Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập Các số liệu điều tra kết nghiên cứu luận văn thực nghiêm túc trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn Mai Thụy Anh Thy MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu 2.2 Giá trị thương hiệu 2.3 Vai trò thương hiệu 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 11 2.4.2 12 2.4.3 Chất lượng cảm nhận 13 2.4.4 14 2.4.5 16 2.5 Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch 17 2.6 18 2.7 Tóm tắt 23 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu 24 3.1.1 Nghiên cứu sơ 24 3.1.2 Nghiên cứu thức 25 3.2 Xây dựng thang đo 29 3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 29 3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu 30 3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 30 3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu 31 3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu 32 3.2.6 Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 32 3.3 Tóm tắt 33 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 34 4.2 Kiểm định mơ hình đo lường 35 4.2.1Kiểm định Cronbach Alpha thang đo thành phần giá trị thương hiệu 35 4.2.2 Phân tích nhân tố yếu tố thành phần giá trị thương hiệu 40 4.2.3 Kiểm định thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 48 4.2.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết EFA 50 4.2.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 51 4.2.6 Kiểm định khác biệt tác động thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch… 59 4.3 Tóm tắt 61 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Những kết 62 5.2 Những hàm ý sách cho ngân hàng 64 5.2.1Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 64 5.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ chất lượng cảm nhận vế sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm 64 5.2.3Giải pháp nâng cao mức độ trung thành thương hiệu: 65 5.2.4Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm/ dịch vụ 66 5.2.5 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu 66 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu trước 10 Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu điều tra 35 Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach Alpha thành phần nhận biết thương hiệu 36 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha thành phần hình ảnh thương hiệu 37 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha thành phần chất lượng cảm nhận 38 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha thành phần trung thành thương hiệu 39 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha thành phần niềm tin thương hiệu 40 Bảng 4.7: Kiểm định KMO Barlett’s 41 Bảng 4.8: Ma trận phân tích nhân tố EFA 42 Bảng 4.9: Kiểm định KMO Barlett’s 43 Bảng 4.10: Các nhân tố trích phân tích EFA 44 Bảng 4.11: Ma trận phân tích nhân tố EFA cuối 45 Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố thành phần giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 48 Bảng 4.14: Kết phân tích EFA ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 49 Bảng 4.15: Ma trận tương quan biến 51 Bảng 4.16: Kết hồi quy 52 Bảng 4.17: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 Bảng 4.18: Kết hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy 58 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu dầu gội đầu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Salma & Azhar (2011) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu 23 Hình 3.1 : Quy trình thực nghiên cứu 26 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết EFA 51 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung chương mở đầu giới thiệu tổng quan lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu khái quát phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu Đồng thời kết cấu luận văn trình bày phần cuối chương 1.1 Đặt vấn đề: Ngày nay, kinh doanh khơng cịn chiến trừ tiêu diệt lẫn mà cạnh tranh lành mạnh cách tạo khác biệt, tức lợi cạnh tranh Một giải pháp mà phần lớn doanh nghiệp chọn lựa để tạo khác biệt đầu tư khôn ngoan vào thương hiệu Nhiều thương hiệu nỗ lực chiếm tình cảm người tiêu dùng có thương hiệu mà đầu tư quan tâm đến thương hiệu hời hợt Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, việc xác định đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu tập niên 1990 Hệ thống ngân hàng hoạt động Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ Số lượng ngân hàng gia tăng đa dạng dịch vụ tài vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ toán, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, toán quốc tế… giúp khách hàng có nhiều lựa chọn dễ dàng việc thay đổi lựa chọn ngân hàng Do mà cạnh tranh diễn ngân hàng trở nên vô gay gắt Họ cố gắng phát triển mặt từ hình thức bên ngồi đến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút ngày đơng khách hàng đến giao dịch với Các ngân hàng muốn trở thành lựa chọn khách hàng có ý định giao dịch với ngân hàng Ngân hàng loại hình dịch vụ mà khách hàng phải lựa chọn kỹ nơi diễn giao dịch liên quan trực tiếp tiền bạc, tài sản họ Tâm lý lo sợ tiền hay muốn tối đa hóa lợi nhuận khách hàng đặt lên hàng đầu Do đó, ngân hàng có giá trị thương hiệu cao dễ dàng tạo tin tưởng để khách hàng lựa chọn Vì vậy, việc nghiên cứu tác động yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch giúp ngân hàng hiểu rõ khách hàng mình, từ có biện pháp thiết thực để trì khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm hiệu quả, nâng cao lợi cạnh tranh cho ngân hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu vận dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết định tính định lượng nhằm: - Đo lường tác động thành phần giá trị thương hiệu ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch Việt Nam - Từ đề xuất hàm ý sách cho nhà lãnh đạo ngân hàng dựa kết nghiên cứu phân tích nhằm thu hút khách hàng tiềm trì lượng khách hàng 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng đế giao dịch Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu giới hạn khách hàng sử dụng có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu (1) Nghiên sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính, thu thập, phân tích diễn giải vấn đề khơng thể lượng hóa được, cụ thể vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu thảo luận với người thân, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nước Bên cạnh đó, nghiên cứu, tham khảo tạp chí, cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu, thành phần giá trị thương hiệu, ý định mua hàng ngồi nước (2) Nghiên cứu thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình nghiên cứu Bảng câu hỏi đối tượng tự trả lời cơng cụ để thu thập liệu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hạn chế thời gian kinh phí 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu: - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hỉnh nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày sở lý thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu như: giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch Đặt giả thuyết nghiên cứu xây dựng mhơ hình phục vụ cho việc nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng kiềm định thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu Component Matrixa Component TR1 793 PE1 779 TR2 773 IM1 753 -.535 PE3 724 -.596 LO2 724 -.373 LO1 722 339 PE6 710 542 TR3 700 LO3 695 -.429 PE4 694 -.616 AW2 664 376 IM3 661 443 IM2 660 -.414 LO5 656 -.330 TR4 653 AW4 645 335 IM4 629 -.374 PE2 612 564 PE5 610 -.311 398 AW5 607 440 328 AW1 592 393 AW3 570 390 IM5 568 -.307 LO4 547 422 -.396 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component IM4 708 IM5 681 TR4 663 TR3 646 314 IM3 643 473 TR2 623 402 TR1 512 385 439 PE4 886 PE3 885 IM1 843 IM2 682 LO5 794 LO4 349 762 LO3 762 309 LO2 694 324 LO1 675 341 AW5 769 AW3 731 AW2 313 688 AW1 667 AW4 346 659 PE2 844 PE6 814 PE5 692 PE1 396 377 520 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Rotated Component Matrixa Component IM4 IM5 TR4 TR3 IM3 TR2 TR1 PE4 PE3 IM1 IM2 LO5 LO4 LO3 LO2 LO1 AW5 AW3 AW2 AW1 AW4 PE2 PE6 PE5 PE1 708 681 663 646 643 623 512 314 473 402 385 439 886 885 843 682 794 762 762 694 675 349 313 346 396 377 309 324 341 769 731 688 667 659 844 814 692 520 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết sau loại bỏ biến PE1, TR1 IM3: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .881 3.574E3 231 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of % of Compone Tota Varian Cumulati Tota Varian Cumulati Tota Varian Cumulati nt l ce ve % l ce ve % l ce ve % 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 9.72 44.184 1.80 8.198 1.73 7.881 1.30 5.913 1.15 5.269 917 4.170 804 3.656 647 2.941 595 2.706 577 2.624 437 1.988 397 1.807 389 1.768 289 1.315 271 1.234 214 975 188 855 176 801 153 697 111 504 084 380 029 133 44.184 52.382 60.263 66.176 71.446 75.616 79.272 82.213 84.919 87.543 89.531 91.337 93.106 94.421 95.654 96.629 97.484 98.285 98.982 99.486 99.867 100.000 9.72 44.184 1.80 8.198 1.73 7.881 1.30 5.913 1.15 5.269 44.184 52.382 60.263 66.176 71.446 3.47 3.46 3.24 3.02 2.50 15.771 15.771 15.765 31.536 14.753 46.290 13.768 60.058 11.387 71.446 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of % of Compone Tota Varian Cumulati Tota Varian Cumulati Tota Varian Cumulati nt l ce ve % l ce ve % l ce ve % 9.72 44.184 44.184 1.80 8.198 52.382 1.73 7.881 60.263 4 1.30 5.913 66.176 1.15 5.269 71.446 917 4.170 75.616 804 3.656 79.272 647 2.941 82.213 595 2.706 84.919 10 577 2.624 87.543 11 437 1.988 89.531 12 397 1.807 91.337 13 389 1.768 93.106 14 289 1.315 94.421 15 271 1.234 95.654 16 214 975 96.629 17 188 855 97.484 18 176 801 98.285 19 153 697 98.982 20 111 504 99.486 21 084 380 99.867 Extraction Method: Principal Component Analysis 9.72 44.184 1.80 8.198 1.73 7.881 1.30 5.913 1.15 5.269 44.184 52.382 60.263 66.176 71.446 3.47 3.46 3.24 3.02 2.50 15.771 15.771 15.765 31.536 14.753 46.290 13.768 60.058 11.387 71.446 Component Matrixa Component IM1 758 -.338 -.428 TR2 752 LO1 741 -.309 LO2 732 320 PE3 732 -.429 -.416 PE6 712 586 LO3 707 453 PE4 703 -.455 -.419 TR3 687 350 AW2 672 416 IM2 672 -.313 AW4 665 -.322 LO5 665 430 TR4 650 376 IM4 621 456 PE5 609 432 AW5 608 390 -.310 AW3 577 458 AW1 576 342 LO4 554 518 -.349 IM5 552 323 PE2 612 626 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component PE4 PE3 IM1 IM2 LO5 LO4 LO3 LO2 LO1 AW5 AW3 AW1 AW2 AW4 IM4 TR4 TR3 IM5 TR2 PE2 PE6 PE5 892 891 849 687 807 766 756 699 682 407 333 335 784 724 718 695 635 344 741 706 674 632 610 867 830 679 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 935 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted IM1 IM2 PE3 PE4 9.78 10.01 9.72 9.69 7.104 7.990 6.800 6.694 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 889 N of Items 896 684 920 897 900 964 891 898 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted LO1 LO2 LO3 LO4 LO5 10.92 10.87 10.80 10.99 11.06 9.959 9.997 9.690 10.559 9.742 729 749 774 647 751 865 861 854 883 860 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 847 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 13.90 12.96 12.85 13.37 13.63 11.122 10.989 11.871 10.480 11.225 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 842 N of Items 618 711 651 633 683 825 800 818 824 808 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted IM4 IM5 TR2 TR4 TR3 13.06 12.97 12.98 13.07 13.03 8.648 9.087 8.749 8.829 8.768 645 534 699 679 687 810 842 795 801 799 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 865 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted PE2 PE5 PE6 6.53 6.35 6.57 1.858 2.739 1.982 810 603 854 751 929 704 Kết hồi quy Correlations INTENTION PQ_PRO LOY AWA TRU PER_FA Pearson Correlation INTENTION 1.000 511 761 526 546 591 PQ_PRO 511 1.000 520 527 525 486 LOY 761 520 1.000 493 603 548 AWA 526 527 493 1.000 617 461 TRU 546 525 603 617 1.000 512 PER_FA 591 486 548 461 512 1.000 000 000 000 000 000 PQ_PRO 000 000 000 000 000 LOY 000 000 000 000 000 AWA 000 000 000 000 000 TRU 000 000 000 000 000 PER_FA 000 000 000 000 000 INTENTION 205 205 205 205 205 205 PQ_PRO 205 205 205 205 205 205 LOY 205 205 205 205 205 205 AWA 205 205 205 205 205 205 TRU 205 205 205 205 205 205 PQ_FA 205 205 205 205 205 205 Sig (1-tailed) INTENTION N Model Summaryb Mode l R Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate DurbinWatson 799a 639 630 51849 1.731 a Predictors: (Constant), PQ_FA, AWA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INTENTION ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square Df F Regression 94.700 18.940 Residual 53.497 199 269 Sig 70.454 000a Total 148.197 204 a Predictors: (Constant), PQ_FA, AWA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INTENTION Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF (Constant) 063 197 320 749 PQ_PRO 055 053 057 1.035 302 593 1.685 LOY 613 064 560 9.564 000 529 1.891 AWA 135 060 130 2.257 025 549 1.822 TRU -.004 072 -.058 954 476 2.100 236 065 199 3.643 000 611 1.638 PQ_FA a Dependent Variable: INTENTION -.004 Kết hồi quy với biến giả dummy Correlations INT PQ_PRO LOY Pearson Correlation INT TRU PQ_FA NAM 1.000 511 761 526 546 591 -.218 PQ_PRO 511 1.000 520 527 525 486 -.140 LOY 761 520 1.000 493 603 548 -.119 AWA 526 527 493 1.000 617 461 -.047 TRU 546 525 603 617 1.000 512 -.099 PQ_FA 591 486 548 461 512 1.000 -.131 -.218 -.140 -.119 -.047 -.099 -.131 1.000 000 000 000 000 000 001 PQ_PRO 000 000 000 000 000 023 LOY 000 000 000 000 000 045 AWA 000 000 000 000 000 250 TRU 000 000 000 000 000 079 PQ_FA 000 000 000 000 000 030 NAM 001 023 045 250 079 030 INT 205 205 205 205 205 205 205 PQ_PRO 205 205 205 205 205 205 205 LOY 205 205 205 205 205 205 205 AWA 205 205 205 205 205 205 205 TRU 205 205 205 205 205 205 205 PQ_FA 205 205 205 205 205 205 205 NAM 205 205 205 205 205 205 205 NAM Sig (1-tailed) INT N AWA Model Summaryb Mode l R 807a Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate 652 641 51057 DurbinWatson 1.828 a Predictors: (Constant), NAM, AWA, PQ_FA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INT ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df F Regression 96.582 16.097 Residual 51.615 198 261 148.197 204 Total Sig 61.749 000a a Predictors: (Constant), NAM, AWA, PQ_FA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INT Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error Standardized Coefficients Beta (Constant) 215 202 PQ_PRO 043 053 045 LOY 607 AWA TRU PQ_FA NAM Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 1.064 289 818 414 589 1.697 063 555 9.618 000 528 1.894 145 059 140 2.459 015 547 1.830 -.008 071 -.109 914 476 2.101 225 064 190 3.524 001 608 1.644 -.196 073 -.114 -2.687 008 970 1.031 a Dependent Variable: INT -.007