Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai aquafina của sinh viên thành phố hồ chí minh

Chúng tôi xin cam k t bài báo cáo ti u lu n vế ể ậ ề đề tài “Nghiên cứu các y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành phố Hồ chí Minh” đư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHI P THÀNH PH H CHÍ MINH Ệ Ố Ồ



SẢN PHẨM NƯỚC ĐÓNG CHAI AQUAFINA CỦA SINH VIÊN

GVHD: Th S Nguy n Th Túc ễ ịNhóm thực hiện: Nhóm 3

L p HP: ớ

TP H CHÍ MINH, 2021 Ồ

Nhóm em xin trân thành g i l i cử ờ ảm ơn đến Ban Giám Hiệu – Trường Đại học Công Nghiệp Thành ph H Chí Minh nói chung, khoa Quố ồ ản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tạo điều kiện để chúng em có thể ứng d ng lý thuy t vào th c t , tụ ế ự ế ừ đó rút kinh nghiệm, nắm vững ki n thế ức để phục vụ cho các công việc trong tương lai.

Cảm ơn cô Nguyễn Thị Túc – Giảng viên hướng dẫn, phụ trách bộ môn Nghiên Cứu Marketing đã truyền đạt kiến thức, hướng dẫn và hỗ trợ chúng em hoàn thành tốt bài tiểu luận

Cuối cùng, cảm ơn các bạn sinh viên thành ph Hố ồ Chí Minh đã đồng hành, hỗ trợ thực hiện kh o sát giúp nhóm có th ả ể hoàn thành bài đúng tiến độ

Thành ph H ố ồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2021

Nhóm th c ự hiện Nhóm 3

Chúng tôi xin cam k t bài báo cáo ti u lu n vế ể ậ ề đề tài “Nghiên cứu các y u tế ố ảnh hưởng

đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành phố Hồ chí Minh” được hoàn thành dựa trên lý thuyết mà nhóm đã học được, kết hợp với các thông tin đã tìm hiểu và khảo sát t chính nhóm K t qu cừ ế ả ủa bài nghiên cứu chưa từng được công b và có m t trong bố ặ ất kì bài báo cáo nào trước đây

Thành ph H ố ồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2021

Nhóm th c hi n ự ệNhóm 3

Hình 1 Quá trình quyế ịt đnh mua của người tiêu dùng 5

Hình 2 Mô hình thuyết hành động h p lí TRA ợ – 7

Hình 3 Mô hình đơn giản c a thuy t hành vi d nh TPB ủ ế ự đị – 8

Hình 4 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng th c phự ẩm tại tỉnh Västerås, Th ụy Điể 9 n Hình 5 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives 9

Hình 6 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu h n s n xuạ ả ất, thương mai và dịch v ụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Hu 10ế Hình 7 Mô hình hình nghiên c u các yứ ếu tố ảnh hưởng đến quyế ịt đ nh mua s n phả ẩm Surimi c a khách hàng tủ ịa t nh Bà Rỉ ịa-Vũng tàu 11

Hình 8 Mô hình nghiên c ứu đề xuấ 13 t Hình 9 Sơ đồ nghiên c u ứ 15

Hình 10 S n phả ẩm nước đóng chai Aquafina 31

Hình 11 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 44

Hình 12 Biểu đồ ầ t n s c ố ủa phần dư chuẩn hóa 47

Hình 13 Biểu đồ ầ t n s ố P – P 48

Hình 14 Đồ thị phân tán 49

Hình 15 Mô hình k t qu các yế ả ếu tố ảnh hưởng đến quy ết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina c a sinh viên thành ph H Chí Minh ủ ố ồ 51

DANH M C B NG BI U Ụ Ả Ể

Bảng 2.1 B ng tóm t t các y u t trong mô hình tham kh o ả ắ ế ố ả 11

Bảng 3.1 Những sinh viên đã từng mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina 16

Bảng 3.2 K t qu nghiên cế ả ứu định tính 23

Bảng 3.3 Thang đo thương hiệ 25 u Bảng 3.4 Thang đo chất lượng s n phả ẩm 25

Bảng 3.5 Thang đo giá cả ả s n ph ẩm 26

Bảng 3.6 Thang đo hoạt động chiêu th ị 27

Bảng 3.7 Thang đo quyết định mua 27

Bảng 4.1 K t qu ế ả đánh giá độ tin cậy thang đo thương hiệu 38

Bảng 4.2 K t qu ế ả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng sản phẩm 38

Bảng 4.3 K t qu ế ả đánh giá độ tin cậy thang đo giá cả sản phẩm 39

Bảng 4.4 K t qu ế ả đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu th ị 39

Bảng 4.5 K t qu ế ả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định mua hàng 40

Bảng 4.6 B ng t ng h p các biả ổ ợ ến sau khi phân tích độ tin c y ậ 40

Bảng 4.7 K t qu ế ả kiểm định KMO và Bartlett các bi ến độc lậ 41 p Bảng 4.8 Eigenvalues và phương sai trích các biến độc lập 41

Bảng 4.9 K t qu phân tích nhân t khám phá các biế ả ố ến độc lập 42

Bảng 4.10 K t qu ế ả kiểm định KMO và Bartlett bi n ph thu c ế ụ ộ 43

Bảng 4.11 Eigenvalues và phương sai trích các biến độc lập 43

Bảng 4.12 K t qu phân tích nhân t khám phá bi n phế ả ố ế ụ thu c ộ 43

Bảng 4.13 B ng gi thuyả ả ết hi u chệ ỉnh 45

Bảng 4.14 K t qu ế ả phân tích tương quan 45

Bảng 4.15 M ức độ giải thích c a mô hình ủ 46

Bảng 4.16 Mức độ phù h p cợ ủa mô hình: Phân tích phương sai ANOVA 46

Bảng 4.17 Kiểm định đa cộng tuyến 48

Bảng 4.18 Thống kê phân tích các h s h i quy ệ ố ồ 50

Bảng 4.19 T ng h p k t qu ổ ợ ế ả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50

Bảng 4.20 B ng kiả ểm định T- test mẫu độc lậ p v i Gi i tính ớ ớ 51

Bảng 4.21 B ng kiả ểm định s ự đồng nh ất của phương sai đối với năm học củ a sinh viên 52 Bảng 4.22 B ng kiả ểm định Anova đố ới năm họi v c của sinh viên 52

Bảng 4.23 B ng kiả ểm định s ự đồng nh ất của phương sai đối vớ i thu nh p cậ ủa sinh viên 53 Bảng 4.24 B ng kiả ểm định Anova đối với nhóm tuổi 53

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 M c tiêu nghiên c u cụ ứ ủa đề tài: 1

1.2.1 M c tiêu t ng quát ụ ổ 1

1.2.2 M c tiêu c ụ ụ thể 1

1.3 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 2

1.4 Ph m vi nghiên c u ạ ứ 2

1.5 Câu h i nghiên c u ỏ ứ 2

1.5.1 Câu h ỏi tổ ng quát 2

1.5.2 Câu h ỏi cụ thể 2

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 3

1.7.1 Ý nghĩa khoa học 3

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 3

1.8 K ết cấu đề tài ti u luể ận 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊ NH MUA SẢN PHẨM NƯỚC ĐÓNG CHAI 4

2.1 Các khái ni ệm cơ bả 4 n 2.1.1 Khái ni m quyệ ết định mua 4

2.1.2 Khái niệm nước đóng chai 4

2.2 Quy trình quyết định mua 4

2.3 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đ nh mua s n phẩm nước ị ả đóng chai 6

2.3.1 Các lý thuy t liên quan ế 6

2.3.1.1 Thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ợ 6

2.3.1.2 Thuy t hành vi d nh (Theory of Planned Behavior ế ự đị – TPB) 7

2.3.2 Mô hình nghiên c u liên quan ứ 8

2.3.2.1 Các mô hình nghiên c u liên quan tứ ại nước ngoài 8

2.3.2.2 Các mô hình nghiên c u liên ứ quan trong nướ 9 c 2.4 Cơ sở đề xuất mô hình 11

2.4.2 Bi n lu n các y u t ệ ậ ế ố đưa vào mô hình đề xuất 12

2.5 Mô hình nghiên c ứu đề xuấ t và các gi thuy ả ết 13

2.5.1 Mô hình nghiên c ứu đề xuấ 13 t 2.5.2 Định nghĩa các yếu t ố trong mô hình đề xuấ 13 t 2.5.3 Xây d ng các gi thuy t nghiên c u ự ả ế ứ 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Ti n trình nghiên c u ế ứ 14

3.1.1 Sơ đồ nghiên c u ứ 15

3.1.2 Di n giễ ải sơ đồ 15

3.2 Phân tích định tính 16

3.2.1 Thi ết kế nghiên cứu định tính 16

3.2.1.1 M c tiêu nghiên cụ ứu định tính 16

3.2.1.2 D u bên trong c ữ liệ ủa người tiêu dùng: 16

3.2.1.3 Tham gia 16

3.2.1.4 Ch n m u trong nghiên cọ ẫ ứu định tính 16

3.2.1.5 Công c thu th p d u: Dàn bài phụ để ậ ữ liệ ỏng vấn định tính 17

3.2.1.6 K thuỹ ật sử ụ d ng chính .17

3.2.1.7 Dàn bài nghiên cứu định tính 17

3.2.2 K t qu nghiên cế ả ứu định tính 23

3.3 Phân tích định lượng 24

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ 24

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng chính th c ứ 24

3.4 Thang đo 25

3.5 Mô t d u nghiên c u ả ữ liệ ứ 28

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 28

3.5.2 Phương pháp xử lý s u ố liệ 28

3.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 28

3.5.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA ố 29

3.5.2.3 Phân tích tương quan-hồi quy 29

3.5.2.4 Kiểm định s khác bi t gi a các nhóm th ng kê ự ệ ữ ố 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Phân tích nghiên c u k t quứ ế ả thứ ấ 31 c p

4.1.2 Phân tích nghiên c u k t qu ứ ế ả thứ ấp liên quan đến đề c tài 32

4.2 Phân tích nghiên c u d ứ ữ liệu sơ cấp 35

4.2.1 Th ng kê mô t m u ố ả ẫ 35

4.2.1.1 K t qu thu th p và sàng l c phi u kh o sát ế ả ậ ọ ế ả 35

4.2.1.2 Mô t c u trúc m u ả ấ ẫ 35

4.2.2 Kiểm định Cronbach alpha .37

4.2.2.1 Thang đo thương hiệu 37

4.2.2.2 Thang đo chất lượng sản phẩm 38

4.2.2.3 Thang đo giá cả sản ph m ẩ 39

4.2.2.4 Thang đo hoạt động chiêu th ị 39

4.2.2.5 Thang đo quyết định mua sản phẩm 40

4.2.2.6 B ng t ng h p các biả ổ ợ ến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 40

4.2.3 Phân tích nhân t EFA ố 40

4.2.3.1 Phân tích nhân t EFA cho các biố ến độc lậ 40 p 4.2.3.2 Phân tích nhân t EFA cho bi n ph thu c ố ế ụ ộ 43

4.2.3.3 Mô hình và gi thuy t nghiên c u hi u chả ế ứ ệ ỉnh 44

4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 45

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biế n và kiểm định giả thuy t ế 46

4.2.5.1 Kiểm định s phù h p mô hình ự ợ 46

4.2.5.2 Kiểm định phân ph i chu n ố ẩ 47

4.2.5.3 Kiểm định đa cộng tuy ến 48

4.2.5.4 Ki ểm định độc lậ p gi a các phữ ần dư 49

4.2.5.5 Kiểm định các gi thuy t nghiên c u ả ế ứ 50

4.2.6 Kiểm định s khác bi t trung bình ự ệ 51

4.2.6.1 T-Test: Kiểm định s khác biự ệt trung bình quy t đ nh mua hàng của ế ị sinh viên theo gi i tính ớ 51

4.2.6.2 Phân tích ANOVA: Kiểm định s khác bi t trung bình v ự ệ ề quyế t đ nh ị mua hàng c a sinh viên theo ủ năm học 52

4.2.6.3 Phân tích ANOVA: Kiểm định s khác bi t trung bình v ự ệ ề quyế t đ nh ị mua hàng c a sinh viên theo thu nh p ủ ậ 53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM TĂNG QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ĐÓNG CHAI AQUAFINA CỦA SINH VIÊN THÀNH PH H CHÍ MINH Ố Ồ 54

5.2 Hàm ý qu n tr ả ị nhằm tăng quyết định mua nước đóng chai Aquafina của sinh

viên thành ph H Chí Minh ố ồ 55

5.2.1 Hàm ý qu n tr v y u tả ị ề ế ố thương hiệu 55

5.2.2 Hàm ý quả n tr v y u t ị ề ế ố chất lượ ng s n phả ẩm 55

5.2.3 Hàm ý qu n tr y u t giá c ả ị ế ố ả 55

5.2.4 Hàm ý qu n tr ả ị hoạt động chiêu th ị 56

5.3 H n ch cạ ế ủa đề tài 56

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 56 PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: ỔNG QUAN ĐỀ T TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong m t th p kộ ậ ỷ trở ại đây, nề l n kinh t xã hế ội ở Việt Nam có s phát triự ển vượt b c cùng vậ ới đó là nhu cầu của con người ngày căng tăng cao Sự ạ c nh tranh trên thị trường ngày càng kh c li t, gay g t khi b t k m t doanh nghiố ệ ắ ấ ỳ ộ ệp nào cũng mong muốn bán được lượng sản phẩm nhiều nhất Vì vậy việc nắm b t và ắ hiểu được nhu cầu của con người là điều và b t c nhà quấ ứ ản tr ịnào cũng mong muốn Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đố ới v i các s n ph m là h t s c quan tr ng và thi t y u cho s ả ẩ ế ứ ọ ế ế ựsống còn c a m t doanh nghi p V i l i s ng hiủ ộ ệ ớ ố ố ện đại ngày nay, m t s n phộ ả ẩm v a tiừ ện lợi v a dừ ễ s d ng sử ụ ẽ được hầu hết mọi người quan tâm và s dử ụng M t trong sộ ố đó phả ểi k đến s n phả ẩm nước suối đóng chai, khi nước là m t thanh ph n chi m t i 70% ộ ầ ế ớtrọng lượng cơ thể con người thì việc uống đủ nước mỗi ngày là vô cùng quan trọng Nhưng trên thị trường nước suối đóng chai hiện nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng cùng v i sớ ự đa dạng v m u mã, ch ng loề ẫ ủ ại, làm cho người tiêu dùng rất khó để ựa lchọn được m t s n ph m vộ ả ẩ ừa đảm b o an toàn v sinh, t t cho s c kh e và mang l i s ả ệ ố ứ ỏ ạ ựtiện lợi mà người tiêu dùng hướng đến Trong đó, nước suối đóng chai Aquafina là một trong nh ng lữ ựa chọn hàng đầu mà người tiêu dùng s cân nh c ngay khi ph i ch n lẽ ắ ả ọ ựa một s n phả ẩm nước suối đóng chai Vậ ại sao nướy t c suối đóng chai Aquafina lại được người tiêu dùng ưu chuộng như thế? Những lợi ích mà nước suối đóng chai Aquafina mang l i và li u còn có nh ng h n ch nào trong s n phạ ệ ữ ạ ế ả ẩm nước suối đóng chau Aquafina hay không? Để trả lời cho những câu hỏi đó nhóm đã quyết định chọn đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước đóng chai Aquafina của sinh viên Thành ph H ố ồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các y u tố đến quyế ết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên TP.HCM

Đề xu t gi i pháp nhấ ả ằm làm tăng quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina c a sinh viên TP.HCM ủ

Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm nhân kh u hẩ ọc:

Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên TP.HCM theo gi i tính ớ

Kiểm định s khác biự ệt v quyề ết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên TP.HCM theo năm học

Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên TP.HCM theo thu nh p ậ

1.3 Đố i tư ng nghiên cợ ứu và đối tượng kh o sát ả

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H Chí Minh ố ồ

Đối tượng khảo sát: sinh viên đang học t p t i thành ph H Chí Minh ậ ạ ố ồ

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Bài nghiên cứu được th c hi n trong phự ệ ạm vi thành ph H ố ồ Chí Minh năm 2021

1.5 Câu h i nghiên cỏ ứu

1.5.1 Câu hỏi tổng quát

Những giải pháp nào để tăng quyết định mua s n ph m nả ẩ ước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H Chí Minh? ố ồ

Những giải pháp nào để giúp nâng cao quyết định mua s n phả ẩm đóng chai aquafina c a sinh viên thành ph H Chí Minh? ủ ố ồ

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nhóm ti n hành ph ng vế ỏ ấn nhóm điển hình 8 sinh viên đã sử ụng nướ d c u ng ốđóng chai Aquafina Từ đó thảo luận nhóm để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu

tố ảnh hướng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina và tiến hành phát triển thang đo các yếu tố đó cũng như tháng đo quyết định mua hàng

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nhóm ti n hành kh o sát sinh viên thành ph HCM thông qua form kh o sát ế ả ố ả(Google form) Phương pháp lấy m u thu n ti n v i c m u là 215 Các bi n quan sát ẫ ậ ệ ớ ỡ ẫ ếđược đo lường bằng thang đo likert 5 mức độ

Kết quả khảo sát được nhập liệu và chạy SPSS phiên bản 20.0 Nhóm sẽ tiến hành kiểm định độ tin c y cậ ủa các thang đo bằng h s Cronbach's Alpha, phân tích ệ ốnhân t khám ố phá (EFA), phân tích tương quan ồi quy sau đó kiểm đị h nh s khác biự ệt giữa các nhóm th ng kê ố

1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa khoa học

Bài nghiên c u phứ ản ảnh được các y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu được lựa chọn trong nghiên cứu này

sẽ định hướng và tham chi u cho nh ng công trình nghiên cế ữ ứu tương tự trong tương lai

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đối với thương hiệu Aquafina, bài nghiên cứu có th v n dể ậ ụng để nhà quản trị của Aquafina cải tiến sản phẩm, hoàn thiện lại những yếu t mà khách hàng, cố ụ thể là sinh viên chưa hài lòng, và nâng cấp, cải tiến hơn nữa những yếu tố đã làm tốt để tăng quyết định mua sản phẩm của khách hàng nhằm đi đến mục tiêu cuối cùng là tăng lợi nhuận cho công ty

Đối với đối tượng khách hàng là sinh viên, việc Aquafina v n dụng k t qu ậ ế ảnghiên cứu để tăng quyết định mua c a sinh viên s giúp sinh viên có s ủ ẽ ự trải nghi m tệ ốt hơn đối với sản phẩm

1.8 Kết cấu đề tài ti u lu n ể ậ

Chương 1: Tổng quan về đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý lu n v các yậ ề ếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua s n phả ẩm nước đóng chai

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng quyết định mua nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H Chí Minh ố ồ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, nhóm thực hi n trình bài lý do lệ ựa chọn đề tài, m c tiêu nghiên c u, ụ ứđối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp cũng như là ý nghĩa nghiên cứu để người đọc có cái nhìn tổng th ể đối với đề tài c a nhóm t quá trính hình thành ý ủ ừtưởng đến tiếp cận và giải quyết vấn đề liên quan tới đề tài Ở các chương tiếp theo, nhóm sẽ đi sâu vào các vấn đề đã được đề ập ở c trên, từng bước làm rõ hơn về đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC Y U T Ế Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUY ẾT

ĐỊNH MUA S N PHẨM NƯỚC ĐÓNG CHAI Ả

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm quyế ị t đ nh mua

Kotler và Levy chỉ ra người tiêu dùng quyết định mua d a trên n n t ng có bự ề ả ản gồm: y u t xã h i, yế ố ộ ếu t cá nhân, y u t mang tính ch t tâm lý Quyố ế ố ấ ết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng Người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng liên quan đến địa điểm mua, nhãn hi u mong mu n, m u mã, s ệ ố ẫ ố lượng, thời gian mua chi phí và phương thức thanh toán (Hanaysha 2018)

2.1.2 Khái niệm nước đóng chai

Theo TCVN 6096:2004 nước uống đóng chai theo định nghĩa là nước đóng chai được sử dụng để ống trự u c ti p có thế ể ch a khoáng ch t và cacbon dioxit (CO2) t ứ ấ ựnhiên ho c bặ ổ sung nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không được chứa đường, các ch t t o ng t, các ch t tấ ạ ọ ấ ạo hương hoặc b t k ấ ỳ loại th c ph m nào ự ẩkhác Nước s dử ụng để ả s n xuất nước uống đóng chai phải đáp ứng các yêu c u theo ầQCVN 01: 2009/BYT về chất lượng nước ăn uống được ban hành kèm theo Thông tư

số 04/2009/TT-BYT ngày 17/6/2009 c a B ủ ộ trưởng B Y t ộ ế

2.2 Quy trình quyế ị t đ nh mua

Theo Phillip Kotker và Levy, hành vi khách hàng là nh ng hành vi cữ ụ thể ủa c

một cá nhân khi th c hi n các quyự ệ ết định mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay ắ ử ụ ứ ỏ ả ẩ

dịch v ụ

Để đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng s ẽ phải tr i qua quá trình t khi ả ừ

nhận thức được nhu cầu sử d ng s n ph m cho tụ ả ẩ ới khi người tiêu dùng l a chự ọn được

sản phẩm thích hợp và ra quyết định mua hàng, quá trình chia làm 5 giai đoạn: Nhận

biết nhu c u, tìm kiầ ếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi

sau khi mua

Hình 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị marketing, Kotler, P., & Keller, K (2013)

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu c a quá trình quyủ ết định mua hàng Ở giai đoạn này, người

tiêu dùng nh n thậ ức được mong mu n c a mình và th c t có s khác nhau Tố ủ ự ế ự ừ đó,

người tiêu dùng mong muốn giải pháp để thõa mãn nhu cầu của mình Nhu cầu của

người tiêu dùng có th n từ tác nhân bên trong (Tự phát sinh) và tác nhân bên ngoài ể đế

(Tác nhân ngoại cảnh)

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Để thỏa mãn nhu c u của bầ ản thân, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm những thông tin, các thông tin này có th n t nhi u ngu n khác nhau ể đế ừ ề ồ

Nguồn thông tin t kinh nghi m bừ ệ ản thân: thông tin được đúc kết sau những lần trải nghi m mua s m ệ ắ

- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, người thân,

- Nguồn thông tin công c ng: Thông tin trên các diộ ễn đàn mua sắm, các phương tiện truyền thông đại chúng,

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin tư vấn c a nhân viên c a hàng, nhân viên ủ ử

đi tiếp thị sản phẩm,

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn này là khác nhau tùy thuộc vào tính chất, đặc trưng của sản phẩm cũng như đặc điểm của người mua

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tìm được nhiều phương án với mức độ đáp ứng sự thõa mãn nhu cầu khác nhau Giai đoạn này người tiêu dùng bắt đầu có s so sánh giự ữa các phương án với nhau v nhi u y u tề ề ế ố như giá, cách bán hàng, khuyến mãi, để lựa chọn cho mình một phương án mang lại lợi ích lớn nhất

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua và tiến t i quyớ ết định mua s n ph m, d ch v phù h p nh t v i bả ẩ ị ụ ợ ấ ớ ản thân Tuy nhiên, ý định mua và quyế ịt đnh mua có th b chi ph i b i 2 y u t : ể ị ố ở ế ố

Thái độ của những người khác: thái độ ủa ngườ c i thân, bạn bè, đồng nghiệp, …Yếu t tình hu ng b t ngố ố ấ ờ: người tiêu dùng hình thành ý tưởng mua hàng t ừnhiều cơ sở, nhưng khi có tình huống bất ngờ xãy ra làm thay đổi các cơ sở đó sẽ dẫn đến thay đổi quyết định mua hàng

Giai đoạn 5: Hành vi sau mua

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có th ể tiếp tục đánh giá sản phẩm và điều này ảnh hưởng đến nhi u quyề ết định sau mua Nếu khách hàng c m th y hài lòng có th ả ấ ể tiếp tục quan tâm và s d ng sử ụ ản phẩm trong tương lai Nếu khách hàng c m th y không hài ả ấlòng có thể ừ d ng s d ng s n phử ụ ả ẩm

2.3 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai

2.3.1 Các lý thuyết liên quan

2.3.1.1 Thuy ết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình thuyết hành động h p lí cho rợ ằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi các thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc th c hiự ện các hành vi đó (theo Ajzen & Fishbein, 1975) Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trong ý định hành v ị

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi và m t ph n nộ ầ ữa là các chuẩn ch quan ủ

Lý thuyết hành động h p lí là mô hình ợ được thanh lập để d báo v ự ề ý định (Ajzen

& Fishbein, 1975), có hai y u t ế ố chính trong mô hình là thái độ và chu n ch ẩ ủ quan được biểu hiện trong hình dưới đây:

Hình 2 Mô hình thuyết hành động h p lí ợ – TRA

Theo Ajzen & Fishbein, năm 1975

2.3.1.2 Thuy ết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior TPB) –

Thuyết hành vi d ự định (TPB, Ajzen, 1991) được phát tri n tể ừ thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975) Trong khi thuy t TRA ế

Theo thuy t hành vi d ế ự định, Hành vi của con người được quyết định b i ba nhân ở

tố Yếu tố đầu tiên là thái độ cá nhân, thái độ này là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi cụ thể được quan tâm Thứ hai là về nhận

thức áp l c xã h i cự ộ ủa người đó để thực hi n ho c không th c hiệ ặ ự ện hành vi đang được xem xét Vì y u t ế ố này liên quan đến quy phạm của nhận thức hay còn được gọi là quy

phạm chủ quan Cuối cùng là y u tố quyế ết định về sự tự ận thnh ức được sự ệu quả hihoặc kh ảnăng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi

Hình 3 Mô hình đơn giản của thuyết hành vi d ự định – TPB

Theo Ajzen, năm 1991

2.3.2 Mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.2.1 Các mô hình nghiên c u liên quan tứ ại nước ngoài

2.3.2.1.1 Nghiên cứu c a Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) ủ

Nghiên cứu này được th c hi n t i Västerås, Thự ệ ạ ụy Điển, tìm hi u v các y u t ể ề ế ốảnh hưởng đến quyết định mua hàng riêng thực phẩm Có tổng cộng 226 mẫu đã được thu th p k t quậ ế ả cuộc nghiên c u này cho th y có 6 y u tứ ấ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng g m: ồ thương hiệu, giá c , chả ất lượng s n ph m, giá tr c m nhả ẩ ị ả ận, thái độngười tiêu dùng, đặc điểm cá nhân

Hình 4 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyế ịt đnh mua nhãn hàng riêng th c phự ẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển

(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)

2.3.2.1.2 Nghiên cứu c a Zaeema và Hassan (2016) ủ

Nghiên c u này phân tích các y u tứ ế ố ảnh hương đến quyết định mua cá ng ừ đóng hộp tại Maldives Đã có 450 mẫu khảo sát đượ ấ ạc l y t i các siêu thị ở Maldives, sau đó được phân tích b i ph n m m AMOSS 22 K t qu n cở ầ ề ế ả ủa nghiên cứu có 5 y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ng ừ đóng hộp tại Maldives, g m có chồ ất lượng s n ph m, ả ầnhóm tham khảo, thương hiệu, hoạt động chiêu thị, đặc điểm cá nhân

Hình 5 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyế ịt đnh mua cá ng ừ đóng hộ ại p t Maldives

Ngu n: Zaeema và Hassan, 2016 ồ

2.3.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước

2.3.2.2.1 Nghiên cứu c a Trủ ần Th ị Kiề u M ng Trinh (2019) ộ

Tác giả thực hi n nghiên c u các y u tệ ứ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai c a khách hàng t i công ty trách nhi m h u hủ ạ ệ ữ ạn s n xuả ất, thương mai và dịch v ụ

cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế, bài nghiên cứu lấy mẫu khảo sát của

130 khách hàng K t qu nghiên c u cho th y có 6 y u tế ả ứ ấ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê chai c a khách hàng, bao g m: (1) Nhóm tham kh o, (2) S n ph m, (3) ủ ồ ả ả ẩThương hiệu, (4) Giá cả, (5) Nhân viên bán hàng, (6) Chính sách khuy n mãi ế

Hình 6 Mô hình các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyế ịt đnh mua cà phê chai c a khách ủ

hàng t i công ty trách nhi m hạ ệ ữu h n s n xuạ ả ất, thương mai và dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế

(Nguồn: Trần Thị Kiều M ng Trinh, 2019) ộ

2.3.2.2.2 Nghiên cứu c a Trủ ần Th ị Thu Hương (2019)

Bài nghiên c u c a Tr n Thứ ủ ầ ị Thu Hương nhằm nghiên cứu và đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua s n ph m Surimi c a khách hàng t i t nh Bà Rả ẩ ủ ạ ỉ ịa-Vũng Tàu Tác giả xác định có 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung và nghiên cứu định tính, bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Giá sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham kh o, (6) S sả ự ẵn có c a s n ph m Nghiên củ ả ẩ ứu được th c hiên d a trên ự ựmẫu kh o sát là 416 ả

Hình 7 Mô hình hình nghiên c u các yứ ếu t ố ảnh hưởng đến quyế ịt đnh mua s ản phẩm Surimi c a khách hàng t a tủ ị ỉnh Bà R a-Vũng tàu ị

(Nguồn: Trần Thị Thu Hương, 2019)

2.4 Cơ sở đề xuất mô hình

2.4.1 Bảng tóm t t các yắ ếu t trong mô hình tham kh o ố ả

Bảng 2.1 Bảng tóm t t các y u t trong mô hình tham kh o ắ ế ố ả

Trần Th Kiều ịMộng Trinh

Trần Th Thu ịHương

2.4.2 Biện luận các yếu t ố đưa vào mô hình đề xuất

Bài nghiên c u các y u tứ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina c a sinh viên thành ph H ủ ố ồ Chí Minh được nhóm xây d ng d a trên quy ự ựtrình quyết định mua c a Kotler và Levy (2014), thuyủ ết hành động h p lý c a Ajzen và ợ ủFishbein (1975), thuy t hành vi dế ự định c a Fishbein (1991) Th c tủ ự ế đã có rất nhiều nghiên c u d a trên các mô hình lý thuy t này, vì v y nhóm quyứ ự ế ậ ết định sử d ng các mô ụhình này làm cơ sở định hướng cho bài nghiên cứu Bên cạnh có, nhóm còn thu thập, tìm hi u và t ng hể ổ ợp được m t s bài nghiên cộ ố ứu liên quan đến quyết định mua c a mủ ột

số loại sản phẩm khác nhau t các tác giừ ả lẫn trong và ngoài nước như Trần Thị Thu Hương (2019), Trần Thị Kiều Mộng Trinh (2019), Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), Zaeema và Hanssan (2016) V i bài nghiên c u mà nhóm thớ ứ ực hi n, nh ng nghiên cệ ữ ứu

về các y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định mua mà nhóm đã khám phá từ các tác giả đi trước có ý nghĩa rất l n, giúp nhóm có th ớ ể định hướng được hướng nghiên c u phù hứ ợp

và v n d ng m t cách có ch n l c nh ng y u t thích h p vào mô hình nghiên cậ ụ ộ ọ ọ ữ ế ố ợ ứu đềxuất của nhóm

Kết h p vợ ới nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn nhóm điển hình, nhóm đã thống nhất và đề xuất mô hình chính th c nh ng y u tứ ữ ế ố ảnh hưởng đến quyết

định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina bao gồm biến độ4 c lập lần lượt là: (1) Thương hiệu, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá c s n ph m, (4) Hoả ả ẩ ạt động chiêu th ị

2.5 Mô hình nghiên c ứu đề xuất và các giả thuyết

2.5.1 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Hình 8 Mô hình nghiên c ứu đề xuấ t

2.5.2 Định nghĩa các yế u tố trong mô hình đề xuất

a Định nghĩa về thương hi u.ệ

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt m t tộ ổ chức hoặc một sản ph m vẩ ới đối th trong mủ ắt người tiêu dùng

b Chất lư ng s n ph m ợ ả ẩ

Có nhi u quan ni m khác nhau v ề ệ ề chất lượng s n phả ẩm:

Quan ni m siêu hình: chệ ất lượng là s tuy t v i và hoàn h o nh t c a s n phự ệ ờ ả ấ ủ ả ẩm.Quan ni m xu t phát t s n ph m: chệ ấ ừ ả ẩ ất lượng được ph n ánh b i công d ng cả ở ụ ủa sản phẩm đó

Quan ni m c a nhà s n xu t: chệ ủ ả ấ ất lượng là sự đảm bảo đạt được và duy trì một tập hợp các tiêu chuẩn quy cách hoặc yêu cầu được đặt ra từ trước

Quan ni m xu t phát t ệ ấ ừ người tiêu dùng: chất lượng là sự phù h p cợ ủa sản ph m ẩvới mục dích s d ng cử ụ ủa người tiêu dùng, hay nói cách khác là s ự thỏa mãn c a khách ủhàng

c Giá c s n phả ả ẩm

QUYẾT ĐỊNH MUA

Giá c là bi u hi n bả ể ệ ằng tiề n c a giá tr ủ ị hàng hoá, nghĩa là số lượng ti n ph i trề ả ả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay m t tài sộ ản nào đó Giá cả ủa hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổ c i xoay quanh giá tr cị ủa sản phẩm.

d Hoạt động chiêu th ị

Hoạt động chiêu thị được hiểu là những hoạt động quảng bá hoặc sự thúc đẩy tiêu th s n ph m/ d ch v c a doanh nghi p Bên cụ ả ẩ ị ụ ủ ệ ạnh đó còn gia tăng giá trị thương

hiệu doanh nghiệp đến với thị trường

2.5.3 Xây dựng các gi thuyả ết nghiên c u ứ

Dựa trên mô hình nghiên cứu mà nhóm đã đề xuất, nhóm xây d ng các gi thuyự ả ết nghiên c u, bao g m các gi thuy t sau: ứ ồ ả ế

H1: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H Chí Minh ố ồ

H2: Chất lượng s n phả ẩm có tác động cùng chiều đến quyế ịt đnh mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

H3: Giá c s n phả ả ẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H Chí Minh ố ồ

H4: Hoạt động chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

H5: Có s khác bi t v quyự ệ ề ết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H Chí Minh theo gi i tính ố ồ ớ

H6: Có ự s khác bi t v quyệ ề ết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H ố ồ Chí Minh theo năm học

H7: Có s khác bi t v quyự ệ ề ết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên thành ph H Chí Minh theo thu nhố ồ ập

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Ở chương 2, nhóm bắt đầu tiếp cận các cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu bao g m các khái niồ ệm có liên quan như khái niệm quyết định mua, khái niệm nước đóng chai, các mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng và các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài c a các tác giủ ả trong và ngoài nước Các cơ sở lý lu n trên s ậ ẽlàm tiền đề ết hợ k p v i nghiên cớ ứu định tính để nhóm cho ra mô hình nghiên c u hoàn ứchỉnh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

Hình 9 Sơ đồ nghiên cứu

3.1.2 Diễn giải sơ đồ

Dựa trên yêu c u mà giầ ảng viên đưa ra, nhóm tiến hành th o lu n và th ng nhả ậ ố ất chọn đề tài " nghiên c u các y u t ứ ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina c a sinh viên thành ph H Chí Minh" T ủ ố ồ ừ đề tài đã chọn, nhóm xác định

Mục tiêu

nghiên c u ứ Cơ sở lý thuyết

Đề xu t mô ấhình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Viết báo cáo

Loại các bi n có tr ng số nhân tố nhỏ ế ọKiểm tra y u tố trích được Điều chỉnh mô ếhình và gi thuy t nghiên cả ế ứu

Kiểm tra các gi nh của mô hình hồi ả địquy Kiểm tra độ phù h p c a mô hình ợ ủKiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy

mục tiêu, sau đó tìm các cơ sở lý thuy t bao g m các mô hình nghiên c u liên quan, các ế ồ ứbài nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến "quyết định mua" c a các tác gi ủ ả

đi trước T ừ đó đề xuất mô hình nghiên c u, ti n hành xây dứ ế ựng thang đo nháp phục v ụcho nghiên cứu định tính Sau khi có k t qu nghiên cế ả ứu định tính, nhóm tiến hành điều chỉnh các nhân tố, bi n quan sát cho phù hế ợp để hình thành thang đo chính thức phục

vụ cho nghiên cứu định lượng Ti p theo nhóm th c hi n g i form kh o sát, sau khi thu ế ự ệ ử ảthập được dữ liệu nhóm ti n hành phân tích d ế ữ liệu d a trên ph n mự ầ ềm SPSS, các bước lần lượt là kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định gi thuy t c a mô hình Cu i cùng, nhóm th c hi n t ng h p k t quả ế ủ ố ự ệ ổ ợ ế ả, đề xuất hàm ý qu n trả ị, xác định nh ng h n ch ữ ạ ế cũng như là hướng nghiên c u tiứ ếp theo và tiến hành vi t báo cáo ti u luế ể ận

3.2 Phân tích định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hoàn thiện xác định các y u t ế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh

Chỉnh sửa bổ sung các câu hỏi đo lường cho các nhân tố

3.2.1.2 Dữ liệu bên trong của người tiêu dùng:

Bảng 3.1 Những sinh viên đã từ ng mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện

Phương pháp này dựa trên s thu n ti n, ít t n chi phí và d ự ậ ệ ố ễ tiếp c n dân s ậ ố chọn mẫu, nhưng có hạn chế sẽ không khái quát được hết toàn bộ tổng thể

Nhóm l a chự ọn phương pháp này vì sản phẩm nước đóng chai Aquafina được bày bán mở ọi nơi, đặc bi t trong các c a hàng ti n lệ ử ệ ợi gần các trường Đạ ọc Do đó, i h

số lượng sinh viên đã sử dụng sản phẩm rẩt cao Từ đây có thể dễ dàng tiếp cận đối tượng d dàng, thu n tiễ ậ ện

Cách thức thực hiện:

Hiệ ạn t i tình hình d ch, không th g p m t trực tiếp để ph ng vấn Để ti t ki m ị ể ặ ặ ỏ ế ệthời gian, chi phí và tính an toàn cho nên Nhóm đã lựa chọn cách thức phỏng vấn qua Zoom (ID: 750 406 5904 , Pass: Auh6xR , th i gian: T 19h t i 21h ngày 12/9/2021 ờ ừ ớ )

Cỡ mẫu: 8 người (Khảo sát nhóm nh ỏ 8 người)

3.2.1.5 Công c ụ để thu thập d u: Dàn bài ph ng v ữ liệ ỏ ấn định tính

và th o lu n v i nhóm chúng ta vả ậ ớ ề chủ đề các y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên c u này nhứ ằm khám phá và hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh cũng như bổ sung và chỉnh sửa các thang đo lường cho từng nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên Thành phố

Hồ Chí Minh M i ý ki n th o lu n c a các bọ ế ả ậ ủ ạn đều có ý nghĩa đối với cu c nghiên cộ ứu của Chúng tôi Vì thế các bạn đừng lo ngại ý kiến của mình đúng hay sai Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến hết sức nhiệt tình từ các bạn

Để buổi th o luả ận trở nên gần gũi, thân thiết hơn Nhóm chúng ta lần lượt giới thiệu vềmình nhé: ……… Phần th o lu n chính: ả ậ

Phần A: Khám khá các nhân t trong mô hình ố

Câu hỏi: Tôi đã chuẩn b ịtrước m t s nhân tộ ố ố từ các mô hình nghiên c u liên quaứ n đến quyết định mua, b n hãy cho bi t ý ki n cạ ế ế ủa mình đối với các y u t ế ố tác động đến quyết

định mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina của bạn được nêu dưới đây? Ngoài các yếu t ố dưới đây, bạn có muốn b sung thêm y u t nào m i không? ổ ế ố ớ

Thành ph n ầ Không

phù hợp

Phân vân

Phù hợp

Ghi chú (bổ sung y u tế ố mới nếu có) Chất lượng sản

phẩm

Giá c s n ph m ả ả ẩ

Thương hiệu

Hoạt động chiêu th ị

Trong nh ng y u t ữ ế ố liệt kê dưới đây, theo các bạn yếu tố nào là quan trọng có tác động

đến quy t đ nh mua s n ph m của sinh viên? T i sao? (S hỏi ti p câu hỏi này n u còn ế ị ả ẩ ạ ẽ ế ếyếu t ố trong mô hình đề xuất ban đầu mà đáp viên chưa đề ập đế c n hoặc là để cho sinh viên đánh giá lại lần nữa yếu tố nào trong mô hình là phù hợp hay chưa phù hợp)

………

……….………

……… Phần B: Xây dựng thang đo

Những câu h i có phù hỏ ợp để đo lường y u t giá cế ố ả của s n ph m hay không? (Tr lả ẩ ả ời theo bảng bên dưới)

Câu t trong câu hừ ỏi đã phù hợp hay chưa? Nếu chưa phù hợp thì b n s b sung hay ạ ẽ ổsửa chữa như thế nào? (Trả lời theo bảng bên dưới)

Theo các b n ngoài nh ng câu hạ ữ ỏi đánh giá bên dưới thì nên b sung thêm nh ng câu ổ ữhỏi nào n a hay b b t nh ng câu h i nào trong nh ng câu hữ ỏ ớ ữ ỏ ữ ỏi đã được li t kê? Lý do ệtại sao? (Bổ sung theo bảng bên dưới)

Phân vân

Phù hợp

Bổ sung hoặc sửa đổi câu từ cho t ng ừ biến

Ghi chú (bổ sung câu hỏi mới nếu có) Giá c s n phả ả ẩm

………

……… Phần 2: Câu hỏi đóng

Tôi đã chuẩn bị một số câu hỏi sau đây liên quan đên yếu tố giá chất lượng sản phẩm Xin vui lòng các b n cho bi ạ ết:

Các b n có hi u câu h i không? Câu h i ph n ánh v ạ ể ỏ ỏ ả ề điều gì?

Phân vân

Phù hợp

Bổ sung hoặc sửa đổi câu từ cho từng biến

Ghi chú (bổ sung câu hỏi mới nếu có) Chất lượng sp

đúng với thông tin

Câu t trong câu hừ ỏi đã phù hợp hay chưa? Nếu chưa phù hợp thì b n s b sung hay ạ ẽ ổsửa chữa như thế nào? (Trả lời theo bảng bên dưới).

Theo các b n ngoài nh ng câu hạ ữ ỏi đánh giá bên dưới thì nên b sung thêm nh ng câu ổ ữhỏi nào n a hay b b t nh ng câu h i nào trong nh ng câu hữ ỏ ớ ữ ỏ ữ ỏi đã được li t kê? Lý do ệtại sao? (Bổ sung theo bảng bên dưới)

Phân vân

Phù hợp

Bổ sung hoặc sửa đổi câu từ cho t ng bi n ừ ế

Ghi chú (bổ sung câu hỏi mới nếu có) Sản phẩm nước

aquafina có nhiều

………

……… Thành ph n ầ Không

phù hợp

Phân vân

Phù hợp

Bổ sung hoặc sửa đổi câu từ cho t ng bi n ừ ế

Ghi chú (bổ sung câu hỏi mới nếu có) Mua s n phả ẩm

trọng c n thiầ ết đưa vào mô hình

3.3 Phân tích định lượng

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trước khi hình thành thang đo chính thức, nhóm thực hiện khảo sát định lượng

sơ b (n = 5) Nghiên cộ ứu định lượng sơ bộ được thực hi n bệ ằng phương pháp khảo sát

5 sinh viên đã từng mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình th c các phát biứ ểu trong thang đo nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên c u chính thứ ức Trong đó nhiệm vụ của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp v m t tề ặ ừ ngữ, ng pháp trong các phát biữ ểu đảm b o tính ảthống nh t, rõ ràng, không gây nh m l n cho các đáp viên) ấ ầ ẫ

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được th c hi n bự ệ ằng phương pháp khảo sát

215 sinh viên đã từng mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina Khi có kết quả, nhóm

sẽ tiến hành tổng h p th ng kê d a trên nhợ ố ự ững thông tin thu được từ cuộc kh o sát X ả ử

lý dữ liệu, Nhóm sẽ tiến hành kiểm định độ tin c y cậ ủa các thang đo bằng h s ệ ốCronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hồi quy sau đó kiểm định sự khác bi t gi a các nhóm th ng kê bệ ữ ố ằng ph n m m SPSS 20.0 ầ ề

3.4 Thang đo

Thang đo thương hiệu

Bảng 3.3 Thang đo thương hiệu

Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn

thương hiệu uy tín trên th ị trường

Trần Th Ki u ị ềMộng Trinh (2019) TH2 Hình th c qu ng ứ ả

bá thương hiệu đa dạng và gây ấn tượng với người tiêu dùng

Trần Th Ki u ị ềMộng Trinh (2019)

Aquafina d ễ nhận biết trên th trường ị

Zaeema, A., & Hassan, Z (2016)

phẩm được sử dụng phổ biến

Trần Th Ki u ị ềMộng Trinh (2019)

Thang đo chất lượng sản phẩm

Bảng 3.4 Thang đo chất lượng sản phẩm

Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn

CLSP1 Chất lư ng sp ợ

đúng với thông tin được nhà s n xuả ất cung c p ấ

Nghiên cứu định tính

CLSP2 Mùi v s n phị ả ẩm

Aquafina phù hợp với sở thích của sinh viên

Zaeema, A., & Hassan, Z (2016)

CLSP3 Sản phẩm đáp ứng

được nhu c u sầ ử dụng nước uống hàng ngày của sinh viên

Nghiên cứu định tính

CLSP4 Chất lư ng s n ợ ả

phẩm vượt trội so với sản phẩm tương tự của thương hiệu khác

Nghiên cứu định tính

Thang đo giá cả sản phẩm

Bảng 3.5 Thang đo giá cả sản phẩm

Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn

GCSP1 Giá c s n phả ả ẩm

nước đóng chai Aquafina phù hợp với chất lượng sản phầm

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

GCSP2 Giá c s n phả ả ầm

nước đóng chai Aquafina ổn định

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

GCSP3 Giá c s n phả ả ẩm

nước đóng chai Aquafina phù hợp

so v i các sớ ản phẩm cùng lo i ạ

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

GCSP4 Giá c s n phả ả ẩm

nước đóng chai Aquafina phù hợp với sinh viên

Trần Th Kiều ịMộng Trinh (2019)

Thang đo hoạt động chiêu thị

Bảng 3.6 Thang đo hoạt động chiêu thị

Zaeema, A., & Hassan, Z (2016)

CT4 Thông tin v s n phề ả ẩm

được công khai giúp khách hàng d dàng tìm ễkiếm

Nghiên cứu định tính

Thang đo quyết định mua

Bảng 3.7 Thang đo quyết định mua

đóng chai Aquafina là quyế ịt đ nh đúng đắn

Zaeema, A., & Hassan, Z (2016)

QDMH2 Khi ch n l a b n s ọ ự ạ ẽ

chọn s n phẩm nước ảđóng chai Aquafina

Zaeema, A., & Hassan, Z (2016)

thân mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina

Zaeema, A., & Hassan, Z (2016)

QDMH4 Bạn tin r ng s n phằ ả ẩm

nước đóng chai

Zaeema, A., & Hassan, Z (2016)

Aquafina đáng giá tiền bạn b ỏ ra

3.5 Mô t d ả ữ liệu nghiên cứu

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn m u thu n tiẫ ậ ện có nghĩa là lấy mẫu d a trên sự ự thu n lậ ợi hay dựa trên tính d ễ tiếp c n cậ ủa đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhi u kh ề ảnăng gặp được đối tượng Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào

mà h gọ ặp ở trung tâm thương mại, đường ph , cố ửa hàng… để xin th c hi n cuự ệ ộc ph ng ỏvấn Nếu người được ph ng v n khỏ ấ ông đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác Đối với tình hình cụ thể hiện nay, do vi c bùng phát d ch covid-19 m i hoệ ị ọ ạt động đều diễn

ra b ng hình th c online mà không th g p m t tr c ti p, nhóm quyằ ứ ể ặ ặ ự ế ết định l y mấ ẫu thuận tiện bằng hình th c khứ ảo sát online, các đáp viên sẽ nhận được một đường link dẫn đến b ng kh o sát và s ả ả ẽ thực hi n kh o sát ệ ả ở đó Những đối tượng được kh o sát s ả ẽ

là những sinh viên trên địa bàn thành ph H Chí Minh, có m i liên hố ồ ố ệ trực ti p hoế ặc gián ti p vế ới người g i kh o sát, thông qua các m ng xã hử ả ạ ội như facebook, zalo, twitter,

…

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, bài nghiên cứu này sử dụng phân tích h i quy tuy n tính bồ ế ội theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết qu t t nh t, thì kích c m u phả ố ấ ỡ ẫ ải thỏa mãn công thức

N ≥ 8m + 50

Trong đó:

- N là kích c m u ỡ ẫ

- m là s ố biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy

Trong nghiên c u này nhóm th c hi n nghiên c u 4 nhân tứ ự ệ ứ ố, để đảm bảo lượng mẫu t i thi u thu vố ể ề được là 8x4+50=82, nhóm ti n hành g i 250 m u khế ử ẫ ảo sát v i kì ớvọng thu v kho ng 200 m u khề ả ẫ ảo sát phù h p ợ

3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu

3.5.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Hệ s ố Cronbach's Alpha dùng để kiểm tra s ự chặt ch và sẽ ự tương quan giữa các biến quan sát Xác định hệ số tin cậy thang đo Cronbach's alpha được sử dụng để loại

bỏ biến không c n thiầ ết trước khi ti n hành phân tích nhân tế ố Nh ng bi n có h s ữ ế ệ ốtương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 và lớn hơn hệ ố s Cronbach's Alpha if Item Deleted, sẽ được chấp

nhận và ti p tục đi vào những phân tích sau đó (Theo Nunnally (1978) và Peterson ế(1994))

3.5.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA ố

Phân tích nhân t ố được hi u là nh m tóm các biể ằ ến có tương quan với nhau thành các nhân t mà các bi n tố ế rong đó có sự liên quan với nhau hơn từ đó hình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với ố lượng biến ban đầu phân tích các nhân t d a trên các ch s : ố ự ỉ ố

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một ch sỉ ố dùng để xem xét s thích hự ợp của phân tích nhân t Trố ị s c a KMO phố ủ ải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ phân tích nhân t là phù h p N u tr s này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích để ố ợ ế ị ốnhân t có kh ố ả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

Giá trị thống kê Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không N u kiế ểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig Bartlett’s Test < 0.05, chứng t ỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử d ng phổ biến để xác định số lượng nhân ụ

tố trong phân tích EFA V i tiêu chí này, chớ ỉ có những nhân t nào có ố Eigenvalue ≥

1 mới được gi l i trong mô hình phân tích ữ ạ

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA

là phù h p Coi bi n thiên là 100% thì tr s này thợ ế ị ố ể hiện các nhân t ố được trích cô đọng được bao nhiêu % và b ị thất thoát bao nhiêu % c a các biủ ến quan sát

Hệ s t i nhân t (Factor Loading) hay còn g i là tr ng s nhân t , giá tr này ố ả ố ọ ọ ố ố ịbiểu th m i quan h ị ố ệ tương quan giữa biến quan sát v i nhân tớ ố Hệ ố ả s t i nhân t càng ốcao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Hệ

số tải nhân t ố Factor Loading thay đổi dựa vào c m u, trong bài kh o sát nhóm l y cỡ ẫ ả ấ ỡ mẫu là …, vậy hệ số tải nhân tố c n lầ ớn hơn 0.5 (theo Hair & ctg 2009)

3.5.2.3 Phân tích tương quan ồi quy -h

Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các gi thuyả ết Phân tích tương quan Pearson được thực hi n giệ ữa bi n phế ụ thuộc và biến độ ậc l p nh m khằ ẳng định có mối quan h ệtuyến tính gi a biữ ến ph thu c và các biụ ộ ến độ ập, khi đó việc l c s dử ụng phân tích hồi quy tuy n tính là phù h p Giá tr tuyế ợ ị ệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai bi n này ế

có mối tương quan tuyến tính càng ch t chặ ẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc l p v i nhau nh m phát hi n nhậ ớ ằ ệ ững mối tương quan chặt ch ẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan như vậy có th ể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phân tích h i quy b i ồ ộ

Sau khi k t lu n các biế ậ ến độ ậc l p và bi n ph thu c có m i quan h tuy n tính ế ụ ộ ố ệ ếvới nhau có th mô hình hóa quan h nhân qu này b ng h i quy tuy n tính (Hoàng ể ệ ả ằ ồ ếTrọng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) ễ ộ ọ

Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp c a mô hình ủ

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ ệ l ch chu n b ng 1 ẩ ằKiểm tra gi ảđịnh về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) ho c h s ặ ệ ố phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF

> 10 thì có hiện tượng đa cộng tuy n (Hoàng ế Trọng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) ễ ộ ọ

3.5.2.4 Kiểm định sự khác bi t gi a các nhóm th ng kê ệ ữ ố

Sử d ng kiụ ểm định T- test và ANOVA m t chiộ ều để ểm đị ki nh có hay không s ựkhác nhau trong đánh giá về quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina giữa các nhóm th ng kê bao g m: giố ồ ới tính, năm học, thu nhập

Tuy nhiên, trước khi thực hi n kiệ ểm định One Way ANOVA c n ph i kiầ ả ểm định Levene's Test s b ng nhau cự ằ ủa các phương sai tổng thể để xem xét mức độ đồng đều của dữ liệu quan sát

Nếu Sig < 0,05: Phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác nhau hay không có phân ph i chu n thì kiố ẩ ểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận cho trường hợp này

Nếu Sig ≥ 0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn Ta sẽ sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Ở chương 3, nhóm thực hiện trình bày phương pháp nghiên cứu của nhóm, bao gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nhóm th c hi n nghiên cự ệ ứu định tính thông qua ph ng vỏ ấn nhóm điển hình gồm:người theo hình thức ph ng v n online, k t qu nghiên cỏ ấ ế ả ứu định tính được nhóm sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu định lượng, nhóm th c hi n kh o sát v i c m u là 215 theo ự ệ ả ớ ỡ ẫphương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua hình thức gửi form khảo sát online Dữ liệu thu th p s được nhóm ti n hành phân tích b ng ph n m m SPSS thông qua các ậ ẽ ế ằ ầ ềbước lần lượt: kiểm định mức độ tin c y, phân tích nhân tậ ố khám phá, phân tích tương quan-hồi quy, kiểm định s khác bi t trung bình ự ệ

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN C U Ứ

4.1 Phân tích nghiên cứu kết qu ả thứ c p ấ

4.1.1 Tổng quan về s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina

Hình 10 Sản phẩm nước đóng chai Aquafina

Công ty TNHH Nước Gi i Khát Suntory PepsiCo Vi t Nam (SPVB), 100% vả ệ ốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính th c thành lứ ập vào tháng Tư năm 2013 Trụ sở chính n m trên T ng 5, Khách sằ ầ ạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Nhi m v và t m nhìn cệ ụ ầ ủa công ty là tiếp t c c ng c và duy trì v ụ ủ ố ị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi v n s ng v i các giá tr cẫ ố ớ ị ủa công ty Thương hiệu nước đóng chai tinh khiết Aquafina t i Việt Nam được sản xuất bởi PepsiCo, ạ

Tháng 4 năm 2002, Aquafina nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao c p trong th ấ ịtrường Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành m t nhãn hiộ ệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80-90%/năm Aquafina là sản phẩm nước uống có uy tín lâu năm trên thị trường, sở hữu nhiều công ngh lọc và di t khu n hiệ ệ ẩ ện đại như: