn thông tin này và chưa tập trung vào việc tham khảo và tìm kiếm thông tin từ người tiêu dùng có kinh nghiệm để tham khảo Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra nội dung hữu ích, thú vị và gắn kết với sản phẩm Điều này có thể là bài đánh giá, bài viết, video, hình ảnh hoặc bất kỳ hình thức nào khác mà người tiêu dùng có thể chia sẻ trên trang cá nhân của họ Đảm bảo rằng nội dung của bạn là chất lượng và gây thú vị để thu hút sự quan tâm và tương tác từ người tiêu dùng

Khi các nội dung được thiết kế hấp dẫn, hướng đối tượng, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn và sẵn lòng chia sẻ các nội dung này Tính lan tỏa của nội dung sẽ lớn hơn Tạo ra nội dung hữu ích và thú vị có thể giúp xây dựng lòng tin và tương tác tích cực từ người tiêu dùng Điều này có thể tạo ra một cộng đồng người tiêu dùng hỗ trợ và tăng cường hình ảnh, uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp

5.1.1.2 Tập trung hơn vào trải nghiệm khách hàng

Cần lưu ý rằng việc tạo ra nội dung chất lượng và gây hứng thú không chỉ đơn thuần là việc quảng cáo sản phẩm mà còn cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong thông tin được cung cấp Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng và có thể đánh giá sản phẩm một cách chính xác

Ngày nay, đa số các doanh nghiệp thường tập trung nhiều vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ Khái niệm này cũng được đề cập và nghiên cứu nhiều bởi các nhà quản lý doanh nghiệp cũng như nhà nghiên cứu Tuy nhiên chất lượng sản phẩm và dịch vụ thường đề cập đến các khía cạnh về sản phẩm và hình thành chủ động từ phía doanh nghiệp Ngược lại, cảm nhận của khách hàng là sự tổng hòa và tạo thành từ trải nghiệm khách hàng Khía cạnh này thường không được quan tâm

Cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng và vượt lên trên giới hạn của việc chỉ thiết kế và cung cấp một sản phẩm, dịch vụ tốt Các nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng hiện nay còn rời rạc và chưa có thống nhất Doanh nghiệp cần chủ động trong việc nghiên cứu, tìm hiểu và đánh giá trải nghiệm khách hàng để thay đổi sản phẩm, dịch vụ phù hợp, hướng đến trải nghiệm khách hàng nhiều hơn so với chất lượng sản phẩm và dịch vụ đơn thuần Yếu tố trải nghiệm liên quan nhiều đến các khía cạnh cảm xúc, mà ở đó các tương tác và phản hồi từ khách hàng ở những cung bậc cảm xúc tích cực chính là sức mạnh và động lực của truyền miệng điện tử Nói cách khác, một trải nghiệm liền mạch, tích cực của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ sẽ khuyến khích họ phản hồi, đăng tải, chia sẻ thông tin tích cực về sản phẩm của doanh nghiệp

5.1.1.3 Xây dựng cộng đồng trực tuyến lành mạnh

Các thành phần khác của thang đo truyền miệng gồm: “Tôi chia sẻ với đồng nghiệp và bạn bè về sản phẩm trên mạng xã hội”; “Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho những ai nói chuyện trực tuyến với tôi” và “Tôi chia sẻ thông tin của sản phẩm này trên trang cá nhân của tôi” đều đồng thời ở mức thấp dưới trung bình và liên quan trực tiếp đến hành vi chia sẻ điện tử các thông tin về sản phẩm Để khuyến khích việc chia sẻ điện tử được mạnh và phổ biến hơn trong hành vi và dự định hành vi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải tạo được không gian và điều kiện thuận lợi để các thông điệp được lan tỏa Cách tốt nhất và phù hợp nhất chính là tạo ra một cộng đồng khách hàng và cả khách hàng tiềm năng, những người yêu thích doanh nghiệp và các sản phẩm, thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu Thông qua cộng đồng này, các trạng thái cảm xúc tích cực từ trải nghiệm của khách hàng, những ưu điểm về sản phẩm mà khách hàng nhận được sẽ dễ dàng được lan tỏa, truyền miệng trong cộng đồng

Xây dựng cộng đồng trực tuyến quanh sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn là điều cần thiết Cộng đồng này có thể xuất phát từ một diễn đàn, một trang fanpage hoặc một nhóm trên mạng xã hội Doanh nghiệp cũng cần tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể kết nối với nhau, chia sẻ kinh nghiệm và trao đổi thông tin về sản phẩm Điều này sẽ tạo ra sự tương tác và động lực cho họ để chia sẻ và giới thiệu sản phẩm Song song với đó, doanh nghiệp có thể kết hợp thêm các biện pháp khuyến khích đánh giá và phản hồi về sản phẩm, điển hình như trao quà tặng, tặng điểm thưởng cho những chia sẻ và phản hồi tích cực Từ đó tạo được điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng đánh giá và phản hồi về sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể đặt các liên kết đến các trang đánh giá trực tuyến trên trang thông tin của doanh nghiệp và sản phẩm, từ đó khuyến khích khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng chia sẻ ý kiến của họ

5.1.2 Các hàm ý quản trị tác động đến tính giải trí

Như đã đề cập trong kết luận của nghiên cứu, một nhân tố khác đáng quan tâm là Tính giải trí do khả năng đồng thời ảnh hưởng đến 2 nhân tố trung gian là Nhận thức rủi ro truyền thông xã hội, Tài sản thương hiệu Với đặc điểm này, việc doanh nghiệp cần đặt trọng tâm các chính sách và chiến lược ưu tiên vào các khía cạnh giải trí trong việc tiếp thị truyền thông xã hội

Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng đồng thời chỉ ra rằng, nhận định của người tiêu dùng về các khía cạnh của tính giải trí cũng còn rất thấp Bằng chứng điển hình như phát biểu “Trên mạng xã hội, nội dung về sản phẩm này rất hấp dẫn” có sự đồng thuận rất thấp Số phản hồi tập trung nhiều nhất ở mức không đồng ý (mode = 2) và trung bình chỉ đạt 2,53 trên thang điểm cao nhất là 5 Đặc biệt thấp với phát biểu

“Trên mạng xã hội, nội dung về sản phẩm này rất hấp dẫn” có mức đánh giá trung bình chỉ đạt 1,98