các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng về sản phẩm giày dép trên các nền tảng mua sắm trực tuyến

Ngoài ra,việc thu hút khách hàng quay lạimua sắm sản phẩm của mình cũng là mối quan tâm lớn nhấtcủacáccánhân,doanhnghiệpbánhàngonline,đặcbiệtlàđốivớisảnphẩmkhôngcótính đặc thù nhưgiàydép

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

NGUYỄN NGỌC VY

Tp HCM, 05/2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tp HCM, 05/2023

Đại Học QuốcGiaTp.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM

Số: /BKĐT

BỘ MÔN:HỆ THỐNG THÔNG TIN

2 Nhiệmvụ(yêu cầuvềnội dungvàsốliệubanđ ầ u ) :

 Xác định cácyếutố ảnh hưởng đến ý địnhmuahàng của khách hàng đối với các sản phẩmgiày dép trong bối cảnh mua sắm trên các nền tảng trực tuyến hiệnnay

 Đolườngmức độ ảnh hưởng của các yếutốđóđến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng đối với sản phẩm giày dép trong bối cảnh mua sắm trên các nền tảng trực tuyến hiệnnay

 Đề xuất các kiến nghị cho các cá nhânvàdoanh nghiệp bánlẻđang kinh doanh sản phẩmgiày dép trên các các nền tảngmuasắm trựctuyến

3 Ngày giao nhiệmvụluận văn:06/02/2023

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ:15/05/2023

5 Họ vàtên người hướng dẫn:ThS HÀVĂNHIỆP Phần hướng dẫn:100%

Nội dungvàyêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

Ngàytháng năm

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

LỜI CẢM ƠN

Được học tậpvàrèn luyện tại một môi trường năng động, đầy nhiệt huyết như Khoa Quản

lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh là một vinhdựmàem may mắn có được Tại đây, em nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình từ quýthầycôvàbạnbè.Chínhsựquantâmvàtìnhcảmchânthànhđóđãgiúpemcóđộnglựchoànthiện bảnthân mình ngày một tốt hơn Em thực sự rất trân trọngvàbiết ơn điều đó rấtnhiều

EmxinchânthànhcảmơnđếnquýthầycôKhoaQuảnlýCôngNghiệpvàTrườngĐạihọc Bách KhoaThành phố Hồ Chí Minh đã luôn tận tình dạy bảo, truyền đạt kinh nghiệmvàkiến thức quýbáu cho em trong suốt khoảng thời gian học tập cũng như tạo điều kiện tốt nhất để em cóthể hoàn thành luận văn tốtnghiệp

Đặc biệt, với người thầy hướng dẫn đáng kính đã đi theo em từ lúc đồ án cho tới tận khóaluậntốtnghiệp–ThầyHàVănHiệp,emxingửilờicảmơnchânthànhvàlòngbiếtơnsâu sắc tới Thầy

Em cảm ơn Thầy rất nhiềuvìđã luôn theo sát, chỉ bảo động viên, kiên nhẫn, chịu khóvàhỗtrợ em hết mình, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắcvàcho em những lời góp ý tận tình Em sẽluôn trân trọng khoảng thời gian đồng hành cùng Thầy thực hiện khóa luận tốtnghiệpvàbiết ơn Thầy rất nhiều Thầy đã dành sự nhiệt huyếtvàcái tâm của một ngườigiảng viên để hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp của

em được hoàn thiện như ngày hôm nay phần lớn là nhờ vào sự đồng hành giúp đỡ củathầy, em thực sự rất biết ơnThầy

Trongquátrìnhlàmkhóaluậntốtnghiệpcònnhiềuhạnchếcũngnhưnhữngsaisót,emrất mong nhậnđược những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy/Cô

Xinchânthànhcảmơnvàchúcmọingườicóthậtnhiềusứckhỏe,hạnhphúcvàngàycàng thành côngtrong cuộcsống!

Trân trọng

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 05 năm 2023

Người viết (Sinh viên thựchiện)

NGUYỄN NGỌC VY

TÓM TẮT

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã có sự phát triển đángkểtrong những năm gần đây.Ngày càng nhiều người tiêu dùng tại Việt Nam chọn mua hàng trực tuyến thayvìđi đếncửa hàng truyền thống Các nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến như Lazada, Shopee,Tiki,… đã thu hút một lượng lớn người tiêu dùngvàdoanh nghiệp bán hàng Bên cạnh đó,mạng xã hội như Facebook, Instagram đã tích hợp thêm các tính năng mới cho việc muasắmtrựctuyếnđượcdiễnrasôinổi.Trongtổngthể,muasắmtrựctuyếntạiViệtNamđang trở thành xuhướng ngày càngphổbiến Điều này tạo ra nhiều cơ hộivàthách thức cho cả người tiêudùngvàdoanh nghiệp,vàyêu cầu sự tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắmvàtạo

ra giá trị cho khách hàngtrên

MôhìnhnghiêncứudựatrênlýthuyếtThuyếthànhđộnghợplý(TRA),Thuyếthànhvidự định (TPB),

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)và Lýthuyết hợp nhấtvềchấpnhậnvàsửdụngcôngnghệ(UTAUT),vàthamkhảotừcácnghiên cứutrướcđó.Baogồm8yếutố tácđộng đến ý định mua hàng: (1) Nỗ lực mong đợi, (2) Ảnh hưởng của xã hội, (3) Sự lo âu,(4)Khuyếnmại,(5)Nănglựckinhdoanh,(6)Hiệuquảmongđợi,(7)Tínhđổimớicủa cá nhân, (8)Thunhập

Nghiên cứu sẽ được tiến hành qua phương pháp phỏng vấn sâu với các đáp viên đủ tiêuchuẩn để thu thập thông tin định tính ban đầu Phần nghiên cứu chính thức được tiến hànhthông qua việc thu thập dữ liệu từ 230 người tiêu dùng đã và đang mua sản phẩm giày déptrên các nền tảng mua sắm trực tuyến, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Kếtquảcủanghiêncứuchothấycó7yếutốgồmNỗlựcmongđợi,Ảnhhưởngcủaxãhội,Sựloâu,Khuyếnmại,Hiệuquảmongđợi,TínhđổimớicủacánhânvàThunhậptácđộng

đếnýđịnhmuasắmgiàydéptrựctuyến.Trongđó,Nănglực kinhdoanh khôngảnhhưởng đến ý địnhmua sắm giày dép trực tuyến Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu hơnvềcácyếutốảnhhưởngđếnýđịnh muahàngcủakháchhàngtrêncácnềntảngmuasắmtrựctuyến,vàtừđóđềxuấtcácgiảiphápvàkiếnnghịđểcảithiệnquátrìnhtiếpcậnvàđápứng

nhucầucủakháchhàngchocácdoanhnghiệpbánlẻvàcánhânkinhdoanhtrênmôitrường trựctuyến

2.3.1 Nghiêncứu“Cácyếutốquyếtđịnhýđịnhmua hàngtrựctuyến:PhươngphápPLS–SEM: Bằng chứng từ Indonesia – Determinants of online purchase intention: aPLS–SEM approach: evidence from Indonesia” – C.K Dewivàcộng sự (2019)11

2.3.2 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến:Nghiêncứu của người tiêu dùng Việt Nam – Factors affecting online purchaseintention: Astudy of Vietnam online customers” – Đoàn Thị ThuTrang(2020) 122.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến:TrườnghợpthươngmạiđiệntửtrênLazada–Factorsaffectingonlinepurchaseintention:Thecase

of e–commerce on Lazada” –LêHoàng ViệtPhương(2020) 13

2.3.4 Nghiêncứu“Cácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnsảnphẩmđiện tửtiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình – Factors affectingonlinepurchase intention of consumer electronics: A study of Quang Binhp r o v i n c e ”

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhân tốđộclập 534.3.2 Kiểm định độ giá trị hội tụ của nhân tốphụthuộc 56

4.3.5 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khámpháEFA 58

4.4.4 Mô hình nghiên cứu sau phân tíchhồi quy 63

4.5.1 Thảo luận tổng quan về kết quảnghiên cứu 634.5.2 Thảo luậnvềcác giả thuyết đượcchấpnhận 644.5.3 Thảo luậnvềcác giả thuyết không đượcchấp nhận 67

5.2.2 Hàm ý quản trịvềTính đổi mới củacánhân 71

PHỤ LỤCA:BẢNG KHẢO SÁT GÓP Ý THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨUSƠBỘ

84PHỤ LỤC B: BẢNG KHẢO SÁT THU THẬP DỮ LIỆUCHÍNHTHỨC 87

Phụ lục D – 2: Kết quả thốngkê môtả biếnđịnh lượng 101Phụ lục D – 3: Kết quả kiểm định độ tin cậyCronbach’s Alpha 103Phụ lục D – 4: Kết quả phân tích nhân tố khámphá EFA 108Phụ lục D – 5: Kết quả phân tích tươngquan Pearson 112Phụ lục D – 6: Kết quả phân tích hồi quytuyếntính 114

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action– TRA) 7

Hình 2.2Mô hình thuyết hànhvidự định (Theory of Planned Behavior– TPB) 8

Hình 2.3Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Adoption Models– TAM) 9

Hình 2.4Mô hình lý thuyết hợp nhấtvềchấp nhậnvàsử dụng công nghệ (Unified theoryof

Hình 2.5Mô hình nghiên cứu của C.K Dewivàcộngsự(2019) 12

Hình 2.6Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị ThuTrang(2020) 13

Hình 2.7Mô hình nghiên cứu củaLêHoàng ViệtPhương(2020) 14

Hình 2.8Mô hình nghiên cứu củaLêThị Minh Đứcvàcộngsự(2022) 15

Hình 4.1Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khámphá EFA 58

Bảng 3.1Các biếnvàloại thang đo tương ứng được dùng trongnghiên cứu 32

Bảng 3.2Thông tin đáp viên tham gia phỏng vấn định tínhsơbộ 32

Bảng 4.3Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cácthangđo 51

Bảng 4.4Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 8 biếnđộclập 53

Bảng 4.5Kết quả kiểm định KMO – Bartlett biếnphụ thuộc 56

Bảng 4.8Các biến đại diện được hình thành sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA57

Bảng 4.11Kết quả phân tích sự phù hợp củamôhình hồi quyvàtổngthể 61

Bảng 4.13Tổng kết kiểm định giả thuyếtmôhìnhnghiêncứu 62

Bảng 5.1Mức độ tác động của các yếu tố độc lập đối với Ý định mua sắm giày dép

Bảng 5.2Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố Nỗ lựcmongđợi 70

Bảng 5.3Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố Tính đổi mới củacánhân 71

Bảng 5.4Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố Ảnh hưởng củaxã hội 72

Bảng 5.5Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố Hiệu quảmongđợi 73

Bảng 5.6Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tốSựlo âu 75

Bảng 5.7Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tốKhuyếnmại 76

Bảng 5.8Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tốThunhập 77

Chương 1 Giới thiệu

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU1.1 LÍDO HÌNH THÀNH ĐỀTÀI

Thế kỷ 21, thời đại công nghệ số hóa bùng nổ kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của Internet

và sự đổi mới không ngừng của thiết bị kết nối như máy vi tính, máy tính bảng, điện thoạithông minh Tiếp nối sự phát triển đó, các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội Facebook,Instagram, TikTok,… và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki,… ra đời.Các nền tảng này đều không ngừng cải tiến để phục vụ cho nhu cầu sử dụng của ngườidùng

Bêncạnhđó,sựxuấthiệncủađạidịchCOVID–19cùngvớilệnhgiãncáchxãhộiđãcósự tác độngkhông hề nhỏ đến đời sống của mọi người Theo Báo Thanh Niên, những thói quen mua sắmtrước đây đã buộc phải thay đổi trong năm 2021 Do tình hình dịch bệnh,ngườidânkhôngđượcđirangoài,muasắmtrựctuyếndườngnhưlà“cứucánh”giúpngười tiêu dùng đápứng những nhu cầu của bản thân Đại dịch đã thúc đẩy hànhvicủa người dùng trên nềntảngkỹthuật sốvàkhuyến khích việc mua sắm trên các nền tảng mua sắmtrựctuyếnnhưsànthươngmạiđiệntử.Bắtkịpđượcxuhướngđó,hàngloạtcácsànthương

mạiđiệntử,cácứngdụngmạngxãhội khôngngừngcảitiếnvàxâydựngcácchươngtrình khuyến mãithu hút người tiêudùng

Ngoàiviệctạoranhữngngàysiêugiảmgiáhàngthángđểkíchthíchmuasắm,việckếthợp

vớicácứngdụngthanhtoánđiệntử,cácngânhàngsốcũnglà mộtcáchhữuhiệuđểngười tiêu dùngthuận tiện hơn trong việc thanh toán sản phẩmvàgia tăng các ưu đãi khi mua hàng trựctuyến (theo VTV.vn) Đại dịch đã khiến sàn thương mại điện tử trở thành người bạn đồnghành thân thiết, kênh mua sắm thuận tiệnvàan toàn cho người dùng, đặc biệt trong giaiđoạn giãn cách xã hội (theo Báo ThanhNiên)

Sàn thương mại điệntửLazada công bố kết quả khảo sátvềngười tiêu dùng trên toàn khuvựcĐôngNamÁvớisựhợptáccủađốitácnghiêncứuthịtrườngMilieuInsight.Khảosát này cho thấy73% người tiêu dùng Đông Nam Á đã xem muasắmtrực tuyến là một phầntrongcuộcsốnghàngngàycủahọ,tănghơnnhiềusovớitỷlệ60%trongcuộckhảosátvào

2nămtrước.Đặcbiêt,67%ngườitiêudùngcũngđồngýrằngcáclễhộimuasắmlớntrong năm với hàngloạt ưu đãi hấp dẫn có vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy hànhvimua sắm củahọ

RiêngtạiViệtNam,cóđến81%ngườiđượchỏichorằngmuahàngquamạngđãtrởthành một thóiquen Đặc biệt, 85% cho biết rằng họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng trựctuyếnkểtừ khi đại dịch COVID–19 bùng phát Người tiêu dùng Việt thể hiện sự yêu thíchdành cho các thương hiệu nội địa, với 52% số người được hỏi có xu hướng lựa chọn cácthương hiệu sản xuất trong nước Song song đó, có 66% người tham gia khảo sát chobiếthọluôntìmkiếmnhữngưuđãitốtnhấtkhimua sắmđể tiếtkiệmchiphísinhhoạtcho gia đình.Trong khi đó, 34% còn lại sẵn sàng mua những mặt hàng bấtkểcó giảm giá hay không tronglần mua hàng trực tuyến gần đâynhất

Trong năm 2022, người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu đơn, tăng 13.5%sovới năm ngoái,vàtổng chi tiêu cho việc mua sắm đạt 12.42 tỉ USD Không chỉ vậy, nền kinh

tế số Việt Nam còn được GooglevàBainvàCompany dự đoán sẽ vượt ngưỡng 52 tỉUSDvàsở hữu thị trường thương mại điện tửlớnthứ ba tại Đông Nam Á vào năm2025.Theo dự báo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, xét theo nhóm hàng hoá và dịch

vụ, khảo sát của Bộ Công thương cho biết, trong năm 2021, nhóm hàng được mua nhiềunhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm, với 69% người mua hàng trực tuyến Thiết bị đồdùng gia đình và đồ công nghệ, điện từ là 2 mặt hàng được mua nhiều tiếp theo, với tỷ lệlần lượt là 64% và 51% người mua sắm online Sách, văn phòng phẩm, hoa, quà tặng vàthực phẩm cũng là những mặt hàng được quan tâm trong năm 2021

Từ các lập luận trên, rõ ràng đây là xu hướng mua hàng trực tuyến này vẫn sẽ tiếp tụcpháttriểnmạnhtrongthờigiantới.Tuynhiên,điđôivớinhữngthuậnlợi,cơhộiluôncósựgóp

mặtcủakhókhănvàtháchthức.Thịtrườngkinhdoanhonlinelàmộtthịtrườngmở,vìvậy

sốlượngngườibánhàngngàymộttănglên.Nếunhưsảnphẩmđangkinhdoanhtrênmạng

khôngphảilànhữngsảnphẩmmangtínhđặcthùhoặccácsảnphẩmthủcônghaysảnphẩm độc quyền thìchắc chắn thách thứcvềlượng lớn các đối thủ cạnh tranh trên mạng sẽ là thách thức đầu tiêngặp phảivàđiều này là hiển nhiên không thể tránh khỏi Ngoài ra,việc thu hút khách hàng quay lạimua sắm sản phẩm của mình cũng là mối quan tâm lớn nhấtcủacáccánhân,doanhnghiệpbánhàngonline,đặcbiệtlàđốivớisảnphẩmkhôngcótính đặc thù nhưgiàydép

Chínhvìvậy,bàinghiêncứu“Cácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuahàngcủakháchhàngvềsảnphẩm

giàydépcủakháchhàngtrêncácnềntảngmuasắmtrựctuyến”đượchình thành với mục đích

điều travàđánh giá cácyếutố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sảnphẩm giày dép của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyếnvàđề xuất các giải pháp hỗtrợ các cá nhân bán lẻvàdoanh nghiệp bán hàng trực tuyến dễ dàng tiếp cận các kháchhàng tiềm năng trong bối cảnh hiệnnay

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀTÀI

Đề tài được thực hiện với ba mục tiêu chính như sau:

 Mục tiêu 1:Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng

đốivớisảnphẩmgiàydéptrongbốicảnhmuasắmtrêncácnềntảngtrựctuyếnhiện nay

 Mục tiêu 2:Đo lườngmứcđộ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sắm trực

tuyến của khách hàng đối với sản phẩm giày dép trong bối cảnh mua sắm trên cácnền tảng trực tuyến hiệnnay

 Mục tiêu 3:Đề xuất các kiến nghị cho cáccánhânvàdoanh nghiệp bán lẻ đang kinh

doanh sản phẩm giày dép trên các các nền tảng mua sắm trựctuyến

Dựa vào mục tiêu trên, tác giả đặt ra hai câu hỏi để tiến hành nghiên cứu:

 Cácyếutốnàosẽảnhhưởngđếnýđịnhmuahàngcủa kháchhàngtrêncácnềntảng mua sắmtrựctuyến?

 Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của khách hàngtrên các nền tảng mua sắm trựctuyến?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI ĐỀTÀI

Đối tượng nghiên cứu:Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng thông

qua các nền tảng mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm giày dép

Đối tượng khảo sát:Khách hàng đã từng sử dụng nền tảng trực tuyến khi mua sắm giày

dép

Phạm vi địa điểm:Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi thời gian thực hiện:Tháng 02 năm 2023 đến Tháng 05 năm 2023.

Về mặt lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố cũng nhưmứcđộ ảnhhưởng của các yếu tố này tác động như thế nào đến ý địnhmua hàng của khách hàng trong việc mua sắm trựctuyến trên các nền tảng mua sắm trực tuyếnvàđóng góp thêm vào các nghiên cứu đi trướcvềý định muasắm trực tuyến của kháchhàng

Vềmặtthựctiến,bàinghiêncứuđượcthựchiệnvớimongmuốngópphầntạocơsởvàgợi ý giúp cácđơn vị bán lẻ trực tuyến hay cáccánhân đang kinh doanh trực tuyến,… thực hiện một số sựcải tiến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đưa ra các điều chỉnh hợp lý trong quá trìnhthương mại qua các nền tảng mua sắm trực tuyến từ đó đáp ứng được sựmongđợicủakháchhàngtốthơn.Giúptănglượngkháchhàngtrungthànhvàbêncạnhđó

còncóthểtìmkiếmthêmnhiềukháchhàngmớimuasảnphẩmcủamìnhtrêncácnền tảng mua sắmtrựctuyến

Đốivớibảnthânngườithựchiệnbàinghiêncứu,thôngquaviệcvậndụngnhữngkiếnthức đã được họcvào thực tế nghiên cứu, người thực hiện nghiên cứu có cơ hội rút ra được những bài học kinhnghiệm Từ đó củng cố thêm phần lí thuyết đã họcvàcó thêm những kiến thức làm nền tảng

để phụcvụcho công việc sau này Đồng thời thông qua quá trìnhnghiêncứu,sinhviênđượchọchỏi,rènluyệnthêmnhiềukỹnăng,phươngpháp,gópphần hoàn thiệnbản thân hơn nữa

Bài nghiên cứu này có 5 chương, bao gồm:

Chương 1 Giới thiệu:Giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

và phạm vi thực hiện nghiên cứu

Chương2.Cơsởlýthuyết:Trìnhbàycácđịnhnghĩaliênquan,cungcấptổngquan vềcác nghiên cứu

trước đâyvềý định mua hàng trực tuyến của khách hàngvàlà nền tảng phát triển các giảthuyết nghiên cứu Thiếtkế môhình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứuvàthang đo đềxuất

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu:Thiết kế mẫu, xây dựng bảng khảo sát, điều chỉnh

khảo sát và thang đo, đo lường các biến số, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu:Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu.

Chương5.Kếtluậnvàkiếnnghị:Thảoluậnvềnhữngpháthiện,nhữnghạnchếcủanghiên cứu này, khuyến

nghị cho các nghiên cứu trong tương laivàý nghĩa nếucó

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương2đưaracáckháiniệmvềmuasắmtrựctuyếnvàthươngmạiđiệntử,cũngnhưđềcập đến lí thuyết nền bao gồm mô hình TRA, TAM, TPB, UTAUT làm nền tảng chính cho nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng sẽ giới thiệu và tóm tắt các nghiên cứu đi trước liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng, từ đó làm tiền đề để tiến hành xây dựng mô hình và đề xuất giả thuyết nghiêncứu.

2.1.1 Mua sắm trực tuyến (Onlineshopping)

Mua sắm trực tuyến là một quá trình theo đó người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịchvụ… từ người bán qua Internet Người mua sắm có thể ghé thăm các cửa hàng trực tuyến

từ sự thoải mái của ngôi nhà của họvàmua sắm như bằng cách ngồi trước máy tính Cáccửahàngtrựctuyếnthườngcósẵn24giờmộtngàyvànhiềungườitiêudùngcóquyềntruy cập Internet

cả ở nơi làm việcvàở nhà Vì vậy, rất thuận tiện cho họ mua sắm trực tuyến (C.K.Sunitha,2014)

Mua sắm trực tuyến là hình thức mua hàng qua mạng, người tiêu dùng tìm một sản phẩmquan tâm bằng cách truy cập trang web/ứng dụng bán hàng của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếmgiữa các nhà cung cấp thay thế nhờ vào công cụ tìm kiếm mua sắm, hàng hóa sẽ đượcgiaođếnchokháchhàngmàkháchhàngkhôngcầntrựctiếpđếncửahàngđểmua(LêThịMinh Đứcvàcộngsự,2022)

Qua đó, mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu này là quá trình người tiêu dùng mua hànghóa, dịch vụ từ người bán thông qua mạng Internet Điều này có nghĩa họ không cần trựctiếp ghé cửa hàng để mua sắm Họ mua sắm trực tuyến bằng cách truy cập vào các trangweb hoặc ứng dụng bán hàng của các nhà cung cấp hay nhà bán lẻ, thực hiện hành vi muahàng trên các nền tảng đó và hàng hóa sẽ được giao tới tận tay người tiêu dùng

2.1.2 Thương mại điện tử(E–commerce)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất,quảngcáo,bánhàngvàphânphốisảnphẩmđượcmuabánvàthanhtoántrênmạngInternet, nhưng được giaonhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông quamạngInternet”

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái BìnhDương(APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóavàdịch vụgiữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảngdựa trênInternet.”

Phạmvicủa Thương mại điện tử rất rộng, bao gồm nhiều lĩnhvựchoạt động kinh doanhtrong đó nổi bật nhất là mua sắm online, người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịchvụcủangườibánthôngqua Internet.Ngườibántạomộtcửahàngtrựctuyếntrêntrìnhduyệtweb,

tại đây họ cung cấp tất cả thông tin về sản phẩm, giá cả, liên hệ, thanh toánvàgiao nhận.Khách hàng tìm mua sản phẩm bằng cách truy cập vào trang web của người bán để tìmkiếm, chọn lựavàđi đến quyết định mua hàng Hình thức này khá phổ biến với người tiêudùngngàynayvìnórấttiệnlợi,họcóthểmuasắmmọilúcmọinơitrênnhiềuthiếtbịkhác nhau như máytính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thôngminh.

Trong nghiên cứu này, thương mại điện tử sẽ được định nghĩa dựa trên định nghĩa của TổchứcThươngmạiThếgiới(WTO).Theođó,khingườidùngmuasắmmỹphẩmtrựctuyến, thương mạiđiện tử chính là hoạt động mua bán hàng hóa hoặc dịchvụtrên mạng Internet giữa ngườibánvàngười mua, thông qua các trang web/ứng dụng thương mại điện tử nhưShopee,Lazada,Tiki, ;cácứngdụngmạngxãhộiphổbiến,gồm:Facebook,Instagram,

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được AjzenvàFishbein xâydựng từ năm 1967vàđược hiệu chỉnhmởrộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xuhướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhấtvềhànhvitiêu dùng Để quan tâm hơn về cácyếutốgópphầnđếnxuhướngmuathìxemxéthaiyếutốlàtháiđộvàchuẩnchủquancủa kháchhàng.Tháiđộlàyếutốcánhânthểhiệnniềmtincủangườitiêudùngđối vớisảnphẩmmộtcách tích cực haytiêu cựcvàđược đo lường bằng nhận thức của họvềcác thuộc tính của sản phẩm Người tiêudùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiếtvàcó mức độ quan trọngkhác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quản lựachọn của người tiêudùng

Chuẩn chủ quan, tứcmứcđộ ảnh hưởng của những mối quan hệ xung quanh người tiêudùngnhưgiađình,bạnbè,đồngnghiệp,…đếnýđịnhmuasắmcủahọ.Chuẩnchủquancó thể được đolường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như giađình, bạnbè,đồngnghiệp,

…);nhữngngườinàythíchhaykhôngthíchhọmua.Mứcđộtácđộng của các yếu tố chuẩn chủ quanđến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùngvà(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xuhướng hànhvicủa người tiêu dùngvàđộng cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo nhữngngười có liên quan là hai yếu tố cơ bản đế đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết củanhững người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớntới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liênquan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn Ý định mua củangười tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnhyếu khácnhau

Hình 2.1Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1980)

2.2.2 Thuyết hành vidựđịnh (Theory of Planned Behavior –TPB)

LýthuyếthànhvicóhoạchđịnhcũngđượcAjzen(1991)pháttriểndựatrênlýthuyếthành động hợp lý(TRA) (FishbeinvàAjzen, 1975) Do lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dựđoán hànhvicủa người tiêu dùng trong những tình huốngmàở đó các cá nhân không thểkiểm soát hoàn toàn hànhvicủa họ khi thái độ đối với hànhvi vàchuẩn mực chủ quankhông đủ để giải thích cho hànhvicủa họ (Hansenvàcộng sự, 2004) Vì vậy,TPBđượcAjzen xâydựngbằngcáchbổ sungthêmnhân tốnhậnthứckiểmsoáthànhvivàomôhìnhTRA Nhân tố nhận thức kiểm soát hànhviphản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thựchiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lựcvàcác cơ hội để thựchiện hànhvi(Ajzen, 1991) Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của kháchhàng thayvìnghiên cứu hànhvithực sự củahọ

TPB đã được chấp nhậnvàsử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đíchdựđoán ýđịnh sử dụngvàhànhvicụ thể của các cá nhân Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đãcho thấy sự phù hợp củamôhình này trong việc nghiên cứu hànhvingười tiêu dùng trongbối cảnh mua sắm trực tuyến (Al–Jabarivàcộng sự, 2012; George, 2004; Hansenvàcộng

sự, 2004; Laohapensang, 2009) Hansenvàcộng sự (2004) đã kiểm định cả haimôhìnhTRAvàTPB, kết quả cho thấy rằngmôhình TPB giải thích ý địnhvàhànhvimua sắmtrựctuyếncủakháchhàngtốthơnmôhìnhTRA.TPBđãđượcLeevàNgoc(2010)sửdụng để nghiên cứu

ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng TPB phùhợp để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêudùng

Theo lý thuyết hànhvicó hoạch định, ý địnhbịảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩnmựcchủquan”và“nhậnthứckiểmsoáthànhvi”(Ajzen,1991).Trongđó,tháiđộlà“đánh giá của một

cá nhânvềkết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” (Ajzen, 1991, tr.188) Trong bốicảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của ngườitiêu dùng về việcsửdụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịchvụtừ các trang web bán lẻ(Lin, 2007, tr.434) Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ(FishbeinvàAjzen,1975)

Chuẩnmựcchủ quan có thể đượcmôtả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hộiđến việc thực hiện hay không thực hiện một hànhvi(Ajzen, 1991, tr.188) Các nghiên cứutrướcđâychorằnggiữachuẩnmựcchủquanvàýđịnhcómốiquanhệthuậnchiều(Hansenvàcộng sự,2004; Yohvàcộng sự, 2003) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quanphản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năngmua sắm trực tuyến (Lin, 2007,tr.434)

Nhận thức kiểm soát hànhviđược định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khókhi thực hiện hànhvi(Ajzen, 1991, tr.188) Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiệnhànhvichứkhôngphảilàkếtquảcủahànhvi(Ajzen,2002).Trongbốicảnhmuasắmtrực tuyến, nhậnthức kiểm soát hànhvi môtả cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng sử dụng Internetvào mục đích mua sắm trực tuyến (PavlouvàFygenson, 2006) Nhận thức kiểm soáthànhvibị ảnh hưởng bởi cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cầnthiết, kiến thứcvàcơ hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến (Lin, 2007,tr.434)

Hình 2.2Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

2.2.3 Môhình chấp nhận công nghệ (Technology Adoption Models –TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ được đề xuất bởi Davisvàcộng sự (1989), đây được coi làmột sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý (Hernandezvàcộng sự, 2009) TAMtìmcách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử dụng TAM chorằng,ýđịnhsửdụngcôngnghệmớinàysẽdẫnđếnhànhvisửdụngthựctếcủakháchhàng

(Davisvàcộngsự,1989).TAMđãđượcsửdụngrộngrãitrongcácnghiêncứuvềhệthống thông tinvànó

đã được áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ýđịnh

2010;HovàChen,2013;Pavlou,2003;Vijayasarathy,2004).Cụthểhơn,cáctácgiảđãsử dụng TAM

để dự đoán ý địnhvàhànhvimua trực tuyến đối với các sản phẩm như sách (Gefenvàcộng

sự, 2003a; Gefenvàcộng sự, 2003b; Lin, 2007), quần áo (HavàStoel, 2009; Tong,2010)vàdịch vụ tài chính (SuhvàHan, 2003) Trong bối cảnh mua sắm trựctuyếnởViệtNam,TAMđãđượcnhiềutácgiảsửdụngđểnghiêncứuýđịnhmuasắmtrực tuyến củangười tiêu dung (Dương Thị Hải Phương, 2012; Từ Thị Hải Yến, 2015) Các nghiên cứu này cũngcho thấy TAM phù hợp trong việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ViệtNam

TheoTAM,ýđịnhbịảnhhưởngtrựctiếpbởi“cảmnhậnvềtínhhữuích”và“cảmnhậnvề việc dễ sửdụng” (Davisvàcộng sự, 1989) Cảm nhậnvềtính hữu ích là “mức độmàmột người tin rằngviệc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ”vàcảmnhậnvềviệc dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thốngcụthểsẽkhôngcầnnỗlực”(Davis,1989,tr.320).Trongbốicảnhmuasắmtrựctuyến,cảm nhậnvềtínhhữu ích đề cập đếnmứcđộmàmột người tiêu dùng tin rằng mua sắm trựctuyếnsẽtăngcườnghiệuquảcủahọtrongviệcmuasắm(Shih,2004)vàcảmnhậnvềviệc dễ sử dụnglàmứcđộmàở đó người tiêu dùng tin rằng họ không cần phải nỗ lực khi mua sắm quamạng (Lin, 2007)

Hình 2.3Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Adoption Models – TAM)

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

2.2.4 Lýthuyết hợp nhất về chấp nhận vàsửdụng công nghệ (Unified theory of

acceptance and use of technology –UTAUT)

Mô hình Lý thuyết UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh (2003) và các cộngsự: Michael G Moris, Gordon B.Davis, và Fred D Davis dựa trên tám mô hình/lý thuyếtthành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB), Môhình chấp nhận công nghệ (TAM, TAM2), Mô hình động cơ thúc đẩy (MM), Mô hình kếthợp (TAM&TPB), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Thuyết lan truyền sự đổimới (IDT) và Thuyết nhận thức xã hội (SCT)

Cáctácgiảtiếnhànhthửnghiệmtrên 4tổchứctrongthờigian6tháng,saukhixemxétvàthựcnghiệmsosánhtámmôhìnhcạnhtranhvới32yếutố,UTAUTđãđượcthiếtlậpbằng việc lựa chọnvàtích hợp các yếu tố trên 8môhình thành phần trên (hình2.4).

Hình 2.4Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified theory

of acceptance and use of technology – UTAUT)

Nguồn: Venkatesh, Morris và Davis (2003)

Mô hình đã được đưa vào kiểm nghiệm trên cả dữ liệu gốcvàdữ liệu mớivàđều cho kếtquả khả năng giải thích cao hơn 8môhình đơn lẻ Các tác giả đã kỳ vọng rằng có 3 yếu tố

có tác động trực tiếp lên ý định hànhvi(hiệu quả mong đợi, nổ lực mong đợi, ảnh hưởngcủa xã hội)và2 yếu tố tác động trực tiếp lên hànhvisử dụng thực tế (các điều kiện thuậntiệnvàýđịnhhành vi).Bêncạnhđó,cácyếutốtrunggian:Giớitính,độtuổi,kinhnghiệmvàtự nguyện

sử dụng tác động gián tiếp đến ý định hànhvi vàhànhvisử dụng thông qua các nhântốchính

 Hiệu quả mong đợi:Được định nghĩa làmứcđộ màmột cá nhân tin rằng bằngcách sử

dụng hệ thống sẽ giúp người dùng đạt được hiệu quả công việc caohơn

 Nỗ lực mong đợi:Được định nghĩa làmứcđộ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng hệ

thống

 Ảnh hưởng xã hội:Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độmàcá nhân nhận

thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thốngmới

 Các điều kiện thuận tiện:được định nghĩa là mức độmàmột cá nhân tin rằng một cơ

sở hạ tầngkỹthuậtvàtổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng của hệthống

Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1)“Hiệu quả mong đợi” dường như là yếu tố ảnh hưởng lên

ý định hànhvitrong hầu hết các tình huống Mức độ ảnh hưởng thay đổi theo giớitínhvàđộtuổi,nómạnhhơnđốivớinamgiớivàcôngnhântrẻ;(2)Ảnhhưởngcủa“Nỗlực mong đợi”lên ý định hànhvicũng được kiểm duyệt theo giới tínhvàđộ tuổi, nó mạnh hơn đối với phụnữvàcông nhân lớn tuổi,vànhững tác động đó giảm theo kinh nghiệm; (3) Mối quan hệgiữa “Ảnh hưởng xã hội” lên ý định hànhvichịu sự kiểm duyệt của cả bốn biến(giớitính,độtuổi,kinhnghiệmvàtựnguyện),mốiquanhệsẽkhôngcóýnghĩanếukhông

cóbiếnkiểmduyệtđưavào;(4)Cuốicùng,“Điềukiệnthuậnlợi”ảnhhưởnglênhànhvi

sử dụng chỉ có ý nghĩa khi được kiểm tra kếthợpvới những tác động điều tiết của tuổitácvàkinhnghiệm,chúngchỉquantrọngđốivớinhữngcôngnhânlớntuổitrongcácgiaiđoạn sau củatrảinghiệm.

Tóm lại, UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý để đánh giá khảnăngthành công của việc giới thiệu công nghệ mớivàgiúp họ hiểu được những yếu tố tác động đến việc chấpnhận hoặc từ chối sử dụng một cộng nghệ mới Trên cơ sở đó họ chủ động thiếtkếcác canthiệp (bao gồm đào tạo, tiếp thị,…) nhằm vào người sử dụng, đặc biệt là những đối tượngngại thayđổi

Ảnhhưởngcủaxãhội,(4)Sựloâuvà(5)Tínhđổimớicủacánhân.Dữliệuđượcthuthập

bằngcáchphânphátbảngcâuhỏicho668ngườitiêudùngIndonesiađangtíchcựcsửdụng

Internet.Dữliệuđượcphântíchbằngmôhìnhphươngtrìnhcấutrúcbìnhphươngnhỏnhất từng phần(PLS–SEM)vàphân tích cấu trúc đa nhóm (MGA) trong phần mềmS m a r t P L S

3.0 Kết quả cho thấy (1) Hiệu quả mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng xãhộivà(5) Tính đổi mới của cá nhân là ba yếu tố có ảnh hưởngvàcó hệ số đường dẫn caohơn ở cả nhóm namvànữ (4)Sựlo âu cho thấysựtác động tiêu cực đángkểvới ý định muahàngtrựctuyếncủangườitiêudùngnữsovớingườitiêudùngnam.Ngoàira,kếtquảphân tích MGAchỉ ra rằng hầu hết các hệ số nhân tố trong các yếu tố quyết định ý định muahàngtrựctuyếnkhôngcósựkhácbiệtđángkểgiữanamvànữ.Cáckếtquảtrongbàinghiên cứu này giúp chocác nhà bán lẻ trực tuyến xem xét các yếu tố quan trọng trong chiếnlược của họ khi họ đưa ra các quyết định chiến lượcnhư những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, mối quan hệ chặt chẽ giữa sự lo âuvàý định của phụ

nữ có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lývànhà thiếtkếnên chú ý đến yếutốnày khithiếtkếnội dung trên trang web kinh doanh củahọ

Hình 2.5Mô hình nghiên cứu của C.K Dewi và cộng sự (2019) 2.3.2 Nghiêncứu“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến:Nghiên cứu

của người tiêu dùng Việt Nam – Factors affecting online purchase intention:AstudyofVietnamonlinecustomers”–ĐoànThịThuTrang(2020)

Bài nghiên cứu này xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củangười Việt Nam Dựa trênLýthuyết thống nhấtvềchấp nhậnvàsử dụng công nghệ(UTAUT), nghiên cứu phát triển mộtmôhình lý thuyết bao gồm bốn biến giải thíchvềýđịnh mua hàng trực tuyến: Hiệu quả mong đợi (PE), Ảnh hưởng của xã hội (SI), Nỗ lựcmong đợi (EE)vàĐiều kiện thuận lợi (FC) Các kết quả thực nghiệm thu được trong mộtmẫu gồm 204 người được phỏng vấn hợp lệ cho thấy tác động đồng thờivàcó ý nghĩathốngkêcủacácyếutốquyếtđịnhđãđềcậpđếnýđịnhmuahàngtrựctuyến.Trongsốđó,

Hiệuquảmongđợi(PE)vàẢnhhưởngcủaxãhội(SI)cóảnhhưởngđángkểnhất.Cáckết quả trong bàinghiên cứu cung cấp hướng dẫn cho các công ty trực tuyến để cải thiện điềukiệncủahọvàpháttriểncácchiếnlượctiếpthịnhằmlàmnổibậttínhhiệuquả,dễsửdụngvàthuậntiện;trởthànhtràolưucủacộngđồngxãhộivàtừđókhuyếnkhíchviệcmuahàng trựctuyến

Hình 2.6Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị Thu Trang (2020) 2.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Trường

hợp thương mại điện tử trên Lazada – Factors affecting online purchase intention: The case of e–commerce on Lazada” – Lê Hoàng Việt Phương (2020)

Nghiên cứu này nhằm khám phá quymô vàmức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên trang thương mại điện tử Lazadatại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu khẳng định các lý thuyết phântíchvềhànhvingười tiêu dùng (TRA, TPB), cũng như so sánh các bài báo nghiên cứu đều

có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến của các tác giả trongvàngoài nước Từ kết quảkhảo sát 300kháchhàng,tácgiảbàinghiêncứunàyđãchỉrađược6yếutốcótácđộngtíchcựcđến ý địnhmua sắm trực tuyến bao gồm (1) Sự hữu íchvàsự tiện lợi, (2) Niềm tin, (3) Nhận thức kiểmsoát hành vi, (4) Năng lực kinh doanhvà(5) Ý kiến của nhóm tham khảo Yếu tố khác là(6) Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của kháchhàng Từ đó, nghiên cứu đã đề xuấtvànêu ra nguyên nhân, giải pháp, ý nghĩa nhằm giúpcác nhà kinh doanh trên các trang thương mại điện tử nắm bắt được nhu cầu,tâmlýcủakháchhàngvàgiúphọphầnnàonângcaokhảnăngthuhútkháchhàngmuasắm trực tuyến tạiThành phố Hồ ChíMinh

Hình 2.7Mô hình nghiên cứu của Lê Hoàng Việt Phương (2020)

2.3.4 Nghiêncứu“Cácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếnsảnphẩm điệntửtiêu

dùng: Trường hợp nghiêncứutại tỉnh Quảng Bình – Factors affectingonlinepurchaseintentionofconsumerelectronics:AstudyofQuang Binh province” – Lê Thị Minh Đức và cộng sự(2022)

Nghiêncứunàyđượcthựchiệnnhằmxácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnýđịnhmuasắm trực tuyếncác sản phẩm điệntửtiêu dùng.Dữliệu được thu thập thông qua khảo sát các khách hàng cánhân đang sống tại tỉnh Quảng Bình; trong đó, bài nghiên cứu này tậptrungvàonhómkháchhàngcóđộtuổitừ40trởlên.401mẫukhảosáthợplệđượcthuthập,được

đưavàophântíchvàđánhgiá.Kếtquảcủanghiêncứuchothấy,ýđịnhmuasắmtrựctuyến chịu ảnh hưởngtích cực bởi các nhân tố: (1)Sựhữu ích cảm nhận, (2)Sựtin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại,(4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyếnvà(6) Sự sẵn sàng thay đổi Đặc biệt, nhântốSựsẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến các sảnphẩm điệntửtiêu dùng của khách hàng trung niên tại Quảng Bình Dựa trên kết quả nghiêncứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanhnghiệpkinhdoanhsảnphẩmđiệntửtiêudùngtheohìnhthứctrựctuyếncóthểđềranhững giải phápgiúp nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của nhóm khách hàngnày

Hình 2.8Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức và cộng sự (2022)

2.3.5 Tổng hợp các nghiên cứu đitrước

Từ các nghiên cứu đi trước có liên quan, tác giả đã tham khảovàtổng hợp các yếu tố chấtlượngdịchvụđiệntửcóliênquanảnhhưởngđếnlòngtrungthànhvàsựhàilòngcủakhách hàng được trìnhbày trong bảng dướiđây:

Bảng 2.1Tóm tắt các nghiên cứu đitrước

Các yếu tố

ảnh hưởng

Các nghiên cứu đi trước đến biến Tác động

phụthuộc C.K Dewi

và cộng sự (2019)

Đoàn Thị ThuTrang (2020)

Lê Hoàng Việt Phương (2020)

Lê Thị Minh Đức và cộng

sự (2022)

Ý định mua sắm trực tuyến

Trongđề tàinghiên cứu này,môhình nghiên cứu đề xuất sẽ đượckếthừa từ các lý thuyếtnềnvàcác nghiên cứu đi trước có liên quan của nhiều tác giả Mô hình nghiên cứu đềxuấtnhằm khám phávàđo lường các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàngtrên

cácnềntảngmuasắmtrựctuyếnđốivớisảnphẩmgiàydép.Tácgiảs e ̃chonbàinghiêncứucủaC.K.Dewivàc ô n g sự(2019)làbàinghiêncứuthamkhảochínhvàx e m xétthêm

cácyếutốkhácđểđưa ramôhìnhđềxuấtphùhơpvớibốicảnhnghiêncứucủatác giả.D o

đó,5yếutố:“Hiêuquảmongđơị”,“Nỗlưc mongđơị”,“Ảnhhưởngcủaxãhôị”,“ S ư

lo âu”và“Tính đổi mới của cánhân”sẽđươc kế thừa hoàn toàn.

Hai yếu tố“Sự tin tưởng được cảm nhận”và“Niềm tin”có sự tương đồng với nhau Tuy

nhiên, trongbàinghiêncứunày tácgiảsẽkhông đưavàomôhình nghiêncứuđềxuất

vìvềbảnchất,cảhaiyếutốnàylàcảm giáctích cưccủa người tiêudùngkhisửdungnền

tảngtrưctuyếnđểmuasắm, nóicách khác,haiyếutốnàynóđốilâpvới“Sựloâu”.Thang

đocủahaiyếutốnàycũng tươngtựnhư“Sựloâu”chỉlàmôtcáimangýnghia tiêucưc

vàmôt cái mang ýnghia tiêu cưc

Haiyếutốtiếptheocóýnghĩtươngtựnhaulà“Ảnhhưởngcủaxãhội”và“Nhómtham khảo” Tuy nhiên xét về quymôthì“Ảnh hưởng củaxãhội”rộng hơn“Nhóm tham khảo” Có nhiều bài nghiên cứusửdụng“Ảnh hưởng củaxãhội”nhiều hơn so với“Nhóm tham khảo” Do

đó, tác giả sẽkếthừa yếu tố“Ảnh hưởng củaxãhội”của tác giả C.K Dewivàcộng sự (2019)

vàomôhình nghiên cứu đề xuất trong đề tàinày

Yếu tố“Nhận thức về rủi ro”sẽkhông đươc tác giảkế thừa vào mô hình nghiên cứu đề xuấtvìnócósựtươngđồngvới“Sựloâu”.“Truyền miệng trực tuyến”củaLêThị Minh

Đứcvàcộng sự (2022) đã được chứng minh nó có tác động tới ý định mua sắm trựctuyếnvàtrong nhiều bài nghiên cứu của các tác giả Phạm Văn Tuấn (2020), Trần Thanh

Tú (2022),… cũng đã chứng minh điều đó Tuy nhiên, xét về bản chất thì yếu tố này

tương tự như“Ảnh hưởng củaxãhội”nên tác giả sẽ khôngkếthừa vào mô hình nghiên cứu Trongbayếutố“Sựhữuíchvàsựtiệnlợi”,“Nhậnthứcvềtínhhữuích”và“Hiệuquả mong đợi”,

mặc dù xét về mặt ý nghĩa cả ba đều nóivềsự hữu íchmànền tảng mua sắm trực tuyến đó

mang lại cho người tiêu dùng, dođó,tácgiảsẽ không đưa haiyếutố“Sự hữu ích và sự tiện lợi”và“Nhận thức về tính hữu ích”vào trong bài nghiên cứunày.

Yếu tố“Thu nhập”và“Khuyến mại”của Lê Thị Minh Đứcvàcộng sự (2022) sẽ được tác

giảkếthừa vàomôhình nghiên cứu đề xuấtvìnó phù hợp với bối cảnh nghiên cứucủa đề tài này,

cụ thể là xét trong xu hướng cải tiến của các nền tảng mua sắm trực tuyếnvàtình hình kinh tế ở Việt Nam hiệnnay

Sovới yếu tố“Điều kiện thuận lợi”của Đoàn Thị Thu Trang (2020)và“Năng lưckinh doanh”củaLêHoàngViệtPhương(2020),tácgiảsẽchọn“Nănglưckinhdoanh”làyếu

tố cuối cùng được kế thừa bởi vì trong lýthuyết nền UTAUT thì“Điều kiện thuận lợi”là

yếu tố tác động vào hành vi mua sắm vàkhông tác đông vào ýđiṇ h hành vi

Tổng kết lại, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm những yếu tố sau đây:

Hình 2.9Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Nỗ lưc mongđơi

Nỗ lực mong đợi diễn tả “mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống” (Venkatesh, 2003) Nỗlưc mongđơi đươ

c cảmnhânbởingườisửdung hệthốnghoăc côngnghê.̣Kháiniêmnàytin rằng viêc sửdung hê ̣thống sẽdễ dàng vàkhông cần bỏra nhiều công sức (Đoàn ThịThu Trang, 2020)

Theo C.K Dewi vàcông sự (2019), nỗ lưc mong đơi hoat đông như môt đông lưc nôi tai,đềcâpđếnquátrình thuân lơi tao rakếtquảđángkểkhisửdung công nghệmới Khingười

tiêu dùng sửdung trang web để tìm kiếm thông tin vàthưc hiên mua hàng, những nỗ lưcmàho ̣bỏra sẽảnh hưởng đến ýđiṇ h áp dụng phương thức mua sắm trực tuyến của họ.Yếutố“Nỗlưc mongđơị” trongbàinghiêncứucủatácgiảcóýnghia làmứcđộdễsưdungcủacácnềntảngmuasắmtrưctuyếndongười tiêudùngcảmnhânvàbiểuthịrằng

người tiêudùngsẽkhôngphảibỏraquánhiềucôngsức khi muasắmtrêncácnềntảngnày,

cụ thể, làsửdungcácnền tảngtrưctuyếntrongquátrình muasắmgiàydépcủa người tiêudùng

Nỗ lưckìvongcóảnhhưởngđếnýđiṇhhànhvi(Hovàcông sư, 2016; Isaiasvàcôn g sư,2017; Đoàn Thị Thu Trang, 2020) Hơnthế nữa,theonhiềunhànghiêncứu, nỗlưc mongđơicómốiquan hê ̣tích cưcvớiýđiṇh muasắmtrưctuyến(Venkateshvàcôngsư, 2012;C.K.Dewi vàcông sư, 2019; Đoàn Thị Thu Trang, 2020) Vìvây, giảthuyết đươc

H1+: Nỗlưc

mongđơi có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm giày dép.

2.5.2 Ảnh hưởng củaxãhội

Ảnhhưởngxãhộiđượcđịnhnghĩalàmứcđộmàcánhânnhậnthấyrằngnhữngngườiquan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh, Morris and Davis,2 0 0 3 )

Ảnhhưởngcủaxãhôiđươc xem nhưlàmôtyếutốquyếtđiṇh chínhảnhhưởngtrưc tiếpđếnýđiṇhsửdung đươcthểhiênbởichuẩnchủquan,yếutốđươcgiới thiêu trongmôhình

khácnhư TRA (Đoàn Thị Thu Trang, 2020).Nóicách

khác,ảnhhưởngcủaxãhôimôhìnhkhácnhư TRAlàchuẩnchủquan trongTheoWangvàcộngsự(2017),ảnhhưởngxãhộiđềcậpđếncáchmàýkiếncủangườikhác ảnh hưởng đếnnhận thức của một cá nhân tiêu điểmvàcó thể được coi là một kích thích động lực bên ngoài(Lu, 2014) Trong các nghiên cứu đổi mới công nghệ trước đây, ảnh hưởng xã hội đượcxem xét bởi nhiều nhà nghiên cứuvàđược công nhận là động lực quan trọng trong ý địnhhànhvicủa người chấp nhận công nghệ (GaovàBai, 2014; BashirvàMadhavaiah,2015;).Khả năng quyết định mua hàng của những người tiêu dùng đã tiếp xúc với nhau hoặc tiếpxúc với nhà bán lẻ trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng bởi những người tiêu dùng khác chiasẻvàtruyền đạt thông tin liên quan đến sản phẩm với nhau (C.K Dewivàcộng sự, 2019).Nói cách khác, những người tiêu dùng sau khi trò chuyện với người tiêu dùng khác, cácquyết địnhmuahàngcủahọcóthểbịảnhhưởngbởinhữngngườiđó.TheoHovàcộngsự(2016),cácýkiếncủangườikhácsẽảnhhưởnglênhànhđộngcủangưởitiêudùngvàđiềunàyxảy ra trong bốicảnh mua sắm trực tuyến Đó là lí dovìsao ảnh hưởng của xã hội phù hợp được sử dụng đểnghiên cứuvềý địnhvàhànhvicủa người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (C.K.Dewivàcộng sự,2019)

Yếu tố “Ảnh hưởng của xã hội” trong bài nghiên cứu này là những ý kiếnvàtrải nghiệmcủanhữngngườithânthiếtnhưbạnbè,giađình, ;nhữngngườicótầmảnhhưởngvàngười

nổitiếng;nhómthamkhảocótácđộngđáng kểlênýđịnh muasắmmặt hànggiàydépcủa người tiêudùng Theo đó, giả thuyết được phát triển nhưsau:

H2+: Ảnh hưởng của xã hội có sự tác động tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm giày dép.

2.5.3 Sự loâu

Sựlo âu đề cập đến đề cập đến nỗi sợ hãivềnhững hậu quả chưa biết xảy ra sau khi muahàngvàthiếukiểmsoátđốivớikếtquảtiêudùng.Sựloâulàmộttrongnhữnggiátrịthông tin lớn cho cácquyết định tiêu dùng dẫn đến hànhviné tránh (Bujisicvàcộng sự, 2017).Sựlo âu đã đượcchứng minh trong các nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến ảnhhưởngđángkểđếnýđịnhmuahàngtrựctuyến

(Celik,2016).Hơnthếnữa,BaubonienevàGuleviciute (2015) nhấn mạnh rằngsựlo âu là mộtrào cản cảm xúc lớn trong phảnứngcủa người tiêu dùng đối với mua sắm trựctuyến

Nóliênquanđếncácmốiđedọatiềmtàngtrongviệcsửdụngthẻtíndụngvàlàmlộthông tin cá nhân;thông tin sản phẩm và quảng cáo bị sai lệchvàkhả năng thất bại trong giaohàng(GurungvàRaja,2016).Ngườitiêudùngcóthểcảmthấylolắnghoặcmấtđilòngtin do sự khôngchắc chắnvềchất lượng, khuyến mãivàan toàn khi mua sản phẩm từ một trang web Ngoài

ra, do các rào cản kỹ thuật như quá tải thông tin, các vấn đề điều hướng,thủtụcthanhtoánbấttiệnvàthiếtkếgiaodiệnkémkhiếnchongườitiêudùngcảmthấylo lắngvàdo dựkhi chọn mua sắm trực tuyến (NagarvàGandotra,2016)

Yếu tố “Sự lo âu” được định nghĩa trong bài nghiên cứu này là nỗi sợ hãivàlo lắng củangườitiêudùngvềnhữngrủirotiềmtàngkhithựchiệncácgiaodịchtrêncácnềntảngtrực tuyến như là lộthông tin cá nhân, chất lượng thông tin sản phẩm khôngđúng như miêutả,lộthôngtinthanhtoán,…vànhữngràocảnvềkỹthuậtcủacácnềntảngtrựctuyếnnhưthủ tục thanh toán bất tiện, thiếtkếgiaodiện không bắt mắt,… khi mua sắm giàydép

Khi sự lo âu tăng lên, cá nhân người tiêu dùng sẽ thể hiệnmứcđộ ý định mua sắm trựctuyến cao hơn Trong khi tìm ra các yếu tố quyết định mua sắm trực tuyến, có một mốitương quan tiêu cực giữa sự lo âuvàý định mua sắm trực tuyến.Sựlo âu cũng được coi làmột yếu tố dự báo tốtvềý định mua hàng trực tuyến của khách hàng (C.K Dewivàcộng sự,2019) Theo đó, giả thuyết được lập ra như sau:

H3–: Sự lo âu có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng sản phẩm giày dép.

2.5.4 Khuyến mại

Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khuyến khích, chủ yếu là ngắn hạn, được sử dụng đểkích thích người tiêu dùngvàđại lý đẩy nhanh quá trình mua hàng hoặc tăng số lượng bánhàng (Lê Thị Minh Đứcvàcộng sự, 2022)

Yếu tố “Khuyến mại” trong đề tài nghiên cứu này mang ý nghĩa là những chương trình ưuđãi, nhữngmãquà tặng, miễn phí giao hàng có thời hạn sử dụngvàđược các nhà bán lẻtrựctuyếnvàcácnềntảngmuasắmtrựctuyếntổchứcvàocácdịplễ,đạihạgiátheotháng, Black Friday,

… để thu hút lượng lớn người tiêu dùng mua sắm giày dép, đồng thời, tăng số lượng đơn hàngcho các nhà bán lẻ khi đẩy nhanh quá trình muahàng

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, khuyến mại có tác động thuận chiều đến ý địnhmuatrựctuyếncủangườitiêudùng(LêThịMinhĐứcvàcộngsự,2022).Nếukháchhàng cảm thấycác trang web/ ứng dụng bán hàng làm tốt hoạt động khuyến mại thì ý định mua hàng cũngtăng Vớikỳvọng trên, giả thuyếtH4được đề xuất nhưsau:

H4+: Khuyến mại có tác động tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm giày dép 2.5.5 Năng lưc kinhdoanh

Sựchuyênnghiệptrongquátrìnhtiếpnhậncácđơnhàngvàgiaohàngnhanhchónglàmột cách đểchứng minh năng lực của một trang thương mại điện tử Phần mềm mua hàng dễ sử dụng,phương thức mua hàng đơn giản, chất lượng sản phẩmvàthông tin giới thiệusản

phẩm đầy đủ và hữu ích giúp kết nối giữa người kinh doanh trang thương mại và ngườimua hàng được thiết lập tốt (Lê Hoàng Việt Phương, 2020).

Nakandalavàcộng sự (2017) đã chỉ ra rằng các nhà cungcấpđóng một vai trò quan trọngtrong việc chia sẻ thông tin khi các khách hàng hiểu đượcvịthế, danh tiếngvànăng lực củacông ty trong thị trường thì họ sẽ có ý định mua hàng hóa trên các trang thương mại điện

tử do công ty điều hành Các nghiên cứu trước đây cho thấy dịchvụcông nghệ là nền tảng

có tácđộngđáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nếu các nhà cung cấpbiếtcáchxâydựnghìnhảnhquảngcáovàliêntụccậpnhậtthôngtinsảnphẩm.Cácnghiên cứu này khixác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đều liên quan đến năng lực củamột nhà kinh doanh trực tuyến (Lê Hoàng Việt Phương,2020)

Yếutố“Nănglưckinhdoanh”trongbốicảnhnghiêncứucủatácgiảđượcxemlàcácchiến

lược tiếp thịvàkinh doanh của các nhà bán lẻ trực tuyếnvàcác chiến lược thu hút ngườitiêudùnglênmuasắmgiàydéptrêncácnềntảngtrựctuyếnnhưliêntụccậpnhậtsảnphẩm mới, giao hàngmiễn phí, giải quyết vấn đề,… Theo đó, giả thuyết mới được hình thành nhưsau:

Nhiều nghiên cứu đã kiểm tra mối quan hệ giữa hiệu quả mong đợivàý định hành vi Kếtquả cho thấy hiệu quả mong đợi có tác động tích cực đến ý định hànhvi vàđã được chứngminh là yếu tố quyết định chính của ý định hànhvi(Juaneda–Ayensavàcộng sự, 2016;Tarhinivàcộng sự, 2017)

Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, mong đợi của khách hàng có liên quan đến việc tiếtkiệm thời gian, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phạmvisản phẩm đa dạngvàgiáthấphơn,tấtcảđềutạorasựkíchthíchđángkểđếnýđịnhmuahàngtrựctuyến(C.K.Dewivàcộng sự,2019) Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng hiệu quảkỳvọng cótácđộngtíchcựcđángkểđếnýđịnhmuasắmtrựctuyếncủakháchhàng(Celik,2016;C.K Dewi và cộng sự, 2019; Đoàn Thị Thu Trang, 2020)

Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm giày dép, yếu tố

“Hiệuquảmongđợi”làmứcđộmàngườitiêudùngtinrằngviệcsửdụngcácnềntảngmua

sắmtrựctuyếnsẽgiúphọđạtđượchiệuquảmuasắmgiàydépcaohơn.Hiệuquảmuasắm ở đây liênquan tới việc tiết kiệm thời gian mua sắm, cơ hội nhận được nhiều giao dịch tốt hơn như là cóthể được tặng nhiều phiếu ưu đãi khi mua sắm giày dép trên các nền tảng trực tuyến Từ đó, giảthuyết tiếp theo được thành lập nhưsau:

H6+: Hiệu quả mong đợi có tác động tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm giày dép.

2.5.7 Tínhđổi mới của cánhân

Trong nghiên cứu phổ biến đổi mới nói chung, từ lâu người ta đã nhận ra rằng các cá nhâncótínhđổimớicaolànhữngngườitíchcựctìmkiếmthôngtinvềnhữngýtưởngmới(C.K Dewivàcộng

sự, 2019) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tính đổi mới cá nhân là tính cách đổi mớivốn có của một cá nhân đối với các công nghệ mớivàđược coi là một kích thích động lựcbên trong (PersaudvàSchillo,2017)

Trongnghiêncứuvềcôngnghệthôngtin,cónhữnglỗhổngtrongsựtíchhợpcủaviệcchấp nhận côngnghệvàcác vấn đề cá nhân, do đó, cần kết hợp một số đặc điểm cá nhân nhưtínhđổimớicủacánhâncùngvớiUTAUT(ThakurvàSrivastava,2015;Turanvàcộngsự, 2015).ThakurvàSrivastava (2015) cũng đề xuất rằng các nhà nghiên cứu đã dành ra rất ít thờigianvànỗ lực để khám phá tác động của tính đổi mới của cánhân

Trong lĩnh vực công nghệ thông tin, hànhviđổi mới phần lớn bị ảnh hưởng bởi tính đổimới của cá nhân người dùng (C.K.Dewivàcộng sự, 2019) Tính đổi mới của cá nhân bắtnguồn từ tài liệu phổ biếnvềđổi mớivàđại diện cho sự đổi mới đối với khách hàng mụctiêutrongviệcchấpnhậncôngnghệ(ThakurvàSrivastava,2015) Muahàngtrựctuyếncóthểđượcphânloạilàhànhviđổimớisovớimuahàngtạicáccửahàngtruyềnthống(Zhouvàcộng

sự,2007)

Đặc biệt, tính đổi mới như một đặc điểm cá nhân đã được chứng minh là một yếu tố quyếtđịnh tốt trong quá trình chấp nhận – chấp nhận sử dụng Internet như một phương tiện muasắmmới(Citrinvàcộngsự,2000).Mộtsốnghiêncứutrongcáctàiliệuvềthươngmạiđiện tử đã chứngminh vai trò quan trọng của tính đổi mới cá nhân đối với ý định trong các bốicảnhkhácnhau,điềunàycóảnhhưởngtíchcựcđếnýđịnhmuahàngtrựctuyếncủangười tiêu dùng(Srinivasan, 2015; ThakurvàSrivastava, 2015; NagarvàGandotra,2016)

Trong đề tài nghiên cứu của tác giả, ý nghĩa yếu tố “Tính đổi mới của cá nhân” được đúckết như sau: Tính đổi mới của cá nhân thể hiện việc người tiêu dùng sẵn sàng trảinghiệmvàchấp nhận sử dụng các nền tảng trực tuyến để mua sắm giày dép Nói cách khác,những người đó là những người tích cực tìm kiếmvềsự mớimẻ mànền tảng trực tuyến đemlại khi mua sắm giày dép

Tính đổi mới của cá nhân có một vai trò quan trọng trong việc áp dụng đổi mớivàcũngcótác động mạnhmẽ vàtrực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng (ThakurvàSrivastava, 2015).Người tiêu dùng sẵn sàng trải nghiệm công nghệ mới thì sẽ có nhiều khả năng rằng họ có

ý định mua hàngtừcác trang web Như vậy, có thể kết luận rằng người tiêu dùng càngđổimớithìýđịnhhànhvitrêncáckênhmuahàngtrựctuyếncàngcao(C.K.Dewivàcộng sự, 2019) Do

đó, giả thuyết được đề xuất nhưsau:

H7+: Tính đổi mới của cá nhân có tác động tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm giày dép.

2.5.8 Thunhập

Thunhậplàkhoảncủacảithườngđượctínhthànhtiềnmàmộtcánhân,doanhnghiệphoặc

mộtnềnkinhtếnhậnđượctrongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnhtừcôngviệc,dịchvụhoặc hoạt động nào

đó Thu nhập có thể gồm các khoản như tiền lương, tiền công, tiền cho thuê tài sản, lợi nhuậnkinh doanh Thu nhập có thể có được từ nhiều nguồn khác nhau, có thểtừlaođộng,từviệcsởhữunhữnggiấytờcógiátrị,từthừakế,đượctặngcho, (tríchtrong Thư việnphápluật)

Theo Điều 58 Hiến pháp năm 1992, công dân có quyền sở hữu về thu nhập hợp pháp.Nhưvậy, những thu nhập bất hợp pháp, không cócơsở pháp lí, không được Nhà nước, xã hộithừanhận.Thunhậpcủatừngcá nhân,từnghộgiađình, từngđơnvịsảnxuất,kinhdoanh, dịchvụvàcả một nước luôn là mối quan tâm lớn của xã hội (Luật sưLêThị Hằng – Công ty LuậtTNHH MinhKhuê)

Nhiều nghiên cứu đã chứng minh thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu thanh toáncủangười tiêu dùng Lohsevàcộng sự (2000) đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn sẽ

có thái độ tích cực hơn đối với mua sắm trực tuyến Monsuwévàcộng sự (2004) cũng kếtluận rằng, thu nhập có vai trò quan trọng đối với hànhvimua hàng trựctuyến

Tương tự, Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021)và LêThị Minh Đứcvàcộng sự (2022) chorằng, cómối tương quan cao giữa thu nhập cá nhânvàý định, hànhvimuasắmtrực tuyến của người tiêu dùng.Vớikỳvọng trên, giả thuyết H8 được đề xuất nhưsau:

H8+: Thu nhập có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Ýđịnh mua hàng được định nghĩa là sự sẵn lòng của một cá nhân để mua một mặt hàng.Thật vậy, cách thức hoạt động của doanh nghiệp có thể được đánh giá dựa trên ý địnhmuasắm của khách hàng Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, việc xác định ý định của khách hàng lại càng quan trọng hơn Việc thiếu ý địnhmua hàng trực tuyến là một trở ngại nghiêm trọng đối với sự phát triển của thương mại điện tửvàảnh hưởng lớn đến hoạt độngkinh doanh trực tuyến (Đoàn Thị Thu Trang,2020)

Theo C.K Dewivàcôngsự(2019), lý do tại sao các nhà nghiên cứu nên tìm hiểu ý địnhmuahàngtrựctuyếnbởivìnólàmộtyếutốdựbáoquantrọngvềviệcmuahàngtrựctuyến

thựctế.Ýđịnhmuahàngtrựctuyếnlà mộtchỉsốđượcsửdụngđểđạtđượcmụctiêuhànhvimuahàngthựctế.Hànhvimuathựcsựcủangườitiêudùnglàhaiphần,tứclàngườitiêudùng phải mua hoặc không mua sản phẩm (LeevàLee, 2015) Vìvây, nghiêncứu hiêntaicủatácgiảđolườngýđiṇh muasắmtrưctuyếnthayvìhànhvim u a củangười tiêudùng

vàtâp trungvàoviêckhám phácácnhântốảnhhưởngđếnýđiṇh muasắmgiàydéptrưc

tuyến của người tiêu dùng

“Ýđịnh mua hàng” trong bối cảnh nghiên cứu của tác giả mang ý nghĩa thểhiệnmứcđộmàkháchhàngcóýđịnhtiếptụcmuasắmgiàydépthôngquacácnềntảngtrựctuyếntrongtươnglaivàcóthểđềnghịnhữngngườikháctiếnhànhmuasắmgiàydéptrêncácnềntảng trựctuyến

Kế thừa thang đo từ các bài nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất thang đo như sau:

Bảng 2.2Thang đo đề xuất

Thang đo gốc Dịch thang đo gốc Thang đo đề xuất

NỖ LỰC MONG ĐỢI(C.K Dewi và cộng sự, 2019)

My interaction with online

shopping channels would be

clear

Sựtươngtáccủatôivớicác kênhmua sắm trực tuyến sẽ rõràng Sự tương tác của tôi với

các nền tảng mua sắmtrưc ̣ tuyến rất rõràng

My interaction with online

shopping channels would be

understandable

Sựtươngtáccủatôivớicác kênhmua sắm trực tuyến sẽdễhiểu

Sự tương tác của tôi vớicác nền tảng mua sắmtrưc ̣ tuyến rất dễ hiểu

It would be easy for me to

become skillful at using online

shopping channels

Sẽdễ dàng để tôitrởnênk h é o léotrongviệcsửdụng các kênh mua sắm trựctuyến

Tôidễdàngtrởnênthànhthaọtrongviêc ̣ sửduṇgcácnềntảngmuasắmtrưc̣tuyến

I find online shopping channels

easy to use Tôi thấy các kênh mua sắmtrực tuyến dễ sử dụng

Tôi thấycácnềntảngmuasắmtrưc ̣tuyếnrấtdễsửdung

Learning to operate online

shopping channels is easy for

me

Học cách vận hành cáckênh mua sắm trực tuyếnthật dễ dàng đối với tôi

Đốivớit ôi ,hoc̣cáchsửdungcácnền

tảngmuasắmtrưc ̣tuyếnrấtdễdàng

ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI(C.K Dewi và cộng sự, 2019)

People who influence my

behavior think that I should use

the online shopping channels

Những người ảnhhưởngđếnhànhvicủa tôin g h ĩ

Những người cótầmảnhhưởng nghĩ rằngtôinênsửdụngcácnềntảngtrực

rằng tôi nên sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến tuyến khi mua sắm giày dép.

Peoplewhoareimportanttome

think that I should usetheonline

shoppingchannels

Những người quan trọngvới tôi nghĩ rằng tôi nên sửdụng các kênh mua sắmtrực tuyến

Gia đình nghĩ rằng tôinên sử dụng cácnềntảngtrực tuyến khimuasắmgiày dép

People very close tomehave

beenhelpfulintheuseofonline

shoppingchannels

Những người rất thân thiếtvới tôi có hữu ích trongviệc sử dụng các kênh muasắm trực tuyến

Ý kiến từ bạn bèvàđồngnghiệp của tôi cóhữuíchtrongviệctôisửdụngcác nền tảng trực tuyến khimuasắmgiàydép

In general, people very close to

me supported the use of the

online shopping channels

Nhìn chung, những ngườirất thân thiết với tôi đềuủng hộ việc sử dụng cáckênh mua sắm trực tuyến

Nhìn chung,nhữngngườirất thân thiếtvớitôi đềuủng hộ việcsửdụng cácnền tảng trực tuyến khimuasắmgiày dép

SỰ LO ÂU(C.K Dewi và cộng sự, 2019)

I feel apprehensive about

making a purchase through

online shopping channels

Tôi cảm thấy e ngại khimua hàng qua các kênhmua sắm trực tuyến

Tôi cảm thấy e ngại khimuagiàydépquacácnềntản

g trựctuyến

ItscaresmetothinkthatIcouldlose

mypersonal information using

online shopping channels

forshopping

Tôi sợ hãi khi nghĩ rằngmình có thể mất thông tin

cá nhân khi sử dụng cáckênh mua sắm trực tuyến

để mua sắm

Tôi sợ hãi khi nghĩ rằngthông tin cá nhân bịđánhmất khi sử dụng cácnềntảng

Tôi sợ hãi khi nghĩ rằngtôi

có thể mất thông tin ngân hàng/thẻtín dụngbằngcách sử dụngcáckênh mua sắm trực tuyến để muasắm

Tôi sợ hãi khi nghĩ rằngthông tin tín dụng củamình bị đánh mất khi sửdụng các nền tảng trựctuyến để mua sắm giàydép

I hesitate to use the online

shopping channels for fear of

Tôi ngần ngại sử dụng cáckênhmuasắmtrựctuyếnvìsợmắc phải những sailầm

Khi mua giày dép, tôi do

dự sử dụng cácnềntảngtrực tuyếnvìsợmắcphải

những sai lầm tốnk é m

making costly mistakes I cannot

correct tốn kém mà tôi không thể sửa chữa mà tôi không thể sửa chữa

KHUYẾN MẠI(Lê Thị Minh Đức và cộng sự, 2022)

Trang web cung cấp thông tin

khuyến mại chi tiết và kịp thời

Các nền tảng mua sắmtrực tuyến cung cấpthông tin khuyến mại chitiết và kịp thời

Các chương trình khuyến mại

được tổ chức thường xuyên khi

mua sắm trực tuyến

Các chương trìnhkhuyếnmại được tổ chức thường xuyênkhi mua sắm giày déptrựctuyến

Tôi nhận được nhiều chương

trình ưu đãi hấp dẫn khi mua

sắm trực tuyến

Tôi nhận được nhiềuchương trình ưu đãi hấpdẫn khi mua sắm giàydép trực tuyến

NĂNG LỰC KINH DOANH(Lê Hoàng Phương Việt, 2020)

Lazada regularly updates new

products

Lazada thường xuyên cập nhật sản phẩm mới

Các nền tảng mua sắmtrực tuyến thường xuyêncập nhật các sản phẩmgiày dép mới

Advertising idea of business is

unique and creative

Ý tưởng quảng cáo củadoanh nghiệp là duy nhất

và sáng tạo

Ý tưởng quảng cáo giàydép của các nhàbán lẻlàduy nhất và sáng tạo

Comply with the

độ giao hàng

There are appropriate solutions

when problems happen

Có những giải pháp phù hợp khi có vấn đề xảy ra

Người bán hàng trựctuyếnvàcác nền tảng muasắm trực trực tuyến cónhững giải phápphùh ợ p

k h i c ó v ấ n đ ề

x ả y ra

HIỆU QUẢ MONG ĐỢI(C.K Dewi và cộng sự, 2019)

I find online shopping channels

useful for shopping tasks

Tôi thấy các kênh muasắmtrực tuyến hữu íchchocácnhiệmvụmuasắm

Tôi nhận thấy các nềntảng mua sắm trực tuyếnrất hữu ích khi mua giàydép

Usingonlineshoppingchannels

enablesmeto accomplish

shopping tasks morequickly

Sửdụng các kênhmuasắmtrực tuyến chophéptôihoàn thành nhiệm

vụ mua sắm nhanhhơn

Việc sử dụng cácnềntảngtrực tuyến khiếnchoviệcmuasắmgiày dép của tôihoàn thànhnhanhhơn

Usingonlineshoppingchannels

increasesmyproductivity in

accomplishing shoppingtasks

Sửdụng các kênhmuasắmtrực tuyến làm

suấtcủatôitrongviệchoànthành các nhiệmvụmuasắm

Việc sử dụng các nềntảng trực tuyến làm tănghiệu quả mua sắm giàydép của tôi

If I use online shopping

channels, I will increase my

chances of getting better deals

Nếu tôi sử dụng các kênhmua sắm trực tuyến, tôi sẽtăng cơ hội nhận được cácgiao dịch tốt hơn

Nếu tôi sử dụng các nềntảng trực tuyến khi muagiày dép, cơ hội nhậnđược các giao dịch tốthơn sẽ tăng lên

TÍNH ĐỔI MỚI CỦA CÁ NHÂN(C.K Dewi và cộng sự, 2019)

If I heard about new

information technology, I

would look for ways to

experiment with it

Nếu tôi nghe nói về côngnghệ thông tin mới, tôi sẽtìm cách để thử nghiệmnó

Nếu tôi nghe nóivềnềntảng mua sắmtrựctuyến, tôi sẽ tìm cáchdùngthửnó

Among my peers, I am usually

the first to try out new

information technologies

đồngnghiệpcủa tôi, tôithường làngườiđầu tiên thửcác côngnghệthông tinmới

Trong số các bạn đồngtrang lứa của tôi, tôithường là người đầu tiêndùng thử nền tảng muasắm trực tuyến mới

In general, I am hesitant to try

out new information

technology

Nói chung, tôi do dự khithử công nghệ thông tinmới

Nói chung, tôi do dự khi

sử dụng nền tảng muasắm trực tuyến mới

I like to experiment with new

information technologies Tôi thích thử nghiệm các công nghệ thông tin mới

Tôi thích dùng thử nềntảng mua sắm trực tuyếnmới

THU NHẬP(Lê Thị Minh Đức và cộng sự, 2022)

Tôi thấy các sản phẩm

điệntửtiêu dùng phù hợp với

sốtiềnt í c h l ũ y

Tôi thấy các sản phẩmgiày dép phù hợp với sốtiền tôi tích lũy

Thu nhập của tôi có đủ khả

năng để mua các sản phẩmđiện

tử tiêudùng

Thu nhập của tôi đủ khảnăng để mua các sảnphẩm giày dép trên cácnền tảng trực tuyến

Mức thu nhập của tôi càng cao

thì sức mua các sản phẩm điện

tử tiêu dùng của tôi càng cao

Mức thu nhập của tôicàng cao thì sức mua cácsản phẩm giày dép trêncác nền tảng trực tuyếncủa tôi càng cao

Ý ĐỊNH MUA HÀNG(Lê Thị Minh Đức và cộng sự, 2022)

Tôi có ý định tham gia mua sắm

trực tuyến trong tương lai gần

Tôi có ý định mua sắmgiày dép trên các nềntảng trực tuyến trongtương lai gần

Tôi dự đoán tôi sẽ thực hiện

mua sắm trực tuyến trong vài

tháng tới

Tôi dự đoán tôisẽthựchiện mua sắm giàydép trên các nền tảngtrực tuyến trong vàithángtới

Tôi sẽ giới thiệu gia

đình,bạnb è v ề v i ệ c

t h a m g i a m u a s ắ m

t r ự c t u y ế n

Tôisẽgiớithiệugiađình,bạnbèvềviệc tham gia muasắm giày dép trên cácnền tảng trựctuyến

TấtcảcácyếutốđượcđobằngthangđoLikert nămđiểmtừ“Hoàntoànkhôngđồngý”(1) đến “Hoàntoàn đồng ý” (5) Thang đo Likert được phát triển bởi Rensis (1932)vàđược nhiều học giả sửdụng chủ yếu trong nghiên cứu khảo sát Thang đo Likert có ưu điểm là đơn giảnvàdễ sửdụng Hơn nữa, dữ liệu được thực hiện bởi thangđ o đ ư ợ c đ á n h g i á c a o

(Neuman, 2000) Vì vậy, bảng câu hỏi sẽ được áp dụng thang đo Likert năm điểm để thực hiện khảo sát.

 1 – Hoàn toàn không đồngý

Ý định mua sắm giày dép trên các nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm (1) Nỗ lực mong đợi, (2) Ảnh hưởng của xã hội, (3) Sự lo âu, (4) Khuyến mại,(5) Năng lực kinh doanh, (6) Hiệu quả mong đợi, (7) Tính đổi mới của cá nhân, (8) Thunhập.