CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
Các khái niệm có liên quan
2.1.1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
Các phương tiện truyền thông xã hội ngày càng phổ biến, với sự nổi lên của các thế hệ người ảnh hưởng, những cá nhân này có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng Họ xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân, đồng thời thúc đẩy quan điểm riêng của mình Nghiên cứu của Lu, Li và Liаo (2012) chỉ ra rằng người ảnh hưởng có địa vị xã hội nhất định và tạo ra tầm ảnh hưởng lớn Abidin (2016) định nghĩa họ là những người có mạng lưới xã hội rộng lớn và được xem là những người định hình xu hướng đáng tin cậy Theo Keller và Berry (2003), người có ảnh hưởng là những cá nhân có tư tưởng tích cực và hoạt động tác động đến xã hội xung quanh Họ không nhất thiết phải nổi tiếng, chỉ cần có khả năng tác động đến mạng lưới bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Đối với các nhà tiếp thị, Brown và Hayes (2008) định nghĩa người có ảnh hưởng là "một bên thứ ba có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng."
2.1.2 Người có sức ảnh hưởng trên nền tảng Tiktok
Theo Gillin (2008), người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thông điệp và sản phẩm của thương hiệu ra thị trường toàn cầu Tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đã trở thành một trong những phương pháp tiếp thị quan trọng nhất trong thập kỷ qua, đặc biệt đối với những chuyên gia quyết định mua hàng (Brown và Hayes, 2008) Việc truyền tải thông điệp sản phẩm qua ba người có ảnh hưởng sẽ nâng cao nhận thức về thương hiệu trong các phân khúc người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Azpeitia (2021), những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có khả năng tiếp cận 90% người dùng thông qua Tik Tok, trong đó 41% người tham gia đã thực hiện mua sắm dựa trên video từ các influencer Để gia tăng doanh thu, các doanh nghiệp nên hợp tác với nhiều người có sức ảnh hưởng trên nền tảng Tik Tok.
2.1.3 Ý định Ý định là một khía cạnh tâm lý‖quan trọng trong quá trình ra quyết định và hành động của con người Đây là sự bày tỏ rõ ràng về hành vi mà người ta định thực hiện và đóng vai trò quan trọng như một bước ngoặc cuối cùng trong quyết định cuối cùng Khi ý định đã đƣợc xác lập, khả năng thực hiện hành vi đó là rất cao, vì trong quá trình hình thành ý định, cá nhân đã xem xét nhiều yếu tố‖và tƣ duy cẩn thận để đạt đƣợc quyết định này Ý định trở thành một động lực mạnh mẽ để thúc đẩy hành vi và liên quan đến nhiều khía cạnh tâm lý khác nhau nhƣ niềm tin, ham muốn, và mục tiêu (Ajzen, 1980)
Ý định không chỉ đơn thuần là mong muốn thực hiện một hành động, mà còn bao gồm một trạng thái tinh thần mạnh mẽ và thái độ tích cực đối với kế hoạch và hành vi Nó thường liên quan đến việc xây dựng các kế hoạch cụ thể nhằm đạt được mục tiêu hoặc hành động đó, và đây chính là nội dung của ý định (Xu và các cộng sự, 2009).
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng ý định có khả năng dự đoán nhiều hành vi khác nhau, bao gồm tiêu dùng, thể dục, chế độ ăn uống, hút thuốc, học tập, tình dục, tránh thai, và sử dụng ma túy bất hợp pháp Ngoài ra, ý định cũng ảnh hưởng đến quyết định nghề nghiệp, hành vi lái xe, tham gia các hoạt động xã hội như hiến máu, và quyết định có con hay không (Sheeran, 2002).
Ý định là sự bày tỏ rõ ràng về hành vi mà con người dự định thực hiện, đóng vai trò quan trọng trong quyết định cuối cùng Nó thể hiện trạng thái tinh thần và động lực thúc đẩy hành vi, kết hợp với thái độ tích cực và kế hoạch cụ thể nhằm đạt được mục tiêu Ý định đã được ứng dụng để dự đoán nhiều loại hành vi trong cuộc sống hàng ngày, từ quyết định tiêu dùng đến hành vi thể chất và các quyết định xã hội quan trọng.
Mua sắm trực tuyến, hay thương mại điện tử, là quá trình cá nhân mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua các nền tảng số trên internet Người tiêu dùng có thể truy cập thông tin chi tiết về sản phẩm, lựa chọn và hoàn tất giao dịch một cách thuận tiện Phương thức này mang lại cho doanh nghiệp cơ hội cung cấp thông tin, cho phép người tiêu dùng duyệt, so sánh giá và đọc đánh giá từ sự thoải mái của ngôi nhà hoặc bất kỳ đâu có internet Sự phổ biến của mua sắm trực tuyến gia tăng nhờ tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng truy cập đa dạng sản phẩm chỉ với vài cú nhấp chuột, cùng với lợi ích từ các chương trình khuyến mãi và mô tả sản phẩm chi tiết Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như rủi ro cảm nhận, giá cả và thái độ người tiêu dùng, tạo nên một phần không gian thương mại hiện đại đầy động.
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu dùng của người tiêu dùng Khi họ tích lũy kinh nghiệm và cảm thấy hài lòng với các giao dịch trước đó, xu hướng thực hiện các giao dịch có giá trị cao hơn và mua sắm trực tuyến lặp lại sẽ tăng lên, đồng thời giảm khả năng bỏ dở giao dịch Mối quan hệ này được hỗ trợ bởi Mô hình Chấp nhận Công nghệ mở rộng, cho thấy rằng trải nghiệm người dùng tích cực sẽ cải thiện thái độ của họ đối với công nghệ và việc sử dụng nó (Zhou và cộng sự, 2007).
Khái niệm mua sắm trực tuyến đã mở rộng sang thương mại di động (M-commerce), cho phép người tiêu dùng truy cập thông tin và giao tiếp trong thời gian thực Công nghệ tiên tiến hỗ trợ việc nhận dịch vụ cập nhật, tải xuống nội dung liên quan, thực hiện mua sắm trực tuyến, cũng như tham gia vào các hoạt động giáo dục và giải trí qua thiết bị di động Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động xã hội và hành vi của sự tiến bộ công nghệ này, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng các giao diện mua sắm trực tuyến (Rose và Clark, 2011).
Mua sắm trực tuyến, nhờ vào sự phát triển của công nghệ và sự kết hợp giữa thương mại điện tử truyền thống và M-commerce, đã thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với doanh nghiệp và quyết định mua sắm Hiểu rõ trải nghiệm của khách hàng trực tuyến rất quan trọng, vì điều này không chỉ mang lại quyền lực cho người tiêu dùng mà còn có ảnh hưởng lớn đến cả lĩnh vực học thuật và ngành công nghiệp.
2.1.5 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến‖là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và nghiên cứu về hành vi của khách hàng Đây là dự đoán của người tiêu dùng về hành vi mua sắm trực tuyến thực tế và phản ánh sự sẵn lòng và quyết định của họ trong quá trình mua hàng trực tuyến Đƣợc đặc trƣng bởi những ý muốn và dự định cụ thể về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến trong tương lai, ý định mua hàng trực tuyến thường đóng vai trò quan trọng trong quyết định cuối cùng của người tiêu dùng‖(Rehmani và Khan, 2011) Ý định mua hàng trực tuyến phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến và cũng thể hiện sự thụ động của họ trong việc biến ý muốn thành hành động Nó là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm trực tuyến, và thường được xem là bước tiền đề trước khi khách hàng thực sự quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến có thể thay đổi dựa trên một loạt yếu tố, bao gồm thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị, và tương tác với yếu tố bên ngoài như những tình huống không lường trước (Cong và Zheng, 2017)
Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến thường xem xét các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, tầm quan trọng của sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày, và ảnh hưởng từ môi trường xã hội (Castro và cộng sự, 2018) Ý định mua hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng để hiểu và dự đoán hành vi mua sắm, phản ánh sự kết hợp giữa mong muốn và quyết định, đồng thời được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các chiến lược tiếp thị và quảng cáo (Naseri, 2021).
Ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng phản ánh sự sẵn sàng và quyết định trong quá trình mua sắm qua internet Nó thường được xem xét dựa trên thái độ đối với sản phẩm và tầm quan trọng của sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày Ý định này đóng vai trò quan trọng trong quyết định cuối cùng của người tiêu dùng và đánh giá hiệu suất của các chiến lược tiếp thị và quảng cáo trực tuyến.
Các nghiên cứu có liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu quốc tế
Nghiên cứu của Lim và cộng sự (2017) chỉ ra rằng những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Hiện nay, sự hiện diện của những người có sức ảnh hưởng trong quảng cáo ngày càng gia tăng, mở rộng phạm vi phủ sóng trên các nền tảng mạng xã hội của doanh nghiệp Trong những năm gần đây, họ đã khẳng định vị trí của mình như những người chứng thực tiềm năng thông qua việc áp dụng các từ thông dụng, khác biệt so với các chiến lược tiếp thị truyền thống.
(tức là sự chứng thực của người nổi tiếng) và được coi là trở thành xu hướng tiếp thị hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất.‖
Các công ty thường mời những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, như các blogger với hàng nghìn người theo dõi, làm đại sứ thương hiệu dựa trên nguyên lý tiếp thị người ảnh hưởng Những người này được coi là đáng tin cậy và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, với 82% cuộc thăm dò cho thấy người tiêu dùng có xu hướng làm theo những khuyến nghị từ các ảnh hưởng yêu thích của họ (Lim và cộng sự, 2017).
Nghiên cứu của Weismueller và cộng sự (2020) chỉ ra rằng độ tin cậy của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội không tác động đáng kể đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng, do sự thiếu hiểu biết về sản phẩm mà họ giới thiệu Mặc dù sự thu hút của người có sức ảnh hưởng không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, nhưng nó góp phần tạo nên thái độ tích cực của người tiêu dùng Nghiên cứu nhấn mạnh sự quan trọng của việc kết hợp sản phẩm, với mối liên kết giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng và thái độ của người tiêu dùng Sự chuyển giao ý nghĩa từ người có sức ảnh hưởng cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến thái độ và ý định mua hàng Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng được khẳng định là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định mua hàng, cung cấp những hiểu biết giá trị cho các nhà tiếp thị trong việc lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp và tạo ra thông điệp quảng cáo hiệu quả.
Nghiên cứu của AlFarraj và cộng sự (2021) đã làm rõ động lực phức tạp của tiếp thị có ảnh hưởng, nhấn mạnh tác động của uy tín người ảnh hưởng đối với hành vi người tiêu dùng Sức hấp dẫn và kiến thức chuyên môn của người ảnh hưởng được xác định là những yếu tố chính thúc đẩy tương tác của khách hàng và ý định mua hàng Mặc dù độ tin cậy không có ảnh hưởng đáng kể do nhận thức về phản hồi có thể bị chi phối bởi yếu tố tài chính, nhưng vai trò trung gian của sự tham gia trực tuyến, đặc biệt qua kênh truyền miệng điện tử (EWOM), lại rất quan trọng Các nền tảng truyền thông xã hội đang định hình lại cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm và đề xuất từ người ảnh hưởng trước khi quyết định mua hàng Nghiên cứu nhấn mạnh sự cần thiết phải hiểu biết về sự nhạy cảm văn hóa khi tiếp cận các nhóm người tiêu dùng đa dạng Tóm lại, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc lựa chọn người ảnh hưởng, khẳng định tầm quan trọng của sức hấp dẫn và chuyên môn, đồng thời chỉ ra vai trò ngày càng lớn của EWOM trong việc hình thành ý định mua hàng.
Nghiên cứu của Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018) đã chỉ ra rằng tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò quan trọng của những người có ảnh hưởng trong việc định hình lựa chọn và thói quen tiêu dùng.
Sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội cùng với sự xuất hiện của thế hệ cá nhân ảnh hưởng đang tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng Những cá nhân này không chỉ xây dựng thương hiệu cá nhân mà còn thúc đẩy quan điểm độc đáo Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về tác động của tiếp thị qua người có ảnh hưởng vẫn còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào chia sẻ kinh nghiệm và cách thức thực hiện hiệu quả Ngược lại, nhiều nghiên cứu quốc tế đã cung cấp kiến thức quý báu về tiếp thị qua người có ảnh hưởng, giúp cải thiện cách tương tác trong lĩnh vực này.
Vì vậy, tôi hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ thu hút nhiều sự quan tâm và thảo luận nghiên cứu trong tương lai
Một người có ảnh hưởng được định nghĩa là cá nhân có tư tưởng tích cực và hoạt động tác động đến mạng xã hội và môi trường xung quanh (Keller và Berry, 2003) Họ không nhất thiết phải nổi tiếng, mà chỉ cần có khả năng ảnh hưởng đến bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân Theo Brown và Hayes (2008), người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là bên thứ ba có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2018) về mô hình "Tác động của tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng" chỉ ra bốn biến chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm Những biến này bao gồm độ uy tín của người có sức ảnh hưởng, chất lượng thông tin mà họ cung cấp, mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm, cùng với sự tham gia của người tiêu dùng Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng được định nghĩa là sự chân thực, chính trực và khả năng tin cậy của họ trong mắt công chúng (Erdogan và cộng sự).
Nghiên cứu của Dimitrova (2013) cho thấy rằng độ uy tín của người ảnh hưởng có tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu của Yoon và cộng sự cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của người ảnh hưởng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu năm 1998 đã chỉ ra rằng, khi người truyền thông được coi là đáng tin cậy, thông điệp mang quan điểm có khả năng thay đổi thái độ của người tiêu dùng hiệu quả hơn so với thông điệp không có quan điểm.
Những người ảnh hưởng truyền thông sản phẩm có khả năng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ được coi là đáng tin cậy Nghiên cứu cho thấy, người ảnh hưởng có độ uy tín thường tạo ra ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng Hơn nữa, họ có thể thay đổi niềm tin, quan điểm, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời làm thay đổi ý định mua sắm của họ.
Độ uy tín của người ảnh hưởng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tác động của họ trên TikTok đối với hành vi mua sắm của sinh viên Dựa trên các nghiên cứu khoa học đã được trình bày, chúng tôi đưa ra giả thuyết sau đây.
Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Sự tin tưởng vào các influencer này có thể dẫn đến quyết định mua sắm của giới trẻ, tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa nội dung họ chia sẻ và hành vi tiêu dùng của sinh viên Việc xây dựng uy tín và hình ảnh cá nhân trên mạng xã hội là yếu tố quan trọng, góp phần định hình xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng sinh viên.
Sự tương đồng giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm là yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị Theo báo cáo của Gillin (2008), hình ảnh của người có sức ảnh hưởng cần phải phù hợp với sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ quảng bá Sự phù hợp này được định nghĩa là sự tương đồng giữa hình ảnh của người nổi tiếng, vận động viên và hình ảnh của thương hiệu (Kirmani và Shiv, 1998) Sự thống nhất giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm là cần thiết để đạt được kết quả xuất sắc (Kamins, 1990) Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội phải thể hiện sự liên quan đến các tính năng của sản phẩm, vì sự kết hợp lý tưởng sẽ dẫn đến thái độ tích cực đối với thương hiệu (Kamins và Gupta, 1994) Shimp (2000) nhấn mạnh rằng sự phù hợp giữa người ảnh hưởng và thương hiệu là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Do đó, việc xác định người có sức ảnh hưởng phù hợp là rất cần thiết, vì điều này ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Sự tương đồng giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm trên TikTok có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Khi người có sức ảnh hưởng chia sẻ nội dung phù hợp với sản phẩm, sinh viên dễ dàng nhận diện và tin tưởng hơn vào sản phẩm đó Điều này dẫn đến việc tăng cường khả năng quyết định mua sắm của họ, đặc biệt trong môi trường trực tuyến hiện nay.
Sự tham gia của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng để hiểu thái độ của họ đối với sản phẩm Nó giúp đánh giá mức độ sở thích của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Những người thường xuyên tìm kiếm lời khuyên từ bạn bè và thông tin trên mạng xã hội có xu hướng dễ bị tác động bởi nội dung trực tuyến Ngược lại, những người tiêu dùng muốn tự quyết định mà không cần tham khảo ý kiến khác sẽ ít bị ảnh hưởng bởi thông tin từ mạng xã hội Dựa trên những cơ sở khoa học này, một giả thuyết được đề xuất.
Sự tham gia của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng khi sinh viên tích cực tham gia vào quá trình tiêu dùng, họ có xu hướng phát triển ý định mua sắm mạnh mẽ hơn Điều này cho thấy rằng việc khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng có thể là một chiến lược hiệu quả để tăng cường ý định mua hàng trong nhóm đối tượng này.
Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến người dùng, như nghiên cứu của Liengpradit và cộng sự (2014) cho thấy qua việc phân tích 1000 bài đăng trên Facebook Họ chỉ ra rằng thông tin tích cực có tác động lớn đến quyết định của người tiêu dùng, và các ý kiến đánh giá về sản phẩm, dịch vụ thường đáng tin cậy hơn so với quảng cáo tài trợ trên mạng xã hội Ngoài ra, chất lượng thông tin cũng được xác định là yếu tố dự đoán sự thành công của hệ thống thông tin trong các nghiên cứu trước đây Người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy tự tin và tin tưởng hơn vào thông tin khi nó được truyền tải một cách chất lượng, từ đó nâng cao lòng tin vào nội dung Dựa trên những cơ sở khoa học này, một giả thuyết mới được đề xuất.
H4: Chất lƣợng thông tin có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả)
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa và xã hội hàng đầu của Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia Nơi đây thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, đồng thời là trụ sở của nhiều tập đoàn và công ty lớn Các ngành công nghiệp chủ chốt phát triển mạnh mẽ tại thành phố bao gồm công nghệ thông tin, dịch vụ tài chính, bất động sản, du lịch và sản xuất.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm văn hóa đa dạng, nơi giao thoa của nhiều dân tộc, tôn giáo và phong tục tập quán khác nhau Du khách có thể khám phá các điểm đến văn hóa nổi bật như Bảo tàng Lịch sử Việt Nam, Nhà hát Lớn, và Chợ Bến Thành, cùng với các công viên lớn Bên cạnh đó, thành phố còn nổi bật là trung tâm giáo dục và nghệ thuật với nhiều trường đại học, cao đẳng và trung học danh tiếng.
Thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với cuộc sống đô thị nhộn nhịp và đông đúc, nơi có mật độ dân số cao Cuộc sống xã hội tại đây rất sôi động, với nhiều hoạt động giải trí, mua sắm và ẩm thực phong phú Các trung tâm thương mại, nhà hàng, quán cà phê và quán bar phát triển mạnh mẽ, tạo nên một không gian hấp dẫn và đầy sức sống cho cư dân và du khách.
Trên TikTok, Thành phố Hồ Chí Minh có một cộng đồng người dùng đông đảo, bao gồm sinh viên và những người có sức ảnh hưởng Các video trên nền tảng này thường phản ánh cuộc sống, văn hóa và xu hướng của thành phố, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên tại đây thông qua sự tác động của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện theo quy trình dưới đây
Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 3: Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng và các nghiên cứu liên quan
Bước 4: Sau khi đã có cơ sở lý thuyết thì đề xuất mô hình nghiên cứu
Bước 5: Thực hiện nghiên cứu định tính
Bước 6: Xây dựng mô hình hoàn chỉnh và các thang đo chính thức
Bước 7: Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu
Bước 8: Nghiên cứu định lượng
Bước 9: Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Bước 10: Kết luận và khuyến nghị
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên, tác giả tổng hợp kiến thức từ lý thuyết và các nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Tiếp theo, tác giả thảo luận với người hướng dẫn để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phát triển thang đo đáng tin cậy cho các yếu tố này.
3.3.2 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
Phương pháp chọn điểm nghiên cứu cho bài luận về "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên TikTok" sẽ áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp này chú trọng vào sự thuận lợi và khả năng tiếp cận của các đối tượng nghiên cứu trong quá trình tìm kiếm thông tin và thu thập dữ liệu.
3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn Theo Green và Salkind (2010), cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập trong mô hình Đối với mô hình nghiên cứu tác giả đã đề xuất với bốn biến độc lập, số phiếu tối thiểu cần thu thập là 82 phiếu.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2013), cỡ mẫu tối thiểu nên đạt tỷ lệ 5:1, tức là n = 5 x p Tuy nhiên, để có kết quả hồi quy có ý nghĩa thống kê cao hơn, cỡ mẫu lý tưởng nên là 10:1 hoặc 15:1 Do đó, số phiếu khảo sát tối thiểu theo Hair và các cộng sự là 60 Đối với nghiên cứu sử dụng phân tích EFA và hồi quy, kích thước mẫu cần thiết phải đạt 200 trở lên.
Cuộc khảo sát được thực hiện nhằm thu thập dữ liệu từ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh có ý định mua sắm trên TikTok Mục tiêu của khảo sát là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm của sinh viên.
3.3.4 Xây dựng và mã hóa các biến trong mô hình
Bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5
(1: Rất không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Rất đồng ý)
Bảng 3 1: Thang đo chính thức cho mô hình đề xuất STT MÃ
THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT NGUỒN TÁC
GIẢ Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng (UT)
1 UT1 Tôi tin rằng những người có sức ảnh hưởng mà tôi theo dõi trên Tiktok là thuyết phục
2 UT2 Tôi tin rằng những người có sức ảnh hưởng mà tôi theo dõi trên Tiktok là uy tín
3 UT3 Tôi tin rằng những sản phẩm mà người có sức ảnh hưởng quảng cáo trên Tiktok là một tham khảo tốt để quyết định mua hàng
4 UT4 Tôi thấy việc tìm kiếm những sản phẩm đã được quảng cáo bởi những người có sức ảnh hưởng mà tôi theo dõi trên Tiktok là xứng đáng
Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm (TD)
1 TD1 Người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok có sự kết hợp tốt với sản phẩm đƣợc quảng cáo
Belanche và các cộng sự (2021)
2 TD2 Người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok thích hợp với sản phẩm đƣợc quảng cáo
3 TD3 Người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok và sản phẩm đƣợc quảng cáo có sự liên kết cao
4 TD4 Người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok có độ phù hợp cao với sản phẩm quảng cáo
Sự tham gia của người tiêu dùng (TG)
1 TG1 Tần suất cao người tiêu dùng sử dụng Tik Tok để tham khảo về sản phẩm đƣợc quảng cáo bởi người có sức ảnh hưởng
(2021) Zak và các cộng sự
2 TG2 Tôi thường tìm hiểu về thông tin của sản phẩm và việc xem xét các lời giới thiệu của người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok
3 TG3 Sự thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm trên
Tik Tok từ người có sức ảnh hưởng tốt hơn là những người khác
4 TG4 Tôi sẽ mua một sản phẩm trên Tik Tok chỉ vì nó được quảng cáo bởi người có sức ảnh hưởng mà tôi yêu thích
Chất lƣợng thông tin (CL)
1 CL1 Những người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok cung cấp thông tin sản phẩm cập nhật Park và các cộng sự (2003)
2 CL2 Những người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm
3 CL3 Những người có sức ảnh hưởng trên Tik Tok trình bày thông tin sản phẩm dễ hiểu
4 CL4 Thông tin sản phẩm nhất quán
5 CL5 Thông tin sản phẩm khôi hài
6 CL6 Thông tin sản phẩm liên quan, thích hợp Ý định mua hàng của người tiêu dùng (YD)
1 YD1 Tôi sẽ giả vờ mua những sản phẩm mà người có sức ảnh hưởng quảng cáo trên Tiktok
2 YD2 Có lẽ là tôi sẽ mua những sản phẩm mà người có sức ảnh hưởng quảng cáo trên Tiktok
3 YD3 Tôi rất vui lòng khi mua những sản phẩm mà người có sức ảnh hưởng quảng cáo trên Tiktok
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của Tác giả)
Nhóm nghiên cứu đã đặt mục tiêu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên TikTok Nghiên cứu này nhằm phân tích mối quan hệ giữa ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tố tác động, bao gồm độ uy tín của người có sức ảnh hưởng, mối quan hệ của họ với sản phẩm, chất lượng thông tin mà họ cung cấp, và sự tham gia của người tiêu dùng.
Khách hàng thường tìm hiểu lợi ích cá nhân trước khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt khi sản phẩm được giới thiệu bởi những người có sức ảnh hưởng trên TikTok Họ cần xác minh độ uy tín của thông tin được cung cấp, vì những thông tin này có thể tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định tiêu dùng Do đó, khách hàng thường tham khảo các nguồn khác nhau như phản hồi và đánh giá từ người tiêu dùng trước đó, cũng như cam kết từ người có sức ảnh hưởng, để đánh giá mức độ tin cậy của sản phẩm được giới thiệu.
Sự tương đồng giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm là yếu tố quan trọng trong marketing Khi khách hàng quan tâm đến sản phẩm được giới thiệu bởi người có sức ảnh hưởng, họ thường chú ý đến sự phù hợp giữa hình ảnh của người đó và sản phẩm hoặc thương hiệu Đặc biệt trên nền tảng TikTok, người phát ngôn cho nhãn hiệu cần thể hiện sự hiểu biết về tính năng sản phẩm, từ đó tạo ra sự kết hợp lý tưởng Sự thống nhất này không chỉ tạo ấn tượng tốt về sản phẩm mà còn dẫn đến thái độ tích cực đối với thương hiệu.
Để đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng cần trải nghiệm sản phẩm thông qua việc tham khảo các clip quảng cáo từ những người có sức ảnh hưởng trên TikTok và xem các đánh giá, bình luận Quá trình này giúp khách hàng sàng lọc những sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân Sau đó, họ tìm kiếm thêm thông tin và xem xét kỹ lưỡng các lời giới thiệu để đưa ra lựa chọn tối ưu nhất.
Chất lượng thông tin từ những người có sức ảnh hưởng trên TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người dùng Nếu những người này chỉ chú trọng vào việc quảng bá hình ảnh cá nhân mà không cung cấp nội dung giá trị, họ có thể làm giảm uy tín và ảnh hưởng của mình Do đó, việc chia sẻ thông tin chất lượng là yếu tố then chốt để duy trì sự kết nối với khán giả.
Để xây dựng lòng tin và sự hài lòng từ khách hàng, việc đảm bảo chất lượng thông tin sản phẩm là rất quan trọng hơn là chỉ chú trọng vào việc quảng bá nhiều sản phẩm Khách hàng luôn quan tâm đến tính chính xác và độ tin cậy của thông tin, thay vì những quảng cáo mơ hồ và không nhất quán Do đó, việc đáp ứng các nhu cầu thiết yếu của khách hàng sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ.
Khảo sát ý định mua hàng của người tiêu dùng cho thấy sự ảnh hưởng mạnh mẽ của người có sức ảnh hưởng trên TikTok Nghiên cứu này nhằm xác định số lượng người tiêu dùng đã và đang có kế hoạch mua sắm thông qua các influencer trên nền tảng này, cũng như dự đoán xu hướng mua sắm trong tương lai.
3.3.5 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành làm sạch để đảm bảo tính hợp lệ và đáng tin cậy Các câu trả lời đồng nhất cho tất cả các biến quan sát được coi là không hợp lệ và bị loại bỏ khỏi phân tích Sau khi lọc, tác giả thực hiện mã hóa và thống kê mô tả.
Thống kê mô tả là phương pháp thu thập, tóm tắt và trình bày dữ liệu để phân tích các đặc trưng của đối tượng nghiên cứu như độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Phương pháp này giúp xử lý thông tin thu thập được, phân nhóm đối tượng và tính toán các chỉ số như tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn Các chỉ số này đóng vai trò quan trọng trong việc mô tả dữ liệu từ mẫu khảo sát và các thang đo.
3.3.6.1 Phân tích thống kê mô tả
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu để đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của thông tin Các phản hồi có cùng mức độ đánh giá cho tất cả các biến quan sát đã bị loại bỏ vì không hợp lệ Những cá nhân không đọc kỹ nội dung bảng khảo sát cũng được loại ra để đảm bảo tính chính xác của phân tích Sau khi lọc dữ liệu, tác giả đã mã hóa và thực hiện thống kê mô tả.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thực trạng về vấn đề mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok trong thời gian qua
Trong bối cảnh hiện nay, sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh đang ngày càng tiếp cận thương hiệu và sản phẩm qua TikTok, một nền tảng mạng xã hội phổ biến TikTok không chỉ là phương tiện giải trí mà còn là nguồn thông tin quan trọng về các sản phẩm và dịch vụ mà sinh viên quan tâm.
Sự xuất hiện của các người có sức ảnh hưởng trên TikTok đã làm thay đổi cách mua sắm của sinh viên, khi họ có thể tiếp cận video đánh giá sản phẩm và hướng dẫn sử dụng Những video này cung cấp góc nhìn thực tế về sản phẩm, giúp sinh viên không chỉ dựa vào thông tin từ các trang thương mại điện tử mà còn lắng nghe ý kiến từ những người đã trải nghiệm sản phẩm.
Sự tín nhiệm và tính xác thực của các người có sức ảnh hưởng trên TikTok là yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với sinh viên Họ rất chú trọng vào việc xác minh thông tin và đảm bảo tính trung thực trong các đánh giá và trải nghiệm Quyết định mua sắm của họ không chỉ dựa vào sự hấp dẫn của sản phẩm mà còn phụ thuộc vào sự tận tâm và tín nhiệm của người đánh giá.
Việc chọn lựa một người có sức ảnh hưởng phù hợp cần phải dựa trên giá trị cốt lõi của họ và mức độ tương đồng với thương hiệu Điều này không chỉ thể hiện tính chân thực mà còn tạo dựng niềm tin cho người dùng trong quá trình tiếp cận thông tin trên TikTok.
TikTok và tầm ảnh hưởng của những người có sức ảnh hưởng đang thay đổi cách mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, tạo ra một môi trường mua sắm mới mẻ và thú vị Sự tin cậy, tính xác thực và giá trị cốt lõi chung giữa những người có sức ảnh hưởng và thương hiệu là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên Xu hướng tiếp thị này cho thấy sự tương tác trên TikTok mang đến những trải nghiệm mua sắm đáng nhớ và hấp dẫn.
Thống kê mô tả
Bài nghiên cứu đã phát ra 250 phiếu khảo sát cho sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 241 phiếu, trong đó một số phiếu không hợp lệ Hai câu hỏi kiểm tra đối tượng là "Bạn có đang là sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh?" và "Bạn đã từng xem những người có sức ảnh hưởng trên Tiktok giới thiệu sản phẩm chưa?" Những người không phải sinh viên hoặc chưa từng xem các influencer trên Tiktok sẽ bị loại khỏi nghiên cứu Các phiếu khảo sát bị thiếu thông tin cũng sẽ không được phân tích Cuối cùng, 206 phiếu hợp lệ được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Dựa trên 206 phiếu khảo sát hợp lệ, tác giả đã tiến hành thống kê đối tượng khảo sát theo các yếu tố nhân khẩu học, với kết quả được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 4 1: Thống kê mô tả đối tƣợng khảo sát Tiêu chí Yếu tố nhân khẩu học
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Theo kết quả phân tích:
- Về Giới tính, trong số 206 người tham gia khảo sát thì nam chiếm 64,1% có tỷ lệ cao hơn nữ giới
- Về Tuổi, số người từ 18 – 22 tuổi chiếm phần đông với 92.2%
- Về Năm học, tỷ theo 4 năm học lần lƣợt sẽ là 32.5%, 22.8%, 23.8%, 20.9% và số người khảo sát đang học năm nhất có tỉ lệ chiếm cao nhất
Gần một nửa số người có thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 49%, trong khi 39.8% có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng Chỉ có 11.2% số người có thu nhập trên 5 triệu đồng.
4.3 Kiểm định và đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha, và hệ số tương quan biến tổng Các thang đo trong mô hình lần lượt được kiểm định và đánh giá bởi tác giả
Với thang đo “Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng”, kết quả kiểm định được thể hiện dưới bảng sau:
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Kết quả kiểm định lại cho thấy tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan tốt hơn đạt mức ≥ 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.819, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của nghiên cứu được đảm bảo.
Với thang đo “Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm”, kết quả kiểm định được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 4 3: Kết quả kiểm định thang đo “Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm”
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Bảng 4 2: Kết quả kiểm định thang đo “Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng”
Kết quả kiểm tra lại cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan tốt (≥ 0.3) Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.842, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của nghiên cứu là cao.
Với thang đo “Sự tham gia của người tiêu dùng”, kết quả kiểm định được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 4 4: Kết quả kiểm định thang đo “Sự tham gia của người tiêu dùng”
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Kết quả kiểm tra tái xác nhận cho thấy tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan rõ ràng với hệ số tối thiểu là 0.3 Hệ số Cronbach's Alpha được đo là 0.745, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của nghiên cứu được đảm bảo.
Với thang đo “Chất lượng thông tin”, kết quả kiểm định được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 4 5: Kết quả kiểm định thang đo “Chất lƣợng thông tin”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến này
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Kết quả kiểm tra tái xác nhận cho thấy tất cả các biến quan sát đều có mối tương quan đáng kể, với hệ số tối thiểu là 0.3 Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.902, vượt qua ngưỡng 0.6, khẳng định sự đáng tin cậy của nghiên cứu.
Với thang đo “Ý định mua hàng của người tiêu dùng”, kết quả kiểm định được thể hiện dưới bảng sau:
Bảng 4 6: Kết quả kiểm định thang đo “Ý định mua hàng của người tiêu dùng”
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Kết quả kiểm tra cho thấy việc loại bỏ biến quan sát YD2 làm tăng giá trị Cronbach's Alpha lên 0.807 Tuy nhiên, các biến quan sát vẫn duy trì mối tương quan đáng kể với hệ số tối thiểu là 0.3, và hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.788, vượt qua ngưỡng 0.6, chứng tỏ tính tin cậy của nghiên cứu vẫn được đảm bảo Do đó, tác giả quyết định giữ lại biến YD2 vì các điều kiện vẫn đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4 7: Thống kê kết quả kiểm định thang đo
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Sau khi thực hiện kiểm tra Cronbach's Alpha, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh qua TikTok đã được đánh giá với 4 nhóm câu hỏi và 18 biến quan sát, mà không cần loại bỏ biến nào Đảm bảo tính tin cậy của dữ liệu, tác giả đã tiến hành phân tích EFA tiếp theo.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố khám đối với 4 biến độc lập UT, TD, TG, CL tác giả đã thu đƣợc kết quả:
Bảng 4 8: KMO và Bartlett các biến độc lập
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Hệ số KMO đạt 0.902, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy phân tích nhân tố đủ điều kiện cho tệp dữ liệu nghiên cứu Giá trị Sig của Bartlett's Test là 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng minh rằng các biến quan sát có sự tương quan và phù hợp trong mô hình.
Bảng 4 9: Tổng phương sai trích các biến độc lập
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Giá trị Eigenvalue đạt 1.091 (≥ 1) cho thấy có 4 nhân tố chính tóm tắt thông tin hiệu quả Tổng phương sai trích là 66.470 (≥ 50%), chứng minh rằng mô hình EFA phù hợp Điều này chỉ ra rằng 4 nhân tố này đại diện cho 66.470% biến thiên của các quan sát.
Bảng 4 10: Ma trận xoay các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Kết quả bảng ma trận xoay từ 18 biến quan sát đã xác định được 4 nhân tố riêng biệt, không bị trùng lặp với bất kỳ nhân tố nào khác Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Factor Loading lớn hơn 0.5, cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến quan sát và các nhân tố Điều này chứng tỏ rằng các yếu tố được hình thành là phù hợp và có thể chấp nhận được.
4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
Sau khi phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập thì sẽ đến phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc YD
Bảng 4 11: KMO và Bartlett các biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Bảng 4 12: Tổng phương sai trích các biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Bảng 4 13: Ma trận xoay các biến phụ thuộc
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu điều tra của Tác giả)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc YD cho thấy hệ số phương sai trích đạt 70.261%, chứng tỏ nhân tố được trích ra giải thích một phần lớn sự biến thiên của dữ liệu Ngoài ra, các chỉ số KMO (0.674 ≥ 0.5), Sig (0.000 < 0.05) và Eigenvalue (2.108 ≥ 1) cũng đáp ứng các yêu cầu quan trọng.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc, kết quả cho thấy cả 4 yếu tố UT, TD, TG, CL với 18 biến quan sát đều được duy trì mà không cần loại bỏ biến nào Yếu tố YD cũng đáp ứng đầy đủ các điều kiện và không có biến nào bị loại bỏ.
Nguyên nhân và các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok
4.4.1 Độ uy tín của người có sức ảnh hưởng
Độ uy tín của kênh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trên TikTok Nghiên cứu cho thấy rằng độ uy tín của người có sức ảnh hưởng là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng đang phát triển nhanh chóng này.
Nghiên cứu tại Labuhanbatu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố chính ảnh hưởng đến sở thích mua hàng qua ứng dụng TikTokshop (Harahap và đồng nghiệp, 2022) Trong kỷ nguyên số hóa, mạng xã hội đã trở thành nền tảng quan trọng tác động đến lối sống hiện đại, với TikTok nổi bật nhờ định dạng video hấp dẫn Để bắt kịp xu hướng này, các nhà phát triển đã tích hợp tính năng TikTokshop, giúp việc mua bán trở nên dễ dàng hơn Người dùng TikTok phản hồi tích cực về việc tương tác trực tiếp với người bán qua các chương trình phát sóng trực tiếp Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sở thích mua sắm của sinh viên Labuhanbatu khi sử dụng TikTokshop.
Một nghiên cứu của Lin và Nuangjamnong (2022) đã chỉ ra tác động của những người có sức ảnh hưởng và mức độ tương tác của khách hàng đối với ý định mua hàng trong hoạt động mua sắm trực tiếp trên TikTok Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng tiếp thị có ảnh hưởng để tiếp cận đối tượng mục tiêu, việc hiểu vai trò của những người này trong hành vi tiêu dùng trở nên quan trọng Nghiên cứu cho thấy niềm tin của khách hàng vào cộng đồng và sản phẩm là động lực chính thúc đẩy sự tương tác Độ tin cậy của những người có ảnh hưởng cũng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng Các phát hiện này làm nổi bật vai trò thiết yếu của những người có sức ảnh hưởng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tiếp trên TikTok Thêm vào đó, một nghiên cứu khác về ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Khi người tiêu dùng chuyển sang các nền tảng trực tuyến để mua sắm, việc xây dựng niềm tin giữa nền tảng, người bán và người tiêu dùng trở thành yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng tích cực.
Nghiên cứu hiện tại cho thấy độ uy tín của người có sức ảnh hưởng có tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên TikTok Các yếu tố như niềm tin và uy tín của những người có ảnh hưởng, cùng với tiếp thị truyền thông xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người dùng trên nền tảng này Khi bối cảnh kỹ thuật số phát triển, việc hiểu và áp dụng các yếu tố này một cách chiến lược sẽ là điều cần thiết cho các doanh nghiệp muốn tận dụng cơ sở người dùng rộng lớn và gắn bó của TikTok.
4.4.2 Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm
Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các cuộc điều tra này làm nổi bật sự tương tác phức tạp của nhiều yếu tố trong quyết định mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh tiếp thị người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok.
Theo nghiên cứu của Khodabandeh và Lindh (2021), hình ảnh thương hiệu là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng, mặc dù người có sức ảnh hưởng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Sự phù hợp giữa hình ảnh thương hiệu và người ảnh hưởng càng cao, thì ý định mua hàng càng được thúc đẩy Nghiên cứu của Gonzalez-Mohino và các đồng tác giả (2022) nhấn mạnh rằng tính xác thực và độ tin cậy của các gợi ý từ người có ảnh hưởng là yếu tố then chốt quyết định ý định mua hàng Hơn nữa, người tiêu dùng cần xem xét các phản ứng và rủi ro liên quan đến việc ủng hộ từ người ảnh hưởng, vì sự đồng thuận trong việc sử dụng sản phẩm quảng cáo có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
Nghiên cứu về sự phối hợp giữa người ảnh hưởng và sản phẩm đã giới thiệu khái niệm "mức độ phù hợp" (Manran, 2019), đề cập đến sự tương thích giữa chuyên môn của người ảnh hưởng và sản phẩm được quảng cáo Việc điều chỉnh sự tương đồng này có tác động mạnh mẽ đến nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng, cho thấy rằng sự tương thích giữa hình ảnh người ảnh hưởng và sản phẩm có thể ảnh hưởng đáng kể đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng Cách tiếp cận này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Schouten và các đồng tác giả (2020) chỉ ra rằng sự tương thích giữa người ủng hộ và sản phẩm có vai trò quan trọng trong hiệu quả quảng cáo Khi người ủng hộ và sản phẩm có sự tương đồng, người tiêu dùng cảm thấy người ủng hộ đáng tin cậy và hiểu biết hơn về sản phẩm Sự phù hợp này không chỉ nâng cao thái độ tích cực đối với quảng cáo mà còn gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Sự tương đồng giữa người có ảnh hưởng và sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc định hình hành vi tiêu dùng trên các nền tảng như TikTok Mặc dù người ảnh hưởng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng sự phối hợp giữa họ và sản phẩm, cũng như tính xác thực và đáng tin cậy của các đề xuất, đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
4.4.3 Sự tham gia của người tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tham gia của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng Theo Chen và Huang (2013), mức độ tham gia của người tiêu dùng càng cao thì ý định mua hàng càng được nâng cao.
Nghiên cứu của Chang (2017) chỉ ra rằng khuyến mại có tác động tích cực đến sự tham gia của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong ngành du lịch Cụ thể, mức độ tham gia cao hơn làm gia tăng nhận thức và mối quan tâm đối với các chương trình khuyến mãi, từ đó ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu và quyết định mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu của Hwang và cộng sự (2020) chỉ ra rằng sự tham gia của người tiêu dùng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến tác động của âm nhạc tương tác trong thương mại điện tử, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay với sự phổ biến của TikTok Kết quả nghiên cứu cho thấy âm nhạc tương tác không chỉ nâng cao trải nghiệm cho người tiêu dùng có mức độ tham gia thấp mà còn thúc đẩy ý định mua hàng ở những người có mức độ tham gia cao Điều này chứng tỏ rằng sự tham gia của người tiêu dùng là yếu tố dự đoán hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy ý định mua sắm trong môi trường âm nhạc tương tác.
Nghiên cứu cho thấy sự tham gia của người tiêu dùng không có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Theo McClure và Seock (2020), sự tham gia với nội dung truyền thông xã hội của thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong tương lai Chất lượng nội dung trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng Do đó, sự tham gia không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà ảnh hưởng qua chất lượng nội dung truyền tải trên mạng xã hội, yếu tố quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu đã điều tra ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, cho thấy sự tham gia của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến độ tin cậy được nhận thức của truyền miệng điện tử Kết quả cho thấy rằng độ tin cậy này ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận và ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự tham gia của người tiêu dùng không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng mà thông qua độ tin cậy được nhận thức của truyền miệng điện tử, từ đó hình thành ý định mua hàng.
Các nhóm giải pháp nhằm tăng ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng
4.5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy và tương quan, tác giả đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Biến độ uy tín của người có sức ảnh hưởng là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng thông tin và sự tương đồng giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm Ngược lại, sự tham gia của người tiêu dùng không cho thấy tác động đáng kể đến ý định mua hàng Từ những kết quả này, tác giả có thể đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm tối ưu hóa từng yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng.
Bảng câu hỏi đóng vai trò quan trọng trong việc đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối với yếu tố uy tín, các giải pháp sẽ tập trung vào việc cải thiện độ tin cậy và sự tin tưởng của người tiêu dùng khi tiếp cận quảng cáo Về chất lượng thông tin, cần nâng cao chất lượng và cách thức truyền đạt thông tin để tác động tích cực đến quyết định mua sắm Cuối cùng, yếu tố sự tương đồng giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm sẽ được cải thiện bằng cách lựa chọn sản phẩm phù hợp để giới thiệu đến đối tượng người xem.
Yếu tố sự tham gia của người tiêu dùng không ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng Tiktok, cho thấy rằng có thể bỏ qua yếu tố này và chỉ tập trung vào ba yếu tố chính khác để tác động hiệu quả hơn đến ý định mua hàng Mặc dù mô hình cho thấy yếu tố này không có tác động, nhưng nó vẫn cung cấp cơ sở để đề xuất giải pháp Việc xác định những yếu tố không ảnh hưởng sẽ giúp hạn chế và tập trung vào các yếu tố thực sự tác động đến ý định mua hàng của sinh viên.
4.5.2 Nhóm giải pháp nhằm tăng ý định mua sắm của sinh viên học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua những người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok
4.5.2.1 Tăng cường độ uy tín của người có sức ảnh hưởng
Tăng cường độ uy tín của người có sức ảnh hưởng là yếu tố quan trọng để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng trên TikTok Độ uy tín này không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng nhìn nhận sản phẩm mà còn định hình thương hiệu Để cải thiện độ uy tín, các influencer có thể áp dụng một số chiến lược cụ thể nhằm xây dựng lòng tin và sự kết nối với khán giả.
Để nâng cao độ uy tín, những người có sức ảnh hưởng cần sản xuất nội dung chất lượng, chân thực và hữu ích Cung cấp thông tin chính xác và chia sẻ trải nghiệm thực tế với sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng tăng cường niềm tin vào những gì họ tiếp nhận qua video hoặc thông điệp truyền thông.
Người có sức ảnh hưởng nên xác minh và chứng thực thông tin bằng cách cung cấp bằng chứng cho sự thật của nội dung họ chia sẻ Điều này có thể bao gồm hình ảnh, video thực tế về sản phẩm hoặc đánh giá từ các nguồn đáng tin cậy.
Chia sẻ trải nghiệm cá nhân là một phương pháp hiệu quả để nâng cao độ uy tín của sản phẩm Người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào những câu chuyện thực tế từ những người đã sử dụng sản phẩm và chia sẻ cảm nhận của họ Việc này không chỉ tạo sự kết nối mà còn giúp khách hàng tiềm năng cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua sắm.
Hợp tác với các thương hiệu uy tín giúp tăng cường độ tin cậy cho người có sức ảnh hưởng, chứng minh rằng họ đã được xác minh và công nhận bởi những thương hiệu có danh tiếng tốt.
Để bảo vệ và nâng cao uy tín, người có sức ảnh hưởng cần tránh quảng cáo những sản phẩm hoặc dịch vụ không phù hợp với đối tượng mục tiêu Việc này không chỉ giúp họ duy trì sự tin cậy từ người tiêu dùng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu cá nhân.
Để nâng cao độ uy tín của người có sức ảnh hưởng, việc tạo ra nội dung chất lượng, chia sẻ trải nghiệm thực tế và xác minh thông tin là rất quan trọng Những yếu tố này giúp xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng, tạo cơ hội để họ cảm thấy an tâm và tự tin khi đưa ra quyết định mua hàng dựa trên khuyến nghị của người có sức ảnh hưởng.
4.5.2.2 Đảm bảo thông tin chân thật và đáng tin cậy
Tăng cường chất lượng thông tin trên TikTok là yếu tố quan trọng để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Chất lượng thông tin không chỉ xây dựng sự tin tưởng mà còn thúc đẩy sự tham gia và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Để cải thiện chất lượng thông tin trên nền tảng này, cần thực hiện một số đề xuất cụ thể.
Người có sức ảnh hưởng cần cung cấp thông tin chi tiết, đầy đủ và chính xác về sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn và đưa ra quyết định dựa trên thông tin đúng đắn Họ cũng nên đánh giá sản phẩm một cách công bằng, nêu rõ cả ưu điểm và nhược điểm, từ đó tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng nhờ vào sự trung thực và khách quan trong thông tin được truyền đạt.
Sử dụng hình ảnh và video thực tế về sản phẩm giúp người tiêu dùng hình dung rõ ràng cách sản phẩm hoạt động, từ đó tăng cường độ tin cậy và khuyến khích ý định mua hàng.
Trước khi chia sẻ thông tin, người có sức ảnh hưởng cần kiểm tra tính xác thực và sự tương thích của thông tin với sản phẩm Việc này giúp ngăn chặn thông tin sai lệch hoặc không phù hợp, từ đó duy trì độ tin cậy và uy tín trong mắt người tiêu dùng.