ĐỀ tài các yếu tố tác ĐỘNG đến ý ĐỊNH MUA HÀNG của SINH VIÊN TDTU đối với sữa CHUA hữu cơ VINAMILK

GIỚI THIỆU

Hằng năm, doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% theo báo cáo của Research And Market Tại Việt Nam, khoảng 55% người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ, theo khảo sát của Rakuten Insight Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ bảo vệ sức khỏe con người mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực của hóa chất và thuốc trừ sâu đến môi trường Nông dân ở các nước phát triển đang chuyển đổi sang mô hình sản xuất hữu cơ để thân thiện với môi trường Nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy thực phẩm hữu cơ như cà chua và rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn so với thực phẩm thông thường, đồng thời giúp nâng cao hệ miễn dịch và phòng ngừa các bệnh như béo phì, tim mạch, huyết áp và loãng xương ở trẻ em.

Sự phát triển và hội nhập của đất nước đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn, với nhu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm Ngày nay, sức khỏe trở thành yếu tố hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm, tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, và TH True Milk Vinamilk nổi bật với các sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng, trong đó dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ mới ra mắt đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng này.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

- 2.2 Các khái niệm liên quan Làm phần 3: Giả thuyết/ Bảng câu hỏi

Làm phần 4: Phương pháp nghiên cứu

- 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu Làm phần 5: Phân tích dữ liệu và kết quả

- 5.2 Kết quả Làm phần 6: Phân tích

Trước tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thị Hồng Minh vì đã định hướng cho bài nghiên cứu, giúp chúng em hiểu và nhìn nhận đề tài một cách cụ thể và khách quan Ngoài ra, chúng em cũng xin cảm ơn các tác giả của những bài báo và tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài viết này Xin chân thành cảm ơn! Đại diện nhóm.

Trang Mai Lý Thảo Trang

BẢNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 2LỜI CẢM ƠN 5

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk 7

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior 9

2.2 Các khái niệm liên quan 10

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan 10

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức 10

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi 11

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI 12

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 18

4.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 19

PHẦN 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 19

6.2.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học: 28

6.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 29

7.1 Xác định thị trường mục tiêu 31

7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh của bạn 32

7.3 Xác định chiến lược sản phẩm 34

7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng 36

7.5 Tạo một giá trị đề xuất duy nhất 37

7.6 Thảo luận về các kênh của bạn 37

7.7 Sử dụng các ưu đãi giới thiệu đặc biệt 38

7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer 38

7.9 Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm 38

7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng 40

PHẦN 9: TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

Phần 1: Thông tin cá nhân 44

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk

Bài nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa chua Vinamilk của sinh viên, tập trung vào vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua hàng Dữ liệu được thu thập từ 50 phản hồi của sinh viên từ nhiều trường đại học ở Việt Nam, với 33 câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy có sự khác biệt nhẹ giữa các vùng miền nhưng vẫn dự đoán tốt về ý định mua sữa chua trong tương lai Nghiên cứu này giúp hiểu rõ nhận thức của khách hàng về sữa chua Vinamilk, từ đó hỗ trợ các nhà kinh doanh trong việc phát triển và phân phối sản phẩm hữu cơ, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe Cuối cùng, nghiên cứu xác định động lực mua hàng của sinh viên tại Việt Nam.

Thực phẩm hữu cơ Hành vi Ý định mua hàng Nhận thức Việt Nam

Hằng năm, doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% Một khảo sát của Rakuten Insight cho thấy khoảng 55% người dân Việt Nam thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ bảo vệ sức khỏe con người mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực của hóa chất và thuốc trừ sâu đến môi trường Nông dân ở nhiều quốc gia tiên tiến đã chuyển đổi sang sản xuất thực phẩm hữu cơ để thân thiện hơn với môi trường Nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cũng chỉ ra rằng thực phẩm hữu cơ như cà chua và rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn so với thực phẩm thông thường, đồng thời giúp nâng cao hệ miễn dịch và phòng ngừa các bệnh như béo phì, vấn đề tim mạch, huyết áp và loãng xương ở trẻ em.

Sự phát triển và hội nhập của đất nước đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn, từ nhu cầu "ăn no mặc ấm" chuyển sang "ăn ngon mặc đẹp" Hiện nay, sức khỏe trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, và Lothamilk Vinamilk nổi bật với các sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng, đặc biệt là dòng sữa chua hữu cơ mới ra mắt, đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

The Theory of Planned Behavior (TPB), developed by Icek Ajzen, aims to enhance the predictive power of the Theory of Reasoned Action (TRA) TPB comprises three key components: Attitude, Subjective Norms, and Perceived Behavioral Control.

Icek Ajzen (1985) đã giới thiệu Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) trong chương "Từ ý định đến hành động" TPB phát triển từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Fishbein khởi xướng vào năm 1967, sau đó được Ajzen và Fishbein mở rộng năm 1975 Theo TRA, nếu cá nhân có thái độ tích cực về hành vi và tin rằng người khác mong muốn họ thực hiện hành vi đó, thì ý định thực hiện hành vi sẽ cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, vì khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân cũng ảnh hưởng đến kết quả Ajzen đã bổ sung thêm thành phần này vào mô hình TPB.

Nhận thức kiểm soát hành vi được tích hợp vào mô hình TRA nhằm cải thiện khả năng dự đoán hành vi thực tế Thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để giải thích rằng nhận thức về khả năng cá nhân trong việc thực hiện hành vi có thể thay đổi theo hoàn cảnh và loại hành vi Theo lý thuyết này, khi người ta cảm thấy có khả năng thành công trong việc thực hiện một hành vi nào đó, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định thực hiện hành vi đó.

Nhóm nghiên cứu đã chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu vì đây là một công cụ phổ biến trong việc phân tích hành vi mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng đều bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình ra quyết định mua hàng, điều này không chỉ tác động đến bản thân họ mà còn ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để đạt được thành công trong sản xuất kinh doanh, duy trì ổn định trên thị trường và tối ưu hóa doanh thu, các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu này sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu đó.

Các khái niệm liên quan

Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của cá nhân về áp lực từ các chuẩn mực xã hội, cũng như niềm tin của những người xung quanh về các hành vi nên hoặc không nên thực hiện Điều này ảnh hưởng đến cách mà mỗi người định hình hành động và quyết định của mình trong xã hội.

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ sự đánh giá của những người quan trọng xung quanh như cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè và giáo viên.

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức

Niềm tin kiểm soát đề cập đến nhận thức của một cá nhân về sự tồn tại của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Điều này ảnh hưởng đến khả năng và quyết định của họ trong việc thực hiện các hành động cụ thể.

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà một cá nhân gặp phải khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hiệu quả bản thân, cho rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng hợp các niềm tin kiểm soát mà cá nhân có thể tiếp cận.

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi Ý định hành vi: sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là tiền trước của hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, với mỗi yếu tố dự báo được cân nhắc theo tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và dân số quan tâm.

Hành vi là phản ứng có thể quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt được một mục tiêu nhất định Theo Ajzen, hành vi phụ thuộc vào ý định và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi Khi kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ, ý định tích cực mới có thể dẫn đến hành vi mong muốn, điều này cho thấy rằng kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của con người.

GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI

Giả thuyết

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thị Hồng Minh, người đã hướng dẫn và cung cấp thông tin quý giá giúp chúng em hiểu rõ hơn về đề tài nghiên cứu Đồng thời, chúng em cũng cảm ơn các tác giả của những bài báo và tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Xin trân trọng! Đại diện nhóm.

Nghiên cứu này so sánh và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là sữa chua Vinamilk của sinh viên Nó giải thích vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua sữa chua, dựa trên dữ liệu thu thập từ 50 phản hồi của sinh viên từ nhiều trường đại học ở Việt Nam Kết quả cho thấy sự khác biệt nhẹ giữa các vùng miền, nhưng vẫn dự báo tốt về ý định mua sữa chua trong tương lai của sinh viên Nghiên cứu góp phần quan trọng trong việc hiểu biết nhận thức của khách hàng về sữa chua Vinamilk, giúp các nhà kinh doanh phát triển và phân phối sản phẩm hữu cơ phù hợp với xu hướng quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu xác định động lực mua hàng của sinh viên tại Việt Nam.

Hằng năm, doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% Khoảng 55% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ, theo khảo sát của Rakuten Insight Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ bảo vệ sức khỏe con người mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực từ hóa chất và thuốc trừ sâu đến môi trường Nông dân ở các nước tiên tiến đang chuyển đổi sang sản xuất thực phẩm hữu cơ để thân thiện hơn với môi trường Nghiên cứu năm 2016 của tạp chí dinh dưỡng Anh cho thấy thực phẩm hữu cơ như cà chua và rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn so với thực phẩm thông thường, đồng thời giúp nâng cao hệ miễn dịch và phòng ngừa các bệnh ở trẻ em như béo phì, tim mạch, huyết áp và loãng xương.

Với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng hiện nay có nhiều sự lựa chọn và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố Nhu cầu không chỉ dừng lại ở việc "ăn no mặc ấm" mà đã nâng cao lên thành "ăn ngon mặc đẹp", trong đó sức khỏe là yếu tố được ưu tiên hàng đầu Điều này đã tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt với những thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, và Lothamilk Vinamilk nổi bật với các sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng, đặc biệt là dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ mới ra mắt, đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp có cái nhìn tổng thể và khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.

The Theory of Planned Behavior (TPB), developed by Icek Ajzen, enhances the predictive capacity of the Theory of Reasoned Action (TRA) TPB consists of three key components: Attitude, Subjective Norms, and Perceived Behavioral Control.

Icek Ajzen (1985) đã giới thiệu Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) trong chương "Từ ý định đến hành động" TPB phát triển từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Fishbein khởi xướng vào năm 1967 và được Ajzen cùng Fishbein mở rộng vào năm 1975 Mô hình TRA cho rằng nếu cá nhân có thái độ tích cực về một hành vi và tin rằng người khác mong muốn họ thực hiện hành vi đó, thì ý định thực hiện sẽ cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, vì khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân cũng ảnh hưởng đến kết quả Do đó, Ajzen đã bổ sung thêm thành phần mới vào mô hình.

“Nhận thức kiểm soát hành vi” được tích hợp vào mô hình TRA nhằm cải thiện khả năng dự đoán hành vi thực tế Thuyết hành vi có kế hoạch ra đời từ nhu cầu này, nhấn mạnh rằng nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi có ảnh hưởng lớn Nhận thức này có thể thay đổi tùy thuộc vào hoàn cảnh môi trường và hành vi liên quan Lý thuyết cho thấy rằng khi mọi người cảm thấy có khả năng thành công trong việc thực hiện một hành vi nhất định, họ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi đó cao hơn.

Nhóm nghiên cứu đã chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu vì đây là mô hình phổ biến trong việc phân tích hành vi mua của khách hàng Mỗi khách hàng có những ảnh hưởng và suy nghĩ riêng trong quá trình ra quyết định mua sắm, điều này bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và ảnh hưởng đến sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp Để đạt được thành công trong sản xuất kinh doanh, duy trì ổn định trên thị trường và tối ưu hóa doanh thu cũng như lợi nhuận, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu đó.

2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan

Niềm tin chuẩn mực là nhận thức của cá nhân về áp lực từ các chuẩn mực xã hội, cùng với niềm tin của những người xung quanh về những hành vi nên hoặc không nên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ đánh giá của những người quan trọng xung quanh như cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè và giáo viên.

Niềm tin kiểm soát đề cập đến nhận thức của một cá nhân về sự tồn tại của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Sự hiểu biết này ảnh hưởng đến khả năng của họ trong việc đạt được mục tiêu và thực hiện hành động cụ thể.

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà một cá nhân gặp phải khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hiệu quả bản thân, với giả định rằng nó được xác định bởi tổng hợp các niềm tin kiểm soát có sẵn.

Hành vi là phản ứng quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể đối với một mục tiêu nhất định Ajzen cho rằng hành vi phụ thuộc vào ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức có thể làm giảm ảnh hưởng của ý định lên hành vi, do đó, chỉ khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ, ý định tích cực mới có thể dẫn đến hành vi thực tế.

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI

Hình 3.1 Model Theory of planned behavior mở rộng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu tâm lý và xã hội để đánh giá hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành thực phẩm Mô hình này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng, và với việc mở rộng cấu trúc để bao gồm các yếu tố như mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, TPB đã trở thành công cụ hữu ích trong việc điều tra ý định mua sản phẩm hữu cơ.

Dựa vào mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa ra ra 6 giả thuyết chính:

H1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ

Câu hỏi

Sau khi nghiên cứu về mô hình TPB, nhóm nghiên cứu dựa trên những biến trong mô hình và đưa ra bảng hỏi để thực hiện cuộc khảo sát:

Thái độ - Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến hay?

- Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến thú vị?

- Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một việc quan trọng trong chế độ ăn của bạn?

- Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk sẽ mang lại lợi ích cho sức khỏe của bạn?

- Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến khôn ngoan?

- Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến thuận lợi không?

- Sản phẩm hữu cơ của Vinamilk được gia đình bạn ưa chuộng hơn?

- Những người thân xung quanh bạn rất hay dùng sản phẩm hữu cơ đến từ Vinamilk?

- Những người bạn biết đều nghĩ rằng nên mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk?

Nhận thức kiểm soát hành vi

- Việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ thay cho sản phẩm không hữu cơ là mong muốn hiện tại của bạn?

- Nếu chọn mua thực phẩm hữu cơ thì bạn có lựa chọn sản phẩm hữu cơ của Vinamilk không?

- Bạn sẽ lựa chọn mua sản phẩm hữu cơ mà không phụ thuộc vào giá cả của chúng?

Khi đối diện với một gian hàng có cả sản phẩm hữu cơ và không hữu cơ, nhiều người thường có xu hướng chọn sản phẩm hữu cơ hơn Sản phẩm hữu cơ không chỉ an toàn cho sức khỏe mà còn thân thiện với môi trường Việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ có thể giúp giảm thiểu hóa chất độc hại và mang lại lợi ích lâu dài cho sức khỏe người tiêu dùng.

- Khi mua một sản phẩm hữu cơ, bạn thường xuyên phải cân nhắc để lựa chọn?

- Vấn đề bạn cân nhắc khi mua sản phẩm hữu cơ là?

Mối quan tâm về môi trường

- Bạn có quan tâm đến tình hình môi trường hiện nay không ?

- Bạn có biết được rằng môi trường đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi những hoạt động sản xuất của con người ?

- Bạn có muốn góp phần bảo vệ và hạn chế những tác động tiêu cực đến môi trường không ?

- Bạn có sẵn sàng ủng hộ sữa chua hữu cơ Vinamilk để góp phần bảo vệ môi trường không?

Mối quan tâm về - Bạn có thường xuyên mua sữa chua hữu cơ Vinamilk sức khoẻ để cải thiện sức khỏe?

- Bạn có tìm hiểu nhiều về thực phẩm tốt cho sức khỏe?

- Sữa chua hữu cơ Vinamilk có phải là thực phẩm bạn nghĩ đến khi mua thực phẩm tốt cho sức khỏe?

- Bạn có từng sử dụng sữa chua hữu cơ Vinamilk chưa?

- Bạn có biết sữa chua Vinamilk là sữa hữu cơ không? Ý định mua hàng

- Bạn sẽ sẵn sàng mua sữa chua hữu cơ Vinamilk không?

- Bạn từng có dự định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk không?

- Bạn sẽ sử dụng sữa chua hữu cơ Vinamilk trong thời gian lâu dài?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp phân tích dữ liệu

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thị Hồng Minh vì đã định hướng cho bài nghiên cứu, giúp chúng em hiểu rõ và khách quan về đề tài Đồng thời, chúng em cũng tri ân các tác giả của những bài báo và tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này.

Bài nghiên cứu này so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa chua Vinamilk của sinh viên tại Việt Nam, làm rõ vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua Dữ liệu được thu thập từ 50 phản hồi của sinh viên từ nhiều trường đại học khác nhau Kết quả cho thấy sự khác biệt nhẹ giữa các vùng miền, nhưng vẫn dự báo tích cực về ý định mua sữa chua trong tương lai Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc phát triển và phân phối thực phẩm hữu cơ, đặc biệt khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe Cuối cùng, nghiên cứu cũng xác định động lực mua hàng của sinh viên Việt Nam.

Hằng năm, doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% Theo khảo sát của Rakuten Insight, khoảng 55% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe và môi trường, giúp giảm thiểu tác động tiêu cực từ hóa chất và thuốc trừ sâu Nông dân ở nhiều nước phát triển đã chuyển đổi sang mô hình sản xuất hữu cơ để bảo vệ đất, nước và không khí Nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy thực phẩm hữu cơ như cà chua và rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn thực phẩm thông thường, đồng thời hỗ trợ nâng cao hệ miễn dịch và phòng ngừa các bệnh như béo phì, tim mạch, huyết áp cao và loãng xương ở trẻ em.

Với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và chú trọng đến sức khỏe, từ nhu cầu "ăn no mặc ấm" đã chuyển sang "ăn ngon mặc đẹp" Thị trường sữa hiện đang cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, Lothamilk Trong đó, Vinamilk nổi bật với các sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng Sản phẩm sữa chua hữu cơ mới ra mắt của Vinamilk đã nhận được phản hồi tích cực, đặc biệt từ giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng này.

The Theory of Planned Behavior (TPB), developed by Icek Ajzen, aims to enhance the predictive power of the Theory of Reasoned Action (TRA) This theory comprises three key components: Attitude, which reflects individual evaluations of behavior; Subjective Norms, representing perceived social pressures; and Perceived Behavioral Control, which indicates the extent to which individuals believe they can perform a behavior.

Icek Ajzen (1985) đã giới thiệu Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) trong chương "Từ ý định đến hành động", phát triển từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein vào năm 1967 TRA cho rằng nếu cá nhân có thái độ tích cực và cảm nhận sự mong đợi từ người khác về hành vi của mình, thì ý định thực hiện hành vi sẽ cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế do khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân có thể chưa hoàn thiện Vì vậy, Ajzen đã bổ sung thêm thành phần mới vào mô hình của mình.

Nhận thức kiểm soát hành vi được tích hợp vào mô hình TRA nhằm cải thiện khả năng dự đoán hành vi thực tế Thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để giải thích rằng nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của cá nhân có thể thay đổi tùy thuộc vào môi trường và hành vi liên quan Theo lý thuyết này, khi mọi người cảm thấy có khả năng thực hiện một hành vi nhất định, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định thực hiện hành vi đó.

Nhóm nghiên cứu đã chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu vì đây là một công cụ phổ biến trong việc phân tích hành vi mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng có những ảnh hưởng và suy nghĩ riêng khi đưa ra quyết định mua, điều này bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để đạt được thành công trong sản xuất kinh doanh, ổn định trên thị trường và gia tăng doanh thu, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu đó.

Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của cá nhân về áp lực từ các chuẩn mực xã hội, cũng như niềm tin của những người xung quanh về những hành vi được coi là đúng hoặc sai.

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ đánh giá của những người quan trọng trong cuộc sống như cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè và giáo viên.

Niềm tin kiểm soát đề cập đến quan điểm của một cá nhân về sự tồn tại của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc ngăn cản việc thực hiện hành vi của họ.

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà một cá nhân gặp phải khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hiệu quả của bản thân, với giả định rằng nó được xác định bởi tổng hợp các niềm tin kiểm soát mà cá nhân có thể tiếp cận.

Hành vi là phản ứng có thể quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể hướng tới một mục tiêu nhất định Theo Ajzen, hành vi được coi là chức năng của các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức có thể làm giảm tác động của ý định lên hành vi, do đó, chỉ khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ, ý định tích cực mới có thể dẫn đến hành vi thực tế.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu tâm lý và xã hội để đánh giá hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành thực phẩm Mô hình này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng, đồng thời với cấu trúc mở rộng, TPB đã tích hợp các yếu tố như mối quan tâm về sức khỏe và môi trường để khảo sát ý định mua sản phẩm hữu cơ.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

Kết quả

Chúng em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Hồng Minh đã hướng dẫn và cung cấp thông tin quý báu cho bài nghiên cứu, giúp chúng em hiểu rõ và khách quan về đề tài Đồng thời, chúng em cũng gửi lời cảm ơn đến các tác giả của những bài báo và tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Xin cảm ơn!

Nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa chua Vinamilk của sinh viên, giải thích vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua Dữ liệu thu thập từ 50 phản hồi của sinh viên từ nhiều trường đại học ở Việt Nam, cho thấy sự khác biệt nhỏ giữa các vùng miền nhưng vẫn dự báo tốt về ý định mua sữa chua trong tương lai Nghiên cứu giúp hiểu rõ nhận thức của khách hàng về sữa chua Vinamilk, từ đó hỗ trợ các nhà kinh doanh phát triển và phân phối sản phẩm hữu cơ phù hợp với nhu cầu sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu xác định động lực mua hàng của sinh viên Việt Nam.

Hằng năm, doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% Theo khảo sát của Rakuten Insight, khoảng 55% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên chọn mua thực phẩm hữu cơ Việc sử dụng sản phẩm hữu cơ không chỉ bảo vệ sức khỏe con người mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực từ hóa chất và thuốc trừ sâu đối với môi trường Nông dân ở các nước tiên tiến đã chuyển sang sản xuất thực phẩm hữu cơ để thân thiện hơn với môi trường Nghiên cứu từ tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy thực phẩm hữu cơ như cà chua và rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn so với thực phẩm thông thường, đồng thời giúp nâng cao hệ miễn dịch và phòng ngừa các bệnh như béo phì, vấn đề tim mạch, huyết áp, và loãng xương ở trẻ em.

Sự phát triển và hội nhập của đất nước đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn và ảnh hưởng từ nhiều yếu tố Nhu cầu hiện nay không chỉ dừng lại ở việc "ăn no mặc ấm" mà đã nâng cao lên "ăn ngon mặc đẹp", trong đó sức khỏe trở thành yếu tố quan trọng nhất Điều này đã tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của các thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, và Lothamilk Vinamilk nổi bật với các sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng, đặc biệt là dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ mới ra mắt, đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp có cái nhìn tổng thể và khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.

The Theory of Planned Behavior (TPB), developed by Icek Ajzen, aims to enhance the predictive capabilities of the Theory of Reasoned Action (TRA) TPB consists of three key components: Attitude, Subjective Norms, and Perceived Behavioral Control.

Icek Ajzen (1985) đã giới thiệu Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) trong chương "Từ ý định đến hành động" TPB phát triển từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein, được ra mắt năm 1967 và sau đó mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Mô hình TRA cho rằng, nếu một cá nhân có thái độ tích cực về hành vi và cảm thấy rằng người khác cũng mong muốn họ thực hiện hành vi đó, thì ý định thực hiện hành vi sẽ cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, do đó Ajzen đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình TPB.

Nhận thức kiểm soát hành vi được tích hợp vào mô hình TRA nhằm nâng cao khả năng dự đoán hành vi thực tế Thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để giải thích rằng nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của cá nhân có thể thay đổi tùy thuộc vào hoàn cảnh và hành vi cụ thể Theo lý thuyết này, người ta có xu hướng hình thành ý định thực hiện hành vi khi họ cảm thấy có khả năng thành công trong việc thực hiện nó.

Nhóm nghiên cứu đã chọn mô hình này vì đây là công cụ phổ biến để phân tích hành vi mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng có những yếu tố và suy nghĩ riêng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, điều này không chỉ tác động đến họ mà còn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để đạt được thành công trong sản xuất, ổn định thị trường và tăng trưởng doanh thu, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Nghiên cứu này là chìa khóa giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu đó.

Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức cá nhân về áp lực từ các chuẩn mực xã hội, cũng như niềm tin của người khác về những hành vi phù hợp hoặc không phù hợp.

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng bởi sự đánh giá từ những người quan trọng xung quanh như cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè và giáo viên.

Niềm tin kiểm soát đề cập đến sự tin tưởng của một cá nhân về sự tồn tại của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở hành vi của họ.

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà một cá nhân gặp phải khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hiệu quả của bản thân, với giả định rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng hợp các niềm tin kiểm soát mà cá nhân có thể tiếp cận.

Hành vi là phản ứng quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt được mục tiêu nhất định Theo Ajzen, hành vi được xem là chức năng của các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức có thể làm giảm ảnh hưởng của ý định đến hành vi, với điều kiện rằng ý định tích cực chỉ dẫn đến hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức là mạnh mẽ.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu tâm lý và xã hội, đặc biệt để đánh giá hành vi tiêu dùng (Shah Alam & Mohamed Sayuti, 2011) Mô hình này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm (Kim, Jang, & Kim, 2014) Đặc biệt, TPB đã được mở rộng với các yếu tố như mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, nhằm điều tra ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Phân tích

Bảng phân tích

Mô tả Mã biến Trung bình GTNN GTLN Độ lệch chuẩn

Thái độ của sinh viên đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk

TĐ6 3,8 2 5 0,75 Định mức chủ quan ĐM1 3,7 2 5 0,77 ĐM2 3,5 2 5 0,74 ĐM3 3,5 2 5 0,76

Mối quan tâm đến môi trường

MT4 4 1 5 0,81 Ý thức về sức khoẻ

Kết quả nghiên cứu

Cuộc khảo sát kết thúc vào ngày 6/4/2022 với 65 mẫu từ sinh viên Trong đó, 54 người tham gia là nữ, chiếm 83,1%, trong khi chỉ có 11 người nam, chiếm 16,9% Sự chênh lệch giới tính này cho thấy nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm hữu cơ.

Trong khảo sát, độ tuổi và trình độ học vấn của người tham gia cho thấy rằng 51 người, chiếm 78,4%, là sinh viên năm hai, trong độ tuổi từ 19-20 Ngoài ra, có 10 sinh viên, tương đương 7,7%, ở năm nhất và năm tư, trong khi 4 sinh viên năm tư chiếm 6,2% Tất cả các sinh viên đều nằm trong độ tuổi từ 18-23, cho thấy không có sự chênh lệch lớn về xu hướng và quan điểm, đặc biệt liên quan đến sản phẩm nguồn gốc hữu cơ.

Gần 99% sinh viên tham gia khảo sát đến từ trường Đại học Tôn Đức Thắng, với sự phân bổ đa dạng giữa các ngành học Trong đó, sinh viên khoa Quản trị kinh doanh chiếm gần 60%, tiếp theo là 15% sinh viên khoa Ngoại ngữ.

Mức thu nhập bình quân của đối tượng khảo sát cho thấy 47,7% có thu nhập dưới 2 triệu đồng, 35,4% từ 2-4 triệu đồng, 13,8% từ 4-5 triệu đồng, và chỉ 3,1% có thu nhập từ 5-10 triệu đồng Bảng thống kê cũng chỉ ra rằng thái độ của sinh viên đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk có giá trị trung bình là 3.8, với độ lệch chuẩn 0.71, cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát có thái độ tích cực và tín hiệu lạc quan về sản phẩm này.

Dựa trên dữ liệu thống kê với giá trị trung bình 3.6 và độ lệch chuẩn 0.76, có thể thấy rằng dòng sữa chua hữu cơ của Vinamilk nhận được sự tin tưởng và vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng.

Biến Kiểm soát hành vi nhận thức (KSHV) có giá trị Min = 1.4, Max = 5, trung bình 3.62 và độ lệch chuẩn 0.8 Dữ liệu cho thấy sữa chua Vinamilk đã chiếm được sự ưa chuộng của người tiêu dùng, thể hiện qua xu hướng lựa chọn sữa chua hữu cơ Vinamilk trong mỗi lần mua sắm.

Biến Mối quan tâm đến môi trường có giá trị Min = 1.75, Max = 5, với giá trị trung bình 4.17 và độ lệch chuẩn 0.7, cho thấy rằng vấn đề môi trường là một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm sữa chua Vinamilk Người tiêu dùng mong muốn góp phần cải thiện môi trường thông qua việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ như sữa chua Vinamilk.

Ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng được thể hiện qua các số liệu với giá trị trung bình 3.8 và độ lệch chuẩn 0.8 Bên cạnh mối lo ngại về môi trường, họ cũng chú trọng đến lợi ích sức khỏe từ các sản phẩm hữu cơ, như sữa chua hữu cơ Vinamilk Khi nhu cầu đảm bảo sức khỏe được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ hình thành tâm lý tin tưởng và có xu hướng sử dụng sản phẩm lâu dài.

Biến Nhận thức (NT) cho thấy 72.3% sinh viên đã biết đến và từng sử dụng sữa chua hữu cơ Vinamilk Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng đã hình thành những nhận thức rõ ràng về sản phẩm sữa chua hữu cơ Vinamilk, và khi được hỏi, họ thường nhận diện sản phẩm này như một loại sữa chua hữu cơ.

Cuối cùng, biến Ý định mua hàng (YDMH) cho thấy 84% sinh viên có kế hoạch mua sữa chua và sử dụng lâu dài Kết quả này chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng sữa chua hữu cơ Vinamilk và có khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm này trong hiện tại và tương lai.

ĐỀ XUẤT

Nhắm đến khách hàng lý tưởng

Thảo luận về các kênh của bạn

- 7.7 Sử dụng các ưu đãi đặc biệt

- 7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer

Làm phần 9: Tài liệu tham khảo Làm phần 10: Phụ lục

- Làm Power Point Làm phần 7: Đề xuất

- 7.1 Xác định thị trường mục tiêu

- 7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh

- 7.3 Xác định chiến lược sản phẩm

- 7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng

- 7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng

- 7.12 Chạy quảng cáo Youtube Làm phần 8: Kết luận

Làm phần 2: Bối cảnh nghiên cứu

- 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thị Hồng Minh vì đã chỉ dẫn hướng đi cho bài nghiên cứu, giúp chúng em hiểu và nhìn nhận đề tài một cách cụ thể và khách quan Ngoài ra, chúng em cũng rất biết ơn các tác giả của những bài báo và tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Xin chân thành cảm ơn!

Bài nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa chua Vinamilk của sinh viên, phân tích vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua Dữ liệu được thu thập từ 50 phản hồi của sinh viên từ nhiều trường đại học ở Việt Nam, cho thấy sự khác biệt nhỏ giữa các vùng miền nhưng vẫn dự báo tốt về ý định mua sữa chua trong tương lai Nghiên cứu giúp hiểu rõ nhận thức của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp phát triển và phân phối sản phẩm hữu cơ phù hợp với xu hướng người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe Cuối cùng, nghiên cứu xác định động lực mua hàng của sinh viên Việt Nam.

Hằng năm, doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% Theo khảo sát của Rakuten Insight, khoảng 55% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên chọn mua sản phẩm hữu cơ Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ bảo vệ sức khỏe con người mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực từ hóa chất và thuốc trừ sâu đến môi trường Nông dân ở nhiều quốc gia phát triển đang chuyển đổi sang sản xuất thực phẩm hữu cơ nhằm bảo vệ đất, nước và không khí Nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy thực phẩm hữu cơ, như cà chua và rau quả, chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn thực phẩm thông thường và có khả năng nâng cao hệ miễn dịch, giúp phòng ngừa các bệnh như béo phì, tim mạch, huyết áp cao và loãng xương ở trẻ em.

Cùng với sự phát triển và hội nhập, người tiêu dùng hiện nay có nhiều sự lựa chọn hơn và chú trọng đến sức khỏe Từ nhu cầu “ăn no mặc ấm”, giờ đây họ hướng đến “ăn ngon mặc đẹp” Thị trường thực phẩm trở nên cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của các thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, và TH True Milk Vinamilk nổi bật với sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng, đặc biệt là dòng sữa chua hữu cơ mới ra mắt, đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, nhất là giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Icek Ajzen (1985) đã giới thiệu Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) trong chương "Từ ý định đến hành động", phát triển từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Fishbein khởi xướng vào năm 1967 và được mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Theo mô hình TRA, nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng người khác mong muốn họ thực hiện hành vi đó, thì ý định thực hiện hành vi sẽ tăng lên Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy ý định không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến hành vi thực tế, do đó Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình TPB.

Nhận thức kiểm soát hành vi được tích hợp vào mô hình TRA nhằm cải thiện khả năng dự đoán hành vi thực tế Điều này dẫn đến sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, và nhận thức này có thể thay đổi theo từng hoàn cảnh và hành vi liên quan Lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra rằng khi cá nhân cảm thấy có khả năng thực hiện hành vi thành công, họ sẽ có nhiều khả năng hình thành ý định thực hiện hành vi đó.

Nhóm nghiên cứu đã chọn mô hình này vì nó phổ biến trong việc phân tích hành vi mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng có những ảnh hưởng và suy nghĩ riêng khi đưa ra quyết định mua, điều này chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau và ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để thành công trong sản xuất kinh doanh, duy trì ổn định trên thị trường và đạt doanh thu cao, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này sẽ là chìa khóa giúp các doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đó.

Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân về áp lực từ xã hội và quan điểm của người khác về những hành vi được coi là đúng hay sai.

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ đánh giá của những người quan trọng trong cuộc sống như cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè và giáo viên.

Niềm tin kiểm soát là niềm tin của cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Điều này ảnh hưởng đến cách mà người ta tiếp cận và thực hiện các hành động trong cuộc sống hàng ngày.

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà một cá nhân gặp phải khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hiệu quả bản thân, với giả định rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng hợp các niềm tin kiểm soát mà cá nhân có thể tiếp cận.

Hành vi là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định hướng tới một mục tiêu cụ thể Theo Ajzen, hành vi được xem là chức năng của các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu tác động của ý định đến hành vi, đảm bảo rằng chỉ những ý định tích cực mới dẫn đến hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức là mạnh mẽ.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu tâm lý và xã hội, đặc biệt trong việc đánh giá hành vi của người tiêu dùng (Shah Alam & Mohamed Sayuti, 2011) Mô hình này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm (Kim, Jang, & Kim, 2014) Đặc biệt, TPB đã được mở rộng với các yếu tố như mối quan tâm về sức khỏe và môi trường để khảo sát ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Thiết lập mối quan hệ với Influencer

Làm phần 9: Tài liệu tham khảo Làm phần 10: Phụ lục

- Làm Power Point Làm phần 7: Đề xuất

- 7.1 Xác định thị trường mục tiêu

- 7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh

- 7.3 Xác định chiến lược sản phẩm

- 7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng

- 7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng

- 7.12 Chạy quảng cáo Youtube Làm phần 8: Kết luận

Chúng em xin chân thành cảm ơn cô Lê Thị Hồng Minh đã hướng dẫn và cung cấp thông tin quý báu, giúp chúng em hiểu rõ và khách quan về đề tài nghiên cứu Ngoài ra, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các tác giả của những bài báo và tiểu luận đã hỗ trợ chúng em trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Đại diện nhóm.

Nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa chua Vinamilk của sinh viên, tập trung vào vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua hàng Dữ liệu được thu thập từ 50 phản hồi của sinh viên từ các trường đại học khác nhau tại Việt Nam, với 33 câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy sự khác biệt nhẹ ở các vùng miền, nhưng vẫn dự báo tốt về ý định mua sữa chua trong tương lai Nghiên cứu giúp hiểu rõ nhận thức của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk, từ đó hỗ trợ các nhà kinh doanh trong việc phát triển và phân phối sản phẩm hữu cơ, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chuyển hướng sang thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, nghiên cứu xác định động lực mua hàng của sinh viên Việt Nam.

Hằng năm, doanh thu toàn cầu từ thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% theo báo cáo của Research And Market Tại Việt Nam, khoảng 55% người tiêu dùng thường xuyên chọn mua sản phẩm hữu cơ, theo khảo sát của Rakuten Insight Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ giảm thiểu tác động tiêu cực của hóa chất và thuốc trừ sâu đến môi trường và sức khỏe con người, mà còn thúc đẩy nông dân chuyển đổi sang mô hình sản xuất bền vững Nghiên cứu từ tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy thực phẩm hữu cơ, như cà chua và rau quả, chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn so với thực phẩm thông thường, đồng thời giúp nâng cao hệ miễn dịch và phòng ngừa các bệnh lý ở trẻ em như béo phì, tim mạch, huyết áp cao và loãng xương.

Với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng hiện nay có nhiều sự lựa chọn hơn và chú trọng đến sức khỏe Nhu cầu từ “ăn no mặc ấm” đã chuyển thành “ăn ngon mặc đẹp”, tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, và TH True Milk Vinamilk nổi bật với sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng, đặc biệt là dòng sữa chua hữu cơ mới ra mắt, nhận được phản hồi tích cực từ giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

Icek Ajzen (1985) đã giới thiệu Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) trong chương "Từ ý định đến hành động" TPB được phát triển dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein, ra đời vào năm 1967 và được mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Theo TRA, nếu một cá nhân có thái độ tích cực về một hành vi và tin rằng người khác mong muốn họ thực hiện hành vi đó, thì ý định thực hiện hành vi sẽ cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, vì khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân cũng là yếu tố quan trọng Do đó, Ajzen đã bổ sung thành phần mới vào mô hình.

Nhận thức kiểm soát hành vi được tích hợp vào mô hình TRA nhằm dự đoán chính xác hơn về hành vi thực tế Thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để giải thích rằng nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của cá nhân thay đổi theo hoàn cảnh và loại hành vi Lý thuyết này chỉ ra rằng khi mọi người cảm thấy có khả năng thành công trong việc thực hiện một hành vi nhất định, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định để thực hiện hành vi đó.

Nhóm nghiên cứu đã chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu vì đây là phương pháp phổ biến trong việc phân tích hành vi mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng có những ảnh hưởng và suy nghĩ riêng khi đưa ra quyết định mua, điều này bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau và ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để đạt được thành công trong sản xuất kinh doanh, ổn định trên thị trường, và tối ưu hóa doanh thu cũng như lợi nhuận, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này chính là chìa khóa giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu đó.

Niềm tin chuẩn mực đề cập đến nhận thức của cá nhân về áp lực từ chuẩn mực xã hội, cũng như niềm tin của những người xung quanh về các hành vi nên hoặc không nên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ sự đánh giá của những người quan trọng trong cuộc sống như cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè và giáo viên.

Niềm tin kiểm soát là niềm tin của mỗi cá nhân về sự tồn tại của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc ngăn cản việc thực hiện hành vi.

Kiểm soát hành vi được nhận thức đề cập đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà một cá nhân gặp phải khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hiệu quả bản thân và cho rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng hợp các niềm tin về khả năng kiểm soát mà cá nhân có thể tiếp cận.

Hành vi được định nghĩa là phản ứng quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt được một mục tiêu nhất định Theo Ajzen, hành vi là kết quả của các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức có thể làm giảm ảnh hưởng của ý định lên hành vi, với điều kiện rằng ý định tích cực chỉ dẫn đến hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức đủ mạnh mẽ.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được phát triển mạnh mẽ trong các nghiên cứu về tâm lý và xã hội, và được ứng dụng rộng rãi để đánh giá hành vi của người tiêu dùng Mô hình này đã trở thành một công cụ quan trọng giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm Đặc biệt, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được mở rộng để bao gồm các yếu tố như mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, từ đó được sử dụng để điều tra về ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Chạy quảng cáo Youtube

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Lê Thị Hồng Minh, người đã định hướng cho bài nghiên cứu của chúng em, giúp chúng em hiểu và nhìn nhận đề tài một cách cụ thể và khách quan Ngoài ra, chúng em cũng rất biết ơn các tác giả của những bài báo và tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Xin chân thành cảm ơn!

Nghiên cứu này so sánh và làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sữa chua Vinamilk của sinh viên tại Việt Nam Dữ liệu được thu thập từ 50 phản hồi của sinh viên từ nhiều trường đại học khác nhau, với 33 câu hỏi khảo sát Kết quả cho thấy có sự khác biệt nhỏ giữa các vùng miền, nhưng vẫn dự đoán tốt về ý định mua sữa chua trong tương lai Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm này, từ đó hỗ trợ các nhà kinh doanh phát triển và phân phối sản phẩm hữu cơ phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng về sức khỏe của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định động lực mua hàng của sinh viên Việt Nam.

Hằng năm, doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm 9,7% Tại Việt Nam, khoảng 55% người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm hữu cơ Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ bảo vệ sức khỏe con người mà còn giảm thiểu tác động tiêu cực của hóa chất và thuốc trừ sâu đến môi trường Nông dân ở các nước phát triển đang chuyển đổi sang sản xuất thực phẩm hữu cơ để thân thiện với môi trường Nghiên cứu cho thấy thực phẩm hữu cơ, như cà chua và rau quả, chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn so với thực phẩm thông thường, đồng thời giúp nâng cao hệ miễn dịch và phòng ngừa các bệnh ở trẻ em như béo phì, vấn đề tim mạch, huyết áp và loãng xương.

Với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Nhu cầu hiện nay không chỉ dừng lại ở "ăn no mặc ấm" mà đã nâng cao lên thành "ăn ngon mặc đẹp", trong đó sức khỏe trở thành yếu tố được ưu tiên hàng đầu Điều này đã tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, và Lothamilk Nổi bật trong số đó là Vinamilk với các sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng Đặc biệt, sản phẩm sữa chua hữu cơ mới ra mắt của Vinamilk đã nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Nghiên cứu về ý định mua sữa chua hữu cơ của Vinamilk sẽ giúp chúng tôi có cái nhìn tổng thể và khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này.

The Theory of Planned Behavior (TPB), developed by Icek Ajzen, aims to enhance the predictive power of the Theory of Reasoned Action (TRA) TPB consists of three key components: Attitude, Subjective Norms, and Perceived Behavioral Control.

Icek Ajzen (1985) đã giới thiệu Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB) trong chương "Từ ý định đến hành động" TPB phát triển từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein, được ra mắt vào năm 1967 và sau đó được Ajzen và Fishbein mở rộng vào năm 1975 Theo TRA, nếu một cá nhân có thái độ tích cực và nhận thức rằng người khác mong muốn họ thực hiện hành vi, thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ tăng lên Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy ý định không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, do khả năng kiểm soát hành vi của cá nhân có thể chưa hoàn thiện Do đó, Ajzen đã bổ sung thêm thành phần mới vào mô hình.

Nhận thức kiểm soát hành vi được tích hợp vào mô hình TRA nhằm cải thiện khả năng dự đoán hành vi thực tế Thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để giải thích rằng nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của cá nhân có thể thay đổi tùy thuộc vào bối cảnh và hành vi liên quan Theo lý thuyết này, khi mọi người cảm thấy có khả năng thành công trong việc thực hiện một hành vi nhất định, họ sẽ có nhiều khả năng hình thành ý định thực hiện hành vi đó.

Nhóm nghiên cứu đã chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu vì đây là công cụ phổ biến trong việc phân tích hành vi mua sắm của khách hàng Mỗi khách hàng có những ảnh hưởng và suy nghĩ riêng trong quá trình ra quyết định mua hàng, điều này chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để đạt được thành công trong kinh doanh, ổn định trên thị trường và gia tăng doanh thu cũng như lợi nhuận, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu đó.

Niềm tin chuẩn mực là nhận thức của cá nhân về áp lực từ các chuẩn mực xã hội, cũng như niềm tin của những người xung quanh về những hành vi mà họ nên hoặc không nên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của mỗi cá nhân về hành vi cụ thể, chịu ảnh hưởng từ sự đánh giá của những người có vai trò quan trọng trong cuộc sống của họ, như cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè và giáo viên.

Niềm tin kiểm soát là niềm tin của cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định và hành động của mỗi người.

Kiểm soát hành vi được nhận thức phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn mà một cá nhân gặp phải khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm này liên quan chặt chẽ đến hiệu quả bản thân và được xác định bởi tổng hợp các niềm tin kiểm soát mà cá nhân có thể tiếp cận.

Hành vi là phản ứng quan sát được của cá nhân trong một tình huống cụ thể nhằm đạt được một mục tiêu nhất định Theo Ajzen, hành vi phụ thuộc vào ý định và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi Khi kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ, nó sẽ làm giảm ảnh hưởng của ý định tới hành vi, đảm bảo rằng chỉ những ý định tích cực mới dẫn đến hành động thực tế.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu tâm lý và xã hội để đánh giá hành vi tiêu dùng (Shah Alam & Mohamed Sayuti, 2011) Mô hình này giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sở thích của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm (Kim, Jang, & Kim, 2014) Đặc biệt, TPB với cấu trúc mở rộng, bao gồm các yếu tố như mối quan tâm về sức khoẻ và môi trường, đã được sử dụng để điều tra ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Hàng Của Sinh Viên TDTU Đối Với Sữa Chua Hữu Cơ Vinamilk
Tác giả	Mai Lý Thảo Trang, Điền Gia Ân, Đặng Thị Quỳnh Lưu, Trần Hương Quỳnh, Đỗ Thị Bảo Trân, Huỳnh Thị Bích Trâm
Người hướng dẫn	Lê Thị Hồng Minh
Trường học	Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
Thể loại	báo cáo cuối kỳ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	TP HCM

Định dạng
Số trang	55
Dung lượng	1,44 MB