CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Xây dựng thang đo
3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Dựa vào 2 thang đo của Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương 2, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu, theo Doostar & Abadi (2012) có cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu, sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau:
Tôi biết hiệu bánh tươi X
Tôi có thể dễ dàng phân biệt bánh tươi X với các hiệu bánh tươi khác
Tôi có thể nhận biết logo của bánh tươi X một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của bánh tươi
Một cách tổng quát, khi nhắc đến bánh tươi X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Các
nên trong buổi thảo luận nhóm cần phải cụ thể hóa tất cả tiêu chí chất lượng mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi mua các sản phẩm bánh tươi, người tiêu dùng không chỉ chú trọng đến thành phần bên trong của sản phẩm bánh tươi mà còn quan tâm đến hình thức bên ngoài, cảm nhận sự khác biệt cụ thể, cũng như đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Do đó, thang đo đề tài hiệu chỉnh theo các chỉ tiêu đánh giá chất lượng này của người tiêu dùng dựa vào ý kiến các chuyên gia. Thang đo gồm các yếu tố sau:
3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Như đã trình bày ở chương 2, liên tưởng thương hiệu chính là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với thưcmg hiệu đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm. Kết quả thảo luận nhóm và khảo sát thử một số đổi tượng cho thấy người tiêu đùng hiểu ý nghĩa những biến liên tưởng thương hiệu nhanh chóng. Thang đo gồm các yếu tố sau
Tôi cho rằng, bánh tươi X có chất lượng tốt
Chỉ có ở bánh tươi X mới có tính năng này, các hiệu bánh tươi khác không có
Tôi cho rằng, bánh tươi X luôn đem lại trải nghiệm mới cho tôi
Theo tôi, bánh tươi X mang lại những gì tôi muốn
Một cách tổng quát, bánh tươi X có chất lượng đảm bảo
Bánh tươi X thì tiết kiệm nhiên liệu
Bánh tươi X thì dễ sử dụng
Màu sắc bánh tươi X nhìn rất lôi cuốn, hấp dẫn
Hình thức bánh tươi X thì ấn tượng
Bánh tươi X luôn giữ vẻ tươi ngon
3.2.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Dựa vào thang đo Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Yoo và Donthu (2001), dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương 2, lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiên cho loại sản phẩm…, sau đó tiến hành thảo luận nhóm, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố sau:
3.2.5 Thang đo quyết định mua
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, một khi họ quyết định mua một sản phẩm bánh tươi nào đó có nghĩa là họ thích thương hiệu bánh tươi đó hơn so với những loại khác.
Các biến đưa ra được giữ lại để đo lường quyết định mua.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bánh tươi gồm 04 yếu tố với 19 biến quan sát. Cụ thể, 04 biến độc lập gồm:
Nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát, yếu tố Chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát, yếu tố Liên tưởng đến thương hiệu gồm 5 biến quan sátvà yếu tố Lòng trung
Bánh tươi X là lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua hiệu bánh tươi khác nếu bánh tươi X có bán ở cửa hàng
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bánh tươi X
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng bánh tươi X lâu dài
Tôi thật thích thú và vui vẻ khi sử dụng bánh tươi X
Dù thực phẩm khác có cùng đặc điểm , chất lượng tôi vẫn chọn bánh tươi X
Tôi an tâm khi sử dụng bánh tươi X
Tôi hài lòng với giá cả hợp lý của bánh tươi X
thành thương hiệu 4 biến quan sát. Biến phụ thuộc Quyết định mua hàng gồm 4 biến quan sát.
Stt Các phát biểu Mức đồng ý
Nhận biết thương hiệu
1 Tôi biết hiệu bánh tươi X 1 2 3 4 5
2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt bánh tươi X với các hiệu bánh tươi
khác 1 2 3 4 5
3 Tôi có thể nhận biết logo của bánh tươi X một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 4 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của bánh tươi 1 2 3 4 5 5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến bánh tươi X tôi có thể dễ dàng
hình dung ra nó 1 2 3 4 5
Chất lượng cảm nhận
6 Tôi cho rằng, bánh tươi X có chất lượng tốt 1 2 3 4 5
7 Chỉ có ở bánh tươi X mới có tính năng này, các hiệu bánh tươi khác
không có 1 2 3 4 5
8 Tôi cho rằng, bánh tươi X luôn đem lại trải nghiệm mới cho tôi 1 2 3 4 5 9 Theo tôi, bánh tươi X mang lại những gì tôi muốn 1 2 3 4 5 10 Một cách tổng quát, bánh tươi X có chất lượng đảm bảo 1 2 3 4 5
Liên tưởng đến thương hiệu
11 Bánh tươi X thì tiết kiệm nhiên liệu 1 2 3 4 5
12 Bánh tươi X thì dễ sử dụng 1 2 3 4 5
13 Màu sắc bánh tươi X nhìn rất lôi cuốn, hấp dẫn 1 2 3 4 5
14 Hình thức bánh tươi X thì ấn tượng 1 2 3 4 5
15 Bánh tươi X luôn giữ vẻ tươi ngon 1 2 3 4 5
Lòng trung thành thương hiệu
16 Bánh tươi X là lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5
17 Tôi sẽ không mua hiệu bánh tươi khác nếu bánh tươi X có bán ở cửa
hàng 1 2 3 4 5
18 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bánh tươi X 1 2 3 4 5 19 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng bánh tươi X lâu dài 1 2 3 4 5
Quyết định mua
20 Tôi thật thích thú và vui vẻ khi sử dụng bánh tươi X 1 2 3 4 5
3.2.6 Kiểm định thang đo
Để kiểm định độ tin cậy và giá trị sử dụng của thang đo cần phải thực hiện kiểm định các thang đo sơ bộ trước khi thực hiện phân tích dữ liệu chính thức. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS.
Trước tiên, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được thực hiện trước để loại bỏ các biến không phù hợp, theo Nunnally & Burnstein (1994), “Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr.116). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978) (Hoàng Trọng & ctg, 2008, tr. 24), trong nghiên cứu sẽ sử dụng các nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.7.
Khi thực hiện phân tích nhân tố để xác định số lượng các nhân tố thích hợp, các chỉ số thường được quan tâm trong kiểm định như: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
> 0.5 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp (Hoàng Trọng & ctg, 2008), hệ số tải nhân tố, nếu hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ bị loại (Anderson & Gerbing, 1998) và trị số Eigenvalue có điểm dừng khi các nhân tố trích có hệ số eigenvalue ≥ 1.
Trong phép phân tích nhân tố, các nhân tố rút trích chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hay bằng 50% (Hoàng Trọng & ctg, 2008), trong nghiên cứu chỉ sử dụng các biến quan sát có có hệ số tải > 0.4, các nhân tố có điểm dừng eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích (AVE ≥ 50%).
3.2.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho kết quả mối quan hệ giữa các yếu tố cấu 21 Dù thực phẩm khác có cùng đặc điểm , chất lượng tôi vẫn chọn
bánh tươi X 1 2 3 4 5
22 Tôi an tâm khi sử dụng bánh tươi X 1 2 3 4 5
23 Tôi hài lòng với giá cả hợp lý của bánh tươi x 1 2 3 4 5
nghĩa (mức ý nghĩa kiểm định 95%). Đồng thời cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xem mối quan hệ các yếu tố thuận hay nghịch chiều và có ý nghĩa ở giá trị kiểm định 95%, và xây dựng phương trình hồi qui.
Kiểm định tính phù hợp của mô hình được thực hiện thông qua các kiểm định: trị số F, hệ số R2 hiệu chỉnh, hệ số tương quan, phần dư (phân phối chuẩn và liên hệtuyến tính) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) < 3.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố văn hóa tổ chức gồm 04 biến độc lập với 19 biến quan sát, và 01 biến phụ thuộc quyết định mua hàng với4 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, và trình bày các chỉ số kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu.