2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm (Deighton et al., 1994; Aaker, 1991), và nó nói lên xu hướng người tiêu dùng khi mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Yaseen & cộng sự (2011) và Malik & cộng sự (2013) đã phân tích và đi đến kết luận rằng lòng trung thành
và Basu (1994) cho rằng sự trung thành thương hiệu là sức manh của mổi quan hệ giữa thái độ của một cá nhân đối với một thương hiệu và sự lặp lại hành vi mua hàng.
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần cùa giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Lòng trung thành thương hiệu trên cơ sở khách hàng là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, là yếu tố quan trọng để duy trì giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Bánh tươi là một sản phẩm có thời gian sử dụng nhanh chính vì thế lòng trung thành sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hoặc tìm đến một thương hiệu mới. Từ những lý thuyết trên ta có giả thuyết
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua.
Trong mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Những cả hai thành phần này đều là các khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như: sức mạnh thương hiệu, các dạng liên tưởng đồng hành, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nửa như thuộc tính, lợi ích, thái độ,… Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác, điều này gây khó khăn cho việc đo lường,…
Tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Lassar et al. (1995) cũng bao gồm nhiều thành phần con. Bên cạnh đó, thành phần giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận có thể không đạt được giá trị phân biệt cao vì khi đánh giá về mặt cảm tính, người tiêu dùng có thể không phân biệt rõ ràng đâu là giá trị, đâu là chất lượng.
Hơn nữa trong các nghiên cứu trước đây ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Do đó, trên cơ sở này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài của mình dựa theo mô hình của Aaker (1991, 1996) với sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý định mua. Mô hình nghiên cứu của Aaker đã được kiểm chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như: Jalilvan và cộng sự. (2011) với đề tài ứng dụng trong nền công nghiệp ô tô; Kim and Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng; Yoo et al. (2000) chọn lĩnh vực nghiên cứu là đồ dùng công nghệ (tivi, máy quay phim);….
Qua nhiều nghiên cứu trong nước và ngoài nước chưa có công trình nghiên cứu riêng mang tính ứng dụng cho thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí Minh, một thị trường khá mới mẻ và tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước. Ngoài ra tác giả muốn kiểm định lại với mô hình của Aaker áp dụng cho lĩnh vực bánh tươi. Tuy nhiên thành phần các tài sản thương hiệu khác là một khái niệm không thể đo lường, do đó, mô hình đề xuất chỉ bao gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định mua sắm, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm,
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương
Ý ĐỊNH MUA
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.