báo cáo cuối kỳ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên tdtu đối với sữa chua hữu cơ vinamilk

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÁO CÁO CUỐI KỲĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TDTU ĐỐI VỚI SỮA CHUA H

GIỚI THIỆU

Hằng năm, thế giới ghi nhận tổng doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng theo cấp số nhân Cụ thể, theo báo cáo của trang Research And Market, tổng doanh thu đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 9,7% Theo khảo sát được thực hiện bởi Rakuten Insight vào tháng 9 năm 2021, khoảng 55% số người được hỏi Việt Nam quyết định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ thường xuyên.Sử dụng sản phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho con người. Việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu ảnh hưởng không tốt đến đất, nước, không khí cũng như sức khỏe con người Đây chính là lý do nông dân các nước tiên tiến chuyển đổi mô hình sản xuất, nuôi trồng các thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy, các loại thực phẩm được trồng hữu cơ như cà chua, rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn thực phẩm thông thường Thực phẩm hữu cơ còn giúp nâng cao hệ miễn dịch, phòng ngừa các bệnh ở trẻ như béo phì, các vấn đề tim mạch, huyết áp, loãng xương, Cùng với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân Nếu trước đây người ta chỉ cần “ ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đã được nâng cao hơn là “ ăn ngon mặc đẹp”. Ngày nay, sức khỏe là yếu tố được người tiêu dùng chú trọng và quan tâm nhiều nhất. Chính điều này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt với những tập đoàn, thương hiệu có tên tuổi lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, Lothamilk, Và nổi bật hơn cả chính là Công ty Vinamilk với những sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng Song song với đó, dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ đến từVinamilk mới được tung ra gần đây đã thu được tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng,đặc biệt là giới trẻ hiện nay.Việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp chúng em có cái nhìn tổng thể và khách quan về ý định mua sữa chua hữu cơ do Vinamilk sản xuất cũng như các yếu tố tác động đến quyết định đó.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

- 2.2 Các khái niệm liên quan

Làm phần 3: Giả thuyết/ Bảng câu hỏi

Làm phần 4: Phương pháp nghiên cứu

- 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Làm phần 5: Phân tích dữ liệu và kết quả

Lời đầu tiên, chúng em xin phép gửi lời cảm ơn đến với cô Lê Thị Hồng Minh đã chỉ ra hướng đi của bài nghiên cứu, chính nhờ những thông tin cũng như dẫn chứng đã giúp chúng em có thể hiểu và nhìn nhận về đề tài một cách cụ thể và khách quan nhất Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến với những tác giả của những bài báo, bài tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Chúng em xin chân thành cảm ơn! Đại diện nhóm

Trang Mai Lý Thảo Trang

BẢNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 2LỜI CẢM ƠN 5

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk 7

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior 9

2.2 Các khái niệm liên quan 10

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan 10

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức 10

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi 11

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI 12

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 18

4.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 19

PHẦN 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 19

6.2.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học: 28

6.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 29

7.1 Xác định thị trường mục tiêu 31

7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh của bạn 32

7.3 Xác định chiến lược sản phẩm 34

7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng 36

7.5 Tạo một giá trị đề xuất duy nhất 37

7.6 Thảo luận về các kênh của bạn 37

7.7 Sử dụng các ưu đãi giới thiệu đặc biệt 38

7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer 38

7.9 Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm 38

7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng 40

PHẦN 9: TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

Phần 1: Thông tin cá nhân 44

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk

Bài nghiên cứu mang tính chất so sánh và tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ, cụ thể là sữa chua Vinamilk của người tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu giải thích vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua sữa chua Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ sinh viên đến từ các trường đại học khác nhau ở Việt Nam Tổng 33 câu hỏi và có 50 phản hồi từ các bạn sinh viên Kết quả có khác nhau đôi chút ở các vùng miền khác nhau nhưng vẫn có một dự báo tốt về ý định mua sữa chua của sinh viên và hướng tới việc mua hàng trong tương lai Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk Từ đó, các nhà kinh doanh có những hướng đi đúng trong việc phát triển, phân phối các sản phẩm hữu cơ của công ty mình khi mà người tiêu dùng cũng quan tâm đến các vấn đề sức khỏe và dần chuyển hướng sang sử dụng thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, nghiên cứu này còn xác định được động lực mua hàng của sinh viên ở Việt Nam.

Hành vi Ý định mua hàng

Hằng năm, thế giới ghi nhận tổng doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng theo cấp số nhân Cụ thể, theo báo cáo của trang Research And Market, tổng doanh thu đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 9,7% Theo khảo sát được thực hiện bởi Rakuten Insight vào tháng 9 năm 2021, khoảng 55% số người được hỏi Việt Nam quyết định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ thường xuyên.Sử dụng sản phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho con người. Việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu ảnh hưởng không tốt đến đất, nước, không khí cũng như sức khỏe con người Đây chính là lý do nông dân các nước tiên tiến chuyển đổi mô hình sản xuất, nuôi trồng các thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy, các loại thực phẩm được trồng hữu cơ như cà chua, rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn thực phẩm thông thường Thực phẩm hữu cơ còn giúp nâng cao hệ miễn dịch, phòng ngừa các bệnh ở trẻ như béo phì, các vấn đề tim mạch, huyết áp, loãng xương, Cùng với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân Nếu trước đây người ta chỉ cần “ ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đã được nâng cao hơn là “ ăn ngon mặc đẹp”. Ngày nay, sức khỏe là yếu tố được người tiêu dùng chú trọng và quan tâm nhiều nhất. Chính điều này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt với những tập đoàn, thương hiệu có tên tuổi lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, Lothamilk, Và nổi bật hơn cả chính là Công ty Vinamilk với những sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng Song song với đó, dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ đến từ Vinamilk mới được tung ra gần đây đã thu được tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay.Việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp chúng em có cái nhìn tổng thể và khách quan về ý định mua sữa chua hữu cơ do Vinamilk sản xuất cũng như các yếu tố tác động đến quyết định đó.

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) là một lý thuyết được đưa ra bởi Icek Ajzen với mục đích cỉa thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết TPB gồm ba nhân tố: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior control).

Icek Ajzen (1985) đã đề xuất TPB trong chương của mình "Từ ý định đến hành động”: Một lý thuyết về hành vi có kế hoạch "Thực tế, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) – một lý thuyết được Fishbein phát triển đầu tiên vào năm 1967, sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein năm 1975 Theo mô hình TRA, nếu một cá nhân đánh giá một hành vi nào đó là tích cực (thái độ) và tin rằng những người khác cũng mong muốn họ thực hiện hành vi đó (quy tắc chủ quan) thì ý định (động cơ) thực hiện hành vi đó sẽ lớn hơn và cá nhân đó sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn Tuy nhiên, nghiên cứu lại cho rằng, không phải lúc nào ý định hành vi cũng sẽ dẫn đến hành vi thực tế Bởi vì ý định không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới hành vi trong khi khả năng kiểm soát hành vi của một cá nhân chưa được hoàn thiện Do đó, Ajzen đã thêm thành phần

“Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA để dự đoán tốt hơn về hành vi thực tế Đó là lý do mà thuyết hành vi có kế hoạch ra đời Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi Nhận thức đó thay đổi tùy theo hoàn cảnh môi trường và hành vi liên quan Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho thấy rằng mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nhất định khi họ cảm thấy rằng họ có thể thực hiện chúng thành công.

Nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu bởi, đây là mô hình phổ biến để nghiên cứu đến hành vi mua của khách hàng Mỗi khách hàng đều có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc đưa ra quyết định mua. Những quyết định này ảnh hưởng bởi nhiểu nhân tố khác nhau và cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, để thành công trong sản xuất kinh doanh, ổn định trong thị trường, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này chính là chìa khoá giúp cho các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đó.

Các khái niệm liên quan

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan

Niềm tin chuẩn mực: nhận thức của một cá nhân về áp lực chuẩn mực xã hội hoặc niềm tin của những người khác có liên quan về những hành vi nên hoặc không nên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan: nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè, giáo viên)

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức

Niềm tin kiểm soát: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi

Kiểm soát hành vi được nhận thức: sự dễ dàng hoặc khó khăn của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan đến hiệu quả của bản thân Giả định rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể tiếp cận được.

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi Ý định hành vi: sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là tiền trước của hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, với mỗi yếu tố dự báo được cân nhắc theo tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và dân số quan tâm. Hành vi: phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen nâng cao quan điểm rằng một hành vi là một chức năng của các ý định và nhận thức tương thích về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức được kỳ vọng sẽ làm giảm tác động của ý định đối với hành vi,sao cho ý định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức là mạnh mẽ.

GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

Kết quả

Lời đầu tiên, chúng em xin phép gửi lời cảm ơn đến với cô Lê Thị Hồng Minh đã chỉ ra hướng đi của bài nghiên cứu, chính nhờ những thông tin cũng như dẫn chứng đã giúp chúng em có thể hiểu và nhìn nhận về đề tài một cách cụ thể và khách quan nhất Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến với những tác giả của những bài báo, bài tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Chúng em xin chân thành cảm ơn! Đại diện nhóm

Trang Mai Lý Thảo Trang

BẢNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 2LỜI CẢM ƠN 5

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk 7

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior 9

2.2 Các khái niệm liên quan 10

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan 10

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức 10

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi 11

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI 12

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 18

4.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 19

PHẦN 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 19

6.2.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học: 28

6.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 29

7.1 Xác định thị trường mục tiêu 31

7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh của bạn 32

7.3 Xác định chiến lược sản phẩm 34

7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng 36

7.5 Tạo một giá trị đề xuất duy nhất 37

7.6 Thảo luận về các kênh của bạn 37

7.7 Sử dụng các ưu đãi giới thiệu đặc biệt 38

7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer 38

7.9 Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm 38

7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng 40

PHẦN 9: TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

Phần 1: Thông tin cá nhân 44

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk

Bài nghiên cứu mang tính chất so sánh và tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ, cụ thể là sữa chua Vinamilk của người tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu giải thích vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua sữa chua Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ sinh viên đến từ các trường đại học khác nhau ở Việt Nam Tổng 33 câu hỏi và có 50 phản hồi từ các bạn sinh viên Kết quả có khác nhau đôi chút ở các vùng miền khác nhau nhưng vẫn có một dự báo tốt về ý định mua sữa chua của sinh viên và hướng tới việc mua hàng trong tương lai Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk Từ đó, các nhà kinh doanh có những hướng đi đúng trong việc phát triển, phân phối các sản phẩm hữu cơ của công ty mình khi mà người tiêu dùng cũng quan tâm đến các vấn đề sức khỏe và dần chuyển hướng sang sử dụng thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, nghiên cứu này còn xác định được động lực mua hàng của sinh viên ở Việt Nam.

Hành vi Ý định mua hàng

Hằng năm, thế giới ghi nhận tổng doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng theo cấp số nhân Cụ thể, theo báo cáo của trang Research And Market, tổng doanh thu đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 9,7% Theo khảo sát được thực hiện bởi Rakuten Insight vào tháng 9 năm 2021, khoảng 55% số người được hỏi Việt Nam quyết định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ thường xuyên.Sử dụng sản phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho con người. Việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu ảnh hưởng không tốt đến đất, nước, không khí cũng như sức khỏe con người Đây chính là lý do nông dân các nước tiên tiến chuyển đổi mô hình sản xuất, nuôi trồng các thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy, các loại thực phẩm được trồng hữu cơ như cà chua, rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn thực phẩm thông thường Thực phẩm hữu cơ còn giúp nâng cao hệ miễn dịch, phòng ngừa các bệnh ở trẻ như béo phì, các vấn đề tim mạch, huyết áp, loãng xương, Cùng với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân Nếu trước đây người ta chỉ cần “ ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đã được nâng cao hơn là “ ăn ngon mặc đẹp”. Ngày nay, sức khỏe là yếu tố được người tiêu dùng chú trọng và quan tâm nhiều nhất. Chính điều này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt với những tập đoàn, thương hiệu có tên tuổi lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, Lothamilk, Và nổi bật hơn cả chính là Công ty Vinamilk với những sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng Song song với đó, dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ đến từ Vinamilk mới được tung ra gần đây đã thu được tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay.Việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp chúng em có cái nhìn tổng thể và khách quan về ý định mua sữa chua hữu cơ do Vinamilk sản xuất cũng như các yếu tố tác động đến quyết định đó.

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) là một lý thuyết được đưa ra bởi Icek Ajzen với mục đích cỉa thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết TPB gồm ba nhân tố: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior control).

Icek Ajzen (1985) đã đề xuất TPB trong chương của mình "Từ ý định đến hành động”: Một lý thuyết về hành vi có kế hoạch "Thực tế, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) – một lý thuyết được Fishbein phát triển đầu tiên vào năm 1967, sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein năm 1975 Theo mô hình TRA, nếu một cá nhân đánh giá một hành vi nào đó là tích cực (thái độ) và tin rằng những người khác cũng mong muốn họ thực hiện hành vi đó (quy tắc chủ quan) thì ý định (động cơ) thực hiện hành vi đó sẽ lớn hơn và cá nhân đó sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn Tuy nhiên, nghiên cứu lại cho rằng, không phải lúc nào ý định hành vi cũng sẽ dẫn đến hành vi thực tế Bởi vì ý định không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới hành vi trong khi khả năng kiểm soát hành vi của một cá nhân chưa được hoàn thiện Do đó, Ajzen đã thêm thành phần

“Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA để dự đoán tốt hơn về hành vi thực tế Đó là lý do mà thuyết hành vi có kế hoạch ra đời Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi Nhận thức đó thay đổi tùy theo hoàn cảnh môi trường và hành vi liên quan Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho thấy rằng mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nhất định khi họ cảm thấy rằng họ có thể thực hiện chúng thành công.

Nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu bởi, đây là mô hình phổ biến để nghiên cứu đến hành vi mua của khách hàng Mỗi khách hàng đều có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc đưa ra quyết định mua. Những quyết định này ảnh hưởng bởi nhiểu nhân tố khác nhau và cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, để thành công trong sản xuất kinh doanh, ổn định trong thị trường, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này chính là chìa khoá giúp cho các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đó.

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan

Niềm tin chuẩn mực: nhận thức của một cá nhân về áp lực chuẩn mực xã hội hoặc niềm tin của những người khác có liên quan về những hành vi nên hoặc không nên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan: nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè, giáo viên)

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức

Niềm tin kiểm soát: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi

Kiểm soát hành vi được nhận thức: sự dễ dàng hoặc khó khăn của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan đến hiệu quả của bản thân Giả định rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể tiếp cận được.

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi Ý định hành vi: sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là tiền trước của hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, với mỗi yếu tố dự báo được cân nhắc theo tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và dân số quan tâm. Hành vi: phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen nâng cao quan điểm rằng một hành vi là một chức năng của các ý định và nhận thức tương thích về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức được kỳ vọng sẽ làm giảm tác động của ý định đối với hành vi,sao cho ý định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức là mạnh mẽ.

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI

Hình 3.1 Model Theory of planned behavior mở rộng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được xây dựng tốt trong các nghiên cứu về tâm lý và xã hội, ứng dụng rộng rãi để đánh giá hành vi của người tiêu dùng (Shah Alam & Mohamed Sayuti, 2011) Khả năng ứng dụng của mô hình này cho phép TPB trở thành mô hình quan trọng để giúp những nhà nghiên cứu hiểu hơn về sở thích của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm (Kim, Jang, & Kim, 2014) Vì vậy, lý thuyết về hành vi có kế hoạch với cấu trúc mở rộng, thêm các thành phần như mối quan tâm về sức khoẻ, môi trường đã được sử dụng để điều tra về ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Dựa vào mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa ra ra 6 giả thuyết chính:

H1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ

Cấu trúc đầu tiên của lý thuyết về hành vi có kế hoạch là thái độ, có thể được định nghĩa là “tác động đánh giá của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của các cá nhân trong thực hiện một hành vi cụ thể ”của Fishbein và Ajzen (1977) Thái độ được coi là

Quan tâm đếến môi trường

Nh n th c vếề s n ậ ứ ả ph m h u cẩ ữ ơ

Nh n th c ki m ậ ứ ể soát hành vi

Quyếết đ nh mua ị hàng có mối quan hệ đáng kể với ý định mua của (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen (1977)). Thái độ được coi là yếu tố dự báo quan trọng về việc mua thực phẩm hữu cơ ý định của (Hoppe, Vieira, & Barcellos, 2013; Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg, & Sjửdộn, 2003; Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Åberg, & Sjửdộn, 2001; Tarkiainen & Sundqvist, 2005)

H2: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ

Phân tích

ĐỀ XUẤT

Nhắm đến khách hàng lý tưởng

Thảo luận về các kênh của bạn

- 7.7 Sử dụng các ưu đãi đặc biệt

- 7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer

Làm phần 9: Tài liệu tham khảo

- 7.1 Xác định thị trường mục tiêu

- 7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh

- 7.3 Xác định chiến lược sản phẩm

- 7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng

- 7.9 Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm

- 7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng

Làm phần 2: Bối cảnh nghiên cứu

- 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

- 2.2 Các khái niệm liên quan

Làm phần 3: Giả thuyết/ Bảng câu hỏi

Làm phần 4: Phương pháp nghiên cứu

- 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Làm phần 5: Phân tích dữ liệu và kết quả

Lời đầu tiên, chúng em xin phép gửi lời cảm ơn đến với cô Lê Thị Hồng Minh đã chỉ ra hướng đi của bài nghiên cứu, chính nhờ những thông tin cũng như dẫn chứng đã giúp chúng em có thể hiểu và nhìn nhận về đề tài một cách cụ thể và khách quan nhất Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến với những tác giả của những bài báo, bài tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Chúng em xin chân thành cảm ơn! Đại diện nhóm

Trang Mai Lý Thảo Trang

BẢNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 2LỜI CẢM ƠN 5

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk 7

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior 9

2.2 Các khái niệm liên quan 10

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan 10

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức 10

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi 11

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI 12

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 18

4.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 19

PHẦN 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 19

6.2.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học: 28

6.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 29

7.1 Xác định thị trường mục tiêu 31

7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh của bạn 32

7.3 Xác định chiến lược sản phẩm 34

7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng 36

7.5 Tạo một giá trị đề xuất duy nhất 37

7.6 Thảo luận về các kênh của bạn 37

7.7 Sử dụng các ưu đãi giới thiệu đặc biệt 38

7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer 38

7.9 Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm 38

7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng 40

PHẦN 9: TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

Phần 1: Thông tin cá nhân 44

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk

Bài nghiên cứu mang tính chất so sánh và tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ, cụ thể là sữa chua Vinamilk của người tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu giải thích vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua sữa chua Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ sinh viên đến từ các trường đại học khác nhau ở Việt Nam Tổng 33 câu hỏi và có 50 phản hồi từ các bạn sinh viên Kết quả có khác nhau đôi chút ở các vùng miền khác nhau nhưng vẫn có một dự báo tốt về ý định mua sữa chua của sinh viên và hướng tới việc mua hàng trong tương lai Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk Từ đó, các nhà kinh doanh có những hướng đi đúng trong việc phát triển, phân phối các sản phẩm hữu cơ của công ty mình khi mà người tiêu dùng cũng quan tâm đến các vấn đề sức khỏe và dần chuyển hướng sang sử dụng thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, nghiên cứu này còn xác định được động lực mua hàng của sinh viên ở Việt Nam.

Hành vi Ý định mua hàng

Hằng năm, thế giới ghi nhận tổng doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng theo cấp số nhân Cụ thể, theo báo cáo của trang Research And Market, tổng doanh thu đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 9,7% Theo khảo sát được thực hiện bởi Rakuten Insight vào tháng 9 năm 2021, khoảng 55% số người được hỏi Việt Nam quyết định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ thường xuyên.Sử dụng sản phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho con người. Việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu ảnh hưởng không tốt đến đất, nước, không khí cũng như sức khỏe con người Đây chính là lý do nông dân các nước tiên tiến chuyển đổi mô hình sản xuất, nuôi trồng các thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy, các loại thực phẩm được trồng hữu cơ như cà chua, rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn thực phẩm thông thường Thực phẩm hữu cơ còn giúp nâng cao hệ miễn dịch, phòng ngừa các bệnh ở trẻ như béo phì, các vấn đề tim mạch, huyết áp, loãng xương, Cùng với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân Nếu trước đây người ta chỉ cần “ ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đã được nâng cao hơn là “ ăn ngon mặc đẹp”. Ngày nay, sức khỏe là yếu tố được người tiêu dùng chú trọng và quan tâm nhiều nhất. Chính điều này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt với những tập đoàn, thương hiệu có tên tuổi lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, Lothamilk, Và nổi bật hơn cả chính là Công ty Vinamilk với những sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng Song song với đó, dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ đến từ Vinamilk mới được tung ra gần đây đã thu được tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay.Việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp chúng em có cái nhìn tổng thể và khách quan về ý định mua sữa chua hữu cơ do Vinamilk sản xuất cũng như các yếu tố tác động đến quyết định đó.

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) là một lý thuyết được đưa ra bởi Icek Ajzen với mục đích cỉa thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết TPB gồm ba nhân tố: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior control).

Icek Ajzen (1985) đã đề xuất TPB trong chương của mình "Từ ý định đến hành động”: Một lý thuyết về hành vi có kế hoạch "Thực tế, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) – một lý thuyết được Fishbein phát triển đầu tiên vào năm 1967, sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein năm 1975 Theo mô hình TRA, nếu một cá nhân đánh giá một hành vi nào đó là tích cực (thái độ) và tin rằng những người khác cũng mong muốn họ thực hiện hành vi đó (quy tắc chủ quan) thì ý định (động cơ) thực hiện hành vi đó sẽ lớn hơn và cá nhân đó sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn Tuy nhiên, nghiên cứu lại cho rằng, không phải lúc nào ý định hành vi cũng sẽ dẫn đến hành vi thực tế Bởi vì ý định không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới hành vi trong khi khả năng kiểm soát hành vi của một cá nhân chưa được hoàn thiện Do đó, Ajzen đã thêm thành phần

“Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA để dự đoán tốt hơn về hành vi thực tế Đó là lý do mà thuyết hành vi có kế hoạch ra đời Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi Nhận thức đó thay đổi tùy theo hoàn cảnh môi trường và hành vi liên quan Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho thấy rằng mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nhất định khi họ cảm thấy rằng họ có thể thực hiện chúng thành công.

Nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu bởi, đây là mô hình phổ biến để nghiên cứu đến hành vi mua của khách hàng Mỗi khách hàng đều có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc đưa ra quyết định mua. Những quyết định này ảnh hưởng bởi nhiểu nhân tố khác nhau và cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, để thành công trong sản xuất kinh doanh, ổn định trong thị trường, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này chính là chìa khoá giúp cho các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đó.

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan

Niềm tin chuẩn mực: nhận thức của một cá nhân về áp lực chuẩn mực xã hội hoặc niềm tin của những người khác có liên quan về những hành vi nên hoặc không nên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan: nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè, giáo viên)

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức

Niềm tin kiểm soát: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi

Kiểm soát hành vi được nhận thức: sự dễ dàng hoặc khó khăn của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan đến hiệu quả của bản thân Giả định rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể tiếp cận được.

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi Ý định hành vi: sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là tiền trước của hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, với mỗi yếu tố dự báo được cân nhắc theo tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và dân số quan tâm. Hành vi: phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen nâng cao quan điểm rằng một hành vi là một chức năng của các ý định và nhận thức tương thích về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức được kỳ vọng sẽ làm giảm tác động của ý định đối với hành vi,sao cho ý định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức là mạnh mẽ.

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI

Hình 3.1 Model Theory of planned behavior mở rộng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được xây dựng tốt trong các nghiên cứu về tâm lý và xã hội, ứng dụng rộng rãi để đánh giá hành vi của người tiêu dùng (Shah Alam & Mohamed Sayuti, 2011) Khả năng ứng dụng của mô hình này cho phép TPB trở thành mô hình quan trọng để giúp những nhà nghiên cứu hiểu hơn về sở thích của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm (Kim, Jang, & Kim, 2014) Vì vậy, lý thuyết về hành vi có kế hoạch với cấu trúc mở rộng, thêm các thành phần như mối quan tâm về sức khoẻ, môi trường đã được sử dụng để điều tra về ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Dựa vào mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa ra ra 6 giả thuyết chính:

H1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ

Cấu trúc đầu tiên của lý thuyết về hành vi có kế hoạch là thái độ, có thể được định nghĩa là “tác động đánh giá của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của các cá nhân trong thực hiện một hành vi cụ thể ”của Fishbein và Ajzen (1977) Thái độ được coi là

Quan tâm đếến môi trường

Nh n th c vếề s n ậ ứ ả ph m h u cẩ ữ ơ

Nh n th c ki m ậ ứ ể soát hành vi

Quyếết đ nh mua ị hàng có mối quan hệ đáng kể với ý định mua của (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen (1977)). Thái độ được coi là yếu tố dự báo quan trọng về việc mua thực phẩm hữu cơ ý định của (Hoppe, Vieira, & Barcellos, 2013; Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg, & Sjửdộn, 2003; Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Åberg, & Sjửdộn, 2001; Tarkiainen & Sundqvist, 2005)

H2: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ

Thiết lập mối quan hệ với Influencer

Làm phần 9: Tài liệu tham khảo

- 7.1 Xác định thị trường mục tiêu

- 7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh

- 7.3 Xác định chiến lược sản phẩm

- 7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng

Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm

Chạy quảng cáo Youtube

Làm phần 2: Bối cảnh nghiên cứu

- 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

- 2.2 Các khái niệm liên quan

Làm phần 3: Giả thuyết/ Bảng câu hỏi

Làm phần 4: Phương pháp nghiên cứu

- 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Làm phần 5: Phân tích dữ liệu và kết quả

Lời đầu tiên, chúng em xin phép gửi lời cảm ơn đến với cô Lê Thị Hồng Minh đã chỉ ra hướng đi của bài nghiên cứu, chính nhờ những thông tin cũng như dẫn chứng đã giúp chúng em có thể hiểu và nhìn nhận về đề tài một cách cụ thể và khách quan nhất Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến với những tác giả của những bài báo, bài tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểu luận này Chúng em xin chân thành cảm ơn! Đại diện nhóm

Trang Mai Lý Thảo Trang

BẢNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 2LỜI CẢM ƠN 5

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk 7

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior 9

2.2 Các khái niệm liên quan 10

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan 10

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức 10

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi 11

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI 12

PHẦN 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 18

4.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm 19

PHẦN 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 19

6.2.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học: 28

6.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 29

7.1 Xác định thị trường mục tiêu 31

7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh của bạn 32

7.3 Xác định chiến lược sản phẩm 34

7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng 36

7.5 Tạo một giá trị đề xuất duy nhất 37

7.6 Thảo luận về các kênh của bạn 37

7.7 Sử dụng các ưu đãi giới thiệu đặc biệt 38

7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer 38

7.9 Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm 38

7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng 40

PHẦN 9: TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

Phần 1: Thông tin cá nhân 44

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơ Vinamilk

Bài nghiên cứu mang tính chất so sánh và tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ, cụ thể là sữa chua Vinamilk của người tiêu dùng của sinh viên Nghiên cứu giải thích vai trò của các biến trong mô hình ảnh hưởng đến ý định mua sữa chua Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ sinh viên đến từ các trường đại học khác nhau ở Việt Nam Tổng 33 câu hỏi và có 50 phản hồi từ các bạn sinh viên Kết quả có khác nhau đôi chút ở các vùng miền khác nhau nhưng vẫn có một dự báo tốt về ý định mua sữa chua của sinh viên và hướng tới việc mua hàng trong tương lai Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk Từ đó, các nhà kinh doanh có những hướng đi đúng trong việc phát triển, phân phối các sản phẩm hữu cơ của công ty mình khi mà người tiêu dùng cũng quan tâm đến các vấn đề sức khỏe và dần chuyển hướng sang sử dụng thực phẩm hữu cơ Cuối cùng, nghiên cứu này còn xác định được động lực mua hàng của sinh viên ở Việt Nam.

Hành vi Ý định mua hàng

Hằng năm, thế giới ghi nhận tổng doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơ tăng trưởng theo cấp số nhân Cụ thể, theo báo cáo của trang Research And Market, tổng doanh thu đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 9,7% Theo khảo sát được thực hiện bởi Rakuten Insight vào tháng 9 năm 2021, khoảng 55% số người được hỏi Việt Nam quyết định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ thường xuyên.Sử dụng sản phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho con người. Việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu ảnh hưởng không tốt đến đất, nước, không khí cũng như sức khỏe con người Đây chính là lý do nông dân các nước tiên tiến chuyển đổi mô hình sản xuất, nuôi trồng các thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường Bên cạnh đó, nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy, các loại thực phẩm được trồng hữu cơ như cà chua, rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơn thực phẩm thông thường Thực phẩm hữu cơ còn giúp nâng cao hệ miễn dịch, phòng ngừa các bệnh ở trẻ như béo phì, các vấn đề tim mạch, huyết áp, loãng xương, Cùng với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân Nếu trước đây người ta chỉ cần “ ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đã được nâng cao hơn là “ ăn ngon mặc đẹp”. Ngày nay, sức khỏe là yếu tố được người tiêu dùng chú trọng và quan tâm nhiều nhất. Chính điều này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt với những tập đoàn, thương hiệu có tên tuổi lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk, Lothamilk, Và nổi bật hơn cả chính là Công ty Vinamilk với những sản phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng Song song với đó, dòng sản phẩm sữa chua hữu cơ đến từ Vinamilk mới được tung ra gần đây đã thu được tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay.Việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp chúng em có cái nhìn tổng thể và khách quan về ý định mua sữa chua hữu cơ do Vinamilk sản xuất cũng như các yếu tố tác động đến quyết định đó.

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) là một lý thuyết được đưa ra bởi Icek Ajzen với mục đích cỉa thiện khả năng dự đoán của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết TPB gồm ba nhân tố: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior control).

Icek Ajzen (1985) đã đề xuất TPB trong chương của mình "Từ ý định đến hành động”: Một lý thuyết về hành vi có kế hoạch "Thực tế, thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) – một lý thuyết được Fishbein phát triển đầu tiên vào năm 1967, sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein năm 1975 Theo mô hình TRA, nếu một cá nhân đánh giá một hành vi nào đó là tích cực (thái độ) và tin rằng những người khác cũng mong muốn họ thực hiện hành vi đó (quy tắc chủ quan) thì ý định (động cơ) thực hiện hành vi đó sẽ lớn hơn và cá nhân đó sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn Tuy nhiên, nghiên cứu lại cho rằng, không phải lúc nào ý định hành vi cũng sẽ dẫn đến hành vi thực tế Bởi vì ý định không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới hành vi trong khi khả năng kiểm soát hành vi của một cá nhân chưa được hoàn thiện Do đó, Ajzen đã thêm thành phần

“Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA để dự đoán tốt hơn về hành vi thực tế Đó là lý do mà thuyết hành vi có kế hoạch ra đời Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi Nhận thức đó thay đổi tùy theo hoàn cảnh môi trường và hành vi liên quan Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho thấy rằng mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nhất định khi họ cảm thấy rằng họ có thể thực hiện chúng thành công.

Nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu bởi, đây là mô hình phổ biến để nghiên cứu đến hành vi mua của khách hàng Mỗi khách hàng đều có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc đưa ra quyết định mua. Những quyết định này ảnh hưởng bởi nhiểu nhân tố khác nhau và cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy, để thành công trong sản xuất kinh doanh, ổn định trong thị trường, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Bài nghiên cứu này chính là chìa khoá giúp cho các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đó.

2.2 Các khái niệm liên quan

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan

Niềm tin chuẩn mực: nhận thức của một cá nhân về áp lực chuẩn mực xã hội hoặc niềm tin của những người khác có liên quan về những hành vi nên hoặc không nên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan: nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, bị ảnh hưởng bởi sự đánh giá của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ/chồng, bạn bè, giáo viên)

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm soát hành vi nhận thức

Niềm tin kiểm soát: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi

Kiểm soát hành vi được nhận thức: sự dễ dàng hoặc khó khăn của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể Khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan đến hiệu quả của bản thân Giả định rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể tiếp cận được.

2.2.3 Ý định hành vi và hành vi Ý định hành vi: sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được giả định là tiền trước của hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, với mỗi yếu tố dự báo được cân nhắc theo tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và dân số quan tâm. Hành vi: phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen nâng cao quan điểm rằng một hành vi là một chức năng của các ý định và nhận thức tương thích về kiểm soát hành vi Kiểm soát hành vi nhận thức được kỳ vọng sẽ làm giảm tác động của ý định đối với hành vi,sao cho ý định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức là mạnh mẽ.

PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI

Hình 3.1 Model Theory of planned behavior mở rộng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được xây dựng tốt trong các nghiên cứu về tâm lý và xã hội, ứng dụng rộng rãi để đánh giá hành vi của người tiêu dùng (Shah Alam & Mohamed Sayuti, 2011) Khả năng ứng dụng của mô hình này cho phép TPB trở thành mô hình quan trọng để giúp những nhà nghiên cứu hiểu hơn về sở thích của người tiêu dùng trong ngành thực phẩm (Kim, Jang, & Kim, 2014) Vì vậy, lý thuyết về hành vi có kế hoạch với cấu trúc mở rộng, thêm các thành phần như mối quan tâm về sức khoẻ, môi trường đã được sử dụng để điều tra về ý định mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Dựa vào mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa ra ra 6 giả thuyết chính:

H1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ

Cấu trúc đầu tiên của lý thuyết về hành vi có kế hoạch là thái độ, có thể được định nghĩa là “tác động đánh giá của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của các cá nhân trong thực hiện một hành vi cụ thể ”của Fishbein và Ajzen (1977) Thái độ được coi là

Quan tâm đếến môi trường

Nh n th c vếề s n ậ ứ ả ph m h u cẩ ữ ơ

Nh n th c ki m ậ ứ ể soát hành vi

Quyếết đ nh mua ị hàng có mối quan hệ đáng kể với ý định mua của (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen (1977)). Thái độ được coi là yếu tố dự báo quan trọng về việc mua thực phẩm hữu cơ ý định của (Hoppe, Vieira, & Barcellos, 2013; Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg, & Sjửdộn, 2003; Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Åberg, & Sjửdộn, 2001; Tarkiainen & Sundqvist, 2005)

H2: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ

Thông tin cá nhân

Anh/Chị là sinh viên năm mấy tại trường đại học Tôn Đức Thắng:

Anh/Chị thuộc khoa nào: Người khảo sát tự điền

Thu nhập hàng tháng của anh/chị khoảng bao nhiêu:

Bảng câu hỏi

Attitude I think that purchasing organic food is good idea

Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là một ý kiến hay

Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến hay?

I think that purchasing organic food is interesting

Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ rất thú vị

Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến thú vị?

I think that purchasing organic food is I think that purchasing organic food is important

Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ rất quan trọng

Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một việc quan trọng trong chế độ ăn của bạn?

I think that purchasing organic food is beneficial

Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là có lợi

Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk sẽ mang lại lợi ích cho sức khỏe của bạn?

I think that purchasing organic food is wise

Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là khôn ngoan

Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến khôn ngoan?

I think that purchasing organic food

Bạn có nghĩ rằng việc mua

Rất đồng ý is favorable mua thực phẩm hữu cơ là thuận lợi sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến thuận lợi không? đồng ý

My family think that I should buy organic food rather than non-organic food.

Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm không hữu cơ.

Sản phẩm hữu cơ của Vinamilk được gia đình bạn ưa chuộng hơn?

I value would buy organic food rather than non- organic food.

Hầu hết những người tôi đánh giá cao sẽ mua thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm không hữu

Những người thân xung quanh bạn rất hay dùng sản phẩm hữu cơ đến từ Vinamilk

People I value such as my teacher think you should buy organic food.

Những người tôi đánh giá cao như giáo viên của tôi nghĩ rằng bạn nên mua thực phẩm hữu cơ.

Những người bạn biết đều nghĩ rằng nên mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk

I think that purchasing organic food is favorable

Tôi nghĩ rằng mua thực phẩm hữu cơ là thuận lợi

Bạn có nghĩ rằng việc mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk là một ý kiến thuận lợi không?

If i want to, i could buy organic food instead of non-organic food

Nếu tôi muốn, tôi có thể mua thực phẩm

1.Việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ thay cho sản phẩm không hữu cơ là

Rất đồng ý hữu cơ thay vì thực phẩm không hữu cơ mong muốn hiện tại của bạn?

2 Nếu chọn mua thực phẩm hữu cơ thì bạn có lựa chọn sản phẩm hữu cơ của Vinamilk không?

I think it is easy for me to buy organic food

Tôi nghĩ việc mua thực phẩm hữu cơ rất dễ dàng đối với tôi

1 Bạn sẽ lựa chọn mua sản phẩm hữu cơ mà không phụ thuộc vào giá cả của chúng?

2.Khi đứng trước một gian hàng gồm cả sản phẩm hữu cơ và sản phẩm không hữu cơ, bạn sẽ có xu hướng lựa chọn

Rất đồng ý sản phẩm hữu cơ hơn?

It is mostly up to me whether or not to buy organic food

Việc mua thực phẩm hữu cơ hay không tùy thuộc vào tôi

Khi mua một sản phẩm hữu cơ, bạn thường xuyên phải cân nhắc để lựa chọn?

It is mostly up to me whether or not to buy organic food

Việc mua thực phẩm hữu cơ hay không tùy thuộc vào tôi

Vấn đề bạn cân nhắc khi mua sản phẩm hữu cơ là:

Phản hồi của ngườ i tiêu dùng trước

The balance of nature is very delicate and can be easily upset.

Sự cân bằng của tự nhiên là rất mong manh và có thể dễ dàng bị xáo trộn.

Bạn có quan tâm đến tình hình môi trường hiện nay không?

Human beings are severely abusing the environment.

Con người đang xâm nhập đến môi trường một cách nghiê m trọng

Bạn có biết được rằng môi trường đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi những hoạt động sản xuất của con người?

Human interferences with nature often produce disastrous consequences

Sự can thiệp của con người đối với tự nhiên thường tạo ra những hậu quả tai hại.

Bạn có muốn góp phần bảo vệ và hạn chế những tác động tiêu cực đến môi trường không?

Humans must maintain the balance with nature in order to survive.

Con người phải duy trì sự cân bằng tự nhiên để có thể tồn tại

Bạn có sẵn sàng ủng hộ sữa chua hữu cơ Vinamilk để góp phần bảo vệ môi trường không?

I chose food carefully to ensure the good health.

Tôi cẩn thận chọn thực phẩm để đảm bảo cho sức khỏe.

Bạn có thường xuyên mua sữa chua hữu cơ Vinamilk để cải thiện sức khỏe?

I didn't consider myself as health conscious consumer.

Tôi không nghĩ mình là người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe.

Bạn có tìm hiểu nhiều về thực phẩm tốt cho sức khỏe?

I think often about health related issues.

Tôi thường xuyên nghĩ đến các vấn đề liên quan đến sức khỏe.

Sữa chua hữu cơ Vinamilk có phải là thực phẩm bạn nghĩ đến khi mua thực phẩm tốt cho sức khỏe?

Do you know what an

Trun g lập Đồn g ýRất đồng organic food is? thực phẩm hữu cơ là gì không

? chua Vinamilk là sữa hữu cơ không? g đồng ý ý

Are you familiar with the term

Bạn có quen thuộc với thuật ngữ

“thực phẩm hữu cơ” không

Bạn có từng sử dụng sữa chua hữu cơ Vinamilk chưa?

I am willing to purchase organic foods if they are available.

Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ nếu chúng có sẵn.

Bạn sẽ sẵn sàng mua sữa chua hữu cơ Vinamilk không?

I plan to consume organic foods if they are available for purchase.

Tôi dự định tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nếu chúng có sẵn để

Bạn từng có dự định mua sữa chua hữu cơ Vinamilk không?