Tác Động của marketing mix (7ps) Đến Ý Định quay lại của du khách trẻ Đối với các Địa Điểm du lịch tại hà nội khuyến nghị Đối với các Địa phương, doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Mục tiêu nghiên cứu Bài khoá luận này nhằm thiết lập một mô hình đánh giá tác động của Marketing mix 7Ps đến ý định quay lại của du khách trẻ đối với các địa điểm du lịch tại Hà Nội..

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH CỬ NHÂN CHẤT LƯỢNG CAO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hà Nội, tháng 05 năm 2024

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi một lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc nhất đến Quý Thầy cô giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Ngân hàng trong suốt thời gian qua đã tận tâm giảng dạy, hướng dẫn và hỗ trợ em rất nhiều, để em có thể có được không chỉ những kiến thức quý giá, mà còn là những bài học thực tiễn quan trọng cần có để hoàn thành bài khóa luận này

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS Lê Thị Thu Hằng vì đã nhiệt tình hướng dẫn, hỗ trợ và chỉ bảo để em có đủ kiến thức và năng lực hoàn thiện bài khóa luận của mình một cách tốt nhất

Bên cạnh đó, em xin dành một lời cảm ơn tới Ban Điều hành cùng các nhân viên thuộc Công ty TNHH Thương mại Vinpharco, đã cho em cơ hội được thực tập với những công việc thực tế, cũng như đã hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình thực tập Em cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị, các bạn sinh viên cùng khoá đã tạo điều kiện và hỗ trợ em trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài nghiên cứu

Trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận, những lý luận và kinh nghiệm của em vẫn còn những hạn chế và không tránh khỏi thiếu sót Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, để em có thể hoàn thiện, nâng cao hơn nữa kiến thức và rút ra kinh nghiệm cho mình

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài “Tác động của Marketing mix (7Ps) đến ý định quay lại của du khách trẻ đối với các địa điểm du lịch tại Hà Nội Khuyến nghị đối với các địa phương, doanh nghiệp kinh doanh du lịch” là một công trình nghiên cứu của bản thân em trong thời gian thực tập với sự hướng dẫn của TS Lê Thị Thu Hằng

Các dữ liệu và kết quả được trình bày trong bài khoá luận đều được thu thập

và phân tích một cách trung thực và minh bạch Không có sự sao chép hoặc sử dụng kết quả từ bất kỳ nghiên cứu nào khác Tất cả thông tin và dữ liệu được sử dụng trong bài khoá luận đều có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đúng quy định Em xin cam kết và chịu trách nhiệm về tính trung thực của bài khoá luận của mình

Tác giả khoá luận

Đỗ Thị Thu Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH MINH HOẠ ix

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Tính mới của đề tài 4

6 Kết cấu của đề tài 6

NỘI DUNG 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Tổng quan nghiên cứu 7

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước 7

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài 9

1.1.3 Khoảng trống của các nghiên cứu trên 12

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing mix 13

1.2.1 Khái niệm về Marketing mix 13

1.2.2 Vai trò của Marketing mix 15

1.2.3 Nội dung 7 chính sách của Marketing mix 16

1.3 Cơ sở lý luận về ý định quay lại của du khách 20

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách 20

1.3.3 Vai trò của ý định quay lại 29

1.3.4 Một số nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại 30

1.4 Một số lý thuyết và khung lý thuyết liên quan 31

1.4.1 Một số lý thuyết liên quan 31

1.4.2 Khung lý thuyết liên quan 35

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT, MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 40

2.1.1 Marketing mix 40

2.1.2 Hình ảnh điểm đến (Destination Image - DI) 45

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng (Travel Satisfaction – TS) và ý định quay lại (Revisit Intention – RI) 46

2.1.4 Truyền miệng trực tuyến (eWOM - EW) 47

2.1.5 Dịch vụ hậu mãi (After-sale Support - AS) 48

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 49

2.3 Phương pháp nghiên cứu 54

2.3.1 Quy trình các bước thực hiện đề tài nghiên cứu 54

2.3.2 Các phương pháp nghiên cứu sử dụng 56

2.3.3 Phát triển bảng hỏi và thang đo nghiên cứu 57

2.3.4 Quy trình chọn mẫu, thu thập dữ liệu 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 64

3.2 Kết quả kiểm định 65

3.2.1 Mô tả dữ liệu 65

3.2.2 Kiểm định thang đo 67

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68

3.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 71

3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết, mô hình (SEM) 74

3.3.1 Kiểm định sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu 74

3.3.2 Kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố 76

3.4 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 78

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 79

4.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 79

4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo 79

4.1.2 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết 79

4.2 Khuyến nghị cho các địa phương, doanh nghiệp kinh doanh du lịch 82

4.2.1 Về chính sách sản phẩm và giá cả 82

4.2.2 Về chính sách phát triển con người 83

4.2.3 Về chính sách quảng cáo, xúc tiến 84

4.2.4 Về chính sách quy trình 85

4.2.5 Về chính sách cơ sở vật chất 86

4.2.6 Cải thiện và đổi mới dịch vụ hậu mãi 86

4.2.7 Khuyến nghị khác cho công ty nhằm thu hút và giữ chân khách hàng 87

4.3 Định hướng cho nghiên cứu trong tương lai 90

KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 102

DANH MỤC VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Structures (Một phần của gói các phần

mềm thống kê Khoa học Xã hội - SPSS)

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CITC Corrected Item – Total Correlation (Hệ số tương quan biến – tổng)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequancy (Chỉ số xem

xét sự thích hợp của EFA) MICE Meeting - Incentive - Conference - Event (Hoạt động du lịch kết

hợp với hội thảo, hội nghị, khen thưởng, sự kiện)

PS Process (PS)

SAT Satisfaction Attainment Theory (Lý thuyết đạt được sự hài lòng) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê cho

các ngành Khoa học Xã hội) TPB Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi có kế hoạch)

UNWTO World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới) VNAT Viet Nam National Authority of Tourism (Cục Du lịch Quốc gia

Việt Nam)

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH MINH HOẠ

A DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các nhân tố và biến quan sát trong mô hình 58

Bảng 3.3 Độ tin cậy thang đo của biến Sản phẩm (PD) 66

Bảng 3.6 Kiểm định KMO và Barlett’s khi chạy EFA lần 2 68

B DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 36

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất (Phân tích SEM) 73

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch thường được định nghĩa là việc cung cấp dịch vụ cho những du khách trong các kỳ nghỉ hoặc vì mục đích kinh doanh Trong thời đại hiện nay, việc nghiên cứu về ý định du lịch đã trở nên vô cùng quan trọng, nhấn mạnh vào vai trò to lớn mà ngành du lịch đóng góp vào nền kinh tế Du lịch không chỉ là một ngành công nghiệp đem lại nguồn thu lớn cho GDP mà còn tạo ra cơ hội việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế tại địa phương Nhìn vào những con số thống kê từ VNAT, có thể thấy rõ sự bùng nổ của ngành du lịch trong giai đoạn 2015 - 2019 Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng đến 2,3 lần, còn khách nội địa tăng từ 57 triệu lượt tăng lên 85 triệu lượt Điều này đã góp phần làm tăng tỷ trọng của ngành du lịch trong GDP của cả nước lên trên 9,2% vào năm 2019 Tuy nhiên, như mọi ngành công nghiệp khác, ngành du lịch cũng không tránh khỏi sự ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 Theo

nghiên cứu của La và cộng sự (2020), đại dịch đã gây ra những cú sốc lớn đối với

nền kinh tế toàn cầu, và ngành du lịch tại Việt Nam cũng không ngoại lệ Các doanh nghiệp du lịch chịu khá nhiều áp lực Sau khi trải qua thời kỳ khó khăn với đại dịch, không chỉ làm đóng băng toàn bộ ngành du lịch mà còn làm thay đổi cách mà người tiêu dùng hiểu và tiêu thụ dịch vụ du lịch Điều này đã tạo ra một thách thức mới trong việc định hình và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc xác định và đánh giá lại nhu cầu du lịch của du khách không phải là điều dễ dàng Số liệu của VNAT cho thấy sự suy giảm đáng kể trong số lượng khách du lịch nội địa Vào năm 2021, số lượng này chỉ đạt khoảng 40 triệu lượt, giảm đến 29% so với năm 2020 và giảm 53%

so với năm 2019 Ngoài ra, các điểm du lịch chính cũng ghi nhận sự sụt giảm lớn, như Hà Nội giảm 47%, Thừa Thiên Huế giảm 60%, Đà Nẵng giảm 60%, Quảng Ninh giảm 37%, Ninh Bình giảm 49,5%, và còn nhiều nơi khác

Bên cạnh đó, có thể dễ nhận thấy sự lo lắng liên quan đến đại dịch có tác động đáng kể đến hành vi du lịch cá nhân và mục đích du lịch của du khách Khoảng đầu năm 2022, tác động của đại dịch đến các kế hoạch du lịch của du khách đã có dấu

hiệu giảm bớt (Phạm Vũ Ánh Dương, 2022) Theo UNWTO (2023), du lịch nội địa

Việt Nam phục hồi mạnh mẽ, với 110 triệu lượt du khách, trong đó Hà Nội đón 27,8

triệu lượt, so với năm 2022 thì tăng 12,5% Dù doanh thu và lượng khách đến du lịch

Hà Nội đều tăng trưởng trong năm 2023, nhưng ngành du lịch Hà Nội vẫn đang phải đối mặt với những cạnh tranh mạnh mẽ từ các địa phương khác Một trong những lý

do khiến Hà Nội cạnh tranh gay gắt với các địa điểm khác là sự đầu tư phát triển du lịch, thu hút du khách bằng những sản phẩm du lịch mới, độc đáo như ở Đà Nẵng, việc phát triển du lịch biển kết hợp với du lịch văn hóa, tâm linh, thể thao, MICE, đồng thời nổi tiếng với các sản phẩm du lịch mới như: Cầu Vàng, Bà Nà Hills, Sun World Fansipan Legend, du thuyền trên sông Hàn, v.v đã thu hút một lượng lớn du khách cả trong và ngoài nước Cùng với đó là công nghệ, Internet và mạng xã hội đang ngày càng phát triển sẽ là cơ hội và thách thức đối với Hà Nội để giúp du khách

dễ dàng tìm kiếm thông tin và lựa chọn điểm đến du lịch phù hợp với nhu cầu của mình

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, phức tạp và cạnh tranh mạnh mẽ, các công ty du lịch đang phải tìm ra những cách thức, con đường và phương pháp mới để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững Thị trường du lịch được xác định chủ yếu bởi nhu cầu

du lịch và cung cấp du lịch Nhu cầu du lịch được xác định bởi động cơ là động lực thúc đẩy mọi hoạt động có kế hoạch của các cá nhân Để nhận ra nhu cầu thị trường, doanh nghiệp chủ yếu thông qua Marketing mix để xác định và đánh dấu sự khác biệt sản phẩm du lịch của mình với đối thủ Marketing trong du lịch có những đặc điểm riêng do sản phẩm trong du lịch là một dịch vụ Bên cạnh đó, khả năng vô hình của sản phẩm càng mang lại tầm quan trọng hơn cho Marketing

Hiện nay, du khách trẻ đang là thị trường tiềm năng cho ngành du lịch Việt Nam Nhóm du khách ở 15-36 tuổi là nhóm khách hàng du lịch đầy tiềm năng cho ngành du lịch Việt Nam Theo VNAT (2023), du khách trẻ chiếm 40% tổng lượng du khách nội địa Đây là con số cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường khách du lịch trẻ đối với ngành du lịch Việt Nam Nhóm khách hàng này có nhiều đặc điểm nổi bật

để các doanh nghiệp du lịch có thể hướng tới như: Thứ nhất, họ thường có lối sống năng động, thích khám phá những địa điểm mới lạ và trải nghiệm những điều độc đáo Họ thường đi du lịch theo nhóm bạn hoặc gia đình, và sẵn sàng chi tiêu cho những hoạt động du lịch thú vị Thứ hai, du khách trẻ thường sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin du lịch, đặt chỗ du lịch và chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã

hội Thứ ba, du khách trẻ có thu nhập tương đối cao và sẵn sàng chi tiêu cho những trải nghiệm du lịch chất lượng Và cuối cùng, du khách trẻ thường quan tâm đến những xu hướng du lịch mới như du lịch trải nghiệm, du lịch bền vững hay du lịch cá nhân hóa

Em nhận thấy hoạt động du lịch gợi mở nhiều cơ hội để ngành du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Hà Nội nói riêng vượt qua những thách thức trước mắt Cơ hội xét từ hai khía cạnh: (1) sự cạnh tranh từ các địa điểm du lịch địa phương khác; (2) sự thay đổi trong nhu cầu du lịch của du khách trẻ Đồng thời thông qua những khoảng trống nghiên cứu trước đây về không gian và bối cảnh, em đã lựa chọn thực

hiện khoá luận với đề tài “Tác động của Marketing mix (7Ps) đến ý định quay lại của du khách trẻ đối với các địa điểm du lịch tại Hà Nội Khuyến nghị đối với các địa phương, doanh nghiệp kinh doanh du lịch” với mục đích đóng góp vào việc

xây dựng chiến lược cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch để giữ chân du

khách cũ, đồng thời thu hút du khách mới nhờ việc thấu hiểu hành vi, ý định của họ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài khoá luận này nhằm thiết lập một mô hình đánh giá tác động của Marketing mix (7Ps) đến ý định quay lại của du khách trẻ đối với các địa điểm du lịch tại Hà Nội Cụ thể với những mục tiêu như sau:

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách trẻ và ý định quay lại của họ

 Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong Marketing mix (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến, Con người, Quy trình, Cơ sở vật chất) đến ý định quay lại của du khách trẻ

 Phân tích sự khác biệt trong mức độ ảnh hưởng của Marketing mix đối với các nhóm du khách trẻ khác nhau (nhóm theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, )

 Đề xuất các khuyến nghị cho các địa phương, doanh nghiệp kinh doanh du lịch nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing mix để thu hút và giữ chân

du khách trẻ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của Marketing mix (7Ps) đến ý định quay lại của

du khách trẻ (15-36 tuổi) đối với các địa điểm du lịch tại Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

 Theo không gian: Địa bàn Hà Nội, phiếu khảo sát tập trung tại các địa điểm

du lịch lớn tại Hà Nội gồm Quảng trường Ba Đình – Lăng Bác, Hồ Gươm, Phố cổ Hà Nội, Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Nhà thờ lớn Hà Nội, Hồ Tây, Nhà hát lớn Hà Nội, Nhà tù Hỏa Lò và Chùa Một Cột

 Theo thời gian: Từ tháng 2/2024 đến tháng 4/2024

4 Phương pháp nghiên cứu

 Khảo sát bằng bảng hỏi: phiếu khảo sát thực hiện trực tuyến

 Nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu và thông tin từ các nguồn sẵn có như

sách, báo, tạp chí, báo cáo chuyên ngành và mạng Internet

 Phương pháp nghiên cứu định lượng: mô hình phân tích mang cấu trúc

tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết được đặt ra

5 Tính mới của đề tài

Từ các nghiên cứu trước, em đã phân tích và nhận thấy những điểm mới cũng như những hạn chế của các đề tài Từ đó em đề xuất nghiên cứu đề tài của mình với một số điểm mới như sau:

Thứ nhất, em lựa chọn đối tượng nghiên cứu là du khách trẻ nằm trong độ tuổi

từ 15-36, là tệp du khách tiềm năng Nhóm độ tuổi từ 15-36 thường được coi là đối tượng tiềm năng với khả năng tài chính và sự linh hoạt trong việc lựa chọn và tham gia các hoạt động du lịch Họ thường có sự tò mò và mong muốn khám phá, cũng như khả năng sử dụng các công nghệ và phương tiện truyền thông để tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm du lịch Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê (2023), thu nhập bình quân tháng của người lao động trong độ tuổi 15-36 là 7,3 triệu đồng, cao hơn 21% so với mức trung bình của cả nước (6 triệu đồng) và du khách nội địa trong

độ tuổi 15-36 chiếm 58% tổng lượng du khách nội địa Khảo sát của Booking.com

(2023) cho thấy 63% du khách Việt Nam trong độ tuổi 15-36 sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm du lịch cao cấp Nhóm tuổi này thường độc thân hoặc mới lập gia đình, ít ràng buộc về gia đình và con cái, do đó có nhiều thời gian và sự linh hoạt để

đi du lịch Khảo sát của Visa (2023) cho thấy 72% du khách Việt Nam trong độ tuổi 15-36 có kế hoạch du lịch ít nhất 2 lần mỗi năm Đặc biệt là nhóm tuổi này thường

có tinh thần ham học hỏi, thích trải nghiệm mới và khám phá những địa điểm mới Thêm vào đó 80% du khách Việt Nam trong độ tuổi 15-36 thích đi du lịch đến những địa điểm mới lạ Về khả năng sử dụng công nghệ, du khách ở nhóm tuổi này thường thành thạo sử dụng các công nghệ và phương tiện truyền thông để tìm kiếm thông tin

và lựa chọn địa điểm du lịch vì theo khảo sát của Google (2023) cho thấy 90% du khách Việt Nam trong độ tuổi 15-36 sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin du lịch

Thứ hai, chủ đề khoá luận này được nghiên cứu ở Hà Nội là bài nghiên cứu

đầu tiên phân tích tác động của Marketing mix đến ý định quay lại của du khách tại

Hà Nội Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo cho các bài nghiên cứu sau này với chủ đề tương tự

Thứ ba, các công trình nghiên cứu trước đây đều chỉ xem xét một khía cạnh

cụ thể tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách đối với các địa điểm

du lịch khác nhau Từ đó, em tin rằng đề tài khoá luận nghiên cứu này sẽ khác với các bài nghiên cứu trước ở việc xem xét tác động đến ý định quay lại du lịch tại các địa điểm ở Hà Nội từ nhiều khía cạnh hơn Đặc biệt là từ việc kết hợp các thang đo

từ các bài nghiên cứu đi trước, bài khoá luận có thêm thang đo mới để đo lường chất lượng dịch vụ hậu mãi sao cho phù hợp với mô hình nghiên cứu

Thứ tư, bài khoá luận cung cấp các giải pháp, khuyến nghị đóng góp vào việc

thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của các địa điểm du lịch tại Hà Nội thông qua các kết luận được rút ra từ mô hình Cụ thể hơn, khoá luận có ứng dụng thực tế liên quan đến phát triển các sản phẩm, dịch vụ, giá cả, xúc tiến, phù hợp để thoả mãn tệp khách hàng tiềm năng từ đó thúc đẩy ý định quay lại du lịch của họ

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, danh mục hình

vẽ, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, bài khoá luận được chia thành 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Giả thuyết, mô hình đề xuất và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận kết quả, đề xuất khuyến nghị và hướng nghiên cứu trong tương lai

NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đang bước vào vị thế của một ngành kinh tế độc đáo và quan trọng, thể hiện qua sự tăng trưởng vượt bậc trong thời gian gần đây Sự tiến bộ trong chất lượng cuộc sống đã đẩy mạnh nhu cầu du lịch, từ việc tìm kiếm sự giải trí đến nhu cầu nghỉ dưỡng và khám phá Dù Việt Nam sở hữu nhiều lợi thế cảnh quan và tài nguyên, nhưng việc đầu tư vào phát triển du lịch vẫn chưa đạt đến mức tối ưu Trong ngành du lịch, các doanh nghiệp vẫn chưa thể tận dụng hiệu quả tài nguyên của mình để thu hút và giữ chân du khách Mặc dù du lịch là một đề tài được quan tâm và nghiên cứu rộng rãi trên toàn thế giới, song tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu

về các yếu tố liên quan vẫn còn hạn chế Điều này tạo ra nhu cầu cấp thiết để tiếp tục khám phá và nghiên cứu sâu hơn về ngành du lịch trong nước

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu trong nước

Việc nghiên cứu về ý định quay lại của du khách khá phổ biến ở các địa điểm

du lịch như Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, hay các khu du lịch của các doanh

nghiệp lớn Với phạm vi nghiên cứu trong nước, Nguyễn Việt Bằng và cộng sự (2020)

đã nghiên cứu đề tài “Ý định quay lại và sự hài lòng: Vai trò của hình ảnh điểm đến, rủi ro được cảm nhận và sự tiếp xúc văn hóa” Dựa trên dữ liệu thu được từ 405 khách

du lịch quốc tế, nhóm tác giả này đã tìm hiểu mối quan hệ giữa “hình ảnh điểm đến”,

“tiếp xúc văn hóa”, “cảm nhận rủi ro”, “sự hài lòng” và “ý định quay lại” của khách

du lịch quốc tế đến tỉnh Bình Thuận, Việt Nam Bài nghiên cứu phát hiện ra rằng “ý định quay lại” bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “sự hài lòng”, “sức hấp dẫn”, “dịch vụ lưu trú”, “tiếp xúc văn hóa” và “nhận thức rủi ro”, đồng thời chỉ ra “sự hài lòng” bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “sự hấp dẫn”, “dịch vụ lưu trú”, “tiếp xúc văn hóa” và “rủi ro cảm nhận” Những kết quả này xác nhận vai trò điều tiết của cả quốc tịch và tình trạng hôn nhân đối với các mối quan hệ từ “tiếp xúc văn hóa” và “sự hấp dẫn” đến “sự hài

lòng”, nhưng không xem xét lại ý định Bên cạnh đó, nghiên cứu của Thân Trọng

Thụy và Lê Anh Tuấn (2018) và Khuong và Duyen (2017) đã thảo luận mức độ ảnh

hệ giữa “sự hài lòng” và “ý định quay lại” của du khách Nghiên cứu đề cập đến việc

để du khách quay lại cần cải thiện “tính hấp dẫn của điểm đến” và tạo cho họ “sự hài

lòng” với “điểm đến du lịch” Theo nghiên cứu của Nguyễn Phan Thu Hằng và cộng

sự (2023), sự tác động tích cực của “sự hài lòng” tới “ý định quay lại” ở mức trung

bình Trong khi đó, “hình ảnh điểm đến” có tác động tích cực đến “sự hài lòng” với

mức cao nhất Ngoài ra, theo nghiên cứu của Nguyễn Huỳnh Phước Thiện và cộng sự

(2019), yếu tố về “cơ sở vật chất” có ảnh hưởng lớn nhất đến “sự hài lòng” của du

khách đến thành phố Cần Thơ, thứ hai là yếu tố “giá” có ảnh hưởng khá lớn, yếu tố

về “sản phẩm du lịch” có ảnh hưởng đứng thứ 3, tiếp theo lần lượt là các yếu tố “phân phối”, “quy trình phục vụ”, “loại hình du lịch đặc trưng” của địa phương, “xúc tiến”

và “con người” Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung

Kiên (2017) và Lan và Hung (2021) đều chứng minh rằng “sự hài lòng” có tác động

tích cực đến “ý định quay trở lại” Đà Lạt của du khách, và “hài lòng điểm đến” có tác động mạnh nhất đến “ý định quay trở lại” của du khách

Tương tự, nghiên cứu của Phạm Hồng Hải (2020) tại khu du lịch tỉnh Bến Tre

cũng phân tích mối quan hệ của “Marketing mix”,” sự hài lòng” và “ý định quay lại” Nghiên cứu này cho thấy tác động tích cực của mối quan hệ trên và chỉ ra rằng “sự hài lòng” đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố “Marketing mix” và “lòng trung thành”, khi “sự hài lòng” tăng lên sẽ tác động tích cực đến “ý định trở lại” và khách

du lịch tích cực giới thiệu điểm đến với các khách du lịch tiềm năng khác Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố “Marketing mix” ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi của khách du lịch Nghiên cứu về cách các yếu tố Marketing ảnh hưởng đến “sự hài lòng” và “lòng trung thành” của khách du lịch trong ngữ cảnh cụ thể của khu du lịch Cồn Phụng giúp quản lý khu du lịch hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng để cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Dựa vào kết quả nghiên cứu các mối quan hệ mà tác giả đề cập, có thể thấy yếu tố “Marketing mix” có ảnh hưởng tích cực đến “sự hài lòng” và “lòng trung thành” của khách du lịch Điển hình, một sản phẩm chất lượng cao có thể tạo

ra sự hài lòng và lòng trung thành tích cực từ phía khách hàng, trong khi giá cả quá cao có thể gây ra sự không hài lòng và giảm “lòng trung thành” Tác giả nhận thấy rằng mức độ hài lòng của khách hàng có tác động đến “lòng trung thành” và “ý định

quay lại” của họ Khách hàng hài lòng có khả năng cao hơn để trở thành khách hàng trung thành và tái mua hay tái sử dụng dịch vụ du lịch Dựa trên phản hồi từ khách hàng, tác giả nhấn mạnh những điểm mạnh và điểm yếu của Khu du lịch Cồn Phụng

và đề xuất các biện pháp cải thiện để nâng cao trải nghiệm du lịch của khách hàng

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu nước ngoài

Bên cạnh những nghiên cứu trong nước, tác giả cũng nhận thấy có những tài liệu và nghiên cứu liên quan đến du lịch và ý định quay lại của du khách ở phạm vi nước ngoài

Xét về cách tiếp cận theo quan điểm dựa trên các yếu tố thuộc doanh nghiêp, bên cung cấp dịch vụ, từ kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của Adam và cộng sự (2022) với đề tài “Ảnh hưởng của mô hình eWOM, Marketing mix và hình ảnh điểm

đến đến ý định quay lại của khách du lịch” xem xét vai trò của eWOM trong việc điều hòa ảnh hưởng của “hoạt động Marketing mix” và “hình ảnh điểm đến” đến “ý định quay lại điểm đến” của khách du lịch thông qua dữ liệu sơ cấp được lấy từ 190

du khách trả lời Kết quả phân tích chỉ ra rằng eWOM đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi sự quan tâm của cá nhân khi quay lại thăm các địa điểm du lịch Các yếu tố “chiến lược Marketing mix” có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến “ý

định quay lại” Bên cạnh đó, Jasin và Firmansyah (2023) với đề tài “Vai trò của chất

lượng dịch vụ và Marketing mix đối với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại sản phẩm của các doanh nghiệp vừa và nhỏ” cũng nghiên cứu vai trò của “chất lượng dịch vụ” và “Marketing mix” đối với “sự hài lòng” của khách hàng và “ý định mua lại” sản phẩm trong phạm vi các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) Cụ thể, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được giả định là tích cực, tức là khi “chất lượng dịch vụ” tăng lên, “sự hài lòng” của khách hàng cũng tăng Mối quan hệ giữa “Marketing mix” và “ý định mua lại” sản phẩm cũng được kiểm định là tích cực Tức là khi các yếu tố trong Marketing mix được thực hiện hiệu quả, khả năng khách hàng quay lại mua sản phẩm sẽ tăng lên Thêm vào đó, nghiên cứu

của Purnama và cộng sự (2023) với đề tài “Các yếu tố quyết định ý định quay lại và

ý định giới thiệu của khách du lịch nội địa” tại hồ Toba Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra và phân tích tác động của “hình ảnh điểm đến” và “cơ sở du lịch” đến

“ý định quay lại” và “ý định giới thiệu” thông qua “sự hài lòng” của khách du lịch nội địa tại các điểm đến Đối tượng trong nghiên cứu này là khách du lịch nội địa đến thăm các địa điểm du lịch trên Hồ Toba trong đại dịch Covid-19 Mẫu khảo sát gồm

275 người Kết quả nghiên cứu cho thấy “hình ảnh điểm đến”, “cơ sở du lịch” có tác động tích cực đáng kể đến “sự hài lòng” của khách du lịch và “cơ sở vật chất” du lịch

có tác động tích cực đáng kể đến “ý định quay lại”, cũng tương tự “hình ảnh điểm đến” và “sự hài lòng” của khách du lịch có tác động tích cực đáng kể đến “ý định quay lại”, đồng thời “sự hài lòng” có thể làm trung gian tích cực cho tác động của

“hình ảnh điểm đến” đến “ý định quay lại” Theo Khairi và Darmawan (2021), kết

quả nghiên cứu của họ cho thấy sự hấp dẫn, “vị trí” và “cơ sở vật chất” có vai trò quan trọng trong việc hình thành các biến số “ý định quay lại” Mỗi sự cải thiện và phát triển của các yếu tố hấp dẫn, vị trí và cơ sở vật chất của một điểm du lịch sẽ có tác động ngày càng tăng đến ý định quay lại của đối tượng du lịch

Xét về cách tiếp cận ttheo quan điểm về sự hài lòng của du khách, theo Zhang

và cộng sự (2018), sự hài lòng được coi là một thành phần quan trọng của trải nghiệm

du lịch và có thể là một trong những biến số được nghiên cứu kỹ lưỡng nhất trong tài

liệu du lịch (Chiu và cộng sự, 2016) “Sự hài lòng” của khách hàng thường được định nghĩa là phản hồi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Oliver, 1997) hoặc đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của sản phẩm (Bitner và Zeithaml, 2003) Xét về nghiên cứu

từ Peng và cộng sự (2023) với đề tài “Khám phá ảnh hưởng của sự hài lòng của khách

du lịch đến ý định quay lại trong bối cảnh du lịch văn hóa Y học cổ truyền Trung Quốc” Nghiên cứu dựa trên cách khách du lịch giải thích trải nghiệm điểm đến và lý thuyết gắn bó, nghiên cứu điều tra cơ chế ảnh hưởng của “sự hài lòng” của khách du lịch đến “ý định quay lại” các điểm đến du lịch văn hóa y học cổ truyền Trung Quốc với ba mẫu du lịch từ ba khía cạnh của khách du lịch: cảm xúc tích cực, sự gắn kết

và ý nghĩa Kết quả cho thấy “sự hài lòng” của khách du lịch thúc đẩy trải nghiệm du lịch đáng nhớ và sự gắn bó với địa điểm, từ đó kích thích “ý định quay lại” Những phát hiện này làm phong phú thêm hiểu biết lý thuyết về mức độ hài lòng của khách

du lịch và cung cấp lời khuyên về tiếp thị và quản lý cho các điểm đến du lịch văn

hóa Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Boopen và Robin (2020) trong lĩnh vực dịch

vụ sân bay, việc đảm bảo sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến là vô cùng

quan trọng và góp phần thúc đẩy ý định quay lại của họ Các phát hiện của nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ sân bay đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tích cực của khách du lịch, vì khách du lịch càng hài lòng với dịch vụ sân bay thì họ càng có nhiều khả năng quay trở lại Kết

quả tương tự cũng được đưa ra bởi Rajput và Gahfoor (2020) trong lĩnh vực nhà hàng

Nghiên cứu xoay quanh các yếu tố chính gây ra “sự hài lòng” của khách hàng và “ý định quay lại” ở các nhà hàng thức ăn nhanh Nó cũng đưa ra một mô hình xác định mối quan hệ giữa ba yếu tố của dịch vụ nhà hàng (chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ nhà hàng và chất lượng môi trường vật chất), “sự hài lòng” của khách hàng, truyền miệng và ý định quay lại tại các nhà hàng thức ăn nhanh Mô hình đặc biệt tập trung vào “ý định quay lại” như một biến phụ thuộc của mô hình khái niệm bất chấp

ý định hành vi Các kết quả cho thấy “ý định quay lại” có mối liên hệ tích cực với “sự hài lòng” của khách hàng, chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ nhà hàng và chất lượng môi trường vật chất trong một nhà hàng thức ăn nhanh

Xét về cách tiếp cận theo quan điểm về niềm tin, cảm xúc và chất lượng trải nghiệm của du khách, Ye và cộng sự (2021) đã nghiên cứu đề tài “Hiệu ứng điều tiết

của niềm tin đối với sự hình thành ý định quay lại trong việc chia sẻ nơi ở của du khách” tại Trung Quốc Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa “niềm tin” của du khách và “ý định trở lại” của họ Với sự tham gia của 500 người khảo sát, nghiên cứu

đã chỉ ra cụ thể các yếu tố liên quan đến niềm tin của du khách như “nhận thức được

sự thích thú”, “nhận thức về tính bền vững”, “lợi ích kinh tế được cảm nhận”, “nhận

thức về kết nối xã hội” đến “sự hài lòng” và “ý định quay lại” Nghiên cứu của Chen

và cộng sự (2022) về đề tài “Nghiên cứu về mối quan hệ của cảm xúc tiêu dùng, tiếp

thị trải nghiệm và ý định quay lại thăm các thành phố du lịch văn hóa: Một nghiên cứu điển hình” tại thành phố Tế Nam, Trung Quốc thảo luận về mối quan hệ giữa

“tiếp thị trải nghiệm”, “cảm xúc tiêu dùng” và “ý định quay lại” Nghiên cứu này chia nhận thức về “tiếp thị trải nghiệm” thành bốn chiều - “trải nghiệm cảm giác”, “trải nghiệm hành động”, “trải nghiệm cảm xúc” và “trải nghiệm suy nghĩ”, đồng thời chia

“ý định quay lại” của khách du lịch thành hai chiều - “xem lại” và “đề xuất” Từ việc khảo sát 305 khách du lịch được chọn ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi và đến từ 34 tỉnh

văn hóa có thể nâng cao “cảm xúc tiêu dùng” tích cực của khách du lịch thông qua

“tiếp thị trải nghiệm” theo thời gian và trải nghiệm tiêu dùng du lịch chất lượng cao, trực tiếp thúc đẩy khách du lịch xem xét lại ý định và sau đó thúc đẩy khách du lịch

đến các thành phố du lịch văn hóa để tiêu dùng thứ cấp Ngoài ra, Rasoolimanesh và

cộng sự (2022) nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng

và ý định quay lại: Khách du lịch trong nước và quốc tế” tại Iran Nhóm tác giả nghiên cứu tác động của các khía cạnh giá trị cảm nhận như “giá trị chức năng”, “giá trị cảm xúc” và “giá trị xã hội” đến “sự hài lòng” và “ý định quay lại” của khách du lịch trong nước và quốc tế dựa trên dữ liệu định lượng được thu thập từ khách của các nhà nghỉ truyền thống được chọn ở thành phố di sản Kashan, Iran Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy sự khác biệt đáng kể về tác động của các “giá trị cảm xúc và xã hội” đến “sự hài lòng” cũng như tác động trực tiếp và gián tiếp của “giá trị xã hội” đến “ý định quay lại” của khách du lịch trong nước và quốc tế thông qua “sự hài lòng” Do

đó, kết quả nhấn mạnh tầm quan trọng của các “giá trị chức năng và cảm xúc” đối với khách du lịch quốc tế, trong đó “quan trọng hơn trong việc nâng cao “sự hài lòng”

và “ý định quay lại” của khách du lịch nội địa

1.1.3 Khoảng trống của các nghiên cứu trên

Dựa vào việc đánh giá và phân tích các nghiên cứu đã có về du lịch bên trên

có thể thấy nhiều tài liệu đã được thảo luận về phân tích các nhân tố tác động liên quan đến ý định quay lại của du khách Tuy nhiên, với bối cảnh Việt Nam trong giai đoạn phát triển của nền kinh tế, vẫn tồn tại rất nhiều hạn chế và khoảng trống nghiên cứu để có thể lý giải chính xác hơn về những nhân tố này

Thứ nhất, những nghiên cứu về ý định quay lại của du khách chỉ chủ yếu dừng

lại ở nước ngoài Đối với phạm vi tại Việt Nam, mới có một số ít bài nghiên cứu về Marketing mix tác động đến ý định quay lại, và cũng chưa đề cập và làm rõ các yếu

tố khác tác động tới vấn đề này Trong khi đó ở nước ngoài, hiện tượng này đã được nghiên cứu từ năm 2007 và đưa ra nhiều yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách trong lĩnh vực du lịch

Thứ hai, do tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng, đa phần các doanh

nghiệp cũng như khu du lịch đều muốn thu hút các du khách mới, chưa thực sự quan

tâm nghiên cứu đến những du khách đã từng đến, nên những nghiên cứu trong nước chưa làm rõ được mối liên hệ giữa các nhân tố liên quan đến những du khách cũ như

“eWOM”, “dịch vụ hậu mãi” đến “sự hài lòng” và “ý định quay lại” của du khách

Thứ ba, tác giả nhận thấy rằng các nghiên cứu trước đây chỉ mới điều tra ảnh

hưởng chung của “Marketing mix” tới “sự hài lòng” và “sự hài lòng” đến “ý định quay lại” nhưng chưa nghiên cứu đến ảnh hưởng cụ thể của từng yếu tố trong mô hình Marketing mix đến “sự hài lòng” và “ý định quay lại”, trong khi đó điều này là một điểm rất đáng chú ý Hơn thế nữa, các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam chưa đưa các biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu, cụ thể là kiến thức về du lịch Trong khi đó, đây là yếu tố có thể được đưa ra cân nhắc để phát triển nghiên cứu, hạn chế khoảng trống và có thể đưa vào nghiên cứu sau với mức độ sâu hơn

Từ những khoảng trống trên, tác giả nhận thấy rằng việc bổ sung các yếu tố mới như “dịch vụ hậu mãi” hoặc sự điều tiết của yếu tố này sẽ làm cho bài khoá luận trở nên toàn diện hơn Khoá luận này giúp hiểu rõ hơn về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến “sự hài lòng” và “ý định quay lại” của du khách Qua đó, bài khoá luận có thể cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về quá trình tương tác giữa các yếu tố

và cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các doanh nghiệp du lịch trong việc tối ưu hóa trải nghiệm du lịch và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing mix

1.2.1 Khái niệm về Marketing mix

Theo McCarthy (1960): “Marketing mix, hay còn gọi là hỗn hợp tiếp thị, là

một tập hợp các công cụ chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu marketing của mình” Marketing mix bao gồm một tập hợp các yếu tố chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để định hình chiến lược Marketing của mình và tạo lập giá trị cho khách hàng Nhắc đến Marketing mix, ta

phải nhắc đến 2 mô hình 4Ps (Hình 1.1) và 7Ps (Hình 1.2) Trong đó, theo McCarthy

(1960): “Mô hình 4Ps bao gồm 4 yếu tố cốt lõi là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc

tiến Mô hình này chỉ tập trung vào yếu tố cốt lõi, xây dựng chiến lược Marketing và đối tượng áp dụng là hầu hết các doanh nghiệp” Ngoài ra, hiện nay mô hình còn được

Giá cả (Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy

trình (Process) và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)” Rohana (2019) chỉ ra rằng: “Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược toàn diện và chú trọng

trải nghiệm khách hàng, được sử dụng đối với những doanh nghiệp dịch vụ, môi trường cạnh tranh cao và chú trọng trải nghiệm khách hàng”

Hình 1.1 Mô hình Marketing mix 4Ps

Nguồn: Tổng hợp từ Kenton (2024)

Hình 1.2 Mô hình Marketing mix 7Ps

Nguồn: Tổng hợp từ Kenton (2024)

1.2.2 Vai trò của Marketing mix

Thứ nhất, Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu kinh doanh cụ

thể và xác định các phương tiện cần thiết để đạt được mục tiêu đó Bằng cách tập trung vào các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lược toàn diện để tạo ra giá trị cho khách hàng và tăng trưởng doanh số bán hàng

Thứ hai, Rohana (2019) cho rằng “Marketing mix tạo ra giá trị cho khách hàng

bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của

họ Doanh nghiệp tối ưu hóa các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và trải nghiệm mua hàng thuận lợi, từ đó có thể thu hút và giữ chân khách hàng”

Thứ ba, theo Santoso và Aprianingsih (2017): “Marketing mix giúp doanh

nghiệp tạo ra sự khác biệt cạnh tranh bằng cách tập trung vào các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chiến lược giá cả” Từ việc tạo ra một sự kết hợp hấp dẫn và độc đáo của các yếu tố này, doanh nghiệp có thể nổi bật trong thị trường và “thu hút sự chú ý của khách hàng”

Thứ tư, Marketing mix giúp tối ưu hóa hiệu suất của các chiến lược Marketing

của doanh nghiệp bằng cách chọn lựa và kết hợp các yếu tố một cách thông minh và

hiệu quả nhất Theo Rasyid và cộng sự (2017): “Việc tập trung vào các kênh phân

phối phù hợp và các chiến dịch quảng cáo có hiệu suất cao giúp doanh nghiệp có thể tăng cường hiệu quả của các hoạt động tiếp thị và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi khách hàng”

Thứ năm, doanh nghiệp có thể xây dựng và tăng cường sự nhận thức thương

hiệu thông qua việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi yếu tố trong Marketing mix đều phản ánh đúng nhận thức thương hiệu của doanh nghiệp, để từ đó tạo ra sự kết nối sâu sắc và tạo dựng lòng trung thành từ phía khách hàng

1.2.3 Nội dung 7 chính sách của Marketing mix

1.2.3.1 Sản phẩm (Product)

Khái niệm: Từ tổng hợp của Duyên (2018), “Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của

Marketing mix, bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng,

từ sản phẩm hữu hình (như hàng hóa) đến sản phẩm vô hình (như dịch vụ)”

Vai trò: Sản phẩm là yếu tố cơ bản của Marketing mix, tạo ra giá trị và đáp

ứng nhu cầu của khách hàng Theo Duyên (2018): “Sản phẩm giúp thoả mãn không

chỉ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà sản phẩm còn giúp tạo ra sự khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho doanh nghiệp”

Nội dung: Các khía cạnh của yếu tố “Sản phẩm” bao gồm: “Sản phẩm cốt lõi

(sản phẩm/ dịch vụ cơ bản mà doanh nghiệp cung cấp); các đặc tính và lợi ích (các đặc điểm và lợi ích mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng); dòng sản phẩm (các sản phẩm/ dịch vụ khác nhau mà doanh nghiệp cung cấp); nhãn hiệu (hình ảnh

và nhận thức của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ); bảo hành và dịch vụ khách hàng (các dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng)”

Cũng theo Duyên (2018): “Chiến lược sản phẩm là một phần quan trọng của

kế hoạch Marketing tổng thể Chiến lược này cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường để đảm bảo sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu”

Theo Phạm Thu Hà (2021): “Mỗi sản phẩm có một vòng đời nhất định bao

gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu (introduction); Giai đoạn tăng trưởng (growth); Giai đoạn trưởng thành (maturity) và Giai đoạn thoái trào (decline)” và cũng theo tác giả: “Trong kinh doanh, điều quan trọng là cần tìm cách cải tiến sản phẩm nhằm kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng khi nó tới giai đoạn thoái trào Đồng thời tạo

ra các sản phẩm kết hợp, đa dạng hóa hoặc tăng độ sâu của dòng sản phẩm”

1.2.3.2 Giá cả (Price)

Khái niệm: Theo tổng hợp của Bùi Tuấn An (2023): “Giá cả là một yếu tố

quyết định trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp” Nó không

chỉ đơn giản là một con số mà còn là một phần của cách thức doanh nghiệp giao tiếp giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với khách hàng

Vai trò: Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh

nghiệp; giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ và tác động đến nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm

Nội dung: Bao gồm việc phân tích chi phí sản xuất, giá cả của đối thủ cạnh

tranh, nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, chiến lược giá ( như giá thâm nhập thị trường, giá skimming, giá theo giá trị cảm nhận, v.v )

Hoàng Vui (2023) cho rằng: “Giá cả cần được xác định dựa trên nhiều yếu tố,

bao gồm: giá trị của sản phẩm/ dịch vụ đối với khách hàng; chi phí sản xuất và phân phối; mức độ cạnh tranh trên thị trường; mục tiêu Marketing của doanh nghiệp” Cùng với đó, tác giả này cũng đưa ra các chiến lược giá phổ biến trong Marketing phải như: “Chiến lược giá thâm nhập thị trường; chiến lược giá hớt váng sữa; chiến lược giá theo dòng sản phẩm; chiến lược giá theo tâm lý; chiến lược giá theo combo; chiến lược giá cạnh tranh; chiến lược giá khuyến mãi; chiến lược giá theo phân khúc; chiến lược giá tùy theo khu vực địa lý; chiến lược định giá động”

1.2.3.3 Địa điểm (Place)

Khái niệm: Chính sách địa điểm hay còn gọi là phân phối, là hoạt động đưa

sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay khách hàng bao gồm các kênh phân phối, vị trí cửa hàng, trang web bán hàng trực tuyến và các phương tiện khác để tiếp cận và giao hàng sản phẩm

Vai trò: Chính sách đảm bảo sản phẩm có sẵn khi khách hàng cần, giúp doanh

nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và tiết kiệm chi phí

Nội dung: Chính sách bao gồm kênh phân phối (như bán hàng trực tiếp, bán

hàng qua đại lý, bán hàng trực tuyến, v.v); vị trí phân phối như cửa hàng, đại lý, website, v.v; quản lý kênh phân phối như hợp đồng, chính sách, hỗ trợ, v.v

1.2.3.4 Xúc tiến (Promotion)

Khái niệm: Theo tổng hợp của Kenton (2024): “Xúc tiến là các hoạt động

vụ của doanh nghiệp, là việc sử dụng các công cụ và kỹ thuật để thông báo và quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng tiềm năng”

Vai trò: Xúc tiến giúp tăng nhận thức về sản phẩm và thương hiệu, thu hút

khách hàng tiềm năng và khuyến khích khách hàng mua hàng

Nội dung: Bao gồm quảng cáo (TV, báo chí, mạng xã hội, v.v), quan hệ công

chúng (tổ chức sự kiện, tài trợ, v.v), bán hàng cá nhân (tư vấn, giới thiệu sản phẩm, v.v), khuyến mãi (giảm giá, tặng quà, v.v), v.v

1.2.3.5 Con người (People)

Khái niệm: “Con người là tất cả những người tham gia vào quá trình cung cấp

sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, là những người trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm nhân viên, nhà cung cấp,

đối tác, v.v”, khái niệm tổng hợp từ Kenton (2024)

Vai trò: Kenton (2024) cũng chỉ ra rằng: “Con người ảnh hưởng trực tiếp đến

trải nghiệm khách hàng, thể hiện văn hóa và giá trị của doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng lòng tin và sự gắn kết với khách hàng”

Nội dung: Bao gồm việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên, đánh giá hiệu quả

công việc, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, quản lý mối quan hệ với nhà cung cấp và

đối tác Cụ thể theo tổng hợp của Kenton (2024): “Nhân viên bán hàng (là những

người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Do đó, thái độ, kỹ năng, và kiến thức của họ có tác động lớn đến trải nghiệm của khách hàng); Nhân viên chăm sóc khách hàng (giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ); Nhân viên quản lý (chịu trách nhiệm điều hành và quản lý doanh nghiệp); Nhân viên Marketing (chịu trách nhiệm xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp); Khách hàng (là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần hiểu

rõ nhu cầu, mong muốn, và hành vi của khách hàng để có thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp); Đối tác (là những người cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ, v.v cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ hợp tác tốt với đối tác để đảm bảo chất lượng và hiệu quả của sản phẩm/ dịch vụ)”

1.2.3.6 Quy trình (Process)

Khái niệm: Theo tổng hợp của Kenton (2024): “Quy trình là tất cả các hoạt

động liên quan đến việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, từ khâu tiếp nhận đơn hàng đến khâu giao hàng và hậu mãi”

Vai trò: Quy trình giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tăng

cường sự hài lòng của khách hàng, giảm thiểu sai sót và chi phí

Nội dung: Doanh nghiệp cần thiết kế quy trình thông qua việc xác định các

bước cần thực hiện để cung cấp dịch vụ đơn giản, hiệu quả và dễ dàng sử dụng, đồng thời chuẩn hóa quy trình để đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất và đo lường, cải tiến quy trình liên tục Quy trình có thể bao gồm: “quy trình đặt hàng và thanh toán; quy trình giao hàng và lắp đặt; quy trình bảo hành và bảo trì; quy trình chăm sóc khách hàng”

1.2.3.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

Khái niệm: Là trải nghiệm trực quan, bằng chứng vật chất là những yếu tố hữu

hình thể hiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, bao gồm môi trường dịch vụ, cơ sở vật chất, trang thiết bị, v.v

Vai trò: Tạo ra ấn tượng đầu tiên và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

khách hàng

Nội dung: Doanh nghiệp tạo môi trường dịch vụ chuyên nghiệp, hiện đại và

thu hút, bên cạnh đó sử dụng các công nghệ tiên tiến để nâng cao trải nghiệm khách hàng, đảm bảo cơ sở vật chất sạch sẽ, tiện nghi và đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo

Kenton (2024): “Physical Evidence được sử dụng để mô tả những yếu tố hữu hình

mà khách hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe thấy, nếm hoặc ngửi khi tương tác với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp” Yếu tố này bao gồm: “trang trí và thiết kế của cửa hàng hoặc văn phòng; hình ảnh thương hiệu và logo; chất lượng sản phẩm/ dịch vụ; trang phục và cách cư xử của nhân viên; tài liệu quảng cáo; sự tiện lợi, an toàn, thân thiện với môi trường”

1.3 Cơ sở lý luận về ý định quay lại của du khách

1.3.1 Định nghĩa ý định quay lại của du khách

Theo Ajzen (1991): “Ý định quay lại của du khách là một khái niệm trong

ngành du lịch, chỉ sự dự định hoặc ý định của du khách về việc quay lại một địa điểm

du lịch cụ thể trong tương lai Nó thường phản ánh mức độ hài lòng của du khách với trải nghiệm du lịch trước đó tại một địa điểm và mức độ khao khát của họ trong việc trở lại để trải nghiệm thêm Ý định quay lại có thể phản ánh sự hài lòng về các yếu tố như dịch vụ, môi trường, giá cả, và trải nghiệm tổng thể tại địa điểm du lịch Nó cũng

có thể được ảnh hưởng bởi các yếu tố như ý thức văn hóa, sự an toàn và tiện nghi, cũng như những kỳ vọng và mong muốn cá nhân của du khách Ý định quay lại thường được coi là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của một địa điểm du lịch và trong việc phát triển chiến lược tiếp thị du lịch”

Theo tổng hợp và nghiên cứu của Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thuỳ

Liên (2020): “Từ quan điểm của quá trình tiêu dùng, hành vi của khách du lịch được

chia thành 3 giai đoạn, bao gồm: trước, trong, và sau chuyến thăm (Chi và Qu, 2008)

Trong lĩnh vực du lịch, ý định quay lại là khách du lịch phán xét về sự thích hợp để thăm lại một điểm đến Người ta thường chấp nhận rằng hình ảnh điểm đến đã ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch và hình ảnh điểm đến được coi là một

công cụ hiệu quả để thu hút khách du lịch (Mohamad và cộng sự, 2011)”

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách

Trong lĩnh vực du lịch, ý định trở lại là khách du lịch phán xét về sự thích hợp

để thăm lại một điểm đến Người ta thường chấp nhận rằng hình ảnh điểm đến đã ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch và hình ảnh điểm đến được coi là một

công cụ hiệu quả để thu hút khách du lịch (Mohamad và cộng sự, 2011)

1.3.2.1 Yếu tố sự hài lòng của du khách

Thứ nhất, về khái niệm sự hài lòng: Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc tích cực

của con người khi nhu cầu, mong muốn của họ được đáp ứng Nó xuất hiện khi nhận thức của con người về sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm nào đó đạt hoặc vượt quá

kỳ vọng ban đầu

Sự hài lòng cũng phản ánh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thái độ phục vụ của doanh nghiệp Nếu khách hàng hài lòng, họ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành và giới thiệu sản phẩm, dịch

vụ cho người khác Khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn có thể trở thành nguồn tham chiếu quan trọng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho bạn bè, người thân và cộng đồng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng mà còn tăng cường uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên, để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần phải không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; tạo ra một môi trường phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện và hòa đồng; và luôn luôn lắng nghe, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Thứ hai, về biểu hiện của sự hài lòng: là một trạng thái cảm xúc tích cực mà

họ cảm nhận được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau như:

(1) Cảm xúc: (Oliver, 1997) cho rằng: “Sự hài lòng thường đi kèm với một

loạt các cảm xúc tích cực như niềm vui, thích thú, thỏa mãn và hạnh phúc Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã chọn đáp ứng được mong đợi và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ Cảm xúc tích cực này có thể xuất phát từ việc nhận ra giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, cảm nhận được chất lượng và hiệu suất của chúng, hoặc thậm chí chỉ từ sự tận hưởng và hài lòng với trải nghiệm tổng thể”

(2) Hành vi: “Sự hài lòng thường được thể hiện thông qua hành vi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Họ có thể sử dụng sản phẩm/dịch vụ

đó thường xuyên và trở thành khách hàng trung thành Hành vi này thường đi kèm với việc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác, nhằm chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ và khuyến khích người khác thử nghiệm Đặc biệt, khách hàng có thể thể hiện sự gắn bó và lòng trung thành với thương hiệu bằng cách tiếp tục lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó trong tương lai”

(3) Suy nghĩ: “Sự hài lòng của khách hàng cũng phản ánh qua cách họ đánh giá và suy nghĩ về sản phẩm hoặc dịch vụ đã sử dụng Đánh giá tích cực về chất

lượng, hiệu suất và giá trị của sản phẩm/dịch vụ thường là biểu hiện của sự hài lòng Khách hàng cảm thấy tin tưởng và có niềm tin vào thương hiệu khi họ có những trải nghiệm tích cực và không gặp phải vấn đề nào đáng kể khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”

(4) Thái độ: Theo (Oliver, 1997): “Thái độ của khách hàng cũng phản ánh mức

độ hài lòng của họ Khách hàng hài lòng thường sẵn lòng quay lại mua hàng, sử dụng dịch vụ từ thương hiệu mà họ đã trải nghiệm tích cực trước đó Họ có thể thể hiện sự tín nhiệm vào thương hiệu bằng cách lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó lần tiếp theo mà không cần suy nghĩ nhiều Hơn nữa, khách hàng có thể sẵn lòng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó cho người khác, giúp thương hiệu mở rộng

hệ thống khách hàng và tăng cơ hội kinh doanh”

(5) Phản hồi: “Khách hàng hài lòng thường cung cấp phản hồi tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng Họ có thể chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm của mình trên các diễn đàn trực tuyến, trang web đánh giá, mạng xã hội, hoặc trực tiếp với doanh nghiệp Phản hồi này không chỉ giúp tăng uy tín của sản phẩm hoặc dịch

vụ, mà còn cung cấp cho doanh nghiệp thông tin quý giá để cải thiện và phát triển Ngoài ra, khách hàng hài lòng thường cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao khi doanh nghiệp lắng nghe ý kiến của họ, điều này càng làm tăng mức độ hài lòng của họ”

(6) Lòng trung thành: “Khách hàng hài lòng thường trở thành khách hàng trung thành, sẵn lòng mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp lâu dài Họ không chỉ ủng hộ sản phẩm, dịch vụ hiện tại mà còn sẵn lòng thử nghiệm và tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp”

Thứ ba, về mức độ hài lòng của khách hàng là thước đo quan trọng đánh giá

mức độ đáp ứng của sản phẩm/dịch vụ đối với kỳ vọng của khách hàng Dựa trên

mức độ đáp ứng này, Baker và Crompton (2000) chia mức độ hài lòng thành ba cấp

độ:

(1) Hài lòng: “là mức độ cơ bản nhất của sự hài lòng Khi sản phẩm hoặc dịch

vụ đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng, họ cảm thấy hài lòng, có thể xuất phát từ

việc sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp những tính năng cần thiết và được quảng cáo, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và dịch vụ mong đợi của khách hàng”

(2) Vượt quá mong đợi: “là mức độ hài lòng cao hơn, khi sản phẩm hoặc dịch

vụ vượt qua kỳ vọng của khách hàng Trong trường hợp này, khách hàng cảm thấy ngạc nhiên, ấn tượng và có thể trở thành khách hàng trung thành Sản phẩm hoặc dịch

vụ không chỉ đáp ứng các yêu cầu cơ bản mà còn cung cấp thêm giá trị, tính năng hoặc trải nghiệm mà khách hàng không mong đợi”

(3) Thất vọng: “là mức độ hài lòng thấp nhất Khi sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ cảm thấy thất vọng và có thể không quay lại sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Nguyên nhân có thể là do sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng được chất lượng, tính năng hoặc dịch vụ đã quảng cáo, hoặc có thể do dịch vụ chăm sóc khách hàng không đạt được mong đợi”

Thứ tư, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Mức độ hài lòng của khách

hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm:

(1) Chất lượng sản phẩm/dịch vụ: “Bao gồm chất lượng tốt thể hiện ở việc sản phẩm/dịch vụ cần đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, có chất lượng tốt, tính năng hữu ích, hiệu quả và dễ sử dụng; an toàn và bền bỉ (sản phẩm/dịch

vụ cần đảm bảo an toàn cho người sử dụng và có độ bền bỉ cao); thân thiện với môi trường (doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến việc phát triển sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và góp phần bảo vệ môi trường)”

(2) Giá cả: “Bao gồm giá cả hợp lý (giá cả của sản phẩm/dịch vụ cần tương xứng với chất lượng, vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để đưa ra mức giá phù hợp, cạnh tranh và thu hút khách hàng); chiết khấu và ưu đãi (các chương trình chiết khấu, khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mua sắm

và sử dụng sản phẩm/dịch vụ); phương thức thanh toán (doanh nghiệp cần cung cấp nhiều phương thức thanh toán linh hoạt và tiện lợi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng)”

(3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng: “Được thể hiện thông qua thái độ chuyên nghiệp (nhân viên chăm sóc khách hàng cần có thái độ chuyên nghiệp, thân thiện và nhiệt tình); giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng với hệ thống giải đáp thắc mắc và

hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả và tiện lợi; chế độ bảo hành và đổi trả hợp

lý sẽ giúp khách hàng yên tâm khi mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ”

(4) Yếu tố tâm lý: “Gồm kỳ vọng của khách hàng (mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào kỳ vọng của họ về sản phẩm/dịch vụ); nhu cầu, sở thích và thói quen (nghiên cứu nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng để cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp); trải nghiệm trước đây của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ trong tương lai”

(5) Yếu tố môi trường: “Môi trường mua sắm hoặc sử dụng sạch đẹp, tiện nghi

và thoải mái cũng góp phần tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Đồng thời, ảnh hưởng của văn hóa, xã hội và kinh tế cũng cần được xem xét để hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng”

1.3.2.2 Yếu tố về điểm đến

Yếu tố về điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định quay lại của du khách Điểm đến không chỉ đánh giá dựa trên hạ tầng du lịch mà còn bao gồm tài nguyên du lịch và sự đa dạng của các sản phẩm du lịch

(1) Hạ tầng du lịch: “Hạ tầng du lịch bao gồm các yếu tố về cơ sở vật chất và dịch vụ cần thiết để đảm bảo du khách có trải nghiệm du lịch thuận lợi và an toàn Chất lượng cơ sở vật chất như hệ thống giao thông, hệ thống điện nước, và hệ thống

xử lý rác thải đều ảnh hưởng đến sự thoải mái và tiện nghi của du khách khi du lịch Nếu điểm đến thiếu sóng điện, nước sạch, hoặc gặp phải vấn đề về giao thông và an ninh, du khách có thể cảm thấy không thoải mái và ít có khả năng quay lại”

Chất lượng dịch vụ du lịch cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân du khách Khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí cần đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao để du khách cảm thấy hài lòng và muốn quay lại Sự an toàn và an ninh cho du khách cũng là một yếu tố không thể thiếu, bởi vì du khách chỉ có thể tận hưởng chuyến đi khi họ cảm thấy an tâm và bảo đảm về mặt an toàn

Hơn nữa, giao thông vận tải cũng đóng vai trò quan trọng trong việc di chuyển của du khách Hệ thống giao thông công cộng và phương tiện di chuyển thuận tiện,

an toàn sẽ giúp du khách dễ dàng khám phá địa điểm du lịch mà họ đến, đồng thời tạo ra ấn tượng tích cực về điểm đến đó

(2) Tài nguyên du lịch: “Tài nguyên du lịch bao gồm các nguồn lực tự nhiên

và văn hóa địa phương mà du khách có thể khám phá và trải nghiệm khi đến một điểm đến Danh lam thắng cảnh như vẻ đẹp thiên nhiên, di tích lịch sử, văn hóa địa phương đều tạo ra sự hấp dẫn và thú vị cho du khách Việc bảo tồn và phát triển các tài nguyên này không chỉ giữ vững vẻ đẹp và giá trị văn hóa mà còn tạo ra cơ hội cho

du lịch bền vững và phát triển kinh tế địa phương”

Ngoài ra, ẩm thực địa phương cũng là một phần không thể thiếu của tài nguyên

du lịch Các món ăn đặc sản của địa phương không chỉ làm hài lòng vị giác mà còn

là một phần không thể thiếu của trải nghiệm văn hóa địa phương Những lễ hội văn hóa và các hoạt động vui chơi giải trí dành cho du khách cũng là yếu tố quan trọng thu hút du khách quay lại

(3) Sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm du lịch: “Đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách như du lịch nghỉ dưỡng, du lịch khám phá, du lịch tâm linh, du lịch MICE, v.v Sự đa dạng và phong phú của các sản phẩm du lịch là yếu tố quyết định giúp điểm đến thu hút và duy trì du khách Không chỉ đơn thuần là các loại hình

du lịch truyền thống như du lịch nghỉ dưỡng hay du lịch khám phá, mà còn cần đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách hiện đại Các điểm đến cần cung cấp các trải nghiệm du lịch đa chiều và độc đáo, từ các tour du lịch mạo hiểm đến các trải nghiệm tâm linh và tham quan văn hóa”

Việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch không chỉ giúp thu hút một đối tượng du khách đa dạng mà còn tăng cơ hội thu hút các đoàn khách du lịch, gia đình, hoặc nhóm bạn Điều này không chỉ tạo ra thu nhập cho địa phương mà còn tạo ra công ăn việc làm cho người dân địa phương và góp phần vào sự phát triển kinh tế của khu vực

1.3.2.3 Yếu tố về doanh nghiệp du lịch

Doanh nghiệp du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm du lịch tuyệt vời và đáp ứng nhu cầu của du khách Chất lượng dịch vụ, uy tín, giá cả cạnh tranh, chính sách khuyến mãi và hoạt động Marketing đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân du khách Cụ thể như sau:

(1) Chất lượng dịch vụ: “Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định quay lại của du khách Đây bao gồm cả chất lượng sản phẩm và dịch vụ

du lịch như chương trình tour, hướng dẫn viên, phương tiện di chuyển, v.v Sự chuyên nghiệp, nhiệt tình và thân thiện của nhân viên cũng là một yếu tố quyết định Nếu du khách cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ và nhận được sự chăm sóc tận tình,

họ có khả năng cao sẽ quay lại trong tương lai”

(2) Uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp: “Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự tin cậy từ phía du khách Các doanh nghiệp

du lịch uy tín thường có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, được đánh giá cao bởi du khách và có thể tạo ra các trải nghiệm du lịch đáng nhớ Sự đánh giá cao từ phía du khách sẽ tạo ra một hệ thống phản hồi tích cực và tăng cơ hội thu hút du khách quay lại”

(3) Giá cả cạnh tranh: “Giá cả hợp lý, tương xứng với chất lượng dịch vụ; các chương trình khuyến mãi hấp dẫn; minh bạch trong việc thu phí sẽ tạo ra một ấn tượng tích cực Nếu du khách cảm thấy hài lòng với giá trị mà họ nhận được, họ sẽ

có khả năng quay lại trong tương lai”

(4) Chính sách khuyến mãi: “Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà, ưu đãi đặc biệt cũng có thể tác động tích cực đến ý định quay lại của

du khách Những chính sách khuyến mãi phù hợp với nhu cầu của du khách sẽ tạo ra một trải nghiệm du lịch thêm phần đặc biệt và hấp dẫn”

(5) Marketing và quảng bá du lịch: “Hoạt động Marketing và quảng bá đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và điểm đến du lịch tới du khách Một chiến lược Marketing hiệu quả và thông điệp quảng bá chính xác sẽ tạo ra một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp và điểm đến du lịch Việc cung cấp thông tin đầy

đủ và chính xác về các sản phẩm du lịch, cũng như tạo dựng hình ảnh đẹp về điểm đến sẽ tăng khả năng thu hút du khách và tạo ra sự quan tâm từ phía họ”

đã có kinh nghiệm rộng rãi trong việc khám phá các điểm đến khác nhau thường có

xu hướng quay lại những nơi họ đã từng trải nghiệm và cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ Họ có kiến thức và hiểu biết sâu rộng về việc lựa chọn điểm đến phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình, cũng như nhận biết được những doanh nghiệp

du lịch uy tín và chất lượng Du khách có kinh nghiệm du lịch thường có xu hướng quay lại những điểm đến đã từng trải nghiệm tốt Họ thường biết cách lựa chọn điểm đến, sản phẩm du lịch và doanh nghiệp du lịch uy tín

(2) Mức độ hài lòng với trải nghiệm du lịch: Mức độ hài lòng của du khách sau khi trải qua một chuyến đi có tác động lớn đến quyết định quay lại của họ Nếu

họ có một trải nghiệm tích cực và đáng nhớ, có thể họ sẽ muốn quay lại để trải nghiệm một lần nữa hoặc khám phá những điểm mới tại cùng một địa điểm Sự hài lòng này thường dẫn đến việc du khách giới thiệu điểm đến và doanh nghiệp du lịch cho người thân, bạn bè, tạo ra một hiệu ứng lan truyền tích cực Du khách hài lòng với trải nghiệm du lịch có khả năng quay lại cao hơn Họ sẽ giới thiệu điểm đến và doanh nghiệp du lịch cho người thân, bạn bè

(3) Nhóm du lịch: Một số du khách thích du lịch độc lập, trong khi những người khác lại thích đi du lịch theo nhóm Những nhóm du lịch thường có một cơ hội tương tác và chia sẻ trải nghiệm tốt hơn, từ việc chia sẻ chi phí đến việc hỗ trợ lẫn nhau trong quá trình du lịch Điều này có thể tạo ra một môi trường tích cực và ấm

áp, giúp du khách cảm thấy thoải mái và hạnh phúc hơn trong chuyến đi của mình Hơn nữa, việc đi theo nhóm cũng có thể tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ, khơi dậy ý định quay lại của du khách sau này Kết luận là du khách đi theo nhóm thường có xu

hướng quay lại cùng nhau Du lịch theo nhóm có thể chia sẻ chi phí du lịch, giúp tiết kiệm chi phí và có thể hỗ trợ nhau trong quá trình du lịch

1.3.2.5 Yếu tố về tác động bên ngoài

(1) Sự kiện du lịch: “Các sự kiện du lịch như hội chợ, triển lãm, lễ hội hay các chương trình sự kiện đặc biệt khác thường là một yếu tố quan trọng thu hút du khách đến với một điểm đến Những sự kiện này không chỉ tạo ra một điểm nhấn đặc biệt trong lịch trình du lịch của du khách mà còn giúp quảng bá cho điểm đến và sản phẩm

du lịch Ví dụ, một lễ hội văn hóa truyền thống có thể tạo ra sự hứng thú đặc biệt và kích thích du khách quay lại điểm đến để tham gia vào các hoạt động văn hóa độc đáo”

(2) Chính sách du lịch: “Chính sách du lịch của chính phủ và các cơ quan địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra môi trường thuận lợi cho du lịch Các chính sách này có thể bao gồm việc giảm thuế cho doanh nghiệp du lịch, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đầu tư vào hạ tầng du lịch, hoặc thậm chí là việc thúc đẩy các chương trình quảng bá và khuyến mãi du lịch Những chính sách này giúp tạo ra một môi trường kinh doanh tích cực cho các doanh nghiệp du lịch và thu hút du khách đến với điểm đến”

(3) Tình hình kinh tế: “Tình hình kinh tế của cả du khách và điểm đến cũng ảnh hưởng đến quyết định du lịch Du khách thường sẽ chọn điểm đến và các hoạt động du lịch phù hợp với tình hình tài chính của mình Nếu tình hình kinh tế ổn định

và thu nhập cá nhân tăng, du khách có thể dễ dàng chọn các loại hình du lịch cao cấp hoặc điều hành các chuyến du lịch xa hơn Ngược lại, khi tình hình kinh tế không ổn định, du khách có thể tìm kiếm các lựa chọn du lịch giá rẻ hơn hoặc giảm bớt các hoạt động du lịch phức tạp Do đó, việc hiểu và điều chỉnh sản phẩm du lịch theo tình hình kinh tế là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân du khách”

(4) Tác động của môi trường và bảo vệ môi trường: “Môi trường tự nhiên và bảo vệ môi trường cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của du khách khi chọn điểm đến du lịch Những điểm đến có môi trường sạch đẹp, cảnh quan tự nhiên tươi mới và không gian xanh rộng lớn thường thu hút sự quan tâm của du khách Ngược lại, nếu môi trường tại một điểm đến bị ô nhiễm, cảnh quan bị phá hủy hoặc

có dấu hiệu của sự suy thoái môi trường, du khách có thể tránh xa và không có ý định quay lại Do đó, việc bảo vệ môi trường và duy trì sự bền vững của các điểm đến du lịch là một yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển ngành du lịch”

(5) An ninh và ổn định chính trị: An ninh và ổn định chính trị là yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách Du khách thích du lịch tại những điểm đến có môi trường an toàn và ổn định, nơi họ có thể thư giãn và tham quan mà không lo lắng về nguy cơ an ninh Do đó, việc tạo ra một môi trường an toàn

và ổn định chính trị là một yếu tố chủ chốt trong việc thu hút du khách và giữ chân

họ quay lại

(6) Phát triển cộng đồng địa phương: Sự phát triển của cộng đồng địa phương

có thể ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách Các hoạt động du lịch có thể tạo

ra cơ hội việc làm và tăng thu nhập cho cộng đồng địa phương, từ đó tạo ra sự ủng

hộ và sự quan tâm từ phía người dân địa phương Ngoài ra, các chương trình du lịch

có tính cộng đồng như du lịch sinh thái hoặc du lịch văn hóa cũng có thể giúp du khách có trải nghiệm tốt hơn và tạo ra một liên kết sâu sắc hơn với cộng đồng địa phương, từ đó khuyến khích ý định quay lại của họ

1.3.3 Vai trò của ý định quay lại

1.3.3.1 Phát triển kinh tế du lịch

Ý định quay lại của du khách không chỉ tạo ra thu nhập cho các doanh nghiệp

du lịch mà còn góp phần vào phát triển kinh tế địa phương Khi du khách quay lại,

họ thường tiêu tiền cho các dịch vụ, sản phẩm và hoạt động du lịch khác, từ đó tạo ra

cơ hội kinh doanh cho các cơ sở địa phương như nhà hàng, cửa hàng quà lưu niệm,

và các dịch vụ vận chuyển Việc phát triển ngành du lịch cũng có thể kích thích sự đầu tư hạ tầng và dịch vụ công cộng như giao thông, trung tâm mua sắm, và các cơ

sở y tế, góp phần vào sự phát triển bền vững của khu vực

1.3.3.2 Bảo vệ và phục hồi môi trường

Sự quay lại của du khách cũng có thể tạo ra áp lực đối với môi trường nếu không được quản lý một cách bài bản Tuy nhiên, khi có một lượng lớn du khách quay lại, cơ quan quản lý và các tổ chức bảo tồn môi trường thường có động lực lớn