Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua nước đóng chai sẽ giúp Aquafina nắm bắt hành vi tiêu dùng củanhóm người tiêu dùng này, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho ph
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Đề tài: “Khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước lọcAquafina của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh 2 của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang trên đà phát triển, kéo theo sự nâng cao rõ rệt trong chất lượng đời sống của người dân Điều này dẫn đến nhu cầu tiêu dùng trở nên phong phú và đa dạng hơn, ảnh hưởng đến hành vi, sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Trong số đó, nước đóng chai đã trở thành sản phẩm mà người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn một cách kỹ lưỡng giữa các thương hiệu khác nhau.
Thị trường nước đóng chai hiện nay đang rất cạnh tranh, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu như LaVie, Vĩnh Hảo, Asona, Điều này tạo ra thách thức cho Aquafina trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là sinh viên – nhóm tiêu dùng chính. Sinh viên không chỉ là người tiêu dùng tiềm năng mà còn có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng.
Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng hiện đại cho thấy giới trẻ ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm Với lối sống năng động, sinh viên thường ưu tiên lựa chọn nước lọc an toàn, sạch và bổ dưỡng Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước đóng chai sẽ giúp Aquafina nắm bắt hành vi tiêu dùng của nhóm người tiêu dùng này, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.
Về phía lý do chủ quan, chúng em, sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh 2, có sự quan tâm sâu sắc đến hành vi tiêu dùng của bạn bè xung quanh Nghiên cứu này sẽ giúp chúng em hiểu rõ hơn về cách mà sinh viên ra quyết định và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.
Thêm vào đó, kinh nghiệm cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý tưởng nghiên cứu Qua quá trình tiêu dùng nước đóng chai, chúng em nhận thấy nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu và sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua của mình Những trải nghiệm này là động lực để chúng em thực hiện nghiên cứu.
Cuối cùng, khát khao áp dụng kiến thức vào thực tiễn cũng là lý do quan trọng. Chúng em mong muốn áp dụng những kiến thức tích lũy từ chương trình học vào thực tế Nghiên cứu này không chỉ giúp làm phong phú thêm kiến thức mà còn góp phần phát triển các chiến lược marketing cho thương hiệu Aquafina.
Tóm lại, sự kết hợp giữa các yếu tố thị trường và xu hướng tiêu dùng với động lực cá nhân đã tạo nền tảng cho nhóm chúng em đưa ra quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài: “Khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước lọc Aquafina của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh 2 tại Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông TP.HCM.”
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài đó là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước lọc Aquafina của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh 2 của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất các giải pháp làm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng trong thị trường nước đóng chai đang phát triển đa dạng như hiện nay
1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục đích tổng quát này, bài nghiên cứu đã đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định vấn đề, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina (như sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, thương hiệu, ).
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Aquafina của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh 2 của Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
- Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
- Đưa ra kết luận ảnh hưởng của các nhân tố tác động như thế nào lên quyết định mua.
- Thiết lập mục tiêu chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp để kích thích được nhu cầu mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh 2 - đã và đang sử dụng nước lọc Aquafina Cụ thể là các yếu tố sau: sản phẩm, giá cả, thương hiệu, phân phối, quảng cáo
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đối với 200 sinh viên tại khoa QTKD 2 của Học viện cơ sở.
Phương pháp nghiên cứu
Đối với nghiên cứu này, nhóm chúng em quyết định sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: định tính (nghiên cứu sơ bộ) và định lượng (nghiên cứu chính thức) để tiến hành thực hiện
Phương pháp định tính nhằm khám phá sâu sắc cảm nhận và động lực mua hàng của sinh viên Nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 6 sinh viên, nơi họ chia sẻ lý do và cảm xúc khi chọn nước đóng chai Aquafina Thông tin thu thập được sẽ được phân tích để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nước đóng chai AQuafina của sinh viên Khoa Quản trị kinh doanh 2 của học viện cơ sở Từ đó, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thông tin thu thập. Đầu tiên, bảng hỏi sẽ được thiết kế trên Google Forms với các câu hỏi đóng và thang đo Likert nhằm đánh giá các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, thương hiệu,…Cỡ mẫu (ví dụ: 200 sinh viên PTITHCM) được chọn ngẫu nhiên để đảm bảo tính đại diện Sau khi phân phối bảng hỏi sinh viên qua các kênh như email và mạng xã hội, dữ liệu sẽ được tổng hợp và xử lý bằng các công cụ như Excel,Google Sheets, Tiếp theo, dữ liệu này sẽ được xuất sang định dạng CSV để nhập vào EViews Tại đây, chúng em sẽ thực hiện phân tích hồi quy phức tạp từ các chỉ số thống kê, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua và sự tác động của các yếu tố này lên các yếu tố khác đối với nước đóng chai Aquafina của sinh viên khoa QTKD2.
Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên, một nhóm đối tượng có đặc điểm riêng biệt về nhu cầu và thói quen mua sắm Thông qua việc phân tích các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, thương hiệu để có thể hiểu rõ hơn về những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Điều này giúp họ điều chỉnh chiến lược marketing, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu của nhóm khách hàng này Hơn nữa, việc nắm bắt thông tin về hành vi tiêu dùng sẽ hỗ trợ Aquafina trong việc ưu hóa nhận diện thương hiệu và gia tăng sự trung thành của khách hàng.
Về mặt khoa học, nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm kho tàng tri thức trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng và quản trị marketing Kết quả từ nghiên cứu có thể được sử dụng để kiểm nghiệm hoặc phát triển các lý thuyết hiện có về hành vi tiêu dùng, giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể được sử dụng để xây dựng các khuyến nghị cụ thể cho các doanh nghiệp trong ngành nước nước uống đóng chai, đặc biệt là những thương hiệu đang cạnh tranh trong thị trường có tính cạnh tranh cao như Aquafina
Tóm lại, đề tài không chỉ mang lại giá trị trong việc cải thiện chiến lược kinh doanh mà còn góp phần vào sự phát triển của lý thuyết và phương pháp nghiên cứu trong ngành quản trị và marketing.
Cấu trúc của bài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục, tài liệu tham khảo, mục lục hình ảnh và bảng biểu, bài nghiên cứu gồm năm chương sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Mô hình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
Sản phẩm là một khái niệm rộng, bao gồm bất kỳ thứ gì được cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hữu hình (ví dụ: thiết bị điện tử, quần áo, đồ nội thất) hoặc vô hình (ví dụ: dịch vụ tài chính, giáo dục, giải trí) Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm với mục tiêu đáp ứng một vấn đề cụ thể, mang lại lợi ích và giá trị cho người tiêu dùng, từ đó thu về lợi nhuận.
2.1.2.1 Giới thiệu nước đóng chai Aquafina
Aquafina là sản phẩm của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam và được sản xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase, New York 10577, Hoa Kỳ, phù hợp với tiêu chuẩn Nước uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế Giới
Nước uống đóng chai Aquafina sản xuất loại bỏ các hợp chất vi lượng như cacbonat, bicarbonat, clorua, sunfat, phốt phát, nitrat, canxi, magiê, natri, kali, sắt và mangan Các hợp chất này còn được gọi là Tổng chất rắn hòa tan (TDS).
Mặc dù một số hợp chất này, như canxi và kali, cần thiết cho cơ thể nhưng hàm lượng nhỏ của chúng trong hầu hết các loại nước đóng chai không ảnh hưởng đến sức khỏe Vì vậy, thương hiệu loại bỏ các hợp chất này để mang lại nước tinh khiết hơn.
Thương hiệu được phân phối đầu tiên tại Wichita, Kansas vào năm 1994, trước khi trở thành rộng rãi hơn bán ra trên khắp Hoa Kỳ, Tây Ban Nha, Canada, Lebanon, Thổ Nhĩ Kỳ, các nước GCC, Iran, Ai Cập, Việt Nam, Pakistan và Ấn Độ để cạnh tranh với The Coca-Cola của Dasani và Deja xanh Tiến sĩ Pepper Snapple của Vào năm 2003, Aquafina đã trở thành nhãn hiệu nước đóng chai bán chạy nhất tại Hoa Kỳ. Tính đến năm 2009, nước uống Aquafina đại diện 13,4 phần trăm của doanh số bán nước đóng chai trong nước tại Hoa Kỳ, khiến nó trở thành số 1 thương hiệu nước đóng chai được đo bằng doanh số bán lẻ
Xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4 năm 2002, Aquafina của PepsiCo đã đặt mục tiêu trở thành một thương hiệu nước tinh khiết cao cấp tại thị trường Đến nay,
Aquafina đã thực sự trở thành một thương hiệu nước tinh khiết lớn và ngày càng đạt top doanh thu của thế giới
Chủng loại và danh mục sản phẩm Aquafina sản xuất 4 dòng sản phẩm nước đóng chai là: Aquafina chai 355ml (thùng 24 chai); Aquafina chai 500ml (thùng 24 chai); Aquafina chai 1500ml (thùng 12 chai); Aquafina chai 5 lít (thùng 4 chai).
Hình 2.1 Sản phẩm nước đóng chai Aquafina
2.1.2.2 Về sản xuất nước đóng chai Aquafina
Aquafina là nước uống tinh khiết có tiến trình sản xuất đạt tiêu chuẩn y tế thế giới, được xử lý qua quy trình lọc Hydro–7, quy trình này bao gồm công nghệ thẩm thấu ngược cùng một số bước lọc khác nhằm loạt bỏ triệt để khoáng, vi khuẩn và các tạp chất trong nước Nhờ đó, tạo nên sản phẩm nước tinh khiết hoàn hảo với hương vị tươi mới hoàn toàn khác biệt. a) Quy trình sản xuất nước đóng chai Aquafina
Nguồn nước sạch được xử lý bởi hệ thống lọc đầu nguồn giúp loại bỏ các chất cặn, tạp chất hữu cơ, hàm lượng sắt và Mn có trong nước Kế đến sẽ được đưa qua khâu loại bỏ mùi bằng thiết bị khử mùi
Tại thiết bị khử mùi diễn ra quá trình hấp thụ các độc tố trong nước Màu, mùi, vị, các chất oxy hóa đều được loại bỏ triệt để Các chất hữu cơ trong nước chính là thiết bị tiền xử lý giúp bảo vệ vật liệu cho các thiết bị sau Sau khi kết thúc quá trình xử lý bằng than hoạt tính, nước được đưa đến thiết bị xử lý mềm
Bây giờ sẽ đến thiết bị lọc tinh, ở giai đoạn này nước được bơm tăng áp 2 nút trên thiết bị lọc tinh nhằm loại bỏ các thành phần lơ lửng và cặn có kích thước lớn Bước tiếp theo chính là giai đoạn thẩm thấu ngược Thiết bị thẩm thấu ngược là phần quan trọng nhất quyết định chất lượng của thành phẩm Dưới áp suất thẩm thấu, hơn 90% vi khuẩn và kim loại có trong nước sẽ được loại bỏ, nước sẽ có độ tinh khiết cao Nước sau đó sẽ được đưa qua màng lọc R.O, vào bể chứa thành phẩm và cuối cùng là đóng chai. b) Công nghệ, cơ sở vật chất
Quy trình sản xuất sản phẩm Aquafina có chất lượng và giá trị tuyệt hảo nhờ vào máy móc công nghệ tiên tiến: Hệ thống M&E; Hệ thống Chiller; Hệ thống PCCC; Hệ thống tủ điện hạ thế và busway với tổng công suất 10.000 Kva. c) Nguyên vật liệu
Vật liệu đóng gói chính bao gồm nhựa dẻo, nhựa polyethylene terephthalate (PET) và nhựa polypropylene được sử dụng cho chai nước giải khát bằng nhựa
2.1.3 Khái niệm người tiêu dùng
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng Ba chức năng là:
Người tiêu dùng: Người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ;
Người mua: Người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ
Người trả tiền: Người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005)
2.1.4 Khái niệm hành vi mua
Hành vi mua của người tiêu dùng (The Customer's Buying Behaviour) là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.1.5 Khái niệm về ý định mua
Theo (Ajzen & Fishbein, 1975) định nghĩa rằng hành vi ý định (Behavior
Mô hình nghiên cứu
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đi trước
Trong mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Nhật Vi (2020) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 250 mẫu khảo sát Tác giả đã đưa ra kết luận 6 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay là: (1) Nhận thức người tiêu dùng; (2) Thái độ người bán hàng; (3) Xúc tiến bán hàng (Chiêu thị); (4) Nhóm tham khảo; (5) Chất lượng sản phẩm; (6) Giá thành sản phẩm
Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi,trình độ học vấn, thu nhập… cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu (Nguồn: Phạm Nhật Vi,
QDM = 0.141*NTD + 0.109*TD + 0.137*XT + 0.137*TK + 0.119*CL + 0.365*GT
Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 06 yếu tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β 0,0.365), (2) Xúc tiến bán hàng (β = 0,137), (3) Nhóm tham khảo (β = 0,137), (4) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,141), (5) Chất lượng sản phẩm (β = 0,119) (6) Thái độ người bán hàng (β = 0,109)
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) về hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ, được đăng trên
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: (1) Công dụng sản phẩm; (2) Giá cả và chất lượng sản phẩm; (3) Nhóm ảnh hưởng; (4) Thương hiệu và bao bì sản phẩm; (5) Chiêu Thị; (6) Tiện lợi Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng là: nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng, là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Quá trình khảo sát được thực hiện tại 3 quận: Ninh Kiều Cái Răng và Thốt Nốt.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ (Nguồn: Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014)
Trong bài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” của Cao Hoàng Khải (2018) Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh và xây dựng mô hình thang đo phù hợp đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang thông qua việc thảo luận nhóm với người tiêu dùng sử dụng nước giải khát trong thời gian 3 tháng Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đối người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang với kích thước mẫu là 200 để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng (Nguồn: Cao Hoàng Khải, 2018)
Hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng = Ý thức sức khỏe (0.229) + Chất lượng (0.209) + Sự quan tâm về an toàn sức khỏe (0.185) + Giá cả (0.129) +
Sự sẵn có của sản phẩm (0.107)
Như vậy, với mức ý nghĩa 0.05, hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang chịu sự ảnh hưởng chủ yếu của 5 yếu tố: (1) Ý thức sức khỏe, (2) Chất lượng, (3) Sự quan tâm về an toàn sức khỏe, (4) Giá cả và (5) Sự sẵn có của sản phẩm.
Trong bài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mặt hàng nước giải khát không cồn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Thu Hà và Nguyễn Thị Quỳnh Chi (2016) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người dùng thông qua bảng câu hỏi Việc khảo sát được thực hiện thông qua mạng Internet và khảo sát trực tiếp tại các trường học, văn phòng công ty, khu dân cư và các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, phần tử của mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm nước giải khát không cồn trên địa bàn TP.HCM Kết quả có 500 bảng khảo sát thu về, số bảng hợp lệ là 201, đạt tỷ lệ 40,2%
Kết quả hồi quy cho thấy mức chi trả cho sản phẩm nước giải khát không cồn của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh phụ thuộc vào (1) sở thích, (2) thói quen tiêu dùng sản phẩm, (3) thương hiệu, (4) quảng cáo, (5) phân phối, (6) kích cỡ bao bì trong khi các nhóm yếu tố như giá cả, thu nhập, tuổi, nhóm khảo sát không ảnh hưởng tới quyết định mua đồ uống không cồn.
Bài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất về phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.
Hồ Chí Minh (Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013)
Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến (1) sản phẩm, (2) hình thức bao bì, (3) giá cả và (4) địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu là một hình vẽ thể hiện mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Mô hình nghiên cứu gồm 2 thành phần cơ bản:
Mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu Được thể hiện qua các giả thuyết nghiên cứu.
Một mô hình nghiên cứu cơ bản thường có 2 biến, đó là biến độc lập và biến phụ thuộc
Biến độc lập (biến giải thích): Là các biến nghiên cứu không chịu sự tác động của các biến khác, nó dùng để giải thích cho biến phụ thuộc Một mô hình nghiên cứu có thể có một hay nhiều biến độc lập
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh đối với nước suối Aquafina được xây dựng dựa trên phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu thứ cấp và sơ cấp Nghiên cứu tài liệu thứ cấp được thực hiện thông qua việc tham khảo các giáo trình, tạp chí và các tài liệu liên quan đến sản phẩm nước uống đóng chai như nước suối Aquafina, cũng như các bài nghiên cứu và báo cáo mẫu về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phần cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này dựa trên những mô hình và nghiên cứu trước đó, nhằm xây dựng nền tảng khoa học cho việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên Cụ thể, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và yếu tố xã hội sẽ được trình bày và làm rõ.
Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính: Bước này bao gồm việc thảo luận nhóm để xác định các khái niệm, tiêu chí chính trong mô hình nghiên cứu Quá trình thảo luận giúp làm rõ những yếu tố chính và điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu, đồng thời dễ hiểu và tiếp cận thực tế.
Nghiên cứu định lượng: Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính và điều chỉnh bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát tới các sinh viên của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở TP.HCM Bảng câu hỏi tập trung vào việc thu thập dữ liệu về các yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu, và sự tiện lợi của nước suối Aquafina, từ đó phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến hành vi mua hàng của sinh viên.
Dữ liệu thu thập từ quá trình khảo sát sẽ được xử lý và phân tích bằng các phương pháp thống kê, nhằm tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua hàng Từ kết quả phân tích này, nghiên cứu sẽ đưa ra các kết luận và đề xuất các giải pháp cho thương hiệu Aquafina trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, tập trung vào nhu cầu và thói quen tiêu dùng của sinh viên.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Đây là bước đầu tiên và quan trọng trong nghiên cứu Đối với đề tài này, vấn đề cần được xem xét là các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua nước suối Aquafina của sinh viên tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh Câu hỏi có thể đặt ra là: Tại sao sinh viên chọn mua Aquafina thay vì các thương hiệu khác? Các yếu tố ảnh hưởng có thể là chất lượng sản phẩm, giá cả, sự tiện dụng, hoặc nhận thức về thương hiệu.
Bước 2: Tìm hiểu cơ sở lí luận
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như: chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, quảng cáo, ảnh hưởng từ người xung quanh… Tham khảo các bài báo, công trình nghiên cứu đã phân tích về nước suối, các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm nước uống như nhu cầu về sức khỏe, sự tiện lợi, và thương hiệu Aquafina.
Bước 3: Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu giúp định hướng từ việc thu thập dữ liệu cho đến phân tích và diễn giải kết quả Việc xác định rõ ràng câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu sẽ tập trung vào những nội dung quan trọng, hỗ trợ thiết kế phương pháp nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu
Bước 4: Xác định mô hình nghiên cứu
Xác định các biến nghiên cứu
Biến độc lập: Là các yếu tố có thể tác động đến hành vi mua hàng, chẳng hạn như: o Sản phẩm o Giá cả o Phân phối o Quảng cáo o Thương hiệu
Biến phụ thuộc: Là quyết định mua nước lọc Aquafina của khoa QTKD2
Xây dựng mô hình lý thuyết
Từ các biến đã xác định, bạn sẽ xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các biến Ví dụ: o Giá cả và quảng cáo có thể ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua. o Ảnh hưởng từ bạn bè có thể dẫn đến việc tăng cường hoặc giảm bớt thái độ đối với sản phẩm.
Bước 5: Nghiên cứu định tính
Google Form sẽ được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi thảo luận Những câu hỏi sẽ được xây dựng dựa trên dàn bài thảo luận bao gồm các vấn đề liên quan đến hành vi mua nước suối Aquafina, như: Nước lọc Aquafina tinh khiết và an toàn; Bao bì sản phẩm Aquafina đẹp mắt và thân thiện với môi trường; Giá của nước lọc Aquafina phù hợp với khả năng chi trả
Nghiên cứu sẽ được thực hiện trong tháng 09/2024, sau khi thu thập thông tin từ Google Form, dữ liệu sẽ được phân loại theo các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Các ý kiến sẽ được mã hóa và phân tích để xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng đến hành vi mua nước suối Aquafina.
Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ cho phép nhận diện rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên Dự kiến, các yếu tố như Giá cả, Thương hiệu, Sản phẩm và Quảng cáo sẽ là những nhân tố nổi bật.
Các yếu tố này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sau này, bao gồm một danh sách các biến quan sát cụ thể để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
Bước 6: Thiết kế thang đo
Thang đo đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua nước đóng chai Aquafina của sinh viên tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng dựa trên nền tảng các nghiên cứu trước đó (Nguyễn Thu Hà và Gizaw, 2014; Zaeema và Hassan, 2016; Trần Thị Kiều Mộng Trinh, 2019). Thang đo đã được chuẩn hóa thông qua quá trình điều chỉnh và bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm Để đánh giá các biến quan sát, sinh viên sẽ sử dụng thang đo Likert năm mức độ như sau:
Bước 7: Nghiên cứu định lượng a Mẫu nghiên cứu
200 sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn Thông cơ sở tại TP Hồ Chí Minh. b Thu thập dữ liệu
Phương pháp khảo sát 200 sinh viên tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông cơ sở Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina và tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng hình thức trực tuyến qua Internet Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 4 phần như sau:
Phần 1: Giới thiệu mục đích và nội dung nghiên cứu.
Phần 2: Thông tin cá nhân.
Phần 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
Bước 8: Xử lí và phân tích dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu diễn ra bằng hình thức online, các đáp viên sẽ nhận được một đường link dẫn đến bảng khảo sát Google Form và sẽ thực hiện khảo sát ở đó. Những đối tượng được khảo sát sẽ là những sinh viên khoa QTKD 2 tại cơ sở TP. HCM của Học viện Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, đặc biệt là khi sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội, nhóm nghiên cứu đã áp dụng công thức tính kích thước mẫu theo gợi ý của Tabachnick & Fidell (1991) Công thức này cho phép xác định số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để phân tích đạt kết quả tốt nhất: N ≥ 8m +200
m là số biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy
Với nghiên cứu này, nhóm đã đưa vào 4 biến độc lập, do đó số mẫu tối thiểu cần đạt là 8x4+50 Nhóm đã gửi đi 250 bảng khảo sát và kỳ vọng thu về khoảng 200 mẫu phù hợp để đảm bảo kết quả phân tích đạt chất lượng cao nhất.
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin
Phương pháp thu thập thông tin của đề tài “Khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước lọc Aquafina của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh 2 của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông” chính là Phương pháp thu thập thông tin định lượng gồm 2 phương pháp phổ biến là khảo sát trực tuyến và phân tích từ nguồn thông tin thứ cấp.
Phương pháp khảo sát trực tuyến
Khái niệm: Khảo sát trực tuyến là hoạt động gửi các bảng câu hỏi đến một nhóm người để thu thập thông tin, dữ liệu về chủ đề cụ thể thông qua Internet hoặc Email.Đây là phương pháp phổ biến nhất trong thời đại kỹ thuật số và Internet hiện nay, cho phép thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn người tham gia khảo sát Các câu hỏi có thể được thiết kế dưới dạng đóng (chọn một đáp án) hoặc mở (tự do trả lời). Ưu điểm Nhược điểm
Thu thập dữ liệu từ nhiều người:
Phương pháp này giúp thu thập thông tin từ một nhóm người trong thời gian ngắn.
Tỉ lệ phản hồi thấp: Phương pháp thu thập thông tin này thường gặp vấn đề với tỉ lệ phản hồi thấp, dẫn đến thiếu hụt dữ liệu
Tiết kiệm chi phí: Các khảo sát trực tuyến và email thường có chi phí thường thấp.
Thiếu sự tương tác trực tiếp: Khác với phỏng vấn, khảo sát thiếu đi sự tương tác trực tiếp, không thể theo dõi hoặc điều chỉnh câu hỏi dựa trên phản ứng của người tham gia.
Dễ dàng phân tích, xử lý: Dữ liệu thu thập từ khảo sát thường ở dạng có cấu trúc, dễ dàng phân tích bằng các công cụ thống kê và phần mềm phân tích dữ liệu.
Giới hạn trong thiết kế câu hỏi: Câu hỏi khảo sát cần được thiết kế cẩn thận để tránh gây hiểu lầm và đảm bảo thu thập được thông tin mong muốn Việc thiết kế câu hỏi không tốt có thể làm giảm chất lượng dữ liệu.
Tính ẩn danh: Khảo sát có thể được thiết kế để đảm bảo tính ẩn danh cho người tham gia, giúp họ cảm thấy thoải mái và trung thực hơn khi trả lời.
Các bước thực hiện phương pháp khảo sát trực tuyến bao gồm:
Tìm hiểu về thông tin của sản phẩm gồm các thông tin về thành phần, quy trình sản xuất, loại sản phẩm, giá cả, kênh phân phối.
Xác định đối tượng cho bài khảo sát là các sinh viên khoa Quản trị kinh doanh
2 của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Thiết kế bài khảo sát bằng công cụ Google Form.
Thu thập dữ liệu bằng cách gửi link bài khảo sát cho các đối tượng thông qua email sinh viên.
Xử lý dữ liệu bằng cách kiểm tra tính chính xác của dữ liệu thu thập được,
Loại bỏ dữ liệu nhiễu (nếu có) và chuẩn hóa dữ liệu.
Phân tích dữ liệu sơ cấp theo phương pháp đánh giá dữ liệu thu thập được để tìm ra các ý kiến và thông tin liên quan đến việc ảnh hưởng đến quyết định mua nước lọc Aquafina.
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu phân tích tương quan-hồi quy
Phân tích tương quan là bước đầu tiên trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Đối với phân tích tương quan, mục tiêu là xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Nếu hệ số tương quan có giá trị tuyệt đối càng gần 1, nghĩa là mối quan hệ giữa hai biến càng chặt chẽ Việc phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là cơ sở để xác định xem có thể tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính hay không.
Ngoài ra, việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập cũng rất quan trọng, vì nếu các biến độc lập có tương quan quá chặt chẽ với nhau, hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra Đa cộng tuyến là một vấn đề trong hồi quy tuyến tính, khi đó các biến độc lập có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến độ chính xác của mô hình, làm sai lệch các hệ số hồi quy Do đó, cần kiểm tra cẩn thận mối quan hệ giữa các biến độc lập để tránh hiện tượng này, giúp cải thiện chất lượng và độ tin cậy của phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy bội
Sau khi kết luận rằng biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau, chúng ta có thể tiến hành phân tích hồi quy bội để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), quá trình phân tích hồi quy bội bao gồm các bước sau:
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định F: Kiểm định F được sử dụng để đánh giá xem mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp hay không Nếu giá trị p-value của kiểm định F nhỏ hơn mức ý nghĩa (thông thường là 0.05), ta có thể kết luận rằng mô hình hồi quy là phù hợp và có thể giải thích được mối quan hệ giữa các biến.
Hệ số R² điều chỉnh (Adjusted R²): Hệ số này cho biết tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Hệ số R² điều chỉnh được sử dụng để hiệu chỉnh cho số lượng biến độc lập trong mô hình, giúp ta có một đánh giá chính xác hơn về độ phù hợp của mô hình.
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy
Sau khi xác định mô hình phù hợp, cần kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của từng hệ số hồi quy Nếu p-value của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận rằng biến đó có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc và cần được giữ lại trong mô hình.
Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư
Thiết kế thang đo
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến quan sát cho nhân tố nhân khẩu học được đo lường bởi thang đo định danh (giới tính) và tỷ lệ (độ tuổi, thu nhập, mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm nước đóng chai Aquafina) Riêng với các biến quan sát của 4 nhân tố độc lập: Yếu tố sản phẩm, yếu tố giá cả, Yếu tố phân phối, Yếu tố quảng cáo, Yếu tố thương hiệu và các biến quan sát của biến phụ thuộc: Quyết định mua nước đóng chai Aquafina của sinh viên PTIT cơ sở Hồ Chí Minh được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm số từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) cụ thể như sau:
Bảng thang đo chính thức của các biến: a Thang đo yếu tố sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
SP- 1 Nước lọc Aquafina tinh khiết và an toàn Nhóm tác giả
SP- 2 Bao bì của sản phẩm nước Aquafina đẹp mắt và thân thiện với môi trường.
SP- 3 Các sản phẩm của Aquafina có rất nhiều dung tích Nhóm tác giả
Bảng 3.1 Thang đo yếu tố sản phẩm b Thang đo yếu tố giá cả
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
GC- 1 Giá cả sản phẩm nước đóng chai Aquafina phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên.
GC- 2 Giá cả sản phẩm nước đóng chai Aquafina ổn định trong thời gian dài.
GC- 3 Giá cả sản phẩm nước đóng chai Aquafina cạnh tranh hơn so với các hãng nước lọc khác trên thị trường.
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố giá cả c Thang đo yếu tố phân phối
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
PP- 1 Sản phẩm Aquafina dễ bắt gặp ở các cửa hàng, siêu thị
PP- 2 Tôi thường xuyên nhìn thấy sản phẩm Aquafina được trưng bày nổi bật tại các điểm bán
PP- 3 Dễ dàng mua nước lọ Aquafina tại các tạp hóa lề đường
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố phân phối d Thang đo yếu tố quảng cáo quảng cáo
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
QC- 1 Tôi được biết đến Aquafina qua quảng cáo trên mạng xã hội
QC- 2 Tôi chọn mua nước lọc Aquafina vì có nhiều đại sứ thương hiệu nổi tiếng
QC- 3 Tôi biết đến Aquafina qua những buổi Fashion Week Nhóm tác giả
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố quảng cáo e Thang đo yếu tố thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TH-1 Aquafina là thương hiệu đầu tiên được nghĩ đầu tiên khi nhắc đến nước tinh khiết đóng chai.
TH- 2 Tôi tin tưởng những thông tin mà Aquafina cung cấp Nhóm tác giả
TH- 3 Thương hiệu Aquafina nổi bật hơn so với các hãng nước lọc khác.
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố thương hiệu f Thang đo quyết định mua
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
QDM- 1 Tôi quyết đinh mua Aquafina vì chất lượng sản phẩm mang lại tương xứng với giá tiền
QDM- 2 Tôi quyết đinh mua nước tinh khiết Aquafina vì bạn bè giới thiệu
QDM- 3 Tôi quyết định mua sản phẩm vì yên tâm về độ tinh khiết của Aquafina
QDM- 4 Tôi quyết định mua sản phẩm vì dễ dàng bắt gặp ở bất kì đâu (siêu thị, tạp hóa,…)
QDM-5 Tôi quyết định mua sản phẩm vì quảng cáo hấp dẫn Nhóm tác giả
Bảng 3.6 Thang đo quyết định mua
Phương pháp phân tích số liệu
Một mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước đóng chai Aquafina của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông được xây dựng dựa trên một số biến quan trọng như sau: Y = f(SP,GC,PP,QC,TH)
Y = 𝝱 0 *SP+ 𝝱 1 *GC + 𝝱 2 *PP + 𝝱 3 *QC + 𝝱 4 *TH
Quá trình phân tích dữ liệu được tiến hành qua các giai đoạn sau đây:
Phương pháp kiểm định ý nghĩa: Kiểm định Wald.
Kiểm định phương sai thay đổi bằng kiểm định White.
Kiểm định sự tương quan Durbin- Waston.
Kiểm định đa cộng tuyến.
Kiểm định Wald có nhiều ứng dụng trong các bài toán kiểm định và được chạy trên phần mềm Eviews.
Xét hai mô hình hồi quy sau:
(U): là mô hình không bị ràng buộc (Unrestricted model)
(R): là mô hình bị ràng buộc (Restricted model) Điều kiện ràng buộc trong mô hình (R) chính là hệ số hồi quy của các biến giải thích:
Xm, Xm+1,…, Xk-1 đồng thời bằng 0. Để xác minh có điều kiện ràng buộc hay không ràng buộc ta kiểm định:
Giả thiết H0: am = … = ak-1 = 0, đối thuyết H1: a 2 m + … + a 2 k-1 > 0.
Kiểm định Wald giải bài toán này qua các bước sau:
Bước 1: Hồi quy mô hình (U) gồm k tham số, tính RSSU có (n – k) bậc tự do.
Bước 2: Hồi quy mô hình (R) gồm m tham số, tính RSS có (n – m) bậc tự do.
Bước 3: Sử dụng thống kê 𝐹𝑊 sau đây:
Nếu giả thiết H0 đúng thì trong lý thuyết xác suất thống kê đã chỉ ra được khi đó
Fw là biến ngẫu nhiên có phân phối Fisher với các bậc tự do là: k – m, n – k.
Vì thế, với mức ý nghĩa 𝛼, tiêu chuẩn bác bỏ giả thiết H0 là:
𝐹𝛼(𝑘 − 𝑚, 𝑛 − 𝑘) là giá trị tới hạn mức 𝛼 của phân phối Fisher F(k – m, n – k) tra từ bảng phụ lục IV).
Kiểm định Wald được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau liên quan đến hệ số hồi quy như: kiểm định tổ hợp tuyến tính, kiểm định thừa biến Đối với giả thuyết H0 là: aj = 0, thì kết luận của kiểm định Wald tương đương với kết luận theo kiểm định t.
Thường các phần mềm ứng dụng về kinh tế lượng đều lập trình thủ tục kiểm định Wald dựa trên cùng một nguyên tắc so sánh RSS của mô hình vị ràng buộc và RSS của mô hình không bị ràng buộc Các phần mềm này thường cung cấp cho người sử dụng các giá trị Fw và p – value của Fw là: p – value = P (F > Fw), người sử dụng có thể dùng phương pháp giá trị tới hạn hay phương pháp p – value để kiểm định giả thuyết
Là một kiểm định thống kê kiểm tra xem phương sai thặng dư có bất biến hay không Để minh họa kiểm định White, ta xét mô hình hồi quy ba biến như sau:
Kiểm định không có tích chéo giữa các biến độc lập
Kiểm định có tích chéo giữa các biến độc lập. a Kiểm định không có tích chéo:
Ta xét mô hình hồi quy sau: Yi = 𝝱1 + 𝝱2*X2 + 𝝱3*X3 + Ui
Bước 1: Ước lượng mô hình (1) bằng OLS, từ đó thu được các phần dư tương ứng ei.
Bước 2: Ước lượng mô hình sau: ei 2 = α1 + α2X2 + α3X3 + α4X2 2 + α5X3 2 + Vi (2)
R 2 là hệ số xác định bội thu được từ (2).
Bước 3: Kiểm định giả thuyết: H0: α2 = α3 = α4 = α5 = 0; H1: tồn tại ít nhất αj ≠ 0
Bước 4: Tra bảng phân phối Chi bình phương, mức ý nghĩa α và bậc tự do là k (k là số tham số trong mô hình hồi quy phụ).
• ꭓ 2 ps = nR 2 So sánh với ꭓ 2 α(k – 1)
• Nếu ꭓ 2 ps > ꭓ 2 α (k – 1) thì bác bỏ H0.
• Nếu ꭓ 2 ps < ꭓ 2 α(k – 1) thì chấp nhận H0 b Kiểm định có tích chéo
Xét mô hình hồi quy 3 biến: Yi = 𝝱 1 + 𝝱 2 *X 2 + 𝝱 3 * X 3
Bước 1: Ước lượng mô hình (3) từ đó thu được các phần dư ei.
Bước 2: Ước lượng mô hình hồi quy phụ dạng: e i 2 = α 1 + α 2 X 2 + α 3 X 3 + α 4 X 2 2 + α 5 X 3 2 + Vi
Bước 3: Kiểm định giả thuyết:
• H0: phương sai có sai số không đổi
• H1: phương sai có sai số thay đổi
• Tiêu chuẩn kiểm định: ꭓ 2 = ꭓ (df)
• Tính toán giá trị thống kê nR 2
• R: là hệ số xác định của mô hình hồi quy phụ ở bước 2.
Bước 4: Tra bảng phân phối Chi-Square mức ý nghĩa α và bậc tự do là k (k là số tham số trong mô hình hồi quy phụ) Giả sử tra được:
• Nếu nR 2 > ꭓ 2 α (k – 1) thì bác bỏ H0.
• Nếu nR 2 < ꭓ 2 α (k – 1) thì chấp nhận H0.
Mô hình hồi quy phụ nhất thiết phải có hệ số chặn.
Thống kê nR 2 với R 2 của mô hình hồi quy phụ.
Vì giả thuyết tương đương với H0: R 2 = 0 được khẳng định theo thống kê F.
Kiểm định d của Durbin Watson được xem là phương pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện ra tự tương quan Thống kê d của Durbin Watson được định nghĩa như sau
• T: là số lần quan sát của thí nghiệm.
• Bảng có giá trị tới hạn của kiểm định Durbin Watson cho cỡ mẫu nhất định(n) với số biến độc lập (k) và mức 𝛼 linh hoạt.
Hình 3.2 Bảng các giá trị tới hạn của kiểm định Durbin Watson
• d: Giá trị kiểm định Durbin Watson (DW)
• dU: Giá trị tới hạn trên.
• dL: Giá trị tới hạn dưới. Đặt hai giả thuyết:
• H0: Không tồn tại sự tương quan
• H1: Tồn tại sự tương quan bậc nhất a Cách đánh giá kiểm định Durbin Watson
Hình 3.3 Cách đánh giá kiểm định Durbin Watson
• p là hệ số tự tương quan
• r là độ tự tương quan mẫu của phần dư.
Kiểm định Durbin Watson bao gồm 2 quy tắc là kiểm định theo kinh nghiệm và kiểm định cải biên với giá trị giả định từ 0 đến 4 cụ thể như sau: b Quy tắc kiểm định Durbin Watson theo kinh nghiệm
Kiểm định Durbin Watson theo quy tắc kinh nghiệm được thực hiện như sau:
Hình 3.4 Quy tắc kiểm định Durbin Watson theo kinh nghiệm
Nếu 1 < d < 3 thì mô hình không có tự tương quan.
Nếu 0 0: Nếu d < dU thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 (với mức ý nghĩa α), nghĩa là có tự tương quan dương.
- H0: r = 0; H1: r < 0: Nếu d > 4 – dU thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 (với mức ý nghĩa α), nghĩa là có tự tương quan âm.
- H0: r = 0; H1: r ≠ 0: Nếu d < 4 – dU thì bác bỏ H0 và chấp nhận H1 (với mức ý nghĩa 2α), nghĩa là có tự tương quan (âm hoặc dương).
Các bước tiến hành của kiểm định RAMSEY:
Bước 1: Hồi quy mô hình ban đầu thu được Y
Bước 3: Kiểm định cặp giả thuyết
• H0: Mô hình ban đầu xác định đúng (không cần dạng bậc cao của các biến giải thích).
• H1: Mô hình ban đầu xác định sai (cần đưa các dạng bậc cao của các biến giải thích).
Nếu Fqs > Fa (m, n – k) thì bác bỏ H0 và ngược lại thì chưa có cơ sở bác bỏ H0.
Có thể sử dựng giá trị xác suất p – value do phần mềm tính toán để thực hiện kiểm định cặp giả thuyết trên:
• Prob.(RAMSEY) > a => Chưa có cơ sở bác bỏ H0.
3.4.5 Kiểm định đa cộng tuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng thường xảy ra khi mối tương quan cao giữa hai hay nhiều biến độc lập trong mô hình hồi quy Khi biến độc lập A giảm thì biến độc lập B giảm và ngược lại A tăng thì B tăng Điều này dẫn đến việc tạo ra các thông tin dư thừa, kết quả bị sai lệch của mô hình hồi quy đa biến Hiện tượng đa cộng tuyến vi phạm giả định của mô hình hồi quy tuyến tính là các biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính với nhau Do đó, hiện tượng đa cộng tuyến tính là không thể tránh khỏi. Đầu tiên, chúng ta sẽ đi tìm hiểu nguyên nhân dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến.
(1) Khi chọn các biến độc lập mối quan hệ nhân quả hay có tương quan phụ thuộc vào một điều kiện khác.
(2) Chọn biến Xi có độ biến thiên nhỏ.
(3) Khi số quan sát nhỏ hơn số biến độc lập.
Người ta đưa ra một số quy tắc kinh nghiệm nhằm phát hiện và đánh giá mức độ đa cộng tuyến như sau:
- Hệ số xác định R 2 cao nhưng giá trị t thấp: đây là một mâu thuẫn trong mô hình mà mức độ đa cộng tuyến thấp hoặc không có Khi R 2 > 0,8 thì thường giả thuyết về các hệ số hồi quy đồng thời bằng 0 bị bác bỏ, nhưng khi t có giá trị bé thì lại có xu hướng chấp nhận giả thuyết nói trên Hiện tượng này chỉ thể hiện rõ khi có đa cộng tuyến ở mức độ cao.
- Các cặp biến giải thích có hệ số tương quan cao: Hệ số tương quan giữa các cặp biến giải thích cao.
Khi thấy hệ số tương quan cặp giữa các biến giải thích > 0,8 thì kinh nghiệm cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến trở nên nghiêm trọng (tuy nhiên đây chỉ là điều kiện cần nếu mô hình nhiều hơn 2 biến).
- Sử dụng các hồi quy phụ: Chạy mô hình hồi quy của một biến giải thích Xj với các biến giải thích còn lại (gọi là hồi quy phụ), ta nhận được hệ số xác định của mô hình này, ký hiệu là R 2
Hoặc dựa vào bảng hồi quy Eviews của mô hình hồi quy phụ ta có: p-value = P (F > F-Statistic), trong đó F ~ F(k − 1, n − k)
- Sử dụng nhân tố phóng đại phương sai VIF: Nhân tố phóng đại của hồi quy phụ của biến Xj là:
Quy tắc kinh nghiệm là khi VIFj > 10 hay R 2 > 0,9 thì dễ có hiện tượng đa cộng tuyến ở mức độ cao Còn VIFj < 2 không bị đa cộng tuyến.
Cuối cùng, ta có các biện pháp khắc phục:
- Giải pháp 1: Loại bỏ biến độc lập có hệ số VIF vượt qua giá trị tiêu chuẩn Bạn nên bỏ biến có VIF lớn nhất rồi chạy lại phân tích hồi quy xem thử có còn hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
- Giải pháp 2: Có thể đa cộng tuyến xảy ra do cỡ mẫu thu thập nhỏ Bạn hãy thử thu thập thêm phiếu trả lời để tăng cỡ mẫu lên khoảng gấp 1,5 đến 2 lần Khi cỡ mẫu lớn hơn sẽ làm giảm phương sai và ý nghĩa các kiểm định cũng sẽ có giá trị hơn.
- Giải pháp 3: Nếu vấn đề xuất phát từ chính bước chọn mô hình nghiên cứu và lập bảng khảo sát Bạn có thể sẽ phải hủy bỏ dữ liệu thu thập và điều chỉnh lại mô hình,tiến hành khảo sát lại Cho nên, bước lập cơ sở lý luận để đưa ra mô hình đề xuất và bảng khảo sát là rất quan trọng, các bạn nên làm cho thật tốt phần này qua sự hướng dẫn của giảng viên, những người có chuyên môn.
MÔ HÌNH VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Mô tả nghiên cứu
Hình 4.1 Mô tả về giới tính
Có tổng cộng 200 mẫu khảo sát, trong đó có 68% sinh viên tham gia khảo sát là
Nữ Và 32% còn lại là sinh Nam.
Hình 4.2 Mô tả về mức thu nhập
Có tổng cộng 200 mẫu khảo, trong đó chiếm số lượng đông nhất với 43,7% là nhóm sinh viên tham gia khảo sát có mức thu nhập dưới 1.000.000 VND Đứng thứ
5.000.000 VND với 41,3% Và cuối cùng 15% của nhóm sinh viên có mức thu nhập trên 5.000.000 VND.
Xây dựng mô hình
4.2.1 Xây dựng mô hình kinh tế lượng
- Biến phụ thuộc: Y - Quyết định mua nước lọc Aquafina.
SP: Chất lượng và giá trị của sản phẩm nước lọc Aquafina.
GC: Giá cả của nước lọc Aquafina.
PP: Hoạt động phân phối của nước nước lọc Aquafina.
QC: Quảng cáo của nước lọc Aquafina.
TH: Thương hiệu nước lọc Aquafina.
- Biến giả: Phân loại theo 2 giới tính (GT) Nam (0), Nữ (1).
Y = β1+ β2*SP+ β3*GC + β4*PP + β5*QC + β6*TH + β7*GT
4.2.2 Dự đoán kỳ vọng giữa các biến
- β2 dương: Khi chất lượng và giá trị của sản phẩm nước lọc Aquafina tăng thì quyết định mua tăng.
- β3 dương: Khi giá cả của nước lọc Aquafina hợp lí thì quyết định mua tăng.
- β4 dương: Khi hoạt động phân phối của nước lọc Aquafina tăng thì quyết định mua tăng.
- β5 dương: Khi quảng cáo của nước lọc Aquafina tăng thì quyết định mua tăng.
- β6 dương: Khi độ nhận diện thương hiệu nước lọc Aquafina tăng thì dẫn đến quyết định mua tăng.
- β7 âm: Giới tính nam mua nước lọc Aquafina nhiều hơn nữ.
Số liệu bao gồm: Quyết định mua nước lọc Aquafina (Y), Sản phẩm nước lọc Aquafina (SP), Giá cả nước lọc Aquafina (GC), Phân phối nước lọc Aquafina (PP), Quảng cáo của nước lọc Aquafina (QC), Thương hiệu nước lọc Aquafina (TH) và dựa vào ảnh hưởng của Giới tính (GT) nam và nữ
Số liệu lấy từ form khảo sát của nhóm tác giả Bảng số liệu:
Bảng 4.1 Bảng trung bình cộng lấy từ form khảo sát
Mô hình hồi quy tổng thể:
(PRF) Y = β1+ β2*SP+ β3*GC + β4*PP + β5*QC + β6*TH + β7*GT + ui
Mô hình hồi quy mẫu:
(SRF) Y = β1+ β2*SP+ β3*GC + β4*PP + β5*QC + β6*TH + β7*GT + ei (ei là ước lượng của ui)
Phân tích số liệu
4.3.1 Kết quả chạy mô hình từ phần mềm Eviews
Hình 4.3 Kết quả chạy hàm hồi quy gốc
Y: Quyết định mua nước lọc Aquafina.
GC: Giá cả của nước lọc Aquafina.
SP: Chất lượng và giá trị của sản phẩm nước lọc Aquafina.
PP: Hoạt động phân phối của nước nước lọc Aquafina.
QC: Quảng cáo của nước lọc Aquafina.
TH: Thương hiệu nước lọc Aquafina.
GT: Phân loại theo 2 giới tính Nam (0), Nữ (1).
Với Y là biến phụ thuộc, GC, SP, PP, QC, TH là biến độc lập, GT là biến giả.
Từ kết quả trên ta có mô hình hồi quy gốc như sau:
Y=0,587218+0,018983∗GC+0,398214∗SP−0,035383∗PP+0,231486∗QC+0,195329∗TH+0,046711∗¿+u i
Giải hàm hồi quy trên ta được: β 1 =0,587218; β 2 =0,018983; β 3 =0,398214; β 4 =−0,035383; β 5 =0,231486; β 6 =0,195329; β 7 =0,046711
- Hàm hồi quy đối với quyết định mua nước lọc Aquafina của nam:
Y=0,587218+0,018983∗GC+0,398214∗SP−0,035383∗PP+0,231486∗QC+0,195329∗TH+u i
- Hàm hồi quy đối với quyết định mua nước lọc Aquafina của nữ:
Y=0,633929+0,018983∗GC+0,398214∗SP−0,035383∗PP+0,231486∗QC+0,195329∗TH+u i
4.3.2 Ý nghĩa của các hệ số hồi quy Ý nghĩa của các hệ số hồi quy đối với nam:
- β 2=0,018983>0 : Với các yếu tố khác không đổi, khi sự hợp lý về giá cả của nước lọc Aquafina đối với sinh viên nam tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nam tăng (giảm) 0,018983 đơn vị.
- β 3=0,398214>0 : Với các yếu tố khác không đổi, khi chất lượng và giá trị của sản phẩm nước lọc Aquafina đối với sinh viên nam tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nam tăng (giảm) 0,398214 đơn vị.
- β 4=−0,0353830: Với các yếu tố khác không đổi, khi quảng cáo của nước lọc
Aquafina đối với sinh viên nam tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nam tăng (giảm) 0,231486 đơn vị.
- β 6=0,195329>0 : Với các yếu tố khác không đổi, khi thương hiệu nước lọc Aquafina đối với sinh viên nam tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nam tăng (giảm) 0,195329 đơn vị. Ý nghĩa của các hệ số hồi quy đối với nữ:
- β 2=0,018983>0 : Với các yếu tố khác không đổi, khi sự hợp lý của giá cả của nước lọc Aquafina đối với sinh viên nữ tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nữ tăng (giảm) 0,018983 đơn vị.
- β 3=0,398214>0 : Với các yếu tố khác không đổi, khi chất lượng và giá trị của sản phẩm nước lọc Aquafina đối với sinh viên nữ tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nữ tăng (giảm) 0,398214 đơn vị.
- β 4=−0,0353830: Với các yếu tố khác không đổi, khi quảng cáo của nước lọc Aquafina đối với sinh viên nữ tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nữ tăng (giảm) 0,231486 đơn vị.
- β 6=0,195329>0: Với các yếu tố khác không đổi, khi thương hiệu nước lọc Aquafina đối với sinh viên nữ tăng (giảm) 1 đơn vị thì quyết định mua trung bình của sinh viên nữ tăng (giảm) 0,195329 đơn vị.
Như vậy, với cùng một mức độ hợp lý của giá cả; chất lượng và giá trị sản phẩm; hoạt động phân phối; quảng cáo; thương hiệu thì quyết định mua nước lọc Aquafina của sinh viên Nữ cao hơn sinh viên Nam xấp xỉ bằng 0,046711.
4.3.3 Kiểm định Y có phụ thuộc vào các biến độc lập riêng
Với α =5 % → T α =1,9 72332Kiểm định giả thiết: β 2 = 0
Có: |t| = 0,876563 < T α =1,972 017 => Bác bỏ giả thiết H1, chấp nhận H0 hay β2¿0, ta có thể nói GC không có tác dụng đối với biến Y Vậy Y không phụ thuộc vào GC.
Có: |t| = 9,298914 > T α =1,972 017 => Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 hay β3≠0, ta có thể nói SP có tác dụng đối với biến Y Vậy Y phụ thuộc vào SP.
Có: |t| = 0,890986 < T α =1,972 017 => Bác bỏ giả thiết H1, chấp nhận H0 hay β4 ¿0, ta có thể nói PP không có tác dụng đối với biến Y Vậy Y không phụ thuộc vào PP.
Có: |t| = 5,682220 > T α =1,972 017 => Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 hay β5 = 0, ta có thể nói QC có tác dụng đối với biến Y Vậy Y phụ thuộc vào QC.
Có: |t|= 4,821045 > T α =1,972 017=> Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 hay β6≠0, ta có thể nói TH có tác dụng đối với biến Y Vậy Y phụ thuộc vào TH.
Có: |t|= 1,012980 < T α =1,972 017=> Bác bỏ giả thiết H1, chấp nhận H0 hay β7¿0, ta có thể nói GT không có tác dụng đối với biến Y Vậy Y không phụ thuộc vào GT.
Các biến SP (sản phẩm), QC (quảng cáo), TH (thương hiệu) đều có ảnh hưởng đến Y với độ tin cậy bằng 95%.
Các biến GC (quảng cáo), PP (phân phối), GT (giới tính) đều không ảnh hưởng đến Y với độ tin cậy bằng 95%.
Mô hình loại bỏ biến QC (quảng cáo), PP (phân phối), GT (giới tính)
4.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Giả thiết cho từng biến độc lập:
H : R² = 0 (Mô hình không giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc)
H : R² ≠ 0 (Mô hình có giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc)
Dựa vào bảng EViews ta thấy:
R-squared = 0.6751, giá trị Prob(F-statistic) = 0.0000 < α = 0.05 → Bác bỏ H
F-statistic = 66.8365, Prob(F-statistic) = 0.0000 < α = 0.05 → Bác bỏ H
Vậy mô hình có ý nghĩa thống kê, giải thích được 67.51% sự biến thiên của biến phụ thuộc với độ tin cậy 95%.
Kiểm định hiện tượng trong mô hình
4.4.1 Kiểm định đa cộng tuyến.
Với mô hình hồi quy khi đã loại bỏ ba biến GC (giá cả), PP (phân phối), GT (giới tính) Ta có:
Hình 4.4 Mô hình hồi quy mới
Kiểm định sự tương quan của các biến khi ta được mô hình sau:
Hình 4.5 Kết quả chạy kiểm định tương quan giữa các biến
Từ kết quả trên ta thấy:
Hệ số tương quan giữa SP và QC = 0,491647 < 0.8
Hệ số tương quan giữa SP và TH = 0,437285 < 0,8
Hệ số tương quan giữa QC và TH = 0,509810 < 0,8
Vậy mô hình không xảy ra đa cộng tuyến
Kiểm tra bằng phương pháp nhân tử phóng đại phương sai (VIF) qua mô hình sau:
Hình 4.6 Kiểm định nhân tử phóng đại phương sai (VIF)
Từ kết quả trên ta thấy:
Vậy mô hình không xảy ra đa cộng tuyến.
4.4.2 Kiểm định phương sai thay đổi bằng kiểm định White
Hình 4.7 Kết quả kiểm tra phương sai thay đổi bằng kiểm định White
Với giả thuyết: { H 0 =0 : Phương sai không đổi
Dựa vào bảng Eviews chạy kiểm định WHITE
Ta thấy Prob Chi-Square (9) = 0,5302 > 0,05 do đó chấp nhận H0 Phương sai không đổi.
Mô hình có phương sai không thay đổi.
4.4.3 Kiểm tra độ tương quan bằng kiểm định Durbin Waston
Dựa vào mô hình hồi quy mới ta thấy giá trị Durbin Waston 1 < d = 1,905659 < 3
(Xem Hình 4.8 Mô hình hồi quy mới)
Vậy mô hình không có tương quan
4.4.4 Kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset
Hình 4.9 Kết quả kiểm tra biến thiếu bằng kiểm định Ramsey Reset
Dựa vào bảng Eviews chạy kiểm định Ramsey Reset, ta thấy:
Vậy mô hình không bỏ sót biến.
Hình 4.10 Kết quả kiểm định Wald
Ta thấy P (F-statistic) = 0.3913 > α = 0.05, chấp nhận H0 bác bỏ H1
Vậy loại cả ba biến GC (giá cả), PP (phân phối), GT (giới tính) không ảnh hưởng đến mô hình.
