CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.2 Hàm ý các chính sách cho doanh nghiệp
Như đã trình bày trong chương 4, trong mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua bánh tươi.
Như vậy, các nhà cung cấp bánh tươi muốn hấp dẫn khách hàng và muốn khách hàng chọn mình để sử dụng bánh tươi của thương hiệu mình thì cần thực hiện gia tăng các nhóm giải pháp theo thứ tự sau đây:
5.2.1 Lòng trung thành
Người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với thương hiệu hơn bao giờ hết. Có thể khiếm khuyết không nằm ở những khách hàng hay thay đổi, mà nằm ở bản thân công ty.
Để gia tăng lòng trung thành doanh nghiệp phải tập trung vào các điểm tiếp xúc với khách hàng, cách sắp xếp để khách hàng tiếp cận các giá trị thương hiệu, bằng cách
thương hiệu của họ. Đây là thời điểm để các doanh nghiệp phát triển một chiến lược toàn diện, từ trên xuống liên quan đến những trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu. Các công ty cần cân nhắc thời điểm thích hợp nhất để giữ chân khách hàng mà họ có. Giữ chân những khách hàng hiện tại ít tốn kém hơn nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới và những khách hàng mới sẽ chẳng có hứng thú gì đối với thương hiệu nếu họ nhận được những thông tin không tốt về thương hiệu từ những khách hàng cũ.
Cải thiện một vài khía cạnh liên quan đến trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu là một vấn đề quan trọng, xa hơn nữa là cần tập trung vào tất cả các khía cạnh liên quan đến sự tác động qua lại giữa các khách hàng với nhau. Những trải nghiệm liên tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Khi hình thức các mối quan hệ, những thông điệp giàu cảm xúc sâu sắc hơn. Sự thích thú là cảm xúc mạnh mẽ, tích cực. Để thực hiện được các thỏa thuận, công ty loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình. Chắc chắn rằng tất cả các hoạt động xúc tiến cũng vậy. Khi các nhân viên phụ trách mảng dịch vụ khách hàng thiếu sót, khiếm nhã chắc chắn khách hàng sẽ từ bỏ thương hiệu.
5.2.2 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.
Trong lĩnh vực bánh tươi tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần thực hiện những thành phần sau:
Logo: đây là thành phần vừa cấu thành thương hiệu vừa chiếm tỷ lệ nhận biết và phân biệt thương hiệu cao, do đó, có thể bố trí logo ở nhiều nơi ví dụ như: in logo lên
đồng phục nhân viên, các dụng cụ trong cửa hàng, tờ rơi khuyến mãi, hoặc có thể vẽ logo lên bánh tươi,…
Slogan: còn hạn chế mức độ truyền thông bởi ít xuất hiện và khó tìm gặp ngay cả trong cửa hàng, thêm phần khẩu hiệu được viết bằng tiếng Anh nhất thời không được tất cả khách hàng cũng như số đông biết đến. Tăng cường mức độ xuất hiện cũng như vị trí đặt khẩu hiệu. Logo và đồng phục nhân viên là những yếu tố khách hàng có ấn tượng cao nhất và dùng để phân biệt thương hiệu nên ta có thể bố trí slogan song song với vị trí đặt logo và in trên đồng phục nhân viên, đó là những vị trí khách hàng dễ nhìn thấy và nhận biết.
Màu sắc bao bì của sản phẩm: cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng. Đa dạng hóa bao gói nhằm tăng mức độ phong phú của từng loại sản phẩm. Tăng cường thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm cho thương hiệu nổi trôi và có tính mỹ thuật và ấn tượng ban đầu về thương hiệu.
Về hành vi sử dụng: đối tương khách hàng nhận biết thương hiệu thông qua việc thường trược tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thi, showroom… chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các đại lý như:
Tăng cường các loại áp phích quảng cao giới thiệu tại các cửa hàng, đại lý.
Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm bánh tươi trên kệ trưng bày Cần tăng cường các panô, áp phích để tăng sự nhận biết thương hiệu.
5.2.3 Liên tưởng đến thương hiệu
Các doanh nghiệp cần thực hiện gia tăng sự liên tưởng thương hiệu bánh tươi càng đa dạng và phong phú bằng cách sử dụng công cụ truyền thông là một yếu tố cần được chú y và nâng cao hơn. “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sự gợi ý”. Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không.Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủ khác cùng lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như tiếp cận được gần
hơn với khách hàng khi họ chưa thực sự có nhu cầu, hơn nữa chúng ta có thể nghĩ tới nhiều hơn thế nữa không ngoại trừ cả lượng khách hàng tiềm năng.
PR- đó là quá trình sử dụng các công cụ truyền thông dưới nhiều hình thức khác nhau để tác động quan điểm của mọi người. Nếu doanh nghiệp vẫn đang sử dụng những hình thức quảng cáo và tiếp thị của vài năm về trước thì đã đến lúc nên dừng lại để đánh giá tác dụng, hiệu quả của các hình thức này. Thế giới đã thay đổi rất nhiều và thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng cũng thay đổi mạnh nên bắt đầu thay đổi hình thức quảng cáo khuyến mãi. Đa số người dân dễ tìm thấy các cửa hàng tại các khu trung tâm thương mại và các ngã tư giao lộ, do đó vị trí đặt cửa hàng kinh doanh là chiến lược thế mạnh.
5.2.4 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Điểm mạnh của các doanh nghiệp bánh tươi đó là hàng hóa đảm bảo tin cậy được khách hàng đánh giá ở mức điểm cao. Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm mở rộng chủng loại bánh tươi với trọng lượng khác nhau. Số lượng và chủng loại bánh tươi ở các đại lý, siêu thị hiện nay chưa thể đầy đủ như các loại hình bán lẻ khác. Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân thành phố và mở rộng đối tượng khách hàng cần tăng danh mục hàng hóa kinh doanh, đặc biệt chú trọng đến thực phẩm an toàn.
Ngoài ra để cải thiện chất lượng cảm nhận đang được khách hàng đánh giá ở mức điểm thấp (β= 0.097) doanh nghiệp cần chú ý tạo sự khác biệt nhất định trong chất lượng cảm nhận. Như đã trình bày trong báo cáo kết quả nghiên cứu, khách hàng mục tiêu của bánh tươi là những người có độ tuổi từ 20 đến 30 và độ tuổi từ 31 đến 40. Họ đa phần là những khách hàng có thu nhập khá, thích nghi với phương thức mua sắm văn minh
và hiện đại. Bên cạnh nhu cầu mua sắm họ còn tiêu dùng nhiều thực phẩm khác và có những yêu cầu cao trong chất lượng bánh tươi.
Ngoài ra, khách hàng có thể tìm kiếm thông tin online nhưng vẫn thích gọi điện để đặt hàng. Nếu người đại diện công ty phụ trách mảng dịch vụ khách hàng không được trang bị các thông tin về sản phẩm, giá cả và chiến lược khuyến mãi hoàn toàn khác so với thông tin trên website thì công ty vẫn không thể tiếp cận khách hàng. Đảm bảo rằng toàn bộ sản phẩm đều được trông thấy, có sẵn và có giá cả đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông.