Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại TPHCM

HỒ CHÍ MINH ĐẬU NGUYỄN ANH THƯ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TPHCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐẬU NGUYỄN ANH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI TPHCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 7340201

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐẬU NGUYỄN ANH THƯ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Nội dung nhận xét:

XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

1 Những nội dung trong khóa luận này là công trình nghiên cứu nghiêm túc của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Ths Nguyễn Thị Mỹ Hạnh

2 Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

3 Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, tôi xin chịu hoàn toàn chịu trách nhiệm

TP.Hồ Chí Minh, tháng 5 n m 201 8

Sinh viên thực hiện

Đậu Nguyễn Anh Thư

ABSTRACT

The financial market of Vietnam is witnessing an increasingly fierce competition between commercial banks, with the participation of many famous brand names in the world such as HSBC, Citibank and Standard Charted The competition forced local banks to do their best to satisfy their customers In other words, the banks need

to understand completely their customers That is the reason why the author chooses the dissertation topic “Factors affecting customers’ bank selection decisions in Ho Chi Minh City”

The main aim of the study is to identify which factors have influence on individual clients’ bank selection decisions The study has employed surveys of bank choices

to collect data from sample respondents of 278 customers in more than 14 commercial banks in Ho Chi Minh City After data collection through questionnaire, data is analyzed through SPSS 20 software The exploratory factor analysis is applied to the collected data which give rise to 7 factors with 26 items affecting bank selection decisions

The results reveal that “quality of employees”, “financial benefits”, “easily accessible position”, “friends’ recommendations”, “appearance”, “promotion” and

“brand awareness” have significant influence on the bank selection decisions of individual clients in Ho Chi Minh City

It is important to understand customers’ perceptions, so the findings can be beneficial for banks to identify appropriate strategies so as to attract and retain their customers However, the research has some limitations since it only conducted in one city Therefore, it would be interesting to investigate other customers in different cities in Vietnam for the same topic

Keywords: Bank selection decision, explanatory factor analysis

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 3

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 5 5 2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 5

2.1.2 Định nghĩa về khách hàng cá nhân 5

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 6

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý 9

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 10

2.2.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 12

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 14

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước 14

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài 15

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT 24

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 24

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 24

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 26

3.2.1 Mã hóa thang đo 27

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 29

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 32

4.2 XỬ LÝ THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH 33

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 33

4.2.1.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo các nhân tố 33

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.2.2.1 Các chỉ tiêu để đánh giá khi phân tích nhân tố khám phá EFA 37

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 38

4.2.3 Phân tích tương quan 40

4.2.4 Phân tích hồi quy 42

4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 45

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 46

5.1 KẾT LUẬN 46

5.2 ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ 46

5.3 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 48

5.4 HẠN CHẾ VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 52

PHỤ LỤC 56

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa TRA Thuyết hành động hợp lý

EKB Lý thuyết hành vi tiêu dùng

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC HÌNH – BẢNG

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ thuyết hành động hợp lý 10

Hình 2.2 Sơ đồ thuyết hành vi dự định 11

Hình 2.3 Sơ đồ lý thuyết hành vi tiêu dùng 13

Hình 2.4 Sơ đồ quyết định tiêu dùng 14

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Một số nghiên cứu trước 17

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo của các yếu tố 28

Bảng 4.1 Thống kê mô tả về thông tin đối tượng được khảo sát 33

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37

Bảng 4.3 Kết quả kiểm tra các tiêu chuẩn 38

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố độc lập với phương pháp xoay Rotated Component Matrix 41

Bảng 4.5 Phân tích tương quan Pearson 42

Bảng 4.6 Model Summary 44

Bảng 4.7 Phân tích ANOVA 44

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy tuyến tính của biến phụ thuộc quyết định lựa chọn 45

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, với sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập và là thành viên của WTO vào ngày 07/11/2006 đã đánh dấu quan trọng trọng trong tiến trình hội nhập của Việt Nam vào vòng quay phát triển chung của thế giới Với sự góp mặt của hầu hết các ngân hàng trên thế giới tại thị trường tài chính Việt Nam đã làm cho thị trường tài chính trở nên sôi động và sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Chính điều này đã buộc các ngân hàng trong nước phải nỗ lực hết mình trong việc cải thiện và nâng cao n ng lực tài chính của bản thân Làm thế nào để nâng cao n ng lực cạnh tranh, tạo được sự khác biệt

để thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, đó là điều mà tất cả các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm không riêng gì các NHTM Điều quan trọng

mà các NHTM cần nắm rõ là hành vi người tiêu dùng, thể hiện ở khách hàng nghĩ

gì, cần gì và bị tác động như thế nào bởi môi trường xung quanh, động cơ quyết định mua sản phẩm là gì? Ở nhiều quốc gia như Mỹ và các nước châu Âu, những nghiên cứu về vấn đề “Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng?” đã được tiến hành từ nhiều thập kỉ trước Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những

lý thuyết nền tảng về sự lựa chọn ngân hàng, nhưng kết quả có thể không áp dụng được tại Việt Nam do tồn tại nhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường kinh tế, v n hóa và pháp luật “Một tập hợp các nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia nhưng có thể không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia khác” (Rao, 2010) Tại Việt Nam, các tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” Như vậy, việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các NHTM, để tạo được chiến lược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng

cũ và thu hút khách hàng tiềm n ng một cách hiệu quả hơn Khách hàng không chỉ quan tâm đến lãi suất huy động mà họ còn quan tâm đến dịch vụ ch m sóc khách

hàng… Vậy đâu là điều một khách hàng cá nhân quyết định chọn ngân hàng để giao dịch Vì những lý do nêu trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại TPHCM”

Muc tiêu của đề tài là xác định được các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân ở các NHTM trên địa bàn TP.HCM

Từ mục tiêu nêu trên, các câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời như sau:

 Những nhân tố chính nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó thế nào trong xu hướng lựa chọn ngân

hàng của khách hàng cá nhân?

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng

cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi đối với các đối tượng khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM

Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ ngày 12/03/2018 đến ngày 27/05/2018

Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, thực hiện quy trình nghiên cứu thông qua

2 bước sau:

- Lập bảng khảo sát gồm các câu hỏi để về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM

- Chọn kích thước mẫu khảo sát là 300 đối với khách hàng cá nhân hiện đang thực hiện giao dịch ngân hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khác như: phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp, kết hợp với phương pháp điều tra, xử lí dữ liệu trên SPSS (phiên bản 20.0) để cho ra các kết quả nghiên cứu, qua đó có những phân tích, đánh giá và đưa

ra các kiến nghị phù hợp để thu hút khách hàng hiệu quả hơn

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng cá nhân quan tâm khi lựa chọn ngân hàng giao dịch thì yếu tố nào quan trọng nhất và mức độ quan trọng của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các ngân hàng nắm được những mong muốn của khách hàng về những dịch vụ mà minh đang cung cấp,

từ đó có các kiến nghị khoa học hợp lý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm

những khách hàng mới

Đề tài được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài , phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài Từ cơ sở này trình bày các nội dung nghiên cứu theo kết cấu của đề tài Cơ sở lý thuyết , khái niệm và tổng hợp các nghiên cứu liên quan được trình bày trong Chương 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Theo Philip Kotler (2015), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ

là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phâm cụ thể như hàng hóa nhưng nó phục

vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

Ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo

ra sản phẩm cụ thể nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ tiền tệ, vốn, thanh toán, cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ này Dịch vụ ngân hàng được hiểu là một dạng hoạt động, một quá trình được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm: sản phẩm-dịch

vụ ngân hàng là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu

2.1.2 Định nghĩa về khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là một trong những nhóm khách hàng quan trọng của mảng thị trường bán lẻ mà các ngân hàng đang hướng đến Theo Luật thương mại thống nhất

n m 1957 của Mỹ “Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ người nào có một tài khoản với một ngân hàng” Hay “ Khách hàng phải có tài khoản hiện tại , hoặc ký gửi hoặc một số mối quan hệ tương tự, để làm cho một người trở thành một khách hàng của một ngân hàng” (Goiteom, 2011)

Theo các quy định về sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank có định nghĩa cụ thể hơn vê khách hàng cá nhân như sau : “Cá nhân là công dân Việt nam có n ng lực pháp luật dân sự và n ng lực hành vi dân sự; cá nhân nước ngoài có n ng lực pháp luật dân sự và n ng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật của nước

mà người đó là công dân.”

Vì vậy, khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thõa mãn nhu cầu đó của mình Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, đầu thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn ngân hàng Mối quan

hệ của khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

Tiền gởi cá nhân có truyền thống là nguồn chính của nguồn quỹ tiền tệ ngân hàng ở các nước tiên tiến Những khoản này được thu nhặt như tiết kiệm và cũng được thiết lập số dư trên các tài khoản thanh toán và tài khoản check Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của ngân hàng góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng

 Cấp tín dụng cá nhân

Theo Luật các tổ chức tín dụng n m 2010 đã được Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam thông qua “Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác” Đối với tín dụng ngân hàng Theo Tiến sĩ Nguyễn Minh Kiều (2013) thì “Tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ ngân hàng cho khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phí nhất định” Tín dụng cá nhân trên cơ sở định nghĩa tín dụng ngân hàng, đối tượng khách hàng cá nhân bao gồm cá nhân và hộ gia đình có giấy chứng nhận đ ng ký hộ kinh doanh cá thể, vì vậy Tín dụng cá nhân là hình thức tín dụng mà trong đó NHTM đóng vai trò

là người chuyển nhượng quyền sử dụng vốn của mình cho khách hàng cá nhân hoặc

hộ gia đình sử dụng trong một thời hạn nhất định phải hoàn trả cả gốc và lãi với mục đích phục vụ đời sống hoặc phục vụ sản xuất kinh doanh dưới hình thức hộ kinh doanh cá thể Có nhiều cách định nghĩa nhưng tóm lại thì tín dụng ngân hàng chứa đựng ba nội dung: Có sự chuyển nhượng quyền sử dụng vốn từ người sở hữu sang người sử dụng, sự chuyển nhượng này có thời hạn, ssự chuyển nhượng này có kèm theo chi phí và rủi ro

Tín dụng cá nhân đóng góp lớn đến sự lưu thông các nguồn vốn trong xã hội, điều chuyển vốn từ nơi thừa đến nơi thiếu, từ nơi hiệu quả thấp đến nơi hiệu quả cao để đáp ứng nhu cầu vốn cho kinh doanh hoặc tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình Tín dụng cá nhân đã phát triển từ lâu trên thế giới, nhưng là một khái niệm khá mới ở thị trường Việt Nam Tuy nhiên tín dụng cá nhân đã nhanh chóng thu hút được nhiều khách hàng và có tiềm n ng rất lớn để phát triển Điểm thuận lợi là quy mô thị trường lớn, đa số trong đó có độ tuổi trẻ, có thu nhập ngày càng cao và có nhu cầu chi tiêu cho nhiều mục đích Hiện nay xu hướng tiêu dùng trước, trả sau để đáp ứng nhu cầu chi tiêu cho cuộc sống t ng nhanh, nhất là ở các thành phố lớn Chính

vì thế, các sản phẩm tín dụng cá nhân của ngân hàng được khách hàng rất quan tâm Đây là cơ sở để các ngân hàng tự tin đẩy mạnh mảng kinh doanh tín dụng này

 Dịch vụ thanh toán

Một số phương thức thanh toán phổ biến ở Việt Nam hiện nay: thanh toán tiền mặt, thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền sang ngân hàng nước ngoài, Séc, ủy nhiệm thu, uỷ nhiệm chi,thanh toán bù trừ, thư tín dụng – L/C, thẻ tín dụng, Thanh toán qua ngân hàng là hình thức thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ thông qua vai trò trung gian của ngân hàng, trong đó phổ biến là thanh toán không dùng tiền mặt Thanh toán không dùng tiền mặt là hình thức thanh toán trong đó ngân hàng sẽ thực hiện việc trích từ tài khoản tiền gởi theo yêu cầu của người trả tiền để chuyển vào tài khoản cho người thụ hưởng Từ đó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng cá nhân và nhờ số luợng khách hàng này, ngân hàng có thể t ng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch vụ khác

Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn

Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, ngân hàng mang lại cho

cá nhân nhiều tiện ích trong thanh toán Ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng.

 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking), hiểu theo nghĩa trực quan đó là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng Hiểu theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông E-Banking là một dạng của thương mại điện

tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Cũng có thể hiểu cụ thể hơn,

E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự) E-Banking bao gồm các loại hình như: Internet Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng toàn cầu Internet ; Phone Banking: giao dịch ngân hàng qua mạng điện thoại ; SMS Banking giao dịch ngân hàng qua tin nhắn SMS của điện thoại di động ; ATM: giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy ATM ; WAP Banking: giao dịch ngân hàng qua web trên điện thoại di động ; Call Center / Contact center: giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giao dịch ngân hàng qua tổng đài điện thoại ; Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: giao dịch ngân hàng qua thư điện tử, Fax, Video Các tiện ích chính của E-Banking bao gồm: Cung cấp thông tin, Vấn tin, Chuyển khoản, Thanh toán, Đ ng ký, Tư vấn và một số nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng khác

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý

Hình 2.1 Sơ đồ thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989

Niềm tin đối với những

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ n m 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng thành mô hình TRA vào n m 1975 Theo đó, mô hình chỉ ra hai yếu tố dẫn dắt xu hướng hành vi tiêu dùng của con người là thái độ cá nhân ( behavioral beliefs) và chuẩn chủ quan (normative beliefts) Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là niềm tin về những người bị ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng mình nên hay không nên mua sản phẩm đó (Ajzen,I.,1991) Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua việc người tiêu dùng bị tác động bởi những người liên quan trong quyết định lựa chọn của mình Vì vậy, nghiên cứu chuẩn chủ quan trong trường hợp này chính là nghiên cứu sự ảnh hưởng của người khác đến ý định đưa ra quyết định của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Như vậy, nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định thực hiện hành vi tiêu dùng ( trong trường hợp này là quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng

cá nhân) chính là nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của khách hàng ( vẻ bề ngoài, lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu,…) và các nhân tố ảnh hưởng khác ( độ tuổi, thu nhập, các ngân hàng đang sử dụng,…) đến quyết định lựa chọn của khách hàng

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Hình 2.2 Sơ đồ mô hình TPB

Nguồn: Ajzen,I., 1991

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), là sự mở rộng của lý thuyết (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách

bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen n m 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai

là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi

và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng

dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

Quyết định hành vi

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức thức kiểm soát hành vi

- Nhóm tham khảo

- Gia đình

Người tiêu dùng

2.2.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Theo Kotler & Armstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ Hay một định nghĩa khác theo Engel và cộng sự (1993), hành vi tiêu dùng

là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó Để hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là câu hỏi không hề dễ vì các câu trả lời thường nằm trong suy nghĩ của khách hàng

Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng

Nguồn Philip Kotler 2011

Để phát triển dịch vụ ngân hàng, khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ góp phần cho doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu cũng như các nhân tố ảnh hưởng, chi phối trong tiến trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó đề ra các chính sách tiếp thị, ch m sóc phù hợp để thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện hữu

Xét về hành vi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, bất kỳ khách hàng nào cũng hướng tới lợi ích thu được và những lợi ích này cành nhiều càng tốt, nếu còn làm cho lợi ích t ng thêm thì người tiêu dùng phải ra quyết định để hướng tới giá trị lợi ích lớn nhất.Việc mua sắm của khách hàng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố v n hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong sơ

đồ trên Có thể thấy, hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà còn bởi thái độ và mong đợi của họ Những nhân tố bên ngoài bao gồm v n hóa, giai cấp, các nhóm tham khảo và hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc của đối tượng khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

2.2.4 Mô hình quyết định tiêu dùng

Nhà marketer nổi tiếng Phillip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm Khái niệm này được làm rõ trong lý thuyết hành vi tiêu dùng EKB được xây dựng bởi Engle, Kollatt và Blackwell vào

n m 1978 Vì quá trình ra quyết định mua hàng thường trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện một dịch vụ tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết về diện mạo và đặc điểm khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng

Hình 2.4 Sơ đồ quyết định tiêu dùng

Nguồn: Engel, Kollat and Blackwell, 1978

Nhận thức

nhu cầu Tìm hiểu thông tin

Đo lường

sự lựa chọn

Quyết định lựa chọn

Hành vi sau khi sử dụng

Áp dụng vào đề tài nghiên cứu ở đây, hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân về việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch là quá trình nhằm đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng trong số các ngân hàng khác tại Việt Nam Tuy nhiên, giữa hành vi và ý định thực hiện hành vi có mối quan hệ Theo Ajzen và Fishbein (1975) xu hướng tiêu dùng là yếu tố tốt nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng Điều này

đã được kiểm chứng thực nghiệm qua nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Ajzen (1988), Canary & Seibold (1984), Harwick & Warshaw (1988)…

Như vậy,muốn nghiên cứu hành vi đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân, cần nghiên cứu xu hướng ra quyết định của khách hàng Điều này được làm

rõ trong thuyết hành động hợp lý, quyết định lựa chọn ngân hàn là một bước đi cụ thể trong tiến trình hành vi của khách hàng liên quan đến việc nhận thức, thu thập thông tin, đánh giá và ra quyết định Khi lựa chọn một ngân hàng, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đó mà theo khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu cao nhất của mình Thông thường , khách hàng lựa chọn trên sự nhận thức và tính hợp lý Sau khi có được những thông tin cần thiết, khách hàng sẽ hình thành nên những tiêu chuẩn xem xét, đánh giá khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Phạm Thị Tâm và cộng sự (2010), có bài nghiên cứu “ Yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt” Kết quả cho thấy, yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, tiếp theo là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiêu thị

Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM Nghiên cứu

sử dụng phương pháp phân tích hồi quy Binry Logistic sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 7 nhân tố: lợi ích sản phẩm dịch vụ, thuận tiện,hữu hình, nhân viên, quảng bá, danh tiếng và ảnh

hưởng Kích thước mẫu khảo sát 265 người dân sống trên địa bàn TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của lợi ích sản phâm dịch vụ tác động lên

xu hướng lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất, tiếp theo là nhân viên, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng cuối cùng là thành phần quảng bá

Trần Việt Hưng (2012), có bài nghiên cứu “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An” Nghiên cứu đã đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng: hình ảnh ngân hàng, thủ tục giao dịch, ảnh hưởng của người thân, lãi suất, hình thức chiêu thị, sự thuận tiện và hình ảnh nhân viên

2.3.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Mohammed Almossawi (2001) phân tích thực nghiệm những tiêu chí lựa

chọn ngân hàng của sinh viên đại học ở Bahrain Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đối với 1000 sinh viên đại học tại Bahrain với 30 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy n m nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng là vị trí ATM thuận tiện, uy tín của ngân hàng, sự thân thiện của ngân viên ngân hàng, bãi đậu xe gân ngân hàng, ATM phục vụ 24h N m nhân tố khách hàng ít quan tâm gồm hình ảnh bên ngoài của ngân hàng, quảng cáo qua thư điện tử, sự giới thiệu từ người quen, bạn bè và nhân viên hướng dẫn tại ngân hàng

Okan Veli Safaki ( 2007) với bài nghiên cứu: “ A research on the basic motivational factors in consumer bank selection: evidence from Northern Cyprus” Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy những nhân tố quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng là: chất lượng và hiệu quả dịch vụ, hình ảnh ngân hàng,

vị trí thuận tiện, bãi đỗ xe, tài chính của ngân hàng và ảnh hưởng bởi ý kiến

Hafeez Ur Rehman và cộng sự (2008), với bài nghiên cứu “ An empirical analysis of the determinants of bank selection in pakistan” Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến quan trọng nhất anh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng là: sự thuận tiện, hệ thống giao dịch trực tuyến, dịch vụ khách hàng và môi trường ngân hàng

Jana Erina, Natalja Lace (2013) với bài nghiên cứu “ Factors that affecting the customer loyalty and the choice of bank” Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và lựa chọn ngân hàng của khách hàng bao gồm: uy tín, sự an toàn và nền v n hóa tổ chức

Bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu:

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu trước

1 Zineldin (1996) Thụy Điển

Nhân tố quan trọng nhất là chất lượng dịch vụ và hệ thống phân phối,cụ thể là các yếu tố tính thân thiện và hay giúp đỡ của nhân viên, sự chính xác trong quản lý giao dịch,có sẵn các khoản vay và các dịch vụ cung ứng

2 Blankson, Cheng &

Spears (2007)

Mỹ, Đài Loan, Ghana

Bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng gồm sự thuận tiện, chất lượng phục vụ, sự giới thiệu từ người thân, bạn bè và phí dịch vụ thấp

3 Lenka, Suar &

Mohopatra (2009) Ấn Độ

Ba yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là chất lượng phục vụ của nhân viên, chất lượng công nghệ và yếu tố hữu hình

4 Anderson T và cộng

Các nhân tố ảnh hưởng: sự thuận tiện, lời khuyên của bạn bè,

thương hiệu của ngân hàng, phí dịch vụ, dễ dàng vay vốn, lãi vay

và sự thuận tiện Trong đó sự thuận thuận là nhân tố quan trọng nhất

5 Mokhlis Mat &

Salleh (2010) Malaysia

Nhân tố an toàn và lợi ích tài chính ảnh hưởng nhiều nhất, kế tiếp là yếu tố địa điểm giao dịch, hoạt động quảng cáo và sự giới thiệu của những người thân trong gia đình, bạn bè và từ nhân viên ngân hàng

6 Chigamba & Fatoki

(2011) Nam Phi

Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng, tiếp theo là địa điểm giao dich, sự thu hút, sự giới thiệu cuối cùng là quảng cáo

và giá cả

7 Kennington và cộng

sự (2010) Ba Lan

Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng nhất đến sự lựa chọn của khách hàng là danh tiếng, giá cả

và dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng

8 Babakus & Yavas

(2014)`

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng bao gồm lãi suất, phí dịch vụ và các sản phẩm mới của ngân hàng, yếu tố công nghệ và thông tin khách hàng được bảo mật, chất lượng phục

10 Nguyễn Ngọc

Hương và cộng sự Huế

Các nhân tố ảnh hưởng: nhân viên, lợi ích tài chính, danh tiếng ngân hàng, hình ảnh ngân hàng,

n ng lực ngân hàng, ảnh hưởng của bên thứ ba, sự thuận tiện, quảng cáo, marketing

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa vào mô hình TRA, nghiên cứu đưa ra các nhân tố liên quan đến yếu tố thái độ

cá nhân và các nhân tố liên quan đến yếu tố chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân

Dựa trên những phân tích và kết quả của các nghiên cứu trước, nghiên cứu đưa ra

mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp

 Vẻ bên ngoài

Theo Trịnh Quốc Trung (Marketing Ngân hàng, 2008) sản phẩm dịch vụ ngân hàng

có tính vô hình, nên khách hàng thường đánh giá ngân hàng thông qua vẻ bề ngoài

Vẻ bề ngoài bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị nội thất, bãi đậu xe, tiện nghi trong và ngoài ngân hàng Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) tại Nam Phi

đã chỉ ra sự ảnh hưởng của sức hút vẻ bề ngoài đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Giả thuyết 1 (H1): Vẻ bên ngoài ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

 Lợi ich tài chính

Lợi ích tài chính là những lợi ích mà khách hàng cá nhân nhận được kh sử dụng các dịch vụ từ ngân hàng được thể hiện qua phí dịch vụ , các dịch vụ kèm theo, phí dịch vụ… Đây được xem là yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng

cá nhân tại TPHCM Lợi ích tài chính là một yếu tố quan tâm hàng đầu của khách

Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Vẻ bề ngoài (H1) Lợi ích tài chính (H2)

Vị trí (H3) Chất lượng của nhân viên

(H4) Nhận biết thương hiệu (H5)

Chiêu thị (H6) Ảnh hưởng từ người thân

(H7)

hàng khi họ quyết định lựa chọn NH để giao dịch Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Siddique (2012) đã chỉ ra rằng lợi ích tài chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Giả thuyết 2 (H2): Lợi ích tài chính ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

 Vị trí

Thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch Sự thuận tiện có thể bao gồm sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận tiện về địa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lượng cây ATM Đây là tiêu chí được rất nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân dựa trên tham khảo từ nghiên cứu Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự (2012)

Giả thuyết 3 (H3): Vị trí ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

 Chất lượng của nhân viên

N ng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay thể hiện chất lượng phục vụ của các ngân hàng Vì vậy, đội ngũ nhân viên tác phong chuyên nghiệp, n ng lực chuyên môn cao, thái độ vui vẻ, hòa đồng, nhiệt tình sẽ tạo được thiện cảm với khách hàng

Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng nhân viên ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

 Nhận biết thương hiệu

Khách hàng thường chọn những sản phẩm của thương hiệu mà đã thân quen và đã thích Bởi đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân không phân biệt có hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng, mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng nói

chung chủ yếu dừng lại ở việc nhận biết tên hiệu, logo, hình ảnh, nhạc hiệu, chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu,…Thương hiệu có độ nhận biết thương hiệu càng cao thì càng có nhiều khả n ng được lựa chọn Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Giả thuyết 5 (H5): Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

 Chiêu thị

Vai trò của hoạt động Chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại Trong lĩnh vực ngân hàng, chiêu thị có chức

n ng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện Nếu khách hàng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì khi có nhu cầu, khả n ng lựa chọn đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Khaled & cộng sự (2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã chỉ ra rằng chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Giả thuyết 6 (H6): Chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

của người thân quen sẽ giúp cho khách hàng ra quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch Kết quả nghiên cứu của Mokhlis (2008), Hà Nam Khánh Giao và

Hà Minh Đạt (2014) đã chỉ ra rằng ảnh hưởng người thân quen có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Giả thuyết 7 (H7): Ảnh hưởng từ người thân ảnh hưởng cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày một số cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cũng như việc giải thích những khái niệm về dịch vụ ngân hàng và KHCN Kết quả thực nghiệm từ một số công trình nghiên cứu trước đây có liên quan cũng đưa đến mô hình nghiên cứu đề xuất với với nhân tố như vẻ bề ngoài, lợi ích tài chính, vị trí, chất lượng nhân viên, nhận biết thương hiệu, chiêu thị, ảnh hưởng từ người thân Từ đó sẽ làm cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu tổng quát và xây dựng câu hỏi nghiên cứu trong Chương 3

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng,

để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của KHCN

Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng và các biến quan sát đại diện cho các nhân tố này cùng với nhân tố quyết định của khách hàng Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước Tiến hành thảo luận với nhóm 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng mà họ lựa chọn Qua thảo luận nhóm, đã loại được các biến không được sự nhất trí, cũng như bổ sung thêm số biến và thống nhất các thang đo sơ bộ Thang đo sơ bộ được xây dựng gồm 26 biến quan sát, đại diện cho 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo sơ bộ đã xây dựng trong nghiên cứu định tính

Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát 300 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ

do ngân hàng cung cấp Các đối tượng được phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết, với thang đo Linkert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố

đã rút ra từ nghiên cứu định tính và đồng thời kiểm tra thang đo

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi đã được chỉnh sửa và bổ sung dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 300 phiếu khảo sát được phát ra cùng với phương pháp thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, số lượng mẫu này đảm bảo yêu cầu theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1988) đối

với phân tích nhân tố khám phá EFA Theo đó, kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát: n=5*m

Bên cạnh đó, nghiên cứu này có cỡ mẫu phù hợp với lý thuyết của Roger (2006), theo đó, cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-

200

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được hiểu là một chuỗi các hành động diễn ra theo trình tự và gắn liền với nền tảng kiến thức cũng như các bước tư duy logic Xây dựng quy trình nghiên cứu là một thao tác cơ bản trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu.Từ nghiên cứu của Cao Hào Thi (2006), quy trình nghiên cứu được trình bày theo các bước sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

l

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ bao gồm 2 phần: Thông tin cá nhân khách hàng và 26 biến quan sát liên quan đến biến độc lập Xi (các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của KHCN) Dựa vào thang đo của Rennis Likert (1932), bảng câu hỏi sử dụng thang đo n m mức độ thể hiện quan điểm của người trả lời theo thứ tự độ từ 1

Thu thập dữ liệu Thảo luận và phỏng vấn thử

Mã hóa và kiểm tra tính hợp lệ của dữ

liệu Thống kê mô tả đặc điêm của mẫu

nghiên cứu

Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo

Kiểm định ANOVA Kiểm định trung bình mẫu độc lập T-test

Đánh giá sự phù hợp của mô hình :

Phân tích Cronbach’s Alpha

Phân tích EFA

Phân tích tương quan hồi quy

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết luận

Chạy mô hình hồi quy Xác định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc, sự tương quan giữa các biến

Kiểm định phương sai một yếu tố

Loại biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3

Kiểm tra độ tin cậy Cronback’s Alpha, loại biến

Loại các biến có trọng số EFA

<0,3

đến 5 lần lượt là: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên nền tảng lý thuyết về thang đo ý kiến của của KHCN củ nghiên cứu Okan Veli Safaki ( 2007) và nghiên cứu của Phạm Thị Tâm

và cộng sự (2010) về Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt kết hợp với tài liệu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) được vận dụng vào đối tượng và phạm vi nghiên cứu là KHCN

3.2.1 Mã hóa thang đo

Bảng 3.2 Mã hóa thang đo của các yếu tố

BN1 Thương hiệu, qui mô lớn

BN2 Trang thiết bị và thiết kế nội thất tại điểm giao dịch đẹp mắt,

thu hút BN3 Ngân hàng có bãi đậu xe rộng rãi và thuận tiện

Lợi ích tài chính (TC)

TC1 Tài chính mạnh, ổn định

TC2 Cảm thấy an toàn khi giao dịch tại NH

TC3 Bảo mật tốt thông tin tài khoản cho khách hàng

TC4 Không bị thất thoát tiền trong số dư tài khoản

TC5 Dịch vụ ATM không yêu cầu duy trì số dư tài khoản

Vị trí (VT)

VT1 Địa điểm giao dịch gần nhà

VT2 Dịch vụ giao dịch ngoài giờ

VT3 Địa điểm giao dịch thuận tiện

VT4 Trụ sở giao dịch đẹp, thu hút khách hàng

Chất lượng của nhân viên (NV)

NV1 Ngoại hình và trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch

NV2 Tác phong làm việc chuyên nghiệp

NV3 N ng lực chuyên môn của nhân viên giỏi

NV4 Tư vấn tận tình cho khách hàng

NV5 Giải quyết các khiếu nại nhanh chóng, kịp thời

Nhận biết thương hiệu (TH)

TH1 Tên gọi, logo, slogan của ngân hàng dễ nhận biết

TH2 Lãi suất hấp dẫn