NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tiki để mua hàng của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh là một tài liệu tham khảo vô cùng hữu ích đối với các bạn sinh viên Đại học đang trong quá trình làm bài luận án hay báo cáo thực hành nghề nghiệp, đặc biệt là những sinh viên thuộc khối ngành Marketing, Thương mại quốc tế,... Không những vậy, các bạn còn có thể tận dụng nó như một tập kiến thức về nghiên cứu thị trường, cách thức áp dụng phần mềm SPSS vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến một vấn đề nào đó,... Để trang bị thêm cho công việc sau này.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

- -BÁO CÁO KẾT QUẢ MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

ĐỀ TÀINGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hà Đức Sơn

Nhóm thực hiện: 03

TP HỒ CHÍ MINH: THÁNG 11/ NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

- -BÁO CÁO KẾT QUẢ MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

ĐỀ TÀINGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giáo viên hướng dẫn: Ths Hà Đức Sơn

Lê Trần Kiều Trang

Thái Thị Thu Tuyến

Nguyễn Anh Thư

Vũ Thanh VânPhạm Ái TrâmBùi Thị Minh Trang

Đặng Thị Tường Đặng Thị Trí VyPhạm N Minh TuấnNguyễn Phước Bảo Toàn

Nguyễn Thị Thanh ThúyNguyễn Thị Thảo TrangNgô Thái Bảo Trân

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi đã học tập và rèn luyện dưới mái trường thân yêu- trường Đại học TàiChính- Marketing đã được hơn ba năm, xem như đã đi được 2/3 quãng đường thời sinhviên Với những kiến thức và lý luận thực tiến cùng sự chỉ bảo tận tình của các Thầy

Cô trong trường giúp chúng tôi tiến xa hơn trogn tương lai

Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Hà Đức Sơn, thầy rất tận tâm trongviệc giảng dạy chúng tôi trong suốt quá trình học môn Nghiên cứu thị trường quốc tế.Thầy luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp chúng tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này.Một lần nữa trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy

Chúng tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô trường Đạihọc Tài chính- Marketing, các thầy cô đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích,những kinh nghiệm quý báu đến chúng tôi

Bài báo cáo được thực hiện trong hơn 3 tháng Mặc dù đã rất cố gắng nhưng chắcchắn không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ cácThầy Cô

Xin chân thành cảm ơn

Tp Hồ Chí Minh, tháng 11, 2019

Nhóm tác giả

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu 2

1.3 Vấn đề nghiên cứu 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Mục tiêu của nghiên cứu 4

1.6 Nhiệm vụ của nghiên cứu 4

1.7 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

1.7.1 Đối tượng nghiên cứu: 5

1.7.2 Phạm vi nghiên cứu: 5

1.8 Ý nghĩa phương pháp: 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 7

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 7

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHON TIKI ĐỂ MUA HÀNG 9

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 9

2.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) 10

2.2.1.3 Mô hình Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior – TPB) 11

2.2.1.4 Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) 13

2.2.1.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2003) 15

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tiki để mua hàng 16

2.2.2.1 Thái độ 16

2.2.2.2 Chuẩn chủ quan 17

2.2.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi 17

2.2.2.4 Nhận thức rủi ro 18

2.2.2.5 Hiệu quả kỳ vọng 18

2.3 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 19

2.3.1 Công trình trong nước 19

2.3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam - Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ 19

2.3.1.2 Nghiên cứu làm sáng tỏ hành vi mua sắm online tại Việt Nam của Decision Lab 22

2.3.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 23

2.3.2.1 Factors Influencing the intention to buy online: The effects of technology and society on e-commerce – Jayani Chamarika Athapaththu 1, D Kulathunga ( tạm dịch: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Ảnh hưởng của công nghệ và thương mại xã hội ) 23

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu: 27

3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính: 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng: 28

3.3 Xây dựng và phát triển thang đo: 28

3.3.1 Thái độ( THD) 28

3.3.2 Chuẩn chủ quan( CCQ) 29

3.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi( NTKSHV) 29

3.3.5 Hiệu quả kì vọng( HQKV) 30

3.3.6 Yếu tố phụ thuộc 31

3.4 Nghiên cứu chính thức: 31

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 31

3.4.2 Thu thập dữ liệu: 32

3.4.3 Xử lý và phân tích số liệu: 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 37

4.1 thông tin về mẫu nghiên cứu 38

4.2 Kiểm định chất lượng thang đo 39

4.3 Kết quả EFA các biến độc lập: 43

4.4 Kết quả EFA biến phụ thuộc: 48

4.5 Phân tích hồi quy: 49

4.6 Kiểm định tương quan: 50

4.7 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định 53

4.7.1 Mô hình hồi quy 53

4.7.2 Kiểm định tính Blue mô hình: 59

4.8: Phân tích khác biệt về quyết định và giới tính 61

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ, KẾT LUẬN CHUNG 64

5.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 64

5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa 64

5.1.2 Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Tiki để mua hàng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 65

5.2 Kiến nghị và giải pháp 65

5.2.1 Kiến nghị 65

5.2.2 Giải pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiki của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh 68

5.3 Kết luận chung 68

5.3.1 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

5.3.2 Kết luận của nghiên cứu 69

TỔNG KẾT CHƯƠNG 5 71

DANH MỤC BẢ

Bảng 3 1: các biến quan sát đo lường” Thái độ” 28

Bảng 3 2: Các biến quan sát đo lường” Chuẩn Chủ quan” 29

Bảng 3 3: các biến quan sát đo lường “ nhận thức kiểm soát hành vi” 29

Bảng 3 4: Các biến quan sát đo lường “ nhận thức rủi ro” 30

Bảng 3 5: Các biến quan sát đo lường “ hiệu quả kì vong” 30

Bảng 3 6: Các biến quan sát đo lường “ quyết định chọn Tiki để mua hàng” 31

Bảng 3 7: Thống kê các trường hợp tương quan 36

Y Bảng 4 1.Thống kê thông tin mẫu khảo sát 38

Bảng 4 2:Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 39

Bảng 4 3.Kết quả Cronbach’s Alpha của Chuẩn chủ quan 43

Bảng 4 4: Ma trận xoay nhân tố (lần thứ I) 44

Bảng 4 5:Ma trận xoay nhân tố (lần thứ II) 45

Bảng 4 6: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett 46

Bảng 4 7: Tổng phương sai trích 48

Bảng 4 8: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc QDM 48

Bảng 4 9: Ma trận tương quan 50

Bảng 4 10: Phương pháp sử dụng trong mô hình (QDM) 53

Bảng 4 11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (QDM) 53

Bảng 4 12: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 54

Bảng 4 13: Bảng ANOVA theo phương pháp Stepwise 54

Bảng 4 14: Các mô hình kết quả hồi quy 56

Bảng 4 15: Hệ số hồi quy (QDM) 57

Bảng 4 16:Thống kê trung bình quyết định theo giới tính 61 Bảng 4 17: Kết quả Independent Samples Test so sánh quyết định theo giới tính 62

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT

TRA Theory of Resoned

Action Thuyết hành động hợp lý

Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

UTAUT The Unified Theory

of Acceptance and TheUse of Technology

Variance Phân tích phương saiKMO Kaiser- Meyer-

Olkin

Chỉ số được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Thế giới đang ngày càng bùng nổ về mạng máy tính, con người có thể nhanhchóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dich vụ trênInternet Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử ngày càng phát triểnhơn Hiện nay, Thương mại điện tử đã trở thành một phương thức giao dịch quenthuộc của các công ty thương mại lớn trên thế giới và đang ngày càng phát triển tạiViệt Nam

Thương mại điện tử đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng

và xã hội

Đối với doanh nghiệp: Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tăng khả năng mởrộng thị trường, giảm chi phí tiếp thị, bán hàng và cung ứng, giúp cải thiện hệ thốngphân phối của doanh nghiệp, giảm chi phí thông tin, chi phí quản lý và thời gian xử lýgiấy tờ, tăng cường mối liên hệ với khách hàng dễ dàng hơn thông qua việc giao tiếpthuận tiện trên mạng Internet,…

Đối với người tiêu dùng: Thương mại điện tử giúp người tiêu dùng có nhiều lựachọn về sản phẩm, dịch vụ, giảm thiểu thời gian mua hàng và chi phí đi lại, tạo cơ hộimua được sản phẩm với giá bán thấp hơn, tiếp cận được nhiều thông tin hơn

Đối với xã hội: Thương mại điện tử kích thích phát triển công nghệ thông tin gópphần vào sự chuyển dịch và hội nhập kinh tế cảu đất nước

Trần Ngọc Thái Sơn, nhà sáng lập và là CEO của Tiki.vn, một kênh thương mạiđiện tử có khởi đầu là một nhà sách trực tuyến số 1 ở Việt Nam đã nhìn thấy trướctiềm năng của nền thương mại điện tử ở Việt Nam và anh tin tưởng việc buôn bán trựctuyến sẽ phát triển một khi có được những kênh hàng hóa được làm mới dựa trên uytín, tiện lợi, dịch vụ, giá cả và đa dạng trong sự lựa chọn Năm 2011 Tiki đã quyết địnhtập trung mở rộng ngành hàng điện tửu Nhằm để giữ được sự tín nhiệm của kháchhàng, Tiki đã theo đuổi quyết đoán một số chính sách để cải thiện các dịch vụ kháchhàng và cung cấp một giá cả hợp lý Công ty bán sách với giá chiết khấu từ 10%-20%

so với giá bìa, nó cũng mất thêm 1% trong ngân sách vận hàng để đảm bảo tốt cho các

dịch vụ khách hàng Công ty cung cấp chính sách Hoàn trả các đợn hàng trong vòng 7ngày cùng với 15 giời mỗi ngày cho việc Hỗ trợ và Hotline (7.00-22.00hrs) 7 ngàytrong tuần Những điểm bán hàng độc đáo của công ty bao gồm việc miễn phí giaohàng, bọc sách bằng bìa nhựa và đa dạng các hình thức thanh toán.

Mở cửa chính thức vào năm 2010, sau hai năm vận hành, Tiki đã có được hai giảithưởng của Sở Công Thương Tp HCM: "Dịch vụ chăm sóc khách hàng được ưa thíchnhất", "Giao hàng được ưa thích nhất" và "Website thương mại điện tử mô hình B2C(Business- to- Customer) chuyên ngành sách được yêu thích nhất" do người tiêu dùngbình chọn trong hai năm liền 2011, 2012 Đến nay năm 2019, Tiki nhận được 91%khách hàng hài lòng với dịch vụ hỗ trợ của công ty, cung cấp gần 100,000 sản phẩmcủa 2,500 thương hiệu thuộc 18 ngành hàng khác nhau

Chính vì những thành tựu ấn tượng trên của Tiki nhóm đã quyết định thực hiện

nghiên cứu đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI TP.HCM” Chúng tôi quyết định nghiên cứu đối tượng là sinh viên các trường đại học

tại TP.HCM vì nơi đây là thành phố lớn thứ hai của Việt Nam, nơi tập trung của phầnlớn trường đại học của cả nước do vậy số lượng sinh viên vô cùng lớn do vậy nhu cầumua sắm là khá đa dạng Vì vậy các trang thương mại điện tử như Tiki trở nên gần gũivới đa số sinh viên ở đây Nghiên cứu sẽ khám phá ra có những yếu tố nào dẫn đếnquyết định mua hàng của sinh viên trên trang Tiki và bên cạnh đó là tìm hiểu thêm cácgóp ý, nhận xét và đề xuất của người dùng đối với trang thương mại điện tử Tiki nhằmgiúp công ty phát triển và tiến xa hơn nữa

1.2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu

Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu mà nhóm tác giả đã sửdụng làm tài liệu tham khảo như sau:

Đề tài nghiên cứu: Theo lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) của các tác giả Ajzen và Fishbein (1980) Theo TRA, yếu tố quan trọng nhấtquyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi là ýmuốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái

-độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi

Đề tài nghiên cứu: Theo mô hình chấp nhận công nghệ (Technology AcceptanceModel- TAM) theo Davis (1989) Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảmnhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sửdụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự Davis và cộng sự (2003)miêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tốtác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại.

Đề tài nghiên cứu: Theo Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior –TPB) của Ajzen (1991) Lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước

về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự như

lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cánhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Đề tài nghiên cứu: Theo nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.s Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2016) Nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và

sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm

Đề tài nghiên cứu: Theo mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology_UTAUT) được giới thiệu bởiVenkatesh và cộng sự (2003) Venkatesh đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và sửdụng công nghệ (UTAUT) để giải thích ý định và hành vi sử dụng của người sử dụngđối với hệ thống thông tin UTAUT được phát triển dựa trên các mô hình như là lýthuyết hành động hợp lý (TRA); lý thuyết hành vi dự định (TPB); mô hình TAM; môhình tích hợp TPB và TAM

1.3 Vấn đề nghiên cứu

Trang thương mại điện tử Tiki đang ngày càng phát triển và được mọi người quyếtđịnh sử dụng để mua hàng khá rộng rãi và phổ biến- nhất là các sinh viên Đại học ởThành phố Hồ Chí Minh Vì vậy nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu và khảo sát cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Tiki để mua hàng của sinh viên các trườngĐại học ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiki của sinh viêncác trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Tiki cần làm gì để sinh viên các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh khimuốn mua hàng trên các trang thương mại điện tử sẽ quyết định chọn sử dụng TiKi.Sinh viên các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh có hài lòng về sản phẩmcủa Tiki khi mua hàng

Các dịch vụ của Tiki có đáp ứng được những kì vọng của sinh viên khi quyết địnhmua hàng trên Tiki

1.5 Mục tiêu của nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mục đích chính của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng trên Tiki của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ ChíMinh Thông qua khảo sát và nghiên cứu một cách có hệ thống từ đó đưa ra nhữngđánh giá, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Tiki Xác định và đánh giámức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiki cũngnhư sự phụ thuộc của quyết định mua hàng trêb tiki để mua vào các yếu tố đã nghiêncứu ra được của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Tiki

1.6 Nhiệm vụ của nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu đề ra, đề tài cần phải:

Nghiên cứu các mô hình, lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Từ đó đưa ra

mô hình nghiên cứu cuối cùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trênTiki của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tiến hành lập bản khảo sát, khảo sát và thu thập dữ liệu

Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố nghiên cứu được dựa trên dữliệu thu thập được bằng các phường pháp phân tích như phân tích cronbach’s alpha,phân tích EFA,

Đưa ra kết luận tổng quát, khách quan về sự ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứuđược đến quyết định mua hàng trên Tiki của sinh viên các trường Đại học tại Thànhphố Hồ Chí Minh

1.7 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.7.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là những sinh viên các trường đại học tại thànhphố Hồ Chí Minh Nhóm bàn bạc và quyết định sẽ thu nhập những thông tin về cácyếu tố khác nhau mà nhóm nghĩ có thể sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trêntrang web thương mại điện tử TIKI

Các đối tượng được khảo sát về các thông tin giống nhau là đều là sinh viên đạihọc ở TP HCM nhưng khác nhau về niên khóa, giới tính…

1.7.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong các trường đại học ở thành phố HồChí Minh, nhất là sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing Có thể tạo bảnkhảo sát trên mạng và chia sẽ cho bạn sinh viên ở các trường đại học khác

- Thời gian khảo sát: 21/10/2019 - 27/10/2019

- Phương pháp nghiên cứu: Để giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu, nhómquyết định chọn phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng đượcthực hiện thông qua việc đo lường mức độ, sự hơn kém,… của các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua hàng trên TIKI sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh thông quabản câu hỏi chi tiết Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

bao gồm: Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA thông qua công cụ hính là phần mềm SPSS

Qua khảo sát 400 đối tượng, thông tin thu thập được sẽ được sàng lọc các biếnquan sát không đạt chất lượng Sau đó, nhóm tác giả phân tích hồi quy dựa trên chỉ sốbeta chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa

1.8 Ý nghĩa phương pháp:

Thông qua những khía cạnh nghiên cứu, việc thực hiện đề tài nhằm giúp TIKI tìmhiểu cảm nhận của khách hàng dành cho TIKI như rủi ro, kì vọng,… Từ đó có thểkhắc phục và hoàn thiện dịch vụ hơn, mang đến sự hài lòng cho khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nói lên được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã sửdụng Trong chương này giới thiệu sơ lược về Tiki, lý do mà nhóm tác giả đã chọnsinh viên các trường đại học tại TPHCM để nghiên cứu về quyết định chịn Tiki đểmua hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbeinxây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thậpniên 70 Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý địnhthực hiện hành vi đó Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi

cụ thể nào đó Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của mộtcon người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein,(1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trongthập niên 70 Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vitiêu dùng Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xãhội Trong đó:

Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cựchay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm

Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả địnhrằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối vớihành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thóiquen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lýthuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975

2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Đây là một lý thuyết tương đối phổ biến trong giới nghiên cứu hàn lâm,đặc biệt làđược sử dụng rất nhiều trong việc thực hiện đề tài luận văn thạc sỹ cũng như nghiêncứu sinh ở Việt Nam

Việc ra đời của lý thuyết này là do con người ta muốn dự đoán hành vi của một cánhân nào đó trong tương lai Và Aijen, người đã phát hiện ra thuyết này, thấy rằng mộtngười nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất có khả năng anh ta sẽ thực

nào đó, anh sẽ mua sản phẩm đó trong tương lai, hoặc anh có thái độ tốt với công ty thìanh sẽ gắn kết hơn với công ty hoặc ngược lại là sẽ nghỉ việc tại nơi mà anh không cóthái độ không tốt

Vậy dự định của một người bị tác động bởi các yếu tố nào, theo Aijen thì có 3nhân tố ảnh hưởng lên dự định của một cá nhân: (1) thái độ về hành vi, (2) chuẩn chủquan, (3) kiểm soát hành vi cảm nhận Trong đó:

1 Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện

Ví dụ khi anh ta có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó (chất lượng sảnphẩm tốt, giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp, ) thì rất có khả năng anh sẽ mua sảnphẩm đó

2 Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội đượccảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi

Khi anh thái độ tốt đối với một điều gì đó, nhưng điều đó hiện tại vẫn chưađược sự đồng thuẩn phô biến của xã hội thì rất có khả nằng anh sẽ không thựchiện hành vi đó Ví dụ anh có thái độ tốt với thuốc lá ( hút thuốc sẽ ngầu, tỉnhtáo,…) nhưng cả xã hội lên án việc hút thuốc vì có hại cho sức khỏe của ngườihút và những người xung quanh thì anh sẽ không có sự sẵn lòng mua thuốc lá

3 Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực và các cơ hội để thựchiện hành vi

Khi anh có thái độ tốt đối với một sản phầm, cả xã hội đồng tình với hành độngmua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ diễ ra ví dụ như anh có thái độtốt với hàng ngoại, nhiều người xung quanh cũng đánh giá tốt về hàng ngoại vf thunhập của anh đủ để mua hàng ngoại thì anh sẵn sang mua hàng ngoại khi có nhu cầu.Nhưng nếu có thái độ tốt và xã hội ủng hộ mà anh không đủ điều kiện để thực hiệnhành vi đó thì hành vi đó cũng không diễn ra trong thực tế Anh có thái độ tốt đối vớimột người con gái, những người xung quanh đều cho rằng 2 người xứng đôi vừa lứanhưng mà cô ấy không yêu anh thì việc anh có thể cầu hôn cô ấy là điều khó diễn ra(nhưng trong thực tế vẫn có trường hợp mặc dù điều kien không đủ nhưng người tavẫn cố thực hiện, kết quả là may rủi, khả năng thất bại cao)

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHON TIKI ĐỂ MUA HÀNG

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

M Ô HÌNH 2 1: T HUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (T HEORY OF R EASONED A CTION

-TRA)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì:

 Niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnhhưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởngđến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái

độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn

xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

 Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Ngườitiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và cómức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể

dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

2.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)

Mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động các yếu tốbên ngoài, sự cảm nhận tính hữu ích, sự cảm nhận tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ýđịnh sử dụng và thói quen sử dụng Thương mại điện tử là sản phẩm của việc pháttriển IT do đó mô hình về việc khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận ITcũng được áp dụng cho việc nghiên cứu các vấn đề tương tự trong TMĐT “Ngày nay

mô hình TAM được xem là một trong những mô hình phổ biến nhất để đánh giá khảnăng chấp nhận đối với các dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin

và viễn thông” (Kuo & Yen,2009) Đặc biệt là mô hình TAM – được mô phỏng dựavào TRA- được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc môhình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng

 Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trướcđây: Đây là các biến ảnh hưởng đến sự cảm nhận hữu và sự cảm nhận tính dễ sửdụng Ví dụ như các biến ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệthống

 Sự cảm nhận tính dễ sử dụng: “là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệthống đặc thù sẽ không cần nổ lực” (Davis 1989 trang 320) Ví dụ được nhậnthức khi người tiêu dùng cảm thấy giao diện và ngôn ngữ TiKi dễ sử dụng Vì

lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnhhưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng.Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hang trên tiki củasinh viên

 Sự cảm nhận tính hữu ích: “là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệthống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989 trang 320).Trong mô hình TAM, nhận thức hữu ích dự đoán sử dụng và mục đích sử dụng

- Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:

 Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vậnhành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận.Thật vậy, nếu thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại vớinhau Nếu có thông tin thì mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác

nhau trong cùng một tổ chức mới hiểu nhau và hành động hướng đến mục tiêuchung.

 Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệthống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn

 Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của

hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời

 Chất lượng dịch vụ (service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi

 Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đếncho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin

 Thái độ sử dụng : là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vimục tiêu”.Theo mô hình TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thểtiên đoán được Có ý kiến cho rằng thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấutrúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Thái độ là đánh giáthuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đếnsức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra

Ý định: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định sử dụng có mốiquan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự

M Ô HÌNH 2 2: C HẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (T ECHNOLOGY A CCEPTANCE M ODEL - TAM)

2.2.1.3 Mô hình Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior – TPB)

M Ô HÌNH 2 3 M Ô HÌNH T HUYẾT H ÀNH V I D Ự Đ ỊNH (T HEORY OF PLANNED

BEHAVIOR – TPB)

Theo Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen(1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhậnthức kiểm soát hành vi”

Giải thích:

 Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện:khi khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó ( chất lượng sảnphẩm tốt, giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp…) thì rất có khả năng khách hàng sẽmua sản phẩm đó

 Chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đên sức ép của xã hội được cảm nhận

để thực hiện hay không thực hiện hành vi: khi khách hàng có thái độ tốt đối vớimột điều gì đó hay sản phẩm nào đó, nhưng sản phẩm hay điều đó vẫn chưađược sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng khách hàng sẽkhông thực hiện hành vi đó Ví dụ khách hàng có thái độ tốt đối với thuốc lá(hút thuốc ngầu, hút thuốc tỉnh táo…) nhưng cả xã hội lên án việc hút thuốc vìgây hại cho sức khỏe của người hút và những người xung quanh thì khách hàng

sẽ không có sự sẵn long mua thuốc lá

 Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khan khi thực hiệnhành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi: khi khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm và xã hội

đồng tình với hành động mua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽdiễn ra Ví dụ khách hàng có thái độ tốt với hàng ngoại và nhiều người trong xãhội cũng có thái độ thích hàng ngoại và thu nhập khách hàng đủ để mua hàngngoại thì khách hàng sẵn sàng mua hàng ngoại khi có nhu cầu.

2.2.1.4 Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

M Ô HÌNH 2 4: “C ÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI T HÀNH PHỐ H Ồ C HÍ M INH ” CỦA T H S N GUYỄN T HỊ N GỌC G IÀU

(2016)

Giải thích:

- Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởnglợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L -D., Gillenson, M L.and Sherrell, D L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận làhữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trựctuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ

tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định củangười mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.

- Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor(1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩmcông nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàngkhi sử dụng sản phẩm Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởngtích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩykhách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữalàm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa ngườimua và người bán Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây đượcxây dựng

- Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặckhông thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975) Ảnh hưởng xã hội đề cập đếnnhững ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tácđộng đến cá nhân thực hiện hành vi Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnhhưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắmtrực tuyến

- Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân màngười đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975)

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Bhimani, A (1996) thì mộtrào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự anninh và sự bảo mật trên Internet Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầungười tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùngngay lập tức An ninh đối với tiếp xúc với thông tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc cácnhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với người tiêu dùng(Swaminathan, V., Lepkowska - white, E và Rao, B.P, (1999) cho rằng người tiêudùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận saukhi giao dịch Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đốivới việc mua hàng trực tuyến

Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xéttrước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm

niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến Căn cứ vào những lờigiải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.

2.2.1.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2003)

M Ô HÌNH 2 5: M Ô HÌNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (U NIFIED T HEORY

OF A CCEPTANCE AND U SE OF T ECHNOLOGY : UTAUT) ĐƯỢC GIỚI THIỆU BỞI

V ENKATESH VÀ CỘNG SỰ (2003)

Trong đó:

Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng

hệ thống đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện công việc Nhân

tố này được tổng hợp từ các khía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mô hìnhTAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT)

Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ thốngthông tin Nhân tố này được tổng hợp từ ba nhân tố tương tự trong mô hình khác làtính dễ sử dụng cảm nhận (trong mô hình TAM), hay tính dễ sử dụng (trong mô hìnhSCT)

Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ một cá nhân nhận thức rằng nhữngngười xung quanh quan trọng như thế nào đến việc họ sử dụng một hệ thống mới.Nhân tố này được tổng hợp từ chuẩn chủ quan (trong mô hình TRA/TPB), các nhân tố

xã hội,

Các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở

hạ tằng của tổ chức và ky thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống Khái niệm này đượcthiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hìnhTPB) và sự tương thích (trong mô hinhg IDT)

Nhìn chung mô hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành vikhác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ/dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin và viễnthông

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tiki để mua hàng

Thái độ sử dụng : là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mụctiêu”.Theo mô hình TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thể tiên đoánđược Có ý kiến cho rằng thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chính củanhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng Thái độ là đánh giá thuận lợi hoặc khôngtốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh của niềm tin hành vi

về những hậu quả có thể xảy ra

Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện: khikhách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó ( chất lượng sản phẩm tốt, giá

cả phải chăng, mẫu mã đẹp…) thì rất có khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm đó

Ý định: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự định sử dụng có mốiquan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

Giả thuyết thứ nhất H1: Thái độ của sinh viên có ảnh hưởng tích cực đến quyếtđịnh hay xu hướng hành vi mua hàng trực tuyến trên TIKI của họ

2.2.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi

- Theo cơ sở lý thuyết: Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2016)

- Kết luận:

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khan khi thực hiệnhành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thựchiện hành vi: khi khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm và xã hội đồng tìnhvới hành động mua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ diễn ra Ví dụkhách hàng có thái độ tốt với hàng ngoại và nhiều người trong xã hội cũng có thái độthích hàng ngoại và thu nhập khách hàng đủ để mua hàng ngoại thì khách hàng sẵnsàng mua hàng ngoại khi có nhu cầu

Giả thuyết thứ hai H3: Ý kiến của nhóm tham khảo nhận thức kiểm soát hành viảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn TIKI để mua hàng của sinh viên

2.2.2.4 Nhận thức rủi ro

- Cơ sở lý thuyết: Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàngđiện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2016)

- Kết luận:

Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường thì cao hơn so vớimua sắm truyền thống là do người mua không nhìn thấy hình ảnh thực sự của sảnphẩm và không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Park &Stoel, 2005) TheoBhatnagar &Ghose (2004), liên quan đến rủi ro có ba nhân tố tác động tiêu cực đếnquyết định mua sắm trực tuyến là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mậtthông tin cá nhân của người mua Axel (2006) cho rằng so với rủi ro sản phẩm, ngườitiêu dùng nhận thức về rủi ro bị tiết lộ thông tin cá nhân đã có tác động lớn hơn đếnquyết định mua sắm trên Internet McCorkle (1990) chỉ ra rủi ro của mua hàng trựctuyến là sự gian lận của người bán, chuyển giao cho người mua sản phẩm không đángtin cậy, thể hiện sự gian dối của người bán

Giả thuyết thứ hai H4: Ý kiến của nhóm tham khảo nhận thức rủi ro ảnh hưởngtích cực đến quyết định chọn TIKI để mua hàng của sinh viên

2.2.2.5 Hiệu quả kỳ vọng

- Cơ sở lý thuyết: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory ofAcceptance and Use of Technology: UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh vàcộng sự (2003)

- Kết luận:

Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng

hệ thống đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện công việc Sựmong đợi thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông

số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảmnhận của sản phẩm và dịch vụ Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặcsau khi sử dụng

Giả thuyết thứ hai H4: Ý kiến của nhóm tham khảo hiệu quả kỳ vọng ảnh hưởngtích cực đến quyết định chọn TIKI để mua hàng của sinh viên.

2.3 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Công trình trong nước

2.3.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam - Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của ngườitiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửitrực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập,

có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quytrình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả chothấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tíchcực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cựcđến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng

Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai.Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵnsàng thực hiện hành vi Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắmtrực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm quaInternet”

Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủquan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cánhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” Trong bối cảnh mua sắm trựctuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc

sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web bán lẻ Thái độ củangười tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến,thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnhhưởng tích cực đối với ý định mua của họ Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứuthực nghiệm ủng hộ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H1: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyếncủa họ.

Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lựccủa xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi Các nghiên cứutrước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều.Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, Lin (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan phảnánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năngmua sắm trực tuyến Trong bài viết này, tác giả tiếp cận theo quan điểm của Lin (2007)

để cụ thể hóa cũng như giới hạn nội hàm của nhân tố chuẩn mực chủ quan Lin (2007)

đã chứng minh rằng, ý kiến của nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuấtlà:

H2: Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyếncủa người tiêu dùng

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễhay khó khi thực hiện hành vi Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vichứ không phải là kết quả của hành vi Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thứckiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cầnthiết, kiến thức và cơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến Nhận thức kiểm soáthành vi đã được chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của ngườitiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyếncủa người tiêu dùng

Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn

và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó Sự không chắcchắn liên quan đến các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều các rủi ro khác nhau.Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro

về sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật(bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng) Một số nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ

ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến Do đó, giả thuyết nghiêncứu được đề xuất là:

H4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến

Từ tổng quan nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất:

M Ô HÌNH 2 6: M Ô HÌNH NGHIÊN CỨU : C ÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG V IỆT N AM

Kết quả nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố khám phá cho 4 biến độc lập đượckết quả như sau: Kiểm định KMO và Bartlett có giá trị 0,828 nằm trong khoảng chophép từ 0,5 đến 1 Ngoài ra, 15 biến quan sát hội tụ vào 4 nhân tố (đúng theo mô hình

lý thuyết) có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và giải thích khoảng 75,062% sự biến thiêncủa dữ liệu Giá trị hội tụ nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 Do đó, tất cảcác biến đều được giữ lại trong mô hình

Kiểm định độ tin cậy thang đo: Độ tin cậy của các thang đo được xác định bằng hệ

số Cronbach’s Alpha Các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều lớnhơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,5, điều đó cho thấy thang đo cáckhái niệm đều đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy

Phân tích tương quan: Hệ số Pearson được sử dụng để phân tích mối tương quangiữa các biến định lượng Các hệ số tương quan cho thấy mối quan hệ giữa biến phụthuộc với các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê Mặt khác, độ lớn của các hệ sốtương quan đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến Như vậy, có thể sử dụng cácthống kê khác để kiểm định mối quan hệ giữa các biến 4.5 Kiểm định giả thuyết Kếtquả phân tích hồi quy cho thấy ba biến độc lập gồm “thái độ”, “nhận thức kiểm soáthành vi” và “rủi ro cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là 0,392; 0,268 và -0,289 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 Như vậy, các giả thuyết H1, H3 và H4 được chấpnhận Trong khi đó, biến “ý kiến của nhóm tham khảo” không ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (vì hệ số sig = 0,647 > 0,05) Vì vậy, giảthuyết H2 bị bác bỏ.

2.3.1.2 Nghiên cứu làm sáng tỏ hành vi mua sắm online tại Việt Nam của Decision Lab

Nghiên cứu mới đây của Decision Lab tiết lộ rằng nam giới Việt có xu hướng muasản phẩm làm đẹp từ các kênh online nhiều hơn nữ giới; Facebook đã qua mặt cáctrang thương mại điện tử – trở thành kênh mua sắm di động ưa chuộng và điện thoạithông minh đang chi phối thị trường đặt xe qua ứng dụng

Khảo sát được thực hiện toàn quốc này chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Namđang được thông tin nhiều hơn bao giờ hết, nhưng kênh tìm hiểu thông tin sản phẩm –

dù trực tuyến hay truyền thống, không nhất thiết là kênh mua hàng

Điều này đặc biệt đúng khi nói đến các mặt hàng như thực phẩm và đồ uống –phần lớn vẫn được mua ở các cửa hàng truyền thống

Đối với đồ điện tử, sản phẩm làm đẹp và quần áo, các kênh mua hàng online cósức hút nhiều hơn Các sản phẩm làm đẹp có xu hướng được mua online nhiều nhất,ngay cả khi người mua tìm hiểu sản phẩm từ các nguồn phi trực tuyến, với 17% xácnhận đã đặt hàng online trong ba tháng qua

Nghiên cứu này cũng chỉ ra, phụ nữ chủ yếu mua sắm sản phẩm làm đẹp tại cáccửa hàng truyền thống để xả stress, trong khi giới mày râu Việt mua sản phẩm làm đẹptại các kênh trực tuyến thường xuyên hơn nữ giới gần 10%

Một phát hiện khác cũng cho biết, điện thoại thông minh đang đóng vai trò ngàycàng quan trọng trong đời sống người tiêu dùng Việt Nam Smartphone hiện đangchiếm lĩnh nhu cầu đặt xe qua ứng dụng, đồng thời chia sẻ mãi lực tương đồng vớimáy tính trong việc mua điện thoại di động, quần áo và giày dép Khi đặt phương tiệnđường dài hay khách sạn, người tiêu dùng vẫn ưa chuộng máy tính nhiều hơn.

Ngoài ra tại Việt Nam, trong lúc việc kinh doanh trên toàn cầu đang gặp khó khăn– Facebook vẫn trở thành cửa ngõ mua hàng online phổ biến nhất, với dịch vụ giaohàng thu hộ (COD) được ưa chuộng mạnh mẽ, đặc biệt khi mua sắm từ điện thoại diđộng Các sản phẩm thường được mua qua hình thức này bao gồm đồ xa xỉ như quần

áo, giày dép và sản phẩm làm đẹp

2.3.2 Các công trình nghiên cứu ngoài nước.

2.3.2.1 Factors Influencing the intention to buy online: The effects of technology and society on e-commerce – Jayani Chamarika Athapaththu 1, D Kulathunga ( tạm dịch: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Ảnh hưởng của công nghệ và thương mại xã hội )

Với sự phát triển của Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT-TT), Internet

đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của con người và nhiều hoạt độngngoại tuyến truyền thống đã chuyển sang môi trường trực tuyến Do đó, mua sắm trựctuyến đã trở nên phổ biến và cũng là một phần không thể thiếu trong cuộc sống củangười tiêu dùng Sự xuất hiện của Internet đã tăng khả năng mua sắm của người tiêudùng ở bất kỳ địa điểm nào, vào bất kỳ lúc nào và mua bất kỳ số lượng mặt hàng nàomột cách dễ dàng bằng cách so sánh các tính năng, giá trị và giá cả trước khi thực sựmua hàng tại cửa hàng Trong năm 2016, tại Sri Lanka, tỷ lệ truy cập Internet đã tăng30% và tổng số người dùng Internet đã được tăng lên tới 6,1 triệu nhờ 1,5 triệu kết nối

di động và hơn 300.000 kết nối Internet băng thông rộng và quay số Điều đó đã dẫnđến sự gia tăng của Sri Lanka sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội, đặcbiệt là trên Facebook, mạng xã hội địa phương yêu thích và trên các hoạt động trựctuyến khác như thương mại điện tử (nhà tiếp thị kỹ thuật số Colombo 2017) Theo mộtbáo cáo toàn diện gần đây được công bố bởi Kayamu, các giao dịch thương mại điện

tử ở Sri Lanka dự kiến sẽ tăng hơn 72% trong tương lai gần (Khan 2017) Theo nghiên

cứu này, điện tử và điện thoại di động là phân khúc sản phẩm chính trong mua sắmtrực tuyến Hơn nữa, nghiên cứu đã chỉ ra rằng người mua sắm trực tuyến Sri Lankaquan tâm nhiều hơn đến việc tìm kiếm và mua quần áo và phụ kiện, cũng để tìm kiếmcác phương tiện đã qua sử dụng và cơ hội việc làm.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trongnhiều lĩnh vực như hành vi tiêu dùng trực tuyến (Cheung, Chan & Limayem 2005;Koufaris 2002; Bellman, Lohse & Johnson 1999), ý định mua hàng trực tuyến (Ling,Chai & Piew 2010; Brown, Pope & Voges 2003; Van der Heijden, Verhagen &Creemers 2003), các tính năng thiết kế trang web (Hausman & Siekpe 2009; Cyr,2008; Baloglu & Pekcan 2006; Rosen & Purinton 2004) và thương mại xã hội (Ng2013; Curty & Zhang 2013; Shen 2012; Grange & Benbasat 2010) Tuy nhiên, có rấtnhiều nghiên cứu như vậy được thực hiện trong bối cảnh Sri Lanka, và do đó, với sựgia tăng của sự thâm nhập Internet, điều quan trọng là phải xác định các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong mua sắm trực tuyến, vì xu hướng thươngmại điện tử đã di chuyển chủ yếu hướng tới mua sắm bán lẻ trực tuyến (Khan 2017)

Do đó, nghiên cứu này, đặc biệt, điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàngtrực tuyến bằng hai quan điểm khác nhau: quan điểm định hướng công nghệ và quanđiểm định hướng xã hội Trong bối cảnh của nghiên cứu này, quan điểm định hướngcông nghệ tập trung vào các yêu cầu công nghệ để thực hiện giao dịch trực tuyến,trong khi quan điểm xã hội tập trung vào thông tin thu được từ cộng đồng

 Phương pháp nghiên cứu

- Phát triển bảng câu hỏi

- Công cụ thu thập dữ liệu chính của nghiên cứu này là khảo sát bảng câu hỏi Tất

cả các câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu đều được điều chỉnh từ các câu hỏigiả định được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu khác (ví dụ: Li, Kim & Park 2007;Gefen, Karahanna & Straub 2003; Van der Heijden, Verhagen & Creemers 2003;Pavlou 2003; Sultan et al 2003 ) Các câu hỏi được đo lường theo thang điểmLikert năm điểm, dao động từ (Rất mạnh mẽ đồng ý) (đối với số 5) đến dis Rấtkhông đồng ý với (đối với số 1) như được đưa ra trong bảng câu hỏi ban đầu (XemPhụ lục 01) Nhiều mục được sử dụng để đo lường tất cả các cấu trúc và người trả

lời được yêu cầu trả lời các câu hỏi dựa trên kinh nghiệm mua hàng trực tuyếncuối cùng của họ bằng cách theo nghiên cứu của Gefen, Karahanna và Straub(2003).

- Thu thập dữ liệu và mẫu

Nghiên cứu nghiên cứu thực nghiệm về niềm tin trực tuyến được thực hiện bởi,Grabner-Krauter và Kaluscha (2003) cho thấy phần lớn các công trình nghiên cứuđược sử dụng bởi các sinh viên đại học và / hoặc MBA làm đối tượng nghiên cứu của

họ Walczuch và Lundgren (2004) cũng lập luận rằng sinh viên sau đại học là đơn vịmẫu thích hợp nhất cho nghiên cứu thương mại điện tử, vì cô ấy có cơ hội sử dụngInternet để giao tiếp và giao dịch thương mại Do đó, nghiên cứu hiện tại sử dụng sinhviên MBA làm mẫu, phù hợp với các nghiên cứu trên Mẫu nghiên cứu bao gồm cácsinh viên MBA từ hai trường đại học chính và một học viện nổi tiếng ở Sri Lanka.Tổng cộng 700 câu hỏi trực tuyến đã được chuyển đến tài khoản email của cácsinh viên nói trên trong tuần đầu tiên của tháng 6 năm 2017, để thu thập dữ liệu từnhững người trả lời mẫu Lời nhắc đầu tiên được gửi vào tuần thứ ba của tháng 6 năm

2017 và lời nhắc thứ hai đã được gửi vào tuần thứ hai của tháng 7 năm 2017 438người trả lời đã trả lại các câu hỏi và trong số đó có 130 người bị từ chối vì người trảlời thiếu kinh nghiệm trong mua sắm trực tuyến Từ tổng số 308 câu hỏi, 16 câu hỏichưa hoàn chỉnh đã bị xóa trong quá trình sàng lọc Theo đó, 292 câu hỏi hoàn thành

đã được sử dụng để đại diện cho mẫu

 Kết luận

Nghiên cứu này đặc biệt điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trựctuyến từ hai quan điểm; quan điểm định hướng công nghệ và quan điểm định hướng xãhội Tác giả đã mượn các cấu trúc từ mô hình chấp nhận công nghệ để giải thích cácyếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và Tin cậy Nhận thức hữu ích, nhậnthức dễ sử dụng, nội dung trang web, cấu trúc thương mại xã hội và Tin cậy là các cấutrúc chính của mô hình đề xuất Nghiên cứu cũng xác nhận vai trò và tầm quan trọngcủa Trust trong khi các tiền đề và nội dung trang web của TAM ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng trực tuyến Các phát hiện cho thấy Trust có tác dụng trung gian đối với tínhhữu dụng, nhận thấy sự dễ sử dụng và nội dung trang web về ý định mua hàng trực

tuyến của mua sắm bán lẻ ở Sri Lanka Nghiên cứu cũng xác nhận rằng có một mốiquan hệ tích cực giữa Tin tưởng và ý định mua hàng phù hợp với nhiều nghiên cứutrước đây Tuy nhiên, những phát hiện cho thấy các cấu trúc thương mại xã hội khôngảnh hưởng đến ý định mua hàng ở Sri Lanka

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT

M Ô HÌNH 2 7: M Ô HÌNH ĐỀ XUẤT CỦA NHÓM TÁC GIẢ

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này nhóm tác giả đã sơ lược được các khái niện cơ bản của đề tài Tiếp đến trình bày các cơ sở lý thuyết, mô hình liên quan đến đề tài Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình sơ bộ sau quá trình xử lý và phân tích bao gồm 5 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro, hiệu quả kì vọng Dựa trên đề xuất này để xây dựng giả thuyết về mối liên hệ giữa các yếu tố đến quyết định chọn mua hàng trên Tiki

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

PHÂNTÍCH HỒIQUY

KIỂMĐỊNHTƯƠNGQUAN

EFA

CRONBACH ALPHA

3.2 Nghiên cứu sơ bộ:

3.2.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được thực hiện tại TP HCM vào tháng 10năm 2019 với 400 sinh viên đang học tại các trường Đại học và Cao đẳng tại TP.HCMtham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu sơ bộ định lượng này dùng đểđánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chínhthức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phântích nhân tố EFA

3.3 Xây dựng và phát triển thang đo:

3.3.1 Thái độ( THD)

Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ và thuyết hàng động hợp lý, nhóm đã đưa ra các biến quan sát để đo lường “ Thái độ”

Bảng 3 1: các biến quan sát đo lường” Thái độ”

Ký hiệu Biến quan sát

THD1 Sử dụng Tiki phù hợp với lối sống hiện đại

THD2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trên Tiki là ý kiến

hayTHD3 Mua hàng trên Tiki để thể hiện bạn là người có

xu hướng hội nhậpTHD4 Sử dụng TIKi là một lựa chọn thông minh

3.3.2 Chuẩn chủ quan( CCQ)

Dựa vào Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen(1991) nhóm đã đưa ra các biến quan sát đo lường” Chuẩn chủ quan”

Bảng 3 2: Các biến quan sát đo lường” Chuẩn Chủ quan”

CCQ1 Mọi người xung quanh khuyến khích bạn mua

hàng trên TikiCCQ2 Bạn quan tâm đến ý kiến của bạn bè khi quyết

định mua hàng trên TikiCCQ3 Quyết định mua hàng trên Tiki của bạn chịu ảnh

hưởng bởi truyền thôngCCQ4 Mua hàng trên Tiki được sinh viên trường bạn

sử dụng nhiều

3.3.3 Nhận thức kiểm soát hành vi( NTKSHV)

Dựa vào cơ sở lý thuyết: Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2016), nhóm đã đưa ra các biến quan sát đo lường “ nhận hức kiển soát hành vi”

Bảng 3 3: các biến quan sát đo lường “ nhận thức kiểm soát hành vi”

Ký hiệu Biến quan sát

NTKSHV1 Việc mua hàng trên Tiki là đơn giản

NTKSHV2 Bạn sẵn lòng mua các sản phẩm trên TIKI nếu

bạn muốnNTKSHV3 Bạn có đủ phương tiện( laptop, điện thọa,

imternet, ) để thực hiện mua sắm trên TikiNTKSHV4 Bạn có đủ kiến thức để thực hiện việc mua sắm

trên Tiki

3.3.4 Nhận thức rủi ro( NTRR)

Dựa vào cơ sở lý thuyết: Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2016), nhóm đã đưa ra các biến quan sát để đo lường “ nhận thức rủi ro”