Trước khi hình thành thang đo chính thức, nhóm thực hiện khảo sát định lượng sơ b (n = 5). Nghiên cộ ứu định lượng sơ bộ được thực hi n bệ ằng phương pháp khảo sát 5 sinh viên đã từng mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình th c các phát biứ ểu trong thang đo nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên c u chính thứ ức. Trong đó nhiệm vụ của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp v m t tề ặ ừ ngữ, ng pháp trong các phát biữ ểu đảm b o tính ả thống nh t, rõ ràng, không gây nh m l n cho các đáp viên). ấ ầ ẫ
3.3.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được th c hi n bự ệ ằng phương pháp khảo sát 215 sinh viên đã từng mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina. Khi có kết quả, nhóm sẽ tiến hành tổng h p th ng kê d a trên nhợ ố ự ững thông tin thu được từ cuộc kh o sát. X ả ử lý dữ liệu, Nhóm sẽ tiến hành kiểm định độ tin c y cậ ủa các thang đo bằng h s ệ ố Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hồi quy sau đó kiểm định sự khác bi t gi a các nhóm th ng kê bệ ữ ố ằng ph n m m SPSS 20.0. ầ ề
3.4.Thang đoThang đo thương hiệu Thang đo thương hiệu
Bảng 3.3 Thang đo thương hiệu Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn
TH1 Aquafina là thương hiệu uy tín trên th ị trường Trần Th Ki u ị ề Mộng Trinh (2019) TH2 Hình th c qu ng ứ ả
bá thương hiệu đa dạng và gây ấn tượng với người tiêu dùng Trần Th Ki u ị ề Mộng Trinh (2019) TH3 Thương hiệu Aquafina d ễnhận biết trên th trường ị
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016) TH4 Aquafina là sản phẩm được sử dụng phổ biến Trần Th Ki u ị ề Mộng Trinh (2019)
Thang đo chất lượng sản phẩm
Bảng 3.4 Thang đo chất lượng sản phẩm Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn CLSP1 Chất lượng sp
đúng với thông tin được nhà s n xuả ất cung c p ấ Nghiên cứu định tính CLSP2 Mùi v s n phị ả ẩm Aquafina phù hợp với sở thích của sinh viên
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016)
CLSP3 Sản phẩm đáp ứng được nhu c u sầ ử dụng nước uống hàng ngày của sinh viên Nghiên cứu định tính CLSP4 Chất lượng s n ả phẩm vượt trội so với sản phẩm tương tự của thương hiệu khác. Nghiên cứu định tính
Thang đo giá cả sản phẩm
Bảng 3.5 Thang đo giá cả sản phẩm Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn GCSP1 Giá c s n phả ả ẩm nước đóng chai Aquafina phù hợp với chất lượng sản phầm Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) GCSP2 Giá c s n phả ả ầm nước đóng chai Aquafina ổn định Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) GCSP3 Giá c s n phả ả ẩm nước đóng chai Aquafina phù hợp so v i các sớ ản phẩm cùng lo i ạ Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) GCSP4 Giá c s n phả ả ẩm nước đóng chai Aquafina phù hợp với sinh viên
Trần Th Kiều ị
Mộng Trinh
Thang đo hoạt động chiêu thị
Bảng 3.6 Thang đo hoạt động chiêu thị
Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn
CT1 Sản phẩm nước đóng
chai aquafina thường xuyên khuy n mãi ế
Nghiên cứu định tính
CT2 Sản phẩm nước đóng
chai aquafina được quảng cáo rộng rãi
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016)
CT3 Bạn được thông tin kịp
thời v ề các chương trình khuyến mãi của Aquafina
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016)
CT4 Thông tin v s n phề ả ẩm được công khai giúp khách hàng d dàng tìm ễ kiếm
Nghiên cứu định tính
Thang đo quyết định mua
Bảng 3.7 Thang đo quyết định mua
Kí hi u ệ Biến quan sát Nguồn
QDMH1 Mua s n phả ẩm nước
đóng chai Aquafina là quyế ịt đnh đúng đắn
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016)
QDMH2 Khi ch n l a b n s ọ ự ạ ẽ chọn s n phẩm nước ả đóng chai Aquafina
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016)
QDMH3 Bạn sẽ giới thiệu người
thân mua s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016)
QDMH4 Bạn tin r ng s n phằ ả ẩm nước đóng chai
Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016)
Aquafina đáng giá tiền bạn b ỏra
3.5.Mô t dả ữ liệu nghiên cứu 3.5.1.Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn m u thu n tiẫ ậ ện có nghĩa là lấy mẫu d a trên sự ự thu n lậ ợi hay dựa trên tính d ễtiếp c n cậ ủa đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhi u kh ề ả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà h gọ ặp ở trung tâm thương mại, đường ph , cố ửa hàng… để xin th c hi n cuự ệ ộc ph ng ỏ vấn. Nếu người được ph ng v n khỏ ấ ông đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Đối với tình hình cụ thể hiện nay, do vi c bùng phát d ch covid-19 m i hoệ ị ọ ạt động đều diễn ra b ng hình th c online mà không th g p m t tr c ti p, nhóm quyằ ứ ể ặ ặ ự ế ết định l y mấ ẫu thuận tiện bằng hình th c khứ ảo sát online, các đáp viên sẽ nhận được một đường link dẫn đến b ng kh o sát và s ả ả ẽthực hi n kh o sát ệ ả ở đó. Những đối tượng được kh o sát s ả ẽ là những sinh viên trên địa bàn thành ph H Chí Minh, có m i liên hố ồ ố ệ trực ti p hoế ặc gián ti p vế ới người g i kh o sát, thông qua các m ng xã hử ả ạ ội như facebook, zalo, twitter, …
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, bài nghiên cứu này sử dụng phân tích h i quy tuy n tính bồ ế ội theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết qu t t nh t, thì kích c m u phả ố ấ ỡ ẫ ải thỏa mãn công thức.
N ≥ 8m + 50. Trong đó: - N là kích c m u ỡ ẫ
- m là s ốbiến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy.
Trong nghiên c u này nhóm th c hi n nghiên c u 4 nhân tứ ự ệ ứ ố, để đảm bảo lượng mẫu t i thi u thu vố ể ề được là 8x4+50=82, nhóm ti n hành g i 250 m u khế ử ẫ ảo sát v i kì ớ vọng thu v kho ng 200 m u khề ả ẫ ảo sát phù h p. ợ
3.5.2.Phương pháp xử lý số liệu 3.5.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ s ố Cronbach's Alpha dùng để kiểm tra s ựchặt ch và sẽ ự tương quan giữa các biến quan sát. Xác định hệ số tin cậy thang đo Cronbach's alpha được sử dụng để loại bỏ biến không c n thiầ ết trước khi ti n hành phân tích nhân tế ố. Nh ng bi n có h s ữ ế ệ ố tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 và lớn hơn hệ ố s Cronbach's Alpha if Item Deleted, sẽ được chấp
nhận và ti p tục đi vào những phân tích sau đó (Theo Nunnally (1978) và Peterson ế (1994)).
3.5.2.2.Phân tích nhân t khám phá EFA ố
Phân tích nhân t ố được hi u là nh m tóm các biể ằ ến có tương quan với nhau thành các nhân t mà các bi n tố ế rong đó có sự liên quan với nhau hơn từ đó hình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với ố lượng biến ban đầu. phân tích các nhân t d a trên các ch s : ố ự ỉ ố
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một ch sỉ ố dùng để xem xét s thích hự ợp của phân tích nhân t . Trố ị s c a KMO phố ủ ải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ phân tích nhân t là phù h p. N u tr s này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích để ố ợ ế ị ố nhân t có kh ố ả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Giá trị thống kê Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. N u kiế ểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig Bartlett’s Test < 0.05, chứng t ỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử d ng phổ biến để xác định số ụ lượng nhân tố trong phân tích EFA. V i tiêu chí này, chớ ỉ có những nhân t nào có ố Eigenvalue ≥ 1 mới được gi l i trong mô hình phân tích. ữ ạ
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù h p. Coi bi n thiên là 100% thì tr s này thợ ế ị ố ể hiện các nhân t ố được trích cô đọng được bao nhiêu % và b ịthất thoát bao nhiêu % c a các biủ ến quan sát.
Hệ s t i nhân t (Factor Loading) hay còn g i là tr ng s nhân t , giá tr này ố ả ố ọ ọ ố ố ị biểu th m i quan h ị ố ệ tương quan giữa biến quan sát v i nhân tớ ố. Hệ ố ả s t i nhân t càng ố cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Hệ số tải nhân t ố Factor Loading thay đổi dựa vào c m u, trong bài kh o sát nhóm l y cỡ ẫ ả ấ ỡ mẫu là …, vậy hệ số tải nhân tố c n lầ ớn hơn 0.5 (theo Hair & ctg 2009).
3.5.2.3.Phân tích tương quan ồ-h i quy
Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các gi thuyả ết. Phân tích tương quan Pearson được thực hi n giệ ữa bi n phế ụ thuộc và biến độ ậc l p nh m khằ ẳng định có mối quan h ệ tuyến tính gi a biữ ến ph thu c và các biụ ộ ến độ ập, khi đó việc l c s dử ụng phân tích hồi quy tuy n tính là phù h p. Giá tr tuyế ợ ị ệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai bi n này ế
có mối tương quan tuyến tính càng ch t chặ ẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc l p v i nhau nh m phát hi n nhậ ớ ằ ệ ững mối tương quan chặt ch ẽgiữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có th ể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích h i quy b i ồ ộ
Sau khi k t lu n các biế ậ ến độ ậc l p và bi n ph thu c có m i quan h tuy n tính ế ụ ộ ố ệ ế với nhau có th mô hình hóa quan h nhân qu này b ng h i quy tuy n tính (Hoàng ể ệ ả ằ ồ ế Trọng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). ễ ộ ọ
Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp c a mô hình. ủ
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ ệ l ch chu n b ng 1. ẩ ằ
Kiểm tra gi ảđịnh vềhiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) ho c h s ặ ệ ố phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuy n (Hoàng ế Trọng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). ễ ộ ọ
3.5.2.4.Kiểm định sự khác bi t gi a các nhóm th ng kê ệ ữ ố
Sử d ng kiụ ểm định T- test và ANOVA m t chiộ ều để ểm đị ki nh có hay không s ự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina giữa các nhóm th ng kê bao g m: giố ồ ới tính, năm học, thu nhập.
Tuy nhiên, trước khi thực hi n kiệ ểm định One Way ANOVA c n ph i kiầ ả ểm định Levene's Test s b ng nhau cự ằ ủa các phương sai tổng thể để xem xét mức độ đồng đều của dữ liệu quan sát.
Nếu Sig. < 0,05: Phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác nhau hay không có phân ph i chu n thì kiố ẩ ểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận cho trường hợp này.
Nếu Sig. ≥ 0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn. Ta sẽ sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Ở chương 3, nhóm thực hiện trình bày phương pháp nghiên cứu của nhóm, bao gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nhóm th c hi n nghiên cự ệ ứu định tính thông qua ph ng vỏ ấn nhóm điển hình gồm: người theo hình thức ph ng v n online, k t qu nghiên cỏ ấ ế ả ứu định tính được nhóm sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu định lượng, nhóm th c hi n kh o sát v i c m u là 215 theo ự ệ ả ớ ỡ ẫ phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua hình thức gửi form khảo sát online. Dữ liệu thu th p s được nhóm ti n hành phân tích b ng ph n m m SPSS thông qua các ậ ẽ ế ằ ầ ề bước lần lượt: kiểm định mức độ tin c y, phân tích nhân tậ ố khám phá, phân tích tương quan-hồi quy, kiểm định s khác bi t trung bình ự ệ
CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ NGHIÊN C U Ứ
4.1.Phân tích nghiên cứu kết qu ảthứ c p ấ
4.1.1.Tổng quan về s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina
Hình 10. Sản phẩm nước đóng chai Aquafina
Công ty TNHH Nước Gi i Khát Suntory PepsiCo Vi t Nam (SPVB), 100% vả ệ ốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính th c thành lứ ập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính n m trên T ng 5, Khách sằ ầ ạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhi m v và t m nhìn cệ ụ ầ ủa công ty là tiếp t c c ng c và duy trì v ụ ủ ố ịtrí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi v n s ng v i các giá tr cẫ ố ớ ị ủa công ty. Thương hiệu nước đóng chai tinh khiết Aquafina t i Việt Nam được sản xuất bởi PepsiCo, ạ
Tháng 4 năm 2002, Aquafina nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao c p trong th ấ ịtrường. Đến nay, Aquafina đã thật sựtrở thành m t nhãn hiộ ệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80- 90%/năm. Aquafina là sản phẩm nước uống có uy tín lâu năm trên thị trường, sở hữu nhiều công ngh lọc và di t khu n hiệ ệ ẩ ện đại như:
Công ngh lệ ọc 7 bước Hydro-7 Khử khuẩn b ng khí Ozone ằ Tiệt trùng l i bằng tia cạ ực tím Công ngh chi t rót t ệ ế ự động
Sản phẩm đượ ấ ừc l y t nguồn nước thanh mát, không t p ch t, cùng vạ ấ ới đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong ngành, đã tạo nên s khác bi t n i b t cho ự ệ ổ ậ nước Aquafina. Là nước tinh khi t có chế ất lượng tuy t h o c a Công ty Suntory Pepsico ệ ả ủ Việt Nam. Phía công ty đại diện cho biết Aquafina là s n phả ẩm nước đóng chai tinh khiết vì hầu như sản phẩm không chứa b t kì thành phấ ần dinh dưỡng nào ngoài H2 và O2.
Hiện nay trên thị trường đang lưu hành dòng sản phẩm nước đóng chai Aquafina 355ml, Aquafina 500ml, 1.5L và chai Aquafina 5L. Hi n tệ ại chưa có sản ph m Aquafina ẩ 20L/ 19 lít trên thị trường. V mùi v cề ị ủa nước khoáng và nước tinh khiết cũng có sự khác nhau. Ch c n u ng th s phân biỉ ầ ố ử ẽ ệt được Aquafina là nước khoáng hay nước tinh khiết. V i sớ ản phẩm nước tinh khiết vốn dĩ không có màu, không có mùi vị, nhưng nước tinh khiết Aquafina đã đạt đến trình độ tinh khiết đỉnh cao nên khi u ng có c m giác ố ả hơi ngọt ở miệng, rất dễ uống.
4.1.2.Phân tích nghiên cứu kết qu ảthứ cấp liên quan đến đề tài
a. Thương hiệu
Aquafina là một thương hiệu nước đóng chai được s n xu t bả ấ ởi PepsiCo dưới hình th c s n phứ ả ẩm là nước đóng chai tinh khiết. Thương hiệu này được phân ph i lố ần đầu tiên tại. Kansas vào năm 1994 và sau đó nó được bán rộng rãi hơn trên khắp Tây Ban Nha, Lebanon, Tây Ban Nha, Canada, Iran, Vi t Nam, Pakistan, ệ Ấn Độ và Th ổ Nhĩ