Sự tác động của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI XUÂN BÌNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI XUÂN BÌNH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ SÁCH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - hướng nghiên cứu Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM XUÂN LAN LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài “Sự tác động giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm khách hàng” cơng trình nghiên cứu độc lập tơi có hỗ trợ người hướng dẫn khoa học PGS.TS Phạm Xuân Lan Những số liệu nêu luận văn tác giả thu thập từ nhiều nguồn khác trích dẫn từ tài liệu, tạp chí ghi phần tài liệu tham khảo Những nội dung nghiên cứu kết nghiên cứu luận văn trung thực rút từ thực tiễn q trình nghiên cứu Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng kết luận văn TPHCM, ngày 27 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn MAI XUÂN BÌNH MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 1.5 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Ý ĐỊNH MUA 2.2 THƯƠNG HIỆU 10 2.2.1 Quan điểm truyền thống 10 2.2.2 Quan điểm tổng hợp 11 2.3 VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU 12 2.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 13 2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 13 2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1998) 14 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar, Mittal Sharma (1995) 14 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Pappu (2005) 16 2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 18 2.6 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 24 2.6.1 Nhận biết thương hiệu ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm 24 2.6.2 Sự liên tưởng thương hiệu ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm 25 2.6.3 Chất lượng cảm nhận ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm 26 2.6.4 Trung thành thương hiệu ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm 27 2.6.5 Mô hình nghiên cứu 29 2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 32 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Mẫu nghiên cứu định tính 32 3.2.3 Phương pháp thực 33 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 33 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 39 3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 39 3.3.2 Thiết kế mẫu 40 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 40 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 40 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU 43 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 44 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44 4.2.2 Phân tích khám phá EFA 46 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 49 4.3.1 Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên ý định lựa chọn nhà sách mua sắm khách hàng 49 4.3.2 Kiểm định giả thuyết 51 4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 5.2 HÀM Ý CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH NHÀ SÁCH 56 5.2.1 Đối với lòng trung thành thương hiệu 56 5.2.2 Đối với chất lượng cảm nhận 57 5.2.3 Đối với nhận biết thương hiệu 58 5.2.4 Đối với liên tưởng thương hiệu 59 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 Phụ lục 1: Dàn khảo sát định tính 72 Phụ lục 2: Danh sách người tham gia thảo luận nhóm 75 Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng 76 Phụ lục 4: Kết SPSS 79 Phụ lục 5: Thang đo giá trị thương hiệu Yoo Donthu, 2001 91 Phụ lục 6: Thang đo giá trị thương hiệu Pappu, 2005 92 DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factory Analysis) KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) Sig Mức ý nghĩa quan sát VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) AW Nhận biết thương hiệu AS Liên tưởng thương hiệu PQ Chất lượng cảm nhận BL Lòng trung thành thương hiệu DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm 17 Bảng 3.1: Bảng tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu 32 Bảng 3.2: Bảng tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu 33 Bảng 3.3: Bảng tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận 34 Bảng 3.4: Bảng tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 3.5: Bảng tóm tắt thang đo ý định lựa chọn nhà sách mua sắm 36 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach Alpha thang đo 43 Bảng 4.3: Kết phân tích nhân tố biến độc lập 45 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 45 Bảng 4.5: Kết phân tích tương quan 47 Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết R2 hiệu chỉnh 48 Bảng 4.7: Kết phân tích hồi qui 48 Bảng 4.8: Giá trị trung bình biến mơ hình 49 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 12 Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu Keller (1998) 13 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 14 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Ðình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 Hình 2.5: Mơ hình giá trị thương hiệu Pappu (2005) 16 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Thammawimitti Chaipoopirutana (2005) 18 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Zhenyu Liu (2007) 19 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Jalilvand cộng (2011) 20 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Tharmi Senthilnathan (2012) 20 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu Fouladivanda cộng (2013) 21 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Gopal Das (2014) 22 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu 28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 46 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả giới thiệu tổng quan vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, nội dung chương đề cập đến ý nghĩa thực tiễn đề tài cấu trúc luận văn 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đối với doanh nghiệp, thương hiệu yếu tố quan trọng, góp phần khơng nhỏ phát triển, hưng thịnh tồn vong doanh nghiệp Hiện nay, mà việc hội nhập với kinh tế quốc tế điều tất yếu diễn ra, doanh nghiệp nước lại phải đứng trước việc cạnh tranh gay gắt với tập đoàn nước bước xâm nhập thị trường Việt Nam Tuy nhiên, khơng trường hợp doanh nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ chưa có quan tâm mức, chưa hiểu biết hết giá trị thương hiệu, vai trò, thành phần đo lường thành phần giá trị thương hiệu Trong đó, thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn nhà đầu tư nước Hàng loạt gia nhập ạt từ doanh nghiệp nước ngồi thơng qua hoạt động, thương vụ mua bán sát nhập để chiếm lĩnh thị phần Tính đến nửa đầu năm 2016, hàng loạt thương vụ lớn diễn Alibaba nắm quyền điều hành Lazada Việt Nam, Aeon mua lại cổ phần Fivimart Citimart, Berli Jucker (BJC) Thái Lan mua lại hệ thống siêu thị Metro Việt Nam, Central Group (Thái Lan) mua lại BigC Việt Nam,… Thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng giới nói chung biến đổi không ngừng Theo dự báo Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn 2016 - 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ Việt Nam đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020, bán lẻ đại chiếm 45% so với mức 25% năm 2016 Đến năm 2020, theo quy hoạch, 78  Nam  Nữ Nghề nghiệp/ lĩnh vực hoạt động  Nhân viên văn pḥòng/ cán cơng chức  Quản lý, chủ doanh nghiệp  Học sinh/ Sinh viên  Công nhân  Kỹ sư/ nhân viên kỹ thuật  Khác Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi  18 – 25 tuổi  26 – 35 tuổi  36 – 50 tuổi  51 tuổi trở lên Email/ Điện thoại ………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị! 79 Phụ lục 4: Kết SPSS Phần 1: Đánh giá độ tin cậy Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 287 100.0 0 287 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 783 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted AW_1 15.48 6.300 489 765 AW_2 15.29 5.725 638 715 AW_3 15.17 6.454 545 748 AW_4 15.61 5.938 529 753 AW_5 15.51 5.803 599 728 Thang đo liên tưởng thương hiệu (AS) Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 287 100.0 0 287 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 784 80 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted AS_1 14.94 4.165 530 753 AS_2 15.00 4.052 586 735 AS_3 15.36 4.014 550 747 AS_4 15.28 4.076 567 741 AS_5 15.46 4.060 565 742 Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 287 100.0 0 287 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 815 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PQ_1 11.34 2.974 685 744 PQ_2 11.31 3.136 643 764 PQ_3 11.16 3.191 620 775 PQ_4 11.43 3.302 593 787 Thang đo trung thành thương hiệu (BL) Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 287 100.0 0 287 100.0 81 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 770 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted BL_1 7.14 1.969 592 704 BL_2 7.38 1.747 628 664 BL_3 7.64 2.008 595 701 Thang ý định lựa chọn nhà sách mua sắm (PI) Case Processing Summary N Valid Cases Excludeda Total % 287 100.0 0 287 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 760 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted PI_1 11.31 2.823 631 662 PI_2 11.14 3.207 505 733 PI_3 11.11 3.298 561 705 PI_4 11.30 3.181 544 712 82 Phần 2: Phân tích khám phá EFA Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .837 Approx Chi-Square 1626.212 Bartlett's Test of Sphericity df 136 Sig .000 Communalities Initial Extraction AW_1 1.000 461 AW_2 1.000 642 AW_3 1.000 553 AW_4 1.000 488 AW_5 1.000 588 AS_1 1.000 494 AS_2 1.000 543 AS_3 1.000 562 AS_4 1.000 570 AS_5 1.000 579 PQ_1 1.000 707 PQ_2 1.000 660 PQ_3 1.000 648 PQ_4 1.000 587 BL_1 1.000 682 BL_2 1.000 721 BL_3 1.000 687 Extraction Method: Principal Component Analysis 83 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings mp one Total nt % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 5.059 29.760 29.760 5.059 29.760 29.760 2.757 16.220 16.220 2.076 12.213 41.973 2.076 12.213 41.973 2.735 16.090 32.310 1.691 9.946 51.919 1.691 9.946 51.919 2.588 15.221 47.531 1.347 7.922 59.841 1.347 7.922 59.841 2.093 12.310 59.841 869 5.114 64.955 739 4.349 69.304 679 3.994 73.297 634 3.729 77.026 602 3.541 80.567 10 518 3.048 83.615 11 482 2.836 86.451 12 463 2.722 89.173 13 456 2.685 91.858 14 384 2.256 94.114 15 354 2.084 96.199 16 341 2.005 98.203 17 305 1.797 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component AW_5 636 AS_1 622 AS_2 620 AS_4 602 PQ_2 600 PQ_1 574 AW_2 567 PQ_3 555 PQ_4 542 AS_5 527 AS_3 523 BL_1 509 AW_1 AW_3 529 84 AW_4 BL_2 623 BL_3 570 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component AW_2 771 AW_3 732 AW_4 689 AW_5 678 AW_1 659 AS_5 750 AS_3 726 AS_4 707 AS_2 681 AS_1 609 PQ_1 815 PQ_3 780 PQ_2 756 PQ_4 733 BL_2 832 BL_3 794 BL_1 770 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Co mp one nt 523 576 502 377 730 -.229 -.622 166 -.143 -.583 248 760 416 -.525 547 -.503 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 85 Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .751 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 275.278 df Sig .000 Communalities Initial Extraction PI_1 1.000 666 PI_2 1.000 511 PI_3 1.000 586 PI_4 1.000 570 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.333 58.328 58.328 699 17.474 75.801 526 13.140 88.941 442 11.059 100.000 Total Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component PI_1 816 PI_3 766 PI_4 755 PI_2 715 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa a Only one component was extracted The solution cannot be rotated 2.333 % of Variance 58.328 Cumulative % 58.328 86 Phần 3: Phân tích tương quan tuyến tính Correlations PI Pearson Correlation PI Pearson Correlation 397** 402** 575** 000 000 000 000 287 287 287 287 287 401** 390** 245** 324** 000 000 000 N 287 287 287 287 287 397** 390** 430** 265** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 287 287 287 287 287 402** 245** 430** 299** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 287 287 287 287 287 575** 324** 265** 299** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 287 287 287 287 Pearson Correlation BL BL 000 Pearson Correlation PQ PQ Sig (2-tailed) Pearson Correlation AS AS 401** Sig (2-tailed) N AW AW ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 287 87 Phần 4: Phân tích hồi qui đa biến Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PI 3.7387 56725 287 AW 3.8530 59859 287 AS 3.8021 49146 287 PQ 3.7700 57428 287 BL 3.6934 65406 287 Correlations PI PI Pearson Correlation Sig (1-tailed) N AW AS PQ BL 1.000 401 397 402 575 AW 401 1.000 390 245 324 AS 397 390 1.000 430 265 PQ 402 245 430 1.000 299 BL 575 324 265 299 1.000 PI 000 000 000 000 AW 000 000 000 000 AS 000 000 000 000 PQ 000 000 000 000 BL 000 000 000 000 PI 287 287 287 287 287 AW 287 287 287 287 287 AS 287 287 287 287 287 PQ 287 287 287 287 287 BL 287 287 287 287 287 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed BL, AS, AW, PQb Enter a Dependent Variable: PI b All requested variables entered Model Summaryb Model R 663a R Square 440 a Predictors: (Constant), BL, AS, AW, PQ b Dependent Variable: PI Adjusted R Std Error of Durbin- Square the Estimate Watson 432 42749 1.977 88 Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients B t Sig Collinearity Statistics Coefficients Std Beta Tolerance VIF Error (Constant) 488 241 2.027 044 AW 153 047 162 3.235 001 794 1.259 AS 168 060 146 2.788 006 724 1.381 PQ 168 050 170 3.363 001 777 1.287 BL 375 042 433 8.896 000 839 1.193 a Dependent Variable: PI ANOVAa Model Sum of df Mean Squares F Sig Square Regression 40.492 10.123 Residual 51.534 282 183 Total 92.026 286 55.394 000b a Dependent Variable: PI b Predictors: (Constant), BL, AS, AW, PQ Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) AW AS PQ BL 4.943 1.000 00 00 00 00 00 021 15.403 01 01 05 08 94 017 16.873 00 63 00 39 03 010 21.713 23 36 30 52 00 008 24.749 75 00 65 00 03 a Dependent Variable: PI Casewise Diagnosticsa Case Number Std Residual PI Predicted Value Residual 45 3.147 4.50 3.1546 1.34544 73 3.007 4.50 3.2147 1.28535 a Dependent Variable: PI 89 Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.5698 4.8135 3.7387 37627 287 -1.26652 1.34544 00000 42449 287 Std Predicted Value -3.106 2.856 000 1.000 287 Std Residual -2.963 3.147 000 993 287 Residual a Dependent Variable: PI Charts Phần 5: Thống kê trung bình biến Statistics AW Valid AS PQ BL PI 287 287 287 287 287 0 0 Mean 3.8530 3.8021 3.7700 3.6934 3.7387 Std Deviation 59859 49146 57428 65406 56725 N Missing 90 Phần 6: Phân tích ANOVA (giữa giới tính ý định lựa chọn nhà sách mua sắm) Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic df1 5.724 df2 Sig 285 017 ANOVA PI Sum of Squares Between Groups df Mean Square 596 596 Within Groups 91.430 285 321 Total 92.026 286 F 1.857 Sig .174 91 Phụ lục 5: Thang đo giá trị thương hiệu Yoo Donthu, 2001 Thang đo gốc Brand awareness I know what X looks like I can recognize X among other competing brands I am aware of X Perceived quality X is of high quality The likely quality of X is extremely high The likelihood that X would be functional is very high The likelihood that X is reliable is very high X must be of very good quality X appears to be of very poor quality Brand associations Some characteristics of X come to my mind quickly I can quickly recall the symbol or logo of X I have difficulty in imagining X in my mind Brand loyalty I consider myself to be loyal to X X would be my first choice I will not buy other brands if X is available at the store Dịch tiếng Việt Tơi biết đặc điểm X Tơi nhận biết X thương hiệu khác Tôi nhận biết X X có chất lượng cao Chất lượng có X cao X có tính cao X có độ tin cậy cao X phải có chất lượng tốt X có chất lượng thấp Một vài đặc điểm X xuất suy nghĩ nhanh Tôi dễ dàng nhớ đến biểu tượng hay logo X Tơi thấy khó khăn hình dung đến X Tơi cho rằng, tơi trung thành với X X lựa chọn Tôi không mua thương hiệu khác X có sẵn cửa hàng 92 Phụ lục 6: Thang đo giá trị thương hiệu Pappu, 2005 Thang đo gốc Retailer awareness Some characteristics of XYZ stores come to my mind quickly I am aware of XYZ stores I can recognise XYZ among other stores Retailer associations XYZ offers very good store atmosphere XYZ stores offer very convenient facilities XYZ stores offer very good customer service XYZ stores offer very good variety of products XYZ stores offer very good after sales service Retailer-perceived quality XYZ stores offer products of very good quality XYZ stores offer products of consistent quality XYZ stores offer very reliable products XYZ stores offer products with excellent features Retailer loyalty I consider myself loyal to XYZ stores I will not buy products from other retailers, if I can buy the same item at XYZ stores XYZ stores would be my first choice Dịch tiếng Việt Một số đặc điểm cửa hàng XYZ xuất tâm trí tơi cách nhanh chóng Tơi nhận thức cửa hàng XYZ Tơi nhận XYZ cửa hàng khác XYZ cung cấp bầu khơng khí cửa hàng tốt Cửa hàng XYZ bố trí sở vật chất thuận tiện Cửa hàng XYZ cung cấp dịch vụ khách hàng tốt Cửa hàng XYZ cung cấp nhiều loại tốt sản phẩm Cửa hàng XYZ cung cấp tốt sau dịch vụ bán hàng Cửa hàng XYZ cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt Cửa hàng XYZ cung cấp sản phẩm có chất lượng phù hợp Cửa hàng XYZ cung cấp sản phẩm đáng tin cậy Cửa hàng XYZ cung cấp sản phẩm có tính tuyệt vời Tơi xem trung thành với cửa hàng XYZ Tôi không mua sản phẩm từ cửa hàng khác, tơi mua sản phẩm tương tự cửa hàng XYZ Cửa hàng XYZ lựa chọn ... 2.6.2 Sự liên tưởng thương hiệu ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm 25 2.6.3 Chất lượng cảm nhận ý định lựa chọn nhà sách để mua sắm 26 2.6.4 Trung thành thương hiệu ý định lựa chọn nhà sách. .. doanh nghiệp kinh doanh chuỗi nhà sách Việt Nam Đó lý tác giả chọn đề tài nghiên cứu Sự tác động giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn nhà sách mua sắm khách hàng 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU... trò ý định lựa chọn nhà sách mua sắm công ty kinh doanh nhà sách Hai là, nghiên cứu giúp cho công ty kinh doanh nhà sách hiểu biết vai trò giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà sách