Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định của người mua nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố hồ chí minh luận văn thạc sĩ 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING NGUYỄN TRUNG VIỆT MẪN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG BÁNH TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh,Năm 2015 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý Thầy Cô, Trường Đại học Tài - Marketing hết lòng truyền đạt kiến thức quý báu suốt năm học trường Đặc biệt TS Bảo Trung, người Thầy hướng dẫn khoa học luận văn,đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp tiếp cận vấn đề thực tiễn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung đề tài Cho phép gửi lời cám ơn đến anh chị,đồng nghiệp,những người đóng góp ý kiến quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho trình thực đề tài nghiên cứu Xin cảm ơn anh, chị học viên cao học Trường nhiệt tình hỗ trợ, động viên chia kinh nghiệm, kiến thức suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 06 năm 2015 Người thực luận văn Nguyễn Trung Việt Mẫn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đến định mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi thành phố Hồ Chí Minh” công trình nghiên cứu khoa học độc lập Các số liệu điều tra kết nghiên cứu luận văn thực nghiêm túc trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 06 năm 2015 Người thực luận văn Nguyễn Trung Việt Mẫn ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Tổng quan thị trường bánh tươi Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Cấu trúc luận văn: CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.2 Giá trị thương hiệu 2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 12 2.1.4 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 14 2.1.5 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 15 2.2 Các nghiên cứu trước ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua, hành vi mua 19 2.3 Giả thuyết mô hình nghiên cứu 21 2.3.1 Nhận biết thương hiệu 21 2.3.2 Chất lượng cảm nhận 22 2.3.3 Liên tưởng thương hiệu 23 2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Nghiên cứu định tính 28 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 28 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.4 1.5 1.6 iii 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 3.2.7 Xây dựng thang đo Thang đo nhận biết thương hiệu Thang đo chất lượng cảm nhận Thang đo liên tưởng thương hiệu Thang đo Lòng trung thành thương hiệu Thang đo định mua Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 4.2 Đánh giá sơ thang đo 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 4.3.1 Xem xét ma trận tương quan biến mô hình 4.3.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình 4.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 4.3.4 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.5 Kiểm định khác biệt định mua hàng theo đặc điểm cá nhân 4.5.1 Kiểm định định mua hàng phái nam nữ 4.5.2 Kiểm định định mua hàng người có độ tuổi khác 4.5.3 Kiểm định định mua hàng người có vị trí công tác khác 4.5.4 Kiểm định định mua hàng người có trình độ học vấn khác 4.5.5 Kiểm định định mua hàng người có thu nhập khác CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Những kết ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 5.2 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 5.2.1 Lòng trung thành 5.2.2 Nhận biết thương hiệu 5.2.3 Liên tưởng đến thương hiệu 5.2.4 Chất lượng cảm nhận 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu PHỤ LỤC iv 29 29 29 30 31 31 33 33 35 35 37 37 38 42 42 43 45 48 51 52 52 53 54 55 56 58 58 59 59 60 61 62 63 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA AMA BMI CLCN Analysis of Variance - Phân tích phương sai American Marketing Association - Hiệp hội marketing Hoa Kỳ Business Monitor International - Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế Chất lượng cảm nhận EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin LTT Lòng trung thành thương hiệu LTTH Liên tưởng thương hiệu NBTH Nhận biết thương hiệu Sig SPSS TP.HCM T-Test VIF QĐMH Observed Significance level - Mức ý nghĩa quan sát Statistical Packge for the Social Sciences - Phần mềm thống kê lĩnh vực khoa học xã hội Thành phố Hồ Chí Minh Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai Quyết định mua v DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha trước phân tích EFA 38 Bảng 4.2 : Kết EFA cho thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng 40 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 41 Bảng 4.4: Kết EFA cho thang đo định mua hàng 42 Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan 43 Bảng 4.6: Kết phân tích hồi quy tuyến tính 44 Bảng 4.7: Kết phân tích phương sai (ANOVA) 45 Bảng 4.8: Kết phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter 45 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 51 Bảng 4.10: Kiểm định định mua hàng phái nam nữ 53 Bảng 4.11: Kiểm định định mua hàng người có độ tuổi khác 54 Bảng 4.12: Kiểm định định mua hàng người có vị trí công tác khác 55 Bảng 4.13: Kiểm định định mua hàng người có trình độ học vấn khác 56 Bảng 4.14: Kiểm định định mua hàng người có thu nhập khác 57 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .9 Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) 10 Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Lassar, Mittal Sharma (1995) 11 Hình 2.5 Mô hình hành vi người mua sắm 13 Hình 2.6 Quá trình đánh giá phương án đến định mua hàng 14 Hình 2.7 Mô hình giai đoạn trình thông qua định mua sắm16 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Jalilvand cộng (2011) 21 Hình 2.9 Mô Azhar Ahmad cộng (2014) 22 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1: Tần số Histogram 49 Hình 4.2: Đồ thị Q-Q plot 49 Hình 4.3: Mô hình kết nghiên cứu 51 vii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu trình bày nội dung lý thuyết liên quan đến khái niệm giá trị thương hiệu, thành phần giá trị thương hiệu, ý định mua sắm, quan điểm mô hình giá trị thương hiệu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) số nghiên cứu trước ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến định mua sắm Từ xây dựng giả thuyết nghiên cứu mô hình nghiên cứu Trong nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, kết nghiên cứu định tính gồm 04 biến độc lập với 19 biến quan sát, 01 biến phụ thuộc định mua hàng với biến quan sát Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Trong đó, mẫu khảo sát 243 khách hàng, phương pháp đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá, trình bày số kiểm định tính phù hợp mô hình nghiên cứu như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tác giả trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực việc kiểm định thang đo yếu tố tạo ảnh hưởng tích cực đến định mua hàng bánh tươi Thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết EFA Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định phương pháp hồi quy Kết kiểm định cho thấy giả thuyết đưa từ H1, H2, H3, H4 phù hợp với liệu mẫu thu thập viii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.1.1 Tổng quan thị trường bánh tươi Hiện nay, thị trường bánh tươi có góp mặt 100 thương hiệu khác kể nước nước Trong đó, phần lớn nằm tay công ty bánh kẹo lớn nước như: Kinh Đô Bakery (36 cửa hàng- 17 cửa hàng TP.HCM), ABC Bakery (28 cửa hàng - 17 cửa hàng TP.HCM)… Đặc biệt ABC Bakery trở thành nhà cung cấp cho chuỗi hệ thống thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Metro nhà bán lẻ cho nguồn khách hàng bình dân Ngoài thương hiệu bánh nước, năm gần thương hiệu nước bắt đầu đổ phát triển nhanh chóng TP.HCM bật thương hiệu Hàn Quốc, Singapore Các cửa hàng mang thương hiệu Hàn Quốc đối thủ cạnh tranh thương hiệu nước Tous les Jours vừa khai trương cửa hàng thứ 19 TP.HCM xúc tiến để mở thêm 11 cửa hàng tháng cuối năm Thương hiệu Paris Baguette sau vào Việt Nam hồi tháng 4/2014 xúc tiến việc mở cửa hàng thứ thời gian tới Các nhà đầu tư Singapore mặn mà với thị trường Điển thương hiệu Lovebread vào Việt Nam từ năm 2004 có 16 cửa hàng (chủ yếu siêu thị Co.op mart) với cửa hàng mang thương hiệu Breadtalk.Khi vào Việt Nam, thương hiệu bánh nước định vị ban đầu với mô hình cửa hàng bánh, sau cửa hàng nhanh chóng kết hợp kinh doanh bánh cà phê chuỗi cửa hàng cà phê - bánh Dunkin’ Donuts, Paris Baguett…Đến thương hiệu cà phê hiệu phát triển theo mô hình cà phê bánh như Starbucks, Highlands Coffee, Gloria Jean’s Coffees… Không thương hiệu nước nước thay đổi hướng kinh doanh mà công ty bánh kẹo nước nắm bắt thay đổi chuyển hướng công ty Kinh Đô Sài Gòn phát triển hệ thống cửa hàng K- Do bakery & café, hay mô hình ABC Bakery & café bánh kẹo Á Châu PHỤ LỤC ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT GIOITINH Frequency Valid NAM Percent Valid Percent Cumulative Percent 97 39.9 39.9 39.9 NU 146 60.1 60.1 100.0 Total 243 100.0 100.0 TUOI Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent >20 - 30 33 13.6 13.6 13.6 >30 - 40 184 75.7 75.7 89.3 >40 - 50 20 8.2 8.2 97.5 > 50 2.5 2.5 100.0 Total 243 100.0 100.0 THUNHAP Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent [...]... hàng của các nhà sàn xuất bánh tươi hiện nay Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh , làm luận văn thạc sĩ 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên thị trường bánh tươi. .. về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định mua sắm, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm, 25 hành vi tiêu dùng của. .. của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô” (Jalilvan và cộng sự, 2011) Nghiên cứu này áp dụng quan điểm các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, do đó mô hình nghiên cửu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý đinh mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, ... hiện tại Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây: 1- Các yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua đối với khách hàng của thị trường bánh tươi? 2- Mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua đối với khách hàng của thị trường bánh tươi như thế nào? 3- Cần đề xuất những hàm ý chính sách nào nhằm tác động đến quyết. .. hàng .Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác 8 Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo...  Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Hình ảnh thương hiệu Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993) “Nguồn: Keller (1993, page 1-22)” Mô hình giá trị. .. động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm 2.2 Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua, hành vi mua  Nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” (Nguyễn Trường. .. hiệu như thế nào để có thể tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp cung cấp bánh tươi nói riêng Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu đùng trong thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh là một điều cần thiết và có ý nghĩa đối... quyết định mua đối với khách hàng của thị trường bánh tươi? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng bánh tươi ở các quận nội thành tại TP HCM 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở các quận nội thành tại thành phố Hồ Chí Minh. .. trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Ý ĐỊNH MUA Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) Ta thấy các thành phần giá trị thương hiệu mà các tác giả sử dụng đều dựa trên quan điểm của Aaker Xét về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với ý đinh lựa chọn của người tiêu dùng, hầu hết các thành phần này đều có ảnh hưởng đến ... xuất bánh tươi Đó lý tác giả chọn đề tài nghiên cứu Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đến định mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi thành phố Hồ Chí Minh , làm luận văn thạc sĩ. .. tiêu nghiên cứu - Xác định thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng thị trường bánh tươi - Đo lường mức độ ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua người. .. năm 2015 Người thực luận văn Nguyễn Trung Việt Mẫn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đến định mua: Nghiên cứu trường hợp thị trường bánh tươi thành