Nghiên cứu tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại thành phố hồ chí minh TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -0 NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN ĐA MỤC TIÊU VÀ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP – TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHÀ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 9340121 TP Hồ Chí Minh – Năm 2022 Công trình hoàn thành : Đại Học Kinh Tế Tp.HCM (UEH) Người hướng dẫn khoa học : PGS.T Bùi Thanh Tráng Phản biện : Phản biện : Phản biện : Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại: Hội Đồng Chấm Luận Án Tiến Sĩ tại Đại Học Kinh Tế Tp.HCM Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện :…………….……………… (ghi tên thư viện nộp luận án) - Thư viện Quốc gia Việt nam - Thư viện Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM (UEH) CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 BỐI CẢNH CỦA NGHIÊN CỨU 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết nghiên cứu Công trình nghiên cứu với mục đích đưa khn khổ giải thích cấu trúc thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên lựa chọn nhà cung cấp mà cơng trình nghiên cứu trước chưa đề cập hay khám phá (Schmitt & Zarantonello, 2013; Scussel, 2019) Bên cạnh đó, cơng trình làm rõ việc theo đuổi đa mục tiêu tác động trải nghiệm định hành vi mua hàng, nhiều nghiên cứu đa mục tiêu định mua nghiên cứu đề cập trải nghiệm đa mục tiêu người tiêu dùng Luận án thực nghiệm mơ hình nghiên cứu cho lĩnh vực nhà Từ nghiên cứu mở hướng nghiên cứu chủ đầu tư cung cấp nhà chưa nghiên cứu Việt nam Đóng góp lý thuyết luận án thành phần trải nghiệm người tiêu (dimensions of consumer experience) ảnh hưởng lên tập hợp đa mục tiêu (multiple goal pursuit) việc định chọn nhà cung cấp (supplier selection) tình tiêu dùng trải nghiệm mua nhà 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn nghiên cứu nhà Thực nghiệm nghiên cứu lĩnh vực nhà ý nhìn từ trải nghiệm người mua nhà, đa mục tiêu mua chọn chủ đầu tư Tại Việt Nam, nghiên cứu hành vi mua nhà sở lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng chưa ý Chỉ có số nghiên cứu cơng bố nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua chung cư, nghiên cứu hành vi mua hộ chung cư cao cấp Các nghiên cứu bỏ qua khía cạnh trải nghiệm người mua nhà định có liên quan đến mục tiêu mua hay chọn chủ đầu tư Đối với quan hệ người mua nhà chủ đầu tư (vai trị nhà cung cấp) cịn đề cập nghiên cứu học thuật, doanh nghiệp kinh doanh bất động sản có quy mô lớn, nhiều thương hiệu mạnh bước trở thành nhà phát triển dự án uy tín quốc tế Do trải nghiệm chủ đầu tư quan tâm luận án 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu cơng trình nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết mối quan hệ tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu hành vi mua với tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Từ nghiên cứu kết luận mối quan hệ lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu lựa chọn nhà cung cấp Nghiên cứu thực nghiệm thị trường nhà chưa có nhiều cơng trình nghiên cứu quan tâm khám phá 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ xác định thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu lựa chọn nhà cung cấp thị trường nhà Thứ hai kiểm định mơ hình lý thuyết tác động mối quan hệ trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu lựa chọn nhà cung cấp phương pháp hồi quy cấu trúc tuyến tính Thứ ba đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu cho Doanh nghiệp chủ đầu tư kinh doanh thị trường nhà phương diện trải nghiệm người tiêu dùng Thứ tư dựa kết đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản lý kinh doanh nhà (developer) thực thi marketing tương tác thích hợp tạo trải nghiệm cho khách hàng 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Dựa mục tiêu nghiên cứu, luận án đề xuất câu hỏi sau: - Tập hợp thành phần trải nghiệm người tiêu dùng đa mục tiêu người mua nhà gì? - Tác động thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu lựa chọn nhà nào? - Các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng tác động đến lựa chọn nhà cung cấp nhà ở? - Những hàm ý quản trị có ý nghĩa giúp cho doanh nghiệp kinh doanh nhà thiết kế trải nghiệm cho người mua nhà nhằm ảnh hưởng đến mục tiêu mua? 1.4 ĐỐI TƯỢNG – PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu nhắm đến khám phá khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng, làm rõ tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu lựa chọn nhà cung cấp hành vi mua nhà Trải nghiệm người tiêu dùng tập hợp điểm tiếp xúc khách hàng với doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ Sự trải nghiệm người tiêu dùng nguồn gốc tập hợp tương tác qua lại khách hàng với sản phẩm, công ty, phần tổ chức/cơng ty mà kích thích có phản hồi từ khách hàng (Verhoef et al., 2009; Grewal et al., 2009) 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), thị trường nhà thu hút đầu tư phát triển 60% nước Nghiên cứu thực giai đoạn; nghiên cứu sơ (pilot study) nghiên cứu thức (main survey) toàn thời gian vấn mẫu quan sát cho giai đoạn từ tháng 01/2018 đến tháng 02/2020 Đối tượng khảo sát (quan sát) nghiên cứu người mua nhà chung cư thương mại (theo luật nhà Việt Nam 2015), người trực tiếp mua nhà/hay người định chọn loại nhà tham gia q trình mua nhà, có trải nghiệm tương tác với nhà cung cấp 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Từ tổng hợp lý thuyết bàn luận sở khoa học khoảng trống lý thuyết, tổng hợp thang đo lường biện luận giả thuyết nghiên cứu Tổng hợp tài liệu (documentary research) từ báo cáo chuyên ngành nhà thực nghiên cứu vấn chuyên sâu (in-deepth interview) người mua nhà chung cư thương mại nhân viên môi giới bất động sản nhằm khám phá khái niệm nghiên cứu làm phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực hai bước nghiên cứu sơ (pilot study) nghiên cứu thức (main study) cách sử dụng liệu sơ cấp thu thập từ bảng câu hỏi Kỹ thuật gửi bảng câu hỏi vấn trực tiếp gửi bảng câu hỏi thư đến người nhận để thu thập liệu nghiên cứu thức với số mẫu 805 quan sát hợp lệ, phân tích theo trình tự phân tích nhân tố khẳng định CFA cấu trúc tuyến tính SEM bậc nhằm chứng minh giả thuyết theo mơ hình nghiên cứu Phần mềm SPSS 25 AMOS 20 dùng để thực phân tích liệu phần quan trọng tiến trình phải xem xét tính ổn định liệu để đảm bảo ý nghĩa nghiên cứu (Hair et al., 2011) 1.6 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 1.6.1 Đóng góp từ sở lý thuyết Dựa kết mơ hình nghiên cứu chứng minh thành phần trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng lên đa mục tiêu người tiêu dùng, tương tự trải nghiệm tiêu dùng tác động đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Đa mục tiêu tác động đến định chọn nhà cung cấp mối liên hệ với trải nghiệm doanh nghiệp tạo Thực nghiệm thị trường nhà thấy có loại trải nghiệm gồm: trải nghiệm tiêu dùng, trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm khuyến khích trải nghiệm hữu dụng giá trị quan trọng với người mua nhà mà chủ đầu tư cần tạo Tương tự, có loại mục tiêu mà người mua nhà theo đuổi là: mục tiêu tiêu dùng, cảm nhận, giá trị cá nhân, môi trường mục tiêu học hỏi Kết luận nghiên cứu cho thiết kế trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng đến đa mục tiêu doanh nghiệp cố gắng thiết kế hành trình trải nghiệm cho khách hàng tác động đến mục tiêu theo đuổi người tiêu dùng, doanh nghiệp tạo trải nghiệm tốt định đến chọn lựa khách hàng 1.6.2 Đóng góp ứng dụng thực tiễn Trải nghiệm người mua nhà liên quan đến hành động mà chủ đầu tư chủ động cung cấp thông tin, quy trình giao dịch đơn giản thủ tục, sẵn sàng gặp khách hàng, tư vấn tài mua, chất lượng xây dựng, không bị giá, thuận tiện làm gần khu vui chơi mua sắm, chương trình khấu tiền, giảm giá, tặng quà miễn phí quản lý, cam kết lợi nhuận cố định Cuối cùng, với niềm tin người mua lựa chọn chủ đầu tư yếu tố cung cấp thông đầy đủ, xem xét tuân thủ luật pháp (ở sở pháp lý dự án nhà ở), cam kết chất lượng nhà có tiềm lực tài để triển khai dự án (yếu tố liên quan đến trả tiền tiến độ, đầu tư nhiều dự án) Về phương diện hàm ý quản trị, đề xuất nhà quản lý hoạt động marketing kinh doanh nhà nên thiết kế giải pháp truyền thông hiệu qua kênh truyền thông đại chúng, kênh nhân viên bán hàng tư vấn Trải nghiệm người mua nhà nên nhấn mạnh cụ thể bán hàng dịch vụ khách hàng, tư vấn thuyết phục giúp khách hàng hiểu rõ, hoạt động khuyến khích sách khấu Xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần quan tâm cách tạo nhiều trải nghiệm cho khách hàng, có uy tín thể qua sản phẩm, thiết kế quy hoạch chọn khu vực phát triển sản phẩm nhà tăng giá trị Sự chuyên nghiệp đến từ yếu tố tương tác trải nghiệm tiếp cận, giao dịch, tiện ích chăm sóc khách hàng 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN Nghiên cứu kết cấu theo chương, chương giới thiệu nghiên cứu trình bày tổng quan khung nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu lý chọn nghiên cứu thị trường nhà Chương trình bày tổng quan lý thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu, Chương giới thiệu phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp hỗn hợp Chương trình bày kết nghiên cứu kiểm định tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố kiểm định CFA, kiểm định giả thuyết SEM kiểm định mơ hình Bootstrap Chương trình bày kết luận nghiên cứu hàm ý khoa học đóng gớp sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu bối cảnh nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT TRẢI NGHIỆM NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Giới thiệu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng Cơ sở ban đầu lý thuyết trải nghiệm người tiêu dùng (consumer experience) kế thừa từ lý thuyết tiến trình tiếp nhận thơng tin trải nghiệm (Information-proccessing and experiences), sau tác giả Brakus gọi tiến trình tiếp nhận thơng tin lựa chọn/information-proccessing and choice) nhà marketing sử dụng hành vi tiêu dùng (Brakus, 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Tổng hợp sở lý thuyết Tổng hợp thang đo Phỏng vấn chuyên sâu Điều chỉnh thang đo Hình thành thang đo nháp Nghiên cứu định lượng sơ (n =124) Cronbach alpha Loại biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ 0.30 (Kiểm tra hệ số Cronbach alpha) Thang đo thức Nghiên cứu thức (n=805) Cronbach alpha & EFA CFA SEM (second order) Kết luận Hàm ý quản trị Hình: Quy trình thực nghiên cứu Nguồn: Đề xuất tác giả 18 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - IDIs Phương pháp vấn chuyên sâu (in-depth interview- IDIs) sử dụng để “khám phá hiểu biết vấn đề thơng qua trị chuyện với người quan điểm họ” (Burgess, 2003) Mẫu vấn người trực tiếp mua nhà (hoặc chọn mua) gần nhất, sống TP.HCM, sản phẩm họ mua Căn hộ chung cư thương mại Số lượng mẫu mức kỳ vọng bão hoà 12 (4 nhân viên môi giới người mua nhà) để thực nghiên cứu 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG - SEM Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis) giúp hiệu chỉnh đo lường, đánh giá tính hợp lệ đo lường Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) dùng gia đoạn nghiên cứu thức nhằm chuẩn sát thang đo với số mẫu quan sát hợp lệ 805 Phân tích phù hợp mơ hình (Chisquare statistic, GFI, AGFI, RMSEA, NFI, TLI) Cuối kiểm định giả thuyết phân tích SEM bậc 2, kiểm định Boostrap N=2000 phân tích đa nhóm 3.4 PHÁT TRIỂN THANG ĐO LƯỜNG NGHIÊN CỨU Thang đo nháp nghiên cứu sơ kích thước n = 124, thang đo điều chỉnh thông qua Cronbach’s Alpha >= 0.6 hệ số tương quan biến tổng (Item – Total Correlation) > 0,3 Kết thang đo khái niệm trải nghiệm người tiêu dùng gồm biến quan sát (20 items), mục tiêu có biến quan sát (22 items) 19 lựa chọn nhà cung cấp (6 items) Trong kết nghiên cứu sơ bộ, có khái niệm khơng đưa vào nghiên cứu thức, khái niệm trải nghiệm lợi ích (BEE) trải nghiệm tin tưởng (TRE), mục tiêu quy trình (PRG) mục tiêu xã hội (SOG) khơng đạt số tin cậy Lý đặc thù ngành nhà Việt nam biện luận phần kết thang đo sơ nghiên cứu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU Mẫu nghiên cứu người mua nhà sống TP.HCM, loại nhà chung cư thương mại quận TP.HCM Cơ cấu nghề nghiệp nhóm nhân viên doanh nghiệp, tự doanh, công việc chuyên môn khác chiếm đa số lượng đáp viên trả lời vấn Nghiên cứu tiếp cận 1095 mẫu quan sát với tỷ lệ phản hồi hợp lệ 805 mẫu Mẫu quan sát dự án nhà chủ đầu tư có uy tín, nhiều chủ đầu tư nhận giải thưởng Nhà Phát Triển Bất Động Sản Việt Nam 4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Sau trình thực nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thức cịn 11 nhân tố với 48 thang đo khái niệm đưa vào thực phân tích lại Cronbach’s Alpha cỡ mẫu 805 Thang đo trải nghiệm người tiêu dùng lại nhân tố (với 20 thang đo 20 khái niệm), khái niệm đa mục tiêu có nhân tố (20 thang đo khái niệm) lựa chọn nhà cung cấp có thang đo khái niệm 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, tiêu chuẩn |Factor Loading| Item >=0.5 tổng phương sai trích >=50% KMO>=0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig 5%, TLI (theo Tucker & Lewis), GFI (Goodnes Of Fit), CFI (Comparative Fit Index) Các tiêu TLI, GFI, CFI có giá trị từ 0.8 Ngồi ra, phân tích CFA cần thực thêm đánh giá; tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt (Steenkamp & Van Trijp, 1991, Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kết có 11 khái niệm mơ hình đo lường sau gồm: Trải nghiệm người tiêu dùng (trải nghiệm khuyến khích (ICE), mơi trường trải nghiệm (EXE), trải nghiệm thuận tiện (CNE), trải nghiệm hữu dụng (UTE), trải nghiệm tiếp cận (ACE)), Đa mục tiêu (mục tiêu môi trường (EVG), mục tiêu giá 21 trị cá nhân (ABG), mục tiêu học hỏi (EVG), mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG) Lựa chọn nhà cung cấp (SPS) Kết phân tích CFA mơ hình tới hạn (hình 4.6) cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường với giá trị thang đo thật khác biệt mô hình; cụ thể: Chi – bình phương = 2537,785; bậc tự (df) = 890; P = 0.000; GFI = 0,870; TLI = 0,877; CFI = 0,890; RMSEA = 0,048 Hình 0.1 Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn Nguồn: Kết nghiên cứu Tác giả 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH GIẢ THUYẾT (SEM) Kết phân tích khái niệm nghiên cứu có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Kết ước lượng mơ hình 22 nghiên cứu cho thấy mơ hình có 921 bậc tự do, Chi-bình phương = 3351,417, GFI= 0,837, TLI=0,825, CFI= 0,837, RMSEA = 0.057, RMR = 0,028, ECVI = 4,452, AIC =3579,417 CAIC =4228,173 Như vậy, kết luận mơ hình có tương thích với liệu thị trường Kết tác động khái niệm giả thuyết có ý nghĩa thơng kê (p < 0.05) hình 4.7 (xem phụ lục nghiên cứu) Hình 0.2 Kết SEM bậc mơ hình nghiên cứu Nguồn: Kết nghiên cứu Tác giả Thực kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM bậc với 11 khái niệm nghiên cứu có giả thuyết mối quan hệ Kết phân tích cấu trúc tuyến tính SEM kiểm định thang đo 23 cho thấy thang đo đạt mức độ phù hợp với liệu dựa theo tiêu giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích Vì vậy, giả thuyết đề mơ hình khơng có thay đổi Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu chuẩn hố cho thấy mơ hình có 921 bậc tự do, Chi-bình phương = 2728,220, GFI= 0,863, TLI=0,870, CFI= 0,879 RMSEA = 0.049 Như vậy, kết luận mơ hình có tương thích với liệu thị trường Kết tác động khái niệm giả thuyết có ý nghĩa thơng kê (p < 0.05) theo hình 4.9 Hình 0.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu (SEM)-Chuẩn hố Nguồn: Kết nghiên cứu Tác giả 24 4.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH BOOTSTRAP Theo Byrne (2013) sử dụng Bootstrap nhằm đánh giá độ tin cậy ước lượng mơ hình nghiên cứu Trong nhiều nghiên cứu đăng thường sử dụng N =< 1000 nghiên cứu Vì vậy, nghiên cứu đề xuất N = 2000 kết cho thấy độ chệch (bias) có xuất nhỏ, kết luận ước lượng mơ hình tin cậy 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Xét kết nghiên cứu trùng khớp với nghiên cứu trước, nghiên cứu thấy thành phần trải nghiệm cho kết phù hợp với mơ hình nghiên cứu công bố Walls et al., (2011) Walls (2013) chứng minh môi trường trải nghiệm, tương tác nhân viên/con người tiến trình dịch vụ Đối với kết đóng góp từ nghiên cứu, kết phân tích liệu SEM bậc thấy trải nghiệm người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (+) lên lựa chọn mục tiêu người tiêu dùng, nghĩa làm tăng trải nghiệm người tiêu dùng định mục tiêu mua hàng lựa chọn nhà cung cấp Thành phần trải nghiệm có tác động đến loại mục tiêu cụ thể, bên cạnh thành phần trải nghiệm ảnh hưởng đến chọn nhà cung cấp Kết luận trả lời giả thuyết nghiên cứu đề 25 4.8 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHĨM Phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy nhóm Nam/Nữ ta thấy P-value = 0.0005 (< 0.05) có khác biệt Nam/Nữ ảnh hưởng trải nghiệm tác động đến mục tiêu chọn nhà cung cấp Kết phân tích nhóm thu nhập trên/dưới 2000 USD/người cho kết có thu nhập < 2000 USD/người trải nghiệm hữu dụng không tác động đến mục tiêu cảm nhận, ngược lại nhóm thu nhập > 2000 USD/người trải nghiệm tiếp cận không ảnh hưởng đến mục tiêu cảm nhận mục tiêu tiêu dùng CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN-HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU Kết phân tích mơ hình nghiên cứu khẳng định có tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu trải nghiệm người tiêu dùng định lựa chọn nhà cung cấp phương diện lý thuyết ứng dụng thực nghiệm thị trường nhà Hàm ý quản trị nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp chủ đầu tư nhà cần tạo trải nghiệm cho người mua, tác động vào mục tiêu theo đuổi người mua nhà Về phương diện marketing bán hàng ý vào tương tác với khách hàng nhiều điểm tiếp xúc trải nghiệm Khách mua nhà xem xét chọn nhà cung cấp khía cạnh cam kết, tin cậy, lực tài để phát triển dự án dịch vụ sau bàn giao nhận nhà 26 5.2 NHỮNG ĐÓNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 5.2.1 Đóng góp sở lý thuyết Thứ nghiên cứu kết luận thành phần trải nghiệm như: trải nghiệm tiếp cận (ACE), thuận tiện (CNE), trải nghiệm khuyến khích (ICE) trải nghiệm hữu dụng (UTE) yếu tố định doanh nghiệp tạo mang đến mối liên kết với khách hàng Thứ nghiên cứu đóng góp sở lý luận trải nghiệm người tiêu dùng định đa mục tiêu trình mua hàng Kết nghiên cứu nhận thấy mục tiêu tiêu dùng (COG), mục tiêu cảm nhận (EOG), mục tiêu giá trị cá nhân (ABG) mục tiêu học hỏi (LEG) hình thành tương tác trải nghiệm Thứ ba nghiên cứu nhận thấy đa mục tiêu lựa chọn dựa ý nghĩa cho thân mà người tiêu dùng định tình mua hàng kích hoạt trải nghiệm tiến trình tiêu dùng Thứ tư kết nghiên cứu thấy môi trường trải nghiệm (EXE) tác động đến mục tiêu môi trường (EVG) sản phẩm đóng góp có ý nghĩa cho quan điểm Thứ năm nghiên cứu kết luận trải nghiệm nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng trải nghiệm khuyến khích (ICE), trải nghiệm hữu dụng (UTE) thuận tiện (CNE) định Sau hết tập hợp đa mục tiêu định đến chọn nhà cung cấp, kết phân tích nhận thấy mục tiêu cảm nhận (EOG) ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp, nghiên cứu mục tiêu cảm nhận gắn 27 với lụa chọn thương hiệu thuộc tính thương hiệu gắn với cá nhân 5.2.2 Đóng góp phương pháp luận Phương pháp nghiên cứu đóng góp phát triển bổ sung thang đo khái niệm (items) thị trường nhà cho thành phần trải nghiệm, đa mục tiêu mua nhà lựa chọn chủ đầu tư 5.2.3 Đóng góp thực tiễn thị trường nhà Nghiên cứu đóng góp hướng tiếp cận nghiên cứu trải nghiệm người mua bối cảnh nhà Việt Nam, đóng góp thêm sở khoa học khuyến nghị thực tế mà người mua nhà ngày quan tâm đến khía cạnh trải nghiệm họ, mục tiêu quan tâm đến lựa chọn nhà cung cấp thị trường nhà Kết luận dẫn ứng dụng quản lý áp dụng tạo trải nghiệm tích cực cho người mua nhà có ý nghĩa quan trọng tới chọn mua Nhà cung cấp cần đánh mục tiêu mua nhà thay cho thực tế nhà chỗ hay tích luỹ tài sản Trong thiết kế trải nghiệm cho quy trình mua nhà ở, nghiên cứu đề xuất thành phần trải nghiệm người mua nhà; trải nghiệm môi trường, trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm tiếp cận trải nghiệm khuyến khích kết mà nghiên cứu đề xuất có ảnh hưởng định đến quy trình mua nhà Bênh cạnh đó, nghiên cứu bổ sung khám phá mục tiêu người mua nhà (homebuyer goals), từ kết cho thấy mục tiêu người mua nhà 28 thể qua: mục tiêu tiêu dùng, mục tiêu cảm nhận; mục tiêu học hỏi mục tiêu giá trị cá nhân Sau hết kết nghiên cứu giải thích chủ đầu tư tạo trải nghiệm thuận tiện (cung cấp thông tin, giao dịch, tư vấn tương tác nhân viên), trải nghiệm tiếp cận (thông tin sản phẩm, truyền thông, tham quan dự án, chăm sóc khách hàng) trải nghiệm khuyến khích (giá khấu, hỗ trợ tài chính, khuyến mãi) giá trị quan trọng việc chọn nhà cung cấp mua nhà 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.3.1 Lựa chọn nhà cung cấp – gợi ý cho chủ đầu tư kinh doanh nhà Đối với chủ đầu tư, mối quan hệ với khách hàng không tốt đẹp sảy nhiều tranh chấp kéo theo hậu thiệt hại kinh doanh, khách hàng chí bị trừng phạt theo pháp luật Do đó, kết tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp trải nghiệm khách hàng nghiên cứu đề xuất số vấn đề quan tâm người mua nhà xem xét chủ đầu tư, từ có định hướng chiến lược quan hệ khách hàng kinh doanh Thứ khách hàng chọ chủ đầu tư dựa cam kết, cần đưa cam kết thành văn có giá trị pháp lý Thứ hai khách hàng quan tâm đến uy tín chủ đầu tư cách đánh giá kinh nghiệm dự án, tham khảo diễn đàn cư dân xem xét chủ đầu tư đánh giá từ giải thưởng uy tín Thứ ba chủ đầu tư nên tạo ấn tượng tốt cảm nhận ban 29 đầu người mua nhà, cảm nhận trải nghiệm toàn diện ban đầu quan tâm tìm hiểu Cuối xây dựng thương hiệu chủ đầu tư (developer brand) cần quan tâm cách tạo nhiều trải nghiệm cho khách hàng 5.3.2 Trải nghiệm người tiêu dùng đa mục tiêu – gợi ý cho nhà quản lý hoạt động kinh doanh marketing Dựa nghiên cứu này, đề xuất số suy nghĩ áp dụng kinh doanh marketing cho doanh nghiệp thị trường phát triển mạnh mẽ: thứ chủ đầu tư cần thiết kế trải nghiệm tiêu dùng trải nghiệm cảm nhận chào bán nhà tác động đến mục tiêu mua Thứ hai chương trình tạo trải nghiệm từ chủ đầu tư cần tạo trải nghiệm thuận tiện, trải nghiệm hữu dụng trải nghiệm khuyến khích Thứ ba tư vấn bán hàng chủ đầu tư, hay sử dụng hình ảnh truyền thông phải thấy mục tiêu giá trị cá nhân khách hàng mua nhà động quan trọng Thứ kết nghiên cứu thấy mục tiêu học hỏi quan tâm giá trị lợi ích kinh tế nhà yếu định tiến trình mua Vì vậy, chủ đầu tư nên đưa sách khuyến khích/giảm giá mua phù hợp (giảm giá, khuyến mãi, phí phát sinh quyền lợi tốn theo tiến độ), người mua cần cân nhắc kế hoạch tài cá nhân Thứ năm chủ đầu tư nên tâm vào xây dựng môi trường trải nghiệm sản phẩm nhà ảnh hưởng đến mục tiêu người mua nhà Thứ sáu nhà quản lý hoạt động 30 marketing-bán hàng nên thiết kế giải pháp truyền thông dự án nhà hiệu Sau hết xây dựng giải pháp bán hàng, nhà quản lý cần xem xét mục tiêu quan tâm để cung cấp mang đến trải nghiệm cụ thể cho người mua nhà 5.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU 5.4.1 Những hạn chế nghiên cứu Hạn chế việc phát triển khung lý thuyết thang đo cho khái niệm nghiên cứu hành vi mua nhà Hạn chế mẫu quan sát nghiên cứu nhà chung cư thương mại TP.HCM, bỏ qua loại nhà khác nhà dịch vụ cho thuê, nhà phố, villa/biệt thự 5.4.2 Một số định hướng mở rộng nghiên cứu Từ kết thu nghiên cứu, vấn đề sau nên xem xét để tiếp cận mở rộng mối quan hệ là: thử đánh giá liệu khác biệt trải nghiệm ảnh hưởng bên người mua, thứ nên nghiên cứu mục tiêu mua nhà theo chủng loại nhà mà nhà cung cấp bán, thứ tư nghiên cứu trải nghiệm người mua nhà nên chia làm giai đoạn trải nghiệm: trải nghiệm trình mua nhà trải nghiệm cư dân khu nhà Sau vai trị mơi giới nhà (broker/real estate agent) ảnh hưởng đến trải nghiệm mục tiêu người mua nhà 31 CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ Huỳnh Phước Nghĩa (2020) Các nhân tố tác động đến lựa chọn nhà cung cấp thị trường nhà Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Kinh tế Dự báo, Tháng 09/2020 (745) Huỳnh Phước Nghĩa, Phạm Quốc Quân (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận giá cảm nhận khách hàng thị trường nhà địa bàn TP.HCM Tạp chí Kinh tế Dự báo, tháng 12/2018 (682) Huỳnh Phước Nghĩa, Phạm Quốc Quân (2017) Mối quan hệ khuyến giá chào bán thị trường nhà Hà Nội TP.HCM Tạp chí Kinh tế Dự báo, Tháng 06/2017 (658) Huỳnh Phước Nghĩa (2016) TPP tác động đến thị trường bất động sản Việt Nam Kỷ yếu hội thảo ICYREBUEH Huỳnh Phước Nghĩa (2016) Giải pháp phát triển thị trường bất động sản Việt nam thời kỳ q trình hội nhập Tạp chí Kinh tế Dự báo, Tháng 10/2016 (633) ... trình nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết mối quan hệ tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu hành vi mua với tác động trải nghiệm người tiêu dùng đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. .. dùng tác động đến tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp Đa mục tiêu tác động đến định chọn nhà cung cấp mối liên hệ với trải nghiệm doanh nghiệp tạo Thực nghiệm thị trường nhà thấy có loại trải nghiệm. .. chọn nhà cung cấp sở đo lường nhà Lựa chọn nhà cung cấp người mua nhà theo đặc điểm nhà mục tiêu mua Hiện chưa có sở đo lường tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp thị trường nhà nhìn từ quan điểm người