Tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá, kiểm định mơ hình và giả thiết bằng hồi qui bội nhằm kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu:
Tác giả đã gửi khảo sát tổng cơng 250 bản khảo sát, trong đó số bản khảo sát hợp lệ là 214 bản khảo sát, trong đó có 16 bảng khảo sát khơng hơp lệ vì thiếu nhiều thơng tin và đánh không đúng yêu cầu và 20 bản khảo sát không được gửi về cho tác giả. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để mã hóa câu hỏi, làm sạch và phân tích dữ liệu. Dưới đây là phần trình bày kết quả thơng kê mơ tả được tổng hợp từ phần mềm SPSS 20.
Về giới tính: số lượng giới tính nữ tham gia khảo sát là chiếm 61.7% tương
ứng với 132 người lớn hơn nhiều so với số lương giới tính nam tham gia khảo sát là 82 người chiếm 38.3%.
Về nhóm tuổi: số liệu thông kê cho thấy độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là 21 chiếm
9.8%, trong khi đó tỉ lệ nhóm tuổi 25 đến 35 tuổi và từ 35 đến 50 tuổi có tỷ lệ gần như ngang nhau lần lượt là 72 và 73 (chiếm 33.6% và 34.1%). Nhóm tuổi trên 50 chiếm 22.4 % tương ứng với 48 người tham gia khảo sát hợp lệ.
Về thu nhập: Khoảng thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng một tháng chiếm tỷ lệ
cao nhất là 43.5% tương ứng với 93 người. Khoảng thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 39.7% tương ứng với 85 người. Khoảng thu nhập dưới 5 triệu và trên 20 triệu có tỷ lệ khá thấp và chiếm lần lượt là 3.3% và 13.6% tương ứng 7 người và 29 người tham gia khảo sát hợp lệ.
Về nghề nghiệp: nhân viên văn phòng là 91 người (chiếm 42.5%), nghỉ hưu
là 46 người (chiếm 21.5%), nội trợ là 50 người (chiếm 23.4%), buôn bán là 27 người (chiếm 12.6%) trên tổng số 214 người tham gia khảo sát hợp lệ.
Về nhóm tham khảo: Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp là 146 người
(chiếm 68.2%), qua Internet và mạng xã hội là 95 người (chiếm 44.4%), qua quảng cáo là 61 người (chiếm 28.5%), qua tờ rơi, giới thiệu sản phẩm trong siêu thị và cửa hàng là 47 ngườ (chiếm 22%), qua các nguồn khác không được liệt kê ở trên là 19 người (chiếm 8.9%).
Bảng 4.1: Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu
Đặc điểm mẫu: n = 214 Số lượng Tỉ lệ (%) Giới tính Nam 82 38.3% Nữ 132 61.7% Nhóm tuổi Từ 18-25 21 9.8% Từ 26-35 72 33.6% Từ 35-50 73 34.1% Trên 50 48 22.4% Thu nhập Dưới 5 triệu 7 3.3% Từ 5-10 triệu 85 39.7% Từ 10-20 triệu 93 43.5% Trên 20 triệu 29 13.6% Nghề nghiệp
Nhân viên văn phòng 91 42.5% Nghỉ hưu 46 21.5%
Nội trợ 50 23.4%
Buôn bán 27 12.6%
Nhóm tham khảo
Qua người thân, bạn bè, đồng nghiệp 146 68.2% Qua Internet, mạng xã hội 95 44.4% Qua quảng cáo 61 28.5% Tờ rơi, giới thiệu sản phẩm tại siêu thị,
cửa hàng. 47 22.0%
Khác 19 8.9%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo:
Mục tiêu đánh giá là các biến quan sát phải có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.3 nếu không ta sẽ phải đánh giá các yếu tố liên quan và sẽ loại biến nếu cần thiết để chạy lại. Theo Nunnally và Burnstein,1994 thì “tác giả chỉ chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 để đảm bảo độ tin cậy”.
4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. Yếu tố cảm nhận về giá cả: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo
yếu tố cảm nhận về giá cả đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.747 > 0.6. Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0.3. Vì vậy, tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố cảm nhận về giá cả để phân tích khám phá.
Yếu tố chất lượng: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo yếu tố
chất lượng đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.824 > 0.6. Các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0.3. Vì vậy, tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố chất lượng để phân tích khám phá.
Yếu tố thương hiêu: Từ kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo yếu tố
thương hiệu hệ số Cronbach’s Alpha là 0.729. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của TH3 là 0.193 <0.3. Vì vậy, tác giá loại biến TH3 và tiến hành chạy lại lần 2. Kết quả là hệ số Cronbach’s Alpha là 0.786 và 4 hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo yếu tố thương hiệu là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 ở lần chạy thứ 2 để tiến hành phân tích khám phá.
Yếu tố Quảng cáo: Từ kết quả kiểm định độ tin cậy cho thang đo yếu tố quảng
cáo, hệ số Cronbach’s Alpha là 0.661. Nhưng hệ số tương quan biến tổng hiểu chỉnh của QC1 là 0.172 <0.3. Vì vậy, tác giả loại biến QC1 và tiến hành chạy lại lần 2. Hệ số Cronbach’s Alpha lần này là 0.748 và 3 hệ số tương quan biến hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo yếu tố quảng cáo là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát có hệ số tương quan tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 ở lần chạy thứ 2 để tiến hành phân tích khám phá.
tham khảo là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo để tiến hành phân tích khám phá.
Yếu tố nhận thức sức khỏe: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.775 khá cao và các
hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo yếu tố nhận thức sức khỏe là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhận thức sức khỏe để tiến hành phân tích khám phá.
Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
Biến Quan Sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Yếu tố cảm nhận về giá cả: Cronbach's Alpha = 0.747
GC1 11.6 5.489 0.501 0.711 GC2 11.65 5.177 0.542 0.689 GC3 11.57 5.148 0.537 0.692 GC4 11.57 4.997 0.587 0.663 Yếu tố chất lượng: Cronbach's Alpha = 0.824
CL1 15.29 9.625 0.568 0.803 CL2 15.29 8.979 0.651 0.779 CL3 15.3 9.264 0.586 0.798 CL4 15.29 8.742 0.673 0.772 CL5 15.21 9.334 0.611 0.791 Yếu tố thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.729
TH1 15.25 7.352 0.594 0.642 TH2 15.24 7.528 0.569 0.652
TH3 15.2 9.41 0.193 0.786
TH4 15.27 7.248 0.567 0.651 TH5 15.27 7.492 0.556 0.657 Yếu tố quảng cáo: Cronbach's Alpha = 0.661
QC1 11.59 5.463 0.172 0.748
QC2 11.7 3.807 0.59 0.485 QC3 11.69 4.066 0.509 0.546 QC4 11.67 3.911 0.524 0.533 Yếu tố nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0.826
NTK1 11.38 6.012 0.621 0.804 NTK2 11.57 4.81 0.676 0.769
NTK3 11.48 4.608 0.712 0.751 NTK4 11.51 4.824 0.635 0.79 Yếu tố nhận thức sức khỏe: Cronbach's Alpha = 0.775
SK1 11.59 4.872 0.588 0.715 SK2 11.6 4.419 0.637 0.688 SK3 11.63 5.137 0.56 0.73 SK4 11.58 5.212 0.53 0.744
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.803 rất cao và các hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Vì vây, thang đo yếu tố quyết định mua tiêu dùng là đạt tiêu chuẩn và tác giả sử dụng các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo để tiến hành phân tích khám phá.
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tai TP.HCM.
Biến Quan Sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Quyết định mua tiêu dùng: Cronbach's Alpha = 0.803
QDM1 11.49 1.622 0.602 0.761 QDM2 11.48 1.584 0.554 0.787 QDM3 11.51 1.631 0.645 0.742 QDM4 11.52 1.528 0.676 0.724
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA:
4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.
Các điều kiện được xem xét khi tiến hành phân tích khám phá EFA là hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig. of Bartlett) ≤ 0.05, tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1
và khác biệt hệ số tải yếu tố của 1 biến quan sát giữa các yếu tố ≥ 0.3 nhằm mục tiêu các giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Tác giả thực hiện phân tích khám phá lần 1 có kết quả như sau:
Kết quả phân tích yếu tố lần 1 chỉ ra rằng KMO = 0.733 nên phân tích yếu tố là phù hợp, ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig. of Bartlett) = 0.00 <0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.773 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thì yếu tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings (cumulative %)) =63.791% > 50%, điều này chứng tỏ 63,182% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố.
Tuy nhiên, tác giá tiếp tục phân tích bảng ma trận xoay nhân tố, tác giả loại biến NTK1 do biến này tải lên ở cả 2 nhân tố, vì vậy tiến hành loại biến và chạy lại phân tích yếu tố khám phá EFA lần 2.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Tác giả thực hiện phân tích khám phá lần 2 có kết quả như sau:
Kết quả phân tích yếu tố lần 2 chỉ ra rằng KMO = 0.733 nên phân tích yếu tố là phù hợp, ý nghĩa của kiểm định Bartlett (Sig. of Bartlett) = 0.00 <0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Eigenvalues = 1.771 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thì yếu tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings
Thơng số Giá trị Điều kiện
KMO 0.733 ≥ 0.5 Sig. of Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05
Eigenvalues 1.773 > 1 Tổng phương sai trích 63.791% ≥ 50%
(cumulative %)) =63.182% > 50%, điều này chứng tỏ 63,182% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2
Thông số Giá trị Điều kiện
KMO 0.733 ≥ 0.5 Sig. of Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05
Eigenvalues 1.771 > 1 Tổng phương sai trích 63.182% ≥ 50%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Theo bảng ma trận xoay yếu tố (Rotated Component Matrix), kết quả chỉ ra rằng tất cả các hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0.5 thỏa mãn điều kiện và không các biến nào bị loại, được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 CL4 .802 CL2 .781 CL5 .765 CL1 .725 CL3 .712 TH1 .798 TH5 .776 TH4 .776 TH2 .739 SK2 .814 SK1 .772 SK3 .739 SK4 .730 GC4 .780 GC3 .758 GC2 .746 GC1 .703 NTK4 .849 NTK3 .849 NTK2 .820 QC2 .834 QC3 .821 QC4 .753 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM.
Tác giả tiến hành phân tích yếu tố khám phá EFA của 4 biến quan sát (QDM 1, QDM2, QDM3, QDM4) của thang đo quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM. Theo bảng 4.7, tác giả kết luận khơng có biến nào bị loại phân tích yếu tố khám phá là phù hợp vì hệ số KMO = 0.795 > 0.5 chỉ ra phân tích yếu tố là phù
hợp và với ý nghĩa kiểm định Bartlett (Sig of Bartlett) = 0.00 < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan lẫn nhau trong tổng thể.
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .795
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 262.476
df 6
Sig. .000
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Theo bảng 4.8, giá trị Eigenvalues = 2.529 > 1 chỉ ra yếu tố rút trích có được ý nghĩa tổng hợp thơng tin tốt và tổng phương sai trích = 63.229% > 50% là phù hợp và 4 yếu tố được rút trích được giải thích bằng 63.229% sự biến thiên của dữ liệu quan sát.
Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.529 63.229 63.229 2.529 63.229 63.229
2 .588 14.699 77.928 3 .476 11.912 89.840 4 .406 10.160 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Dựa trên bảng ma trận xoay (phụ lục 6, bảng số 9), 4 biến (QDM1 đến QDM4) có hệ số tải yếu tố đều lớn hơn 0.5 nên khơng có biến nào bị loại và biến quan sát QDM1 có giá trị hệ số tải yếu tố thấp nhất là 0.741.
4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích yếu tố khám phá. phân tích yếu tố khám phá.
Tóm tắt kết quả phân tích nhân tốt EFA
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc
Khái niệm Thành phần Số biến quan sát
Độ tin
cậy Phương sai trích (%)
Đánh giá yếu tố tác động quyết định mua tiêu dùng Cảm nhận về giá cả 4 0.747 63.182 Đạt yêu cầu Chất lượng 5 0.824 Thương hiệu 4 0.786 Quảng cáo 3 0.748 Nhóm tham khảo 3 0.826 Nhận thức sức khỏe 4 0.775 Quyết định chọn mua (QDM) 4 0.803 63.229 (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS) Mơ hình hiệu chỉnh
Dựa vào kết quả phân tích hệ số tương quan Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, tác giả đã tiến hành loại các biến TH3, QC1 và NTK1 khi khơng đạt u cầu. Vì vây, có tổng cộng 23 biến ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. HCM và mơ hình nghiên cứu khơng cần hiệu chỉnh, bao gồm các biến cảm nhận về giá cả, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, nhóm tham khảo, nhận thức sức khỏe.
4.4. Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội 4.4.1. Kiểm tra các giá trị hồi quy 4.4.1. Kiểm tra các giá trị hồi quy
Giả định quan hệ tuyến tính: Từ biểu đồ phân tán Scatterplot (phụ lục 6, hình số 1) phân tán phần dư cho phần dư chuẩn hóa (standardized residual) và giá trị dự đốn chuẩn hóa (standardized predicted value), tác giả nhận thấy phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xoay quanh đường tung độ 0. Vì vậy, giải định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm, được chấp nhận.
Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot
Giả định phần dư có phân phối chuẩn:
Theo biểu đồ phân phối chuẩn phần dư (phụ lục 6, hình số 3), tác giả thấy được phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean = -4.94E-16 và Std.Dev = 0.986 xấp xỉ 1). Vì vậy kết luận rằng giả thiết giả định phần sư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS)
Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot
Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo biểu đồ P-P Plot (phụ lục 6, hình số 2), nhận thấy các điểm phân vị trọng phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, điều này chứng tỏ giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.4.2. Phân tích tương quan
Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson Correlations QDM TH CL SK GC QC NTK QDM Pearson Correlation 1 .509** .511** .500** .351** .260** .201** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .003 N 214 214 214 214 214 214 214 TH Pearson Correlation .509** 1 .156* .160* .036 .136* -.002 Sig. (2-tailed) .000 .023 .019 .604 .047 .982 N 214 214 214 214 214 214 214 CL Pearson Correlation .511** .156* 1 .080 .126 .172* .106 Sig. (2-tailed) .000 .023 .246 .065 .012 .121 N 214 214 214 214 214 214 214 SK Pearson Correlation .500** .160* .080 1 .033 .070 -.028