Từ những yếu tố trên, chúng em xin phép được trình đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính V
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Sữa tươi tiệt trùng là thực phẩm nhiều dinh dưỡng, tốt cho sức khoẻ và được mọi lứa tuổi sử dụng Sinh viên của trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cũng đang nằm trong lứa tuổi tiêu dùng sữa tươi tiệt trùng và có nhu cầu mua loại sữa này cao.
Hiện nay, tham gia vào thị trường sữa có rất nhiều thương hiệu như: Vinamilk, TH True milk, Dalat milk, Trong đó, Vinamilk với đa dạng các sản phẩm, kiểu dáng, bao bì, hương vị đang là thương hiệu sữa uy tín và chất lượng được đánh giá cao tại Việt Nam.
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty Cổ phần sữa Vinamilk đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản phẩm đến với số lượng lớn người tiêu dùng Năm 2010, Vinamilk được tạp chí Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất sắc nhất khu vực Châu Á Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa đặc, yoghurt ăn, yaghurt uống, kem, phô mai… Trong đó, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk đang có chỗ đứng nhất định trên thị trường nội địa với chất lượng sữa cao, đáp ứng chất dinh dưỡng, giá cả phù hợp với người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng
Từ những yếu tố trên, chúng em xin phép được trình đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông Thành phố Hồ Chí Minh.”
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên các yếu tố có tác động Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài gồm:
Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chínhViễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự lựa chọn của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh đối với sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: những sinh viên khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu cho mặt hàng sữa tươi tiệt trùng Vinamilk trong khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính : được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng sữa tươi tiệt trùng Tác giả hệ thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng : được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua của sinh viên khoa QTKD2 đối với sữa tươi tiệt trùngVinamilk Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập bằng form khảo sát (phương pháp chọn mẫu thuận tiện) 200 sinh viên khoa QTKD2 củaHVCNBCVT cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh mua sữa tươi tiệt trùng dựa trên bảng biểu câu hỏi.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Ý nghĩa khoa học: Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
Ý nghĩa thực tiễn : Gợi ý các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng của sinh viên và những kiến nghị để gia tăng quyết định chọn mua sữa tươi tiệt trùng của sinh viên dựa trên các yếu tố tác động này.
Kết cấu tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục hình ảnh và bảng biểu, bài nghiên cứu gồm năm chương sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế thang đo và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Mô hình và kết quả phân tích
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm (Product) trong Marketing được hiểu là hàng hóa hoặc dịch vụ được tiếp thị cho đối tượng mục tiêu nhằm thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. Sản phẩm là một tập hợp các vật hữu hình và vô hình được lắp ráp thành các hình thức có thể nhận thấy được Nghiên cứu các yếu tố đó, người ta có thể thấy, nó được chia làm 3 cấp độ (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), mỗi cấp độ có vai trò và chức năng marketing khác nhau.
Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh
- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng, tập vở
Phân loại theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ viết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng
- Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước.
- Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm đi du lịch, áo mưa, bánh trung thu.
- Sản phẩm mua và lựa chọn: Những sản phẩm mà có quá trình mua và lựa chọn thường khó hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng và công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp, có thời gian sử dụng dài.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Là những sản phẩm có đặc tính độc đáo riền việt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua hàng sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua (dàn tâm thành Hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm )
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ dến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm.
Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
- Sản phẩm hữu hình: Là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.
- Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi họ sử dụng, do đó họ thường đánh giá dựa trên độ uy tín và niềm tin của họ ( tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh )
Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
- Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác của tổ chức.
Khái niệm và tính chất của sữa tươi (sữa bò)
Sữa tươi là các loại sữa động vật (bò sữa, dê, cừu…) ở dạng nguyên liệu thô, dạng nước, chưa qua chế biến hoặc chỉ mới qua sơ chế và chưa được tiệt trùng hay khử trùng triệt để bởi các thiết bị xử lý nhiệt vi lọc Sữa tươi được bảo quản và vận chuyển trong điều kiện lạnh trước và trong khi sử dụng Loại sữa tươi thông dụng nhất là sữa bò tươi do tính phổ biến của sản lượng sữa bò.
Trong sữa có một số thành phần như: lipit, gluxit, protein, chất khoáng, vitamin, ngoài ra còn có chất màu và nhiều chất khác Trong các chất trên trừ nước và những chất bay hơi khi chế biến thì những chất còn lại gọi là chất khô của sữa.
Hình 2 1 Bản thành phần khô của sữa
Khái niệm và đặc tính của sữa tươi tiệt trùng
Là sữa tươi nguyên chất 100%, được sử dụng công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại, xử lý sữa ở 140 độ C trong khoảng 4 - 6 giây, sau đó làm lạnh đột ngột để tiêu diệt hết vi khuẩn và nấm men có hại.
Vì được xử lý ở nhiệt độ cao hơn, nên sữa tươi tiệt trùng có bị hao hụt 1 lượng nhỏ thành phần vitamin và dưỡng chất, nhưng không đáng kể, vẫn đảm bảo cung cấp nguồn dinh dưỡng bổ sung dồi dào cho cơ thể.
Quá trình tiệt trùng giúp loại bỏ hoặc giảm lượng đáng kể các vi khuẩn và mầm bệnh có thể tồn tại trong sữa, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Hơn nữa, sữa tươi tiệt trùng có thể bảo quản được lâu hơn so với sữa tươi thông thường, giúp nâng cao thời gian sử dụng sản phẩm.
Giới thiệu về sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk là một sản phẩm tiêu dùng cá nhân, được sử dụng hàng ngày để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng.
Dòng sữa tươi tiệt trùng Vinamilk được làm từ sữa bò tươi nguyên chất, giàu các dưỡng chất tự nhiên, tươi ngon và bổ dưỡng Trong thành phần của dòng sữa này có Vitamin D và các dưỡng chất khác (Vitamin A, C và Selen), bởi vậy nó có tác dụng hỗ trợ miễn dịch, giúp bảo vệ sức khỏe cả gia đình bạn mỗi ngày.
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk được sản xuất với công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại – xử lý ở 140oC trong thời gian ngắn (4 – 6 giây), sau đó làm lạnh nhanh giúp tiêu diệt hết vi khuẩn có hại, các loại nấm men, nấm mốc, đồng thời giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của sản phẩm.Trong sữa không sử dụng chất bảo quản và được đựng trong hộp giấy 110ml, 180ml và 1L Với dòng sữa này Vinamilk có thêm hương vị mới đó là hương dâu và socola phù hợp hơn cho nhiều đối tượng sử dụng.
Hình 2 2 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
Hình 2 3 Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi tiệt trùng Vinamilk (có đường)
Lý thuyết về quyết dịnh mua của người tiêu dùng
2.5.1 Khái niệm quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định… Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý.
2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Yếu tố kinh tế là cơ sở quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm Tình trạng kinh tế cá nhân và gia đình đặt ra một ranh giới quan trọng, vì người mua không thể mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ không có khả năng chi trả Ngoài ra, tình hình kinh tế tổng thể cũng ảnh hưởng, khiến người tiêu dùng đánh giá lại chiến lược mua sắm của họ dựa trên biến động của thị trường, giá cả, và tầm ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế toàn cầu Điều này làm nổi bật tầm quan trọng của việc hiểu rõ về tình hình kinh tế khi xác định quyết định mua hàng.
Khi thực hiện quyết định mua hàng, khách hàng thường tập trung vào việc xác định rằng món hàng đó sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mục đích của họ hay không Sự cần thiết và hữu ích của sản phẩm trở thành ưu tiên hàng đầu Nếu doanh nghiệp có khả năng tối ưu hóa giá trị của sản phẩm hoặc tập trung vào việc đáp ứng đầy đủ yếu tố nhu cầu của khách hàng, họ có thể thậm chí khiến khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn, ngay cả khi vượt quá dự tính ban đầu của họ Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của việc hiểu rõ và kích thích nhu cầu của khách hàng trong quá trình quyết định mua sắm.
2.5.2.3 Các yếu tố Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp, hay còn gọi là 4P, bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Nơi phân phối (Place), và Khuyến mãi (Promotion) Các thành phần này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Họ đánh giá nhiều khía cạnh khác nhau như đặc tính của sản phẩm, giá cả, sự sẵn có của sản phẩm tại các địa điểm thuận tiện, cũng như các chương trình khuyến mãi hiện tại Việc hiểu rõ về những yếu tố này giúp tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả, đồng thời tối ưu hóa tác động lên quyết định mua sắm của khách hàng.
Các yếu tố như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, và địa vị xã hội của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng như nhu cầu của khách hàng và qua đó có thể tác động cá nhân hoặc tập thể đến quyết định mua sắm của họ Việc phân tích chúng là quan trọng để hiểu rõ hơn về đặc điểm đa dạng của thị trường và tạo ra chiến lược tiếp thị phù hợp.
Yếu tố tâm lý có sự ảnh hưởng lớn đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nó bao gồm: nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ Trong số này, thái độ thường được coi là yếu tố quyết định lớn nhất đối với quyết định mua hàng Marketers thường tập trung vào việc phân tích và ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiết bị di động, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam Điều này nhấn mạnh sức ảnh hưởng mạnh mẽ của thái độ trong quá trình quyết định mua sắm.
Con người, như là một phần của xã hội, không tránh khỏi ảnh hưởng của môi trường sống xung quanh đến quyết định mua sắm của họ Các yếu tố xã hội bao gồm sự ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo, vai trò của gia đình, và địa vị xã hội của họ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tạo nên một phần quan trọng của bối cảnh xã hội đa dạng mà họ tham gia.
Yếu tố văn hóa, bao gồm chủng tộc, tôn giáo, truyền thống và giá trị đạo đức, có tác động sâu sắc đến quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những yếu tố này tạo nên một khung cảnh tinh tế, ảnh hưởng đến quan điểm, thái độ và ưu tiên trong quyết định mua sắm Sự đa dạng văn hóa này không chỉ là một phần quan trọng của bản sắc cá nhân, mà còn là yếu tố quan trọng định hình đặc điểm độc đáo của thị trường tiêu dùng.
Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quy trình ra quyết định mua hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình mua bán sản phẩm Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua.
Hình 2 4 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler
Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là xác định nhu cầu Cụ thể là họ đang gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và đó là khi hành động mua hàng của họ sẽ giải quyết được vấn đề đó Việc chúng ta có quyết định có nhu cầu mua sản phẩm không phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênh lệch giữa những gì chúng ta đang có và những gì chúng ta cần Thứ 2 là tầm quan trọng của vấn đề mà chúng ta đang gặp phải.
Ví dụ: Một người đàn ông có thể khao khát mua cho mình một chiếc xe mới trong khi ông ấy đã có một chiếc xe được 6 năm tuổi vì ông ấy có nhu cầu muốn được sử dụng 1 chiếc xe mới vì cảm thấy chiếc xe kia đã quá cũ Ngược lại thì một người phụ nữ có thể sở hữu một chiếc xe 6 năm tuổi nhưng vẫn đang chạy tốt, vì nhiều lý do cô ấy cho rằng việc mua xe mới là không cần thiết Người tiêu dùng không chuyển sang bước tiếp theo nếu như họ chưa xác định được nhu cầu cụ thể của họ.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúp xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay không Thông tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn : báo đài, internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền miệng….v.v… Mức độ tin cậy của nguồn thông tin ấy phụ thuộc vào ai đưa ra, bạn đọc được nó ở đâu…
Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Thời buổi hiện tại, có rất nhiều lựa chọn cho từng nhu cầu cụ thể của bạn Chính vì thế giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau để đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên các yếu tố đó là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp.
Ví dụ: Hãy xem xét một tình huống khi bạn mua một chiếc máy tính mới và kinh phí của bạn không quá nhiều Trong quá trình tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm thì bạn chọn ra được 2 mẫu máy Sau khi tham khảo ý kiến nhân viên, so sánh kỹ lưỡng từng chút một thì bạn đã chọn ra cho mình được chiếc máy phù hợp với nhu cầu. Quan trọng hơn rằng là nó phù hợp với túi tiền của bạn hơn so với chiếc máy tính kia.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua Bình thường, người tiêu dùng mua sản phẩm tốt nhất theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự.
Thứ nhất, là thái độ của những người khác:
Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tuỳ thuộc hai điều kiện:
Cường độ của thái độ phản đối.
Mức độ ảnh hưởng của người đó đối với người tiêu dùng.
Cường độ phản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm cho người tiêu dùng dễ dàng thay đổi ý định mua.
Thứ hai, là ý định mua chịu ảnh hưởng của những yếu tố bất ngờ không lường trước:
Dựa trên những yếu tố như ngân sách dành cho mua sắm, mức giá cả, và lợi ích của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên ý định mua sắm của mình Ngoài ra, các yếu tố bất ngờ cũng góp phần làm cho họ thay đổi ý định mua Việc người tiêu dùng thay đổi, trì hoãn hoặc bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng rất lớn từ những rủi ro mà họ nhận thức được Việc mua sắm nếu có khả năng rủi ro mà người tiêu dùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng của họ Mức độ nhận thức về rủi ro thay đổi theo số lượng tiền bỏ ra mua, sự không chắc chắn trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường tìm cách giảm bớt rủi ro, như tránh quyết định, kiểm tra qua thông tin từ bạn bè hoặc chỉ mua từ những cửa hàng lớn và có bảo hành.
Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Việc cuối cùng sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường sẽ so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với những kỳ vọng ban đầu của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng Doanh nghiệp cần biết được những hành vi sau khi mua của khách hàng để có giải pháp phù hợp, kịp thời.
Người mua hài lòng hay không đối với sản phẩm đã mua phụ thuộc chủ yếu vào những kỳ vọng của họ so với công dụng thực tế của sản phẩm Nếu sản phẩm thỏa mãn các mong đợi, người tiêu dùng thấy hài lòng và ngược lại.
Mô hình ra quyết định mua
Hình 2 5 Mô hình ra quyết định mua của Philip Kotler
Theo mô hình của Philip Kotler, hành vi ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 4 yếu tố kích thích marketing ngoài ra còn các yếu tố môi trường là những yếu tố ảnh hưởng đến hộp đen ý thức của người tiêu dùng Trong đó giá cả là yếu tố quan trọng dẫn đến việc mua hàng của người tiêu dùng, do đó việc định giá phù hợp có thể dẫn đến lợi thế cạnh tranh trong thị trường Bên cạnh đó còn có các đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, các quyết định ảnh hưởng đến hành vi mua sắm nhất định.
Các mô hình nghiên cứu đi trước
2.8.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009)
Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu trên 400 đáp viên có con dưới 11 tuổi ở các trường tiểu học ở thành thị và nông thôn khu vực Selangor Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: tính thời sự, lợi ích về sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, xu hướng tiêu dùng Mô hình hồi quy tuyến tính (đối với khu vực thành thị):
- Nhóm nhân tố cá nhân: Y = -0,183 +0,529 thái độ + 0,256 niềm tin - 0,179 bao bì sản phẩm + 0,421 mô hình tiêu thụ
- Nhóm nhân tố môi trường: Y = 1,098 + 0,200 ảnh hưởng từ gia đình + 0,186 ảnh hưởng từ bạn bè + 0,357 tính sẵn có của sản phẩm + 0,057 quảng cáo
2.8.2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives của Zeema và Hassan (2016)
Nghiên cứu của Zeema và Hassan (2016): “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives” Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại Maldives Các dữ liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống kê Amos 22 Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives gồm có: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) nhóm tham khảo, (3) thương hiệu, (4) Chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân
2.8.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại Vọsterồs, Thụy Điển của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riờng thực phẩm tại Vọsterồs, Thụy Điển” Để hoàn thành cỏc mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân
2.8.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
Nghiên cứu được tiến hành trên 200 đối tượng, là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mô hình hồi quy:
Y = 0,227THBB + 0,076GCCL + 0,236CT + 0,454NAH +8 0,461CD
- THBB: thương hiệu, bao bì
- GCCL: giá cả, chất lượng
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng
Các nghiên cứu đề cập
Giá cả Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Thương hiệu Zeema và Hassan (2016), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)
Chất lượng sản phẩm Zeema và Hassan (2016), Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Kênh phân phối Roozbeh Babolian Hendiani (2009)
Chiêu thị Zeema và Hassan (2016), Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu đi trước
Biện luận nhân tố và giả thiết nghiên cứu
Yếu tố “giá cả” là yếu tố bao gồm về chi phí, giảm giá.
Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh bị ứ đọng, hạn chế thua lỗ Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua
Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài, thông qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ để đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H1: Yếu tố “giá cả” hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
Yếu tố “thương hiệu” là yếu tố bao gồm hình ảnh thương hiệu, sự định vị và giá trị của doanh nghiệp sản xuất và công ty phân phối sữa tươi tiệt trùng.
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua
Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài, thông qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ để đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: Yếu tố “thương hiệu” có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
2.9.3 Yếu tố “Chất lượng sản phẩm”
Yếu tố “chất lượng sản phẩm” bao gồm liên quan đến các thành phần dinh dưỡng, hương vị, vệ sinh an toàn thực phẩm.
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc tương lai Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001) Dựa vào các kiến thức đó, trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua
Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài, thông qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ để đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H3: Yếu tố “chất lượng sản phẩm” có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
Yếu tố “chiêu thị” bao gồm các chiến lược marketing trực tiếp, quảng bá sản phẩm/thương hiệu, khuyến mãi Là một hoạt động nhằm thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng
Chiêu thị là cách thức nhằm kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của khách hành về sản phẩm mới, kích thích, thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen, tiêu dùng Mặc khác, tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách khi tiêu dùng sản phẩm.
Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài, thông qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ để đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Yếu tố “chất lượng sản phẩm” có tác động cùng chiều đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên Khoa QTKD2 Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
2.9.5 Yếu tố “Kênh phân phối”
Yếu tố “kênh phân phối” bao gồm các cửa hàng, siêu thị bán lẻ… Là công cụ giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tăng độ nhận diện thương hiệu đến khách hàng Dựa vào lý thuyết các mô hình nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài, thông qua khảo sát ý kiến nhóm chuyên gia, thảo luận nhóm là căn cứ để đưa ra giả thuyết:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu tài liệu thứ cấp và sơ cấp, cụ thể là các giáo trình, tạp chí, tài liệu liên quan đến sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk và tham khảo các bài báo cáo mẫu đã được đưa ra về đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Trong phần cơ sở lý thuyết, đã trình bày các cơ sở lý luận cho nền tảng đó là định nghĩa các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước liên quan đến yếu tố thúc đẩy mua hàng ở một số lĩnh vực Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Bước một là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho thật dễ hiểu Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến các cá nhân đang học tập tại Khoa QTKD2 của Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông cớ ở TP HCM.
Từ kết quả phân tích thống kê và mức độ chấp nhận của khách hàng cho từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ đối với sản phẩm sữa tươi tiệt trùngVinamilk Mong muốn nâng cao chất lượng cho sản phẩm hơn, giúp công ty biết được điều gì sẽ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk ở phần sau.
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Khi thực hiện đề tài tìm hiểu về sản phẩm và nhận thấy chất lượng của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk ảnh hưởng rất quan trọng đối với công ty và khách hàng vì vậy đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên khoa QTKD2 tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lí luận
Tiến hành tìm tài liệu liên quan đến sách, giáo trình, tạp chí, tham khảo các bài nghiên cứu mẫu làm cơ sở lý thuyết bài báo cáo.
Bước 3: Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu dựa vào đặc điểm sản phẩm , thị trường, tìm hiểu các nghiên cứu trước đó.
Bước 4: Xác định mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết để tiến hành thành lập mô hình nghiên cứu phù hợp.
Bước 5: Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận Số người được chọn phỏng vấn là các cá nhân đang học tập tại khoa QTKD2 của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở TP HCM.
Tác giả lựa chọn và thực hiện thảo luận tay nhóm qua Google Meet Thời gian thực hiện phỏng vấn vào tháng 11/2023 Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được bổ sung vào bảng câu hỏi.
Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Các ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau Kết quả nghiên cứu định tính, năm yếu tố ảnh hưởng đưa ra được tất cả các thành viên tham gia thảo luận đồng tình và chấp nhận, không có phát hiện yếu tố nào mới Danh sách sáu yếu tố được đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: yếu tố Giá cả, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối, Chiêu thị Bao gồm 20 biến quan sát dùng để đo lường năm yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.
Bước 6: Thiết kế thang đo
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau: 1- Hoàn toàn không đồng ý.
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa tươi tiệt trùngVInamilk được xây dựng dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan(2016), Roozbeh Babolian Hendiani (2009), Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây:
Giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Nguyen Thu Ha và Gizaw(2014) tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
GC.1 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì giá cả phù hợp với tài chính của tôi Nguyen Thu Ha và
GC.2 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì giá có tính cạnh tranh hơn các hãng sữa khác Nguyen Thu Ha và
GC.3 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì giá cả phù hợp với chất lượng Nguyen Thu Ha và
Bảng 3 1 Thang đo Giá cả
Thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Zeema và Hassan (2016) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TH.1 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì đây là Zeema và Hassan
TH.2 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì đây là thương hiệu uy tín Zeema và Hassan
TH.3 Tôi chú trọng vào hình ảnh thương hiệu khi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Zeema và Hassan
Bảng 3 2 Thang đo Thương hiệu
Chất lượng sản phẩm (CLSP)
Chất lượng sản phẩm được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo trong nghiên cứu Zeema và Hassan (2016) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CLSP.1 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì có thành phần dinh dưỡng cao Zeema và
CLSP.2 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì có hương vị thơm ngon hơn các sản phẩm sữa khác Zeema và
CLSP.3 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Zeema và
Bảng 3 3 Thang đo Chất lượng sản phẩm
Kênh phân phối được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Roozbeh Babolian Hendiani (2009) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
KPP.1 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì có thể dễ dàng tìm mua Roozbeh Babolian
KPP.2 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì luôn có sẵn tại điểm bán Roozbeh Babolian
KPP.3 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì sản phẩm được trưng bày, trang trí bắt mắt Roozbeh Babolian
Bảng 3 4 Thang đo Kênh phân phối
Chiêu thị được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CT.1 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì phương thức quảng cáo sản phẩm đa dạng, lôi cuốn
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
CT.2 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì khuyến mãi hấp dẫn cho mỗi lần mua Lê Thị Thu Trang và
CT.3 Tôi chọn mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk vì sản phẩm được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
Bảng 3 5 Thang đo Chiêu thị
Quyết định mua được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013).Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
QDM.1 Tôi quyết định mua sản phẩm này vì được mọi người khuyên dùng Lê Thị Thu Trang, Trần
QDM.2 Tôi quyết định mua sản phẩm này vì cảm thấy sản phẩm tốt cho sức khỏe Lê Thị Thu Trang, Trần
QDM.3 Tôi quyết định mua sản phẩm này vì quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn Lê Thị Thu Trang, Trần
QDM.4 Tôi quyết định mua sản phẩm này vì giá cả đáp ứng được mong đợi Lê Thị Thu Trang, Trần
QDM.5 Tôi quyết định mua sản phẩm này vì sự tiện lợi (pha sẵn, nhỏ gọn, dễ dàng mang theo, )
Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
Bảng 3 6 Thang đo Quyết định mua
Bước 7: Nghiên cứu định lượng a Mẫu nghiên cứu Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200. b Thu thập dữ liệu
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hai hình thức truyền thống và qua mạng.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 5 phần như sau:
Phần 1: Giới thiệu mục đích và nội dung nghiên cứu.
Phần 2: Thông tin cá nhân.
Phần 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
Phần 4: Lời cảm ơn và tặng quà.
Bước 8: Xử lí và phân tích dữ liệu
Với các dữ liệu được thu thập được tiến hành xử lí bằng các phương pháp thích hợp, kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
Bước 9: Kết quả nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
3.2.1.1 Nguồn cung cấp thông tin
Dựa trên việc xác định nhu cầu thông tin, việc xác định kênh và nguồn thu thập thông tin là bước tiếp theo của quy trình thu thập thông tin Ở đây người thu thập thông tin phải xác định rõ thông tin thu thập từ nguồn nào Trên thực tế, các nguồn thông tin có thể được phân loại theo các cách tiếp cận khác nhau, nhưng nhìn chung chúng có thể được chia thành thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn do các thực thể khác cung cấp Thông tin sơ cấp là thông tin mới được thu thập thông qua các phương pháp và kỹ thuật cụ thể.
3.2.1.2 Thu thập thông tin thứ cấp
Thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài, nhóm đã thu thập được những lý thuyết liên quan đến quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk của sinh viên cũng như các thông tin thứ cấp liên quan Việc thu thập thông tin thứ cấp được tiến hành qua các tài liệu sau:
Nguồn tài liệu bên trong: Bảng doanh thu, các bài viết thu thập của công ty trên các trang web đáng tin cậy, các sách, giáo trình, bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trên phần mềm Eviews.
3.2.1.3 Thu thập thông tin sơ cấp
Cách thức tiến hành: Bằng câu hỏi khảo sát phát hiện ra những sai sót, những câu hỏi không rõ ràng sau đó tiến hành điều chỉnh sao cho phù hợp và rõ ràng hơn, tiếp đến tiến hành khảo sát lại lần nữa Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được gửi đến khách hàng qua hình thức gửi Email, đăng tải trên trang web.
Sử dụng bảng câu hỏi là phương pháp phổ biến để thu thập các thông tin từ người trả lời các câu hỏi đơn giản Các thông tin trả lời được gửi bằng hình thức online giữa người trả lời phỏng vấn ở xa với người nghiên cứu Để thu thập các thông tin chính xác qua phương pháp này, cần nêu ra các câu hỏi và suy nghĩ chính xác về vấn đề muốn nghiên cứu trước khi hoàn thành thiết kế bảng câu hỏi Thường thì người nghiên cứu có các giả thuyết định lượng với các biến số. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kĩ thuật thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi nghiên cứu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lí bằng phần mềm Eviews.
Thu thập thông tin sơ cấp Thu thập thông tin thứ cấp Ưu điểm - Phù hợp với mục đích thực hiện.
- Phương pháp thu thập được kiểm soát, rõ ràng đối với đối tượng thu thập.
- Giải quyết được các vấn đề mà thông tin thứ cấp không làm được.
- Thu thập ít tốn kém, thường có được từ các ấn phẩm.
- Có thể thu thập nhanh chóng.
- Thông tin đa dạng, có thể so sánh thông tin và quan điểm về cùng một chủ đề.
Nhược điểm - Đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí.
- Có những số liệu thống kê không thể thu thập được.
- Cách tiếp cận có tính hạn chế Có những loại không thể thu thập được loại thông tin sơ cấp này.
- Thông tin phong phú, đa dạng dễ bị lạc lối.
- Đáp ứng kịp thời cho quá trình thu thập và xử lý thông tin.
- Là thông tin có sẵn nên chỉ đúng một phần hoặc không đúng so với thời điểm hiện tại.
Bảng 3 7 Ưu và nhược điểm của nguồn cung cấp thông tin
3.2.1.4 Thu thập thông tin bằng bảng hỏi định lượng
Là phương pháp thông tin sử dụng hệ thống câu hỏi trên giấy dựa trên nội dung cụ thể. Người trả lời có thể trả lời câu hỏi bằng cách ghi trực tiếp câu trả lời vào phiếu thu thập số liệu hoặc người hỏi có thể ghi lại câu trả lời vào phiếu.
Hiệu quả của phương pháp thu thập thông tin này phần lớn phụ thuộc vào việc thiết kế một bảng câu hỏi chuẩn có khả năng cung cấp cho người thu thập thông tin đầy đủ và chính xác về đối tượng Mặt khác, Bảng câu hỏi được thiết kế tốt tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổng hợp, thống kê và xử lý thông tin thu thập được đơn giản, tiện lợi.
Các quy tắc lập câu hỏi bảng hỏi thu thập thông tin:
Phải xác định trình tự logic nội dung của hệ thống câu hỏi (tìm hiểu, số lượng câu hỏi, xác định trình tự logic của câu hỏi).
Mỗi câu hỏi phải được xây dựng ngắn gọn, tất nhiên mỗi câu hỏi chỉ nên liên quan đến một ý.
Câu hỏi nên sử dụng ngôn ngữ chung, không dùng ngôn ngữ quốc gia, biệt ngữ hoặc ngoại ngữ mà người trả lời khó hiểu.
Khi bạn đặt câu hỏi, cần đưa ra tất cả các câu trả lời có thể cho câu hỏi đó Để làm được điều này, điều tra viên phải có hiểu biết vững chắc về lý thuyết đằng sau vấn đề và thực hiện các bước tiến hành nghiên cứu đánh giá dựa trên cơ sở đó để điều chỉnh các phiếu bầu nghiên cứu cho phù hợp.
Mục đích của phương pháp lấy mẫu là đạt được mẫu đại diện cho cả quần thể nghiên cứu Khi chọn phương pháp lấy mẫu thì cần hiểu rõ các đặc tính của quần thể nghiên cứu để xác định cỡ mẫu quan sát đại diện và để đánh giá tương đối chính xác quần thể.
Trong nghiên cứu, không thể quan sát hết toàn bộ các cá thể trong quần thể, mà chỉ chọn một số lượng đủ các cá thể đại diện hay còn gọi là mẫu thí nghiệm Phương pháp chọn mẫu thí nghiệm rất quan trọng, bởi vì có liên quan tới sự biến động hay độ đồng đều của mẫu Mẫu được chon theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, chon mẫu dựa vào phán đoán sự thuận tiện Lý do tác giả lấy xác suất là bởi vì “Thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát Phương pháp lấy mẫu phi xác suất là sự lựa chọn mẫu phụ thuộc vào đặc tính của tổng thể và nhu cầu của điều tra.Với cách thức này một vài cá thể của tổng thể có cơ hội cao hơn được lựa chọn làm mẫu điều tra, trong khi đó những cá thể khác lại không có cơ hội cao.
Tập biến này thực sự là mẫu được dựa theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó Hơn nửa vì hạn chế nguồn lực nên chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí, công suất.
Kích thước mẫu (cỡ mẫu) của nghiên cứu càng lớn, sai số trong các ước lượng sẽ càng thấp, khả năng đại diện cho tổng thể càng cao Tuy nhiên, việc thu thập cỡ mẫu lớn sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian, công sức, tiền bạc ở toàn bộ các khâu từ thu thập, kiểm tra, phân tích Do đó việc chọn kích thước mẫu cần phải được xem xét một cách có cân nhắc để mọi thứ được cân bằng và hiệu quả
Sự lựa chọn cỡ mẫu sẽ phụ thuộc vào: Độ tin cậy cần có của dữ liệu Nghĩa là mức độ chắc chắn rằng các đặc điểm của cỡ mẫu được chọn phải khái quát được cho đặc điểm tổng thể Sai số mà nghiên cứu có thể chấp nhận được Đó là độ chính xác chúng ta yêu cầu cho bất ký ước lượng được thực hiện trên mẫu Các loại kiểm định, phân tích sẽ thực hiện Một số kỹ thuật thống kê yêu cầu cỡ mẫu phải đạt một ngưỡng nhất định thì các ước lượng mới có ý nghĩa Kích thước của tổng thể Mẫu nghiên cứu sẽ cần chiếm một tỷ lệ nhất định so với kích thước của tổng thể.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi nhận kết quả từ việc khảo sát dữ liệu đã thu thập về được tập hợp lại và nhập vào phần mềm Eviews để xử lý và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.
Phần mềm xử lý dữ liệu Eviews 12
Eviews, hay Econometric Views, là một phần mềm chuyên về kinh tế lượng được thiết kế đặc biệt cho việc nghiên cứu với dữ liệu chuỗi thời gian, dữ liệu chéo, và dữ liệu mảng Từ khi phiên bản đầu tiên Eviews 1.0 được ra mắt vào năm 1994, nó đã trải qua nhiều bản cập nhật và phát triển, với những phiên bản như Eviews 10, Eviews 8, Eviews 6, và nhiều phiên bản khác.
Eviews cung cấp nhiều công cụ phân tích dữ liệu phức tạp, hỗ trợ trong quá trình thực hiện hồi quy và dự báo trên nền tảng Windows Phần mềm này cho phép người sử dụng xây dựng mối quan hệ thống kê từ dữ liệu có sẵn và sử dụng mối quan hệ này để dự báo giá trị tương lai Eviews là một công cụ hữu ích trong nhiều lĩnh vực như phân tích và đánh giá dữ liệu khoa học, phân tích tài chính, dự báo kinh tế vĩ mô, mô phỏng, dự báo doanh số, và phân tích chi phí.
Với khả năng xử lý cỡ mẫu lớn, Eviews đặc biệt mạnh mẽ cho các nghiên cứu liên quan đến dữ liệu thời gian và dữ liệu chéo Tính đến thời điểm kiến thức cuối cùng của tôi vào tháng 1 năm 2022, Eviews vẫn là một công cụ phổ biến và được ưa chuộng trong cộng đồng nghiên cứu kinh tế lượng.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Quyết định mua: (QDM) = f (GC,TH,CLSP,CT,TH,KM)
Quá trình phân tích dữ liệu được tiến hành qua các giai đoạn sau:
Phương pháp kiểm định ý nghĩa: Kiểm định F (kiểm định Wald).
Kiểm định đa cộng tuyến.
Kiểm định phương sai thay đổi bằng kiểm định White.
Kiểm định sự tương quan Durbin-watson.
3.4.1 Kiểm định F (Kiểm định Wald)
Kiểm định Wald có nhiều ứng dụng trong các bài toán kiểm định và được chạy trên phần mềm Eviews.
Xét hai mô hình hồi quy sau:
(𝑈) 𝑔ọ𝑖 𝑙à 𝑚ô ìℎì𝑛ℎì𝑘ℎìô𝑛𝑔 𝑏ị 𝑟à𝑛𝑔 𝑏𝑢ộ𝑐 (𝑈𝑛𝑟𝑒𝑠𝑡𝑟𝑖𝑐𝑡𝑒𝑑 𝑚𝑜𝑑𝑒𝑙); (𝑅)𝑔ọ𝑖 𝑙à 𝑚ô ìℎì𝑛ℎì𝑏ị 𝑟à𝑛𝑔 𝑏𝑢ộ𝑐 (𝑅𝑒𝑠𝑡𝑟𝑖𝑐𝑡𝑒𝑑 𝑚𝑜𝑑𝑒𝑙) Điều kiện ràng buộc trong mô hình (R) chính là hệ số hồi quy của các biến giải thích:
Xm, Xm+1, , Xk-1 đồng thời bằng 0. Để xác minh có điều kiện ràng buộc hay không ràng buộc, ta kiểm định:
Kiểm định Wald giải bài toán này qua các bước sau:
Bước 1: Hồi quy mô hình (U) gồm k tham số, tính RSSU có (n – k) bậc tự do
Bước 2: Hồi quy mô hình (R) gồm m tham số, tính RSSR có (n – m) bậc tự do.
Bước 3: Sử dụng thống kê 𝐹 𝑊 sau đây:
Nếu giả thuyết 𝐻 0 đúng thì trong lý thuyết xác suất thống kê đã chỉ ra được khi đó 𝐹 𝑊 là biến ngẫu nhiên có phân phối Fisher với các bậc tự do là: 𝑘 − 𝑚, 𝑛 − 𝑘.
Vì thế, với mức ý nghĩa 𝛼, tiêu chuẩn bác bỏ giả thuyết H0 là:
(𝐹 𝛼 (𝑘 − 𝑚, 𝑛 − 𝑘) là giá trị tới hạn mức 𝛼 của phân phối Fisher F(k – m, n – k) tra từ bảng phụ lục IV)
Kiểm định Wald được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau liên quan đến hệ số hồi quy, như: kiểm định tổ hợp tuyến tính, kiểm định thừa biến Đối với giả thuyết 𝐻0 là: aj = 0, thì kết luận của kiểm định Wald tương đương với kết luận theo kiểm định t.
Thường các phần mềm ứng dụng về kinh tế lượng đều lập trình thủ tục kiểm định Wald dựa trên cùng một nguyên tắc là so sánh RSS của mô hình bị ràng buộc và RSS của mô hình không bị ràng buộc Các phần mềm này thường cung cấp cho người sử dụng các giá trị FW và p – value của FW là: p – value = P(F > FW), người sử dụng có thể dùng phương pháp giá trị tới hạn hay phương pháp p – value để kiểm định giả thuyết H0.
3.4.2 Kiểm định đa cộng tuyến Đa cộng tuyến (Multicollinearity) là hiện tượng thường xảy ra khi mối tương quan cao giữa hai hay nhiều biến độc lập trong mô hình hồi quy Nói cách khác, một biến độc lập có thể sử dụng để dự đoán một biến độc lập khác Khi biến độc lập A tăng thì biến độc lập B tăng và ngược lại A giảm thì B cũng giảm Điều này sẽ dẫn đến việc tạo ra các thông tin dư thừa, làm sai lệch kết quả của mô hình hồi quy đa biến Hiện tượng đa cộng tuyến vi phạm giả định của mô hình hồi quy tuyến tính là các biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
(1) Nguyên nhân dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến
Khi chọn các biến độc lập mỗi quan hệ nhân quả hay có tương quan phụ thuộc vào 1 điều kiện khác.
Khi số quan sát nhỏ hơn số biến độc lập.
Chọn biến Xi có độ biến thiên nhỏ.
(2) Cách nhận biết đa cộng tuyến
Có 4 cách phát hiện đa cộng tuyến
Cách 1: Hệ số lớn nhưng tỷ số t nhỏ
Trong trường hợp R 2 cao (thường R 2 > 0,8) mà tỷ số t thấp thì đó chính là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.
Nhược điểm: Chỉ thể hiện rõ khi có đa cộng tuyến ở mức độ cao.
Cách 2: Hệ số tương quan giữa các cặp biến giải thích cao
- Ta có thể dùng ma trận tương quan (Correlation Matrix) để tìm tất cả các hệ số tương quan r.
- Theo Kennedy, nếu hệ số tương quan từ 0,8 trở lên thì đa cộng tuyến trở nên nghiêm trọng.
Cách 3: Dùng mô hình hồi quy phụ (hồi quy của mỗi biến độc lập theo các biến độc lập còn lại
{ Ri 2 =0 ( Môhình không có đa cộng tuyến)
Ri 2 >0(Mô hìnhcó đa cộng tuyến)
1−Ri 2 n−k k−1 F(k−1,n−k)Với α cho trước tatìm được
Hoặc dựa vào bảng hồi quy Eviews của mô hình hồi quy phụ ta có: p-value = P (F > F-Statistic), trong đó F ~ F(k − 1, n − k)
Cách 4: Dùng nhân tử phóng đại phương sai (VIF)
Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) > 2 thì có dấu cộng đa tuyến, đây là điều không mong muốn.
Trong đó là hệ số xác định của mô hình hồi quy phụ.
- Nếu VIFi > 10 thì Xi có đa cộng tuyến cao với các biến giải thích khác.
- Nếu VIFi < 2 không bị đa cộng tuyến.
Giải pháp 1 : Loại bỏ biến độc lập có hệ số VIF vượt qua giá trị tiêu chuẩn Bạn nên bỏ biến có VIF lớn nhất rồi chạy lại phân tích hồi quy xem thử có còn hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
Giải pháp 2: Có thể đa cộng tuyến xảy ra do cỡ mẫu thu thập nhỏ Bạn hãy thử thu thập thêm phiếu trả lời để tăng cỡ mẫu lên khoảng gấp 1,5 đến 2 lần Khi cỡ mẫu lớn hơn sẽ làm giảm phương sai và ý nghĩa các kiểm định cũng sẽ có giá trị hơn.
Giải pháp 3: Nếu vấn đề xuất phát từ chính bước chọn mô hình nghiên cứu và lập bảng khảo sát Bạn có thể sẽ phải hủy bỏ dữ liệu thu thập và điều chỉnh lại mô hình, tiến hành khảo sát lại Cho nên, bước lập cơ sở lý luận để đưa ra mô hình đề xuất và bảng khảo sát là rất quan trọng, các bạn nên làm cho thật tốt phần này qua sự hướng dẫn của giảng viên, những người có chuyên môn.
3.4.3 Kiểm định phương sai thay đổi bằng kiểm định White
Kiểm định White là một phương pháp kiểm định thống kê để kiểm tra xem các phương sai trong mẫu có thay đổi hay không Đây là phương pháp kiểm định do eview thực hiện dựa trên hồi quy phần dư theo bậc nhất và bậc hai của các biển độc lập.
Cách 1: Với α cho trước ta tìm được (tra bảng phân phối Chi bình phương)
Nếu n > bác bỏ giả thuyết H0
Cách 2: Dựa vào bảng kiểm định White bằng phần mềm Eviews ta có được: p-value = P ( )
Với α cho trước, nếu p-value < , bác bỏ H0 Để minh họa kiểm định White, ta xét mô hình hồi quy ba biến như sau:
Kiểm định White cho mô hình hồi quy này được thực hiện như sau:
Bước 1: Ước lượng mô hình (1) và thu được các phần dư ei.
Bước 2: Ước lượng mô hình hồi quy phụ, thu được hệ số xác định, ký hiệu là R 2
Chú ý: Biến tích được gọi là số hạng chéo (Cross term) có thể xuất hiện trong mô hình hồi quy phụ hoặc không.
Bước 3: Xét cặp giả thuyết:
H0: a 2 = = a 6 = 0 (Mô hình (1) có phương sai sai số đồng đều)
H1: > 0 (Mô hình (1) có phương sai sai số thay đổi)
Sử dụng kiểm định F hoặc kiểm định khi bình phương để kiểm định cặp giả thuyết này.
3.4.4 Kiểm định sự tương quan Durbin-watson
Trị số Durbin–Watson (DW) là một đại lượng thống kê dùng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (kiểm định tương quan của các sai số kề nhau) DW có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ dao động ở mức 2, nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì phần dư có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là phần dư có tương quan nghịch.
Công thức của kiểm định Durbin Watson:
T: Là số lần quan sát của thí nghiệm
Bảng các giá trị tới hạn của kiểm định Durbin Watson cho cỡ mẫu nhất định (n) với số biến độc lập (k) và mức alpha linh hoạt.
Bảng 3 8 Các giá trị giới hạn của kiểm định Durbin – Watson
d: Giá trị kiểm định Durbin Watson (DW)
dU: Giá trị tới hạn trên
dL: Giá trị tới hạn dưới
Hai giả thuyết được đưa ra trong kiểm định:
H 1 :Tồn tại sự tươngquan bậc nhất
Cách đánh giá kiểm định Durbin Watson:
Hình 3 2 Cách đánh giá kiểm định Durbin – Watson
(2) Nhược điểm của kiểm định Durbin – Watson
Có 2 vùng không quyết định được Xử lý bằng cách áp dụng kiểm định Durbin Watson cải biên như bên dưới.
Khi n lớn, không có bảng tra hoặc có những kết quả mâu thuẫn Xử lý bằng cách áp dụng quy tắc kiểm định theo kinh nghiệm như bên dưới.
Hình 3 3 Quy tắc kiểm định Durbin – Watson
- Nếu 1 < d < 3 thì mô hình không có tự tương quan.
- Nếu 0 < d < 1 thì mô hình có tự tương quan dương.
- Nếu 3 < d < 4 thì mô hình có tự tương quan âm.
Quy tắc kiểm định Durbin - Watson cải biên:
Nếu d chưa thuộc vùng quyết định, chúng ta sẽ thực hiện kiểm định cải biên như sau:
Hình 3 4 Quy tắc kiểm định Durbin – Watson
- H 0 : r = 0; H 1 : r > 0: Nếu d < dU thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 (với mức ý nghĩa a), nghĩa là có tự tương quan dương.
- H 0 : r = 0; H 1 : r < 0: Nếu d > 4 – dU thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 (với mức ý nghĩa a), nghĩa là có tự tương quan âm.
- H 0 : r = 0; H 1 : r ≠ 0: Nếu d 4 – dU thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 (với mức ý nghĩa 2a) , nghĩa là có tự tương quan (âm hoặc dương).
Nếu kiểm định cho kết quả tương quan nối tiếp dương: Cho thấy giá cổ phiếu hôm qua có mối tương quan thuận với giá cổ phiếu của hôm nay.Nếu hôm qua giá cổ phiếu tăng thì hôm nay giá cổ phiếu vẫn sẽ tăng.
Nếu kiểm định cho kết quả tương quan nối tiếp âm: Giá cổ phiếu hôm qua sẽ trái ngược với hôm nay, nếu hôm qua giá cổ phiếu giảm thì hôm nay giá cổ phiếu có thể tăng và ngược lại.
Kiểm định Durbin Watson còn áp dụng để phân tích kỹ thuật chứng khoán: Dùng để kiểm tra các xu hướng trước đó, kết hợp với một số công cụ để đánh giá sức khỏe tài chính rồi đưa ra dự đoán Bởi vì giá cổ phiếu trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến giá tương lai của nó.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả nghiên cứu
Hình 4 1 Mô tả về giới tính
Với 200 mẫu khảo sát, trong đó có 57.5% người tham gia khảo sát là nữ, 41.5% là nam giới còn 1% là giới tính khác Dựa vào số liệu có thể thấy tỷ lệ sinh viên nữ của khoa quản trị kinh doanh nhiều hơn nên xu hướng mua sữa tươi Vinamilk của sinh viên nữ có xu hướng cao hơn sinh viên nam.
4.1.2 Mô tả về ngành học
Hình 4 2 Mô tả về ngành học
Dựa vào biểu đồ khảo sát với 200 mẫu, trong đó có 43% sinh viên ngành Marketing tham gia khảo sát, tiếp đến là 30% sinh viên Kế toán, cuối cùng là 27% sinh viên Quản trị kinh doanh.
4.1.3 Mô tả về niên khoá
Hình 4 3 Mô tả về niên khoá học của sinh viên
Dựa vào biểu đồ khảo sát với 200 mẫu, trong đó có 41% sinh viên khóa D21 tham gia khảo sát, tiếp đến là 22% sinh viên khóa D22 và 20% sinh viên khóa D23, và cuối cùng là 17% sinh viên khóa D20.
4.1.4 Mô tả về mức thu nhập
Hình 4 4 Mô tả về mức thu nhập của sinh viên
Có tổng cộng 200 người tham gia khảo sát, trong đó 57% sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 2.000.000đ Có 30% sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập từ 2.000.000đ – 5.000.000đ Cuối cùng là 13% sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập trên 5.000.000đ.
Xây dựng mô hình
4.2.1 Xây dựng mô hình kinh tế lượng
- Biến phụ thuộc: QDM - Quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
+ GC: Giá cả của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.
+ TH: Thương hiệu sữa Vinamilk
+ CLSP: Chất lượng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.
+ KPP: Kênh phân phối của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.
+ CT: Chiêu thị của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk.
QDM = β1+ β2*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTGC+ β3*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTTH + β4*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTCLSP + β5*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTKPP + β6*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTCT
4.2.2 Dự đoán kỳ vọng giữa các biến
β2 dương: Khi giá cả của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk hợp lí thì quyết định mua tăng.
β3 dương: Khi độ nhận diện thương hiệu Vinamilk tăng thì dẫn đến quyết định mua tăng.
β4 dương: Khi chất lượng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk tăng thì quyết định mua tăng.
β5 dương: Khi kênh phân phối sữa tươi tiệt trùng tăng thì quyết định mua tăng.
β6 dương: Khi chiêu thị, khuyến mãi của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk tăng thì quyết định mua tăng.
Số liệu bao gồm: Quyết định mua sữa tươi tiệt trùng Vinamilk (QDM), Giá cả sữa tươi tiệt trùng Vinamilk (GC), Thương hiệu sữa Vinamilk (TH), Chất lượng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk (CLSP), Kênh phân phối sữa tươi tiệt trùng Vinamilk (KPP) và Chiêu thị, khuyến mãi của sữa tươi tiệt trùng Vinamilk CT).
Số liệu lấy từ form khảo sát của nhóm tác giả Bảng số liệu:
Kết quả nghiên cứu
Hình 4 5 Kết quả chạy hàm hồi quy gốc
Từ số liệu trên, ta có phương trình hồi quy gốc:
QDM = 0.237799 + 0.274227*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTGC + 0.041770*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTTH + 0.182475*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTCLSP + 0.054412*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTKPP + 0.372701*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTCT +ei
4.3.1 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy
β2 = 0.274227 > 0: Khi sự hợp lý của giá cả của sữa tiệt trùng Vinamilk tăng
(hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0.274227 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
β3 = 0.041770 > 0: Khi giá trị thương hiệu tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0.041770 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
β4 = 0.182475 > 0: Khi chất lượng sản phẩm tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0.182475 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
β5 = 0.054412 > 0: Khi kênh phân phối tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0.054412 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
β6 = 0.372701 > 0: Khi mức độ chiêu thị tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua sẽ tăng (hoặc giảm) 0.372701 đơn vị với các yếu tố khác của thị trường không đổi.
4.3.2 Kiểm định QDM có phụ thuộc vào các biến độc lập riêng
Dựa vào bảng Eviews ta thấy:
H1 : β2 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P(GC) = 0.0000 < α = 0.05
Bác bỏ H0 , chấp nhận H1 Vậy QDM phụ thuộc vàp GC.
H1 : β4 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P (CLSP) = 0.0001 < α = 0.05
Bác bỏ H0 , chấp nhận H1 Vậy QDM phụ thuộc vàp CLSP.
H1 : β6 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P (CT) = 0.0000 < α = 0.05
Bác bỏ H0 , chấp nhận H1 Vậy QDM phụ thuộc vàp CT.
Các biến GC (giá cả), CLSP (chất lượng sản phẩm), CT (chiêu thị) đều có ảnh hưởng đến QDM (quyết định mua) với độ tin cậy bằng 95%.
Vậy: Các biến GC (giá cả), CLSP (chất lượng sản phẩm), CT (chiêu thị) đều có ảnh hưởng đến QDM (quyết định mua) với độ tin cậy bằng 95%.
- P(TH), P(KPP) lần lượt là 0.4468 và 0.3541 > α = 0.05
H1 : β3 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P(TH) = 0.4468 > α = 0.05
Chấp nhận H0 QDM không phụ thuộc vàp TH.
H1 : β5 ≠ 0 Dựa vào bảng Eviews ta có P(KPP) = 0.3541 > α = 0.05
Chấp nhận H0 QDM không phụ thuộc vàp KPP.
Vậy: Các biến TH (Thương hiệu), KPP (Kênh phân phối) không ảnh hưởng đến QDM (Quyết định mua) với độ tin cậy bằng 95%.
4.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Dựa vào bảng Eviews ta thấy: Prob = 0.0000 < α = 0.05
Vậy các biến đưa vào mô hình phù hợp với độ tin cậy 95%.
Hình 4 6 Kết quả kiểm định Wald
Vậy loại cả hai biến TH (Thương hiệu) và KPP (Kênh phân phối) không ảnh hưởng đến mô hình.
Kiểm định hiện tượng trong mô hình
4.4.1 Kiểm tra đa cộng tuyến
- Với mô hình hồi quy mới khi đã loại bỏ hai biến TH (Thương hiệu) và KPP (Kênh phân phối) ta có:
QDM = 0.376188 + 0.302970*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTGC + 0.197610*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTCLSP + 0.398982*GC+ β3*TH + β4*CLSP + β5*KPP + β6*CTCT +ei
Hình 4 7 Mô hình hồi quy mới
- Kiểm định sự tương quan của các biến ta được mô hình sau:
Hình 4 8 Kết quả chạy kiểm định tương quan giữa các biến
Từ kết quả trên ta thấy:
Hệ số tương quan giữa GC và CLSP = 0.528658 < 0,8
Hệ số tương quan giữa GC và CT = 0.539491 < 0.8
Hệ số tương quan giữa CLSP và CT = 0.485648 < 0.8
Vậy mô hình không xảy ra đa cộng tuyến
- Kiểm tra bằng phương pháp nhân tử phóng đại phương sai (VIF) qua mô hình sau:
Hình 4 9 Kiểm định nhân tử phóng đại phương sai (VIF)
Từ kết quả trên ta thấy:
Vậy mô hình không xảy ra đa cộng tuyến.
4.4.2 Kiểm tra phương sai thay đổi bằng kiểm định White
Kiểm định giả thuyết: H0 = 0: Phương sai không đổi
Hình 4 10 Kết quả kiểm tra phương sai thay đổi bằng kiểm định White
Dựa vào bảng Eviews chạy kiểm định WHITE, ta thấy:
Kết luận: Chấp nhận H 0 , mô hình có phương sai không thay đổi.
4.4.3 Kiểm tra độ tương quan bằng kiểm định Durbin Waston
Dựa vào mô hình hồi quy mới (hình 4.7) ta thấy giá trị Durbin Waston = 1.825868 < 2
Vậy mô hình không có sự tương quan.
4.4.4 Kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset
Hình 4 11 Kết quả kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset
Dựa vào bảng Eviews chạy kiểm định Ramsey Reset, ta thấy:
Vậy mô hình không bỏ sót biến.
