Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập Các số liệu điều tra kết nghiên cứu luận văn thực nghiêm túc trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn Mai Thụy Anh Thy MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA L ỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên 1.3 Đối tượng phạm 1.4 Phương pháp nghiên 1.5 Kết cấu báo cáo Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương h 2.2 Giá trị thương hiệu 2.3 Vai trò thương h 2.4 Các thành phần 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 2.4.2 2.4.3 Chất lượng cảm nhận 2.4.4 2.4.5 2.5 Ý định lựa chọn Ng 2.6 2.7 Tóm tắt Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ 3.1.2 Nghiên cứu thức 3.2 Xây dựng thang đo 3.2.1 Thang 3.2.2 Thang 3.2.3 Thang 3.2.4 Thang 3.2.5 Thang Thang đo ý định lựa c Tóm tắt 3.2.6 3.3 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghi 4.2 Kiểm định mơ hình 4.2.1Kiểm định Cronbach Alpha thang đo thành phần giá trị thương hiệu 4.2.2 4.2.3 Phân tích nhân tố cá Kiểm định thang đo 4.2.4 Điều chỉnh mơ hình n 4.2.5 4.2.6 Kiểm định giả thu Kiểm định khác hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch… 4.3 Tóm tắt Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Những kết chín 5.2 5.2.1Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 5.2.2 Những hàm ý Giải pháp nâng cao dịch vụ phụ thêm 5.2.3Giải pháp nâng cao mức độ trung thành thương hiệu: 5.2.4Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm/ dịch vụ 5.2.5 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 5.3 Giải pháp nâng cao n Hạn chế đề tài v DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu nghiên cứu trước 10 Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu điều tra 35 Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach Alpha thành phần nhận biết thương hiệu 36 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha thành phần hình ảnh thương hiệu 37 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha thành phần chất lượng cảm nhận 38 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha thành phần trung thành thương hiệu 39 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha thành phần niềm tin thương hiệu 40 Bảng 4.7: Kiểm định KMO Barlett’s 41 Bảng 4.8: Ma trận phân tích nhân tố EFA 42 Bảng 4.9: Kiểm định KMO Barlett’s 43 Bảng 4.10: Các nhân tố trích phân tích EFA 44 Bảng 4.11: Ma trận phân tích nhân tố EFA cuối 45 Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố thành phần giá trị thương hiệu 48 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 48 Bảng 4.14: Kết phân tích EFA ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch 49 Bảng 4.15: Ma trận tương quan biến 51 Bảng 4.16: Kết hồi quy 52 Bảng 4.17: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57 Bảng 4.18: Kết hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy 58 DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu dầu gội đầu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Salma & Azhar (2011) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu 23 Hình 3.1 : Quy trình thực nghiên cứu 26 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết EFA 51 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung chương mở đầu giới thiệu tổng quan lý nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu khái quát phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu Đồng thời kết cấu luận văn trình bày phần cuối chương 1.1 Đặt vấn đề: Ngày nay, kinh doanh khơng cịn chiến trừ tiêu diệt lẫn mà cạnh tranh lành mạnh cách tạo khác biệt, tức lợi cạnh tranh Một giải pháp mà phần lớn doanh nghiệp chọn lựa để tạo khác biệt đầu tư khơn ngoan vào thương hiệu Nhiều thương hiệu nỗ lực chiếm tình cảm người tiêu dùng có thương hiệu mà đầu tư quan tâm đến thương hiệu cịn hời hợt Sự thành cơng thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, việc xác định đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng nhà nghiên cứu lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu tập niên 1990 Hệ thống ngân hàng hoạt động Việt Nam ngày phát triển mạnh mẽ Số lượng ngân hàng gia tăng đa dạng dịch vụ tài vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ toán, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, toán quốc tế… giúp khách hàng có nhiều lựa chọn dễ dàng việc thay đổi lựa chọn ngân hàng Do mà cạnh tranh diễn ngân hàng trở nên vô gay gắt Họ cố gắng phát triển mặt từ hình thức bên đến chất lượng dịch vụ nhằm thu hút ngày đông khách hàng đến giao dịch với Các ngân hàng muốn trở thành lựa chọn khách hàng có ý định giao dịch với ngân hàng Ngân hàng loại hình dịch vụ mà khách hàng phải lựa chọn kỹ nơi diễn giao dịch liên quan trực tiếp tiền bạc, tài sản họ Tâm lý lo sợ tiền hay muốn tối đa hóa lợi nhuận khách hàng đặt lên hàng đầu Do đó, ngân hàng có giá trị thương hiệu cao dễ dàng tạo tin tưởng để khách hàng lựa chọn Vì vậy, việc nghiên cứu tác động yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch giúp ngân hàng hiểu rõ khách hàng mình, từ có biện pháp thiết thực để trì khách hàng cũ thu hút khách hàng tiềm hiệu quả, nâng cao lợi cạnh tranh cho ngân hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu vận dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết định tính định lượng nhằm: - Đo lường tác động thành phần giá trị thương hiệu ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch Việt Nam - Từ đề xuất hàm ý sách cho nhà lãnh đạo ngân hàng dựa kết nghiên cứu phân tích nhằm thu hút khách hàng tiềm trì lượng khách hàng 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng đế giao dịch Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu giới hạn khách hàng sử dụng có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu (1) Nghiên sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính, thu thập, phân tích diễn giải vấn đề khơng thể lượng hóa được, cụ thể vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu thảo luận với người thân, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nước Bên cạnh đó, nghiên cứu, tham khảo tạp chí, cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu, thành phần giá trị thương hiệu, ý định mua hàng nước (2) Nghiên cứu thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát, ước lượng kiểm định mơ hình nghiên cứu Bảng câu hỏi đối tượng tự trả lời cơng cụ để thu thập liệu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hạn chế thời gian kinh phí 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu: - Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết mô hỉnh nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày sở lý thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu như: giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch Đặt giả thuyết nghiên cứu xây dựng mhô hình phục vụ cho việc nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng kiềm định thang đo nhằm đo lường khái niệm nghiên cứu iterations Kết sau loại bỏ biến PE1, TR1 IM3: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Total Variance Explained Compone nt 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a IM1 TR2 LO1 LO2 PE3 PE6 LO3 PE4 TR3 AW2 IM2 AW4 LO5 TR4 IM4 PE5 AW5 AW3 AW1 LO4 IM5 PE2 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a PE4 PE3 IM1 IM2 LO5 LO4 LO3 LO2 LO1 AW5 AW3 AW1 AW2 AW4 IM4 TR4 TR3 IM5 TR2 PE2 PE6 PE5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 935 Item-Total Statistics IM1 IM2 PE3 PE4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 889 Item-Total Statistics LO1 LO2 LO3 LO4 LO5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 847 Item-Total Statistics AW1 AW2 AW3 AW4 AW5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 842 Item-Total Statistics IM4 IM5 TR2 TR4 TR3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 865 PE2 PE5 PE6 Kết hồi quy Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model Summary b Mode l R 799 a Predictors: (Constant), PQ_FA, AWA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INTENTION a ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), PQ_FA, AWA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INTENTION Coefficients Model (Constant) PQ_PRO LOY AWA TRU PQ_FA a Dependent Variable: INTENTION a Kết hồi quy với biến giả dummy Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Model Summary Mode l b R 807 a a Predictors: (Constant), NAM, AWA, PQ_FA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INT ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), NAM, AWA, PQ_FA, PQ_PRO, LOY, TRU b Dependent Variable: INT Coefficients Model (Constant) PQ_PRO LOY AWA TRU PQ_FA NAM a Dependent Variable: INT a ... tin thương hiệu động lực để khách hàng có ý định chọn thương hiệu để giao dịch Vì vậy, ta có giả thuyết sau: H5: Có tác động tích cực niềm tin thương hiệu đến ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch. .. khách hàng đến giao dịch với Các ngân hàng muốn trở thành lựa chọn khách hàng có ý định giao dịch với ngân hàng Ngân hàng loại hình dịch vụ mà khách hàng phải lựa chọn kỹ nơi diễn giao dịch liên... thành phần giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu; ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch Đồng