Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng giày dép của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử

GIỚI THIỆU

Chínhvìvậy,bàinghiêncứu“Cácyếutốtácđộngđếnýđịnhmuahàngcủakháchhàngvềsảnphẩm giàydépcủakháchhàngtrêncácnềntảngmuasắmtrựctuyến”đượchình thành với mục đích điều travàđánh giá cácyếutố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm giày dép của người tiêu dùng trên các nền tảng trực tuyếnvàđề xuất các giải pháp hỗ trợ các cá nhân bán lẻvàdoanh nghiệp bán hàng trực tuyến dễ dàng tiếp cận các khách hàng tiềm năng trong bối cảnh hiệnnay. Vềmặtthựctiến,bàinghiêncứuđượcthựchiệnvớimongmuốngópphầntạocơsởvàgợi ý giúp các đơn vị bán lẻ trực tuyến hay cáccánhân đang kinh doanh trực tuyến,… thực hiện một số sự cải tiến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đưa ra các điều chỉnh hợp lý trong quá trình thương mại qua các nền tảng mua sắm trực tuyến từ đó đáp ứng được sự mongđợicủakháchhàngtốthơn.Giúptănglượngkháchhàngtrungthànhvàbêncạnhđó.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

• CÁCKHÁI NIỆM LIÊNQUAN
• LÝTHUYẾTNỀN
• TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU ĐITRƯỚC
• MÔHÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀXUẤT

Cảm nhậnvềtính hữu ích là “mức độmàmột người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ”vàcảm nhậnvềviệc dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụthểsẽkhôngcầnnỗlực”(Davis,1989,tr.320).Trongbốicảnhmuasắmtrựctuyến,cảm nhậnvềtính hữu ích đề cập đếnmứcđộmàmột người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyếnsẽtăngcườnghiệuquảcủahọtrongviệcmuasắm(Shih,2004)vàcảmnhậnvềviệc dễ sử dụng làmứcđộmàở đó người tiêu dùng tin rằng họ không cần phải nỗ lực khi mua sắm qua mạng (Lin, 2007). ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI(C.K. behavior think that I should use the online shopping channels. Những người có tầmảnhhưởng nghĩ rằng tôinênsửdụngcácnềntảngtr ực. rằng tôi nên sử dụng các. kênh mua sắm trực tuyến. tuyến khi mua sắm giày dép. Peoplewhoareimportanttome think that I should usetheonline shoppingchannels. Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến. Gia đình nghĩ rằng tôi nên sử dụng các nềntảngtrực tuyến khi muasắmgiày dép. People very close tomehave beenhelpfulintheuseofonline shoppingchannels. Những người rất thân thiết với tôi có hữu ích trong việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến. Ý kiến từ bạn bèvàđồng nghiệp của tôi có hữuíchtrongviệctôisửdụng các nền tảng trực tuyến khi muasắmgiàydép. In general, people very close to me supported the use of the online shopping channels. Nhìn chung, những người rất thân thiết với tôi đều ủng hộ việc sử dụng các kênh mua sắm trực tuyến. Nhìn chung,nhữngngười rất thân thiếtvớitôi đều ủng hộ việcsửdụng các nền tảng trực tuyến khi muasắmgiày dép. Dewi và cộng sự, 2019) I feel apprehensive about.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮLIỆU .1 Dữ liệu sơcấp
• PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮLIỆU

Nghiêncứuđịnhtínhsơbộđượcthựchiệnbằngcáchthựchiệnxâydựngbảngcâuhỏiđịnh tínhvàtiến hành phỏng vấn sâu được thực hiện với 7 đáp viên là những người có kinh nghiệm trong việc mua sắm các sản phẩm giày dép trên các nền tảng mua sắm trựctuyến. Theo Hair và cộng sự (1998) kích thước mẫu phải đủ lớn để phân tích nhân tố khám phá EFA, theo đú, kớch thước mẫu tối thiểu là gấp năm lần tổng số biến quan sỏt (m)𝑛 = 5 ì = 5 ì 𝑚vàmlàsốlượngcâuhỏitrongbài.TheoTabacknickvàFidell(1996)chorằngkhiphân tích hồi quy đa biến kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được làn ≥ 50 + 8 ì m(m làsố lượngnhântốđộclậpkhôngphảisốcâuhỏiđộclập). Để cho việc thu thập dữ liệu dễ dàng và đảm bảo kích thước cỡ mẫu đủ để áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu, cỡ mẫu tối thiểu thỏa mãn hai công thức trên là 170 và tác giả dự định thu thập ít nhất 200 mẫu để thực hiện nghiên cứu.

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi thông qua hình thức khảo sát trực tuyếnvàkhảo sát trựctiếp để thu thậpdữliệusơcấpvàsửdụngdữliệu nàyđể cóthểtiếp cậnđượccácthôngtinliên quan đến vấn đề nghiên cứu (ý định mua hàng qua phát trực tiếp). Mẫusaukhithuthậpsẽđượctiếnhànhthốngkêphânloạitheocáctiêuchí:Giớitính,Học vấn, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập, Tần suất sử dụng nền tảng trực tuyến để mua giày dépvàNền tảng trực tuyến hài lòng nhất để chỉ ra được cái nhìntổngquát nhấtvềmẫu nghiêncứu. Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng cần phải thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không.

Nghiên cứu mong muốn kiểm định giả thuyết và mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc là Ý định mua sắm giày dép trên các nền tảng trực tuyến của khách hàng với 8 biến độc lập bao gồm: Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng của xã hội, Sự lo âu, Khuyến mại, Năng lực kinh doanh, Hiệu quả mong đợi, Tính đổi mới của cá nhân và Thu nhập. Bên cạnh đó, các phương phápxửlýdữliệutrongnghiêncứu,gồmthốngkêmôtả,kiểmđịnhđộtincậycủathangđo bằng hệ số Cronbach’s Alpha,phân tíchnhân tố khám phá EFA (dựa trên các tiêu chuẩn kiểm định Bartlett, hệ số KMO, Tổng phương sai trích, Trị số Eigenvalue, Hệ số tảinhân tố),phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính cũng được nêu ra trong chươngnày.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

• THỐNG KÊ MÔTẢ .1 Quá trình thu thậpdữliệu
• PHÂNTÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁEFA
• KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢTHUYẾT .1 Phân tích tương quanPearson

Các biến quan sát có giá trị trung bình nằm trong đoạn [2.34 , 4.30], trong đó, biến SLA10 có giá trị trung bình thấp nhất là 2.34, điều này chứng tỏ, các đáp viên đều không đồng ý, đồng thời thể hiện rằngvềmặt tổng quát, 230 đáp viên không e ngại trong việc sử dụng nền tảng trực tuyến để mua sắm giày dép. Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố phụ thuộc Ý định mua hàng nằm trong khoảng [3.44 , 4.0] cho thấy các đáp viên đều đồng ý với các câu khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ và đồng thời thể hiện rằng họ có ý định mua sắm giày dép trên nền tảng trực tuyến. Để tiến hành phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính, một biến đại diện cho mỗi nhân tố được hình thành bằng cách tính giá trị trung bình (mean) từ các biến quan sát và được trình bày trong Bảng 4.8.

Quá trình phân tích với 230 mẫu khảo sát diễn ra theo trình tự các bước: (1) thốngkê môtả, (2) phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của từng nhân tố, (3) phân tích EFA, (4) phân tích tương quan Pearsonvà(5) phân tích hồi quy tuyếntính. Sau lần phân tích tương quan Pearson, không có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập với nhau do thỏa mãnyêu cầu kiểm định, tuy nhiên, vẫn chưa thể kết luận vộivìphải xét thêm chỉ số VIF trong phân tích hồiquy. Yếu tố Khuyến mại trong bài nghiên cứu của tác giả là yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực thấp nhất, trong khi đó, yếu tố này lại tác động tích cực đáng kể trong bài nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức và cộng sự (2022).

Trong bài nghiên cứu hiện hành của tác giả, yếu tố Thu nhập tác động tích cực không nhiều lên ý định mua hàng trực tuyến, trong khi đó, yếu tố này lại tác động tích cực nhất trong nghiên cứu của Lê Thị Minh Đức và cộng sự (2022). Kết quảphân tích nhận được có 7 yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm giày dép trên nền tảng trực tuyến của khách hàng bao gồm Nỗ lực mong đợi, Tính đổi mới của cá nhân, Ảnh hưởng của xã hội, Hiệu quả mong đợi, Sự lo âu, Khuyến mại và Thu nhập.