Nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ iPhone nắm được mấu chốt của quá trình mua hàng từ đó giúp họ đưa ra một chiến lược kinh doanh hiệu quả cũng như một kế hoạch marketing phù
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện đại hóa công nghệ hóa ngày càng cao, thị trường trong và ngoài nước dần hòa nhập vào xu hướng chung của toàn cầu Song hành với sự phát triển đó là “cơn vũ bão” của khoa công nghệ trong đó bao gồm cả smartphone Điều này làm cho vòng đời sản phẩm smartphone ngắn lại và giá cả cũng ngày càng giảm xuống Với hàng trăm ngàn ứng dụng trên nhiều lĩnh vực, smartphone ngày nay đã trở thành một thiết bị all-in-one nhỏ gọn, luôn sẵn sàng phục vụ người dùng mọi lúc mọi nơi trong mọi nền tảng.
Một báo cáo mới đây của công ty nghiên cứu Future Today Institute (FTI) (năm 2018) nhận định rằng, kỷ nguyên của các smartphone truyền thống sắp kết thúc và sản phẩm công nghệ này sắp nhường đường cho các thiết bị thông minh khác Liệu đây có phải là cảnh báo nhất thời khi doanh số bán smartphone toàn cầu đã chững lại, hay đó thực sự là dấu hiệu cho thấy sản phẩm này sắp "hết thời" như những "tiền bối" trước đó?
Kết quả báo cáo của Counterpoint Research (2023), cho thấy thị trường smartphone đã có dấu hiệu xoay chuyển tích cực Trong tháng 10, doanh số smartphone toàn tăng 5% so với cùng kỳ năm ngoái, phá vỡ chuỗi suy giảm 27 tháng liên tục Theo báo cáo của Counterpoint Research (2023), tháng 10 cũng ghi nhận doanh số smartphone toàn cầu cao nhất kể từ tháng 1-2022.Với sự năng động trong cuộc sống, nhu cầu thiết yếu hằng ngày cũng tăng dần bao gồm việc học tập, nơi làm việc, điều này cho thấy sức ảnh hưởng của smartphone ngày càng mạnh mẽ.
Với nhu cầu sử dụng ngày càng cao, người tiêu dùng cần lựa chọn smartphone để phục vụ các nhu cầu trong cuộc sống Một trong những thương hiệu được đông đảo khách hàng tin tưởng lựa chọn sử dụng chính là iPhone Là một thương hiệu độc quyền, uy tín, chất lượng cùng với độ tiện nghi cao, có nhiều tính năng vượt trội và tính bảo mật thông tin cao Do đó, có rất nhiều khách hàng lựa chọn iPhone để sử dụng cũng như phục vụ các nhu cầu trong công việc.
Nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ iPhone nắm được mấu chốt của quá trình mua hàng từ đó giúp họ đưa ra một chiến lược kinh doanh hiệu quả cũng như một kế hoạch marketing phù hợp hơn với phân khúc khách hàng này chúng em quyết định nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iPhone của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất một số giải pháp đối với các doanh nghiệp để tăng quyết định mua điện thoại iPhone của khách hàng dựa trên các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng tại TP HồChí Minh Nghiên cứu định tính là phỏng vấn tay đôi kết hợp phỏng vấn nhóm đối tượng sử dụng iPhone tại TP Hồ Chí Minh có thu âm và ghi biên bản lại Nghiên cứu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để phỏng vấn đối tượng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iPhone. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và người đã từng mua Iphone.
Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh, thời hạn nghiên cứu 1 năm.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và giải pháp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu
Mô hình hành vi người tiêu dùng – (The Influence of Brand Image, Product
Quality, and Price on Purchase Decisions (Study on iPhone Smartphone Users in Malang City) – Pratiwi và cộng sự (2022)) Nhìn chung hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ được thực hiện theo 5 bước: Biết được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các sản phẩm, tiến hành mua hàng, đánh giá sản phẩm (Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller (2016)) Đây là mô hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh Mô hình về hành vi người tiêu dùng chỉ rõ các yếu tố kích thích của Marketing như giá thành, sản phẩm, nhà cung cấp, chương trình khuyến mãi và những tác nhân kích thích khác của môi trường, ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng hàng loạt của họ Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu các tác nhân đầu vào như đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng và dựa trên đó phân tích các phản ứng của người tiêu dùng Bản thân việc ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó Để hiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh trên.
Lý thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action) - (Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tạiThành phố Hồ Chí Minh – Lý Chiêu Sa ( 2023)) Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975) Thuyết hành động hợp lí là một mô hình quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng, kết hợp các yếu tố như nhận thức, cảm xúc, và xu hướng hành vi Nó tập trung vào thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng và các chuẩn chủ quan Mô hình này dự đoán và giải thích hành vi dựa trên thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng, thay vì tập trung vào thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Đo lường chuẩn chủ quan, bao gồm cảm xúc của người tiêu dùng đối với người khác, là một phần quan trọng trong việc đánh giá hành vi dự kiến Lí thuyết hành động hợp lí đã được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, tách biệt ý định hành vi và hành vi thực sự Yếu tố chính trong mô hình là thái độ và chuẩn chủ quan.
Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) – (Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh – Lý Chiêu Sa ( 2023)) Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) Lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Đây là một mô hình tâm lý học dự đoán hành vi dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi TPB xem xét cách người ta hình thành ý định và thực hiện hành động Ý định là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi và phụ thuộc vào sự tương tác giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu và tiếp thị để dự đoán và hiểu hành vi của người tiêu dùng.
Giá cả: Giá là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trao đổi để có được một dịch vụ hoặc sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2010) Theo Kotler & Keller (2016) định nghĩa giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng trao đổi để có được lợi ích khi sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Chất lượng sản phẩm: Theo Kotler & Keller (2016) chất lượng sản phẩm là việc sản phẩm có giá trị có thể đáp ứng người tiêu dùng cả về thể chất và tâm lý, thể hiện các thuộc tính hoặc đặc tính có trong một mặt hàng hoặc một sản phẩm
Hình ảnh thương hiệu: Theo Schiffman & Wisenblit (2019) hình ảnh thương hiệu là hình ảnh khác biệt mà một thương hiệu lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng Ngoài ra theo Kotler & Keller (2016) hình ảnh thương hiệu còn là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà niềm tin có về một thương hiệu
Ảnh hưởng xã hội: Theo Rashotte (2007), ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi, do người khác tác động một cách cố ý hoặc vô ý.
Sự thuận tiện: đề cập đến một tình trạng mà công việc được đơn giản hóa, thực hiện dễ dàng và có thể được thực hiện với ít nỗ lực hơn, không gặp khó khăn hoặc mệt mỏi.
Tổng quan các nghiên cứu trước
Các bài nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh – Lý Chiêu Sa (2023):
Bài nghiên cứu này được thực hiện bởi tác giả Lý Chiêu Sa vào năm 2023. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và các nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với gồm 5 yếu tố, gồm: Tính năng, Thương hiệu, Giá cả hợp lý, Ảnh hưởng xã hội, Bán hàng và cung cấp dịch vụ. Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thị trường này Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố Giá cả hợp lý, tiếp đến là yếu tố Thương hiệu.
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Smartphone Của Người Tiêu Dùng Ở Quận Ninh Kiều, Thành Phố Cần Thơ – Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020):
Nghiên cứu này nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của trường hợp người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ Dựa trên cơ sở lý thuyết Hành động hợp lý, lý thuyết Hành vi có kế hoạch và lý thuyết về nhu cầu, nghiên cứu đã đưa ra 8 yếu tố: Sự tiện lợi, Ảnh hưởng xã hội, Tính năng sản phẩm, Thương hiệu, Sự phụ thuộc, Giá cả, Dịch vụ hậu mãi và Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ mẫu 140 Kết quả cho thấy 4 yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng bao gồm Giá cả, Tính năng sản phẩm, Sự tiện lợi, Thương hiệu.
Các bài nghiên cứu nước ngoài
Factors Affecting Purchase Intention of Iphone Among Business Students in UiTM Puncak Alam, Selangor - Mazlan và cộng sự (2016):
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm tác giả bao gồm Sofiyya Mazlan, Shahira Ariffin, Zarith Delaila Abd Aziz, Jamaliah Mohd Yusof, vào năm 2016. Mẫu nghiên cứu được khảo sát từ 200 sinh viên kinh doanh tại UiTM Puncak Alam, Selangor Bài viết nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua iPhone của sinh viên kinh doanh tại UiTM Puncak Alam, Selangor Mô hình gồm biến phụ thuộc là ý định mua iPhone và ba biến độc lập, bao gồm: nhận thức về thương hiệu, đánh giá về chất lượng và đánh giá về sự đổi mới Nghiên cứu này đã áp dụng phương pháp định lượng, nghiên cứu khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi với 200 người trả lời đã được chọn Trong bảng câu hỏi này, các thang đo được áp dụng từ các nghiên cứu trước đó để đo lường mức độ phù hợp của tài liệu, bối cảnh, tính tương thích và độ tin cậy Thang đo được sử dụng là nhận thức về thương hiệu, đánh giá về chất lượng và đánh giá về sự đổi mới và ý định mua iPhone Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố nhận thức về thương hiệu và đánh giá về sự đổi mới ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua iPhone, trong khi đó ảnh hưởng của yếu tố đánh giá về chất lượng đến ý định mua iPhone là không đáng kể.Như vậy, có thể thấy rằng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tác động đến ý định mua iPhone của sinh viên Do đó, các nhà bán lẻ của sản phẩmApple iPhone nên hướng đến những đối tượng khách hàng mục tiêu, như sinh viên và thanh niên, những người có ý thức thương hiệu sâu sắc hơn Điều này sẽ giúp họ thu hút sự quan tâm và thúc đẩy ý định mua sắm của đối tượng này Ngoài ra, việc nhận thức về sự đổi mới cũng có mối quan hệ đáng kể với ý định mua iPhone Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng của iPhone luôn kỳ vọng sự đổi mới trong sản phẩm để duy trì sự hấp dẫn và duy trì thị phần Do đó, Apple cần liên tục cải tiến dòng sản phẩm iPhone của họ để duy trì tính cạnh tranh và sự phù hợp trên thị trường điện thoại thông minh.
The Influence of Perceived Innovation and Brand Awareness on Purchase Intention of Innovation Product – An Example of iPhone – Wu và Ho (2014):
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi hai tác giả bao gồm Shwu-Ing và Li-Pang
Ho, vào năm 2014 Mẫu nghiên cứu được khảo sát từ 630 người sử dụng điện thoại di động ở Đài Loan Mục đích của nghiên cứu này là điều tra nhận thức của người tiêu dùng và nhận thức về thương hiệu đối với các sản phẩm đổi mới sẽ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong khi đó, hai yếu tố bao gồm đánh giá về chất lượng và đánh giá về giá trị được sử dụng làm biến trung gian để thảo luận việc đánh giá về sự đổi mới và nhận thức thương hiệu đến ý định mua đối với các sản phẩm đổi mới Nghiên cứu này sử dụng iPhone 3G làm ví dụ về sản phẩm cải tiến để thảo luận tác động của đánh giá về đổi mới và nhận thức thương hiệu đối với đánh giá về chất lượng, đánh giá về giá trị và ý định mua hàng.Dựa trên việc xem xét tài liệu, nghiên cứu này thiết lập khung lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, sau đó khảo sát những người sử dụng điện thoại di động ở ĐàiLoan cho nghiên cứu thực nghiệm thông qua việc đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm và thang đo danh nghĩa Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng: Sự đổi mới trong nhận thức của người tiêu dùng có tác động tích cực và đáng kể đến đánh giá về chất lượng và ý định mua hàng; nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể và tích cực đến việc đánh giá về chất lượng của người tiêu dùng; đánh giá về chất lượng có tác động đáng kể và tích cực đến việc đánh giá về giá trị; giá trị mà người tiêu dùng đánh giá có tác động đáng kể và tích cực đến ý định mua hàng; tuy nhiên, chất lượng được người tiêu dùng đánh giá là có tác động tiêu cực và đáng kể đến ý định mua hàng Hơn nữa, nghiên cứu này chứng minh rằng sự đổi mới trong nhận thức của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua hàng cao hơn nhận thức về thương hiệu Những kết quả này có thể cung cấp thông tin hữu ích cho ngành điện thoại di động để thực hiện kế hoạch đổi mới và chiến lược tiếp thị.
The Influence of Brand Image, Product Quality, and Price on Purchase Decisions (Study on iPhone Smartphone Users in Malang City) – Pratiwi và cộng sự (2022):
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra và phân tích ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả đến quyết định mua hàng Đối tượng trong nghiên cứu này là tổng thể sinh viên sử dụng điện thoại thông minh iPhone tại thành phố Malang với mẫu gồm 128 người trả lời Đặc điểm của người trả lời là sinh viên ở thành phố Malang và những sinh viên lần đầu tiên mua điện thoại thông minh thương hiệu iPhone Kỹ thuật lấy mẫu sử dụng lấy mẫu quả cầu tuyết Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 6 năm 2021 bằng bảng câu hỏi trực tuyến Kỹ thuật phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng nhiều hồi quy tuyến tính Kết quả của nghiên cứu này kết luận rằng hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá cả có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Chất lượng của sản phẩm vượt trội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng vì người tiêu dùng điện thoại thông minh ưu tiên những lợi thế mà sản phẩm điện thoại thông minh iPhone sở hữu.
The Influence Of Brand Luxury, Brand Awareness, And Perceived Quality
On Purchase Intention Of Iphone In Manado - Teilung và cộng sự (2022):
Bài nghiên cứu được thực hiện bới nhóm tác giả Agtjoh Evard Rumapea,Willem J F A Tumbuan, Maria V J Tielung vào năm 2022 Mục đích của nghiên cứu này là xác định mức độ ảnh hưởng của thương hiệu sang trọng, nhận thức về thương hiệu và chất lượng cảm nhận đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm iPhone tại Manado Dân số trong nghiên cứu này bao gồm xã hội ởManado mua sản phẩm iPhone, không rõ giá trị hợp lệ Dựa trên phân tích củaRoscoe, số lượng mẫu là 80-100 người trả lời Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên làm kỹ thuật lấy mẫu Và để phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích hồi quy bội Nghiên cứu này sử dụng chương trình SPSS 26 Dựa vào kết quả phân tích dữ liệu cho ra kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu cao cấp, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận đồng thời có ảnh hưởng tích cực và có vai trò quan trọng trong việc tác động đến ý định mua Iphone tại Manado.
The Role of Brand Image In Mediating The Relationship of Product Quality And Price Fairness With Purchase Decision (A Case Study of the IPhone Product in Denpasar City) – Widiastiti và cộng sự (2020):
Mục đích của nghiên cứu này là làm rõ vai trò của thương hiệu hình ảnh làm trung gian cho mối quan hệ của sản phẩm chất lượng và giá cả công bằng với quyết định mua hàng Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Denpasar với một tổng số mẫu gồm 190 người trả lời là người dùng Iphone Mẫu được xác định bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu có mục đích kỹ thuật lấy mẫu. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng là phân tích đường dẫn và kiểm tra sobel bằng cách sử dụng chương trình SPSS cho windows Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều đã được chấp nhận Chất lượng sản phẩm và sự công bằng về giá có một ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, và hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nghiên cứu này cũng có thể chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu có khả năng trung gian ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả công bằng trong quyết định mua hàng Từ những ý nghĩa của nghiên cứu này, nó được khuyến khích cho iPhone các nhà phân phối ở Thành phố Denpasar để duy trì hoạt động tốt của họ chất lượng sản phẩm và sự công bằng về giá để thương hiệu hình ảnh cải thiện và kích thích quyết định mua hang cho các sản phẩm iPhone ở Thành phố Denpasar.
The Influence of Brand Love and Hedonistic Lifestyle on the Purchasing Decision of Iphone Smartphones (A Study on Iphone Users From Generation Z in Surabaya) - Salsabiil và cộng sự (2023):
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích tác động của tình yêu thương hiệu và lối sống khoái lạc trên việc quyết định mua điện thoại thông minh iPhone ở Surabaya Dựa vào kết quả nghiên cứu của 119 người đã tham gia trả lời, thì tình yêu dành cho thương hiệu và lối sống theo chủ nghĩa khoái lạc tích cực đã ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua điện thoại iPhone Và sự thúc đẩy của tình yêu thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, dấu hiệu của lối sống khoái lạc cũng là sự phân bổ ý tưởng mua hàng hoặc mức độ ưa thích của người tiêu dùng về các xu hướng, thời trang mới nhất và những đổi mới Trong bối cảnh này, tình yêu thương hiệu và lối sống khoái lạc là những yếu tố quan trọng trong thu hút và tác động đến việc mua hàng của người tiêu dùng về sản phẩm điện thoại thông minh iPhone.
Purchase Decisions are Influenced by Price, Brand Image and Quality of Iphone Products in Malang City - Ramadhan và Wahyuningtiyas (2023):
Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích ảnh hưởng của giá cả, hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm đến quyết định mua iPhone tại thành phố Malang Trong nghiên cứu này đã thu thập được dữ liệu của 75 người là những người tiêu dùng iPhone có sản phẩm đã mua hàng tại Fineapple id Kết quả nghiên cứu này đồng thời cho thấy tác động của giá cả, hình ảnh thương hiệu và sản phẩm chất lượng có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua iPhone, trong khi giá lại không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua iPhone.
The Effect of Lifestyle, Brand Image, and Product Quality on Iphone Purchase Decisions – Mariah và Nur (2022):
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi Mariah và Yuswari Nur năm 2022 Bài nghiên cứu này nhằm xác định về ảnh hưởng của lối sống, hình ảnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm đến quyết định mua Iphone của sinh viên tại Viện Công nghệ và Kinh doanh Nobel Indonesia Mẫu nghiên cứu có 96 người trả lời Mẫu nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật hỏi đáp Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là nhiều kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm tra giả định cổ điển, kiểm tra F, kiểm tra t và hệ số xác định Kết quả nghiên cứu chỉ ra đối với sinh viên tại Viện Công nghệ và Kinh doanh Nobel Indonesia thì hình ảnh thương hiệu và phong cách sống có ảnh hưởng tích cực và rất có ý nghĩa đến quyết định mua Iphone, còn về chất lượng cũng tác động tích cực nhưng không đáng kể Nhưng nhìn chung thương hiệu hình ảnh, chất lượng sản phẩm và phong cách sống đều đồng thời ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone Vì vậy, Apple nên luôn duy trì hình ảnh tốt cho thương hiệu đồng thời luôn chú trọng tăng chất lượng sản phẩm dể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng thương hiệu hình ảnh, chất lượng sản phẩm và phong cách sống đồng thời ảnh hưởng đến quyết định mua Iphone.
Influence Of Brand Image, Lifestyle, And Product Quality On Iphone Smartphone Purchase Decision – Rizal Và Yani (2022):
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi Rizal và Ahmad Yani năm 2022 Bài nghiên cứu này nhằm mục đích xác định hình ảnh thương hiệu, phong cách sống và chất lượng sản phẩm đến quyết định mua điện thoại thông minh Iphone Đối tượng được sử dụng trong nghiên cứu này là sinh viên SITE PERTIBA Pangkalpinang. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là thử nghiệm một phần bằng thang đo Likert Mẫu trong nghiên cứu này là người tiêu dùng điện thoại thông minh Iphone với tổng số 100 người trả lời Kiểm tra thống kê được thực hiện bằng cách sử dụng nhiều phân tích hồi quy tuyến tính bằng chương trình máy tinh SPSS
25, kiểm tra xác nhận bằng cách sử dụng Pearson Product Moment Trong khi đó,kiểm tra độ tin cậy sử dụng giá trị Cronbach’c alpha, thử nghiệm giả định cổ điển.Sau khi tất cả các kết quả của các mục chỉ số được sử dụng trong nghiên cứu có giá trị và đáng tin cậy thì giả thuyết sẽ được kiểm định Trong ba giả thuyết được đề xuất, tất cả chúng đều được ủng hộ và mỗi giả thuyết có một nhà nghiên cứu cho biết kết quả không đáng kể Kết luận của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của việc duy trì hình ảnh thương hiệu cho một lối sống tốt hơn và duy trì chất lượng sản phẩm để nhận được sự đánh giá tốt của người tiêu dùng Bên cạnh đó, quan trọng là phải chú ý đến lối sống để duy trì sự tự tin và làm quyết định mua hàng.
A study of purchase intention on Apple product – Wafa và cộng sự:
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu sinh viên trường đại học Sains Malaysia về ý định mua sản phẩm Iphone của người tiêu dùng Bài viết xem xét năm yếu tố chính cụ thể là chất lượng sản phẩm được cảm nhận, khả năng chi trả về giá cả, sự dễ dàng tiếp cận của Iphone, nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Các yếu tố này dẫn đến ý định mua hàng của khách hàng Apple như thế nào Thông qua việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, lấy mẫu và điều tra dân số, các nhà nghiên cứu kết luận đối tượng mà Apple hướng đến phần lớn là thế hệ Z ( 18-25 tuổi) và những người có thu nhập hộ gia đình hàng tháng ở mức khá Nghiên cứu thiết lập thiết kế mang tính khám phá giúp các nhà nghiên cứu liên kết các ý tưởng để hiểu rõ được nền tảng về phân tích các yếu tố trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng đến ý định của sản phẩm Apple Mẫu nghiên cứu với 150 người tham gia khảo sát và sử dụng phương pháp thu nhập dữ liệu từ nguồn internet và cấu trúc bảng câu hỏi Bằng các dữ liệu được phân tích từ việc thống kê mô tả và thống kê suy luận, các phát hiện từ nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết mới và góp phần so sánh hành vi mua hàng của người tiêu dùng có tương quan với ý định mua hàng Các nhà nghiên cứu khẳng định vị trí vững chắc của Apple trên thị trường công nghệ toàn cầu thông qua phân tích những thiệt hại nặng nề từ các thương hiệu khác trong đại dịch Covid 19 và các chiến dịch quảng bá không phô trương của Apple vẫn được khách hàng biết đến và tin dùng Ngoài ra còn rút ra một số khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng chiến dịch tiếp thị Những phát hiện này sẽ truyền cảm hứng cho các nghiên cứu trong tương lai về cách nhận thức của người tiêu dùng tác động lẫn nhau khi đưa ra quyết định nên mua Iphone hay không.
Factors Affecting Smartphone Purchase Decisions of Generation-Y – Shabrin và cộng sự (2017):
Bài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm tác giả Nushrat Shabrin, SarodKhandaker, Saad Bin Abul Kashem, Chan Kit Hie và Teresa Susila năm 2017 Bài nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của thế hệ Y Dựa trên tổng quan tài liệu và khảo sát, nghiên cứu này tìm thấy
Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
X1: Giá cả, X2: Chất lượng sản phẩm, X3: Hình ảnh thương hiệu, X4: Sự thuận tiện, X5: Ảnh hưởng xã hội, X6: Cảm nhận và hậu mãi tác động lên Y: Quyết định mua
Theo Kabadey (2014), khẳng định rằng khách hàng sử dụng điện thoại di động coi giá là một chỉ báo quan trọng về chất lượng sản phẩm, theo đó giá cả hợp lý là sự cân bằng giữa giá và chất lượng cảm nhận của sản phẩm Nghiên cứu củaAriatmaja dan Rastini (2017) cho thấy sự công bằng về giá có tác động tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng.
Hình thành nên giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua smartphone.
Dựa trên nghiên cứu của Sitorus & Hidayat (2019), chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng bao gồm lợi ích, độ bền và hình thức hấp dẫn của sản phẩm dựa trên đánh giá sự phù hợp với các tiêu chuẩn đã được thiết lập Sản phẩm càng đạt tiêu chuẩn quy định thì chất lượng hàng hóa càng tốt Theo Sunarto (2015) rằng chất lượng sản phẩm có tác động tổng thể đáng kể đến quyết định mua hàng (Sunarto, 2015) Igir (2018) cũng cho rằng chất lượng sản phẩm có phần tích cực và có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Với chất lượng sản phẩm tốt thì những mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được đáp ứng.
Hình thành nên giả thuyết H2: chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Theo Lestari & Septiani (2021), hình ảnh thương hiệu iPhone là sản phẩm số một trên thế giới, được người dùng iPhone nhận biết và các sản phẩm iPhone rất dễ dàng cho người dùng sử dụng vì iPhone được thiết kế dễ mang theo và có hình thức độc đáo iPhone được thiết kế với hệ điều hành khác với các Điện thoại thông minh khác và chỉ những sản phẩm Apple có hệ điều hành riêng mới là ưu điểm duy nhất của thiết bị Apple Một số nhà nghiên cứu trước đây (Amilia, 2017) ủng hộ hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình thành nên giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến quyết định mua hàng.
Theo Genova (2010), người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi vì sự khan hiếm thời gian điện thoại thông minh mang đến sự tiện lợi Điện thoại thông minh nhỏ hơn và nhẹ hơn máy tính xách tay, thật khiến dễ dàng để mang đi mọi nơi Theo Yong, Boon và Chin (2014) đề xuất rằng sự thuận tiện, nhu cầu xã hội là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Hình thành nên giả thuyết H4: Sự thuận tiện có tác động đến quyết định mau hàng.
X5: Ảnh hưởng xã hội
Theo Nelson & McLeod (2005), Người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông, cha mẹ và đồng nghiệp để mua điện thoại thông minh Asch (1951) còn tuyên bố thêm rằng ảnh hưởng xã hội mang lại những thay đổi về ý nghĩa, đặc biệt bằng cách áp dụng các giá trị và hệ tư tưởng được chia sẻ với các cộng đồng xã hội có liên quan đến bản thân do đó làm thay đổi ý nghĩa xã hội của các quyết định tiêu dùng và mua hàng.
Hình thành nên giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua hàng.
X6: Cảm nhận và hậu mãi
Theo Monroe và Krishnan (1985), quyết định mua hàng của khách hàng xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về nhận thức lợi ích và giá trị và đó là chìa khóa quan trọng để dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng Dịch vụ hậu mãi là một nhân tố có thể có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Hình thành nên giả thuyết H6: Cảm nhận và hậu mãi có tác động đến quyết định mua hàng.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iPhone của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua điện thoại iPhone của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất một số giải pháp đối với các doanh nghiệp để tăng quyết định mua điện thoại iPhone của khách hàng dựa trên các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng.
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua điện thoại iPhone của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là những gì?
Những giải pháp nào đối với các doanh nghiệp để tăng quyết định mua điện thoại iPhone của khách hàng dựa trên các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng?
Bước 2: Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước
Các lý thuyết liên quan:
Dựa trên lý thuyết COR và lý thuyết JD-R cũng như các nghiên cứu có liên quan trước đó.
Kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng để xử lý dữ liệu là Mô hình phương trình cấu trúc-Bình phương nhỏ nhất một phần (SEM-PLS 3).
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý(TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
Kỹ thuật phân tích dữ liệu là dựa trên lý thuyết phân tích hồi quy.
Các nghiên cứu trước có liên quan:
Về lĩnh vực nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng đã có nhiều nghiên cứu trong nước thực hiện tiêu biểu là các nghiên cứu của các tác giả sau: Lý Chiêu Sa (2023), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Ngoài nước: Về lĩnh vực nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng đã có nhiều nghiên cứu ngoài nước thực hiện tiêu biểu là các nghiên cứu của các tác giả sau: Pratiwi và cộng sự (2022), Widiastiti và cộng sự (2020), Salsabiil và cộng sự (2023) …
Bước 3: Xác định các thành phần cho thiết kế nghiên cứu: Khái niệm nghiên cứu
Giá cả: Giá là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trao đổi để có được một dịch vụ hoặc sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2010) Theo Kotler & Keller (2016) định nghĩa giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng trao đổi để có được lợi ích khi sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm: Theo Kotler & Keller (2016) chất lượng sản phẩm là việc sản phẩm có giá trị có thể đáp ứng người tiêu dùng cả về thể chất và tâm lý, thể hiện các thuộc tính hoặc đặc tính có trong một mặt hàng hoặc một sản phẩm.
Hình ảnh thương hiệu: Theo Schiffman & Wisenblit (2019) hình ảnh thương hiệu là hình ảnh khác biệt mà một thương hiệu lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng Ngoài ra theo Kotler & Keller (2016) hình ảnh thương hiệu còn là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà niềm tin có về một thương hiệu.
Bước 4 : Viết đề cương nghiên cứu Đề cương nghiên cứu bao gồm: lý do chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu về các bước thu thập và xử lý dữ liệu, lịch trình dự kiến, tài liệu tham khảo và phụ lục (nếu có).
Bước 5: Thu thập thông tin dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp ở dạng định tính thu thập qua việc thảo luận nhóm
Dữ liệu sơ cấp ở dạng định lượng thu thập thông qua phỏng vấn ở dạng bảng câu hỏi khảo sát.
Dữ liệu thứ cấp nguồn từ các bài nghiên cứu trước
Bước 6: Xử lý và phân tích dữ liệu
Lọc dữ liệu, mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu lên phần mềm thích hợp, chạy dữ liệu, xuất kết quả, tóm tắt kết quả, phân tích kết quả và diễn giải dữ liệu
Bước 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo nghiên cứu
Không gian: thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian : 1 năm Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3.1: Bảng thang đo kế thừa
Nhân tố Thang đo Nguồn
Giá cả Giá là nhân tố trong đánh giá chất lượng của iPhone
Tôi mua iPhone vì giá trị sử dụng xứng đáng với giá.
IPhone rẻ của một số thương hiệu gợi ý cho tôi rằng nó có thể có một số rủi ro, chẳng hạn như chất lượng thấp
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Hiệu suất của iPhone phù hợp với các chức năng của nó.
Suhaily và Darmoyo (2017) Độ bền của các dòng iPhone cao.
Người tiêu dùng yên tâm sử dụng iPhone.
Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu iPhone là tốt
Thương hiệu iPhone có thuộc tính tốt hơn các sản phẩm điện tử khác.
Người tiêu dùng ưa chuộng các thương hiệu iPhone.
Iphone có ứng dụng hữu ích cho cuộc sống hằng ngày.
Sử dụng iphone sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu liên lạc.
Iphone sẽ giúp thu nhập thông tin, dữ liệu nhanh hơn.
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) Ảnh hưởng xã hội
Gia đình ảnh hưởng đến quyết định sử dụng iphone. Đồng nghiệp, bạn ảnh hưởng quyết định sử dụng iphone.
Chuyên gia công nghệ ảnh hưởng quyết dịnh dùng iphone.
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020)
Cảm nhận Chọn mua iphone có dịch vụ chăm sóc khách Nguyễn Văn Quẫn và Lê và hậu mãi hàng tốt.
Cảm thấy tự hào khi sử dụng iphone.
Sử dụng iphone có được lợi ích vượt sự mong đợi.
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua iPhone.
Tôi tìm kiếm thông tin về iPhone khi có thời gian.
IPhone mang lại nhiều lợi ích cho cuộc sống hàng ngày.
Nguyễn Văn Quẫn và LêNguyễn Đoan Khôi (2020)
