Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt Động marketing tại công ty cổ phần du lịch vietsense

Xúc tiến và bán hàng tích cực Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao khách hàng mong muốn Yêu cầu của người mua Marketing liên kết các hoạt động Định rõ nhu cầu trước khi s

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Mã sinh viên : 23A4030052

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS.Phạm Thuỳ Giang

Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2024

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Mã sinh viên : 23A4030052

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS.Phạm Thuỳ Giang

Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2024

i

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan bài khoá luận tốt nghiệp với đề tài “ Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE” là kết quả

nghiên cứu của cá nhân em dưới sự hỗ trợ, hướng dẫn của PGS.TS Phạm Thuỳ Giang

và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các số liệu, kết quả được em trình bày đều dựa trên tài liệu thực tế từ quá trình thực tập của bản thân em tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE và được trích dẫn rõ ràng

Em xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình!

Hà Nội, ngày 18 tháng 04 năm 2024

Tác giả Phan Thị Thuý Bình

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giảng viên trường Học viện Ngân hàng nói chung và các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu trong suốt bốn năm học tập và phát triển tại đây

Tiếp theo, em xin đặc biệt cảm ơn cô PGS.TS Phạm Thuỳ Giang đã dành thời gian để hỗ trợ, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp của mình Cuối cùng, em cũng xin dành lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc cùng các anh chị đồng nghiệp trong phòng Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong việc tìm hiểu và học tập tại công ty , giúp em có thêm nhiều kiến thức và cơ sở thực tiễn phục vụ cho việc hoàn thành khóa luận này

Do kiến thức cũng như khả năng phân tích, lý luận của em còn nhiều thiếu sót, kính mong thầy cô đóng góp, sửa đổi để em hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp tốt hơn

Em xin chân trọng cảm ơn!

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 2

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

6 Kết cấu của khóa luận 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 5

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing 5

1.1.1 Tổng quan về Marketing 5

1.1.2 Khái niệm về Marketing 8

1.1.3 Vai trò của hoạt động Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 10

1.2 Nội dung của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp 11

1.2.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường 11

1.2.2 Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu 12

1.2.3 Chính sách Marketing- Mix 16

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 24

1.3.1 Môi trường vĩ mô 25

iv

1.3.2 Môi trường vi mô 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIETSENSE 29

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Du lịch VIETSENSE 29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2.Sản phẩm, dịch vụ của công ty 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 33

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban 33

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP Du lịch VIETSENSE ( 2021-2023) 35

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Du lịch VIETSENSE 39

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường tại CTCP Du lịch VIETSENSE 39

2.2.2 Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường mục tiêu 42

2.2.3 Thực trạng chính sách Marketing- Mix tại CTCP Du lịch VIETSENSE 48

2.2.4 Thực trạng những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của CTCP Du lịch VIETSENSE 66

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing tại CTCP Du lịch VIETSENSE 78

2.3.1 Ưu điểm 78

2.3.2 Hạn chế 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 82

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG 83

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển trong tương lai của công ty 83

v

3.2 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại CTCP Du lịch

VIETSENSE 84

3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động nghiên cứu thị trường 84

3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị thị trường mục tiêu 86

3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao chính sách Marketing- Mix 89

3.3 Kiến nghị 93

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 94

KẾT LUẬN 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Giai đoạn phát triển của Marketing 6

Bảng: 1.2: So sánh Marketing cổ điển và Marketing hiện đại 8

Bảng 2.1: Tổng quan về CTCP Du lịch VIETSENSE 29

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP Du lịch VIETSENSE( 2021-2023) 38

Bảng 2.3 : Hoạt động nghiên cứu thị trường tại Vietsense Travel 41

Bảng 2.4: Danh mục dịch vụ của CTCP Du lịch VIETSENSE 51

Bảng 2.5: Bảng giá kích cầu 2021 của Vietsense Travel 65

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 : Mô hình Marketing-Mix 4P 10

Hình 1.2: Mô hình ba cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler 16

Hình 2.1: Hệ thống dịch vụ của Vietsense Travel (2023) 32

Hình 2.5: Thương hiệu của CTCP Du lịch VIETSENSE 49

Hình 2.7: Bảng giá tại Vietsense Travel ( 2024) 55

Hình 2.8: Đối tác chiến lược của Vietsense Travel ( 2023) 58

Hình 2.9: Trang Fanpage Facebook chính của CTCT Du lịch VIETSENSE 59

Hình 2.10: Cách tra cứu các dịch vụ tại Vietsense Travel 62

Hình 2.11: Tài khoản Twitter của CTCP Du lịch VIETSENSE (2024) 63

Hình 2.12: Áp phích chương trình khuyến mãi dịp 30/4-1/5 của Vietsense Travel (2024) 64

Hình 2.13: Cơ cấu dân số, giới tính theo độ tuổi năm 2017 72

ix

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Mức độ sử dụng dịch vụ dựa theo khu vực địa lý tại Vietsense Travel ( 2023) 43 Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng dịch vụ dựa theo độ tuổi tại Vietsense Travel ( 2023) 45 Biểu đồ 3: Mức độ sử dụng dịch vụ dựa theo thu nhập tại Vietsense Travel ( 2023) 46

1

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài

Xu thế toàn cầu hoá các hoạt động kinh doanh kết hợp với công nghệ 4.0 và hội nhập kinh tế khu vực đang là một xu hướng không thể đảo ngược lại trên toàn thế giới Từ khi Việt Nam tham gia Tổ chức Thương mại Thế giới ( WTO), bối cảnh kinh tế trên toàn thế giới thay đổi, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước phát triển đa dạng các ngành nghề, lĩnh vực Đời sống con người từ đó cũng phát triển và được nâng cao hơn cả về mặt vật chất lẫn tinh thần Trước đây, nhu cầu của con người đơn giản và chủ yếu là những nhu cầu thiết yếu như: ăn, ở, mặc, đi lại Ngày nay, nền kinh tế đang ngày càng phát triển, kéo theo đó là những nhu cầu

về mặt tinh thần cũng được nâng cao, con người có mong muốn đi du lịch để giao lưu, để tự hoàn thiện mình, khám phá những điều mới lạ…

Du lịch là một ngành Công nghiệp không khói đã và đang phát triển trên toàn cầu nói chung cũng như Việt Nam nói riêng Từ một ngành Công nghiệp non trẻ mặc dù được

ra đời từ khá sớm, trên thực tế nước ta đang phấn đấu đưa ngành Du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước Nó không chỉ giúp gia tăng thu nhập đáng

kể mà còn là cầu nối giao lưu văn hoá giữa các vùng, các quốc gia trên toàn thế giới, giúp nâng cao tiến bộ xã hội, mở rộng tình hữu nghị giữa các nước và am hiểu về lịch

sử nhân loại Đặc biệt, với xu thế Công nghiệp hoá- Hiện đại hoá ngày nay, Việt Nam tiếp tục thực hiện đẩy mạnh và đưa đất nước mình ra khỏi danh sách những nước nghèo nàn lạc hậu, góp phần phát triển đất nước, đưa đất nước sánh vai với các cường quốc năm châu

Ngành Du lịch Việt Nam sau dịch COVID-19 trong những năm qua đã làm gián đoạn, đứt gãy chuỗi liên kết dịch vụ và làm tổn hại nặng nề đến nền kinh tế Tuy nhiên, những năm gần đây đã có tín hiệu tích cực trở lại, Du lịch Việt Nam đang dần hồi phục và phát triển theo nhu cầu của con người Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, quý I/2023 trong khi tăng trưởng tổng sản phẩm trong nước (GDP) có sự giảm tốc, chỉ đạt 3,32% so với cùng kỳ năm trước, thì khu vực dịch vụ tăng 6,79%, cao hơn gấp đôi so với mức tăng trưởng GDP nền kinh tế, đóng góp tới 95,91% vào tăng trưởng chung Cùng với đó, doanh thu du lịch lữ hành tăng 119,8%; doanh thu dịch

2

vụ lưu trú ăn uống tăng 28,4%, vận chuyển hành khách tăng 28,8%, khách quốc tế đến nước ta tăng gấp 29,7 lần.Theo Tổng cục Du lịch, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ba tháng đầu năm 2023 ước đạt gần 2,7 triệu lượt khách, tăng gần 30 lần so cùng

kỳ năm 2022 và đã đạt một phần ba mục tiêu cả năm 2023 là 8 triệu lượt khách Mặc dù có khá nhiều tín hiệu tốt khởi sắc, song thị trường Du lịch trong nước vẫn đang đứng trước nhiều thách thức Sự biến động của yếu tố thị trường khách du lịch ảnh hưởng lớn đến tổng thu du lịch Không chỉ vậy, các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp khác cùng ngành cả trong nước và ngoài nước

Hiện nay, trên thị trường du lịch Việt Nam có nhiều công ty lớn và nhỏ cùng hoạt động Mỗi công ty đều có chiến lược và sản phẩm khác nhau nhằm cạnh tranh với nhau trong thị trường

Đứng trước những thách thức và cơ hội như vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có những mục tiêu, chiến lược cụ thể, vạch ra cho mình một lối đi riêng để tối đa hoá được mục tiêu kinh doanh cũng như lợi nhuận cao Bên cạnh đó, muốn thu hút được khách hàng, ngoài uy tín thương hiệu, doanh nghiệp cần phải đặc biệt chú trọng đến dịch vụ: lưu trú, ăn uống, lữ hành, vận chuyển du lịch,….Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần

có những giải pháp cụ thể để thực hiện tốt hoạt động Marketing góp phần nâng cao hiệu quả tối đa cho doanh nghiệp

Hơn chục năm nay, Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE đã đạt được những thành tựu nhất định Song, đứng trước những thách thức về sự biến động thị trường du lịch những năm gần đây, đặc biệt là sau dịch COVID-19, ngành Du lịch nói chung và doanh nghiệp nói riêng cũng gặp phải những vấn đề bất cập Chính vì vậy, các hoạt động Marketing có vai trò vô cùng ý nghĩa giúp doanh nghiệp định hướng tốt mục tiêu phát triển chiến lược của mình, đồng thời cải thiện những thiếu sót, tiếp tục phát

huy thế mạnh của mình Và đây cũng chính là lý do em chọn đề tài “ Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

3

Dựa trên cơ sở lý luận phân tích thực trạng hoạt động Marketing của doanh nghiệp,

đề xuất, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hoá lý luận, những vấn đề về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: + Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE

+ Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dựa vào những vấn đề lý luận đã được đúc kết trong giáo trình chuyên ngành, các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp xác thực về Công ty Cổ phần

du lịch VIETSENSE

Thu thập số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

4

Dựa vào những số liệu đã thu thập được từ các báo cáo của công ty nhằm phục vụ đánh giá thực trạng và đưa ra được nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Ngoài ra còn có các phương pháp khác hỗ trợ như : phương pháp phân tích - tổng hợp, phương pháp liệt kê, phương pháp so sánh,…

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Sau đề tài khoá luận : “ Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing tại Công

ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE” này giúp các nhà quản trị tại doanh nghiệp hiểu

rõ hơn về thực trạng hoạt động Marketing tại công ty mình, đồng thời nhận thức được những ưu, nhược điểm tại công ty , từ đó có các giải pháp khắc phục hạn chế tồn tại và tiếp tục phát huy điểm mạnh để gia tăng hiệu quả của hoạt động kinh doanh

6 Kết cấu của khóa luận

Khóa luận được chia thành 3 chương cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần du lịch VIETSENSE Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE

Các giai đoạn phát triển của Marketing được tóm tắt trong bảng sau:

mục đích

Kiểm soát và giảm chi phí

Thu lợi nhuận qua bán hàng

Xúc tiến và bán hàng tích cực

Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao

khách hàng mong muốn Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động

Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất

Lợi nhuận thu được thông qua sự thoả mãn và nhu cầu của khách hàng

Lợi ích cộng đồng

Cân đối giữa thoả mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội

Bảng 1.1: Giai đoạn phát triển của Marketing

Nguồn: Philip Kotler(2000)

Marketing được xem là một thuật ngữ tiếng Anh đầu tiên được sử dụng vào năm

1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ Tuy các hoạt động

Marketing đã có từ lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế

kỷ 20, sau đó được phổ biến, lan rộng ra nhiều trường Đại học khác cũng như Châu

Âu, Đông Âu, Châu Á,…

7

Marketing cổ điển (Traditional Marketing): Ra đời vào khoảng đầu thế kỷ 20 đến giữa thế kỷ 20 trong hoàn cảnh xã hội tương đối ổn định: thị trường là thị trường của người bán; doanh nghiệp là người quyết định sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu và sản xuất như thế nào Với mục tiêu chủ yếu là sản xuất và bán được thật nhiều hàng, hoạt động offline và không sử dụng công nghệ, Internet Chính vì chỉ tập trung vào sản phẩm của doanh nghiệp, không chú trọng tới yếu tố khách hàng nên Marketing

cổ điển ra đời với tư tưởng: “ Bán cái doanh nghiệp có” Tư tưởng này chỉ tập trung thúc đẩy bán hàng để tiêu thụ nhiều sản phẩm nên nhiều doanh nghiệp cho rằng, trong tương lai Marketing cổ điển sẽ ngày càng kém hiệu quả hơn Marketing hiện đại Marketing hiện đại (Modern Marketing): Từ giữa thế kỷ 20 đến nay, trong hoàn cảnh

xã hội có nhiều mâu thuẫn thì Marketing hiện đại được ra đời Sau chiến tranh thế giới thứ 2 kinh tế, nhờ ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến được áp dụng vào sản xuất mà các nước dần phục hồi kinh tế một cách nhanh chóng Nhờ đó, năng suất lao động không ngừng tăng lên đòi hỏi các nhà làm kinh doanh phải có các phương pháp mới để thích ứng với sự thay đổi của môi trường Từ đó, hoạt động bán hàng đã trở thành một khâu quan trọng của sản xuất, kinh doanh Cũng từ đây mà một vài mẫu thuẫn được phát sinh như: mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, mâu thuẫn giữa hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều mà sức mua có hạn… Dưới tác động của các quy luật kinh tế của nền kinh tế hàng hoá như quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị…làm cho mâu thuẫn trở nên gay gắt hơn Lúc bấy giờ, thị trường kinh tế ngày càng phát triển với tốc độ nhanh, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường với công nghệ kỹ thuật hiện đại đem đến sản phẩm chất lượng tốt và giá thành rẻ hơn, khoa học ứng dụng trong sản xuất đem lại năng suất cao, khủng hoảng thừa xuất hiện Khi này người mua bắt đầu xuất hiện nhiều lựa chọn hàng hóa, họ sẽ có sự so sánh về chất lượng, giá thành giữa các hàng hóa và trở nên khó tính hơn trong tiêu dùng Nhu cầu của con người ngày càng phát triển, đa dạng và phong phú Thị trường lúc này đã là thị trường của người mua, họ có quyền quyết định sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, phương thức tiêu thụ như thế nào Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động như: tìm hiểu, nghiên cứu mong muốn và nhu cầu của khách hàng Phương châm kinh doanh lúc này của các công ty là “làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và

Bảng: 1.2: So sánh Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản, ĐH KTQD

1.1.2 Khái niệm về Marketing

Từ khi xuất hiện vào cuối thế kỷ 19 đầu thế kỷ 20 đến nay, Marketing đã trải qua một thời gian dài với nhiều thay đổi bởi sự xuất hiện của những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới hiện đại hơn, phù hợp hơn với sự phát triển của thị trường Dù có nhiều quan điểm và cách hiểu của nhiều người mà marketing có rất nhiều những định nghĩa khác nhau, song, không vì vậy mà làm thay đổi được bản chất vốn có của marketing

Theo Philip Kotler (2017) -Cha đẻ của Marketing hiện đại thì “Marketing là khoa

học và nghệ thuật khám phá, tạo ra và cung cấp giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985) “Marketing là một hoạt động, tập hợp

các quy trình để xây dựng, tương tác, trao đổi, đưa ra các đề xuất có giá trị nhất định cho khách hàng, các doanh nghiệp đối tác cũng như cho xã hội.”

Theo Groroos ( 1990): “ Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố

lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của

9

các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thảo mãn những điểu hứa hẹn”

Nhìn chung, Marketing giống như một hoạt động quản trị, có thể tiến hành hiệu quả

và thành công, nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại

Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau: nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch marketing, phát triển sản phẩm, phát triển chính sách phân phối, dịch vụ hỗ trợ khách hàng,… Mục đích của các hoạt động này đều nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ mới mẻ, hấp dẫn và đặc biệt kích thích khách hàng tiêu thụ nổi trội hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp

Toàn bộ các hoạt động của Marketing đều hướng theo khách hàng: Marketing phải nhận ra và thảo mãn những yêu cầu mong muốn của khách hàng Để làm được điều

đó, các nhà làm Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng

Marketing -mix:

Theo Philip Kotler (2000): “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động

kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” Neil Borden -chủ tịch Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ vào đầu năm 1953 đã công bố sử dụng lần đầu tiên và đến năm 1960- một nhà tiếp thị nổi tiếng -E.jerome McCarthy đã đưa ra đề nghị phân theo 4P

là công cụ được sử dụng phổ biến đó là: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

10

Hình 1.1 : Mô hình Marketing-Mix 4P

( Nguồn :Philip Kotler-Căn bản –Nhà XB Lao động xã hội, trang 21)

1.1.3 Vai trò của hoạt động Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing chính là một phần không thể thiếu và có vai trò vô cùng quan trọng đối với chiến lược tiếp thị cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Cụ thể:

Thứ nhất, Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Đây được coi là kim

chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thực chất, Marketing giúp doanh nghiệp lên ý tưởng cốt lõi, vạch ra giá trị thương hiệu mang lại Đồng thời xác định kế hoạch, triển khai và xây dựng bộ nhận diện thương hiệu kết hợp thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm mục đích đưa thông tin thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, kéo gần khoảng cách của doanh nghiệp với khách hàng Nhờ độ phủ thương hiệu mà doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn, thu được nhiều lợi nhuận hơn, đồng thời nhận được lòng tin lớn của khách hàng hơn

so với các đối thủ cạnh tranh khác

Thứ hai, Marketing giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng Thông qua hoạt động nghiên

cứu thị trường, marketing giúp doanh nghiệp hiểu, tìm kiếm và phát hiện nhu cầu của khách hàng tiềm năng là gì và nhanh chóng mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt những nhu cầu đó Từ những hình thức triển khai khác nhau , doanh nghiệp

Thứ tư, Marketing giúp xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng Qua quá trình

nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu doanh nghiệp sẽ biết khách hàng mong muốn điều gì, kì vọng gì ở sản phẩm , từ đó sẽ có hướng đi đúng đắn cho sản phẩm , dễ dàng chinh phục khách hàng Doanh nghiệp giữ vững mối quan hệ thân thiết với khách hàng trong cả quá trình đưa sản phẩm ra thị trường

Cuối cùng, nhờ Marketing mà doanh nghiệp biết điều chỉnh, cải tiến sản phẩm, phát huy năng lực cạnh tranh của mình thông qua sự phản hồi của khách hàng Đây chính

là hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp dễ dàng hoạch định chiến lược kinh doanh, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

1.2 Nội dung của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp

Để tồn tại, duy trì và phát triển bên vững, mỗi công ty đề phải biết cách tìm kiếm, phát hiện những cơ hội mới mở ra thị trường Thông qua quá trình nghiên cứu, phân tích marketing, doanh nghiệp sẽ tiến hành nghiên cứu thị trường để phát hiện khả năng mới, nắm bắt được cơ hội mà thị trường đem lại

1.2.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (Gaurav Akrani, What is Marketing Research? Meaning Definition Features, 2011) : “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research)

là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”

12

Doanh nghiệp muốn xây dựng định hướng chính xác, đề ra chiến lược phù hợp, nhằm hướng đến sự phát triển bền vững và lâu dài trong tương lai thì cần phải có một quá trình thu thập dữ liệu, thông tin một cách chính xác và nhanh chóng Tuỳ vào từng mục đích khác nhau mà doanh nghiệp sẽ lựa chon ra những phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau Nếu doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường, tung sản phẩm, dịch vụ mới hay thực hiện chiến dịch truyền thông thì hoạt động nghiên cứu thị trường này sẽ đảm bảo cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác giúp cho doanh nghiệp hoạch định được chiến lược kinh doanh phù hợp Nghiên cứu nhu cầu thị trường giúp phát hiện ra những thị trường ngách, lấp đầy khoảng trống doanh nghiệp, đồng thời tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi ro thị trường mang lại

Hoạt động nghiên cứu thị trường thường bao gồm việc thu thập, phân tích và đánh giá thông tin về thị trường và các yếu tố liên quan, nhằm hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh Nội dung cụ thể của hoạt động này có thể bao gồm:

-Phân tích thị trường: Bao gồm phân tích, đánh giá kích thước của thị trường, tốc độ tăng trưởng, cơ cấu cạnh tranh,…

-Nghiên cứu về người tiêu dùng: Thu thập thông tin về những yêu cầu, mong muốn

và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ

-Đánh giá ĐTCT: Phân tích chiến lược kinh doanh của họ, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của ĐTCT so với doanh nghiệp

-Nghiên cứu về tình hình kinh tế, chính trị, xã hội, nhu cầu thị trường,…

Để thu thập thông tin chính xác nhất, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, doanh nghiệp

có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường: khảo sát; phát phiếu; phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu,…

1.2.2 Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho

mỗi nhóm đó bao gồm những khách hàng có đặc điểm tiêu dùng tương đồng nhau

13

Theo Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại : “ Thị trường là tập hợp tất cả

những người mua thật sự hay người mua tiềm tàng đối với một loại sản phẩm, dịch

vụ Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thoả mãn thông qua hoạt động trao đổi”

Cơ sở của phân loại thị trường là “một tập hợp các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao”

Lý do cần phải phân đoạn thị trường:

Đối với thị trường: Thị trường ngày càng đa dạng kèm theo đó là nhu cầu, mong muốn của những khách hàng là khác nhau Chính vì vậy do một sản phẩm, dịch vụ không thể nào thỏa mãn được yêu cầu của họ

Đối với doanh nghiệp: Nguồn lực của doanh nghiệp còn hạn hẹp, năng lực tài chính không đủ lớn để khai thác hiệu quả toàn thị trường

Hiệu quả của giải pháp marketing: Các giải pháp Marketing tổng thể gần như có thể xác định chính xác và phân bổ ngân sách của doanh nghiệp hợp lý ngay từ ban đầu Tận dụng điều đó, doanh nghiệp có thể kiểm soát được rõ ràng về mặt ngân sách dành cho các chiến dịch marketing và doanh nghiệp sẽ tối ưu được lợi nhuận cuối cùng Đồng thời, qua các hoạt động nghiên cứu, đánh giá các phân khúc thị trường , doanh nghiệp sẽ lựa chọn được phân khúc phù hợp với nguồn lực của công ty, đưa ra chính sách marketing phù hợp với khách hàng nhất, từ đó việc giảm thiểu hoạt động

dư thừa, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh là một điều dễ dàng Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp; đặc biệt là sức mua, đặc điểm của phân khúc thị trường đều phải đo được, tiếp cận được, có thể phân biệt được và có thể hoạt động được

Tiêu thức phân đoạn thị trường:

Có rất nhiều cách thức hay phương pháp để phân đoạn thị trường, tuy nhiên không phải kiểu phân đoạn nào cũng tỏ ra hiệu quả

Phân đoạn theo vị trí địa lý: Thị trường được chia thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, các tỉnh, các vùng, thành phố, quận, huyện,…Mỗi khu vực thị trường

sẽ có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hoá,…Nhu cầu của mỗi người là khác nhau

14

Do vậy, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường theo các tiêu chí cụ thể như: Khu vực địa lý (tỉnh, thành, vùng miền), mật độ dân số (thành phố, miền quê, nội thành, ngoại thành), quy mô vùng,…

Phân đoạn theo yếu tố dân cư: Đây chính là một trong những tiêu thức phân loại phổ biến nhất, bởi những mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người dân gắn liền với các biến dân số Doanh nghiệp tiến hành phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức về dân số học như: Độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, giai tầng xã hội, tôn giáo,…

Phân đoạn theo yếu tố xã hội và tâm lý: Doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường dựa trên các yếu tố như: tầng lớp xã hội, lối sống, đặc điểm tính cách của khách hàng Phân đoạn theo yếu tố hành vi: Việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường sẽ dựa trên mức độ phản ứng của người tiêu dùng, thái độ của họ với sản phẩm, dịch vụ Các tiêu chí thương thấy như: Động cơ tiêu dùng, thái độ đối với hàng hóa, sự hấp dẫn của sản phẩm, mức sử dụng, mức trung thành với sản phẩm

*Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những bước đầu quan trọng cho các chiến dịch Marketing Từ việc phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp tận dụng những

cơ hội mới của thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với tập khách hàng thông qua hoạt động đánh giá thị trường đó Đây thực chất là hoạt động phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số đoạn thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Ngay cả khi một đoạn thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu thì doanh nghiệp vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn lực của mình với phân đoạn thị trường đó

Đánh giá các đoạn thị trường

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần phải xem xét các yếu

tố sau: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường; mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường; Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Quy mô của các đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp Doanh

15

nghiệp lớn thường có xu hướng ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và xem nhẹ những đoạn thị trường nhỏ Ngược lại, những doanh nghiệp nhỏ thì có xu hướng tránh những phân khúc thị trường lớn vì không đủ tài nguyên để theo Những doanh nghiệp đó tập trung theo đuổi những phân đoạn thị trường nhỏ hơn để thảo mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh đang có xu hướng thâm nhập vào các đoạn thị trường đang tăng trưởng Sức ép này sẽ làm giảm

đi khả năng sinh lời của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tốn kém nhiều tài nguyên hơn để duy trì khả năng hiện có của mình

- Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường: Thị trường có thực sự hấp dẫn hay không được đánh giá thông qua mức độ cạnh tranh Mức độ canh tranh cao chứng tỏ tiềm năng của thị trường lớn, dễ gia nhập thị trường Doanh nghiệp cần quan tâm đến những yếu tố như là: Khả năng gia nhập ngành, khả năng rút khỏi thị trường, sức ép của khách hàng, từ nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu

và khả năng phân tích thực sự của mình.Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp mình hay không Nếu không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại

bỏ Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn

Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, công ty cần đưa ra quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường , thực hiện như thế nào đối với những đoạn thị trường khác nhau Doanh nghiệp có thể lựa chọn những mô hình cơ bản như là: Chuyên môn hoá chọn lọc; Tập trung vào một đoạn thị trường; Chuyên môn hoá sản phẩm, Bao phủ toàn bộ thị trường,…

*Định vị thị trường

16

Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2006: “ Định vị thị trường là thiết kế một

sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”

Mục tiêu của chiến lược định vị thị trường: Tạo được hình ảnh riêng cho thương hiệu

so với đối thủ cạnh tranh, chiếm giữ được vị thế mới trên thị trường và hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm

1.2.3 Chính sách Marketing- Mix

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm(Product)

"Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” (Trần Minh Đạo và cộng sự (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân)

Theo Philip Kotler (2000): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị trường

nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”

*Các cấp độ sản phẩm

Hình 1.2: Mô hình ba cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler

Sản phẩm cốt lõi ( Sản phẩm theo ý tưởng ): Là những sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như: đi lại, ăn uống, may mặc,….Những sản phẩm này

Sản phẩm bổ sung: Là những yếu tố làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm cơ bản và nhằm mục đích thu hút khách hàng Ví dụ: Dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, tư vấn được xem như một phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh hơn Những dịch vụ này mang đến cho khách hàng sự chăm sóc nhiệt tình, chu đáo, tạo cảm giác thoải mái, hài lòng

*Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường cho

đến khi rút khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn đó là:

Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn trưởng thành

và bão hòa, giai đoạn suy thoái Nhìn chung, ở mỗi một thời điểm chu kỳ sống của sản phẩm sẽ khác nhau do nhu cầu của con người biến đổi không ngừng Do vậy, doanh nghiệp cần phải biết chiến lược kinh doanh của mình đang ở giai đoạn nào , từ

đó đưa ra những chính sách Marketing phù hợp với hoạt động kinh doanh

*Nội dung của chính sách sản phẩm

- Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại tổng hợp và các đơn vị người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó Chiều rộng danh mục cho biết số lượng các loại sản phẩm của doanh nghiệp Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng

có trong tất cả các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau Chiều sâu biểu thị số lượng các mặt hàng khác nhau có trong nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm Tính đồng nhất thể hiện qua mối quan hệ mất thiết đến mức độ nào giữa các sản phẩm có trong danh mục sản

- Quyết định về sản phẩm mới: Sản phẩm mới tương đối; Sản phẩm mới tuyệt đối; Sản phẩm mới do công nghệ kỹ thuật hay sản phẩm trên thị trường mới

*Vai trò của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hình và quản lý các hoạt động sản xuất tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cụ thể:

Thứ nhất, sản phẩm là công cụ cạnh tranh cơ bản, bền vững và là yếu tố đầu tiên, quan trọng trong chiến lược marketing Việc thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường để đáp ứng cái thị trường cần là một bước khởi đầu cho sự thành công của doanh nghiệp Sản phẩm được xuất phát từ nhu cầu của khách hàng mà ra và sản phẩm cũng đến với khách hàng, đây là chính sách xuyên suốt trong suốt quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp, các chính sau đều phụ thuộc vào chính sách sản phẩm này

Thứ hai, chính sách sản phẩm định hình hướng đi cho sản phẩm, giúp xác định loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển và cung cấp ra thị trường Ở bước này, nếu như doanh nghiệp phối hợp tốt với các chính sách khác và

đả bảo được mục tiêu chung thì hiệu quả của quá trình kinh doanh sẽ được nâng cao, các chính sách P khác sẽ không bị gián đoạn

Thứ ba, chính sách sản phẩm đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng Chính sách này sẽ đi kèm với các tiêu chuẩn về an toàn và chất lượng , bao gồm các quy định để bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng về quy định đổi trả hàng, bảo hành, thông tin sản phẩm minh bạch rõ ràng,…

1.2.3.2 Chính sách giá(Price)

19

Khái niệm: “Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu

của quan hệ cung cầu về hàng hóa trong thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết quả của quá trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường” (Giáo

trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)

Theo khái niệm trên, với người mua thì giá của sản phẩm chính là số tiền mà họ phải trả cho người bán để được sở hữu, sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ Còn với người bán thì giá cả lại là số tiền mà họ thu được từ người mua qua quá trình đã cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho nười mua Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng bán hàng, do đó sẽ tác động đến lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp Vì vây, doanh nghiệp cần xác định chính xác các mục tiêu, chính sách, chi phí và đảm bảo được khả năng chấp nhận rủi ro của mình để tối đa hoá dược lợi nhuận kinh doanh

* Một số chính sách giá:

- Chính sách giá hớt phần ngon: Chiến lược này của doanh nghiệp đầu tiên sẽ là đặt cho sản phẩm được đưa ra với mức giá cao nhất mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được Sau đó đến giai đoạn nhu cầu tiêu dùng giảm xuống, doanh nghiệp sẽ giảm bớt giá xuống để phù hợp với nhu cầu khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường bằng cách chính sách giảm giá, khuyến mại thu hút khách hàng Chính sách này phù hợp với sản phẩm có lượng cầu cao, chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, khách hàng ít nhạy cảm về sự thay đổi của giá, đối thủ cạnh tranh khó tham gia thị trường,…

- Chính sách thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp còn non nớt, mới gia nhập thị trường sẽ lựa chọn cho mình một phương thức an toàn, đó là sản phẩm sẽ được áp dụng mức giá thấp hơn giá của thị trường với kỳ vọng sẽ thu hút được nhiều khách hàng Với chính sách này, lúc đầu lợi nhuận tuy không cao nhưng sẽ giành được thị phần và đạt được doanh thu tốt về lâu về dài Điều kiện áp dụng chính sách này là sản phẩm có chu kỳ sống dài, thị trường nhạy cảm về giá và lượng mua phải tăng dần và ổn định theo thời gian

- Chính sách phân biệt giá : Doanh nghiệp định giá hàng hóa hoặc dịch vụ với các mức giá khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm khách hàng, thời điểm, sản phẩm nhằm

20

biết được các nhu cầu khác nhau và thích ứng được sự khác biệt của thị trường Doanh nghiệp sẽ có những mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm được đưa ra như sau: Phân biệt giá theo chất lượng sản phẩm;Phân biệt theo đối tượng khách hàng; Phân biệt theo thời gian; Phân biệt theo địa điểm,…

- Chính sách thay đổi giá: Doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản bằng các cách thực hiện chính sách giảm giá, chính sách tăng giá, chiết khấu, khuyến mại Tùy theo các mức độ khác nhau mà doanh nghiệp cần thực hiện các chính sách thay đổi giá để phản ứng với sự biến động của thị trường

* Phương pháp định giá bán

Doanh nghiệp khi tung sản phẩm ra thị trường và định giá sản phẩm đó cần phải tìm hiểu về các mức giá phù hợp với khách hàng, hay khách hàng sẵn sàng chi trả số tiền là bao nhiêu cho sản phẩm, dịch vụ của mình Đây là một yếu tố nhạy cảm quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Hiện nay trên thị trường các doanh nghiệp vẫn cạnh tranh tranh nhau khốc liệt về chất lượng sản phẩm, kéo theo đó là các quyết định về sự thay đổi giá cả cũng ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một số phương pháp định giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng đó là :

- Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí: Đây là một trong những phương pháp cơ bản nhất Giá bán sản phẩm bằng giá thành sản phẩm cộng mức lãi dự kiến của phẩm Phương pháp này đơn giản, dễ hiểu và dễ kiểm soát tuy nhiên mang tính

áp đặt khá cao

- Định giá theo phương pháp hoà vốn: Doanh nghiệp định ra một mức giá tại một mức sản lượng bán ra nào đó, doanh thu và chi phí bằng nhau Phương pháp này dựa trên mối quan hệ giữa điểm hòa vốn, định phí và biến phí/ sản phẩm

- Định giá theo phương pháp cạnh tranh: Doanh nghiệp định giá dựa trên giá cả của ĐTCT , hạn chế quan tâm đến chi phí hay nhu cầu của người tiêu dùng Có thể đặt giá ngang bằng trên thị trường, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ

21

- Định giá theo phương pháp dựa vào giá trị cảm nhận: Phương pháp định giá tập trung vào khách hàng, quan tâm đến giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ

* Các chiến lược định giá:

- Chiến lược định giá cao: Doanh nghiệp định giá sản phẩm, dịch vụ ở mức cao hơn

so với các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp hoặc so với giá trung bình trên thị trường nhằm tạo ấn tượng về chất lượng, sự độc đáo với đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược định giá thấp: Doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại mục đích để loại trừ đi đối thủ cạnh tranh, hạn chế đối thủ cạnh tranh mới

- Chiến lược định giá theo thị trường: Chiến lược này phụ thuộc vào sự biến động trên thị trường, doanh nghiệp đã xem xét và dựa vào sự cạnh tranh về giá trên thị trường để đưa ra mức giá sản phẩm phù hợp Giá nguyên liệu, điện nước, xăng dầu,

là yếu tố ảnh hưởng đến sự biến động trên thị trường

- Chiến lược phân hoá giá: Doanh nghiệp định giá sản phẩm dựa trên sự phân chia vùng miền, khu vực, yêu cầu về chất lượng sản phẩm Chiến lược này nếu thực hiện tốt sẽ giúp doanh nghiệp ổn định về lượng khách hàng và đạt được doanh thu đáng

kể

Với mỗi mục tiêu khác nhau doanh nghiệp sẽ có chiến lược về định giá khác nhau Một số mục tiêu bao gồm: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu tài sản dài hạn, mục tiêu thị phần và mục tiêu định vị

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Theo Philip Kotler: “Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó

doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu” (Nguồn:

Philip Kotler -Marketing căn bản -Nhà Xuất bản LĐXH trang 436)

“Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa từ đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu

*Các trung gian phân phối: Các thành viên trung gian tham gia trực tiếp nhiệm vụ

phân phối : Nhà sản xuất; Đại lý; Nhà bán buôn; Nhà bán lẻ; Người tiêu dùng cuối cùng

*Vai trò của phân phối:

Thứ nhất, phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng một cách rõ ràng, minh bạch, đúng thời gian, đúng số lượng,… thoả mãn thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng

Thứ hai, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tạo ra giá trị cho khách hàng Doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn bằng cách đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến các điểm bán lẻ hay trực tiếp đến tay người tiêu dùng Việc này có thể tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách làm cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận hơn và làm tăng khả năng mua hàng Thứ ba, làm tăng mối quan hệ với các nhà trung gian

Thứ tư, thông qua các chính sách phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp vận chuyển đúng kế hoạch, tiết kiệm được thời gian, chi phí

Thứ năm, phân phối giúp doanh nghiệp tạo được sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh với các ĐTCT khác thông qua việc vận chuyển nhanh, chính xác đến tay khách hàng

* Kênh phân phối:

Khái niệm: Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm

vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối sẽ kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng

23

Các loại kênh phân phối bao gồm: Kênh không cấp; Kênh một cấp; Kênh hai cấp; Kênh ba cấp

Các chiến lược phân phối phải nằm trong chính sách Marketing và kết hợp với 4P

Có thể kể đến các chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy): Doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường và sử dụng số lượng lớn các nhà trung gian đa dạng khác nhau

để cung ứng ngay lập tức khi khách hàng cần Mục tiêu của chiến lược này là tăng cường sự tiếp cận sản phẩm đến nhiều khách hàng và thị trường khác nhau, từ đó tăng doanh số bán hàng và tạo ra một cơ hội kinh doanh lớn hơn cho dianh nghiệp Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, các nguyên liệu thông thường vẫn hay áp dụng chiến lược này

- Chiến lược phân phối có chọn lọc (Selective distribution strategy): Doanh nghiệp lựa chọn một số nhà phân phối, trung gian nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán quá nhiều nguồn lực hay tìm quá nhiều điểm bán khác nhau Khác với chiến lược phân phối rộng rãi, chiến lược này tập trung vào việc chọn lựa những kênh phân phối hoặc các điểm bán lẻ đặc biệt mà doanh nghiệp tin tưởng và muốn hợp tác Điều kiện áp dụng chiến lược này là những mặt hàng có giá trị cao, khách hàng quan trọng về sản phẩm và có những tính toán kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định, ví dụ các mặt hàng điện tử,…

- Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy): Doanh nghiệp sử dụng số ít trung gian và hạn chế ở một số khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Điều này đồng nghĩa với việc nhà sản xuất yêu cầu các đại lý chỉ được bán hàng của mình và không được bán của các đối thủ cạnh tranh khác để đảm bảo được lợi ích và mối quan hệ của cả hai bên

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng Hiểu đơn giản là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ doanh nghiệp Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing gồm các hoạt động, giải pháp và phương hướng nhằm thực

24

hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩy hoạt động bán hàng, nâng cao uy tín vàtăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ

* Các công cụ xúc tiến hỗn hợp:

- Quảng cáo(Advertising)

Là hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông Quảng cáo thường chú trọng đến việc sáng tạo những ý tưởng hay cung cấp nhiều thông tin hữu ích của sản phẩm, dịch vụ đồng thời truyền tải thông điệp thương hiệu tới khách hàng

- Quan hệ công chúng(Public Relations)

Là việc doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng hình ảnh; xây dựng, duy trì và củng cố các mối quan hệ với công chúng qua các hoạt động lợi ích cộng đồng Vai trò của quan hệ công chúng trở lên rõ nét hơn khi khả năng quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp vượt qua sự tối ưu của hoạt động quảng cáo

- Khuyến mãi(Sales Promotions)

Khuyến mãi là một phương thức ngắn tập hợp các kỹ thuật nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng, làm cho khách hàng hoặc các trung gian khác mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

- Bán hàng cá nhân(Personal sales)

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và chào bán sản phẩm/ dịch vụ

- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Doanh nghiệp thực hiện việc sử dụng các dữ liệu có sẵn như : số điện thoại, email, địa chỉ,… để thu hút và đo lường tương tác với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số

và hiệu quả kinh doanh tối ưu

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

25

“Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên

trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng”.(Trần Minh Đạo

& cộng sự (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân)

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có thể nói là môi trường đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường, bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến đặc điểm của người tiêu dùng cũng như sức mua của thị trường Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố: GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, cơ cấu chi tiêu,…

Môi trường chính trị- pháp luật

Các vấn đề thuộc môi trường chính trị sẽ bao gồm: Hệ thống pháp luật, các chính sách, chế độ theo các thời kỳ, tình hình chính trị và an ninh ,…

Các chính sách này sẽ đi theo hai khuynh hướng, có thể tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tập trung vào chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài sẽ có thể tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập thị trường Và nếu doanh nghiệp tập trung vào chính sách bảo hộ thị trường, có thể tạo

ra thách thức cho các doanh nghiệp nước ngoài Các yếu tố thuộc môi trường chính trị-pháp luật này sẽ bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và hạn chế những hành vi xấu vi phạm đến phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường văn hoá-xã hội

Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa -xã hội bao gồm: Bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa, lối sống, giáo dục, ý thức của người dân, chính sách đầu tư và phát triển văn hóa, xã hội,… Đây chính là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm cũng như nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó cũng tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

26

Môi trường nhân khẩu học

Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học bao gồm: Quy mô, mật độ dân số, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tốc độ tăng trưởng dân số,… Môi trường này sẽ quyết định đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường

Môi trường tự nhiên

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến đầu vào của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Một số vấn đề thường gặp phải của yếu tố này : khan hiếm tài

nguyên, khoáng sản, sự biến đổi khí hậu cũng như hiện trạng ô nhiễm môi trường, các biện pháp can thiệp của chính phủ vào quá trình tái sản xuất các nguyên vật liệu,…

1.3.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô gồm các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được một phần hoặc hoàn toàn, liên quan chặt chẽ và tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty Những yếu tố đó bao gồm:

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân làm nhiệm vụ cung cấp những yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như xăng dầu, nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị, lao động,….Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành, chất lượng và thời gian sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ Do vậy, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì các mối quan hệ thân thiết với nhà cung cấp

để vừa có được mức giá ưu đãi, vừa đảm bảo được quá trình sản xuất kinh doanh không bị gián đoạn, chất lượng dịch vụ được đảm bảo, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Khách hàng

Khách hàng có vai trò quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, bởi đây là đối tượng kinh doanh chính của công ty Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, nhưng cũng có thể là đối tượng mua hàng của đối thủ cạnh tranh Sức mua của khách hàng ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, và thái độ của khách hàng quyết định đến doanh số bán hàng, hình ảnh doanh

27

nghiệp và sự trung thành với thương hiệu Nhu cầu của họ biến đổi không ngừng theo thời gian và không gian, vì vậy nhiệm vụ của doanh nghiệp là nghiên cứu và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, tăng lợi nhuận cho công ty

Các nhà trung gian Marketing

Trung gian Marketing bao gồm những tổ chức, cá nhân, dịch vụ hỗ trợ doanh

nghiệp đưa sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trung gian giúp phân phối, kết nối nguồn cung và cầu một cách hợp lý để đảm bảo chất lượng hàng hoá dịch vụ Ngoài ra, trung gian còn bao gồm các đơn vị vận chuyển, quảng cáo, dịch vụ tài chính, các nhà bán buôn, bán lẻ,…

Đối thủ cạnh tranh

Là những đối tượng doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành, có sản phẩm giống hoặc tương tự nhau, sẵn sàng thay thế doanh nghiệp Đây chính là đối tượng thách thức của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình là ai, chiến lược kinh doanh, họ có điểm mạnh và điểm yếu gì để doanh nghiệp hoạch định chiến lược đối phó trong từng giai đoạn

Nội bộ doanh nghiệp

Nội bộ doanh nghiệp bao gồm các đối tượng lãnh đạo công ty, đội ngũ nhân viên, đội ngũ kế toán, tài chính, nhóm nghiên cứu sự phát triển và cung ứng sản phẩm,… Đây đều là những người quyết định trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đề ra các chiến lược, phương án để đảm bảo tinh thần cho nội bộ công ty, giữ vững tinh thần thoải mái, cống hiến nhiệt tình

và nội bộ doanh nghiệp

 Nghiên cứu thị trường: Phân tích thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

 Chính sách Marketing Mix: Xác định các yếu tố trong Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) và vai trò của từng yếu tố trong hoạt động Marketing tại doanh nghiệp

Căn cứ vào những lý thuyết này, chương 2 sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty

29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN DU LỊCH VIETSENSE

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Du lịch VIETSENSE

Tên công ty Công ty Cổ phần Du lịch VIETSENSE

Tên quốc tế VIETSENSE TRAVEL JOINT STOCK COMPANY

Địa chỉ Số 88 Xã Đàn, Phường Phương Liên, Quận Đống Đa,

Thành phố Hà Nội, Việt Nam

Ngày hoạt động 03/06/2010

Đại diện pháp luật Nguyễn Văn Tài

Quản lý Chi Cục thuế quận Đống Đa