Trải nghiệm khách hàng Đối với dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng

Tổng quan về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Chất lượng dịch vụ là nguồn lực tổ chức vô hình quan trọng và là yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàn

LƯU THỊ XUÂN DIỆU

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2023

LƯU THỊ XUÂN DIỆU

TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG SỐ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THU THUỶ

HÀ NỘI - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Lưu Thị Xuân Diệu

Là học viên cao học khoá 23.02 của trường Học Viện Ngân Hàng

Khoa : Tài chính - Ngân hàng

Mã sinh viên : 23K401174

Tôi là tác giả của chủ đề nghiên cứu, tôi cam đoan các số liệu, bảng biểu, hình

vẽ trong khóa luận đều có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố Các giải pháp nêu trong khóa luận được rút ra từ những cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn Nội dung luận văn là trung thực

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm lời cam đoan trên

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Học viên

Lưu Thị Xuân Diệu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ VÀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ 12

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng số 12

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng số 12

1.1.2 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng số 18

1.2 Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số 21

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm trải nghiệm khách hàng 21

1.2.2 Các giai đoạn tạo ra trải nghiệm khách hàng 25

1.2.3 Đo lường trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số 28

1.3 Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng với dịch vụ ngân hàng số 30

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 37

2.1 Các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng 37

2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 39

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 41

2.2.3 Thang đo lường biến quan sát 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng 49

3.1.1 Giới thiệu chung 49

3.1.2 Tình hình kinh doanh của ngân hàng VPBank 51

3.2 Kết quả nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số VPBank 54

3.2.1 Thống kê mô tả mẫu quan sát 54

3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 64

3.2.3 Kết quả phân tích tương quan Pearson 66

3.2.4 Kết quả phân tích hồi quy 66

3.2.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 69

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 73

4.1 Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam 73

4.2 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng TMCP VPBank 74

4.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA VPBank 75

4.3.1 Nâng cao tính dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng số VPBank 75

4.3.2 Nâng cao uy tín thương hiệu đối với dịch vụ ngân hàng số VPBank 75

4.3.3 Nâng cao tính hữu ích đối với dịch vụ ngân hàng số VPBank 76

4.3.4 Đảm bảo sự tương tác của hệ thống đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của VPBank 77

4.3.5 Giảm các nhận thức rủi ro của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của VPBank 78

4.3.6 Đào tạo kiến thức người tiêu dùng sử dụng dịch vụ ngân hàng số 78

4.4 KIẾN NGHỊ với chính phủ và nhà nước 79

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1.1 So sánh Ngân hàng số và các hình thức ngân hàng khác 15

Bảng 1.2 Định nghĩa khác nhau về trải nghiệm khách hàng 22

Bảng 2.1: Thang đo biến quan sát 46

Bảng 3.1: Tình hình KD VPBank 51

Bảng 3.2: Số lượng người dùng ngân hàng số Vpbank 53

Bảng 3.1: Tổng hợp số liệu thống kê mẫu quan sát 59

Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 65

Bảng 3.3: Kết quả kiểm định tương quan Pearson 66

Bảng 3.4: Giá trị R2 hiệu chỉnh 67

Bảng 3.5: Kiểm định F bảng Anova 68

Bảng 3.6: Kết quả phương trình hồi quy TNKH 69

Hình 1 Quy trình nghiên cứu 11

Hình 1.1: Hành trình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số 27

Hình 1.2: Thước đo NPS 30

Hình 1.3: Trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ hàng ngân hàng số tại Trung Quốc 31

Hình 1.4: Mô hình dịch vụ ngân hàng số và trải nghiệm khách hàng 32

Hình 1.5: Mô hình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số 33

Hình 2.1: Mô hình Servqual 39

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 40

Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ giới tính của người tham gia khảo sát 55

Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ độ tuổi của người tham gia khảo sát 56

Biểu đồ 3.3: DSD (Tính dễ sử dụng) của VPBank Online giữa các nhóm tuổi 57

Biểu đồ 3.4: STC (Sự tin cậy đối với thương hiệu) của VPBank Online giữa các nhóm tuổi 57

Biểu đồ 3.5: THI( Tính hữu ích) khi sử dụng VPBank Online giữa các nhóm tuổi 58

Biểu đồ 3.6: Tỷ lệ nghề nghiệp của của người tham gia khảo sát 59

Biểu đồ 3.7: Đánh giá tính dễ sử dụng (DSD) của VPBank Online giữa các nhóm ngành nghề 60Biểu đồ 3.8: Đánh giá sự tin cậy (STC) của VPBank Online giữa các nhóm ngành nghề 61Biểu đồ 3.9: Đánh giá tương tác của hệ thống đối với KH (TCN) của VPBank Online giữa các nhóm ngành nghề 62Biểu đồ 3.10: Đánh giá nhận thức rủi ro (NTRR) khi sử dụng VPBank Online giữa các nhóm ngành nghề 63Biểu đồ 3.11: TNKH khi sử dụng VPBank Online giữa các nhóm ngành nghề 64

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dưới sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động mạnh mẽ làm thay đổi mọi mặt của đời sống, kinh tế -

xã hội, trong đó có lĩnh vực ngân hàng Khái niệm về ngân hàng số, thanh toán qua mạng, giao dịch trực tuyến, đã trở thành xu thế phát triển và cạnh tranh của các ngân hàng trên thế giới Tại Việt Nam, ngân hàng số trở thành xu hướng phát triển tất yếu dựa trên nền tảng công nghệ thông tin, mang tính khách quan trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế

Ngân hàng số đem lại lợi ích rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cho nền kinh

tế, nhờ những tiện ích, chính xác và sự nhanh chóng của các giao dịch Ngân hàng số

là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho các kênh phân phối truyền thống Việc phát triển các mạng lưới giao dịch vật lý đã và đang bị giới hạn bởi tiềm lực tài chính của ngân hàng, quy định của các cơ quan quản lý nhà nước và tính hiệu quả của các điểm giao dịch mới Ngân hàng số sẽ là một lợi thế để khắc phục các điểm yếu này bằng việc sử dụng và kết hợp các kênh phân phối khác nhau, ngân hàng số giúp cắt giảm chi phí quản trị, chi phí phân phối và chi phí vận hành thông qua việc kết hợp giữa tự động hóa và quy trình truyền thống Mặc dù ở Việt Nam hiện nay đã có một số NHTM tiên phong trong lĩnh vực số hóa nhưng trên thực tế vấn đề để phát triển dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM còn gặp nhiều khó khăn và hạn chế Nhu cầu sử dụng ngân hàng số tăng trưởng nhảy vọt trong những năm 2019-2021 bởi tác động của đại dịch Covid-19 Do những điều kiện phòng chống dịch đòi hỏi hạn chế tối đa tiếp xúc trực tiếp, thói quen tiêu dùng của các khách hàng thay đổi, dịch vụ ngân hàng số lại càng được ưa chuộng và sử dụng liên tục để xử lý cho các hoạt động tài chính Các NHTM nắm bắt được xu hướng này, liên tục phát triển và cải tiến các dịch vụ về ngân hàng số: phát triển đa dạng sản phẩm, cập nhật các xu thế công nghệ, nâng cao trải nghiệm khách hàng

Thật vậy, việc chạy đua giữa các NHTM để tìm ra biện pháp nhằm triển khai, phát triển thành công hơn nữa dịch vụ ngân hàng số, chiếm lĩnh thị phần vẫn là bài

toán khó Đây là yếu tố mang tính chất quan trọng trong hành trình phát triển giữa các ngân hàng VBbank là một trong những ngân hàng đã có chỗ đứng và có một lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số hiện nay Với tiêu chí nỗ lực phát triển từng ngày, để mang đến sự hoàn hảo trong từng điểm chạm với khách hàng, VPBank dần khẳng định vị thế riêng trong lòng khách hàng Tuy nhiên, do nhiều yếu

tố tác động, dịch vụ ngân hàng số tại VPBank vẫn còn những hạn chế nhất định Trong bối cảnh công nghệ thông tin đang không ngừng phát triển các ngân hàng đối thủ liên tục cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, điều này là hồi chuông cảnh báo cho VPBank phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể cạnh tranh với các đối thủ và thu hút khách hàng sử dụng Ngoài ra khách hàng ngày càng

có nhiều sự lựa chọn để sử dụng dịch vụ ngân hàng số khác nhau, một khách hàng có thể sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng số khác nhau, điều này sẽ khiến khách hàng có quyền lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng tốt nhất và loại bỏ sử dụng dịch vụ của ngân hàng đem đến trải nghiệm còn nhiều hạn chế thậm chí gây phiền toái cho khách hàng Bởi lẽ đó để giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, các ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng cần tìm các giải pháp gia tăng trải nghiệm để khách hàng sử dụng dịch vụ của mình

Với những lý do trên, và xuất phát từ các yêu cầu thực tế, tác giả đã quyết định

lựa chọn đề tài “Trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Tổng quan nghiên cứu

2.1 Tổng quan về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Chất lượng dịch vụ là nguồn lực tổ chức vô hình quan trọng và là yếu tố quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm khách hàng (Pekovic and Rolland, 2016) tuy nhiên, việc hình thành khái niệm các chủ đề nghiên cứu vẫn còn là một hiện tượng mới Nghiên cứu ban đầu về trải nghiệm của khách hàng của

(Fornell et al., 1996) kết hợp các tiền đề (kỳ vọng, chất lượng và giá trị cảm nhận, lòng trung thành) để đánh giá trải nghiệm khách hàng (Keisidou et al., 2013) cố gắng

dự đoán ảnh hưởng của dịch vụ ngân hàng số đối với sự hài lòng, lòng trung thành

của khách hàng và trải nghiệm khách hàng, Nghiên cứu sử dụng dữ liệu tài chính hàng năm của các ngân hàng ở Hy Lạp, áp dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ để nghiên cứu về sự tiện lợi, tình trạng hữu hình, chất lượng chức năng, chất lượng dịch

vụ, chất lượng quan hệ, hình ảnh, giá trị và uy tín thương hiệu, và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số trực tiếp tác động và ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Một nghiên cứu khác (Chi and Gursoy, 2009) cũng đưa ra kết luận tương tự, ngoài ra còn chỉ ra thêm việc đo lường và đánh giá trải nghiệm khách hàng cần được tiến hành nghiên cứu ở trên phạm vi rộng với quy mô cho nhiều ngân hàng ở nhiều quốc gia khác nhau thì mới mang tính chính xác

Liang, Wang and Dawes Farquhar, (2009) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức

về dịch vụ khách hàng đối với hoạt động tài chính tại các ngân hàng Đài Loan và đề xuất rằng các nhà quản lý nên hợp tác với khách hàng trong việc phát triển dịch vụ

Họ đề xuất rằng các thuộc tính dịch vụ tác động đến các lợi ích chức năng, biểu tượng

và thử nghiệm, ảnh hưởng đến sự hài lòng, cam kết / tin tưởng, lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ điều tra tầm quan trọng của

sự tương tác của nhân viên đối với khách hàng qua đó đánh giá về chất lượng dịch

vụ ngân hàng số, trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng sử dụng các dịch

vụ ngân hàng số tại Đài Loan

Các thuộc tính của nhân viên ảnh hưởng đến sự đổi mới (Hult, Hurley and Knight, 2004), sự hài lòng và lợi nhuận của khách hàng (Yee, Yeung and Edwin Cheng, 2010) Trải nghiệm của ngân hàng số sẽ phụ thuộc vào khả năng của nhân viên trong việc đổi mới và gia tăng giá trị cho dịch vụ khách hàng cũng như cách các ngân hàng áp dụng nó một cách chiến lược Do đó, các công ty cạnh tranh dựa trên các khía cạnh giá trị khách hàng của họ, như tính năng sản phẩm, trải nghiệm, hình

ảnh và thương hiệu, có thể làm tăng lợi nhuận (Abbasi et al., 2010) nêu rõ rằng giá

trị phản ánh nhận thức về chất lượng của khách hàng về các dịch vụ được cung cấp

so với giá cả chứ không phải những gì một công ty mong muốn cung cấp Khách hàng cũng nhận ra và đánh giá cao các dịch vụ đáng chú ý khi được cung cấp, cải thiện hành

vi trung thành (Chi and Gursoy, 2009; Keisidou et al., 2013) Tuy nhiên, các công ty

sử dụng công nghệ để tạo ra giá trị cho chính họ và khách hàng (Chang and Tseng, 2010) cho thấy rằng trải nghiệm ngân hàng số phải tạo ra giá trị, điều này nên là một phần của quá trình hình thành khái niệm nghiên cứu

Trong khuôn khổ nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số, (Pitta, Franzak and Fowler, 2006) phân loại trải nghiệm khách thành bốn cấp

cụ thể: Cấp Bạch kim và Vàng được đánh giá cao hơn trong khi các hạng Sắt và Chì kém hấp dẫn hơn Tương tự như vậy, NPS (Net Promoter Score) – Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng - phân loại trải nghiệm khách hàng qua đó hình thành nên các nhóm khách hàng cụ thể là: Người đánh giá, Người thụ động và Người quảng bá (Reichheld, 2004) Các nghiên cứu của họ về chất lượng dịch vụ khách hàng cho thấy rằng phần lớn lợi nhuận của các công ty đến từ thiểu số khách hàng trung thành (hạng Bạch kim và hạng Vàng) Cách phân loại này có nghĩa là một khi khách hàng được phân loại thành các bậc sinh lời, các công ty sẽ cố gắng xây dựng các mối quan hệ để nâng trải nghiệm của khách hàng và lợi nhuận Schlosser, White and Lloyd, (2006) nhận thấy khả năng cung cấp, lòng nhân từ

và tính chính trực của nhà cung cấp là những thước đo khác biệt của sự tin tưởng Họ nói thêm rằng thiết kế trang web hiệu quả làm tăng độ tin cậy và ý định mua hàng trực tuyến, trong khi nghiên cứu của (Suzanne Harrison, Peter Onyia & K Tagg, 2014) cho thấy rằng điều này quyết định việc sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng Các yếu tố (ví dụ như thiết kế web và chức năng, thương hiệu) cũng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và hỗ trợ xây dựng mối quan hệ với dịch vụ ngân hàng số Trong khi đó (Hastings, 2012) cho biết thêm rằng khách hàng có thể tạo ra những thay đổi trong mối quan hệ tiếp thị với các công ty dựa trên các giá trị được chia sẻ, sự hiểu biết lẫn nhau và tính bền vững Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về các lợi ích dịch vụ (ví dụ: giá sản phẩm, dịch vụ nhận được, thời gian và nỗ lực liên quan) so với chi phí của bối cảnh tiếp thị (Pitta, Franzak and Fowler, 2006)

Như vậy có thể nhận thấy rằng khi trải nghiệm khách hàng được nâng cao và

đảm bảo, khách hàng hài lòng chuyển thành trung thành, dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn và lợi nhuận tài chính Do đó, các ngân hàng cung cấp dịch vụ chất lượng cao

và giá trị gia tăng tốt hơn đối thủ cạnh tranh về lòng trung thành của khách hàng và

hiệu quả tài chính (van Doorn et al., 2010; Glaveli and Karassavidou, 2011) Việc đo

lường trải nghiệm của khách hàng sẽ là yếu tố then chốt trong việc xác định hiệu quả của dịch vụ ngân hàng số đối với hoạt động tài chính tổng thể của ngân hàng

2.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Các ngân hàng tập trung vào việc duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các dịch vụ chất lượng, phân khúc, bán chéo và các mối quan hệ lâu dài thông qua các mối quan hệ cá nhân, dẫn đến gia tăng khuyến nghị và tái mua hàng của người tiêu dùng (Reichheld, 2004) Chiến lược này đã được thay đổi do chất lượng

của dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số (Saleem et al., 2016) nơi liên hệ cá nhân giữa ngân

hàng và khách hàng không còn diễn ra nữa, đòi hỏi một khuôn khổ khác

Ngân hàng số là việc cung cấp các dịch vụ tài chính qua các thiết bị điện tử (Martins, Oliveira and Popovič, 2014a), do đó, khái niệm của nó phải bao gồm công nghệ và khuôn khổ dịch vụ Các nhà nghiên cứu cũng đã khái niệm hóa các khuôn khổ ngân hàng điện tử từ góc độ chất lượng dịch vụ, tiếp thị ngân hàng và tâm lý học (Suzanne Harrison, Peter Onyia and K Tagg, 2014; Levy and Hino, 2016a) Khung ngân hàng điện tử ban đầu của (Tomiuk and Pinsonneault, 2001) sử dụng niềm tin nhận thức để gợi ý rằng đối với khách hàng cộng đồng, lòng trung thành được tạo

ra dựa trên sự tiếp xúc và tương tác cá nhân trong khi đối với khách hàng trao đổi, lòng trung thành đạt được dựa trên hiệu quả và độ tin cậy của dịch vụ Ngân hàng

số làm giảm sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng và khác với các dịch vụ khác Cách khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau

ở các dịch vụ liên hệ Do đó, cần có một khuôn khổ lý thuyết đa dạng để xác định chắc chắn tác động của ngân hàng kỹ thuật số đối với trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu suất tài chính

Mặc dù ngày nay công nghệ phát triển rất nhanh như vũ bão, tuy nhiên trong lĩnh vực ngân hàng, sự sẵn có của công nghệ và mang lại lợi ích cho ngân hàng và

khách hàng, ngân hàng số vẫn đang trong giai đoạn đầu áp dụng Phần lớn các nghiên cứu về ngân hàng số có bản chất định lượng và tập trung vào sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ này, nói cách khác, vào hành vi của khách hàng ý định

áp dụng các dịch vụ ngân hàng số (Shaikh, Karjaluoto & Chinje, 2015; Tam & Oliveira, 2017) Tuy nhiên, các tài liệu gần đây chỉ trích điều này và cho rằng nghiên cứu nên tập trung nhiều hơn vào hành vi sử dụng thực tế, thay vì chỉ tập trung vào ý định sử dụng (Wu, 2011) Nó cũng đã được chỉ ra rằng hiện tại vấn đề đối với các ngân hàng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự liên tục của việc sử dụng dịch

vụ (Tam and Oliveira, 2017) Do sự tập trung hạn chế của nghiên cứu ngân hàng số hiện có, một lỗ hổng lớn khác là trải nghiệm khách hàng chưa được nghiên cứu đầy

đủ trong bối cảnh này

Ngoài ra, trong việc số hóa các dịch vụ của mình, các ngân hàng chủ yếu tập trung vào việc chuyển các dịch vụ hiện có của họ sang các nền tảng khác nhau mà không có đủ hiểu biết về các hoạt động liên quan của khách hàng, các hoạt động hàng ngày và cuộc sống (tức là không có hiểu biết đầy đủ về việc tạo ra giá trị của khách hàng) Do đó, điều cực kỳ quan trọng là ngân hàng để hiểu rõ hơn về khách hàng của

họ, trải nghiệm của khách hàng và những gì đang diễn ra trong bối cảnh cuộc sống của khách hàng vì điều này sẽ giúp họ phát triển và phân biệt các dịch vụ của mình trên thị trường và do đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Gentile, Spiller and Noci, 2007; Medberg and Grönroos, 2020)

Nghiên cứu về ý định sử dụng ngân hàng điện tử và các dịch vụ thường áp dụng

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các mô hình khác nhau được phát triển từ

mô hình TAM (King and He, 2006) Trong mô hình TAM, ý định sử dụng thông qua lăng kính của lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết về hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chẳng hạn như: tính dễ sử dụng, tính hữu ích được cảm nhận, thái độ đối với dịch vụ (Davis, Bagozzi and Warshaw, 1989) Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được mở rộng để bao gồm một số yếu tố mới như rủi ro được nhận thức, sự tin tưởng và tiện lợi (Fortes & Rita, 2016) Bên cạnh đó, các nghiên cứu còn

sử dụng các mô hình lý thuyết tương tự là: Chuỗi lợi nhuận dịch vụ (SPC),

SERVQUAL, Thẻ điểm cân bằng (BSC) Các lĩnh vực được điều tra là: đánh giá hiệu quả và mức độ tiếp nhận của các dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số sử dụng các kỹ thuật hiện tại liên quan đến chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành, và hiệu quả tài chính Nhìn chung các yếu tố mà các nghiên cứu đề cập đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có thể liệt kê như sau: (1) Nhận thức khả năng sử dụng, (2) Uy tín thương hiệu, (3) Nhận thức sự tiện dụng, (4) Sự đổi mới ngân hàng số, (5) Tương tác của nhân viên với khách hàng , (6) Chất lượng các chức năng, (7) Nhận thức giá trị, (8) Nhận thức rủi ro, (9) Chất lượng dịch

vụ ngân hàng số

2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua tìm hiểu các bài nghiên cứu trong và ngoài nước về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của các NHTM, tác giả nhận thấy chủ đề này được rất nhiều các ngân hàng quan tâm Đồng thời, qua các bài nghiên cứu đã đóng góp ý nghĩa to lớn giúp các ngân hàng hoàn thiện và phát triển hơn sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên, tại ngân hàng TMCP VPbank, ngân hàng số mới ra mắt từ năm

2021, do vậy chưa có nhiều công trình nghiên cứu về ngân hàng số của VPBank Hơn nữa, đây là sản phẩm mới ra mắt, VPBank không thể một bước lấy lòng hết các khách hàng Do đó, một bài nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, để tìm ra giải pháp khắc phục các điểm yếu đối với dịch vụ ngân hàng số là vấn đề hệ trọng và cần quan tâm đối với ngân hàng TMCP VPBank

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích thực trạng và các yếu tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng số, tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm, mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng VPBank trong thời gian tới

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Thứ nhất, hệ thống hoá các lý luận và xác định nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng VPBank

- Thứ hai, phân tích thực trạng và đánh giá sự tác động của các nhân tố đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng VPBank

- Thứ ba, đề xuất, khuyến nghị đối với khách hàng, ngân hàng VPBank dựa trên các kết quả nghiên cứu

4 Câu hỏi nghiên cứu

Trong quá trình phát triển đề tài đã đặt ra những câu hỏi sau:

- Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của các NHTM nói chung và VPBank nói riêng

- Thực trạng và các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng số của ngân hàng VPBank

- Các đề xuất, khuyến nghị đối với khách hàng, ngân hàng VPBank dựa trên các kết quả nghiên cứu

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

- Nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng VPBank

- Khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại VPBank

5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian, địa điểm: Nghiên cứu được tiến hành tại Hà Nội

- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 5 tháng từ 20/06/2023 đến 15/11/2023

5.3 Giới hạn nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại VPBank, trên địa bàn Hà Nội, cụ thể là các khách hàng có giao dịch tại hội sở ngân hàng VPBank

Các kết quả nghiên cứu được áp dụng trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng

số đối với ngân hàng TMCP VPBank nói riêng, các NHTMCP khác nói chung, trong các năm 2024-2025

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm hoàn thiện nội dung bài nghiên cứu, tác giả lựa chọn kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính

- Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu dưới dạng phi số Phương pháp này thường được sử dụng để tìm hiểu các hiện tượng, hành vi, thái độ, niềm tin, của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số

- Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu dưới dạng số Phương pháp này thường được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết,

mô hình, Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập thông tin thông qua bảng hỏi, sau

đó phân tích dữ liệu để phát hiện ra các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số Tác giả thực hiện thu thập thông tin từ các báo cáo, tài liệu, báo cáo thường niên của VPbank, phỏng vấn sâu và lập bảng hỏi, Từ đó, dữ liệu được tổng hợp và phân tích qua phần mềm SPSS 20

6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài nghiên cứu thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp: được thu thập từ phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng

hỏi nhằm thu thập được thông tin thực tế dưới quan điểm của nhiều nhóm đối tượng khách hàng khác nhau về trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của VPBank

Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứ dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu

thập chủ yếu từ các nghiên cứu của trong nước lẫn ngoài nước Ngoài ra, còn có các thông tin liên quan từ sách báo, tạp chí, từ các trang báo mạng, các ấn phẩm và báo cáo của ngân hàng VPBank, tin tức thời sự hàng ngày liên quan đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số

Phỏng vấn sâu:

- Đối tượng: 1 Giám đốc chi nhánh và 3 Trưởng phòng (Ông: Phan Lê Minh – Giám đốc chi nhánh VPBank Kinh Đô, Bà: Hoàng Thị Kim Liên – Trưởng phòng CNTT VPBank Hội sở, Ông: Lê Văn Nam – Trưởng phòng Dịch vụ khách hàng

VPBank Hội sở, Bà: Nguyễn Thu Hiền – Trưởng phòng Tài trợ thương mại VPBank Hội sở)

- Phương pháp: Phỏng vấn trực tiếp để tham khảo về các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của VPBank cũng như chuẩn hóa mô hình và các thang đo lường

Điều tra khảo sát:

- Đối tượng: Khách hàng đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng số của VPBank

- Mẫu điều tra: 250 khách hàng

- Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp thuận tiện

- Phương pháp thả phiếu: Thả phiếu online qua Email và offline tại VPBank Hội sở

6.1.2 Phương pháp phân tích số liệu

Tác giả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20, cụ thể như sau:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhằm xác định xem dữ liệu thu thập được

có đáng tin cậy hay không theo hệ số Cronbach Alpha (α)

- Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau

- Sử dụng mô hình hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số của VPBank

6.2 Quy trình nghiên cứu:

Hình 1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: tác giả đề xuất

7 Kết cấu luận văn

Bố cục luận văn ngoài lời mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo,

bao gồm 4 chương:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ VÀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

Chương 2: MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ VÀ TRẢI NGHIỆM

KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng số

1.1.1.1 Khái niệm ngân hàng số

Ngân hàng số là sự chuyển đổi của tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng

truyền thống vào môi trường kỹ thuật số (Mbama et al., 2018) Ngân hàng số là một

công nghệ cao đòi hỏi bao gồm cả sự đổi mới trong các dịch vụ tài chính cho khách hàng và khách hàng thương mại trên thiết bị di động, kỹ thuật số, AI và chiến lược

thanh toán, dữ liệu, API, kênh phân phối và công nghệ (Keisidou et al., 2013; Klaus and Maklan, 2013; Mbama et al., 2018) Nói chung, ngân hàng số là một hoạt động

mô hình dựa trên nền tảng công nghệ để trao đổi thông tin và thực hiện các giao dịch giữa các ngân hàng và khách hàng Quá trình này được thực hiện thông qua các thiết

bị kỹ thuật số được kết nối với phần mềm máy tính trên môi trường mạng Khách hàng không cần phải đến cơ sở chi nhánh ngân hàng để thực hiện giao dịch và ngược lại, ngân hàng cũng không phải gặp khách hàng để hoàn thành giao dịch (ví dụ: ký tài liệu, theo dõi hồ sơ)

Với sự phát triển của công nghệ thông tin, ngày nay, khái niệm ngân hàng số ngày càng trở nên phổ biến Theo Oanh (2020) ngân hàng số có mô hình hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ nhằm trao đổi thông tin và thực hiện thông tin giao dịch thông qua thiết bị kỹ thuật số kết nối phần mềm và sử dụng trong môi trường Internet Ngân hàng số là sự chuyển đổi của tất cả dịch vụ ngân hàng truyền thống sang môi trường số hóa (Sarma, 2017)

Ngân hàng số liên quan đến việc số hóa các sản phẩm của ngân hàng truyền thống để phục vụ khách hàng thông qua kênh trực tuyến (Pinki và Aryan, 2022) Ngân hàng số hoạt động dựa trên nền tảng công nghệ, ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống từ cấu trúc hệ thống, quy trình làm việc, các vấn đề pháp lý, phương pháp đối diện với

khách hàng Tiện ích ngân hàng số đã làm gia tăng đáng kể sự trung thành và hài lòng của khách hàng (Đạt và cộng sự, 2020)

Như vậy, ngân hàng số (Digital Banking) là một hình thức ngân hàng số hóa tất

cả những hoạt động và dịch vụ có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng bình thường Cụ thể hơn, tất cả các hoạt động và thao tác mà khách hàng thực hiện ở quầy giao dịch truyền thống đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số Bốn dịch vụ ngân hàng được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất trên thực tế:

Gửi tiết kiệm: khách hàng dễ dàng gửi hoặc rút tiền đã gửi trực tuyến thông

qua ứng dụng trên điện thoại, Ipad hay laptop có kết nối Internet

Nộp tiền vào tài khoản: khách hàng sẽ không cần phải mang tiền mặt ra các

chi nhánh ngân hàng để làm các thủ tục nộp tiền vào tài khoản nữa Với ngân hàng

số, bạn chỉ cần chuyển từ tài khoản khác về tài khoản của mình thông qua ứng dụng hay Website của ngân hàng

Quản lý thẻ và tài khoản, chuyển/nhận tiền: Tính năng này được tích hợp

bên trong ứng dụng ngân hàng số và tối ưu để thích hợp hơn cho những khách hàng bận rộn Theo đó, khách hàng có thể kiểm soát dòng tiền của mình mọi lúc, mọi nơi chỉ với một thiết bị thông minh có kết nối Internet Nhờ vậy bạn có thể nắm rõ lịch sử từng giao dịch của mình thông qua các thông báo trên ứng dụng ngân hàng Điều này rất hữu ích cho những khách hàng đang đi du lịch hoặc đang công tác tại các quốc gia khác và cẩn kiểm tra biến động của tài khoản nhưng không thể theo dõi

từ tin nhắn SMS trên điện thoại

Tham gia các sản phẩm bảo hiểm, đầu tư: Trong lĩnh vực tài chính, sự kết

hợp giữa công ty bảo hiểm với ngân hàng đang là xu thế hiện nay Nói một cách khác, ngân hàng sẽ trở thành một đại lý phân phối sản phẩm của công ty bảo hiểm đến người dùng của mình Nhờ vậy, những khách hàng đang có nhu cầu về bảo hiểm sẽ được tiếp cận với những sản phẩm uy tín và chất lượng cao Ngoài ra, ứng dụng Digital Banking cũng hỗ trợ để khách hàng mở tài khoản giao dịch chứng khoán trực tuyến Khách hàng có thể dùng tài khoản này để đầu tư chứng khoán, theo dõi biến động của sàn hay hỗ trợ quản lý danh mục đầu tư

1.1.1.2 So sánh ngân hàng số và các loại hình dịch vụ ngân hàng khác

Song song với các dịch vụ ngân hàng truyền thống, ngày nay, ngân hàng số như một làn gió mới mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm chưa từng có trước đây Cả hai loại hình ngân hàng đều có những điểm mạnh và điểm yếu và cùng tồn tại song song thậm chí kết hợp tạo ra một hệ sinh thái tài chính Với mỗi hình thức lại đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Các lợi ích của 2 loại hình này

bổ trợ cho nhau đem đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Để tạo ra một hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh cần phân biệt những đặc điểm của hai loại hình ngân hàng này Đối với ngân hàng truyền thống, mục đích của loại hình này là giải quyết tốt những vấn đề mà khách hàng gặp phải Đây là điểm mạnh của ngân hàng truyền thống bởi khi khách hàng gặp vấn đề trong quá trình giao dịch sẽ được xử lý và giải quyết trực tiếp tại chính thời điểm giao dịch Trong khi đó, ngân hàng số tập trung vào việc tạo

ra trải nghiệm liền mạch và cảm xúc của khách hàng trong suốt quá trình giao dịch Xét về thời gian, ngân hàng số lại chiếm nhiều ưu thế hơn nhờ vào hình thức giao dịch 24/7 trong khi ngân hàng truyền thống lại khá hạn hẹp về thời gian giao dịch với khách hàng Ngân hàng truyền thống có bộ phận chăm sóc khách hàng đơn lẻ, trực tiếp giao dịch và luôn duy trì mối quan hệ với khách hàng Mỗi nhóm khách hàng sẽ được quản lý bởi từng bộ phận chăm sóc khách hàng để duy trì, tư vấn và hỗ trợ trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng Ngân hàng số đòi hỏi hầu như toàn bộ các

bộ phận để hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trong quá trình trải nghiệm công nghệ số Hình thức này mang lại nhiều cảm xúc hơn cho người dùng đồng thời khẳng định vị thế thương hiệu của ngân hàng và tạo nên giá trị trong lòng khách hàng Về nền tảng hoạt động, ngân hàng truyền thống thực hiện qua nhiều phương thức liên lạc như email, điện thoại, và xử lý các vấn đề tại chi nhánh ngân hàng hoặc trụ sở chính Ngân hàng số ứng dụng công nghệ hiện đại có phần chỉn chu hơn, chủ yếu hoạt động qua nền tảng công nghệ kỹ thuật kết nối liền mạch, tiện lợi, hỗ trợ cho toàn bộ quá trình giao dịch của khách hàng để tạo ra trải nghiệm liền mạch thông suốt

Ngoài ra, cũng cần phân biệt giữa ngân hàng số, ngân hàng điện tử và ngân hàng trực tuyến Đây là những loại hình ngân hàng dễ gây nhầm lẫn với nhau Trong khi

ngân hàng số bao quát phạm vi rộng, toàn diện đối với các sản phẩm, dịch vụ thì hai loại hình ngân hàng điện tử và ngân hàng trực tuyến chỉ phản ánh một phần khía cạnh, không phải toàn bộ các hoạt động ngân hàng Ngân hàng số là loại hình ngân hàng số hóa tất cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm: tiền vay, tiết kiệm, thanh toán, đầu tư, bảo hiểm, còn hai loại hình còn lại chỉ đáp ứng một phần nhu cầu sử dụng của khách hàng Trên hết, tính năng an toàn và bảo mật ở ngân hàng số là tuyệt đối

và được giám sát chặt chẽ bởi hệ thống ngân hàng

(E-Ngân hàng trực tuyến (ONLINE BANKING)

Khái niệm Là hình thức

ngân hàng số hóa những hoạt động dịch vụ ở các chi nhánh ngân hàng truyền thống

Là loại hình ngân hàng cung cấp tất cả các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng

Là loại hình dịch

vụ tạo điều kiện cho khách hàng kiểm tra thông tin hoặc giao dịch bằng hình thức online với tài khoản ngân hàng

Là loại hình dịch vụ tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng hầu hết mọi sản phẩm của ngân hàng hiện nay ở bất

cứ đâu, bất cứ lúc nào thông qua kết nối Internet, bao gồm cả dịch vụ Internet

banking, Mobile

banking, Bản chất Phạm vi trộng và

toàn diện

Tính ứng dụng, thỏa mãn tức thời

Chỉ phản ánh một phần khía cạnh việc áp dụng số hóa trong lĩnh vực ngân hàng, không phải toàn

bộ hoạt động ngân hàng

Dịch vụ/

Tính

năng

- Đăng ký online

- Thanh toán

- Chuyển tiền 24/7

- Vay ngân hàng

- Gửi tiết kiệm

- Nộp tiền vào tài khoản

- Quản lý tài khoản,thẻ

- Tham gia các sản phẩm đầu tư, bảo hiểm

- Khả năng bảo mật tuyệt đối

và được

- Khả năng

- Chuyển tiền

- Vay ngân hàng

- Huy động vốn

- Thanh toán

- Trao đổi ngoại tệ

- Tiền vay

- Tính năng liên

ngân hàng giám sát Phương

tiện hoạt

động

Điện thoại,máy tính,laptop,ipad kết nối internet

Điện thoại,email,

giải quyết các vấn đề tại trụ

sở chi nhanh hoặc chi nhánh ngân hàng

Điện thoại,máy tính,laptop,ipad kết nối Internet

Điện thoại,máy tính,ipad kết nối Internet

Ưu/Nhược

điểm

Số hóa 100%

quy trình, mọi mối quan hệ của khách hàng đều được xử lý online và tự động

-Ưu điểm:

Mọi giao dịch đều được giải quyết trực tiếp Tạo nên sự tin tưởng ở khách hàng

-Nhược điểm:

Không có sự tiện lợi, tốn thời gian

-Giúp người dùng giao dịch nhanh chóng, thuận tiện

-Giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu -Mở rộng phạm

vi hoạt động và khả năng cạnh tranh

-Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

-Ưu điểm: Giúp người dùng giao dịch

dễ dàng, theo dõi kiểm soát thông tin đến tài khoản của mình mỗi ngày

-Nhược điểm:

Có hạn mức giao dịch nhất định theo ngày hay từng lần giao dịch, hạn chế những giao dịch tiền lớn

Nguồn: tác giả tổng hợp

1.1.1.3 Phân loại các dịch vụ ngân hàng số:

Mọi giao dịch ngân hàng đều được thực hiện qua Internet thông qua các hình thức như GPRS/3G/4G/Wifi, diễn ra mọi lúc mọi nơi Khách hàng không phải đến chi nhánh hay phòng giao dịch ngân hàng, chỉ cần vài thao tác đơn giản, trong 1 - 2 phút có thể thực hiện mọi giao dịch trực tuyến:

- Thanh toán

- Chuyển khoản/Chuyển tiền

- Vay ngân hàng

- Gửi tiết kiệm

- Nộp tiền vào tài khoản

- Quản lý tài khoản, quản lý thẻ

- Tham gia các sản phẩm đầu tư, bảo hiểm

Các công cụ sử dụng trong dịch vụ ngân hàng số

Ứng dụng: Phần mềm sử dụng trong thực hiện các giao dịch tài chính

trên điện thoại di động Khách hàng chỉ cần tải App của ngân hàng về thiết bị di động và đảm bảo điện thoại kết nối Internet là có thể sử dụng được

Internet banking: (Ngân hàng điện tử) là một dịch vụ ngân hàng trực

tuyến cho phép khách quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, gửi tiền tiết kiệm Online, thanh toán hóa đơn, các dịch vụ tài chính, nộp tiền, nộp thuế thông qua thiết bị kết nối Internet Khách hàng giao dịch trực tiếp trên website ngân hàng

SMS banking: SMS Banking là một dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho

phép khách quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch như chuyển tiền, gửi tiền tiết kiệm Online

- Truy cập số dư hiện tại

- Thông báo giao dịch như rút tiền, nhận tiền, chuyển tiền Online…

- Hoặc các tiện ích như: tra cứu tỷ giá ngoại tệ, tra cứu lãi suất ngân hàng, tra cứu vị trí đặt ATM, dịch vụ hỗ trợ…

1.1.2 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng số

1.1.2.1 Lợi ích đối với khách hàng

Ngân hàng số ngày càng phát triển mạnh mẽ và mang lại nhiều lợi ích cho người dùng Đây là lựa chọn hoàn hảo, giúp khách hàng nâng cao trải nghiệm trong cuộc sống Các lợi ích cụ thể là;

- Thuận tiện nhanh chóng: Chỉ với thiết vị điện tử có kết nối Internet, khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu Điều này rất tối

ưu đối với những khách hàng không có thời gian ra quầy giao dịch để thực hiện các dịch vụ Chỉ với những thao tác đơn giản, thời gian thực hiện giao dịch vô cùng nhanh, khách hàng đã được đáp ứng các nhu cầu của mình Đây là yếu tố tiêu biểu và thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số

- Độ chính xác cao: Tất cả các giao dịch từ đơn giản nhất như truy vấn thông tin, thay đổi thông tin, tới các giao dịch phức tạp hơn như thanh toán, chuyển tiền, tạo hồ sơ vay vốn… đều yêu cầu xác nhận qua nhiều bước của hệ thống Chính vì thế, khách hàng được đảm bảo thực hiện các giao dịch với độ chính xác cao nhất Ngoài ra, tất cả các giao dịch đều có thể kiểm tra lại tại phần lịch sử

- Tiết kiệm chi phí: Không như các kênh truyền thống, dịch vụ ngân hàng số hỗ trợ khách hàng không bị phụ thuộc vào địa điểm và thời gian Theo đó, để thực hiện các nhu cầu ngân hàng của mình, khách hàng không cần mất thời gian, công sức đi lại, chi phí, để đến các điểm giao dịch

- An toàn, bảo mật: Hệ thống bảo mật của dịch vụ ngân hàng số được nâng cấp ngày càng tiên tiến và hiện đại Trước đây, khách hàng sử dụng công nghê xác thực

2 lớp – 3 lớp Ngày nay, đa số các ngân hàng đã chuyển sang sử dụng công nghệ xác thực eKYC hiện đại, giúp quá trình thực hiện nhanh chóng mà vẫn đảm bảo được tính bảo mật, lại hạn chế rủi ro rò rỉ thông tin khách hàng

1.1.2.2 Lợi ích đối với ngân hàng

- Tiết kiệm chi phí, tăng hiệu suất làm việc và khả năng cạnh tranh là những lợi ích thiết thực mà ngân hàng số đem lại cho ngân hàng Các giao dịch được thực hiện hoàn toàn trên hệ thống, được hệ thống xử lý theo quy trình ngay khi phát sinh, từ đó khối lượng công việc nhân viên ngân hàng cần xử lý cũng giảm đi đáng kể

- Giúp ngân hàng giảm chi phí vận hành: Nhờ có dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhờ đó, giảm bớt được các công đoạn giống nhau phải lặp lại trong một giao dịch, ví dụ như: xác minh thông tin, xác thực tài khoản, lưu trữ giấy tờ Nhờ đó chi phí vận hành được tiết kiệm đáng kể

- Tăng tốc độ giao dịch, tăng năng suất lao động: Tốc độ giao dịch được tiến hành trên ngân hàng số nhanh hơn rất nhiều so với quy trình thông thường tại các chi nhánh ngân hàng Đồng thời, đội ngũ nhân sự sẽ được cắt giảm các công việc giấy

tờ, thủ tục hành chính và vận hành phức tạp vì những tác vụ đó đã được số hoá trên

hệ thống ngân hàng số

- Tự động hóa quy trình, giảm nhân sự tại quầy giao dịch: Khi khách hàng có thể thực hiện được hầu hết các dịch vụ ngân hàng cung cấp mà không cần tới tận chi nhánh thì ngân hàng có thể cắt giảm nhân sự đồng thời hạn chế được các thao tác lỗi

- Ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ trọn gói, sản phẩm tiện ích cho khách hàng khi liên kết với các công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm, công ty tài chính khác

- Ngân hàng số giúp ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Trong thời đại 4.0, ngân hàng số đã trở thành xu hướng phát triển cần thiết giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng thêm tính cạnh tranh cho ngân hàng

1.1.2.3 Lợi ích đối với nền kinh tế

Không chỉ tạo cơ hội cải thiện chất lượng dịch vụ, hoạt động cho ngành tài chính nói riêng, ngân hàng số còn góp phần vào thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung:

- Giảm khối lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế: Việc sử dụng ngân hàng

số sẽ giúp Nhà nước tiết kiệm được chi phí in ấn, phát hành, quản lý lượng tiền mặt lưu thông trên thị trường Đồng thời, ngân hàng số còn giúp các cơ quan chức năng giải quyết được khó khăn trong khâu xác định chính xác lượng tiền mặt lưu thông trên thị trường

- Tạo ra sự liên thông giữa các tổ chức tài chính, giúp tối ưu hoá hệ thống tài chính quốc gia

- Giúp Nhà nước có thông tin đầy đủ và cụ thể về việc nộp thuế một cách nhanh chóng và đầy đủ: Hệ thống ngân hàng số tạo điều kiện cho mọi giao dịch nộp thuế được thực hiện nhanh gọn Đặc biệt, thông tin giao dịch được lưu lại trên hệ thống giúp tra cứu dễ dàng

- Là cầu nối cho một quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế, đặc biệt là kết nối với các quốc gia phát triển đã tiến tới mô hình ngân hàng số

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG SỐ

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm trải nghiệm khách hàng

Gentile và cộng sự, (2007), “Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) bắt nguồn từ một tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, doanh nghiệp hoặc một phần của doanh nghiệp”

“Trải nghiệm này hoàn toàn mang tính cá nhân và bao hàm sự tham gia của khách hàng ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, thể chất và tinh thần)” (Colin

Shaw and John Ivens, 2002)

Meyer & Schwager, (2007) giải thích cụ thể hơn rằng trải nghiệm khách hàng là những phản ứng trong tâm trí và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty Liên hệ trực tiếp thường được bắt đầu bởi khách hàng, xảy ra trong quá trình mua, sử dụng và trải nghiệm các dịch

vụ Liên hệ gián tiếp xảy ra khi khách hàng tình cờ bắt gặp các đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hoặc nhãn hiệu của doanh nghiệp Liên hệ gián tiếp thường có các hình thức như là (Colin Shaw and John Ivens, 2002), quảng cáo, tin tức, đánh giá

Đánh giá của trải nghiệm phụ thuộc vào sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và các trải nghiệm thực tế đến từ sự tương tác với công ty Việc đánh giá sẽ tương ứng với các thời điểm tiếp xúc khác nhau hoặc điểm tiếp xúc khác nhau Theo (Meyer and Schwager, 2007), trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty Tiếp xúc trực tiếp thường xảy ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ và thường do khách hàng bắt đầu Liên hệ gián tiếp thường bao gồm các cuộc gặp gỡ không có kế hoạch với các đại diện về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của công

ty và dưới dạng các đề xuất hoặc phê bình truyền miệng, quảng cáo, báo cáo tin tức, đánh giá, và nhiều hình thức khác

Trong những nghiên cứu trước đó, Holbrook và Hirschman (1982) đã mô tả trải nghiệm khách hàng như các hoạt động giải trí khác nhau, thỏa mãn cảm giác, thẩm

mỹ và phản ứng cảm xúc Họ cho rằng việc trải nghiệm tiêu dùng liên quan đến dòng

chảy của những tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui Sau này, Carbone và Haeckel (1994) định nghĩa trải nghiệm khách hàng là nhận thức tổng hợp và tích lũy của khách hàng được tạo ra trong quá trình tìm hiểu, mua bán, sử dụng, duy trì và xử lý một sản phẩm hoặc một dịch vụ

Bảng dưới đây là tóm tắt một vài định nghĩa quan trọng về trải nghiệm khách hàng của một học giả trên thế giới:

Bảng 1.2 Định nghĩa khác nhau về trải nghiệm khách hàng

và trải nghiệm tiêu dùng là một hiện tượng hướng tới theo đuổi những hình ảnh tưởng tượng, cảm xúc và niềm vui

Quy trình / Hiện tượng

Carbon và Haeckel

(1994,tr.18)

Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp và tích lũy nhận thức của khách hàng được tạo ra trong quá trình tìm hiểu về mua, sử dụng, bảo trì và ngừng

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Phản ứng khách hàng

Pine và Gilmore

(1998 1r.97 - 99)

Trải nghiệm là một sản phẩm đặc thù khác với các loại dịch vụ bắt nguồn từ hàng hóa một trải nghiệm không có cấu trúc vô định hình mà ngược lại có tính thực tế như bất kỳ dịch vụ, hàng hóa khác trải nghiệm có tính cá nhân và chỉ tồn tại trong tâm trí của người tương tác về trên khía cạnh cảm xúc, thể chất, trí tuệ hoặc

Cung cấp/Giá trị

thậm chí cả cấp độ tâm linh

Schmit(1999,tr57) Trải nghiệm xảy ra như là kết quả của việc chạm

trán,trải qua,vượt qua thử thách, Trải nghiệm cung cấp cảm giác, giá trị cảm xúc, nhận thức hành vi và quan hệ có thể thay thế các giá trị chức năng

Cung cấp / Giá trị

Shaw và Ivens

(2002, tr.6)

Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa một

tổ chức và một khách hàng Nó là sự pha trộn của thể hiện về thể chất của một tổ chức,các giác quan được mô phỏng và cảm xúc được hình thành, mỗi cảm xúc được đo lường trực quan dựa trên kỳ vọng của khách hàng tại tất cả các khoảnh khắc liên quan

nó là sản phẩm chính

Cung cấp / Giá trị

Cung cấp / Giá trị

Gentile Spiller và

Noci (2007,tr.397)

Trái nghiệm của khách hàng là tập hợp các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, doanh nghiệp hoặc một tổ chức thuộc doanh nghiệp đó

Trải nghiệm hoàn toàn mang tính cá nhân và bao

Phản ứng khách hàng

gồm sự tham gia ở các cấp độ khác nhau (lý trí, tình cảm, giác quan, thể chất và tinh thần) Đánh giá trải nghiệm phụ thuộc và sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và sự kích thích từ tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp cũng như

sự phụ hợp của những khoảnh khắc khác nhau

về sự tiếp xúc hay chạm khách hàng

Meyer và Schwager

(2007,tr.118)

Trải nghiệm khách hàng là những phản ứng nột tại và chủ quan, khách hàng phải có bất kỳ liên

hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với một doanh nghiệp

Liên hệ trực tiếp thường bắt đầu bởi khách hàng

và xảy ra trong quá trình mua, sử dụng dịch vụ

Liên hệ gián tiếp thường liên quan đến những cuộc gặp gỡ ngoài ý muốn với sự hiện diện của sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu doanh nghiệp thông qua hình thức giới thiệu truyền miệng hoặc hướng dẫn, quảng cáo, báo cáo, đánh giá, …

Phản ứng khách hàng

Grundey

(2008,tr.138)

Trải nghiệm là giai đoạn chủ quan của quá trình xây dựng/ biến đổi bởi mỗi cá nhân, tuy nhiên nhấn mạnh vào cảm xúc và giác quan trong suốt quá trình tìm hiểu về chi phí của không gian nhận thức

về mặt thể chất và xã hội đối với các nhà bán lẻ

Phản ứng khách hàng

… trải nghiệm được tạo ra không chỉ bởi những yếu tố nhà bán lẻ có thể kiểm soát (ví dụ: giao diện dịch vụ, bầu không khí bán lẻ, giá cả) mà còn bởi các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà bán lẻ (ví dụ: ảnh hưởng của người khác, mục đích mua sắm, ) bao hàm toàn bộ trải nghiệm trong các quá trình tìm kiếm, mua sắm, tiêu thục và sau bán hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

1.2.2 Các giai đoạn tạo ra trải nghiệm khách hàng

Một số lượng lớn các nghiên cứu đã đề cập đến việc xác định và giải thích các bước chính liên quan đến việc quản lý quy trình trải nghiệm của khách hàng Hầu hết các nghiên cứu đã áp dụng phương pháp khoa học tập trung vào các vấn đề phân tích, thiết kế, thực hiện và kiểm soát Quản lý về trải nghiệm khách hàng liên quan đến việc nhận ra tất cả các ý tưởng mà mọi người phát hiện ra trong quá trình mua hàng

và gửi đúng phần ý tưởng để tạo ra giá trị cho khách hàng của mình Điều đó thể hiện được sự hiểu biết về hành trình của khách hàng — từ những kỳ vọng mà họ có trước khi trải nghiệm xảy ra đến những đánh giá mà họ có thể thực hiện khi nó kết thúc, tiếp theo là sắp xếp một loạt các ý tưởng tích hợp cùng nhau tạo ra một sở thích sâu sắc cho một trải nghiệm cụ thể

Theo những nghiên cứu trước đó của Howard và Sheth (1969); Neslin và cộng

sự (2006); Pucinelli và cộng sự (2009), trải nghiệm của khách hàng có thể được khái niệm hóa trong ba giai đoạn tổng thể: trước khi mua, mua hàng và sau khi mua Giai đoạn đầu tiên — trước khi mua — bao gồm tất cả các khía cạnh của sự tương tác khách hàng với thương hiệu, danh mục và môi trường trước khi mua hàng Các tài liệu tiếp thị truyền thống đã mô tả việc trước khi mua là hành vi nhận ra sự cần thiết, tìm kiếm và cân nhắc Về lý thuyết, giai đoạn này có thể bao gồm toàn bộ trải nghiệm khách hàng trước khi mua hàng Tuy nhiên, trên thực tế, giai đoạn này bao gồm trải nghiệm của khách hàng từ khi bắt đầu nhận ra nhu cầu/ mục tiêu/ sự

thúc đẩy khi mua hàng

Giai đoạn thứ hai — mua hàng — bao gồm tất cả các tương tác của khách hàng với thương hiệu và môi trường trong suốt sự kiện mua hàng Nó được thể hiện qua các hành vi như lựa chọn, đặt hàng và thanh toán Mặc dù giai đoạn này được biểu hiện ngắn gọn qua ba giai đoạn, nhưng nó đã nhận được sự chú ý đáng kể trong các tài liệu tiếp thị tập trung vào cách hoạt động tiếp thị và môi trường và khí quyển có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trong nghiên cứu bán lẻ và sản phẩm tiêu dùng, người ta đã chú trọng nhiều đến trải nghiệm mua sắm Với vô số điểm tiếp xúc và dẫn đến quá tải thông tin, các khái niệm như quá tải lựa chọn, niềm tin mua hàng, và

sự hài lòng về quyết định cũng có thể liên quan đến sự cân nhắc Những điều này có thể khiến cho khách hàng ngừng tìm kiếm cũng như hoàn thành hoặc trì hoãn việc mua sắm, đã được thể hiện rộng rãi trong nghiên cứu của Broniarczyk, Hoyer và McAlister (1998); Iyengar và Lepper (2000)

Giai đoạn ba – sau khi mua — bao gồm các tương tác của khách hàng với thương hiệu và môi trường sau khi mua hàng thực tế Giai đoạn này bao gồm các hành vi như sử dụng và tiêu thụ, tương tác sau mua và yêu cầu về các dịch vụ Tương

tự giai đoạn đầu tiên, về mặt lý thuyết, giai đoạn này có thể kéo dài thời gian từ lúc mua đến cuối đời của khách hàng Thực tế, giai đoạn này bao gồm các khía cạnh trong trải nghiệm của khách hàng sau khi mua hàng có liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm dịch vụ Bản thân sản phẩm trở thành một điểm tiếp xúc quan trọng trong giai đoạn này Nghiên cứu về giai đoạn thứ ba này đã tập trung vào trải nghiệm tiêu dùng, phục hồi dịch vụ, quyết định hoàn trả sản phẩm, mua lại hoặc tìm kiếm sự

đa dạng Nghiên cứu quản lý gần đây đã mở rộng quy trình này để bao gồm “vòng lặp khách hàng thân thiết” như một phần của hành trình quyết định khách hàng tổng thể cho thấy rằng trong giai đoạn sau khi mua, một yếu tố kích hoạt có thể xảy ra dẫn đến lòng trung thành của khách hàng – thông qua việc mua lại và tham gia lại lần nữa, bước vào giai đoạn mua trước và xem xét các lựa chọn thay thế

Hành trình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số là khoảng thời gian của khách hàng từ khi bắt đầu sử dụng dịch vụ ngân hàng số của ngân hàng

thương mại (giai đoạn một) cho đến trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng số (giai đoạn hai) và sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số (giai đoạn ba) Bảng dưới đây thể hiện hành trình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số tại ngân hàng thương mại:

Hình 1.1: Hành trình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

Đối với ngân hàng số, khách hàng sẽ trải qua ba giai đoạn trong quá trình trải nghiệm bao gồm: “(i) giai đoạn trước khi sử dụng; (ii) giai đoạn sử dụng; (iii) giai đoạn sau khi sử dụng.” Trong giai đoạn đầu tiên của hành trình trải nghiệm là giai đoạn trước khi sử dụng, khách hàng ở vị thế là đối tượng tìm kiếm các thông tin cơ bản về dịch vụ ngân hàng số Các hình thức tìm kiếm hiện nay rất đa dạng nhưng cơ bản có thể được chia thành hai loại: khách hàng tìm hiểu chủ động hoặc thụ động tiếp nhận thông tin thông qua tư vấn Dù bằng hình thức nào, khách hàng đều mong muốn nắm được các thông tin của dịch vụ ngân hàng số như: chuyển tiền, thanh toán, tiết kiệm, chi phí, Khi khách hàng lựa chọn cách tự tìm hiểu chủ động sẽ tìm đến các

nguồn thông tin như: website, fanpage, báo điện tử, Còn khi khách hàng lựa chọn cách tìm hiểu thụ động thông qua tư vấn từ chuyên viên tư vấn tài chính hoặc kinh nghiệm từ người thân Sau khi đã nắm được đầy đủ thông tin, khách hàng sẽ quyết định việc bắt đầu sử dụng dịch vụ và tiến hành các thủ tục như đăng ký, tải ứng dụng Tại giai đoạn này khách hàng đã có những trải nghiệm sơ bộ đối với sản phẩm dịch

vụ ngân hàng số

Giai đoạn tiếp theo là trải nghiệm trực tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng số Trái với những trải nghiệm của giai đoạn đầu tiên, khách hàng chỉ dừng lại ở những thông tin cơ bản, thì ở giai đoạn thứ hai, họ đã được tiếp xúc trực tiếp và sử dụng dịch vụ ngân hàng

số Do đó, đây có thể là yếu tố quyết định tới trải nghiệm của khách hàng Trong quá trình sử dụng, khách hàng sẽ tiếp xúc trước hết là giao diện của dịch vụ ngân hàng số, sau đó là các tính năng, tiện ích có trong dịch vụ ngân hàng số Các trải nghiệm này được thể hiện qua một số tiêu chí như: số lượng tính năng, thao tác trơn tru,

Giai đoạn cuối cùng là giai đoạn sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Giai đoạn này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch

vụ ngân hàng số Sau thời gian trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số, khách hàng sẽ có những đánh giá, góp ý và phản ánh các vấn đề khi sử dụng dịch vụ Khách hàng sẽ có những yêu cầu cải thiện, bổ sung tính năng sản phẩm dịch vụ Ngoài ra, họ đồng thời sẽ

so sánh với những sản phẩm tương tự Sau tất cả những yếu tố đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định về việc tái sử dụng hoặc ngừng sử dụng dịch vụ ngân hàng số

1.2.3 Đo lường trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số

Khía cạnh phát triển nhất của đo lường trải nghiệm khách hàng liên quan đến nhận thức của khách hàng về các phần của hành trình hoặc về trải nghiệm khách hàng tổng thể Trong thực tiễn tiếp thị, quan sát thấy việc sử dụng mạnh mẽ các số liệu phản hồi của khách hàng như một phép đo dễ dàng về trải nghiệm của khách hàng Các số liệu này thường không nắm bắt được toàn bộ trải nghiệm khách hàng như đã được định nghĩa phía trên Thay vào đó, các công ty có xu hướng sử dụng các biện pháp đơn giản, thường là một mục dễ hiểu bởi quản lý cấp cao và có thể được đưa vào bảng điều khiển tiếp thị Các công ty có xu hướng đo lường các khía cạnh cụ thể

của trải nghiệm khách hàng, chẳng hạn như nhận thức của khách hàng tại một thời điểm, cho một giao dịch hoặc như một nhận thức bao quát Sự hài lòng của khách hàng là thước đo phản hồi khách hàng chi phối trong nhiều năm và các nhà nghiên cứu tiếp thị và tiêu dùng đã thực hiện hàng ngàn nghiên cứu về các tiền đề của sự hài lòng, đo lường sự hài lòng của khách hàng (Lemon and Verhoef, 2016)

NPS (Net Promoter Score) - Chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù có bằng chứng mạnh mẽ về sự hài lòng của khách hàng như một thước

đo quan trọng trong khoa học tiếp thị, các chuyên gia tư vấn đã đề xuất các số liệu mới Cụ thể, (Reichheld, 2004) đã đề xuất thành công NPS (Net Promoter Score) - Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng - như một thước đo mới và các công ty hàng đầu đã áp dụng nó, một phần vì bản chất trực quan của nó Thành công của thước đo này cũng có thể là do các công ty không hài lòng với chỉ số hài lòng của khách hàng vì những thay đổi về điểm số này thường được coi là hạn chế và các công

ty có thể không biết cách ảnh hưởng đến nó Vì vậy, mặc cho các báo cáo lớn hàng năm được công ty viết ra nhưng kết quả của những báo cáo này lại không được sử dụng Ngày nay, một số công ty báo cáo NPS trong bảng điều khiển nội bộ (hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng), cũng như trong các báo cáo hàng năm của họ cho các cổ đông Các nhà nghiên cứu cũng đã gợi ý rằng NPS là một thước đo hướng tới tương lai

Kể từ khi giới thiệu NPS, các nhà nghiên cứu đã điều tra chất lượng dự đoán của các số liệu khác nhau Một vấn đề của các nghiên cứu ban đầu về NPS là họ đã không sử dụng một số liệu tương tự cho NPS Nhiều nghiên cứu gần đây đã cung cấp

một cái nhìn tổng thể hơn Theo báo cáo của van Doorn et al., (2010), không có sự

khác biệt lớn giữa NPS và sự hài lòng của khách hàng, nói cách khách có thể kết luận

để đo lường trải nghiệm khách hàng, có thể sử dụng các chỉ số NPS

Lemon and Verhoef, (2016) đã kiểm tra các chỉ số NPS thông qua nghiên cứu định lượng và kết luận rằng sự khác biệt giữa NPS trải nghiệm khách hàng và

sự hài lòng là nhỏ Các nghiên cứu gần đây cũng tập trung vào giá trị của các số liệu

tương tự để đánh giá tính chính xác và khoa học của chỉ số NPS (Colin Shaw and

John Ivens, 2002; Keisidou et al., 2013; Chahal and Dutta, 2015)

NPS đo lường lòng trung thành của khách hàng dựa trên câu hỏi: “Khả năng bạn muốn giới thiệu [Doanh nghiệp/thương hiệu X/ sản phẩm Y/ dịch vụ Z] cho bạn

bè, người thân hay đồng nghiệp như thế nào? Người trả lời đánh giá từ 0 (hoàn toàn không có khả năng xảy ra) đến 10 (rất có thể) Sau đó bạn loại bỏ các câu trả lời trung lập và trừ tỷ lệ Detractors (dưới 6 điểm – những khách hàng đánh giá doanh nghiệp

từ 0 đến 6 điểm là khách hàng không có thiện cảm với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty), từ tỷ lệ Promoters để đưa ra một số điểm NPS

Hình 1.2: Thước đo NPS

NPS là thước đo trải nghiệm khách hàng phổ biến nhất – rất dễ hiểu, hoàn thành nhanh chóng và cung cấp một thước đo lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng lớn

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

Mô hình ngân hàng số của (Yoon, 2010) cho thấy tính dễ sử dụng, thiết kế, tốc

độ giao dịch, bảo mật, nội dung thông tin và dịch vụ hỗ trợ khách hàng là những nhân

tố tác động đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng ở Trung Quốc

Hình 1.3: Trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ hàng ngân hàng số tại

Trung Quốc

Nguồn: (Yoon, 2010)

Mô hình có yêu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng đối với số được nghiên

cứu tại Hy Lạp của (Keisidou et al., 2013) Là một mô hình với rất nhiều các yếu tố

được mô tả là mô hình đầy đủ nhất nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng đối với dịch

vụ ngân hàng số Cụ thể cái yếu tố tác động được tác giả đề suất và thử nghiệm cũng như là kiểm tra bằng nghiên cứu định lượng là: kinh tế, tính tiện lợi, tính hữu hình, chất lượng các chức năng, chất lượng quan hệ, hình ảnh, giá trị, uy tín thương hiệu Trong đó chất lượng chức năng và chất lượng quan hệ được tác giả gộp trong nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ của ngân hàng số Tất cả các nhân tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng từ đó tác động đến trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số

Hình 1.4: Mô hình dịch vụ ngân hàng số và trải nghiệm khách hàng

Nguồn: (Keisidou et al., 2013) Theo quan điểm của (Mbama et al., 2018) các mô hình chất lượng dịch vụ của

tiếp thị thương mại điện tử tập trung vào ngân hàng kỹ thuật số, trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đưa ra bức tranh tổng thể về mô hình DiBCEFPEF Một điểm chung giữa khách hàng và ngân hàng là mong muốn đạt được giá trị từ ngân hàng số Việc tạo ra giá trị lẫn nhau là một trong những điểm mấu chốt mà các mô hình hiện tại chưa được làm rõ trong ngân hàng số Các yếu tố trong mô hình DiBCEFPEF:

Hình 1.5: Mô hình trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số

Nguồn: (Mbama et al., 2018)

Nhận thức khả dụng: là nhận thức về khả năng sử dụng các ứng dụng và tính

năng của dịch vụ ngân hàng số (Yoon, 2010) Khách hàng có xu hướng nhận thấy khả năng mình có thể sử dụng một cách hiệu quả các dịch vụ ngân hàng số từ đó sẽ quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số và tăng trải nghiệm sử dụng dịch

vụ của chính mình

Uy tín thương hiệu: giao dịch ngân hàng là một giao dịch đặc biệt liên quan

đến hàng hóa đặc biệt đó là tiền, vì vậy uy tín thương hiệu của ngân hàng rất quan trọng đối với việc lựa chọn các giao dịch tại ngân hàng cũng như các giao dịch ngân

hàng số Nghiên cứu của (Keisidou et al., 2013) chỉ ra rằng uy tín thương hiệu có ảnh

hưởng đến trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số, uy tín thương hiệu của ngân hàng là một trong số những nhân tố quan trọng đưa ra quyết định việc lựa chọn dịch vụ tại ngân hàng

Nhận thức tiện dụng: dịch vụ ngân hàng số với việc áp dụng công nghệ thông