Tiểu luận - đề tài - chiến lược marketing sản phẩm của heineken

Giới thiệu doanh nghiệpPhân tích doanh nghiệp Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược 4P Kết luận... Năm 1994 lần đầu tiên bia Heineken dược công ty VietNam Brewery Limited

Giới thiệu doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp

Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược 4P

Kết luận

Lịch sử phát triển

- Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, chính thức chào đời vào năm 1873 bởi Gerard Adrian.

- Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập vào thị trường châu Á năm 1936.

- Năm 1942 Alrred Henry Heineken bành trướng

thương hiệu bia Heiniken (có mặt trên 170 quốc gia

trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia)

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Tại Việt Nam

Năm 1992 bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Năm 1994 lần đầu tiên bia Heineken dược công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam với hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

Tầm nhìn Sứ mệnh Triết lí kinh

doanh

Theo đặc tính

KT - XH

Theo nhân khẩu học

Theo địa lý

Thị trường mục

tiêu

- Đánh giá thị trường mục tiêu:

+ Thu nhập của người dân đang ngày càng được nâng cao

+ Danh tiếng lâu năm trên thế giới và tiềm lực lớn

- Chọn thị trường mục tiêu

VBL đã quyết định chọn đoạn thị trường với khách hàng

phần lớn là nam, có thu nhập cao, tuổi đời từ 25 đến 45, sinh sống và làm việc tại các thành phố, thị trấn lớn, có lối sống hiện đại và yêu thích loại bia sang trọng quyến rũ làm

thị trường mục tiêu của mình

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP A PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Danh mục sản phẩm bia chính ở Việt Nam

+ Heineken lager (Pilsenger)

+ Heineken Premium Light

+ Heineken Tarwebok (Special Dark)

+ Heineken Oud Bruin

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

Heineken Lager

Đây là sản phẩm phổ biến nhất

được phân phối hầu như tất cả mọi nước trên thế giới có giá thành thấp nhất trong dòng sản phẩm của

Heineken nhưng vẫn cao hơn so với mặt bằng chung của Bia.

Đối tượng hướng tới: Nam giới

Heineken Premium Light

Bia có ít calo,

carbohydrat hơn so với

Heineken Lager, Bia chỉ có

3,3 % cồn ( Lager 5%)

Đối tượng hướng tới:

Nữ giới

Heineken Tarwebok

Bia có nồng độ cồn cao 6,5% với màu sắc đặc trưng là màu nâu đen, được sản xuất và thưởng thức chủ yếu vào mùa thu.

Đối tượng hướng đến: Nam giới

Heineken Oud

Bruin

Bia có nồng độ cồn thấp (2,5%) pha chút vị ngọt và

vị caramel, có màu nâu sẫm Đây là loại bia truyền thống

và đặc biệt chỉ sản xuất ở Hà Lan Đối tượng hướng đến: Nữ giới

2.2 Phần cụ thể

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

TÊN HIỆU

Bran

d Nam e

Bran

d Mark

Trad

e Mar k

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

- Bia không chứa chất béo, tạo sự an tâm tuyệt đối cho người tiêu dùng.

- Với câu slogan “IT COULD BE ONLY HEINEKEN” (Chỉ có thể là Heineken) công ty ngụ ý Heineken là duy nhất,

độc đáo và chất lượng nhất

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

2.2.4 Chất lượng sản phẩm

Toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng giúp chai có viền kim loại bao quanh với dòng

chữ “Heineken Quality”,

phía sau là ngôi sao đỏ kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền xanh với dòng chữ

“Premium Quality”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

2.2.5 Cải tiến sản phẩm

2.3 Phần phụ thêm

- Chất lượng tuyệt hảo, đồng nhất với sản xuất đảm bảo an

toàn sức khoẻ

- Những giá trị đạo đức và cách ứng xử trong công ty

- Ưu tiên hàng đầu về việc bảo vệ môi trường

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

Chiến lược giá của sản phẩm bia Heineken là định giá cao

chắt lọc thị trường: Heineken hướng đến nhóm khách hàng

có thu nhập khá trở lên, những người có nhu cầu hưởng thụ

cuộc sống, những khách hàng thượng lưu muốn thể hiện và

khẳng định bản thân,…

=> Giá của sản phẩm bia Heineken được xem là khá cao so

với các sản phẩm bia khác trên thị trường, đặc biệt ở Việt Nam

bia Heineken là loại bia có giá đắt nhất.

Price

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

1 Lon:

- Lon 250ml : 27.000đ/lon (nhập khẩu Hà Lan)

- Lon 330ml: 17.000đ/lon (VBL Việt Nam sản xuất)

- Lon 500ml: 43.000đ (nhập khẩu Hà Lan)

- Lon 500ml: 29.000đ (VBL Việt Nam sản xuất)

2 Chai:

- Chai thủy tinh nắp vặn 330ml: 650.000đ/thùng (nhập khẩu

Hà Lan)

- Chai thủy tinh 1l: 850.000đ/thùng 6 chai (nhập khẩu Hà Lan)

- Chai Heineken Dark: 2.800.000đ/thùng (nhập khẩu Mỹ)

- Chai nhôm: 1.400.000đ/thùng 24 chai (nhập khẩu Hà Lan)

- Chai nhôm nắp vặn: 1.600.000đ/thùng 24 chai (nhập khẩu Pháp)

3 Két (bom):

Nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng khối

lượng nhiều trong các bữa tiệc, Heineken đã cho ra đời dòng sàn phẩm BOM BEER

HEINEKEN đóng gói dạng bình lớn, dung tích 5 lít Giá cả dao động vào khoảng

700.000 đồng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

Place

Truyền thống: Siêu thị, cửa

hàng tạp hóa ở các chợ, các

cửa hàng tiện ích,…

Hiện đại: Nhà hàng, quán

nhậu, quán bar, club,…

Nhà buôn sĩ

Nhà phân phối

Nhà sản xuất

(VBL)

Nhà buôn lẻ

Người

tiêu

dùng

Tại các thành phố lớn, điển hình các cơ sở của VBL đặt tại

Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Tiền Giang, Cần Thơ,… và các nhà phân phối riêng như

Kỳ Anh tại TP.HCM, Trường

Chinh tại Hà Nội,

Các đại lý tập trung ở các thành phố lớn, có mật độ dân số cao, các siêu thị bán sỉ như Metro, các đại lý nước giải khát tổng hợp…

1 Quảng cáo

- Truyền hình: Mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm Heineken đều mang một phong cách độc đáo, mỗi lần xuất

hiện Heineken luôn gây được sự tò mò sau đó bị ấn tượng bởi

các slogan hiệu “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” - “IT

COULD BE ONLY HEINEKEN”, “ MỞ RA THẾ GIỚI

CỦA BẠN” - “ OPEN YOUR WORLD”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

Promotion

- Internet:

+ Facebook, Twitter, Instagram và một số trang mạng xã hội khác Heineken lập ra các trang chính thức của công ty trên các

mạng xã hội, sử dụng thành công chức năng hashtag khi đăng ảnh

sự kiện và bài viết liên quan.

+ Lồng vào các trang web phim, ca nhạc, video clip: lượt người

xem rất đông, lại thường xuất hiện khi họ đang rất chú ý và tập

trung xem phim hay nghe nhạc Tuy nhiên, việc quảng cáo này

cũng đồng thời mang lại phản ứng trái chiều và phiền phức cho

một bộ phận khán giả không thích xem quảng cáo khi đang lướt web.

+ Các trang web chính thức của Heineken: Đây chính là nơi

cung cấp thông tin cũng như tập trung chiến lược mạnh nhất của công ty Heineken về tất cả các sản phẩm, dự án đầu tư, kế hoạnh phát triển, hình ảnh, video clip,…mà họ triển khai.

2 Quan hệ công chúng (PR)

- Tài trợ cho điện ảnh : Điện ảnh là lĩnh vực cũng được

Heineken quan tâm đặc biệt, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát

hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các

tác phẩm điện ảnh lớn.

- Tài trợ cho các giải đấu thể thao:

+ Kể từ năm 2005, Heineken đã là đối tác toàn diện

của Giải bóng đá UEFA Champions League

+ Trong năm 2004, liên kết giữa Heineken UK và Hiệp

hội Olympics của Anh

+ Ở Việt Nam, từ năm 1997 Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

- Những hoạt động khác nhầm đẩy mạnh PR thương hiệu

liên quan đến gameshow, ca nhạc, các hoạt động xã hội đậm tính nhân văn.

+ Heineken Live Access 2013 mở màn hoành tráng tại Hà Nội bằng một đêm lễ hội âm nhạc bùng nổ tại American Club

+ Chiến dịch PR thúc đẩy sự tiêu dùng có trách nhiệm có

tên “SUNRISE” mang thông điệp đặc biệt và đầy ý nghĩa

“Sunrise belongs to moderate drinkers” (Ánh bình minh tươi

đẹp phụ thuộc vào lượng sử dụng của người uống),

3 Xúc tiến bán hàng

- Kích thích tiêu thụ:

+ Tỷ lệ chiết khấu được hưởng theo doanh số bán trong thời kỳ khuyến mãi.

+ Thêm hàng hoá cho các trung gian.

- Sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương: cung cấp biển quảng cáo, băng rôn, ô dù, ngoài ra nhà máy còn cử các chuyên gia tư vấn về cách quảng cáo, thiết kế hình thức cửa hàng

cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ

- Sự giúp đỡ về quản lý: mở những lớp miễn phí về chương trình đào tạo nhân viên, phân tích và hoạt động tài chính, thủ tục kê khai hàng hoá, phương pháp xúc tiến.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

4 Marketing trực tiếp

- Lực lượng bán hàng của Heineken là những người có trình

độ chuyên môn, có khả năng giao tiếp, có mối quan hệ rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường

- Chế độ đãi ngộ cho lực lượng này cũng được đảm bảo, lương bình quân là 4,5 - 5 triệu đồng/ tháng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP B CHIẾN LƯỢC 4P

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN

Ưu

Đưa ra chủng loại các sản phẩm với các giá khác nhau và phù hợp với từng địa điểm khác nhau

Tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt

Khuyết

Dễ dẫn đến giá thành tăng cao làm hoang mang người tiêu dùng

Chính sách thuế, thủ tục hải quan rườm rà của Việt Nam

CẢM ƠN CÔ VÀ CÁC BẠN ĐÃ LẮNG NGHE!