Phân tích nhân t ố được hi u là nh m tóm các biể ằ ến có tương quan với nhau thành các nhân t mà các bi n tố ế rong đó có sự liên quan với nhau hơn từ đó hình thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với ố lượng biến ban đầu. phân tích các nhân t d a trên các ch s : ố ự ỉ ố
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một ch sỉ ố dùng để xem xét s thích hự ợp của phân tích nhân t . Trố ị s c a KMO phố ủ ải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ phân tích nhân t là phù h p. N u tr s này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích để ố ợ ế ị ố nhân t có kh ố ả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Giá trị thống kê Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. N u kiế ểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi sig Bartlett’s Test < 0.05, chứng t ỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử d ng phổ biến để xác định số ụ lượng nhân tố trong phân tích EFA. V i tiêu chí này, chớ ỉ có những nhân t nào có ố Eigenvalue ≥ 1 mới được gi l i trong mô hình phân tích. ữ ạ
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù h p. Coi bi n thiên là 100% thì tr s này thợ ế ị ố ể hiện các nhân t ố được trích cô đọng được bao nhiêu % và b ịthất thoát bao nhiêu % c a các biủ ến quan sát.
Hệ s t i nhân t (Factor Loading) hay còn g i là tr ng s nhân t , giá tr này ố ả ố ọ ọ ố ố ị biểu th m i quan h ị ố ệ tương quan giữa biến quan sát v i nhân tớ ố. Hệ ố ả s t i nhân t càng ố cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Hệ số tải nhân t ố Factor Loading thay đổi dựa vào c m u, trong bài kh o sát nhóm l y cỡ ẫ ả ấ ỡ mẫu là …, vậy hệ số tải nhân tố c n lầ ớn hơn 0.5 (theo Hair & ctg 2009).
3.5.2.3.Phân tích tương quan ồ-h i quy
Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các gi thuyả ết. Phân tích tương quan Pearson được thực hi n giệ ữa bi n phế ụ thuộc và biến độ ậc l p nh m khằ ẳng định có mối quan h ệ tuyến tính gi a biữ ến ph thu c và các biụ ộ ến độ ập, khi đó việc l c s dử ụng phân tích hồi quy tuy n tính là phù h p. Giá tr tuyế ợ ị ệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai bi n này ế
có mối tương quan tuyến tính càng ch t chặ ẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc l p v i nhau nh m phát hi n nhậ ớ ằ ệ ững mối tương quan chặt ch ẽgiữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có th ể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích h i quy b i ồ ộ
Sau khi k t lu n các biế ậ ến độ ậc l p và bi n ph thu c có m i quan h tuy n tính ế ụ ộ ố ệ ế với nhau có th mô hình hóa quan h nhân qu này b ng h i quy tuy n tính (Hoàng ể ệ ả ằ ồ ế Trọng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). ễ ộ ọ
Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp c a mô hình. ủ
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ ệ l ch chu n b ng 1. ẩ ằ
Kiểm tra gi ảđịnh vềhiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) ho c h s ặ ệ ố phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuy n (Hoàng ế Trọng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005). ễ ộ ọ
3.5.2.4.Kiểm định sự khác bi t gi a các nhóm th ng kê ệ ữ ố
Sử d ng kiụ ểm định T- test và ANOVA m t chiộ ều để ểm đị ki nh có hay không s ự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina giữa các nhóm th ng kê bao g m: giố ồ ới tính, năm học, thu nhập.
Tuy nhiên, trước khi thực hi n kiệ ểm định One Way ANOVA c n ph i kiầ ả ểm định Levene's Test s b ng nhau cự ằ ủa các phương sai tổng thể để xem xét mức độ đồng đều của dữ liệu quan sát.
Nếu Sig. < 0,05: Phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác nhau hay không có phân ph i chu n thì kiố ẩ ểm định Kruskal Wallis được sử dụng để kết luận cho trường hợp này.
Nếu Sig. ≥ 0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn. Ta sẽ sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Ở chương 3, nhóm thực hiện trình bày phương pháp nghiên cứu của nhóm, bao gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nhóm th c hi n nghiên cự ệ ứu định tính thông qua ph ng vỏ ấn nhóm điển hình gồm: người theo hình thức ph ng v n online, k t qu nghiên cỏ ấ ế ả ứu định tính được nhóm sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu định lượng, nhóm th c hi n kh o sát v i c m u là 215 theo ự ệ ả ớ ỡ ẫ phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua hình thức gửi form khảo sát online. Dữ liệu thu th p s được nhóm ti n hành phân tích b ng ph n m m SPSS thông qua các ậ ẽ ế ằ ầ ề bước lần lượt: kiểm định mức độ tin c y, phân tích nhân tậ ố khám phá, phân tích tương quan-hồi quy, kiểm định s khác bi t trung bình ự ệ
CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ NGHIÊN C U Ứ
4.1.Phân tích nghiên cứu kết qu ảthứ c p ấ
4.1.1.Tổng quan về s n phả ẩm nước đóng chai Aquafina
Hình 10. Sản phẩm nước đóng chai Aquafina
Công ty TNHH Nước Gi i Khát Suntory PepsiCo Vi t Nam (SPVB), 100% vả ệ ốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính th c thành lứ ập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính n m trên T ng 5, Khách sằ ầ ạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhi m v và t m nhìn cệ ụ ầ ủa công ty là tiếp t c c ng c và duy trì v ụ ủ ố ịtrí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi v n s ng v i các giá tr cẫ ố ớ ị ủa công ty. Thương hiệu nước đóng chai tinh khiết Aquafina t i Việt Nam được sản xuất bởi PepsiCo, ạ
Tháng 4 năm 2002, Aquafina nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao c p trong th ấ ịtrường. Đến nay, Aquafina đã thật sựtrở thành m t nhãn hiộ ệu nước tinh khiết được người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 80- 90%/năm. Aquafina là sản phẩm nước uống có uy tín lâu năm trên thị trường, sở hữu nhiều công ngh lọc và di t khu n hiệ ệ ẩ ện đại như:
Công ngh lệ ọc 7 bước Hydro-7 Khử khuẩn b ng khí Ozone ằ Tiệt trùng l i bằng tia cạ ực tím Công ngh chi t rót t ệ ế ự động
Sản phẩm đượ ấ ừc l y t nguồn nước thanh mát, không t p ch t, cùng vạ ấ ới đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong ngành, đã tạo nên s khác bi t n i b t cho ự ệ ổ ậ nước Aquafina. Là nước tinh khi t có chế ất lượng tuy t h o c a Công ty Suntory Pepsico ệ ả ủ Việt Nam. Phía công ty đại diện cho biết Aquafina là s n phả ẩm nước đóng chai tinh khiết vì hầu như sản phẩm không chứa b t kì thành phấ ần dinh dưỡng nào ngoài H2 và O2.
Hiện nay trên thị trường đang lưu hành dòng sản phẩm nước đóng chai Aquafina 355ml, Aquafina 500ml, 1.5L và chai Aquafina 5L. Hi n tệ ại chưa có sản ph m Aquafina ẩ 20L/ 19 lít trên thị trường. V mùi v cề ị ủa nước khoáng và nước tinh khiết cũng có sự khác nhau. Ch c n u ng th s phân biỉ ầ ố ử ẽ ệt được Aquafina là nước khoáng hay nước tinh khiết. V i sớ ản phẩm nước tinh khiết vốn dĩ không có màu, không có mùi vị, nhưng nước tinh khiết Aquafina đã đạt đến trình độ tinh khiết đỉnh cao nên khi u ng có c m giác ố ả hơi ngọt ở miệng, rất dễ uống.
4.1.2.Phân tích nghiên cứu kết qu ảthứ cấp liên quan đến đề tài
a. Thương hiệu
Aquafina là một thương hiệu nước đóng chai được s n xu t bả ấ ởi PepsiCo dưới hình th c s n phứ ả ẩm là nước đóng chai tinh khiết. Thương hiệu này được phân ph i lố ần đầu tiên tại. Kansas vào năm 1994 và sau đó nó được bán rộng rãi hơn trên khắp Tây Ban Nha, Lebanon, Tây Ban Nha, Canada, Iran, Vi t Nam, Pakistan, ệ Ấn Độ và Th ổ Nhĩ Kỳ. Nước đóng chai có sẵn trong các hương vị khác nhau như xoắn cam quýt và nổ berry. Song song đó thì thương hiệu Aquafina cũng kinh doanh nhiều sản phẩm khác như kem chống nhăn và son dưỡng cũng được bán. Nước suối Aquafina là sản phẩm nước u ng cao cố ấp đượ ử d ng phc s ụ ổ biến ở h u h t mầ ế ọi nơi kể ả c trong các nhà hàng và ở những b a ti c sang tr ng. Vữ ệ ọ ới thương hiệu n i tiổ ếng uy tín, lâu năm được yêu thích trên th ị trường đã góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. b. Chất lượng
Nước suối Aquafina v i nguớ ồn nước được lấ ừy t nguồn nước sâu trong lòng đất và tr i qua các tả ầng địa ch t. Tích t và h p thu nhi u chấ ụ ấ ề ất dinh dưỡng có s n t thiên ẵ ừ nhiên mang đến những điều tốt nhất cho người tiêu dùng.
Với các công ngh ệhiện đại như: công nghệ lọc 7 bước Hydro-7, khử khu n b ng ẩ ằ khí Ozone, ti t trùng l i b ng tia c c tím, công ngh chi t rót tệ ạ ằ ự ệ ế ự động. S n phả ẩm được lấy từ nguồn nước thanh mát, không tạp chất, cùng với đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong ngành, đã tạo nên sự khác biệt nổi bật cho nước Aquafina. Là nước tinh khi t có ế chất lượng tuyệt hảo.
Nguồn nước t ừ thiên nhiên giàu dưỡng chất được sản xu t b ng nhi u công ngh ấ ằ ề ệ lọc và diệt khuẩn hiện đại đã mang lạ ự tin tưởi s ng cho khách hàng về chất lượng của nước uống đóng chai Aquafina – là s n phả ẩm được ưa chuộng trong tâm trí khách hàng. c. Giá c ả
Vì không có s khác bi t trong thự ệ ị trường nước đóng chai về ả s n ph m, y u t ẩ ế ố cạnh tranh hàng đầu chính là giá cả. Aquafina đã cân nhắc, tính toán rất kỹ lưỡng khi định giá sản ph m của mình. Mẩ ặc dù nước là một ngu n tài nguyên có s n miễn phí, ồ ẵ nhưng nước đóng chai là một ngoại lệ và giá cả là yếu tố quan trọng tạo ra doanh thu và hướng đến người tiêu dùng. Aquafina áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh trong chiến lược marketing mix của mình vì nó cung cấp chất lượng sản phẩm tốt và nước uống ít calo, mang l i l i thạ ợ ế cho thương hiệu so với các thương hiệu c nh tranh khác ạ trên thị trường. Aquafina định giá s n phả ẩm ở các m c giá khác nhau các qu c gia ứ ở ố khác nhau tùy thu c vào thộ ị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, s n ph m này không có giá ả ẩ cao và hướng đến nhóm thu nhập trung bình cũng như những người thu c nhóm tu i t ộ ổ ừ 25 tới 45, đơn giản vì nhóm khách hàng này là những người có ý thức hơn về s c khứ ỏe.
Ngoài ra, Aquafina còn phát phi u gi m giá và quà t ng mế ả ặ ột cách thường xuyên, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn với các mức giá ưu đãi. Thương hiệu đã cho ra mắt các sản phẩm m i sáng tớ ạo như nước có hương vị, nước có ga và chai Eco-Fina s d ng ít nhử ụ ựa hơn 50% so với chai thông thường. Thương hiệu cũng thúc đẩy doanh số bằng cách tiến hành các cuộc thi Aquafina và cũng là nhà tài trợ chính th c c a Gi i bóng chày Major League. V i m c giá bình dân và s n ph m chứ ủ ả ớ ứ ả ẩ ất lượng, nhiều chương trình giảm giá và quà tặng - nước suối đóng chai Aquafina là lựa chọn hàng đầu để người tiêu dùng trong việc cung cấp nước mỗi ngày cho cơ thể. d. Hoạ ột đ ng chiêu th ị
Phân khúc thị trường c a Aquafina là dành có t t củ ấ ả những người mong muốn có m t loộ ại nước u ng h p v sinh và tinh khiố ợ ệ ết. Đối tượng m c tiêu marketing mà ụ Aquafina hướng đến là khách du lịch, ... Đối tượng chính là những người ph n có ý ụ ữ thức về s c kh e và cho c ứ ỏ ảnhững người đàn ông.
Aquafina định vị thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam gắn liền với từ khóa “thời trang”. Trong những năm gần đây, sự kiện Aquafina Vietnam International Fashion Week được đón nhận vô cùng mạnh mẽ cùng với sự tham gia và góp mặt của rất nhiều ngườ ổi n i ti ng. Aquafina s d ng nhi u kênh truy n thông t truy n th ng ế ử ụ ề ề ừ ề ố như in ấn, quản cáo truyền hình cho đến các kênh Digital mới hiện đại.
Chiến lược sản phẩm:
Aquafina đã đưa ra các công nghệ như công nghệ lọc Hydro-7 giúp cho chất lượng nước u ng cung cố ấp cho người tiêu dùng là t t nh t. Doanh nghiố ấ ệp t p trung chậ ủ yếu vào ngước sạch có s n v i các kích cẵ ớ ỡ khác nhau.
Chiến lược định giá:
Aquafina áp d ng chiụ ến lược giá c nh tranh trong chiạ ến lược định giá s n phả ẩm của mình. Aquafina định giá sản phẩm ở các mức giá khác nhau ở các quốc gia khác nhau tùy thu c vào thộ ị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, s n ph m không có giá cao và nó ả ẩ nhắm vào nhóm thu nh p trung bình và nhậ ững người thuộc nhóm có độ tuổi từ 25 đến 50 tu i vì nhóm tu i này h quan tâm nhi u v s c kho . Giá ổ ổ ọ ề ề ứ ẻ ở thị trường Vi t Nam ệ của nước đóng chai Aquafina rơi vào khoảng 4500vnd – 5000vnd với chai 500ml tương đương với các thương hiệu khác có mặt trên thị trường. Chiến lược giá c c nh tranh ả ạ giúp Aquafina thu v con s l n v doanh thu t i Vi t Nam. ề ố ớ ề ạ ệ
Chiến lược phân phối:
Hệ thống phân ph i kênh bán hàng cố ủa Aquafina được hãng đầu tư và chăm chút rất m nh tay, khi s n ph m có mạ ả ẩ ặt ởkhắp 63 tỉnh thành t i Việt Nam. Chiạ ến lược phân phối của Pepsico rất thành công khi cho phép s n ph m c a mình không gi i hả ẩ ủ ớ ạn b t kì ấ kênh phân ph i nh lố ỏ ớn nào. Hơn thế, Pepsico t p trung vào kênh phân ph i nh lậ ố ỏ ẻ, những người đi giao hàng đến từng ngõ ngách để phân ph i. Chính b i triố ở ết lý “triệt để” này đã khiến sản phẩm của Aquafina ở mức độnhận di n l n trên th ệ ớ ị trường.
Chiến lược chiêu thị:
Quảng cáo: Aquafina áp dụng nhi u hình thức qu ng cáo khác nhau t kênh ề ả ừ quảng cáo truy n thề ống như báo chí, in ấn, poster, banner, truyền hình cho đến kênh quảng cáo m i là Internet Martketing. Aquafina thu lớ ại được r t nhi u tích c c khi quấ ề ự ảng cáo trên các m ng xã hạ ội như Facebook, Youtube, Instagram ... Hiện nay trang Fanpage Aquafina Việt Nam đã cán mốc hơn 307.000 lượt người theo dõi và hơn 50.000 lượt người theo dõi trên youtube.
Quan hệ công chúng: Để truyền thông cho thương hiệu c a mình, Aquafina ủ thường xuyên có các hoạt động tài trợ, từ thi n: Suntory Pepsico Vi t Nam trao t ng ệ ệ ặ