Như đã trình bày ở chương 3, thang đo giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần:
(1)Nhận biết thương hiệu (NBTH) được đo lường bằng 5 biến quan sát (NBTH1 đến NBTH5), (2) Chất lượng cảm nhận (CLCN) được đo lường bằng 5 biến quan sát (từ CLCN1 đến CLCN5), (3) Liên tưởngđến thương hiệu (LTTH) được đo lường bằng 5 biến quan sát (LTTH1 đến LTTH5)và (4) Lòng trung thành (LTT) được đo lường bằng 4 biến quan sát (LTT1 đến LTT4).
Thang đo Quyết định mua hàng (QDMH) được đo lường bằng 4 biến quan sát (QDMH1 đến QDMH4)
Để khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy, hai công cụ chính được sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp, tất cả các biến quan sát của những thang đo đạt độ tin cậy sẽ tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định 23 biến quan sát cho thấy tất cả 22 biến quan sát của các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach Alpha > 0.6 và có 01 biến quan sát (NBTH4) có hệ số tương quan biến tổng < 0.3. Như vậy kết quả kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha cho thấy tất cả 22 biến quan sát của các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach Alpha >0.7) và phù hợp để tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố EFA. (xem phụ lục 6).
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA
STT THANG ĐO
SỐ BIẾN QUAN
SÁT
CRONBACH'S ALPHA
HỆ SỐ TƯƠNG
QUAN GIỮA BIẾN TỔNG
NHỎ NHẤT 1 Nhận biết thương hiệu (NBTH) 4 0.790 0.432
2 Chất lượng cảm nhận (CLCN) 5 0.853 0.542
3
Liên tưởng đến thương hiệu
(LTTH) 5 0.935 0.705
4 Lòng trung thành (LTT) 4 0.878 0.632
5 Quyết định mua hàng (QDMH) 4 0.788 0.522
Nguồn: Tính toán của tác giả
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Sau khi phân tích hệ số tin cậy alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp EFA. Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không. Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất. Tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue > 1.
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy biến quan sát trong 4 thành phần của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng vẫn được rút trích
thành 4 thành phần. Hệ số KMO = 0.771 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi- quare của kiểm định Bartlett đạt giá trị 3.693E3 với mức ý nghĩa Sig = 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được là 71.683% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra được giải thích 71.683% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue bằng 1.708.
Như vậy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng từ 4 thành phần nguyên gốc (19 biến) sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì vẫn được giữ nguyên 4 thành phần với 18 biến quan sát, các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và độ giá trị.
Bảng 4.2: Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
BIẾN QUAN SÁT LTTH CLCN LTT NBTH
LTTH1 .849
LTTH2 .743
LTTH3 .844
LTTH4 .889
LTTH5 .899
CLCN1 .693
CLCN2 .558
CLCN3 .670
CLCN4 .896
CLCN5 .907
LTT1 .821
LTT2 .897
LTT3 .804
LTT4 .747
NBTH1 .671
NBTH2 .611
NBTH3 .879
NBTH5 .874
Giá trị riêng 6.547 2.564 2.085 1.708
Tổng phương sai trích % 22.617 40.110 56.584 71.683
Độ tin cậy 0.935 0.853 0.878 0.790
Nguồn: Tính toán của tác giả
Sau khi phân tích EFA sau cùng, các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có 01 biến quan sát bị EFA loại, từ 19 còn 18 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đó được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy. Do vậy, các thang đo đã phân tích là chấp nhận được.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích EFA
STT THANG ĐO
SỐ BIẾN QUAN
SÁT
CRONBACH'S ALPHA
HỆ SỐ TƯƠNG
QUAN GIỮA BIẾN
TỔNG NHỎ NHẤT 1 Nhận biết thương hiệu (NBTH) 4 0.790 0.432
2 Chất lượng cảm nhận (CLCN) 5 0.853 0.542
3
Liên tưởng đến thương hiệu
(LTTH) 5 0.935 0.705
4 Lòng trung thành (LTT) 4 0.878 0.632
5 Quyết định mua hàng (QDMH) 4 0.788 0.522
Nguồn: Tính toán của tác giả
Phân tích EFA của thang quyết định mua hàng
Thang đo quyết định mua hànggồm 4 biến quan sát QĐMH1, QĐMH2, QĐMH3, QĐMH4 sẽ được đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt của các thành phần thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi thang đo này được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha cho kết quả thang đo đạt độ tin cậy, không có biến nào bị loại, 4 biến quan sát này tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho thang đo quyết định mua hàng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
QDMH1 .936
QDMH2 .754
QDMH3 .762
QDMH4 .722
Giá trị riêng 2.546
Phương sai trích % 63.651
Độ tin cậy 0.788
Nguồn: Tính toán của tác giả
Với kết quả EFA, 4 biến thành phần được rút trích thành 1 nhân tố và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến này đều có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số KMO = 0.634 nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích. Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 414.919 với mức ý nghĩa 0.000, tại hệ số eigenvalue bằng 2.546, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 63.651% thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 63.651% biến thiên của dữ liệu. Cùng với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0.788 thì thang đo quyết định mua hàng đạt yêu cầu. (Xem phụ lục 6)