Nghiên cứu tác Động của giá trị thương hiệu viettel Đối với hành vi lựa chọn sử dụng mạng di Động tại khu vực hà nội

Nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu Viettel đối với hành vi lựa chọn sử dụng mạng di động tại khu vực Hà Nội GVHD: Trần Thị Quý Chinh – Nhóm 3... -GĐ điều hành công ty sản phẩm n

Nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu Viettel đối với hành vi lựa chọn sử dụng mạng di động tại khu vực Hà

Nội

GVHD: Trần Thị Quý Chinh – Nhóm 3

QTKD01 – K16 – Khoa QLKD

Kiều Thị Phương Thảo

QTKD01 – K16 – Khoa QLKD

01 PHẦN MỞ ĐẦU

02 CHƯƠNG 1 Cơ sở lý luận

03 CHƯƠNG 2 Phương pháp nghiên cứu

04 CHƯƠNG 3 Kết quả nghiên cứu

NỘI DUNG

01 PHẦN MỞ ĐẦU

  Đã có những công trình nghiên cứu giá trị thương

hiệu trước đó nhưng chưa phân tích sâu sự ảnh

hưởng của các yếu tố

  Hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ hầu như chưa

được quan tâm nhiều

  Viettel - doanh nghiệp viễn thông lớn nhất Việt

Nam - điển hình để phân tích sự tác động của giá trị

thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng

  Hà Nội - thành phố đa dạng đối tượng người dân

sinh sống, đặc điểm văn hóa theo khu vực

PHẦN MỞ ĐẦU

“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho

bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại

thương hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.

-GĐ điều hành công ty sản phẩm ngũ cốc Quaker Oat

(Mỹ)-Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nền

kinh tế hội nhập đầy biến động

⇒ Đề tài: “Nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu Viettel đối với

hành vi lựa chọn sử dụng mạng di động tại khu vực Hà Nội”. 

Tính nổi bật và tính mới của

đề tài

Dựa trên việc kế thừa mô hình của D Aaker (1991) và

các mô hình liên quan, phân tích mẫu tại 5 quận, huyện

của TP Hà Nội, sử dụng phương pháp phân tích EFA và

phân tích hồi quy, nhóm tác giả khẳng định giá trị

thương hiệu Viettel gồm 5 yếu tố: (1) Nhận biết thương

hiệu, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Trung thành

thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu và (5) Chất

lượng cảm nhận đều có tác động đến hành vi lựa chọn

sử dụng của người tiêu dùng

Trong đó, nhận thức thương hiệu là yếu tố mới được bổ sung thêm bởi nhóm tác giả khi mà các nhà nghiên cứu trước đây thường bỏ qua khi nghiên cứu về giá

trị thương hiệu.

02 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

(4) Các liên kết thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(1) Sự nhận biết thương hiệu

(2) Lòng trung thành thương hiệu

1.1 Tổng quan nghiên cứu

Mô hình giá trị thương hiệu điển hình - David Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản vô hình liên quan mật thiết đến danh tiếng và biểu tượng của thương hiệu gồm 4 yếu tố cấu thành là:

1.1 Tổng quan nghiên

cứu

 Đi theo khuôn mẫu của mô hình kế thừa (Aaker, 1991), Hong-bumm Kim & Woo Gon Kim (2005); Henry và Quansah (2013); Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) đề cập sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu, xem xét mối quan hệ giữa chúng

 Khía cạnh mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu đến lựa chọn mạng di động có các nghiên cứu Ashaduzzaman, Ahmed và Khan (2011); Olatokun và Nwone (2012); Trần Hữu Ái (2014), PGS.TS Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Văn Giữ (2023)

Định hình một hướng đi mới trong việc nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu trên thị trường di động ngày nay.

1.2 Cơ sở lý

luận

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu của Viettel

Lý thuyết về hành vi người tiêu

dùng

Một số quan điểm về hành vi người tiêu dùng: Philip Kotler (2014) về 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng; Wilkie (1994); Belch (2012); (Bennett, 1988); (Brent, 1975)

Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng gồm:

 Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model)

 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Giá trị thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu (tên và biểu tượng), được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.

Moradi và Azim (2011) khẳng định rằng lòng trung thành

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu

và nhận thức thương hiệu đều có ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu, và giá trị thương hiệu lại có mối ảnh hưởng

tích cực đến hành vi của người tiêu dùng Naeini et al

(2015), Gunawardane (2015), Aydın và Burç (2015) cùng

đồng tình với quan điểm này.

Giá trị thương

hiệu (Viettel)

 Theo báo cáo Global 500 năm 2023 của Brand Finance (Anh), giá trị thương hiệu của Viettel đã đạt mức 8,902 tỷ USD, chiếm gần 36% tổng giá trị của 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam (tổng cộng 25,1 tỷ USD), tăng thêm 144 triệu USD so với năm 2022. 

 Là thương hiệu Việt Nam và thương hiệu viễn thông duy nhất của Đông Nam Á trong danh sách Global 500 của Brand Finance, Viettel tiếp tục giữ vững vị trí thương hiệu viễn thông có giá trị nhất tại khu vực Đông Nam Á, đồng thời tiến lên vị trí thứ 9 tại châu Á và 17 trên toàn cầu.

Trong đó:

 H1: “Nhận biết thương hiệu” được khách hàng đánh giá càng cao thì lựa chọn

sử dụng mạng di động của khách hàng cao cao và ngược lại

 H2: “Nhận thức thương hiệu” được khách hàng đánh giá càng cao thì lựa chọn

sử dụng mạng di động của khách hàng cao cao và ngược lại

 H3: “Liên tưởng thương hiệu” được khách hàng đánh giá càng cao thì lựa chọn

sử dụng mạng di động của khách hàng cao cao và ngược lại

 H4: “Chất lượng cảm nhận” được khách hàng đánh giá càng cao thì lựa chọn

sử dụng mạng di động của khách hàng cao cao và ngược lại

 H5: “Trung thành thương hiệu” được khách hàng đánh giá càng cao lựa chọn

sử dụng mạng di động của khách hàng cao cao và ngược lại

1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên

cứu

Dựa trên nghiên cứu ban đầu kết hợp kế thừa những mô hình nghiên cứu liên quan: (D.Aaker, 1991); Lassar & ctg (1995); Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

03 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU

2.1 Thực trạng cung cấp dịch vụ

viễn thông tại Viettel

Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel)

được thành lập ngày 01/06/1989 Hoạt động trong 35 năm

qua 3 chặng đường phát triển với nhiều sản phẩm và dịch

vụ cung cấp cho cả cá nhân và doanh nghiệp khiến

Viettel  không ngừng lớn mạnh với thị phần gấp hơn 2 lần

so với nhà mạng đứng thứ 2

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Điều này được thể hiện qua chỉ tiêu doanh thu và lợi

nhuận trong 5 năm gần nhất:

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.2 Tổng quan phương pháp nghiên

từ NC trước)

NC chính thức (PPNC định lượng, điều tra thu thập thông tin qua bảng

2.2 Tổng quan phương pháp nghiên cứu

Thông qua việc phân tích số liệu thu thập

được từ 500 phiếu khảo sát hợp lệ (trong

tổng số 520 phiếu được phát ra)

Đối tượng nghiên cứu: người dân từ

ngoại thành đến trung tâm thủ đô

Phạm vi: Phân bổ 5 quận, huyện trong ba

khu vực cụ thể: trung tâm, giáp trung tâm

và ngoại thành (Hoàn Kiếm - Bắc Từ Liêm -

Nam Từ Liêm - Hoài Đức - Quốc Oai)

Giai đoạn thu thập: tháng 11 - 12/2023

04 Chương 3: Kết quả nghiên

cứu

Tiêu chí Phân loại Tần số Tần suất(%)

Nghề nghiệp hiện tại Học sinh, sinh viên 181 36,2

Hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi thang đo đều vượt qua mức ngưỡng 0,6 cho thấy

mỗi thang đo đều đảm bảo đủ độ tin cậy để áp dụng trong mô hình nghiên cứu.

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi thang đo đều vượt qua mức ngưỡng 0,6 cho thấy mỗi thang đo đều đảm bảo đủ độ tin cậy để áp dụng trong mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.3: Điều kiện KMO và kiểm định Bartlett's

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4.3: Điều kiện KMO và kiểm định Bartlett's

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 828

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5222,029

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Bảng 4.4: Tổng phương sai trích của nghiên

cứu

Total Variance Explained

Cpt

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total Variance% of Cumulative % Total Variance% of Cumulative % Total Variance% of Cumulative %

6 0,89 4,23 68,977      

7 0,83 3,95 72,923      

     

20 0,16 0,76 99,329      

21 0,14 0,67 100,000      

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Bảng 3.5: Ma trận hệ số tải của các nhân tố nghiên cứu Nhóm nhân tố

Tên biến Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Nhận diện thương hiệu Nhận thức thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Bảng 3.6: Bảng Tóm tắt mô hình hồi quy

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Phân tích hồi quy đa biến

Model Summary b

Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson

5 494 499

11,368 0,032

349,849

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định tồn tại mô hình ANOVA

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Bảng 4.8: Bảng điểm trọng số hồi quy

Model   Unstandardized B Coefficients Std.Error Standardized Coefficients

Collinearity Tolerance Statistics VIF

Đánh giá chung kết quả nghiên cứu:

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

P - Value = 0,0000

“Liên tưởng thương hiệu” được khách hàng đánh giá càng cao thì lựa chọn sử dụng mạng di động của khách hàng càng cao

P - Value = 0,0000

thương hiệu” được khách hàng đánh giá càng cao thì lựa chọn sử dụng mạng di động của khách hàng càng cao

P - Value = 0,0000

“Chất lượng cảm nhận” được khách hàng đánh giá càng cao thì lựa chọn sử dụng mạng di động của khách hàng càng cao

Chấp nhận

Đánh giá chung kết quả nghiên cứu:

05 Kết luận và kiến nghị

Cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng: Chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận thức thương hiệu, nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu.

Yếu tố nhận diện thương hiệu - phát hiện mới so với nghiên cứu liên quan trước đây, bổ sung thêm để có cái nhìn khách quan hơn.

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu là minh chứng về tầm quan trọng của việc xây dựng và quản lý một thương hiệu mạnh mẽ, có uy tín trong ngành viễn thông.

Kết luận

Đối với chính phủ

Đối với DN trong nước

Đối với Viettel

Giải pháp đề xuất

 Tạo điều kiện cho các doanh

nghiệp tham gia các hoạt động

xã hội nhằm nâng cao vị thế,

khẳng định giá trị thương hiệu.

vụ OTT, nâng cấp cơ sở hạ tầng…

 Tăng cường chiến lược Marketing bằng các sự kiện trải nghiệm, KOL, KOC và nền tảng kỹ thuật tiên tiến

 Tạo dựng niềm tin với khách hàng: tương tác, khảo sát nhu cầu thị hiếu…

 Xác định rõ lĩnh vực kinh doanh, xây dựng hình ảnh

thương hiệu phù hợp với khách hàng.

 Thực hiện khảo sát nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu

cầu và xu hướng của khách hàng.

 Tạo mối quan hệ hợp tác chiến lược với các đối tác để

mở rộng thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu.

Sử dụng các tiêu chí đánh giá đặc thù mà không nhất thiết phù hợp để áp dụng rộng rãi cho tất cả các nhóm khách hàng

Tập trung vào khách hàng cá nhân

Yếu tô khác như tình huống, nhân tố cá nhân… hoặc chưa

có sự so sánh với các nhà mạng khác.

Chịu ảnh hưởng của yếu tố khác

Hạn chế của nghiên

cứu

CẢM ƠN