Để phát triển bán lẻ trực tuyến một cách hiệu quả, các công ty cần có các ước lượng đáng tin cậy về tăng trưởng của mua sắm trực tuyến và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của bài khóa luận là tìm hiểu, phân tích về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua tour du lịch trong nước qua website của khách hàng
Mục tiêu cụ thể: Tìm hiểu, trình bày lý thuyết về ý định hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Phân tích, đánh giá và kiểm định vai trò các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua tour du lịch trong nước qua website của khách hàng Đề xuất và kiến nghị các giải pháp dựa trên kết quả kiểm định và tình hình thực tế công ty để nâng cao khả năng cạnh tranh, tính đáp ứng với khách hàng và sự yêu thích đối với dịch vụ của công ty
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Tiến hành nghiên cứu, tổng hợp và phân tích các bài báo, bài nghiên cứu liên quan đến đề tài đã được công bố trước đây trên các trang uy tín để tham khảo và xây dựng nên cơ sở lý thuyết, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi của Google Form Dữ liệu sau khi được thu thập và xử lý bằng SPSS 26.
Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận thì khóa luận tập trung nghiên cứu vấn đề trong 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về ý định mua tour du lịch trực tuyến
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và giải pháp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN
Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Ý định mua hàng Ý định được cho là mức độ mà mỗi cá nhân sẵn sàng nỗ lực để thực hiện hành vi nào đó, thông qua ảnh hưởng của các yếu tố tác động (Ajzen, 1991), là một yếu tố đánh giá khả năng người tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Đây được coi như là tiền đề quan trọng dẫn đến hành vi mua (Ajzen, 2002; Wang, Pacho, Liu, & Kajungiro, 2018) Là một trong hai yếu tố ảnh hưởng tới quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010)
Từ đó cho thấy rằng, khi nghiên cứu về ý định hành vi sẽ giúp ích rất nhiều trong việc dự đoán quy trình mua của khách hàng Chính sách kinh doanh của công ty có thể dựa vào việc khảo sát ý định mua sắm của người tiêu dùng
Cũng có một số nhận định khác cho rằng khi người tiêu dùng có ý định mua, tức là họ đã có cho mình một kế hoạch thực hiện hành vi vào khung thời gian xác định (Qader và Zainuddin, 2010), hay chính là “kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự, 2001) Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định mục đích cụ thể, rõ ràng của khách hàng đối với việc thực hiện hành vi Khi người mua hàng có ý định mua tại một cửa hàng nào thì họ thường bị ý định ban đầu đó chi phối và thúc đẩy thực hiện hành vi theo ý định đó (Gorsh, 1990) Tất nhiên thì đó không phải là tuyệt đối Ý định của người tiêu dùng vẫn sẽ thay đổi khi bị tác động từ nhiều yếu tố khác như về giá, chất lượng, và các yếu tố của môi trường trong quá trình mua (Zeithaml, 1988; Grewal, 1998)
Từ các định nghĩa trên, tác giả đưa ra khái niệm tổng tổng quan cho bài nghiên cứu như sau: Ý định mua hàng là mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng và được xem là tiền đề cho việc thực hiện hành vi đó của người tiêu dùng Ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy thành công cho doanh nghiệp Từ việc nghiên cứu ý định hành vi có thể dự đoán quy trình mua hàng và ý định mua sắm của người tiêu dùng
1.1.2 Ý định mua hàng trực tuyến a) Mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng giao dịch mua hàng trực (Perca y Monsuwwe,
T Dellaert, B.G.C & de Ruyter, J C, 2004) Người mua có thể tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá cả, đặt hàng và thanh toán trực tuyến mà không cần đến cửa hàng trực tiếp Trong quá trình này, cả người mua và người bán không gặp trực tiếp nhau mà sẽ giao dịch gián tiếp thông qua trang web, ứng dụng trong điện thoại hoặc các nền tảng TMĐT khác (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Điều thuận lợi là cửa hàng trực tuyến sẽ hoạt động và phục vụ bất kỳ trong khung giờ nào (Abbad và cộng sự, 2011) Điều khách hàng phải làm chỉ là tìm kiếm sản phẩm ưa thích, nhấp chuột lựa chọn và các khâu vận chuyển còn lại khách hàng không phải lo, hàng sẽ được đưa tới tay họ theo địa chỉ khách hàng cung cấp (Yoruk và cộng sự, 2011) Khách hàng không tốn công sức di chuyển và đi lại, vẫn có thể mua được hàng hóa
Các thông tin được đưa ra trên hệ thống website về nhà sản xuất, các đánh giá của khách hàng đã từng mua, đa dạng và phong phú giúp khách hàng dễ lựa chọn sản phẩm khi không được trải nghiệm trực tiếp (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013)
Tuy nhiên, sản phẩm tại các gian hàng trực tuyến thường chỉ mô tả qua văn bản, âm thanh, hình ảnh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) nên người tiêu dùng có thể khó hình dung, không được đánh giá bằng tất cả các giác quan như mua sắm truyền thống dẫn đến sự rủi ro cho họ b) Ý định mua hàng trực tuyến
Theo Delafrooz và cộng sự (2011) thì ý định mua hàng trực tuyến là khả năng chắc rằng sẽ thực hiện hành vi mua sắm qua Internet của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của Pavlov (2003), ý định mua mua sắm thể hiện dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua hàng Theo lập luận của Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến là việc người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ trực tuyến và thực hiện các
6 giao dịch với nhà bán hàng thông qua trang web của họ Nếu thiếu đi ý định mua hàng trực tuyến thì đây là trở ngại chính cho sự phát triển của thương mại điện tử (Hsin Chang & Wen Chen, 2008) Mặc dù vậy, vẫn phải đồng ý rằng, ý định mua hàng không chắc chắn chuyển thành hành động mua hàng ( Kim & Song, 2010) Việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả
Tuy có nhiều hướng nhìn nhận về ý định mua hàng trực tuyến, tác giả đúc kết lại các ý chung như sau: Ý định mua hàng trực tuyến là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể thông qua Internet, thể hiện tiềm năng mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng và đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.3 Các lý thuyết liên quan a) Lý thuyết về ý định hành vi hợp lý TRA
Martin Fishbein và Icek Ajzen (1960) cho rằng ý định hành vi là yếu tố ảnh hưởng, tác động trực tiếp tới hành vi Mô hình về ý định hành vi hợp lý ban đầu được phát triển bởi Fishbein vào 1967, sau đó ông và Ajzen đã bổ sung thêm yếu tố vào
1975, mô hình giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Trong đó, “Thái độ” thể hiện niềm tin, mức độ đánh giá của một cá nhân về hành vi theo hướng tích cực hoặc là tiêu cực “Chuẩn chủ quan” thể hiện sự tin tưởng của cá nhân vào người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ sẽ phản ứng theo chiều hướng tốt hay xấu
Hình 1.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA
Tuy nhiên, mô hình vẫn chưa tính đến các yếu tố khác có thể ảnh hưởng tới ý định hành vi của các cá nhân như về thói quen hành vi trong quá khứ, ngoài ra, cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống như tâm trạng, sự xuất hiện của một cá nhân khác b) Lý thuyết về ý định hành vi có hoạch định TPB
Ajzen (1991) định nghĩa ý định là tập hợp các yếu tố thúc đẩy hành vi của mỗi cá nhân Nó thể hiện mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà họ sẽ dành cho việc thực hiện hành vi đó Ajzen cũng khẳng định rằng mức độ mạnh mẽ của ý định hành vi sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thực hiện hành vi của con người Càng có ý định mạnh mẽ, họ càng có xu hướng thực hiện hành vi cao hơn
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được Ajzen phát triển năm 1985 dựa trên
Tổng quan nghiên cứu
1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
- Tiếp cận theo hướng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua:
Ivan Wen (2012) đã nghiên cứu để xác minh một mô hình cấu trúc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch trực tuyến Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tương quan tích cực giữa "Thiết kế Web" và "Ý định mua hàng" Đặc biệt, "Thái độ", "Niềm tin" và "Sự hài lòng" đã được xác định là có ảnh hưởng đáng kể đến "Ý định mua hàng", đồng thời chúng cũng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối liên hệ giữa "Thiết kế Web" và "Ý định mua hàng" của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Hình 1.4 Mô hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến
Cùng với đó, Suzanne Amaro & Paulo Duarte (2016) đã có nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng Để kiểm chứng mô hình, một bảng câu hỏi trực tuyến đã được phát triển và thu thập tổng cộng 1732 câu trả lời hợp lệ Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng "Thái độ",
"Nhận thức rủi ro" và "Nhận thức về kiểm soát hành vi" đều đóng vai trò quan trọng
14 đối với "Ý định" mua dịch vụ du lịch trực tuyến Tuy nhiên, yếu tố "Niềm tin" và
“Khả năng giao tiếp” lại không có ảnh hưởng trực tiếp đến “Ý định” mua dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 1.5 Mô hình Ý định mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa trên TPB
Mohamad Rosman (2024) có nghiên cứu dựa trên mô hình gốc là TRA, kết hợp cùng “Niềm tin”, “Độ tiện lợi”, “Dịch vụ khách hàng” Kết quả nghiên cứu từ sự tham gia của nữ sinh trường Đại học Công Nghệ Mara, cho thấy các biến đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng nữ
Hình 1.6 Mô hình ý định mua hàng trực tuyến của nữ dựa trên TRA
Hay Shuqin Guo, Bo Hu, & Haiyan Wang (2017) đã khảo sát 300 du khách Trung Quốc để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến Kết quả cho thấy giá cả, chất lượng dịch vụ, thông tin du lịch, hình ảnh và video về điểm đến, uy tín của công ty du lịch và chất lượng trang web đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Cũng tại Trung Quốc, Xiaohui Tao, Jing Wang, & Jianli Yao (2018) tiến hành khảo sát 200 khách hàng tiềm năng để xác định mối quan hệ giữa chất lượng trang web được nhận thức, niềm tin và ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến Kết quả cho thấy chất lượng trang web được nhận thức có tác động tích cực đến ý định mua, và niềm tin đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.
- Tiếp cận theo hướng nghiên cứu về hiệu quả của chiến lược tiếp thị trực tuyến
Nhóm tác giả Norazah Md el at (2019) có khảo sát 300 khách hàng tiềm năng ở Malaysia để xác định tác động của các thuộc tính trang web (ví dụ: giá cả, thông tin, hình ảnh) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Kết quả cho thấy các thuộc tính trang web đều có tác động tích cực đến ý định đặt phòng, và giá cả là yếu tố quan trọng nhất Mặt khác, nghiên cứu của Natthaporn el at (2019) với 300 du khách Thái Lan để xác định tác động của mạng xã hội đến ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến Kết quả cho thấy mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua, và mức độ tương tác trực tuyến (ví dụ: bình luận, chia sẻ) có tác động mạnh mẽ hơn mức độ tiếp cận thông tin thụ động (ví dụ: thích, theo dõi)
- Tiếp cận theo nghiên cứu về đặc điểm địa lý và văn hóa
Truong Duy Hoang el at (2019) đề xuất một mô hình thống nhất để giải thích ý định mua dịch vụ trực tuyến, đồng thời xem xét các yếu tố cá nhân, tâm lý, xã hội và văn hóa Mô hình này cho thấy các yếu tố văn hóa, chẳng hạn như chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể, có thể ảnh hưởng đến ý định mua theo những cách khác nhau Hay Namhee Lee, Young-Il Cho, & Byung-Il Choi (2018) đã khảo sát 300 khách hàng tiềm năng để xác định tác động của tính cách trang web, cảm xúc và giá trị trải nghiệm đối với ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến Kết quả cho thấy tính cách trang web và cảm xúc đều có tác động tích cực đến ý định mua, và giá trị trải nghiệm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này.
1.2.2 Các nghiên cứu trong nước
- Tiếp cận theo hướng tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2020) với 400 khách du lịch Việt Nam để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trực tuyến của họ Kết quả cho thấy giá cả, chất lượng dịch vụ, thông tin du lịch, hình ảnh và video về điểm đến, uy tín của công ty du lịch và chất lượng trang web đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Cùng với đó, Nguyễn Thị Thu Hà (2019) đã phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của khách du lịch nội địa Việt Nam trên các trang web du lịch Kết quả cho thấy khách du lịch Việt Nam thường sử dụng các trang web du lịch để tìm kiếm thông tin về điểm đến, so sánh giá cả và đặt dịch vụ du lịch.
Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2018) xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) dựa trên mô hình lý thuyết về chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) Mẫu khảo sát gồm 536 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đều đã từng mua vé máy bay trực tuyến và đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua vé máy bay được sắp xếp theo độ mạnh giảm dần, bao gồm: “Nhận thức về lợi ích”,
“Nhận thức về tính dễ sử dụng”, “Danh tiếng của hãng hàng không”, “Chuẩn mực chủ quan” và “Sự tin cậy” Trong khi đó, yếu tố “Nhận thức về rủi ro” có tác động tiêu cực đến ý định mua vé máy bay của người tiêu dùng Một nghiên cứu khác là
"Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh" của tác giả Phan Thị Cúc (2022), nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đối với quyết định mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả chỉ ra rằng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua tour du lịch trực tuyến giảm dần theo thứ tự từ ý kiến đánh giá nhóm, sự tin cậy, tính đáp ứng của website, giá cả, kinh nghiệm mua trực tuyến đến sự tiện lợi Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy việc bán tour du lịch trực tuyến
- Tiếp cận theo hướng nghiên cứu về hiệu quả của chiến lược tiếp thị trực tuyến
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Huyền Trang (2021) tiến hành khảo sát 350 khách du lịch Việt Nam để xác định tác động của mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ Kết quả cho thấy mạng xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến, và mức độ tương tác trực tuyến (ví dụ: bình luận, chia sẻ) có tác động mạnh mẽ hơn mức độ tiếp cận thông tin thụ động (ví dụ: thích, theo dõi) Hay (Nguyễn Thị Huy, 2019) đã khảo sát 300 khách hàng Việt Nam để xác định hiệu quả của chiến lược tiếp thị nội dung trên mạng xã hội đối với ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến của họ Kết quả cho thấy chiến lược tiếp thị nội dung có tác động tích cực đến ý định mua, và nội dung chất lượng cao, hữu ích và thu hút là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
Qua chương 1, tác giả đã làm rõ các khái niệm về “ Ý định hành vi”, “ Tour”, “ Sản phẩm du lịch” của du khách Ngoài ra, còn nghiên cứu, phân tích và tổng hợp lại một số bài nghiên cứu nước ngoài và trong nước có liên quan đến “ Ý định mua trực tuyến” các “tour du lịch trong nước” Từ đó, đưa ra các khoảng trống nghiên cứu để làm tiền đề cho các nghiên cứu ở các chương tiếp theo
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên khung lý thuyết từ hành vi có hoạch định TPB, tác giả hiệu chỉnh và kế thừa trong mô hình đề xuất của mình Từ đó, tác giả xác định mô hình gồm 6 biến cho trường hợp cụ thể tại Công ty cổ phần Du lịch Vietsense: “Độ tiện lợi”, “ Nhận thức rủi ro”, “Thiết kế website”, “ Chuẩn chủ quan”, “Thái độ” và “Niềm tin”, cụ thể:
Nghiên cứu của Davis và cộng sự (1989) dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ TAM cho rằng “ Độ tiện lợi” hay “Nhận thức tính dễ sử dụng” là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ đó sẽ không tốn nhiều công sức và nỗ lực, đây được coi như một yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ của người dùng Khi một website được thiết kế để dễ sử dụng và thuận tiện, người tiêu dùng sẽ có xu hướng có ý định mua hàng trực tuyến hơn Tương tự, trong nghiên cứu của Mohamad Rosman (2024), ông cho rằng "Độ tiện lợi" là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Kim và Forsythe (2008) họ nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường ưa thích các website mua sắm trực tuyến mà họ cảm thấy dễ sử dụng và thuận tiện
H1: Độ tiện lợi có tác động tích cực tới ý định mua tour du lịch trong nước qua website
Nghiên cứu hiện nay nhấn mạnh vào việc đánh giá rủi ro trong việc sử dụng Internet để mua sắm dịch vụ du lịch, thay vì tập trung vào các dịch vụ du lịch cụ thể Nhận thức rủi ro được hiểu là " mức độ mà người tiêu dùng lo lắng về những rủi ro tiềm ẩn khi mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro về thanh toán và rủi ro về bảo mật thông tin." (Kim, Kim & Leong, 2005) Hay là
“mức độ mà người tiêu dùng lo lắng về những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chẳng hạn như rủi ro về bảo mật thông tin, rủi ro về lỗi kỹ thuật và rủi ro về gian lận (Amaro & Duarte, 2016) Người tiêu dùng cảm nhận khi cân nhắc mua sắm du lịch trực tuyến so với mua sắm truyền thống ngoại tuyến Mặc dù đã có
20 nghiên cứu về vấn đề này, nhưng chúng tập trung chủ yếu vào mua vé máy bay trực tuyến, chỉ ra mối liên hệ tiêu cực giữa rủi ro được cảm nhận và hành vi mua hàng ( Kim, Kim & Leong, 2005; Kim et al., 2009; Kolsaker et al., 2004; Jensen, 2012) cũng đã chứng minh mối liên hệ tiêu cực này áp dụng cho tất cả các loại dịch vụ du lịch Điều này gợi ra các giả thuyết nghiên cứu tiếp theo về sự nhận thức về rủi ro và tác động của nó đối với ý hành vi mua hàng trực tuyến, do đó, giả thuyết nghiên cứu sau được đề xuất:
H2: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua tour du lịch trong nước qua website
Các nghiên cứu về thiết kế web và ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng đã đưa ra những phân tích chi tiết về các yếu tố quan trọng Wen (2012) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của thiết kế website đối với trải nghiệm người dùng và ý định mua hàng của khách hàng Ông cho rằng một website được thiết kế tốt sẽ giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin, hoàn thành các tác vụ và cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của họ cũng như các yếu tố bố cục, màu sắc, phông chữ, hình ảnh và thời gian tải trang ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng (Wen, 2012) Nghiên cứu của Cyr et al (2007) giúp hiểu rõ hơn về cách tối ưu hóa trang web để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và thu hút khách hàng "Một số yếu tố thiết kế website quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm khả năng sử dụng, tính thẩm mỹ và độ tin cậy." (Wen, 2012) Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Thiết kế Website có tác động tích cực tới ý định mua tour du lịch trong nước qua website
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là quan điểm cá nhân về áp lực xã hội đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể, là nhận thức của cá nhân về mức độ mà những người quan trọng xung quanh (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) ủng hộ hoặc phản đối hành vi của họ (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen, 1991) Nhiều nghiên cứu trước đó đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực giữa chuẩn chủ quan và ý
21 định (Dai và Palvia, 2009; Chong và cộng sự, 2012) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chuẩn chủ quan thường liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về ý định mua hàng trực tuyến dựa trên ý kiến của nhóm tham chiếu (như bạn bè hoặc đồng nghiệp) (Dai và Palvia, 2009; Chong và cộng sự, 2012; Kalinic và Marinkovic, 2015)
Do đó, giả thuyết là:
H4: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới ý định mua tour du lịch trong nước qua website
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Trong lĩnh vực mua sắm du lịch trực tuyến, thái độ đã được chứng minh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm (Mohamad Rosman, 2024) Thái độ phản ánh mức độ yêu thích hoặc không thích của cá nhân đối với một hành vi nào đó Khi cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi, họ có xu hướng thực hiện hành vi đó hơn (Ajzen & Fishbein (1975; Mohamad Rosman, 2024)
H5: Thái độ có tác động tích cực đến ý định mua tour du lịch trong nước qua website
Niềm tin trong mua sắm du lịch trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng, được định nghĩa là " niềm tin của cá nhân vào một đối tượng hoặc tổ chức, thể hiện qua sự sẵn sàng phụ thuộc vào đối tượng/tổ chức đó trong các tình huống không chắc chắn" (Wen, 2012) Tuy nhiên, có sự thiếu hụt thông tin nghiên cứu về niềm tin trong mua sắm du lịch trực tuyến, như đã chỉ ra bởi Kim, Kim & Shin (2009) Ví dụ, trong khi Wen (2010) cho rằng niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm du lịch trực tuyến, thì Kamarulzaman (2007) lại không tìm thấy tác động trực tiếp đến việc áp dụng mua sắm du lịch trực tuyến Để làm rõ hơn những kết quả này, giả thuyết sau được đưa ra:
H6: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua tour du lịch trong nước qua website
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
Yếu tố Ký hiệu Nguồn Độ tiện lợi ĐTL Davis và cộng sự
Tôi thấy thực hiện việc mua tour du lịch trong nước qua website là dễ dàng ĐTL1
Tôi mua tour du lịch trong nước vì tôi có thể giảm công sức đi lại, đỗ xe, chờ đợi ĐTL2
Tôi thấy khi sử dụng website của công ty để mua tour du lịch trong nước không đòi hỏi nhiều kỹ năng tin học ĐTL3
Tôi thích mua tour du lịch trong nước qua website vì dễ dàng so sánh nhiều dịch vụ ĐTL4
Nhận thức rủi ro RR Kim, Kim & Leong
Tôi lo rằng website mà tôi mua tour du lịch trong nước không đủ bảo mật an toàn
Tôi cảm thấy không thoải mái khi điền các thông tin về thẻ ngân hàng của tôi để giao dịch qua mạng khi đặt mua tour du lịch
Tôi lo rằng hệ thống website đặt tour của công ty có thể gặp sự cố ngoài ý muốn khiến cho việc mua tour du lịch trong nước không thực hiện được
Thiết kế Website TK Wen (2012)
Tôi nghĩ rằng thiết kế Web cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định của tôi với việc đặt mua tour du lịch trong nước
Tôi nghĩ rằng chất lượng của trang web cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định của tôi đối với việc đặt mua
Tôi nghĩ rằng một trang web đẹp có ảnh hưởng đến ý định của tôi đối với việc đặt mua
Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trong nước qua website
(1975), Dai và Palvia (2009), Chong và ctg
(2012), Kalinic và Marinkovic (2015) Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng ý định mua tour du lịch trong nước qua website
Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trong nước qua website của tôi
Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ mua tour du lịch trong nước qua website
Tôi thích mua tour du lịch trong nước qua website vì nó cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn
Mua tour du lịch trong nước qua website rất hấp dẫn
Tôi có nhiều khả năng mua tour du lịch trong nước qua website hơn nếu có mô tả chi tiết về dịch vụ
Tôi có nhiều khả năng mua tour du lịch trong nước qua website hơn nếu hình ảnh của mặt hàng hấp dẫn hơn
Tôi thấy công ty làm theo cam kết đúng với những gì đã hứa với khách hàng
Có lời chứng thực đáng tin cậy của những người tiêu dùng trước đây
Tôi nghĩ việc mua tour du lịch trong nước qua website đáng tin cậy hơn
Họ cung cấp cho tôi những tuyên bố rõ ràng để đảm bảo quyền riêng tư và bảo mật của tôi
NT4 Ý định mua tour du lịch trực tuyến YĐ Teo & Yeoung
Tôi nghĩ rằng tôi sẽ tiếp tục mua các tour hay dịch vụ du lịch trong nước trên website trong tương lai
Tôi sẵn sàng mua tour du lịch trong nước qua website khi đi du lịch
Tôi đang có ý định mua các sản phẩm hay dịch vụ du lịch trong nước qua website
Phương pháp nghiên cứu
a) Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả sử dụng dữ liệu từ tìm hiểu và tổng hợp thông tin liên quan đến lịch sử phát triển, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động của công ty, những thông tin liên quan đến thị trường của ngành du lịch nói chung và xu hướng mua dịch vụ du lịch trực
26 tuyến nói riêng Ngoài ra, tác giả sử dụng các thông tin thu thập qua Internet như Google Scholar, Sci Hub, Sciencedirect, có liên quan đến đề tài
Tác giả không thể nghiên cứu toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam, đã và đang hoặc có ý định đặt mua tour du lịch trực tuyến Nên từ công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu trong hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell năm 1996, ta có n = 5x + m, với m là biến độc lập, và Hair et al (2014) cũng cho rằng N = 5 x m, trong đó m là số biến quan sát
Dựa theo theo đó, áp dụng vào bài nghiên cứu, với số biến quan sát là 25 biến, nên ta có kích thước mẫu tối thiểu sẽ là : N = 25 x 5 = 125 Tuy nhiên, để tăng mức độ chính xác, có sự khách quan cho bài nghiên cứu, tác giả lập mẫu dự kiến là hơn
300 mẫu Kết quả sau quá trình thu thập được 350 mẫu làm cơ sở dữ liệu để chạy mô hình
Thời gian diễn ra khảo sát là từ cuối tháng 2/2024 đến giữa tháng 4/2024 thông qua bảng hỏi trên Google Form Bài khảo sát chú trọng tới thị trường du khách nội địa nên link khảo sát được gửi online tới các khách hàng đã từng hoặc có ý định mua tour du lịch trực tuyến qua website công ty, dữ liệu email khách hàng của công ty và các nhóm về du lịch, các anh chị, bạn bè phù hợp với đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu b) Xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu như thiếu hoặc thừa thông tin, phiếu trả lời chưa khách quan, thiếu trung thực, tổng là 34 mẫu, số mẫu hợp lệ được chấp nhận là 316 mẫu
Tiếp đó, tiến hành mã hóa dữ liệu để thuận tiện cho việc xử lý mô hình và phân tích kết quả Dữ liệu tổng hợp dạng bảng Excel Sử dụng phần mềm thống kê SPSS
26 để phân tích dữ liệu
27 c) Phương pháp phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả là phương pháp giúp người nghiên cứu tóm tắt mô tả tổng quát về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả thu thập được từ cuộc khảo sát
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Sự đáng tin cậy của một thang đo, như được chỉ ra bởi Nunnally (1978) và Hair et al (2009), được coi là tốt khi Cronbach’s Alpha vượt quá 0.7 Trong khi Hair et al
(2009) đề xuất rằng đối với các nghiên cứu thăm dò sơ bộ, một ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0.6 có thể chấp nhận được, tuy nhiên, lý tưởng là nó nên vượt quá 0.7 để đảm bảo tính đơn hướng và độ tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha cao hơn chỉ ra độ tin cậy của thang đo càng cao
Chỉ số quan trọng khác là Tương quan Tổng - Mục đã hiệu chỉnh, biểu thị mối quan hệ giữa mỗi biến quan sát và các biến còn lại trong thang đo Một tương quan cao cho thấy chất lượng tốt hơn Theo Cristobal et al (2007), một thang đo tốt nên có các giá trị Tương quan Tổng - Mục đã hiệu chỉnh cao hơn 0.3 Do đó, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến với Tương quan Tổng - Mục đã hiệu chỉnh dưới 0.3 nên được xem xét loại bỏ Các hệ số Tương quan Tổng - Mục đã hiệu chỉnh cao hơn chỉ ra chất lượng biến cao hơn
Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 26 để loại bỏ các thang đo chưa đáp ứng đủ tin cậy Các biến bị loại bỏ nếu có hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.6 và các biến quan sát có hệ số CITC < 0.3
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Tiếp theo sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo xong là cần giảm số lượng các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau bằng cách tạo ra các biến đại diện thông qua phân tích EFA Cụ thể, chúng ta sẽ xem xét các chỉ số sau:
+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số được sử dụng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Giá trị của KMO phải nằm trong khoảng từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đảm bảo rằng phân tích nhân tố là phù hợp Nếu giá trị
28 này nhỏ hơn 0.5, thì có thể cho thấy phân tích nhân tố không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều quan trọng cần nhớ là để áp dụng phân tích nhân tố, các biến quan sát phải có mối tương quan với nhau Nếu kết quả kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chỉ ra rằng các biến quan sát có tương quan với nhau, và phân tích nhân tố có thể được áp dụng
+ Trị số Eigenvalue là một chỉ tiêu phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Chỉ những nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về ngành Du lịch
3.1.1 Thực trạng về ngành Du lịch tại Việt Nam
Kinh tế Việt Nam hiện đang có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-
19, với mức tăng trưởng dự kiến đạt 6,75% trong năm 2024 Đặc biệt, ngành dịch vụ đóng góp hơn 40% vào GDP và đóng vai trò quan trọng là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây Trong năm 2023, doanh thu từ ngành dịch vụ đã vượt mốc 7 triệu tỷ đồng, tăng 7,42% so với năm 2022 Không những thế, ngành dịch vụ còn tạo ra hơn 37% tổng số việc làm trong nền kinh tế, góp phần quan trọng trong giải quyết vấn đề việc làm cho người lao động
Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Sau hơn 2 năm gần như “đóng băng” vì đại dịch, năm 2022 du lịch Việt Nam đã nỗ lực trở lại với dấu mốc mở cửa hoàn toàn từ ngày 15/3/2022, ngành du lịch đã tập trung vào thị trường nội địa và đạt được những kết quả phục hồi ấn tượng
Số liệu thống kê cho thấy, từ đầu năm 2022 đến nay ngành du lịch đã phục vụ gần 72 triệu lượt du khách trong nước (kế hoạch cả năm 2022 là 60 triệu lượt, vượt kế hoạch 20%), 733.000 lượt du khách quốc tế
Hình 3.1 Khách quốc tế theo tháng năm 2023 và tháng 1/2024 (nghìn lượt)
Nguồn: Tổng cục Du lịch
Doanh thu từ ngành du lịch tổng cộng đạt 316.000 tỷ đồng Số lượng doanh nghiệp lữ hành tái hoạt động và được cấp phép mới đã tăng trở lại, với 2.563 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 1.060 doanh nghiệp lữ hành nội địa Kể từ sau đại dịch, 90% cơ sở lưu trú đã hoạt động trở lại, với hơn 55% công suất phòng được sử dụng vào các ngày trong tuần và trên 95% vào các ngày cuối tuần, đặc biệt là tại những điểm đến có sức hấp dẫn lớn Các hoạt động vận tải, đặc biệt là hàng không, đã đáp ứng khá tốt nhu cầu của du khách quốc tế
Trong năm 2023 số lượng khách du lịch quốc tế đã đạt 12,59 triệu, gấp gần 4 lần so với năm 2022, đạt khoảng 70% so với mức trước đại dịch vào năm 2019 Còn khách du lịch nội địa đã đạt con số 103,2 triệu lượt khách, vượt mục tiêu 168,3%, xa hơn rất nhiều so với con số 85 triệu khách của năm 2019 Trong 3 ngày nghỉ Tết Dương lịch từ ngày 30/12/2023 đến ngày 01/01/2024, các địa phương trên toàn quốc đã chứng kiến sự xuất hiện đông đảo của khách du lịch đến tham quan và nghỉ ngơi Nhiều sự kiện văn hóa nghệ thuật đặc sắc và đa dạng đã được tổ chức, thu hút khách du lịch và mang lại không khí tươi vui, phong phú cho người dân địa phương trong việc chào đón năm mới
Nhu cầu du lịch đang gia tăng do mức sống của người dân ngày càng được cải thiện Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê Việt Nam, GDP bình quân đầu người tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây, đạt 4,1 triệu USD vào năm 2023 Điều này đồng nghĩa với việc người dân có thu nhập cao hơn, có khả năng chi tiêu cho du lịch nhiều hơn Đồng thời, dân số Việt Nam đang trẻ hóa, với tỷ lệ người trong độ tuổi lao động (15 - 64 tuổi) chiếm hơn 70% Nhóm dân số này thường có xu hướng ưa chuộng du lịch hơn so với các nhóm dân số khác Có thể thấy, nhu cầu giải trí của họ đang tăng cao, và du lịch trở thành một hình thức giải trí phổ biến nhất Hơn nữa, thói quen tiêu dùng đang chuyển dịch sang các sản phẩm và dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng, phản ánh sự tìm kiếm của họ cho những trải nghiệm và dịch vụ phù hợp với sở thích cá nhân Do đó, du khách hiện nay đặt sự trải nghiệm lên hàng đầu, không chỉ quan tâm đến địa điểm mà còn đến cách thức trải nghiệm
Thống kê đáng chú ý và rất tích cực là trong tháng 3.2024, lượng khách du lịch quốc tế ước đạt 1,6 triệu lượt, tăng 6,7% so với tháng 2, tăng 78,8% so với cùng kỳ
33 năm 2023; khách du lịch nội địa ước đạt 8,5 triệu lượt, tăng 13,3% so với cùng kỳ năm 2023 (khoảng 3 triệu lượt nghỉ đêm tại cơ sở lưu trú) Tính chung quý I năm
2024, tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 4,64 triệu lượt, tăng 72% so với cùng kỳ năm 2023, khách nội địa ước đạt 30 triệu lượt, tăng 9% so với cùng kỳ năm 2023 Tổng thu từ du lịch ước đạt 195,1 nghìn tỉ đồng, tăng 47% so với cùng kỳ năm 2023
Tuy đã có sự phục hồi đáng kể trong năm 2023 nhưng bước sang năm 2024, ngành du lịch toàn cầu vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức, đặc biệt trong bối cảnh tình hình thế giới tiếp tục diễn biến khó lường; tăng trưởng kinh tế chậm lại, lạm phát tiếp tục gia tăng; xung đột ở các khu vực chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, biến đổi khí hậu ngày càng rõ nét hơn
Ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự phát triển của các ngành liên quan như khách sạn, nhà hàng, vận tải, hàng không, vui chơi giải trí, Số lượng khách sạn ngày càng tăng, đặc biệt là nhóm khách sạn cao cấp, khu nghỉ dưỡng Đi đôi với số lượng tăng thì chất lượng dịch vụ cũng ngày được nâng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng Lĩnh vực nhà hàng cũng có cho mình nhiều món ăn phong phú, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, phát triển các mô hình nhà hàng online, giao hàng tận nơi, Hệ thống vận tải ngày càng cải thiện và được chú trọng nâng cấp, phát triển các dịch vụ vận tải du lịch Mạng lưới đường hàng không mở rộng, giá vé cạnh tranh Cùng với đó là phát triển các loại hình vui chơi giải trí, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, du lịch sinh thái, du lịch mạo hiểm,
Nghị quyết 08/NQ-TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đã xác định như vậy và ghi rõ lộ trình thực hiện: “Phấn đấu đến năm 2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành du lịch phát triển hàng đầu khu vực Đông Nam Á”
3.1.2 Thực trạng về xu hướng mua tour du lịch trực tuyến tại Việt Nam
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, theo dự đoán của Statista, doanh thu bán lẻ của TMĐT toàn cầu có thể đạt 8.1 nghìn tỷ USD trong năm
2024 và chạm mốc 17.5 nghìn tỷ USD vào năm 2027 Tại Việt Nam, thị trường TMĐT tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm đạt 20% và dự kiến 2025 đạt con số 22.8 tỷ USD Cùng với đó, xu hướng đặt tour qua internet cho các hoạt động du lịch đang ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng Đặc biệt, tại Việt Nam, nhiều người đã phát triển thói quen tìm kiếm thông tin về các tour du lịch, các điểm đến, khách sạn, resort trên các trang web du lịch hàng đầu trước khi quyết định đặt tour
Theo thống kê mới nhất từ Hiệp hội Du Lịch Việt Nam, nhu cầu tìm kiếm thông tin về các tour du lịch đã tăng lên nhanh chóng, gấp đến 32 lần trong vòng 5 năm qua Trong số người tìm kiếm thông tin này, 42% tìm kiếm về địa điểm du lịch và tour, trong khi 48% tìm kiếm về đặt phòng khách sạn Đáng chú ý, có tới 5 triệu lượt tìm kiếm bằng tiếng Việt với các chủ đề liên quan đến các tour trong nước, tour nước ngoài, các loại hình du lịch, và đặt phòng khách sạn Trong mùa du lịch cao điểm, con số này tiếp tục tăng mạnh Vì vậy, có thể thấy rằng ngành du lịch ở Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn và không ngừng mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, không đúng như cam kết dẫn đến khách hàng không hài lòng Thiếu chuyên nghiệp trong việc tư vấn, hỗ trợ và giải quyết các vẫn đề phát sinh cho khách hàng Theo đánh giá của TripAdvisor, 40% khách hàng sử dụng dịch vụ mua tour trực tuyến tại Việt Nam không hài lòng với chất lượng dịch vụ
Tổng quan về doanh nghiệp
3.2.1 Giới thiệu doanh nghiệp a) Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần du lịch Vietsense là một đơn vị uy tín với hơn 13 năm kinh nghiệm trong việc cung cấp các chương trình du lịch thăm quan và nghỉ dưỡng cả trong và ngoài nước:
- 2010: Thành lập Công ty TNHH Dịch vụ và Du lịch Vietsense
- 2014: Trở thành đơn vị lữ hành quốc tế tổ chức du lịch đi nước ngoài và đón khách quốc tế
- 2017: Top tên công ty lữ hành tốt nhất Việt Nam
- 2018: Chuyển đổi mô hình công ty Thành Công ty Cổ phần Du lịch Vietsense
- 2019: Được du khách bình chọn là doanh nghiệp du lịch được yêu thích nhất Hà Nội.2023: Cán mốc phục vụ 1 triệu lượt khách du lịch trong nước và quốc tế
Vietsense Travel tự hào đạt được các thành tích như gần nhất trong năm 2018 Vietsense Travel đã đạt được giải top 10 lữ hành tốt nhất năm do Bộ Văn hóa - Thể Thao phối hợp cùng với Tổng cục đã tổ chức Các giải giải thưởng của các năm trước như: Dịch Vụ Chất Lượng Cao Asean - 2016, Thương Hiệu Việt Nam Tin Dùng -
2015, cùng nhiều giải thưởng khác … b) Thông tin doanh nghiệp
- Tên gọi: Công ty Cổ phần Du lịch Vietsense
- Tên quốc tế: Vietsense Travel Joint Stock Company
- Vietsense Travel có trụ sở chính tại: số 88 Xã Đàn - Đống Đa - Hà Nội
- Văn phòng tại Hồ Chí Minh: 25/19 Nguyễn Đình Chiểu, phường 5, quận 3, TP
- Fanpage chính: https://www.facebook.com/TravelVietsense c) Hệ thống dịch vụ
- Tour du lịch nước ngoài (Outbound)
- Tour du lịch khách quốc tế (Inbound)
- Tour du lịch trong nước (Nội địa)
- Cho thuê xe oto du lịch
Sản phẩm của công ty bao gồm các chương trình du lịch đa dạng từ miền núi phía Bắc như Tây Bắc, Hà Giang đến các điểm đến biển ở miền Nam như Phú Quốc, Côn Đảo Ngoài ra, công ty cũng có các chương trình du lịch tới các quốc gia Châu Á như Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, với cam kết về giá cả phải chăng nhưng không làm giảm đi chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Vietsense Travel còn cung cấp các chương trình du lịch cao cấp tới các điểm đến xa xỉ như Dubai, Châu Âu
Nhằm phục vụ khách hàng một cách chu đáo, chuyên nghiệp, VietSense Travel đã xây dựng và triển khai ứng dụng vào thực tế quy trình cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành với 7 bước bao quát trọn vẹn từ tiếp nhận yêu cầu - tư vấn giới thiệu dịch vụ - xác nhận, ký kết - lập kế hoạch phục vụ - cung cấp dịch vụ - báo cáo nghiệm thu – Chăm sóc hậu mãi
Hình 3.2 Quy trình cung cấp dịch vụ tại Vietsense Travel
Nguồn: Phòng Kinh doanh tại Vietsense Travel
VietsenseTravel hướng đến trở thành công ty Du lịch lữ hành quốc tế hàng đầu tại việt nam và vươn tầm khu vực
Trở thành một tập đoàn Du lịch với hệ sinh thái dịch vụ du lịch khép kín gồm các công ty dịch vụ thành viên như Vận tải, Khách sạn, Nhà hàng, Khu du lịch sinh thái, giải trí, sự kiện
Là một tổ chức Du lịch uy tín với nhiều hành trình mới lạ, chất lượng dịch vụ tốt và giá Tour hợp lý Thỏa mãn đam mê du lịch trong mỗi chuyến đi
Lan tỏa đam mê đến những người làm nghề du lịch, tạo ra một môi trường làm việc của những tinh hoa trí tuệ Việt
+ Tận tâm: Xác định khách hàng là vị trí trung tâm của mọi mục tiêu và luôn phục vụ bằng cả trái tim
+ Hợp tác: Luôn lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ Chủ động phối kết hợp trong công việc, cùng hướng về mục tiêu chung
+ Sáng tạo: Tìm tòi cách làm mới sáng tạo ra những giá trị khác biệt trong mỗi sản phẩm dịch vụ Du lịch và làm nên bản sắc riêng
+ Uy tín: Đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất đáp ứng kỳ vọng và luôn thực hiện đúng và hơn mọi cam kết e) Sơ đồ bộ máy tổ chức
Hình 3.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Vietsense Travel
Nguồn: Phòng Nhân sự của Vietsense Travel
40 f) Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây
Bảng 3.1 Báo cáo kết quả HĐKD của Vietsense Travel năm 2021-2023 Đơn vị: VNĐ
STT Chỉ tiêu Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023
Chi phí quản lý doanh nghiệp 5.723.667.903 6.002.657.788 6.678.982.456
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (9.342.514.542) (10.657.084.211)
Nguồn: Phòng Kế toán của Vietsense Travel
3.2.3 Thực trạng website của doanh nghiệp
Vietsense Travel thiết kế và xây dựng website với hai màu trắng và xanh dương làm chủ đạo Màu trắng tạo cảm giác sạch sẽ, gọn gàng và chuyên nghiệp và màu xanh dương được sử dụng như là màu sắc phụ, tạo điểm nhấn và tương phản, giúp làm nổi bật các phần quan trọng trên trang web Điểm mạnh:
+ Giao diện đơn giản và trực quan, các danh mục lựa chọn sắp xếp logic và gọn gàng giúp người dùng dễ dàng điều hướng và tìm kiếm thông tin
+ Hình ảnh được sử dụng một cách hợp lý, mang lại trải nghiệm trực quan và hấp dẫn cho người dùng
Hình 3.4 Giao diện trang chủ trên website Vietsensetravel.com
+ Trang web cung cấp các tính năng tìm kiếm và lọc tour một cách dễ dàng và linh hoạt, giúp người dùng nhanh chóng tìm ra các tour phù hợp với nhu cầu của họ + Quy trình đặt tour được thiết kế đơn giản và tiện lợi, chỉ cần vài bước đơn giản để hoàn tất quy trình đặt tour
Hình 3.5 Thông tin về tour du lịch trên Website Vietsensetravel.com
+ Thông tin về các tour, địa điểm du lịch và các dịch vụ đi kèm được hiển thị rõ ràng và chi tiết, giúp người dùng có cái nhìn tổng quan và chính xác
+ Dịch vụ đa dạng, cập nhật thường xuyên: Trang web cung cấp một loạt các tour du lịch trong nước và quốc tế, từ tour tham quan đến tour nghỉ dưỡng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng theo từng mùa và xu hướng du lịch
+ Chất lượng dịch vụ: Vietsense Travel có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm, đảm bảo chất lượng dịch vụ từ khi đặt tour cho đến khi khách hàng trải nghiệm chuyến đi Hỗ trợ khách hàng thông qua hotline, chat trực tiếp qua Zalo Điểm yếu:
- Trên Website vẫn chưa có nhiều sự tương tác trực tiếp với khách hàng như thông qua việc chia sẻ, đánh giá hoặc đưa ra bình luận về các tour du lịch
Kết quả nghiên cứu
3.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 3.2 Thống kê mô tả mẫu Tiêu chí Chi tiết Số lượng (người) Tỉ lệ (%)
Thu nhập Dưới 10 triệu/tháng 45 14.2
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Qua bảng kết quả, ta thấy rằng tỉ lệ mua giữa Nữ là 59.5% với 188 người, nhiều hơn so với Nam là 40.5% 128 người, nữ giới gần gấp 1.5 lần so với nam giới Và độ tuổi cũng có sự chênh lệch giữa các nhóm khá đáng kể: có 71 người trong nhóm 18 – 25 tuổi chiếm 22.5%, nhóm tuổi từ 26 – 35 tuổi có 133 người chiếm 42.1% và hai nhóm cuối 36 – 45 tuổi có 85 người chiếm 26.9%, từ trên 45 tuổi có 27 người chiếm 8.5% Nghề nghiệp với các tỉ lệ là Sinh viên 57 người chiếm 18.0%, Cán bộ công
45 chức có 92 người chiếm 29.1%, Nhân viên văn phòng có 129 người chiếm 40.8% và Lao động phổ thông có 38 người chiếm tỉ lệ 12.0% Nguồn thu nhập từ dưới 10 triệu/ tháng có 45 người chiếm 14.2%, từ 10 - 20 triệu/ tháng có 131 người chiếm 41.5%, từ 20 - 30 triệu có 96 người chiếm 30.4% và trên 30 triệu có 44 người, chiếm 13.9%
Bảng 3.3 Thống kê giá trị trung bình
Biến Tiêu chí GTTB ĐTL1 Tôi thấy thực hiện việc mua tour du lịch trong nước qua website là dễ dàng 3.9 ĐTL2 Tôi mua tour du lịch trong nước vì tôi có thể giảm công sức đi lại, đỗ xe, chờ đợi 3.99 ĐTL3 Tôi thấy khi sử dụng website của công ty để mua tour du lịch trong nước không đòi hỏi nhiều kỹ năng tin học 3.85 ĐTL4 Tôi thích mua tour du lịch trong nước qua website vì dễ dàng so sánh nhiều dịch vụ 4.0
RR1 Tôi lo rằng website mà tôi mua tour du lịch trong nước không đủ bảo mật an toàn 2.8
RR2 Tôi cảm thấy không thoải mái khi điền các thông tin về thẻ ngân hàng của tôi để giao dịch qua mạng khi đặt mua tour du lịch 3.08
RR3 Tôi lo rằng hệ thống website đặt tour của công ty có thể gặp sự cố ngoài ý muốn khiến cho việc mua tour du lịch trong nước không thực hiện được 2.54
TK1 Tôi nghĩ rằng thiết kế Web cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định của tôi với việc đặt mua tour du lịch trong nước 3.84
TK2 Tôi nghĩ rằng chất lượng của trang web cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định của tôi đối với việc đặt mua 3.95
TK3 Tôi nghĩ rằng một trang web đẹp có ảnh hưởng đến ý định của tôi đối với việc đặt mua 4.01
CCQ1 Gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trong nước qua website 3.67
CCQ2 Đồng nghiệp của tôi có ảnh hưởng ý định mua tour du lịch trong nước qua website 3.91
CCQ3 Các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch trong nước qua website của tôi 3.72
CCQ4 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng dịch vụ mua tour du lịch trong nước qua website 3.99
TĐ1 Tôi thích mua tour du lịch trong nước qua website vì nó cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn 3.93
TĐ2 Mua tour du lịch trong nước qua website rất hấp dẫn 4.06
TĐ3 Tôi có nhiều khả năng mua tour du lịch trong nước qua website hơn nếu có mô tả chi tiết về dịch vụ 3.81
TĐ4 Tôi có nhiều khả năng mua tour du lịch trong nước qua website hơn nếu hình ảnh của mặt hàng hấp dẫn hơn 3.98
NT1 Tôi thấy công ty luôn cam kết đúng với những gì đã hứa với khách hàng 3.82
NT2 Có lời chứng thực đáng tin cậy của những người tiêu dùng trước đây 3.8
NT3 Tôi nghĩ việc mua tour du lịch trong nước qua website đáng tin cậy hơn 3.97
NT4 Họ cung cấp cho tôi những tuyên bố rõ ràng để đảm bảo quyền riêng tư và bảo mật của tôi 4.04
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dựa theo quy tắc làm tròn toán học, trong biến “Độ tiện lợi”, các biến quan sát từ TL1 đến TL4 đều có giá trị trung bình xấp xỉ 4, như vậy đáp viên có ý kiến “Đồng ý” với các tiêu chí đưa ra Với biến “Nhận thức rủi ro”, giá trị trung bình của 3 biến quan sát đều có giá trị trung bình xấp xỉ 3, tương ứng là đáp viên có ý kiến trung lập
Tiếp đến biến “Thiết kế”, giá trị trung bình của cả 3 biến quan sát đều xấp xỉ 4, cho ta thấy đáp viên có ý kiến “Đồng ý” với các tiêu chí Tương tự, với các biến
“Chuẩn chủ quan”, “Thái độ”, “Niềm tin”, giá trị trung bình của các biến quan sát đều xấp xỉ 4 “ Đồng ý”
3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha là một phép đo đánh giá độ tin cậy của các câu hỏi trong một bộ câu hỏi hoặc biến trong một mô hình nghiên cứu Kết quả này giúp đánh giá mức độ đồng nhất và đáng tin cậy của các câu hỏi, thước đo hoặc biến
Bảng 3.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Scale Variance if item Deleted
NT4 11.59 6.128 580 696 Ý định mua tour du lịch trực tuyến
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Qua bảng kết quả trên, ta thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến số “Độ tiện lợi”; “Nhận thức rủi ro”; “Thiết kế Website”; “Chuẩn chủ quan”; “Thái Độ”;
“Niềm tin” lần lượt là: 0.800; 0.803;0.749; 0.764; 0.770; 0.762 đều đang thỏa mãn
49 lớn hơn 0.7 thể hiện đây đều là các thang đo tốt, có độ tin cậy cao Và biến phụ thuộc
“Ý định mua tour du lịch trực tuyến” là 0.646, thỏa mãn lớn hơn 0.6, thang đo vẫn được chấp nhận
Cùng với đó, hệ số tương quan biến tổng “Corrected item – Total Correlation” đều lớn hơn 0.3 cho thấy các thang đo đạt chuẩn, không cần phải loại bỏ biến quan sát nào, phù hợp để chạy các kiểm định sau
3.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA a) Kết quả phân phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Sau kết quả của kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả có 7 biến và 25 tiêu chí dự kiến có ảnh hưởng tới ý định hành vi của khách hàng Dữ liệu và các tiêu chí đã được nhập vào phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thành phần chính (PCA) và áp dụng phương pháp xoay vòng Promax với bình thường hóa Kaiser Đồng thời, kiểm định KMO và Bartlett's cũng được thực hiện để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến và tính phù hợp của mô hình
Bảng 3.5 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 783
Bartlett’s Test of Approx Chi – Square 2381.909
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ bảng trên ta thấy giá trị KMO đạt 0.783 > 0.5, thể hiện dữ liệu hoàn toàn phù hợp để tiếp tục phân tích nhân tố Giá trị Sig Bartlett’s đạt 0.000 < 0.05, các biến quan sát có tương quan với nhau, và phân tích nhân tố có thể được áp dụng
Bảng 3.6 Tổng phương sai trích của biến độc lập
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Với tiêu chí Eigenvalue > 1 (cụ thể Eigenvalue là 1.138) và tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt 63.450%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy rằng 6 nhân tố được trích xuất trong EFA phản ánh 63.450% sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được sử dụng Không cần loại bỏ biến nào do không có biến nào có hệ số tải < 0.5
Bảng 3.7 Ma trận xoay các nhân tố của biến độc lập
Rotated Component Matrix a Nhân tố 1 2 3 4 5 6 ĐTL1 802 ĐTL2 780 ĐTL3 763 ĐTL4 744
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Thu được kết quả ma trận xoay sau khi chạy EFA, thể hiện rõ qua biến quan sát đã được phân chia vào 6 nhóm yếu tố biệt lập, đạt giá trị hội tụ và có hệ số tải Factor Loading của các biến đều lớn hơn 0.5 Điều này thể hiện rằng các biến quan sát có
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ mô hình ban đầu với 6 yếu tố, sau khi phân tích qua các kiểm định trong SPSS
26, thu được kết quả khá tốt và thực tế Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu được chấp nhận với thứ tự lần lượt là: “ Chuẩn chủ quan”( 𝛽 = 0.308), “ Niềm tin”(𝛽 0.303), “Độ tiện lợi” (𝛽= 0.190), “Thiết kế website” (𝛽 = 0.170), “Thái độ”(𝛽 0.157) và cuối cùng là “Nhận thức rủi ro” (𝛽 = - 0.296) với tác động ngược chiều Từ đó có thể thấy rằng, “Chuẩn chủ quan” là yếu tố tác động mạnh nhất tới Ý định hành vi mua tour trực tuyến của khách hàng Vietsense Travel có thể xem xét và cân nhắc chính sách công ty duy trì và phát triển hơn nhân tố này, cùng với đó là cải thiện các nhân tố còn tác động yếu còn lại
Từ thực tế thị trường và các nghiên cứu trước đây, khi mà xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, sự ảnh hưởng eWOM từ các nhóm người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp người thân, càng phổ biến, đặc biệt là từ mạng xã hội như Tiktok hay Facebook thì kết quả “Chuẩn chủ quan” là yếu tố tác động mạnh nhất là điều phù hợp với thực tế Tác động thuận chiều biểu thị sự ủng hộ, khuyến khích, hoặc tính chất tích cực của ảnh hưởng từ chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm tour trực tuyến, có thể thúc đẩy ý định mua tour trực tuyến của khách hàng, có thể bao gồm niềm tin vào chất lượng dịch vụ, trải nghiệm du lịch, hoặc đáp ứng các nhu cầu và mong muốn cá nhân Phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây từ lý thuyết TPB và từ các nhà nghiên cứu Dai và Palvia (2009), Chong và ctg (2012), Kalinic và Marinkovic (2015) Đối với yếu tố tác động mạnh thứ 2 “Niềm tin”, từ kết quả cho thấy Niềm tin có tác động thuận chiều tới ý định của khách hàng, tức là khi thực hiện quá trình mua sắm trực tuyến đối với một Website, niềm tin mà khách hàng có đối với công ty đó càng cao thì tỉ lệ khách có ý định đặt tour qua đó càng lớn Điều này cũng được chứng minh qua nghiên cứu của Wen (2012) và Kim, Kim & Shin (2009), niềm tin trong mua sắm trực tuyến trên các nền tảng truyền thông xã hội là một yếu tố quan trọng Yếu tố tác động thứ ba là “Nhận thức rủi ro”, ảnh hưởng ngược chiều đến ý định hành vi của người tiêu dùng, do đó, nhận thức rủi ro cao có thể làm giảm khả năng
60 mua hàng của người tiêu dùng Nó thể hiện mức độ lo lắng, sợ hãi của một người đối với những hậu quả tiêu cực tiềm ẩn có thể xảy ra khi thực hiện một hành vi cụ thể Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và ý định hành vi Kết quả này là phù hợp thực tế và giống với nghiên cứu trước đây của Kim, Kim & Leong (2005) và Amaro & Duarte (2016)
Tiếp theo, “Độ tiện lợi” của website là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm khi thiết kế và phát triển website, điều này cũng hợp lý và phù hợp với nghiên cứu từ Davis và cộng sự (1989) và Mohamad Rosman (2024) Đây cũng một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và tỷ lệ chuyển đổi Nhiều nghiên cứu khác cũng đã được thực hiện để đánh giá mức độ tiện lợi của website và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu này cho thấy rằng 38% người dùng sẽ rời khỏi website nếu họ phải mất hơn 30 giây để tìm kiếm thông tin họ cần Do đó, điều quan trọng là website phải được thiết kế để dễ dàng sử dụng và mượt mà Trong bài nghiên cứu của tác giả, “Độ tiện lợi” có tác động tích cực tới ý định hành vi của khách hàng, đây cũng là yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm
“Thiết kế Website” có vai trò trong việc thu hút khách hàng tiềm năng và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng của khách hàng, tương tự như trong kết quả nghiên cứu của Wen (2012) Nghiên cứu của Eye Quant cho thấy 89% quyết định mua hàng diễn ra trong vòng 4 giây đầu tiên khi người dùng truy cập website Do đó, thiết kế website cần thu hút sự chú ý của người dùng ngay lập tức bằng cách sử dụng bố cục hợp lý, hình ảnh bắt mắt và màu sắc phù hợp, website sử dụng màu sắc ấm áp và hình ảnh thân thiện có thể khiến người dùng cảm thấy thoải mái và có xu hướng mua hàng hơn
“Thái độ” là một yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người Nó thể hiện mức độ đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng của một người đối với một sự vật, hiện tượng hoặc hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, 1975; Mohamad Rosman,
2024) Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa thái độ và ý định hành vi Mối quan hệ này cũng được thể hiện rõ trong các lý thuyết TRA hay TPB
Khuyến nghị và giải pháp
4.2.1 Các giải pháp thúc đẩy ý định mua tour du lịch trong nước qua Website
Từ cơ sở thực trạng ngành, phương hướng công ty và kết quả nghiên cứu thống kê đã phân tích, tác giả đưa ra một số giải pháp sát với tình hình công ty và xuất phát từ thực tiễn như sau: a) Giải pháp cho yếu tố “Chuẩn chủ quan”
Chuẩn chủ quan là yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định mua tour du lịch trong nước qua website (= 0.308) Giá trị trung bình thu được từ các thang đo mean xấp xỉ
4 cho thấy lựa chọn và ý kiến của những người quan trọng xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp) cũng như từ truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua tour du lịch của khách hàng.
- Đối với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp
Doanh nghiệp có thể củng cố thêm như đầu tư vào các chiến dịch marketing qua mạng xã hội như tiktok, facebook, khi các bài đăng nhận được sự chia sẻ, tương tác từ khách hàng thì nó cũng sẽ đề xuất tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp của họ trên mạng xã hội từ đây có thể thu hút thêm lượng khách hàng mới Hay có các ưu đãi giảm giá khi họ giới thiệu thêm người thân hoặc bạn bè, đồng nghiệp của mình mua tour.
- Các phương tiện truyền thông
Với hoạt động Google Ads, hợp tác với các blogger du lịch viết bài giới thiệu về website và sản phẩm du lịch của công ty Tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm (SEO) để thu hút lưu lượng truy cập tự nhiên thông qua việc:
+Sử dụng từ khóa phù hợp: Xác định các từ khóa mà khách hàng tiềm năng sử dụng để tìm kiếm thông tin về tour du lịch trong nước như Similarweb.vn, Google Keyword Planner, tối ưu hóa nội dung website, tiêu đề, meta description, với các từ khóa mục tiêu.
+ Xây dựng liên kết chất lượng: Tìm kiếm các website uy tín liên quan đến du lịch để đăng tải bài viết, chia sẻ thông tin như vietnamtourism.gov.vn, vnexpress.net
Tham gia các diễn đàn du lịch, cộng đồng du lịch trực tuyến để chia sẻ kinh nghiệm Trao đổi liên kết với các website du lịch khác để tăng lưu lượng truy cập.
+ Theo dõi và phân tích hiệu quả SEO: Sử dụng các công cụ SEO để theo dõi vị trí website trên trang kết quả tìm kiếm như trên Google Keyword Planner Phân tích hiệu quả của các chiến dịch SEO để điều chỉnh chiến lược phù hợp qua Google Analytics, Google Search Console,
- Hợp tác với KOL/KOC phù hợp với định hướng và lĩnh vực vực du lịch để tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả
Trên thực tế, Vietsense Travel cũng chưa đầu tư quá nhiều vào marketing trên Tiktok, cho nên trong thời gian tới, đây có lẽ là một trong các hoạt động mà doanh nghiệp cần chú trọng Đối với Facebook, video quảng cáo khá dài và nội dung đi thẳng vào khuyến khích khách hàng hành động như truy cập trang web, mua hàng, Hiện tại, trang Fanpage của Vietsense đang có 43 nghìn lượt thích và 47 nghìn lượt theo dõi, tương tác từ các bài viết còn khá thấp, và điều hướng trong bài đăng chủ yếu là dẫn qua các nhóm Zalo chung Việc sản xuất ra thêm các video và thêm đường dẫn trang web để tăng tương tác và lượt truy cập hơn cũng nên để doanh nghiệp lưu tâm Ngoài ra, khuyến khích khách hàng để lại đánh giá và sử dụng các đánh giá, nhận xét tích cực của khách hàng để làm tư liệu quảng bá
Tiếp nữa là tiếp thị qua email để duy trì mối quan hệ với khách hàng và giới thiệu các chương trình khuyến mãi cung cần được duy trì và thường xuyên hơn b) Giải pháp cho yếu tố “Niềm tin”
Niềm tin là yếu tố tác động mạnh thứ 2 tới ý định mua tour du lịch trong nước qua website (= 0.303) Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng tin tưởng vào các công ty du lịch uy tín, có thương hiệu và cam kết thực hiện đúng những gì đã hứa Từ kết quả giá trị trung bình thu được từ các thang đo (Mean = 4), thấy rằng, khách hàng đánh giá cao sự uy tín, trách nhiệm của công ty Họ tin tưởng vào đánh giá, nhận xét của những người đã sử dụng dịch vụ trước đây cũng như đang dần quen thuộc và tin tưởng vào hình thức mua sắm trực tuyến, tuy nhiên khi mua sắm trực tuyến thì khách hàng cũng quan tâm đến việc bảo mật thông tin cá nhân.
- Xây dựng thương hiệu uy tín, hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp
Trước hết, cung cấp thông tin về công ty như lịch sử thành lập, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, và đội ngũ nhân viên là rất quan trọng Đồng thời, giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ du lịch cũng cần được thực hiện một cách minh bạch và rõ ràng Điều này bao gồm thông tin chi tiết về các tour du lịch, điểm tham quan, giá cả, chương trình khuyến mãi, và các điều khoản liên quan như chính sách hủy đặt phòng Mục tiêu là trình bày thông tin một cách dễ hiểu và chính xác nhất để xây dựng niềm tin cho khách hàng Bên cạnh đó, việc cập nhật tin tức du lịch liên tục cũng giúp du khách tiếp cận những xu hướng mới nhất trong ngành du lịch.
- Thực hiện đúng những gì đã cam kết
Cung cấp dịch vụ chất lượng cao, đảm bảo đúng lịch trình, chương trình tour du lịch Sử dụng dịch vụ lưu trú, ăn uống, phương tiện di chuyển chất lượng tốt, hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp, nhiệt tình.
Giải quyết khiếu nại, phản hồi khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả, lắng nghe ý kiến khách hàng một cách cởi mở, tôn trọng Giải thích rõ ràng nguyên nhân vấn đề và đưa ra giải pháp hợp lý, bồi thường thiệt hại cho khách hàng nếu có (nếu lỗi thuộc về công ty).
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Với sự tiến bộ của công nghệ, cùng với xu hướng mua sắm hiện nay, ngành du lịch đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến Tuy nhiên, việc mua tour du lịch qua internet vẫn có những hạn chế nhất định Trong nghiên cứu này của tác giả, đề cập đến 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách trong việc đặt mua tour du lịch qua website, bao gồm Độ tiện lợi, Thiết kế Website, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan, Niềm tin, Thái độ, với mức độ tác động khác nhau Như mọi nghiên cứu khác, nghiên cứu của tác giả cũng có những hạn chế và cơ hội cho nghiên cứu sau này
Một khía cạnh hạn chế của nghiên cứu này nằm ở định nghĩa về việc mua sắm du lịch trực tuyến Trong nghiên cứu, phạm vi định nghĩa này được thu hẹp, tập trung vào việc khảo sát ý định mua sắm trực tuyến cho loại sản phẩm du lịch cụ thể là tour du lịch trong nước thay vì coi du lịch là một thể loại duy nhất Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, bao gồm việc đặt tour nước ngoài, mua vé máy bay, đặt du thuyền, gói kỳ nghỉ và đặt phòng khách sạn,
Trong bài nghiên cứu, chưa có khảo sát và xem xét sự khác biệt giữa các biến định tính với biến phụ thuộc, dẫn đến kết quả có thể chưa sát so với thực tế Từ đây, trong những nghiên cứu tiếp theo, có thể xét kiểm định sự khác biệt
Phần lớn, dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ một mẫu thuận tiện, vì vậy cần phải cẩn thận khi tổng quát hóa các kết quả Mặc dù mẫu mạnh mẽ về mặt đa dạng và kích thước, việc phân tích các đặc điểm của người tham gia cho thấy có một tỷ lệ cao người tham gia có trình độ giáo dục cao, điều này cần được xem xét cẩn thận khi đánh giá kết luận của nghiên cứu Để tăng tính khả quan, việc tái áp dụng nghiên cứu này với một tỷ lệ người dùng Internet cân bằng hơn, độ rộng và đa dạng người tham gia vào khảo sát hơn, bên cạnh đó có thể xem xét đưa vào khảo sát và kiểm định sự khác biệt của những biến kiểm soát khác
Trong chương 4, tác giả đã tiến hành thảo luận kết quả nghiên cứu, đưa ra bối cảnh, cơ hội và phương hướng của doanh nghiệp Từ đó, đưa ra giải pháp thúc đẩy ý định hành vi của khách hàng Giúp doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn hơn trong các chính sách sắp tới, giúp thu hút và giữ chân khách hàng Cũng như là đưa ra các kiến nghị cho nhà nước và cơ quan cùng phối hợp với doanh nghiệp Tiếp nữa, tác giả cũng đưa ra hạn chế và hướng đi tiếp theo để hoàn thiện nghiên cứu hơn nữa
