Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh
2.4. Tóm tắt các nhân tố
(3) chất lượng dịch vụ, (4) tính tiện lợi và (5) giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cả năm thành phần đều ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng, các yếu tố khác là hình ảnh thương hiệu, tính tiện lợi, chất lượng dịch vụ và giá bán có mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần.
Hình 2.7: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP. HCM
(Nguồn: Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015)
2.4. Tóm tắt các nhân tố Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Tính tiện lợi Giá bán Ý định mua lặp lại Yến sào tại TP.HCM
Từ các nghiên cứu trước được trình bày ở trên tác giả tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như bảng 2.1:
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Tác giả Các yếu tố ảnh hưởng Kết quả
Nguyễn Đức Lai (2013) Chất lượng sản phẩm + Thương hiệu + Giá + Khuyến mãi + Quảng cáo + Nhóm tham khảo +
Phân phối Không ảnh hưởng
Jay Dickieson & Victoria Arkus
(2009)
Nhận thức sức khỏe +
Chất lượng sản phẩm +
An tồn +
Lịng tin vào nhãn hiệu Không ảnh hưởng
Giá cả +
Quảng cáo Không ảnh hưởng
Nguyễn Thị Thúy (2016)
Sự quan tâm đến sức khỏe +
Hiểu biết về sản phẩm +
Cảm nhận về chất lượng sản phẩm +
Cảm nhận về giá -
Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ
quan + Nguyễn Quốc Việt (2016) Chất lượng sản phẩm + Giá cả + Địa điểm + Chiêu thị + Khẩu vị cà phê + Văn hóa + Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) Hình ảnh thương hiệu + Chất lượng sản phẩm + Chất lượng dịch vụ + Tính tiện lợi + Giá bán +
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thơng qua tìm hiểu các lý thuyết nền, nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, đồng thời dựa vào bảng tự tổng hợp tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (bảng 2.1). Tác giả nhận thấy các yếu tố về chất lượng, cảm nhận về giá cả, thương hiệu, quảng cáo là các yếu tố có kết quả đánh giá tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vì tác giả nghiên cứu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Yến sào là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm này thường rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng như thường xuyên tham khảo ý kiến của những người đã có kinh nghiệm sử dụng và hiểu biết về sản phẩm.Vì vậy, tác giả thêm 2 yếu tố nhóm tham khảo và nhận thức sức khỏe để đưa ra mơ hình nghiên cứu ban đầu. Sáu yếu tố được nghiên cứu mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Cảm nhận về giá cả, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Nhóm tham khảo, (5) Quảng cáo, (6) Nhận thức sức khỏe.
Tác giả tổng hợp 6 yếu tố nêu trên tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào được rút ra từ các nghiên cứu trước đây và đã được trình bày tại các phần trước của bài nghiên cứu như bảng 2.2:
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng
STT Các yếu tố xem xét Các nghiên cứu
1 Cảm nhận về giá cả Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015),
2 Chất lượng sản phẩm
Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), Nguyễn Thị Thúy (2016).
3 Thương hiệu Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015).
4 Nhóm tham khảo Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Thị Thúy (2016)
5 Quảng cáo Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Thị Thúy (2016)
6 Nhận thức sức khỏe Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Thị Thúy (2016)
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Tác giả cũng sẽ trình bày về khái niệm các yếu tố này trong phần tiếp theo của nghiên cứu.
2.6.1 Cảm nhận về giá cả
Theo Du Plessis & Rousseau (2007): “yếu tố ảnh hưởng chính khi người tiêu dùng mua hàng không phải là giá cả của một sản phẩm, mà người tiêu dùng sẽ đánh giá giá cả của một sản phẩm với giá trị thật mà họ cho rằng sản phẩm đó sẽ mang lại để quyết định có mua sản phẩm đó hay khơng”. Monroe (2012) cho rằng: “một sản phẩm được đánh giá dựa trên cảm nhận về giá, đó là sự đánh đổi giữa lợi ích mà sản phẩm mang lại và giá mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra cho sản phẩm đó, giá cả sẽ tương đương với giá trị sản phẩm mang lại nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng”.
Việc tạo ra giá trị sản phẩm và lợi ích đối với người tiêu dùng có liên quan mật thiết đến q trình định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giá cả của sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào chức năng, lợi ích phù hợp với các đối tượng khác hàng khác nhau. Đối với sản phẩm Yến sào – là sản phẩm có nhiều dịng sản phẩm khác nhau dựa trên chất lượng và cách chế biến, mỗi dịng sản phẩm cũng có mức giá khác nhau dựa trên nguồn gốc sản phẩm. Vì vậy, tùy vào mục đích sử dụng, khả năng tài chính và hiểu biết về sản phẩm, việc lựa chọn mua sản phẩm yến thô giữa các dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng bởi thay đổi giá cả.
Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản
phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.6.2 Chất lượng sản phẩm
Theo Philip Kotler (1999): “chất lượng là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng sản phẩm thể hiện sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với công dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất. Nhà sản xuất phải xác định giá trị của sản phẩm và giá trị này được qui định bởi các thuộc tính rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với sản phẩm. Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành sửa chữa và các thuộc tính giá trị khác nên đo lường bằng nhận thức người mua. Chất lượng sản phẩm là yếu tố chính mà một cơng ty hướng đến để giữ phát triển bền vững bằng cách lấy được lòng tin của khách hàng. Chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích khách hàng về chất lượng”.
Đối các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng như Yến sào, thì chất lượng là yếu tố vô cùng quan trọng. Yến sào được biết đến là sản phẩm bổ dưỡng và ưa chuộng đối với nhiều nhóm tuổi, đặc biệt là phụ nữ mang thai và bệnh nhân. Chất lượng sản phẩm sẽ tác động trực tiếp đến sức khỏe người dùng sau khi sử dụng, sự thay đổi được nhận thấy rõ rệt đối với các đối tượng có thể chất yếu. Tất cả sản phẩm trước khi tung ra
thị trường đều phải thông qua kiểm tra giám định vệ sinh, chất lượng của các bộ và ban ngành liên quan để đảm bảo chất lượng và bảo vệ an toàn của người tiêu dùng. Do đó, yếu tố chất lượng là một trong các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng.
H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.6.3 Thương hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu được công bố qua các giai đoạn khác nhau. Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler). Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó cịn phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của các giá trị họ đòi hỏi” (Davis, 2002).
Hai khía cạnh được quan tâm khi nói về giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận (là những cảm xúc tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) và giá trị tài chính (là hành vi người tiêu dùng chọn tổ chức hay đối thủ cạnh tranh). Theo Aaker (1991, 1996): “giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh được đo lường bởi bốn thành phần chính: lịng trung thành, thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra, Keller (1993, 1998) cho rằng: “giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó và được biết đo lường bởi hai thành phần là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu”. Mặt khác, theo nghiên cứu Lassar và cộng sự (1995) thì “giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu”. Trong một nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua tiêu dùng, tác giả Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất ba thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng ham mê thương hiệu.
Đối với sản phẩm có giá trị cao như Yến sào, thương hiệu là một phần không thể thiếu để sản phẩm tồn tại trong lịng người tiêu dùng, chính vì thế việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng là cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào trên thị trường.
H3: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.6.4 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo được hiểu là gồm từ hai người trở lên cùng chia sẻ các quy tắc, giá trị, niềm tin, kinh nghiệm và có mối quan hệ một cách rõ ràng hoặc khơng rõ ràng làm cho hành vi của họ phụ thuộc qua lại lẫn nhau.
Theo David L.Loudon: “nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ của cá nhân hay tổ chức. Vì thế trước khi quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ khách hàng luôn tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau có thơng tin hữu ích về sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng hướng đến. Nhóm tham khảo này có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người có kinh nghiệm trong việc mua và sử dụng sản phẩm. Nhóm tham khảo có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định người mua. Thường thì khách hàng có xu hướng nghe theo tư vấn đóng góp của nhóm tham khảo này. Ngồi ra, nhóm tham khảo cịn giữ vai trị truyền đạt thơng tin sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng”.
Dựa trên những đặc điểm và tầm quan trọng của nhóm tham khảo, các nhà marketing quan tâm đến nhóm người tham khảo nhằm mục đích tác động dây chuyền đển quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời làm lan tỏa thông tin, tác động đến nhiều khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Vì vậy ta thấy được nhóm
tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng của người tiêu dùng, việc quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào cũng không phải ngoại lệ.
H4: Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.6.5 Quảng cáo
“Quảng cáo là một trong những phương tiện phổ biến mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng” (Dr. Khaled, 2008). Theo Philip Kotler: “hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp đến khách hàng thơng qua hình ảnh, chương trình về sản phẩm hay dịch vụ”. “Một trong những mục tiêu chính của quảng cáo là ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, việc ảnh hưởng đến hành vi không chỉ thông qua việc thuyết phục khác hàng mua sản phẩm mà cịn sử dụng hình ảnh và con người để tạo ra nhu cầu mà khách hàng khơng bao giờ biết họ có điều đó” (Blech & Blech, 2012).
Theo nghiên cứu của Dickieson, Victoria (2009): “yếu tố quảng cáo đã tác động lên quyết định mua tiêu dùng thông qua các kênh như người bán, chương trình quảng cáo, thơng tin có sẵn trên bao bì sản phẩm và thơng tin được cơng bố rộng rãi từ doanh nghiệp”. Hiện nay, nhờ có sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và truyền thơng, quảng cáo được sử dụng dưới nhiều hình thức khác nhau nhằm tác động mạnh mẽ cũng như định hướng người tiêu dùng. Điều này giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị phần và duy trì thị phần trong thời kỳ cạnh tranh khắc nhiệt hiện nay. Vì vậy ta có giả thuyết H5:
H5: Quảng cáo tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.6.6 Nhận thức sức khỏe
“yếu tố nhận thức về sức khỏe là để mô tả người biết và quan tâm đến tình trạng sức khỏe, họ có xu hướng muốn duy trì hoặc cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống cũng như muốn ngăn ngừa bệnh tật bằng việc tiến hành các hoạt động liên
quan đến nhận thức về sức khỏe. Ví dụ, như các cá nhân có xu hướng tìm hiểu về dinh dưỡng và tham gia các bài tập thể dục thể chất” (Kraft and Goodell, 1993).
Có rất nhiều bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa thực phẩm dinh dưỡng và sức khỏe mà có tác động lên quyết định mua tiêu dùng thực phẩm dinh dưỡng. Phần lớn các tìm kiếm về sức khỏe là lý do chính để người tiêu dùng mua thực phẩm dinh dưỡng. Theo nghiên cứu của Lockie et al (2002), động cơ mạnh nhất của người tiêu dùng mua thực phẩm dinh dưỡng chính là sức khỏe.
Jayanti and Burns (1998) định nghĩa: “nhận thức về sức khỏe là sự kết hợp giữ việc quan tâm đến sức khỏe và hoạt động trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân”. Iversen and Kraft (2006) cũng chỉ ra: “nhận thức sức khỏe chính là việc mà cá nhân chú ý đến sức khỏe của họ như thế nào”. Royne et al., (2014) cho rằng: “nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của sản phẩm khi họ chú ý đến lợi ích của sản phẩm mang lại”.
Bản chất của sản phẩm Yến sào là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao có tác dụng lớn trong việc phục hồi sức khỏe, chính vì vậy phần lớn người mua tiêu dùng chính là các cá nhân quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Điều này cho ta thấy mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức sức khỏe và quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh.
H6: Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tóm lại, tất cả các yếu tố: cảm nhận giá cả, chất lượng, thương hiệu, nhóm tham khảo, quảng cáo và nhận thức sức khỏe đều có mối liên hệ đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh.
Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP. Hồ Chí Minh như hình 2.8:
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Cảm nhận về giá cả Chất lượng Thương hiệu Quảng cáo Nhóm tham khảo Nhận thức sức khỏe
Quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua quy trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết (Các yếu tốvà mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Xử lý dữ liệu:
Đo lượng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha