Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam là một trong những quốc gia đang phát triển nhanh chóng ở châu Á, với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và cải thiện rõ rệt về thu nhập cũng như chất lượng cuộc sống Sự tiến bộ này đã giúp người dân nâng cao sức khỏe, dẫn đến xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng đối với các sản phẩm dinh dưỡng, trong đó có Yến sào Để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng này, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu kinh doanh loại thực phẩm bổ dưỡng này.

Yến sào là thực phẩm dinh dưỡng đặc biệt, 100% từ thiên nhiên, được làm từ nước bọt của chim yến, chứa nhiều chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe Các món ăn chế biến từ yến sào an toàn cho mọi đối tượng, từ trẻ em đến người già, đặc biệt phù hợp cho phụ nữ mang thai và những người có sức khỏe yếu.

Năm 2017 chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam, tạo ra cơ hội lớn cho thị trường Yến sào Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để thành công và mở rộng thị phần Việc xây dựng chiến lược phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng Yến sào là rất quan trọng Đáng chú ý, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng sản phẩm Yến sào, mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm yến sao của người tiêu dùng tại TP HCM” cho luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh Doanh Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân trong việc lựa chọn sản phẩm yến sao tại thành phố lớn nhất Việt Nam.

Nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trên thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp

Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua sản phẩm Yến sào giữa các nhóm người tiêu dùng dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của từng nhóm, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào quyết định mua tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và quảng cáo sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm Yến sào.

Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã mua sản phẩm Yến sào để sử dụng cho bản thân hoặc để tặng cho người khác tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào việc phân tích quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm Yến sào thô, bao gồm cả sản phẩm chưa qua sơ chế và sản phẩm đã qua chế biến.

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2017 đến tháng 04/2018.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào Tác giả bắt đầu bằng việc trình bày các lý thuyết liên quan đến những yếu tố quyết định mua hàng Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên viên bán lẻ có kiến thức về thị trường và khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng và đề xuất thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường và kiểm định giả thuyết về các yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào Dữ liệu được thu thập từ 214 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi được thiết kế đặc biệt cho nghiên cứu Tác giả áp dụng các phương pháp kiểm định như Cronbach Alpha, phân tích yếu tố EFA, kiểm định KMO và Eigenvalue để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Hệ số F và Sig được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh Việc đánh giá này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trong khu vực.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần hoàn thiện khung lý thuyết về quyết định mua tiêu dùng, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong khu vực này.

Nghiên cứu này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh, giúp họ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp, mang lại giá trị cho khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của chính mình Hơn nữa, đề tài nghiên cứu cũng là nguồn tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về thực phẩm dinh dưỡng cao tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam.

Kết cấu nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Bài viết này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được áp dụng, cùng với ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Những yếu tố này không chỉ giúp định hình hướng đi của nghiên cứu mà còn thể hiện tầm quan trọng và ứng dụng thực tiễn của kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực liên quan.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả trình bày lý thuyết về tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua hàng, đồng thời phân tích hành vi người tiêu dùng cùng các mô hình nghiên cứu liên quan Dựa trên những phân tích này, tác giả xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cụ thể.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng Kết quả từ nghiên cứu định tính không chỉ giúp xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức mà còn xác định các thang đo cần thiết cho nghiên cứu định lượng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm mô tả mẫu khảo sát và đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả phân tích các nhân tố và mô hình hồi quy được sử dụng để đo lường các tác động đến quyết định mua sắm Cuối cùng, bài viết thảo luận về những kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm Yến sào đã giúp tác giả hình thành cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm tăng cường hiệu quả và thúc đẩy doanh thu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về Yến sào

Yến sào, tổ của loài chim yến, là một nguồn tài nguyên quý hiếm và được xem là thực phẩm cao cấp với nhiều chất dinh dưỡng Từ thời phong kiến, yến sào đã được sử dụng trong các bữa tiệc sang trọng Nghiên cứu hiện đại cho thấy yến sào chứa hai thành phần chính: glyco và protein Glyco bao gồm 7 loại dễ hấp thụ, trong khi protein chứa nhiều axit amin không thay thế mà cơ thể không tự tổng hợp được.

Tổ chim yến có hình dạng giống như cái bát và được xây dựng trong khoảng 35 ngày trong mùa sinh sản Khác với các tổ chim thông thường, tổ yến được gắn chắc vào thành hang đá thay vì trên cây cao Tổ yến được hình thành từ nhiều phiến mỏng, được dệt bằng nước bọt của chim yến và bện lại với nhau Với hàm lượng Canxi, Sắt, Kali và Magiê cao, tổ yến cung cấp nhiều khoáng chất cần thiết cho cơ thể Ngoài ra, tổ yến còn chứa chất dầu argan, mang lại lợi ích cho sức khỏe.

Hiện nay sản phẩm Yến sào được phân loại theo nguồn gốc và màu sắc và cách sơ chế

Phân loại theo nguồn gốc: được chia thành 2 loại chính:

Tổ yến hoang, được khai thác trực tiếp từ các hang động, chủ yếu gồm hai loài: yến Fuciphaga (yến hàng) và yến Maxima (yến tổ đen) Trên thị trường hiện nay, sản phẩm yến chủ yếu được bán là từ loài yến hàng, thường được gọi là Wild/Cave Nest Do quá trình thu hoạch tổ yến trong hang động tiềm ẩn nhiều nguy hiểm, nên giá thành của loại tổ yến này thường cao nhất so với các loại khác.

Tổ Yến Trong Nhà (House Nest) chủ yếu là loài yến Esculanta, yêu cầu đầu tư vốn lớn và kỹ thuật nuôi dưỡng cao Việc nuôi yến cần thời gian dài và đặc biệt, chim yến không tiêu thụ thức ăn nhân tạo mà chỉ bắt côn trùng khi bay, phản ánh bản chất hoang dã của chúng Nuôi yến trong nhà mang lại lợi ích trong việc thu hoạch dễ dàng và số lượng nhiều hơn, do đó, giá sản phẩm yến nuôi trong nhà thường thấp hơn so với tổ yến hoang dã.

Phân loại theo màu sắc: có 3 loại chính:

Huyết Yến là loại tổ yến quý hiếm với màu đỏ đặc trưng, được hình thành từ các khoáng chất độc đáo mà chim yến sử dụng để làm tổ Sản phẩm này chỉ có thể thu thập trong tự nhiên và có giá trị cao nhất trong các loại yến do sự quý hiếm và nhu cầu lớn từ người tiêu dùng trên thị trường.

Hồng Yến, giống như Huyết Yến, là loại yến hiếm có màu cam và nâu do ảnh hưởng của khoáng chất trong hang đá Hồng Yến chỉ được khai thác tự nhiên và có chất lượng dinh dưỡng tương tự như yến nuôi, nhưng giá trị cao hơn nhờ vào quá trình khai thác và nhận thức của người tiêu dùng Màu sắc của Hồng Yến có thể dao động từ màu vỏ quýt đến vàng lòng đỏ trứng gà, với màu sắc càng đậm thì giá càng cao Tuy nhiên, giá của Hồng Yến vẫn thấp hơn so với Huyết Yến.

Bạch Yến, loại tổ yến phổ biến nhất trên thị trường, có màu trắng ngà và được thu hoạch từ 3 đến 4 lần mỗi năm Trên toàn cầu, Bạch Yến chiếm khoảng 90% tổng sản lượng tổ yến được bán ra.

Phân loại theo cách sơ chế:

Yến thô là loại yến sào nguyên chất nhất, được thu hoạch trực tiếp và giữ nguyên hình dạng tổ, với lông chim yến còn lại và chỉ được sơ chế để loại bỏ tạp chất Trọng lượng của yến thô rất nhẹ, khoảng 3 đến 5 gram Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến thô tại thành phố Hồ Chí Minh.

Yến tinh chế là sản phẩm đã được xử lý để loại bỏ tạp chất, có trọng lượng từ 8 đến 10 gram Do quá trình xử lý, yến tinh chế không còn giữ được đầy đủ các dưỡng chất ban đầu, dẫn đến giá thành thấp hơn so với yến thô Bên cạnh đó, yến tinh chế cũng dễ sử dụng hơn so với yến thô.

Yến rút lông là sản phẩm được tạo ra từ quy trình cầu kỳ, bắt đầu từ việc lựa chọn tổ yến Người xử lý cần chọn những tổ yến có ít lông chim và hình dạng đẹp mắt để đảm bảo chất lượng sản phẩm.

Sau khi rút lông cẩn thận, sản phẩm yến sào không sử dụng hóa chất, giữ nguyên dưỡng chất và thường chỉ được xử lý bởi thợ tay nghề cao Giá của yến rút lông cao hơn yến thô và yến tinh chế Tại Việt Nam, yến sào tự nhiên chủ yếu có ở các hòn đảo thuộc Nam Trung Bộ như Quảng Nam, Phú Yên và Khánh Hòa, nơi việc thu hoạch yến diễn ra trên các vách đá hiểm trở và tiềm ẩn nhiều nguy hiểm Gần đây, các khu nuôi yến trong nhà đã phát triển tại các thành phố ven biển như Nha Trang và Đà Nẵng, với chi phí đầu tư cao, được thiết kế gần giống với môi trường tự nhiên để thu hút chim yến Du khách đến Nha Trang có thể thưởng thức yến sào tại các nhà hàng sang trọng.

Khách hàng mục tiêu nên sử dụng Yến sào :

Trẻ nhỏ từ 6 tháng tuổi trở lên có thể ăn yến sào, nhưng chỉ nên giới hạn 2 lần mỗi tuần Chất dinh dưỡng trong yến sào hỗ trợ hệ tiêu hóa của trẻ phát triển ổn định, giúp trẻ tiêu hóa tốt hơn, đặc biệt là những bé biếng ăn, từ đó tối ưu hóa khả năng hấp thu dinh dưỡng Hơn nữa, tổ yến còn góp phần vào sự phát triển trí tuệ, giúp trẻ trở nên thông minh và hoạt bát hơn.

Yến sào mang lại lợi ích sức khỏe cho phụ nữ mang thai và thai nhi, giúp thai nhi phát triển tốt và thông minh hơn Đối với phụ nữ sau sinh, yến sào hỗ trợ phục hồi vóc dáng nhanh chóng và ngăn ngừa rạn da Tuy nhiên, cần lưu ý rằng yến sào chỉ nên được sử dụng cho thai phụ.

Ăn yến sào mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe và làm đẹp, đặc biệt cho phụ nữ, giúp làm đẹp da, điều tiết nội tiết tố, giảm nếp nhăn và làm da mịn màng hơn Đối với nam giới, yến sào hỗ trợ tăng cường sức sinh lực Đối với người bệnh, đặc biệt là những người bị suy nhược, yến sào có tác dụng hỗ trợ điều trị bệnh như ung thư và tiểu đường, giúp ngăn chặn sự phát triển của tế bào ung thư và cải thiện sức khỏe cho bệnh nhân tiểu đường, thúc đẩy quá trình phục hồi nhanh chóng.

Khi vừa phẫu thuật xong, yến sào cũng có tác dụng phục hồi sức khỏe nhanh chóng.

Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng:

Người tiêu dùng, theo Wikipedia, là thuật ngữ rộng chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong nền kinh tế Khái niệm này có thể được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau, thể hiện sự đa dạng trong cách hiểu và tầm quan trọng của nó Người tiêu dùng không chỉ là những người có nhu cầu mà còn có khả năng mua sắm các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống hàng ngày, có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân sử dụng hoặc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, hoặc ý tưởng Họ không chỉ là người mua, mà còn là những người ra quyết định liên quan đến sản phẩm Ví dụ, một người mẹ mua sữa bột cho con mình được xem là người tiêu dùng, mặc dù bản thân cô không trực tiếp sử dụng sản phẩm đó (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ).

2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành

Theo Peter D Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà trong đó người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong kinh doanh, giúp nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng Điều này bao gồm việc tìm hiểu các yếu tố như lý do mua sản phẩm, thương hiệu ưa thích, phương thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua, cũng như tần suất tiêu thụ Những thông tin này là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay tập trung vào nhiều khía cạnh quan trọng như nhận thức về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ, thái độ của nhân viên bán hàng, mức độ thỏa mãn và đánh giá sau khi mua hàng Tất cả những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại mà còn tác động đến quyết định mua hàng của những người tiêu dùng khác như người thân, bạn bè và đồng nghiệp.

Theo Philip Kotler (2001), để thành công trong marketing, người làm marketing cần phải nắm rõ nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng Ông đã trình bày sự phát triển của hành vi người tiêu dùng qua hình 2.1.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

2.3.3 Quá trình ra quyết định Để thu hút được khách hàng mua sản phẩm của công ty, các nhà marketing phải đưa những thông tin hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, đồng thời phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như phải biết được bản chất quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường thông qua 5 giai đoạn như hình 2.2:

Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, khi họ nhận ra nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy để tìm kiếm giải pháp cho nhu cầu đó.

• Văn hóa Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

• Đánh giá sau mua hàng

Quyết định của người mua

Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu sản phẩm Đánh giá và so sánh

Mua sản phẩm và đánh giá sau khi sử dụng là yếu tố quan trọng giúp giải quyết vấn đề này Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu từ các quá trình ra quyết định liên tiếp.

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin sản phẩm và các thông tin liên quan Khi nhận thức được nhu cầu cần được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng hiệu quả.

Những nỗ lực tìm kiếm thông tin ban đầu của người tiêu dùng thường dựa vào trí nhớ cá nhân, khi họ hồi tưởng lại kinh nghiệm và kiến thức từ những lần mua hàng trước Quá trình này được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search) Qua những lần mua sắm lặp đi lặp lại, thông tin tích lũy trong trí nhớ giúp người mua so sánh các sản phẩm và đưa ra quyết định cuối cùng.

Khi sản phẩm hoàn toàn mới hoặc người tiêu dùng chưa hiểu rõ về sản phẩm, việc tìm kiếm thông tin nội bộ thường không đủ Do đó, người tiêu dùng cần tìm kiếm thêm thông tin bên ngoài để có cái nhìn đầy đủ hơn về sản phẩm.

Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: thông tin từ mối quan hệ cá nhân như người thân, bạn bè và đồng nghiệp; thông tin từ các nhà tiếp thị qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hoặc Internet và các trang mạng xã hội; nguồn thông tin đại chúng từ bài báo trên tạp chí, báo thường nhật hay các phóng sự trên truyền hình; và kinh nghiệm cá nhân từ việc sở hữu, kiểm tra hay thử nghiệm sản phẩm.

Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi hoàn tất việc tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ bước vào giai đoạn đánh giá và so sánh các thương hiệu khác nhau Điều này là điều tất yếu trong môi trường kinh doanh, nơi có nhiều sản phẩm cùng chức năng từ nhiều nhãn hiệu khác nhau.

Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người tiêu dùng

2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức Lai, 2013)

Sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho sự phát triển của trẻ em, nhưng tỷ lệ phụ nữ đi làm và quan tâm đến thẩm mỹ ngày càng tăng trong giai đoạn mang thai và sau khi sinh Chiến lược quảng bá của các công ty sữa cũng góp phần làm giảm tỷ lệ sử dụng sữa mẹ Do đó, sữa bột trở thành sản phẩm thay thế được nhiều bà mẹ quan tâm, trong đó Vinamilk nổi bật là một trong những công ty sữa hàng đầu, chiếm thị phần cao nhất tại Việt Nam.

Nguyễn Đức Lai (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột trẻ em tại TP.HCM, nhằm hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng Tác giả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo và phân phối trong việc lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là làm sáng tỏ các yếu tố này để cải thiện chiến lược tiếp thị.

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng tại TP.HCM

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, khuyến mãi, quảng cáo và nhóm tham khảo đều ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em Qua phân tích yếu tố khám phá (EFA), tác giả đã mã hóa và phân tích mối tương quan giữa các biến Kết quả chỉ ra rằng chất lượng, giá, thương hiệu, quảng cáo, tham khảo và khuyến mãi có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, biến H7 phân phối là biến độc lập, không có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa

Chất lượng sản phẩm Thương hiệu Giá Khuyến mãi Quảng cáo

Nhóm tham khảo Phân phối

Quyết định mua sửa bột của khách hàng

2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)

Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) đã thực hiện một nghiên cứu tại Anh để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố hành vi người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm hữu cơ Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố như sức khỏe, chất lượng, an toàn, lòng tin và giá cả, tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh

(Nguồn: Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)

Khảo sát định lượng cho thấy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ chịu ảnh hưởng từ nhận thức về sức khỏe, chất lượng, lòng tin vào nhãn hiệu và giá cả Dữ liệu thống kê cho thấy khủng hoảng kinh tế không có tác động đáng kể đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng hiện nay coi thực phẩm hữu cơ là lựa chọn thay thế cho thực phẩm truyền thống, đặc biệt khi họ quan tâm đến an toàn và chất lượng thực phẩm.

Nghiên cứu cho thấy rằng sức khỏe, chất lượng, giá cả và an toàn thực phẩm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ Trong khi đó, các yếu tố như nỗ lực, lòng tin tiêu dùng, trạng thái, lòng tin vào nhãn hiệu, quảng cáo và giá trị được xác định là những biến độc lập, không có tác động đến việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ.

Quyết định mua thực phẩm hữu cơ

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Nguyễn Thị Thúy (2016) đã thực hiện nghiên cứu tại trường đại học Đà Nẵng về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm này.

Sự quan tâm đến sức khỏe ngày càng gia tăng, dẫn đến việc người tiêu dùng hiểu biết hơn về các sản phẩm họ sử dụng Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, trong khi cảm nhận về giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự lựa chọn của họ Bên cạnh đó, chuẩn mực chủ quan từ xã hội cũng có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng.

Các biến trên có tác động khác nhau đến ý định mua sản phẩm

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy ý định mua Yến sào bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố chính Yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe có tác động lớn nhất với hệ số Beta 0.535, tiếp theo là cảm nhận về giá cả với tác động âm (-0.421) Yếu tố hiểu biết về sản phẩm có hệ số Beta 0.363, ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan đạt 0.350 và cảm nhận chất lượng sản phẩm với hệ số Beta 0.329 Tất cả các yếu tố này đều có tác động đến ý định mua Yến sào ở mức ý nghĩa 5%, với hệ số R² = 0.61 cho thấy mô hình có độ phù hợp cao.

Sự quan tâm đến sức khỏe và hiểu biết về sản phẩm Yến sào tại TP Đà Nẵng đang gia tăng, với cảm nhận tích cực về chất lượng và giá cả Ý định mua Yến sào tại đây không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn hay nghề nghiệp, nhưng lại có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm thu nhập và độ tuổi.

2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh

Cạnh tranh trên thị trường cà phê bột hiện nay rất khốc liệt với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước Do đó, việc phân tích và đánh giá quyết định mua cà phê bột của Trung Nguyên là vô cùng cần thiết Nghiên cứu này sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó hỗ trợ Trung Nguyên trong việc đưa ra các quyết định chính xác nhằm triển khai và phát triển thị trường hiệu quả hơn.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP HCM

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột, bao gồm chất lượng sản phẩm, địa điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa Tất cả 6 yếu tố này đều tác động đến quyết định mua, tuy nhiên, yếu tố giá cả không được xem là quan trọng khi áp dụng mô hình hồi quy hiệu chỉnh Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy nhóm người trên 50 tuổi và nhóm sử dụng cá nhân có xu hướng quyết định mua cao hơn so với các nhóm khác.

Chất lượng sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Khẩu vị cà phê

Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên

2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích tác động của những yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố : (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm,

(3) chất lượng dịch vụ, (4) tính tiện lợi và (5) giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy năm thành phần chính đều tác động đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng, trong đó chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất Các yếu tố tiếp theo, theo thứ tự giảm dần, bao gồm hình ảnh thương hiệu, tính tiện lợi, chất lượng dịch vụ và giá bán.

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP HCM

(Nguồn: Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015)

Tóm tắt các nhân tố

Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Tính tiện lợi Giá bán Ý định mua lặp lại Yến sào tại TP.HCM

Từ các nghiên cứu trước được trình bày ở trên tác giả tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Kết quả

Phân phối Không ảnh hưởng

Lòng tin vào nhãn hiệu Không ảnh hưởng

Quảng cáo Không ảnh hưởng

Sự quan tâm đến sức khỏe +

Hiểu biết về sản phẩm +

Cảm nhận về chất lượng sản phẩm +

Cảm nhận về giá - Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan +

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết nền và tài liệu liên quan, kết hợp với bảng tổng hợp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, các yếu tố như chất lượng, cảm nhận về giá cả, thương hiệu và quảng cáo đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng Đặc biệt, với sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao, người tiêu dùng thường rất chú trọng đến sức khỏe và thường tham khảo ý kiến từ những người có kinh nghiệm Do đó, tác giả đã bổ sung hai yếu tố mới là nhóm tham khảo và nhận thức sức khỏe, hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu Sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Cảm nhận về giá cả, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thương hiệu.

(4) Nhóm tham khảo, (5) Quảng cáo, (6) Nhận thức sức khỏe

Tác giả đã tổng hợp 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào, dựa trên các nghiên cứu trước đây Những yếu tố này được trình bày chi tiết trong bài nghiên cứu, cụ thể là ở bảng 2.2.

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

STT Các yếu tố xem xét Các nghiên cứu

1 Cảm nhận về giá cả Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai

Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai

(2013), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), Nguyễn Thị Thúy (2016)

3 Thương hiệu Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Bảo

4 Nhóm tham khảo Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Thị Thúy

5 Quảng cáo Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Thị Thúy

6 Nhận thức sức khỏe Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Thị Thúy

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Tác giả cũng sẽ trình bày về khái niệm các yếu tố này trong phần tiếp theo của nghiên cứu

2.6.1 Cảm nhận về giá cả

Theo Du Plessis & Rousseau (2007), yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua hàng không chỉ là giá cả mà còn là giá trị thực mà sản phẩm mang lại Monroe (2012) nhấn mạnh rằng sự đánh giá sản phẩm phụ thuộc vào cảm nhận về giá, thể hiện sự cân nhắc giữa lợi ích và giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả Giá cả sẽ tương đương với giá trị sản phẩm nếu chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Việc định giá sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận được Giá cả sản phẩm sẽ khác nhau tùy thuộc vào chức năng và lợi ích phù hợp với từng nhóm khách hàng Đặc biệt, sản phẩm Yến sào có nhiều dòng sản phẩm khác nhau về chất lượng và cách chế biến, dẫn đến sự đa dạng trong mức giá dựa trên nguồn gốc sản phẩm Do đó, sự lựa chọn mua yến thô giữa các dòng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào mục đích sử dụng, khả năng tài chính và hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Philip Kotler (1999), chất lượng sản phẩm được định nghĩa là tổng hợp các chỉ tiêu và đặc trưng thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Điều này bao gồm việc đáp ứng công dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất.

Nhà sản xuất cần xác định giá trị sản phẩm, được quy định bởi các thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm, bao gồm độ bền, độ tin cậy, sự chính xác, và khả năng dễ dàng vận hành, là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin của khách hàng và duy trì phát triển bền vững Đối với sản phẩm thực phẩm tiêu dùng như Yến sào, chất lượng càng trở nên quan trọng, vì đây là sản phẩm bổ dưỡng được ưa chuộng, đặc biệt là đối với phụ nữ mang thai và bệnh nhân Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng, nhất là với những đối tượng có thể chất yếu Trước khi ra mắt thị trường, tất cả sản phẩm đều phải trải qua kiểm tra chất lượng và vệ sinh từ các cơ quan chức năng để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.

Do đó, yếu tố chất lượng là một trong các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

Thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau qua các thời kỳ Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu bao gồm tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp giữa chúng, nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Theo Philip Kotler, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn Nó bao gồm một tập hợp các thuộc tính, mang đến cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn.

Hai khía cạnh quan trọng khi đánh giá giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận, thể hiện những cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và giá trị tài chính, phản ánh hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa tổ chức và đối thủ cạnh tranh Theo Aaker, sự kết hợp giữa hai yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và nâng cao lợi thế cạnh tranh, được xác định bởi bốn thành phần chính: lòng trung thành, thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, đo lường qua nhận biết và ấn tượng về thương hiệu Nghiên cứu của Lassar và cộng sự chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin và cảm tưởng của khách hàng Tác giả Nguyễn Đình Thọ đã nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ ra ba thành phần chính của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham mê thương hiệu Đặc biệt, đối với sản phẩm cao cấp như Yến sào, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Do đó, việc xây dựng niềm tin với người tiêu dùng là yếu tố quyết định, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm Yến sào trên thị trường.

H3: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm tham khảo là tập hợp từ hai người trở lên, chia sẻ quy tắc, giá trị, niềm tin và kinh nghiệm, tạo ra mối quan hệ ảnh hưởng lẫn nhau trong hành vi của họ.

Theo David L Loudon, nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của cá nhân và tổ chức Trước khi quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ, khách hàng thường tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, để có thông tin hữu ích về sản phẩm Nhóm tham khảo này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định của người mua, và khách hàng thường có xu hướng lắng nghe những tư vấn từ họ Hơn nữa, nhóm tham khảo còn đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến tay người tiêu dùng.

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực marketing Các nhà marketing thường chú trọng đến việc tác động dây chuyền từ nhóm người này để lan tỏa thông tin và ảnh hưởng đến nhiều khách hàng theo nhiều cách khác nhau Điều này cũng đúng với sản phẩm Yến sào, khi nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

H4: Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

Quảng cáo là một công cụ quan trọng mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Dr Khaled, 2008) Theo Philip Kotler, quảng cáo là hoạt động truyền tải thông tin đến khách hàng thông qua hình ảnh và chương trình về sản phẩm hoặc dịch vụ Một trong những mục tiêu chính của quảng cáo là tác động đến hành vi của khách hàng, không chỉ bằng cách thuyết phục họ mua sản phẩm mà còn bằng việc sử dụng hình ảnh và con người để tạo ra nhu cầu mà khách hàng chưa nhận thức được (Blech & Blech, 2012).

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua quy trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết (Các yếu tốvà mô hình nghiên cứu

Xử lý dữ liệu: Đo lượng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích yếu tốkhám phá EFA Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định T-Test & ANOVA_

Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu bao gồm hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phục vụ thu thập dữ liệu; tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá nội dung phát biểu, loại bỏ câu hỏi không rõ ràng và trùng lặp, đồng thời hiệu chỉnh câu từ để phản ánh chính xác các vấn đề nghiên cứu trong bảng khảo sát chính thức cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo Phương pháp thảo luận tay đôi được áp dụng trong giai đoạn này.

Tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách thảo luận với 4 chuyên viên bán lẻ và 10 khách hàng về sản phẩm Yến sào Dàn bài thảo luận gồm hai nội dung chính: các câu hỏi mở nhằm khám phá nhận định của đối tượng về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào và giới thiệu các yếu tố này để thu thập ý kiến đánh giá với các mức độ quan trọng khác nhau Kết quả từ các cuộc thảo luận sẽ là cơ sở để đánh giá, bổ sung và hiệu chỉnh bảng khảo sát chính thức Dàn bài thảo luận chi tiết được trình bày ở phụ lục 1.

Dựa trên đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung xây dựng thang đo cho các yếu tố quan trọng, trong đó có cảm nhận về giá cả, nhằm tiến hành nghiên cứu định tính một cách hiệu quả.

(2) chất lượng, (3) thương hiệu, (4) nhóm tham khảo, (5) quảng cáo, (6) nhận thức sức khỏe

Cảm nhận giá cả (GC):

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố cảm nhận giá cả, được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước.

Bảng 3.1: Thang đo về giá

Ký hiệu Thang đo gốc Tác giả

GC1 Giá thực phẩm hữu cơ cao Dickieson, J &

GC2 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng Nguyễn Đức

GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho thực phẩm hữu cơ

GC4 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi Nguyễn Bảo

GC5 Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm Dickieson, J &

GC6 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm

(2015) GC7 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả đã tổng hợp 7 biến giá cả từ GC1 đến GC7 và quyết định hiệu chỉnh một số biến để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu Cụ thể, biến GC1 “Giá thực phẩm hữu cơ cao” được loại bỏ vì nó không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Đồng thời, tác giả cũng xem xét lại biến GC2 để đảm bảo tính chính xác trong việc khảo sát và thu thập dữ liệu.

“Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng” vì trùng ý với biến GC6

Biến GC5 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm kiếm giá tốt nhất khi mua sản phẩm, tuy nhiên, giá thấp có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và không đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu Do đó, tác giả quyết định giữ lại các biến GC4, GC6, GC7 và thay đổi tên sản phẩm cho biến GC3.

Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố cảm nhận về giá cả đã được hiệu chỉnh, phục vụ cho việc nghiên cứu định tính và phỏng vấn với các chuyên gia cùng những người có chuyên môn.

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về giá

Giá sản phẩm Yến sào được điều chỉnh dựa trên chất lượng, đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận được giá trị xứng đáng với sản phẩm Đồng thời, mức giá cũng được cân nhắc để phù hợp với túi tiền của khách hàng, tạo điều kiện cho nhiều người tiếp cận sản phẩm này.

GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào

GC4 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo chất lượng từ các nghiên cứu trước đây, bao gồm cả trong nước và quốc tế, được tổng hợp bởi tác giả.

Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng

Ký hiệu Thang đo gốc Tác giả

CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giá trị dinh dưỡng cao

CL2 Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao Dickieson, J &

CL3 Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho bé Nguyễn Đức Lai

CL4 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp phục hồi sức khỏe rất nhanh Nguyễn Bảo

CL5 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng

CL6 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe

CL7 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi Nguyễn Bảo

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả đã tổng hợp 7 biến chất lượng được ký hiệu từ CL1 đến CL7 và quyết định hiệu chỉnh một số biến để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu Nhận thấy biến CL1 và CL3 có nội dung tương đương, tác giả đã loại bỏ biến CL3 “Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho bé” và điều chỉnh biến CL1 thành “Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em”.

Thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao thể hiện giá trị dinh dưỡng tổng quát, do đó tác giả đã loại bỏ biến CL1 Các biến từ CL4 đến CL7 được giữ lại để tiến hành nghiên cứu định tính.

Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố chất lượng đã được hiệu chỉnh, phục vụ cho nghiên cứu định tính và phỏng vấn với các chuyên gia cùng những người có chuyên môn.

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

Sản phẩm Yến sào mang lại giá trị dinh dưỡng cao cho cả người lớn và trẻ em, giúp phục hồi sức khỏe nhanh chóng Tôi đặc biệt quan tâm đến chất lượng của Yến sào khi tiêu dùng, vì tôi tin rằng Yến sào chất lượng cao sẽ đem lại lợi ích tốt cho sức khỏe.

CL5 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố thương hiệu, được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước.

Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu

Ký hiệu Thang đo gốc Tác giả

TH1 Tôi nhận thấy YSKH là một thương hiệu lớn và uy tín

TH2 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa bột trẻ em của Vinamilk

TH3 Các thương hiệu về thực phẩm hữu cơ mang lại niềm tin cho khách hàng

TH4 YSKH là thương hiệu đáng tin cậy Nguyễn Bảo

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả đã tổng hợp bốn biến thương hiệu từ TH1 đến TH4, không tập trung vào một thương hiệu Yến sào cụ thể, mà điều chỉnh các thang đo để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Biến TH1 được điều chỉnh thành: “Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh.” Biến TH2 không được nêu rõ, trong khi biến TH3 được điều chỉnh thành: “Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng.” Cuối cùng, biến TH4 được điều chỉnh thành: “Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí Minh.” Bảng 3.6 tổng hợp các yếu tố thương hiệu đã được hiệu chỉnh để phục vụ cho nghiên cứu định tính, phỏng vấn với chuyên gia và người có chuyên môn.

Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

TH1 Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được thực hiện trong quá trình nghiên cứu định lượng

Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào mục tiêu và mối quan hệ mà người nghiên cứu muốn thiết lập Theo Kumar (2005), nghiên cứu càng phức tạp thì cần thu thập số lượng mẫu càng lớn để đảm bảo độ chính xác cao Hair (1998) đề xuất kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, trong khi Guiford (1954) khuyến nghị con số 200.

Kích thước mẫu trong phân tích nhân tố phụ thuộc vào tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng Theo Gosurch (1983), số mẫu cần phải gấp 5 lần số biến, trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đề xuất tỉ lệ này là 4 hoặc 5 lần Với 26 biến quan sát, số mẫu khảo sát tối thiểu cần thiết là 5x26 + 50 = 180 mẫu Kích thước mẫu lớn hơn sẽ mang lại độ chính xác cao hơn, vì vậy tác giả đã thực hiện 200 bản khảo sát, vượt qua số mẫu tối thiểu 180 mẫu, cho thấy sự chấp nhận được của nghiên cứu.

Bảng khảo sát đã được gửi đến khách hàng và các chuyên viên bán lẻ để thu thập ý kiến phản hồi cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng từ 18 tuổi trở lên.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, bảng khảo sát sẽ được chọn lọc và làm sạch để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, như bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý cho tất cả câu hỏi, hoặc độ tuổi dưới 18 Tiếp theo, bảng khảo sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích khác biệt trung bình qua ANOVA và T-Test, cùng với phân tích hồi quy bội.

• Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy thấp, nhằm tránh việc tạo ra những yếu tố giả Điều này được củng cố bởi quan điểm của Nunally & Burnstein (1994).

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha dưới 0.6 sẽ bị loại bỏ Giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 có thể được sử dụng trong các nghiên cứu mới, trong khi giá trị từ 0.7 đến 0.8 thể hiện độ tin cậy của thang đo là chấp nhận được Nếu giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8, độ tin cậy của thang đo được coi là tốt.

• Phân tích yếu tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy, các biến thỏa điều kiện sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Phân tích này giúp đánh giá mức độ hội tụ của các biến, xác định xem chúng có thể được gom lại thành một yếu tố ít hơn hay không để xem xét.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “một số tiêu chuẩn cần lưu ý khi phân tích yếu tố khám phá EFA”:

- Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett < 0.05

- Hệ số tải yếu tố (Factor loading) > 0.5, nếu yếu tố nào có hệ số tải yếu tố < 0.5 sẽ bị loại bỏ

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

- Khác biệt hệ số tải yếu tố của một biến quan sát giữa các yếu tố ≥ 0.3 để tạo giá trị khác biệt giữa các nhân tố

Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đồng thời (ENTER) để kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Phân tích hồi quy giúp khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm tra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy bội ban đầu có dạng cơ bản như sau:

Y: Quyết định muc tiêu dùng sản phẩm Yến sào X1: Giá

X2: Chất lượng X3: Thương hiệu X4: Nhóm tham khảo X5: Quảng cáo

X6: Nhận thức sức khỏe β1 – β6: Hằng số - các hệ số hồi quy u: Sai số

• Phân tích sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào theo thuộc tính người tiêu dùng sử dụng bằng T-Test và ANOVA

Sau khi hoàn tất hồi quy tuyến tính, nghiên cứu sẽ tiếp tục phân tích sự khác biệt trong quyết định mua sản phẩm Yến sào dựa trên các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập Mục tiêu là cung cấp thông tin hữu ích cho các công ty Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành khảo sát tổng cộng 250 bản, trong đó 214 bản hợp lệ, 16 bản không hợp lệ do thiếu thông tin và 20 bản không được gửi về Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 Dưới đây là kết quả thống kê mô tả từ SPSS 20.

Trong khảo sát, tỷ lệ giới tính nữ tham gia đạt 61,7%, tương đương với 132 người, vượt trội hơn hẳn so với số lượng giới tính nam tham gia.

Về nhóm tuổi: số liệu thông kê cho thấy độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là 21 chiếm

Tỷ lệ người tham gia khảo sát trong độ tuổi 25 đến 35 và từ 35 đến 50 gần như tương đương nhau, lần lượt chiếm 33.6% và 34.1%, tương ứng với 72 và 73 người Trong khi đó, nhóm tuổi trên 50 chiếm 22.4%, với 48 người tham gia khảo sát hợp lệ.

Khoảng thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng mỗi tháng là phổ biến nhất, chiếm 43.5% với 93 người tham gia khảo sát Tiếp theo, khoảng thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 39.7%, tương ứng với 85 người Trong khi đó, tỷ lệ người có thu nhập dưới 5 triệu đồng và trên 20 triệu đồng khá thấp, lần lượt chỉ chiếm 3.3% (7 người) và 13.6% (29 người).

Trong số 214 người tham gia khảo sát hợp lệ, có 91 nhân viên văn phòng (chiếm 42,5%), 46 người nghỉ hưu (chiếm 21,5%), 50 người nội trợ (chiếm 23,4%) và 27 người buôn bán (chiếm 12,6%).

Về nhóm tham khảo: Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp là 146 người

Trong một khảo sát, 68.2% người tham gia cho biết họ biết đến sản phẩm qua các kênh truyền thông khác nhau Cụ thể, 95 người (44.4%) đã tìm hiểu thông tin qua Internet và mạng xã hội, trong khi 61 người (28.5%) biết đến sản phẩm qua quảng cáo Ngoài ra, 47 người (22%) đã nhận thông tin qua tờ rơi và giới thiệu sản phẩm tại siêu thị và cửa hàng Cuối cùng, 19 người (8.9%) cho biết họ biết đến sản phẩm qua các nguồn khác không được liệt kê.

Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu: n = 214 Số lượng Tỉ lệ (%)

Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp 146 68.2%

Qua Internet, mạng xã hội 95 44.4%

Tờ rơi, giới thiệu sản phẩm tại siêu thị, cửa hàng 47 22.0%

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Mục tiêu đánh giá các biến quan sát là đảm bảo hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.3; nếu không, cần xem xét và loại bỏ các yếu tố không phù hợp để thực hiện lại Theo Nunnally và Burnstein (1994), tác giả chỉ chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha vượt quá 0.6 nhằm đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu.

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP HCM

Yếu tố cảm nhận về giá cả đã được kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.747, vượt qua ngưỡng 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính chính xác của các biến này Do đó, tác giả quyết định sử dụng các biến quan sát của yếu tố cảm nhận về giá cả để tiến hành phân tích khám phá.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo yếu tố chất lượng đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.824, vượt mức tối thiểu 0.6 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính hợp lệ của các biến này Do đó, tác giả đã sử dụng các biến quan sát của yếu tố chất lượng để tiến hành phân tích khám phá.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo yếu tố thương hiệu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.729 Tuy nhiên, biến TH3 có hệ số tương quan tổng là 0.193, thấp hơn 0.3, dẫn đến việc tác giả loại bỏ biến này và thực hiện kiểm định lại Kết quả lần hai cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.786 và tất cả bốn hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo yếu tố thương hiệu đạt tiêu chuẩn, và tác giả sử dụng các biến quan sát có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 từ lần chạy thứ hai để tiến hành phân tích khám phá.

Trong nghiên cứu về yếu tố quảng cáo, hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu được xác định là 0.661, tuy nhiên, biến QC1 có hệ số tương quan tổng hiểu chỉnh chỉ đạt 0.172, thấp hơn ngưỡng 0.3, dẫn đến việc loại bỏ biến này Sau khi chạy lại, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.748 và tất cả ba hệ số tương quan biến hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3 Kết quả này cho thấy thang đo yếu tố quảng cáo đã đạt tiêu chuẩn, và tác giả quyết định sử dụng các biến quan sát có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 từ lần chạy thứ hai để tiến hành phân tích khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố nhóm tham khảo đạt 0.826, cho thấy độ tin cậy rất cao Các hệ tham khảo đều đạt tiêu chuẩn, và tác giả đã sử dụng các biến quan sát của yếu tố này để thực hiện phân tích khám phá.

Yếu tố nhận thức sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.775, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3, xác nhận rằng thang đo yếu tố này đạt tiêu chuẩn Tác giả đã sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhận thức sức khỏe để tiến hành phân tích khám phá.

Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Yếu tố cảm nhận về giá cả: Cronbach's Alpha = 0.747

Yếu tố chất lượng: Cronbach's Alpha = 0.824

Yếu tố thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.729

Yếu tố quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0.661

Yếu tố nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.826

Yếu tố nhận thức sức khỏe: Cronbach's Alpha = 0.775

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP HCM

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.803, cho thấy độ tin cậy rất cao của thang đo Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng thang đo yếu tố quyết định mua tiêu dùng đạt tiêu chuẩn Tác giả đã sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo để tiến hành phân tích khám phá.

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tai TP.HCM

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến Quyết định mua tiêu dùng: Cronbach's Alpha = 0.803

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Phân tích yếu tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP HCM

Khi tiến hành phân tích khám phá EFA, cần xem xét các điều kiện sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig of Bartlett) không được vượt quá 0.05, tổng phương sai trích cần đạt ≥ 50%, hệ số Eigenvalue phải lớn hơn 1, và sự khác biệt giữa các hệ số tải yếu tố của một biến quan sát giữa các yếu tố cần đạt ≥ 0.3 để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố.

Tác giả thực hiện phân tích khám phá lần 1 có kết quả như sau:

Kết quả phân tích yếu tố lần 1 cho thấy KMO = 0.733, cho thấy phân tích yếu tố là phù hợp, trong khi kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.00 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Eigenvalues đạt 1.773 > 1, cho thấy các yếu tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt Tổng phương sai trích đạt 63,182%, cho thấy 6 nhân tố giải thích 63,182% biến thiên của dữ liệu, với tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings) đạt 79,1% > 50%.

Tác giả tiến hành phân tích bảng ma trận xoay nhân tố và quyết định loại biến NTK1 do biến này tải lên ở cả 2 nhân tố Sau đó, tác giả thực hiện phân tích yếu tố khám phá EFA lần 2.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Tác giả thực hiện phân tích khám phá lần 2 có kết quả như sau:

Kết quả phân tích yếu tố lần 2 cho thấy KMO đạt 0.733, xác nhận tính phù hợp của phân tích yếu tố Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với Sig = 0.00 < 0.05, chứng tỏ sự tương quan giữa các biến quan sát Eigenvalues đạt 1.771, cho thấy phần biến thiên giải thích bởi các nhân tố là đáng kể, giúp rút ra yếu tố tóm tắt thông tin hiệu quả Tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings) cung cấp cái nhìn tổng quan về sự phân bố thông tin.

Thông số Giá trị Điều kiện

(cumulative %)) c.182% > 50%, điều này chứng tỏ 63,182% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố

Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2

Thông số Giá trị Điều kiện

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng ma trận xoay yếu tố, tất cả các hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy các biến đều đáp ứng điều kiện cần thiết và không có biến nào bị loại, sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2

CL4 802 CL2 781 CL5 765 CL1 725 CL3 712

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.3.2 Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP HCM

Tác giả tiến hành phân tích yếu tố khám phá EFA của 4 biến quan sát (QDM

Theo kết quả phân tích yếu tố từ thang đo quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP HCM, hệ số KMO đạt 0.795, cho thấy phân tích yếu tố là phù hợp Bên cạnh đó, giá trị Sig của kiểm định Bartlett là 0.00, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ rằng các biến quan sát có sự tương quan lẫn nhau trong tổng thể Do đó, không có biến nào bị loại trong quá trình phân tích.

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .795 Bartlett's Test of Sphericity

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng 4.8, giá trị Eigenvalues đạt 2.529, lớn hơn 1, cho thấy yếu tố rút trích mang lại ý nghĩa tổng hợp thông tin tốt Tổng phương sai trích là 63.229%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy sự phù hợp cao Bốn yếu tố rút trích giải thích 63.229% sự biến thiên của dữ liệu quan sát.

Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Dựa trên bảng ma trận xoay, các biến QDM1 đến QDM4 đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5, cho thấy không có biến nào bị loại Trong đó, biến quan sát QDM1 có giá trị hệ số tải yếu tố thấp nhất, đạt 0.741.

4.3.3 Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích yếu tố khám phá

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tốt EFA Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc

Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai trích (%) Đánh giá yếu tố tác động quyết định mua tiêu dùng

Cảm nhận về giá cả 4 0.747

Quyết định chọn mua (QDM) 4 0.803 63.229

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Dựa trên phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và EFA, tác giả đã loại bỏ các biến TH3, QC1 và NTK1 do không đạt yêu cầu Kết quả cho thấy có 23 biến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP HCM, bao gồm cảm nhận về giá cả, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, nhóm tham khảo và nhận thức sức khỏe, mà không cần hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.

Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội

Giả định về quan hệ tuyến tính được xác nhận qua biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa, cho thấy phần dư chuẩn hóa tập trung quanh đường tung độ 0, điều này chứng tỏ rằng giả định này không bị vi phạm và có thể được chấp nhận.

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Giả định phần dư có phân phối chuẩn:

Theo biểu đồ phân phối chuẩn phần dư, tác giả nhận thấy rằng phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn với giá trị trung bình là -4.94E-16 và độ lệch chuẩn khoảng 0.986, gần bằng 1 Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết về việc phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Tác giả đã tham khảo biểu đồ P-P Plot (phụ lục 6, hình số 2) và nhận thấy rằng các điểm phân vị trọng phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo Điều này chứng tỏ rằng giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson

QDM TH CL SK GC QC NTK

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo kết quả từ bảng 4.10 (phụ lục 7, bảng số 1), tác giả nhận thấy rằng không có yếu tố nào có tương quan yếu trong ma trận tương quan Pearson, vì giá trị sig của cả biến độc lập và phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 Hệ số tương quan của biến phụ thuộc “Quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM” cho thấy sự tương quan khá cao với các biến độc lập như chất lượng, cảm nhận về giá cả, thương hiệu, nhóm tham khảo, quảng cáo và nhận thức sức khỏe Trong số đó, chất lượng có hệ số tương quan cao nhất là 0.511, trong khi nhóm tham khảo có hệ số tương quan thấp nhất là 0.201.

Tác giả sử dụng 6 biến độc lập, bao gồm CL (Chất lượng), GC (Giá cả), TH (Thương hiệu), NTK (Nhận thức thương hiệu), QC (Quảng cáo) và SK (Sự khuyến khích), để giải thích cho biến phụ thuộc quyết định mua tiêu dùng (QDM).

4.4.3 Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp mô hình Kiểm định độ phù hợp mô hình

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summary)

Std Error of the Estimate Durbin-Watson

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy mô hình có hệ số xác định R² = 0.710 và R² điều chỉnh = 0.701, cho thấy mức độ phù hợp của mô hình đạt 70.1% Điều này có nghĩa là các biến độc lập trong hồi quy ảnh hưởng đến 70.1% biến phụ thuộc, trong khi 29.9% còn lại phụ thuộc vào các yếu tố khác Hệ số Dubin-Watson cũng cho kết quả 1 < 2.046 < 3, chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy hệ số F đạt 84.395 với mức ý nghĩa Sig = 0.00, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, cho phép suy rộng kết quả nghiên cứu ra toàn bộ tổng thể.

Hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy

Standardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics

B Std Error Beta Tolerance VIF

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng 4.13, các yếu tố thương hiệu, quảng cáo, chất lượng, nhóm tham khảo, nhận thức sức khỏe và giá cả đều có giá trị Sig < 0.05, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% Tác giả kết luận rằng không có yếu tố nào bị loại bỏ và tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đến mô hình Ngoài ra, các hệ số beta chuẩn hóa đều cho thấy tác động tích cực, tức là chúng cùng chiều với biến phụ thuộc.

Hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả từ bảng 4.13 cho thấy hệ số hồi quy cho các yếu tố có hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10, điều này cho phép chúng ta kết luận rằng không tồn tại hiện tượng đa cộng biến trong mô hình nghiên cứu.

4.4.4 Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Dựa vào phương trình hồi quy tuyến tính cơ bản và kết quả từ bảng 4.13 về hệ số hồi quy, tác giả đã xây dựng phương trình tuyến tính bội để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP.HCM.

QDM = 0.367*TH + 0.09*QC + 0.362*CL + 0.13*NTK + 0.402*SK + 0.249*GC

Biến phụ thuộc: QDM “yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại TP.HCM”

Biến độc lập: Thương hiệu (TH), quảng cáo (QC), chất lượng (CL), nhóm tham khảo (NTK), nhận thức sức khỏe (SK), cảm nhận về giá cả (GC).

Phân tích tác động của các biến nhân khẩu học

Theo bảng 4.14 (phụ lục 8, bảng 1), kết quả kiểm tra mẫu độc lập về giới tính cho thấy Sig của Levene’ Test là 0.599 Tiếp theo, tác giả sử dụng kết quả Sig từ T-Test (Sig Equal Variances assumed) là 0.395, lớn hơn 0.05, tương ứng với độ tin cậy 95% Do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP.HCM giữa nam và nữ, những đối tượng nghiên cứu chính trong khảo sát này.

Bảng 4.14: Kiểm tra mẫu độc lập về giới tính

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi

Bảng 4.15: Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng 4.15 (phụ lục 8, bảng số 2), kiểm định Levene về sự khác biệt độ tuổi cho thấy giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, với độ tin cậy 95% Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng kết quả Sig từ kiểm định Welch trong bảng 4.16 kiểm định Robust dưới đây.

Bảng 4.16: Kiểm định Robust về khác biệt độ tuổi

Robust Tests of Equality of Means

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh theo các nhóm tuổi, với sig = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) Biểu đồ hình 4.4 (phụ lục 8, hình số 1) chỉ ra rằng độ tuổi càng lớn thì quyết định mua tiêu dùng sản phẩm này càng cao.

Hình 4.4: Biểu đồ sự khác biệt về tuổi và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm

Yến sào tại TP.HCM

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập

Bảng 4.17: Kiểm định Levene khác biệt về thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

QDM Levene Statistic df1 df2 Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng 4.17 (phụ lục 8, bảng số 3), kiểm định Levene cho thấy sự khác biệt thu nhập với Sig = 0.241, lớn hơn 0.05, cho thấy độ tin cậy 95% Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích kết quả Sig của kiểm định F từ bảng 4.18 trong phân tích ANOVA dưới đây.

Bảng 4.18: Phân tích ANOVA về khác biệt thu nhập

Sum of Squares df Mean Square F Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập, với giá trị sig = 0.006 < 0.05 (độ tin cậy 95%) Biểu đồ hình 4.5 chỉ ra rằng nhóm thu nhập cao hơn có xu hướng quyết định mua tiêu dùng sản phẩm này nhiều hơn.

Hình 4.5: Biểu đồ sự khác biệt về thu nhập và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp

Bảng 4.19: Kiểm định Levene khác biệt về nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

QDM Levene Statistic df1 df2 Sig

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Theo bảng 4.19 (phụ lục 8, bảng số 4), kiểm định Levene cho thấy sự khác biệt nghề nghiệp với Sig = 0.000 < 0.05, đạt độ tin cậy 95% Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích kết quả Sig từ kiểm định Welch trong bảng 4.20 kiểm định Robust.

Bảng 4.20: Kiểm định Robust về khác biệt nghề nghiệp

Robust Tests of Equality of Means

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh theo nghề nghiệp, với sig = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) Cụ thể, nhóm người về hưu có tỷ lệ quyết định mua cao nhất, tiếp theo là nhóm người nội trợ, trong khi nhóm người làm văn phòng có tỷ lệ thấp nhất.

Hình 4.6: Biểu đồ sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Phân tích thống kê mô tả

Bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả

1 Cảm nhận về giá cả (Ký hiệu: GC) GC1 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm

3.86 929 GC2 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi 3.81 975

GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm

GC4 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào 3.89 980

2 Chất lượng (Ký hiệu: CL) CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em

CL2 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt hơn

CL3 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng

CL4 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe 3.81 1.005

CL5 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi

3 Thương hiệu (Ký hiệu: TH) TH1 Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh

TH2 Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng

TH4 Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao

TH5 Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường

4 Quảng cáo (Ký hiệu: QC)

QC2 Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

QC3 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm

QC4 Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội

5 Nhóm tham khảo (Ký hiệu: NTK) NTK2 Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào

NTK3 Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào

NTK4 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông 3.8 978

6 Nhận thức sức khỏe (Ký hiệu: SK) SK1 Trong dài hạn, tôi luôn chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân

SK2 Tôi luôn tìm hiểu về mỗi quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe

SK3 Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng

SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống 3.89 881

7 Quyết định mua tiêu dùng (Ký hiệu: QDM) QDM1 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tôi

QDM2 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra

QDM3 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tôi tin tưởng Yến Sao thật sự tốt

QDM4 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn có sức khỏe tốt

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)

Cảm nhận về giá cả

Dựa vào bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả cho thấy, biến quan sát GC3

Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào với hệ số trung bình cao nhất đạt 3.9, trong khi biến quan sát "Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi" có hệ số trung bình thấp nhất là 3.81 Tất cả bốn biến quan sát của thang đo giá cả đều có giá trị trung bình gần 4, cho thấy sự đồng thuận của người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu Yến sào nên tập trung vào việc nâng cao giá trị sản phẩm so với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để gia tăng sự chấp nhận về giá cả.

Theo bảng 4.21, thống kê mô tả cho thấy biến quan sát CL5 “Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi” có hệ số trung bình cao nhất với giá trị 3.88 Trong khi đó, các biến quan sát từ CL1 đến CL4 có hệ số trung bình tương đương, dao động trong khoảng 3.79 đến 3.81, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa chúng.

Người tiêu dùng có phản ứng tích cực với yếu tố chất lượng, mặc dù mức độ đồng ý chưa đạt yêu cầu tổng thể Tuy nhiên, chất lượng hiện tại được xem là chấp nhận được Các thương hiệu cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng Yến sào bằng cách áp dụng các mô hình thu hoạch tiên tiến hơn và nâng cấp môi trường sống cho Yến, nhằm nâng cao chất lượng tổ yến, đặc biệt là đối với yến nuôi trong nhà.

Bảng 4.21 cho thấy rằng biến quan sát TH1 “Tôi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại TP.HCM” và TH2 “Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng” có hệ số trung bình cao (mean = 3.81), trong khi đó, TH4 “Tôi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao” và TH5 “Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường” có hệ số trung bình thấp hơn (mean = 3.79) Điều này cho thấy các thương hiệu Yến sào hiện tại được người tiêu dùng đánh giá cao, mặc dù biến quan sát TH3 “Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại TP.HCM” lại bị loại trong các phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố Thực trạng này phản ánh sự tồn tại của nhiều sản phẩm Yến giả trên thị trường, vì vậy doanh nghiệp cần chú trọng phát triển thương hiệu và áp dụng các biện pháp chống hàng giả như tem và mã số để nâng cao uy tín trong kinh doanh.

Theo bảng 4.21 từ phần mềm SPSS, biến quan sát QC4 “Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội” có hệ số trung bình cao nhất (mean = 3.88), trong khi biến quan sát QC2 “Tôi luôn nhận được thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại TP.HCM” có hệ số trung bình thập nhất (mean = 3.85) Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp Yến sào chưa thiết lập được hệ thống kết nối hiệu quả giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, dẫn đến việc người tiêu dùng không nhận được đầy đủ thông tin từ các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi, làm giảm hiệu quả tiếp cận đối tượng tiêu dùng của các chiến dịch này.

Biến QC1 “quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút” bị loại cho thấy sự khác biệt so với các sản phẩm dinh dưỡng khác như sữa và thực phẩm chức năng, vốn được đầu tư mạnh vào quảng cáo hấp dẫn Khách hàng biết đến sản phẩm Yến sào chủ yếu nhờ vào giá trị chất lượng và dinh dưỡng, điều này cho thấy sự thiếu sót trong việc tận dụng quảng cáo để mở rộng thị phần Do đó, các doanh nghiệp Yến sào tại TP.HCM cần chú trọng vào việc quảng cáo với nội dung và hình ảnh hấp dẫn, nhằm truyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng và tạo ấn tượng thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Bảng thống kê mô tả cho thấy biến quan sát NTK3 “Những người thân bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào” có hệ số trung bình cao nhất (mean = 3.83), trong khi biến NTK2 “Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào” có hệ số trung bình thấp nhất (mean = 3.75) Người tiêu dùng Việt Nam vẫn hạn chế tham khảo ý kiến từ chuyên gia dinh dưỡng do sự thiếu phổ biến của thông tin này tại các nước đang phát triển và các kênh liên hệ chưa được mở rộng Do đó, doanh nghiệp Yến sào nên tổ chức các chương trình dinh dưỡng với sự tham gia của các chuyên gia uy tín để tư vấn và giới thiệu sản phẩm, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Đồng thời, biến quan sát NTK1 “những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào” không được coi là nhóm tham khảo chính, cho thấy sự thiếu phổ biến trong nhóm này.

Dựa trên bảng 4.21, biến quan sát SK4, với câu hỏi "Tôi nghĩ sức khỏe là quan trọng nhất trong cuộc sống," thể hiện giá trị trung bình cao nhất, cho thấy tầm quan trọng của sức khỏe trong cuộc sống của con người.

Theo kết quả khảo sát, giá trị trung bình của biến quan sát SK3 "Tôi luôn tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng" là 3.89, trong khi SK2 "Tôi luôn tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe" có giá trị trung bình thấp hơn, đạt 3.84.

Trong bối cảnh TP.HCM có hệ số trung bình về sức khỏe và chất lượng cuộc sống cao, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc sức khỏe bản thân Điều này dẫn đến xu hướng gia tăng sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng như Yến sào Vì vậy, đây không chỉ là cơ hội mà còn là thách thức đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tại TP.HCM.

Tác giả tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP

Nghiên cứu tại TP.HCM đã khảo sát 250 người tiêu dùng, trong đó 214 khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 26 biến quan sát cho 6 biến độc lập: cảm nhận về giá cả (GC), chất lượng (CL), thương hiệu (TH), nhóm tham khảo (NTK), quảng cáo (QC), và nhận thức sức khỏe (SK), cùng với 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc là quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào (QDM) Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 2 biến TH3 và QC1 đã bị loại do không đạt yêu cầu Tiếp theo, phân tích yếu tố EFA đã loại biến NTK1, nhưng không có biến nào khác bị loại trong lần phân tích thứ hai Phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê với sig < 0.05 Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố độc lập ảnh hưởng 70.1% đến quyết định mua tiêu dùng, với hệ số Durbin-Watson = 2.046, xác nhận mô hình không tự tương quan Tất cả 6 yếu tố đều có tác động tích cực đến quyết định mua, với hệ số VIF nhỏ hơn 10, không có hiện tượng đa cộng tuyến Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các giới tính, nhưng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, thu nhập, và nghề nghiệp, trong đó nhóm người nghỉ hưu và nội trợ có quyết định mua cao hơn.

KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP HCM Tác giả đã phỏng vấn 214 người tiêu dùng từ các quận khác nhau, sử dụng bảng khảo sát được phát triển từ các nghiên cứu trong và ngoài nước Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến của các chuyên gia và nhân viên bán hàng có kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng.

Tác giả đã thu thập và phân tích dữ liệu từ đối tượng khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, cho kết quả 24 biến quan sát từ 6 thang đo yếu tố đạt yêu cầu phân tích độ tin cậy với hệ số tương quan biến hiệu chỉnh trên 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Hai biến TH3 và QC1 được loại bỏ do hệ số tương quan biến hiệu chỉnh dưới 0.3 Phân tích yếu tố EFA cho thấy hầu hết các biến có hệ số KMO trên 0.5 và hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5, ngoại trừ biến NTK1 bị loại do tải lên cả 2 nhân tố Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích hồi quy, xác nhận 6 yếu tố (giá cả, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, nhóm tham khảo, nhận thức sức khỏe) đều có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) và hệ số beta dương, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm Yến sào.

Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố sức khỏe có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm Yến sào (beta = 402), tiếp theo là thương hiệu (beta = 367), chất lượng (beta = 362), giá cả (beta = 249), nhóm tham khảo (beta = 130), và yếu tố quảng cáo có tác động ít nhất (beta = 09) Ngoài ra, tác giả đã thực hiện kiểm định Levene, Robust và phân tích ANOVA để xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP.HCM, cung cấp thông tin hữu ích cho các công ty nghiên cứu thị trường và doanh nghiệp kinh doanh Yến sào trong khu vực Kết quả sẽ hỗ trợ các bộ phận kinh doanh, Marketing và PR xây dựng kế hoạch phù hợp nhằm tăng trưởng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Mặc dù nghiên cứu đã được thực hiện cẩn thận, vẫn tồn tại một số hạn chế không thể tránh khỏi, và tác giả sẽ nêu ra những điểm này cũng như đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.

Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát sử dụng thang đo, nhưng dữ liệu thu thập có thể không chính xác do người tham gia không hiểu rõ cách thực hiện khảo sát và có thể đánh giá theo cảm tính Điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến kết quả nghiên cứu.

Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ tập trung vào TP Hồ Chí Minh, nơi tác giả đang công tác, mà không mở rộng ra các thành phố lớn khác như Đà Nẵng và Hà Nội Điều này dẫn đến việc kết quả nghiên cứu chỉ mang tính tham khảo và chưa thể áp dụng rộng rãi trên toàn quốc.

- Hạn chế về chi phí và thời gian tiến hành nghiên cứu cũng là một vấn đề lớn ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu được chính xác hơn

Một trong những hạn chế của nghiên cứu này là việc sử dụng các mô hình nghiên cứu hiện đại Mặc dù có nhiều mô hình mới trên thế giới, tác giả chưa có điều kiện để tìm hiểu và áp dụng chúng Hiện tại, nghiên cứu vẫn dựa vào phương pháp đánh giá độ tin cậy, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định và đưa ra kết luận về mô hình.

Có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Yến sào, nhưng bài viết này sẽ tập trung vào 6 yếu tố chính.

Tác giả đưa ra một số hướng nghiên cứu để khắc phục những hạn chế của đề tài hiện tại, đồng thời khuyến khích các nghiên cứu sau này tham khảo các kết quả từ nghiên cứu của mình.

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào tại

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào tại

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào đối với người cao tuổi tại TP.HCM

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào đối với người có thu nhập cao tại TP.HCM

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Yến sào đối với người nhập cư tại TP.HCM.

Hàm ý quản trị

Theo nghiên cứu ở chương 4, yếu tố giá hiện tại chỉ đứng thứ 4 trong quyết định mua sắm của người dân TP.HCM (beta = 249), sau các yếu tố sức khỏe (beta = 402), chất lượng (beta = 362) và thương hiệu (beta = 367).

Hiện nay, doanh nghiệp đang chuyển hướng sang định giá dựa trên giá trị, với kết quả thang đo cảm nhận về giá gần mức 4 (đồng ý) Việc định giá sản phẩm Yến sào chỉ dựa trên chi phí và mục tiêu lợi nhuận không còn phù hợp, vì người tiêu dùng hiện nay chú trọng vào giá trị mà Yến sào mang lại cho cuộc sống Để gia tăng thị phần và cải thiện chiến lược định giá, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm Yến sào, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mức giá hợp lý sẽ là sự cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp và chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả.

Chất lượng là yếu tố then chốt trong việc duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời mở rộng thị phần Nghiên cứu cho thấy, khách hàng đánh giá cao chất lượng Yến sào (hệ số trung bình = 3.88), với quyết định mua sản phẩm này chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng, chỉ đứng sau sức khỏe (hệ số beta = 402) và thương hiệu (hệ số beta = 367) Do đó, doanh nghiệp cần nỗ lực cải thiện chất lượng liên tục, chú trọng vào quy trình thu hoạch tổ yến từ hang một cách nghiêm ngặt, đảm bảo các tiêu chí chất lượng Bên cạnh đó, cần cải thiện môi trường sống cho yến nuôi trong nhà, đảm bảo vệ sinh trong mỗi lần thu tổ yến, và nghiên cứu quy trình lưu trữ tổ yến trước khi đưa ra thị trường.

Xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình dài và tốn kém nhưng mang lại giá trị lớn, đặc biệt trong ngành Yến sào Thương hiệu không chỉ là biểu tượng mà còn là nơi gửi gắm lòng tin của người tiêu dùng Theo nghiên cứu, yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chỉ sau yếu tố sức khỏe Do đó, doanh nghiệp cần tạo dựng lòng tin, nâng cao giá trị hình ảnh, và tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng là điều cần thiết Mặc dù thị trường đang bị ảnh hưởng bởi hàng giả và chất lượng kém, nhưng đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu lớn và chiếm lĩnh thị trường.

Quảng cáo hiện đang bị xem nhẹ trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp Yến sào Nghiên cứu ở chương 4 cho thấy rằng quảng cáo có ảnh hưởng ít nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Yến sào.

Nghiên cứu chỉ ra rằng hệ số beta rất thấp (0.09) cho thấy quảng cáo Yến sào chưa thực sự hiệu quả Biến quan sát QC1 cho thấy quảng cáo hiện tại không hấp dẫn và không truyền tải được những điểm mạnh của sản phẩm đến khách hàng Do đó, các doanh nghiệp Yến sào cần đầu tư mạnh vào hình ảnh và nội dung quảng cáo để thu hút người tiêu dùng, truyền đạt thương hiệu, chất lượng và lợi ích của Yến sào, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên và cải thiện kết quả kinh doanh Bên cạnh đó, phòng marketing cần hợp tác với các bộ phận khác như tài chính và truyền thông để triển khai các chương trình quảng cáo trên nhiều kênh, tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả tiếp cận người tiêu dùng, cung cấp thông tin chính xác và cần thiết cho thị trường.

Hiện nay, nhóm tham khảo chủ yếu trong quyết định mua sản phẩm Yến sào vẫn là từ người thân, gia đình và bạn bè, theo kết quả nghiên cứu Mức tác động của nhóm tham khảo này đến quyết định tiêu dùng khá thấp (hệ số beta = 130), chỉ cao hơn yếu tố quảng cáo (hệ số beta = 09) Doanh nghiệp có thể tác động đến nhóm tham khảo thông qua hai kênh chính: truyền thông và các chuyên gia tư vấn dinh dưỡng.

Hai kênh truyền thông này vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam cho sản phẩm Yến sào Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng mở rộng các kênh truyền thông nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm Bên cạnh đó, tổ chức các hội thảo mời chuyên gia dinh dưỡng tham gia để tư vấn và chia sẻ kiến thức về dinh dưỡng và Yến sào sẽ giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, đồng thời quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.

Nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức sức khỏe có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh (hệ số beta 402) Điều này chỉ ra rằng người dân nơi đây đang ngày càng chú trọng đến việc duy trì sức khỏe thông qua việc sử dụng các thực phẩm dinh dưỡng tự nhiên như Yến sào Do đó, các doanh nghiệp cần tích cực tổ chức hội thảo và mời chuyên gia dinh dưỡng để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và lợi ích của Yến sào, từ đó khuyến khích họ chủ động hơn trong việc lựa chọn sản phẩm này nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống.

Danh mục tài liệu tiếng việt

Báo Lao Động (2017) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị Yến sào Khánh Hòa như một sản phẩm quốc gia, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển kinh tế địa phương Để tìm hiểu thêm, bạn có thể truy cập vào bài viết tại địa chỉ: (truy cập ngày 10/3/2018).

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức

Khanhhoa, 2017, “Yến sào Khánh hòa hướng đến xây dựng thành sản phẩm quốc gia”, tại địa chỉ , [Ngày truy câp: 10/3/2018]

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP.HCM Luận văn này phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và sự hài lòng của khách hàng, nhằm hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường Yến sào Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và giúp các doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Thạc Sĩ Kinh Tế: Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Nhà xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội

Nguyễn Đức Lai (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong luận văn Thạc Sĩ Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và những yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ em, từ đó giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Kinh Tế: Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Nguyễn Quốc Việt (2016) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh trong luận văn Thạc Sĩ Kinh tế của mình Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và sự quảng bá, từ đó đưa ra những kết luận quan trọng về hành vi tiêu dùng của người dân địa phương đối với sản phẩm cà phê bột.

Tế: Đại Học Kinh Tế TP.HCM

Nguyễn Thị Thúy (2016) đã thực hiện một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng Luận văn Thạc Sĩ này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong thị trường Yến sào Nghiên cứu góp phần nâng cao hiểu biết về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng tại khu vực này.

Kinh Tế: Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng

Trần Tiến Khai, 2011 Phương pháp nghiên cứu kinh tế, kiến thức cơ bản

Trường Đại Học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Kinh tế phát triển Hà Nội:

Nhà xuất bản Lao động xã hôi

Danh mục tài liệu Tiếng Anh

Copeland, M., 1923, “Relation of Consumers’Buying Habits to Marketing Methods”, Harvard Business Review, vol.1, pp 282-289

Cronin, J J., Brady M K., & Hult, G T., 2000, “Assessing the effects of quality, value and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service”, Journal of Retailing, vol 76, no 2, pp 193-218

Dobni và Zinkhan, 1990, “In Search of Brand Image: a Foundation Analysis”, Advances in Consumer Research, vol 17, pp 110-119

Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D., 1991, “Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations”, Journal of Marketing

Gliem, J A., & Gliem, R R., 2003, Calculating, interpreting, and reporting Cronbach’s alpha reliability coefficient for Likert-type scales, Midwest Research to Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education

Hui, Michael K and David K Tse, 1996, “What to Tell Consumers in Waits of Different Lengths: An Integrative Model of Service Evaluation”, Journal of

Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009 “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK” PhD thesis Cass

Schiffman & Kanuk, 2007, “Consumer Behavior Its origins and strategic applications”, 9th ed., New Jersey: Pearson Prentice Hall

Wikipedia, value-based pricing, Available at:

[Assessed 13 March 2018]

Tôi là Phạm Trọng Tuấn, học viên cao học ngành Kinh Doanh Thương Mại K24 tại Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh Hiện tại, tôi đang tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.

Yến sào của người tiêu dùng tại TP.HCM” Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn