Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ goviet của sinh viên khối đại học tại TPHCM

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ goviet của sinh viên khối đại học tại TPHCM là một tài liệu tham khảo vô cùng hữu ích đối với các bạn sinh viên Đại học đang trong quá trình làm bài luận án hay báo cáo thực hành nghề nghiệp, đặc biệt là những sinh viên thuộc khối ngành Marketing, Thương mại quốc tế,... Không những vậy, các bạn còn có thể tận dụng nó như một tập kiến thức về nghiên cứu thị trường, cách thức áp dụng phần mềm SPSS vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến một vấn đề nào đó,... Để trang bị thêm cho công việc sau này.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

-

NHÓM 2

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ

GO-VIET CỦA SINH VIÊN KHỐI ĐẠI HỌC TẠI TPHCM

-

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: THÁNG 11/2019

LỜI CẢM ƠN

Trải qua khoảng thời gian học tập và nghiên cứu Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GOVIET của sinh viên khối đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” của môn Nghiên cứu thị trường quốc tế, chúng em đã nhận được sự hướng dẫn và chỉ bảo nhiệt tình của thầy Hà Đức Sơn để có thể hoàn thành được bài báo cáo nghiên cứu này

Nhóm chúng em nhờ có sự giúp đỡ tận tình của thầy nên qua đó các bạn trong nhóm đã

cố gắng nỗ lực rất nhiều để vận dụng các kiến thức thầy truyền đạt và tìm hiểu cũng như thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó phân tích các số liệu từ kết quả khảo sát có được

Mặc dù cả nhóm chúng em đã rất cố gắng để hoàn thiện một cách tốt nhất bài báo cáo nghiên cứu này, nhưng do kiến thức và kinh nghiệm của chúng em có hạn, vì thế bài báo cáo nghiên cứu này sẽ còn những khiếm khuyết và thiếu sót nào đó Chúng em mong nhận được sự nhận xét nhiệt tình và các góp ý chân thành từ thầy cô và bạn bè để chúng

em có thể rút được những kinh nghiệm quý giá cho bản thân mình và hơn nữa chúng em

sẽ bổ sung các thiếu sót để hoàn thiện hơn bài báo cáo nghiên cứu thị trường quốc tế

Xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

Nhóm 2

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 12

Hình 2-2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ 14

Hình 2-3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 15

Hình 2-4 Thuyết hành vi dự định (TPB) 16

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 20

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4-1 Biểu đồ phần dư phân tán (YTAHQD) 48

Biểu đồ 4-2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 49

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1 Biến quan sát cho thang đo giá trị về giá cả 21

Bảng 3-2 Biến quan sát cho thang đo chuẩn chủ quan 21

Bảng 3-3 Biến quan sát cho thang đo sự dễ sử dụng 22

Bảng 3-4 Biến quan sát cho thang đo thái độ đối với sử dụng Goviet 23

Bảng 3-5 Biến quan sát cho thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 23

Bảng 4-1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát 29

Bảng 4-2 Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 30

Bảng 4-3 Ma trận xoay EFA lần 1 32

Bảng 4-4 Ma trận xoay EFA lần 2 33

Bảng 4-5 Ma trận xoay EFA lần 3 34

Bảng 4-6 Ma trận xoay EFA lần 4 36

Bảng 4-7 Ma trận xoay EFA lần 5 37

Bảng 4-8 Ma trận xoay EFA lần 6 38

Bảng 4-9 Ma trận xoay EFA lần 7 39

Bảng 4-10 Ma trận xoay EFA lần 7 40

Bảng 4-11 Ma trận tương quan 43

Bảng 4-12 Phương pháp sử dụng trong mô hình 44

Bảng 4-13 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (YTAHQD) 44

Bảng 4-14 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4-15 Các mô hình kết quả hồi quy 46

Bảng 4-16 Hệ số hồi quy (YTAHQD) 46

Bảng 4-17 Kết luận các giả thuyết các yếu tố tác động đến hành vi 50

Bảng 4-18 Thống kê trung bình quyết định theo giới tính 50

Bảng 4-19 Kết quả Independent Samples Test so sánh quyết định theo giới tính 51

Bảng 4-20 Kết quả Independent Samples Test 2 so sánh quyết định theo giới tính 51

Bảng 4-21 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch 52

Bảng 4-22 ANOVA 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr23

Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr 182

Website :

https://techbike.vn/threads/ung-dung-go-viet-la-gi-va-cac-thong-tin-lien-quan.259/

ban-P1

http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/7254/Dua-ra-quyet-dinh-Khai-niem-co-1991/

1991/

https://vneconomics.com/thuyet-du-dinh-hanh-vi-tpb-theory-plan-behavior-cua-aijen-TỪ NGỮ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT

TRA Theory of Resoned Action Thuyết hành động hợp lý

TAM Technology Acceptance

Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

UTAUT The Unified Theory of

Acceptance and The Use

ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai

KMO Kaiser- Meyer- Olkin Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu 2

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.4.1 Mục đích nghiên cứu 2

1.4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.5 Khách thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5.2 Đối tượng khảo sát (khách thể nghiên cứu) 3

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu và cơ sở thực nghiệm 3

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.2 Cơ sở thực nghiệm 4

1.6.2.1 Thông tin thứ cấp 4

1.6.2.2 Thông tin sơ cấp 5

1.7 Đóng góp mới của đề tài 5

1.7.1 Tính mới của đề tài 5

1.7.2 Những đóng góp của đề tài 5

1.7.3 Ý nghĩa khoa học 6

1.7.4 Ý nghĩa thực tiễn 6

Kết cấu đề tài 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu 8

2.1.1 Các khái niệm quan trọng 8

2.2 Cơ sở lý thuyết khoa học 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

2.2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 12

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 14

2.2.4 Thuyết dự định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) Ajzen 1991 15

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.3.1 Chuẩn chủ quan 17

2.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi 18

2.3.3 Thái độ 18

2.3.4 Giá trị giá cả 18

2.3.5 Sự dễ sử dụng cảm nhận 18

Chương 3: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 20

3.2.1 Nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ: 20

3.3 Xây dựng và phát triển thang đo 20

3.3.1 Thang đo giá trị giá cả 20

3.3.2 Thang đo chuẩn chủ quan 21

3.3.3 Thang đo sự dễ sử dụng cảm nhận 22

3.3.4 Thang đo thái độ 23

3.3.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 23

3.4 Nghiên cứu chính thức 24

3.4.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 24

3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 25

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 29

4.2 Kiểm định chất lượng thang đo bằng CRONBACH’S ALPHA 29

4.3 Kết quả EFA các biến độc lập 31

4.3.1 Phân tích hồi quy 41

4.3.2 Kiểm định tương quan 43

4.3.3 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi 44

4.3.3.1 Mô hình hồi quy 44

4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết 50

Chương 5: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT TRUNG BÌNH TỔNG THỂ 54

5.1 Hàm ý chính sách và kết luận 54

5.1.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 54

5.1.2 Hàm ý quản trị 54

5.2 Kết luận chung 55

5.2.1 Hạn chế đề tài 55

5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 55

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu

Gia nhập thị trường trong bối cảnh ông lớn gọi xe công nghệ Grab đến từ Malaysia ở vị

trí độc tôn, GO-VIET nhấn mạnh yếu tố Việt Nam trong nhận diện của người dùng

 Tên Công ty: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CÔNG NGHỆ GO VIET

 Ngày ra mắt chính thức tại TP.HCM: 01/08/2018

 Ngày mở rộng hoạt động tại Hà Nội: 12/09/2018

Dù vậy, GO-VIET vẫn đang gặp phải áp lực cạnh tranh không nhỏ từ các ứng dụng gọi

xe công nghệ của các doanh nghiệp nội Trong đó, Grab và FastGo được xem là hai đối thủ lớn nhất hiện nay tại Việt Nam khi liên tục mở rộng hoạt động nhằm giành được thị phần gọi xe qua ứng dụng

Trước tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt các Dịch vụ gọi xe Công nghệ, để hiểu rõ nhu cầu thị yếu và có các chiến lược thông minh phù hợp với thị trường Bài khảo sát sau đây sẽ cho thấy được điểm mạnh yếu góp phần tạo nên chiến lược trong tương lai để GO-VIET có thể phát triển tốt hơn nữa

1.2 Lý do chọn đề tài

Tại TP Hồ Chí Minh có rất nhiều trường Đại học với số lượng lớn sinh viên từ các nơi trên khắp đất nước Việt Nam theo học Đối với sinh viên, nhu cầu đi lại để đáp ứng cho việc học tập, làm việc và vui chơi giải trí là khá cao Tuy nhiên, có rất nhiều sinh viên chưa có phương tiện cá nhân riêng và thường di chuyển bằng các phương tiện công cộng hoặc các dịch vụ xe ôm Trong khi đó, phương tiện giao thông công cộng còn quá nhiều bất cập, các dịch vụ xe ôm công nghệ như Grabbike đang trở nên khá phổ biến hơn trong các tình huống gấp rút, cấp bách với những thuận tiện mà nó mang lại Nắm bắt được điều đó, áp dụng sự phát triển của Internet và các thiết bị điện tử thông minh, một ứng dụng đặt xe công nghệ 4.0 mới ra đời mang tên GO-VIET đã và đang ngày càng phổ biến hơn với người dân, đặc biệt là sinh viên-những người tiếp cận nhanh với công nghệ thông tin hiện đại Vậy yếu tố nào đã giúp GO-VIET thu hút khách hàng của mình, đặc biệt là các bạn sinh viên? Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh như Grabbike và ứng dụng đặt xe mới ra mắt – Be thì GO-VIET làm thế nào để thu hút người tiêu dùng hơn và chiếm lĩnh thị trường?

Để trả lời cho những câu hỏi này, nhóm chúng mình đã thực hiện đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối đại học tại Tp Hồ Chí Minh”

1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Vấn đề nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối Đại

học tại Tp Hồ Chí Minh”

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối Đại học tại TPHCM?

1.4 Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Phân tích cơ sở lí luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET của sinh viên tại TPHCM

 Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định tính và từ đó hiệu chỉnh lại mô hình phù hợp với thực tế

 Đề xuất các yếu tố có tác động thực sự đến quyết định sử dụng của sinh viên TPHCM

1.5 Khách thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối

Đại học tại TPHCM

1.5.2 Đối tượng khảo sát (khách thể nghiên cứu)

Sinh viên khối Đại học đã từng sử dụng và chưa sử dụng nhưng có ý định sử dụng dịch

vụ GO-VIET tại TPHCM

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại khu vực TPHCM

 Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 9 năm 2019 đến tháng 11 năm 2019

1.6 Phương pháp nghiên cứu và cơ sở thực nghiệm

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu

Để giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu về đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối Đại học TPHCM, cần sử dụng

những phương pháp sau:

Nghiên cứu sơ bộ

 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Sử dụng tài liệu có sẵn như sách báo, các thông tin trên mạng kết hợp với kiến thức có sẵn

 Phương pháp quan sát và thu thập từ thực nghiệm: Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 10 sinh viên khối Đại học tại TPHCM đã

từng sử dụng dịch vụ Go-viet từ đầu năm 2019 đến nay Thu thập thông tin từ nghiên cứu nhằm kiểm chứng các giả thiết, lý thuyết khoa học, chính xác hóa để điều chỉnh, bổ sung

và hoàn chỉnh các nhân tố trong thang đo

 Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn tiếp theo sau khi đã hoàn thành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên khối Đại học tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ GO-VIET từ đầu năm 2019 đến nay, thông qua bảng câu hỏi chi tiết Điều tra thử nghiệm trên 30 sinh viên

để xác định mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi và tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi để hình thành nên bảng câu hỏi chính thức

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA thông qua công

 Thống kê mô tả để mô tả, đánh giá sơ bộ về dữ liệu thu thập được

 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm sàng lọc các biến quan sát không đạt chất lượng (biến rác) và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, qua đó

xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET của sinh viên khối Đại học tại TPHCM từ đầu năm 2019 đến nay

1.6.2 Cơ sở thực nghiệm

1.6.2.1 Thông tin thứ cấp

 Thông tin về dịch vụ GO-VIET được thu thập qua cổng thông tin điện tử chính thức của Công ty TNHH Thương mại Công nghệ GO-VIET, thông tin trên mạng, các báo, tạp chí chuyên ngành

 Tham khảo các luận văn, đề tài, bài báo cáo nghiên cứu khoa học có nội dung liên quan đã thực hiện trước đó

1.6.2.2 Thông tin sơ cấp

Các thông tin thu thập được thông qua điều tra bằng bản câu hỏi và phỏng vấn sinh viên khối Đại học tại TPHCM

Quy trình thu thập thông tin sơ cấp được tiến hành như sau:

 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ban đầu

 Phỏng vấn chuyên sâu với 10 sinh viên tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ GO-VIET

từ đầu năm 2019 đến nay để hoàn chỉnh thang đo, bảng câu hỏi

 Khảo sát thử bản câu hỏi hoàn chỉnh với 30 sinh viên khối Đại học tại TPHCM đã từng sử dụng dịch vụ GO-VIET từ đầu năm 2019 đến nay bằng cách phỏng vấn cho ý kiến đánh giá về mức độ rõ ràng, dễ hiểu của các câu hỏi, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi để xác định bảng câu hỏi chính thức cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu

 Tiến hành khảo sát chính thức, gửi 500 bản câu hỏi chính thức đến sinh viên khối Đại học tại TPHCM bằng hình thức: khảo sát online thông qua ứng dụng Google Docs Kết quả khảo sát chỉ được chấp nhận khi những sinh viên được khảo sát phải thỏa điều kiện

đã từng sử dụng dịch vụ GO-VIET

 Thu thập lại các mẫu khảo sát, làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các mẫu khảo sát không hợp lệ do sinh viên không trả lời đủ các câu hỏi trong bảng khảo sát hoặc trường hợp sinh viên chỉ chọn 1 câu trả lời cho tất cả các câu hỏi trong bảng khảo sát

1.7 Đóng góp mới của đề tài

1.7.1 Tính mới của đề tài

Nghiên cứu sẽ trình bày một cách tổng quát về quyết định sử dụng GO-VIET của sinh viên tại TP Hồ Chí Minh, từ đó chúng ta sẽ nắm bắt được nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quyết định này căn cứ vào các cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất Qua đó, mô hình sẽ hoàn thiện hơn và giúp Công ty TNHH Thương mại Công nghệ GO-VIET, đơn vị kinh doanh dịch vụ GO-VIET hiểu hơn về quyết định sử dụng GO-VIET của sinh viên khối Đại học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để thiết kế quy trình cung cấp dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên, giúp mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả trong kinh doanh

1.7.2 Những đóng góp của đề tài

Một là, nghiên cứu là một dạng quá trình thu thập, phân tích thông tin từ đó xây dựng lên

thang đo các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng GO-VIET của sinh viên khối

Đại học tại TP Hồ Chí Minh Vì vậy, hy vọng đây là cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực ý định dẫn đến quyết định thực hiện hành vi

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà hoạch định chính sách của GO-VIET có

cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên Vì thế, hy vọng nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất

Ba là, nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp, từ việc hệ thống hóa, phân

tích, tổng hợp của phương pháp truyền thống đến việc thảo luận nhóm tập trung, định tính, định lượng, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy đa biến Do đó, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về thiết kế nghiên cứu, về phát triển thang

đo và về mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu cho sinh viên trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường

1.7.3 Ý nghĩa khoa học

Thông qua những khía cạnh nghiên cứu, việc thực hiện đề tài nhằm thu thập những thông tin định tính và định lượng về quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET cùa sinh viên khối đại học tại thành phố Hồ Chí Minh từ đầu năm 2019 đến nay

Sử dụng các số liệu thu thập từ cuộc khảo sát thực tế và các công cụ như: Bản khảo sát, phỏng vấn sâu thông qua việc xử lý và phân tích dựa trên số liệu thu thập, xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET Từ đó, đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp

1.7.4 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài giúp Công ty TNHH Thương mại Công nghệ GO-VIET nắm bắt được những yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GO-VIET nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ xe ôm công nghệ khác như Grabbike, Be hay xe ôm truyền thống đồng thời nâng cao thị phần để có thể mang về lợi nhuận tối đa cho Công ty

Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Nội dung nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày cụ thể về bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần đạt được Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả sẽ tiến hành bước tiếp theo trong chương 2 liên quan đến nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết cho nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2.1.1 Các khái niệm quan trọng Khái

niệm

các tính năng tương tự như các ứng dụng khác (Grab,Uber,Vato ) với chức năng chính là gọi xe,

giao hàng, giao thức ăn và tích hợp chức năng

thanh toán trực tuyến

 Cách thức đặt một chuyến xe trên Goviet rất đơn

giản Chỉ cần đăng nhập một tài khoản trên ứng

dụng và nhập điểm đi, điểm đến Tài xế gần đó sẽ

được chọn và hiện trên ứng dụng để chở bạn đi

 Go-Viet hợp tác với hàng ngàn các đối tác tài

xế, đối tác nhà hàng và các đối tác khác để mang

lại cho bạn những trải nghiệm thoải mái trên từng

dịch vụ Các sản phẩm của Go-Viet đều hướng đến sự thuận tiện cho người dùng và giải quyết các vấn đề xã hội như: việc làm, thu nhập, phát

triển kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và

nhỏ,

 Hiện tại dịch vụ Goviet có mặt ở rất nhiều thành phố như: Viet nam, indonesia, Malaysia,

Thái lan, Myanmar…

 Ở Việt Nam dịch vụ Goviet đã xuất hiện tại TPHCM, Hà Nội và một số thành phố lớn khác

https://techbike.vn/threads/ung-dung-go-viet-la-gi-va-cac-thong-tin-lien-quan.259/

Quyết

định sử

dụng

Ra quyết định liên quan đến giải quyết vấn đề và

giải quyết vấn đề cần phải ra quyết định Vì vậy

không cần thiết phải tách hai từ này ra Chúng ta

sẽ đồng thời xem xét việc giải quyết vấn đề và

http://www.misa.com.vn/tin-tiet/newsid/7254/Dua-ra-quyet-dinh-Khai-niem-co-

tuc/chi-việc ra quyết định

 Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt

các quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, khi

nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao

nhiêu, bao lâu một lần (Hoyer và Macinnis, 2008)

 Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những

hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi

nhận được các kích thích, nhận biết nhu cầu, đưa

ra quyết định cho tới khi mua và sau khi mua sản

phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2005)

 Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng

động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con

người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman,

Bednall và O’cass, 2005)

Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của

họ (Bennett, 1995)

ban-P1

Giá trị

giá cả

Sự nhận thức của người tiêu dùng về sự cân bằng

giữa lợi ích nhận được của ứng dụng và chi phí

bằng tiền của việc sử dụng chúng

Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu

tố giá trị về giá cả có ảnh hưởng đến hành vi sử

dụng dịch vụ của người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết

này như:

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của

người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến

hành năm 2014

Venkatesh và ctv, 2012

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng dịch vụ taxi Uber tại Việt Nam, do Nguyễn Duy Thanh và cộng sự tiến hành năm

không cần nỗ lực (Davis và ctg, 1989) Nhận thức

tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong

mô hình TAM Nhận thức tính dễ sử dụng được

nghiên cứu có ảnh hưởng đến nhiều hệ thống công

nghệ khác nhau như dịch vụ di động (Wang và ctg, 2006), dịch vụ dữ liệu di động (Faziharudean

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức

của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân

đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi,

điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn

lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

https://vneconomics.com/thuyet-du-dinh-hanh-vi-tpb-theory-plan-behavior-cua-

aijen-1991/

Thái độ Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu

cực đối với hành vi thực hiện

https://vneconomics.com/thuyet-du-dinh-hanh-vi-tpb-theory-plan-behavior-cua-

aijen-1991/

2.2 Cơ sở lý thuyết khoa học

Chương 2 trình bày một số khái niệm quan trọng, lược khảo tài liệu, khung cơ sở lý thuyết khoa học để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định sử dụng Goviet của sinh viên khối đại học TP.HCM

Hiện nay, có những mô hình sau ảnh hưởng đến quyết định sử dụng đã được kiểm chứng thực nghiệm qua nhiều nghiên cứu

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển, cung cấp một mô hình sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng và được xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken, 1993) Nội dung thuyết TRA xây dựng trên cơ sở hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi ấy

và ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng của hai yếu tố là thái độ cá nhân và tiêu

chuẩn chủ quan của cá nhân đó (Southey, 2011) Trong đó thái độ cá nhân là niềm tin về việc thực hiện hành vi sẽ đạt được những kết quả nhất định và sự đánh giá, so sánh về kết quả có thể nhận được sau khi thực hiện hành vi của chính cá nhân đó Còn tiêu chuẩn chủ quan là niềm tin rằng những người xung quanh muốn họ thực hiện hành vi và những động lực, ràng buộc để họ tuân thủ việc thực hiện ý định hành vi đã vạch ra

Hình 0-1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen I And Fishbein M (1975), “Belief, attitude, intention and behavior An

introduction to theory and research”

2.2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) lần đầu tiên được

đề xuất bởi Venkatesh và các cộng sự vào năm 2003 sau khi xem xét 8 mô hình ở thời điểm hiện tại và nổi bật về việc hành vi chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Các mô hình được khảo sát là: mô hình sử dụng máy tính (The Model of PC Utilization),

lý thuyết phổ biến đổi mới (Innovation Diffusion Theory), lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory), thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM và TAM 2), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình kết hợp TAM - TPB

Lý tuyết và mô hình UTAUT được phát triển với mong muốn xây dựng một lý thuyết chung thống nhất về dự đoán hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến lĩnh vực công nghệ Mô hình UTAUT ban đầu được phát triển nhắm vào đối tượng là các công ty công nghệ thông tin sử dụng là chủ yếu mà chưa quan tâm nhiều đến người tiêu dùng cá nhân Lý tuyết và mô hình UTAUT đã được Venkatesh và cộng

sự mở rộng thành UTAUT 2 vào năm 2012 với mục đích cụ thể là làm cho nó có thể sử dụng được trong bối cảnh tiêu dùng cá nhân và dự đoán được hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến công nghệ (Venkatesh, Thong và Xu, 2012) Cả hai mô hình UTAUT và UTAUT 2 đều nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố bên ngoài (kỳ vọng về kết quả, kỳ vọng về nỗ lực, sự ảnh hưởng của xã hội) tác động đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng Các yếu tố mới được bổ sung vào UTAUT 2 là: thói quen (Habit), giá trị giá cả (Price value) và động lực thụ hưởng (Hedonic motivation) trong sự xem xét tác động đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố được thêm vào làm tăng sự khác biệt được mô tả trong mô hình dự đoán đối với hành vi người tiêu dùng một cách đáng kể: hành vi sử dụng được giải thích tốt hơn từ 40% ở UTAUT tăng lên 52% ở UTAUT 2 (Venkatesh, Thong và Xu, 2012)

Theo Venkatesh (2012), trong lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2) thì yếu tố giá trị về giá cả được định nghĩa là “sự nhận thức của người tiêu dùng về sự cân bằng giữa lợi ích nhận được của ứng dụng và chi phí bằng tiền của việc

sử dụng chúng” Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố giá trị về giá cả có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Mô hình UTAUT, UTAUT 2 đã được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngữ cảnh và các lĩnh vực khác nhau ở cả dạng ban đầu và dưới dạng một phần hoặc các phiên bản đã sửa đổi và đã được kiểm chứng là có độ tương thích tốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến công nghệ

Hình 0-2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis (1989) Davis đã chỉ ra

sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự dễ sử dụng cảm nhận và sự hữu ích cảm nhận của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)

Hình 0-3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr23)

2.2.4 Thuyết dự định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) Ajzen

1991

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr 1430)

Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984;

Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991, tr 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành

vi Mô hình TRA đã được trình bày ở Hình 2.1

Biến bên

sử dụng

Sự hữu ích cảm nhận

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụng

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ

ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình:

Hình 0-4 Thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr 182

Heath, Y và Gifford, R (2002) đã ứng dụng thuyết hành vi dự định để giải thích hành

vi sử dụng phương tiện công cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Anh Borith, L., Kasem, C & Takashi, N (2010) đã ứng dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phnom Phenh, Campuchia Chen, C.F và Chao, W.H (2010) đã sử dụng thuyết hành vi dự định để nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan Ngoài

ra, thuyết hành vi dự định đã được áp dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về giao thông cũng như quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân (Sebastian Bamberg & Icek Ajzen 1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling et al, 1998; Pilling

et al, 1999, trích trong Aoife A., 2001, tr 76)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cở sở nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan, phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là quyết định sử dụng dịch vụ Goviet và các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định này Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ Goviet của người tiêu dùng gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Nhận thức kiểm soát hành

vi, (3) Thái độ, (4) Sự dễ sử dụng cảm nhận, (5) Giá trị giá cả Trong đó tác giả tham khảo 1 yếu tố từ mô hình UTAUT2 là (5) Giá trị về giá cả Đồng thời tham khảo 2 yếu tố

từ Thuyết dự định hành vi TPB là (2) Nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tố (3) Thái độ và (1) Chuẩn chủ quan được tham khảo từ thuyết TRA Ngoài ra, Yếu tố (4) Sự dễ sử dụng cảm nhận sẽ được tham khảo từ mô hình mô hình TAM

Hình 0-5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân về chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè hoặc niềm tin của những người khác có liên quan như bạn bè và người thân, cho rằng người đó nên thực hiện hành vi như thế nào (Ajzen, 1975) Dựa vào lý thuyết hành động hợp lý TRA cho thấy các ảnh hưởng từ xã hội sẽ có tầm quan trọng rất lớn giúp sinh viên cảm thấy dịch vụ Goviet mang lại nhiều lợi ích và từ đó dẫn đến quyết định sử dụng dịch vụ Goviet Các ảnh hưởng này xuất phát từ gia đình, bạn bè, trường học, phương tiện truyền thông Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau

Quyết định H3

H4

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát

hành vi Thái độ

Sự dễ sử dụng cảm

nhận

H1 H2

Giá trị giá cả H5

Giả thuyết H1: “Chuẩn chủ quan” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng

2.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Dựa vào thuyết dự định hành vi TPB cho thấy ảnh hưởng từ nhận thức kiểm soát hành vi giúp cho sinh viên có đủ thiết bị và năng lực sử dụng dịch vụ Từ đó dẫn đến quyết định sử dụng Govite Do đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: “Nhận thức kiểm soát hành vi” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng

tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến hành năm 2014 Đối với người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Goviet, yếu tố giá cả hợp lý luôn là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: “Giá trị về giá cả” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng

2.3.5 Sự dễ sử dụng cảm nhận

Nhận thức tính dễ sử dụng cũng là nhân tố quan trọng trong mô hình TAM Mô hình TAM nguyên thủy được đề nghị bởi Davis tập trung vào 2 yếu tố: sự hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use) Theo Davis

thì sự hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin vào việc sử dụng một hệ thống đặc biệt nào đó sẽ làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình Ông ta xác định được 14 phần

tử tập trung trong 3 nhóm: hiệu quả công việc, năng suất và tiết kiệm thời gian, tầm quan trọng của hệ thống đến công việc của một người Yếu tố sự dễ sử dụng cảm nhận được Davis cho là mức độ mà người ta tin rằng việc sử dụng hệ thống không bị phí công sức của họ Có 3 nhóm yếu tố trong cảm nhận về tính năng dễ sử dụng là: công sức về mặc thể lực, công sức về mặt tinh thần và kỳ vọng về kinh nghiệm bản thân có thể dễ dàng sử

dụng hệ thống Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: “Sự dễ sử dụng cảm nhận” có mối quan hệ cùng chiều với quyết định sử dụng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày các khái niệm, các lý thuyết chung về hành vi của người tiêu dùng cũng như giải thích những khái niệm quan trọng sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu Chương 2 cũng đã nêu tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Goviet của sinh viên khối đại học tại TP HCM gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Thái

độ, (4) Sự dễ sử dụng cảm nhận, (5) Giá trị giá cả Từ mô hình nghiên cứu lý thuyết đã xây dựng được, tác giả sẽ thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo trong chương 3 để điều chỉnh, bổ sung nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh

và xây dựng thang đo cho nghiên cứu

Chương 3: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tóm tắt thông qua sơ đồ sau:

Hình 0-1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TPHCM vào tháng 10 năm 2019 thông qua phương pháp thảo luận nhóm Với 5 nhóm nhỏ phụ trách về từng yếu tố được thảo luận tại các tiết học của môn Nghiên cứu Thị trường Quốc tế, dưới sự hướng dẫn của Ths Hà Đức Sơn Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng được thực hiện tại TPHCM vào tháng 10 năm 2019 với 500 sinh viên hiện đang học tại TPHCM tham gia khảo sát Mục đích của nghiên cứu này là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

3.3 Xây dựng và phát triển thang đo

3.3.1 Thang đo giá trị giá cả

Thang đo giá trị về giá cả được xây dựng dựa trên sự kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Venkatesh trong lý thuyết UTAUT2 Từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã điều chỉnh ngôn ngữ cho 2 biến quan sát theo thang đo chuẩn của UTAUT2 và đề xuất bổ sung thêm 2 biến quan sát mới liên quan đến việc dịch vụ Goviet

có mức giá rẻ hơn (so với xe ôm truyền thống) và ở mức giá như hiện tại, dịch vụ Goviet đem lại nhiều giá trị hơn so với đối thủ (xe ôm truyền thống)

sở lý thuyết

Đề xuất

mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo

Khảo sát thu thập

số liệu

Xử lý, phân tích số liệu

Báo cáo kết quả

và gợi ý hàm ý quản trị

Bảng 0-1 Biến quan sát cho thang đo giá trị về giá cả

STT

Ký

hiệu

biến

1 GTGC1 Dịch vụ Goviet có mức giá hợp lý với thu

2 GTGC2 Dịch vụ Goviet có mức giá rẻ so với các dịch

vụ tương tự trên thị trường

Kết quả nghiên cứu định

4 GTGC4 Với mức giá này Goviet mang lại nhiều giá

trị hơn bạn mong đợi Venkatesh, 2012

Nguồn: Nhóm tác giả

Quá trình nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố liên quan đến việc dịch vụ Goviet có mức giá rẻ hơn và đem lại nhiều giá trị hơn so với đối thủ (xe ôm truyền thống) là những yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng là sinh viên đại học tại TPHCM ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Goviet, do đó việc bổ sung các yếu tố này vào thang đo sẽ giúp thang đo được hoàn thiện và phù hợp với môi trường nghiên cứu hơn

3.3.2 Thang đo chuẩn chủ quan

Dựa vào thuyết hành động hợp lý TRA và quá trình nghiên cứu định tính (bằng kỹ năng thảo luận nhóm tập trung), thang đo chuẩn chủ quan được thể hiện dưới các biến: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4, CCQ5 Các biến này thể hiện sự tác động, ảnh hưởng từ xã hội đến cá nhân khi quyết định sử dụng dịch vụ Goviet

Bảng 0-2 Biến quan sát cho thang đo chuẩn chủ quan

2 CCQ2 Mọi người xung quanh bạn thường hay nhắc đến dịch vụ

Goviet

quả nghiên cứu định tính

3 CCQ3 Dịch vụ Goviet được sinh viên trường bạn sử dụng nhiều

4 CCQ4 Dịch vụ Goviet được người nổi tiếng quảng bá

5 CCQ5 Dịch vụ Goviet được mọi người lựa chọn nhiều

Nguồn: Nhóm tác giả

3.3.3 Thang đo sự dễ sử dụng cảm nhận

Tác giả xây dựng thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng dựa trên sự kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo của Davis về nhận thức dễ sử dụng trong Mô hình TAM (1989), thể hiện dưới 2 biến SDSDCN1, SDSDCN3 Đồng thời, đề xuất bổ sung thêm 2 biến quan sát mới liên quan đến việc có thể sử dụng dịch vụ Goviet vào bất cứ lúc nào và

ở bất cứ đâu Quá trình nghiên cứu định tính (bằng kỹ năng thảo luận nhóm tập trung) cho thấy, các yếu tố liên quan đến việc có thể sử dụng dịch vụ Goviet vào bất cứ lúc nào

và ở bất cứ đâu là những yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng tại TPHCM khi kỳ vọng về mức độ dễ dàng khi sử dụng dịch vụ Goviet, do đó việc bổ sung các yếu tố này vào thang đo sẽ giúp thang đo hoàn thiện và phù hợp với môi trường nghiên cứu hơn, thể hiện qua 2 biến SDSDCN2, SDSDCN4

Bảng 0-3 Biến quan sát cho thang đo sự dễ sử dụng

STT

Ký hiệu

1 SDSDCN1 Giao diện Goviet bạn thấy dễ sử dụng Davis, 1989

2 SDSDCN2 Bạn có thể sử dụng Goviet bất cứ khi nào có

4 SDSDCN4 App Goviet có thể sử dụng trên hầu hết mọi

hệ điều hành của điện thoại

Kết quả nghiên cứu định tính

Nguồn: Nhóm tác giả

3.3.4 Thang đo thái độ

Thang đo về thái độ đối với sử dụng Goviet được tác giả xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA và quá trình nghiên cứu định tính (bằng kỹ năng thảo luận nhóm tập trung) cho thấy thái độ của cá nhân đối với dịch vụ Goviet như là cảm thấy hài lòng hoặc được tôn trọng sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ thể hiện dưới các biến: THD1, THD2, THD3,THD4

Bảng 0-4 Biến quan sát cho thang đo thái độ đối với sử dụng Goviet

1 THD1 Bạn thấy lựa chọn Goviet là một ý kiến

hay

Kết quả nghiên cứu định tính

2 THD2 Dịch vụ Goviet mang đến sự hữu ích cho

3.3.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

Dựa vào thuyết dự định hành vi TPB, tác giả xây dựng thang đo nhận thức kiếm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành

vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183) Thuyết TPB này và quá trình nghiên cứu định tính (bằng kỹ năng thảo luận nhóm tập trung) được thể hiện qua 4 biến: NTKSHV1, NTKSHV2, NTKSHV3, NTKSHV4

Bảng 0-5 Biến quan sát cho thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

1 NTKSHV1 Bạn có đủ phương tiện (điện thoại, Internet…)

để thực hiện đặt xe

Kết quả nghiên cứu