CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.2. Xây dưng thang đo
Dựa vào đề xuất mơ hình nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung xây dựng thang đo cho các yếu tố sau để tiến hành nghiên cứu định tính gồm: (1) cảm nhận về giá cả, (2) chất lượng, (3) thương hiệu, (4) nhóm tham khảo, (5) quảng cáo, (6) nhận thức sức khỏe.
Cảm nhận giá cả (GC):
Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố cảm nhận giá cả từ các nghiên cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp.
Bảng 3.1: Thang đo về giá
Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả GC1 Giá thực phẩm hữu cơ cao Dickieson, J &
Arkus (2009) GC2 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất
lượng Nguyễn Đức Lai (2013) GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho thực phẩm
hữu cơ
Dickieson, J & Arkus (2009)
GC4 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) GC5 Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm Dickieson, J &
Arkus (2009)
GC6 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi
(2015)
GC7 Nhìn chung, tơi hài lịng về giá sản phẩm Yến sào
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi
(2015)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Tác giả tổng hợp được 7 biến giá cả được ký hiệu từ GC1 đến GC7. Dựa theo mục tiêu đề tài nghiên cứu tác giả quyết định hiệu chỉnh một số biến để phù hợp hơn trong việc khảo sát thu thập dữ liệu. Cụ thể là loại biến GC1 “Giá thực phẩm hữu cơ cao” vì biến này ngược hướng với mục tiêu nghiên cứu. Bên cạnh đó loại biến GC2 “Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng” vì trùng ý với biến GC6. Loại biến GC5 “Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm” vì sản phẩm giá càng thấp dễ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Vì vây, tác giả sẽ giữ lại các biến GC4, GC6, GC7 và thay đổi tên sản phẩm cho biến GC3.
Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố cảm nhận về giá cả sau khi được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu định tính, phóng vấn với chuyên gia và người có chun mơn.
Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về giá
Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh
GC1 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm GC2 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi
GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào GC4 Nhìn chung, tơi hài lịng về giá sản phẩm Yến sào
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Chất lượng (CL):
Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố chất lượng từ các nghiên cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp.
Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng
Ký hiệu Thang đo gốc Tác giả CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giá trị dinh dưỡng
cao
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) CL2 Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao Dickieson, J &
Arkus (2009) CL3 Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ
dinh dưỡng cho bé Nguyễn Đức Lai (2013) CL4 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp phục hồi sức
khỏe rất nhanh Quỳnh Chi (2015) Nguyễn Bảo CL5 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến
sào khi tiêu dùng
Nguyễn Thị Thúy (2016) CL6 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho
sức khỏe
Nguyễn Thị Thúy (2016)
CL7 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp
ứng được sự mong đợi của tôi. Quỳnh Chi (2015) Nguyễn Bảo
Tác giả tổng hợp được 7 biến chất lượng được ký hiệu từ CL1 đến CL7. Dựa theo mục tiêu đề tài nghiên cứu tác giả quyết định hiệu chỉnh một số biến để phù hợp hơn trong việc khảo sát thu thập dữ liệu. Nhận thấy, biến CL1 và biến CL3 có nội dung tương đương nhau nên tác giả sẽ loại biến CL3 “Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho bé” và điều chỉnh biến CL1 thành “Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em”. Biến CL2: “thực phẩm dinh dưỡng có chất lượng cao” mang ý nghĩa quá tổng quát và thể hiện giá trị dinh dưỡng như biến CL1 nên tác giả loại biến 2. Tác giả giữ lại các biến từ CL4 đến CL7 để tiến hành nghiên cứu định tính.
Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố chất lượng sau khi được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu định tính, phóng vấn với chun gia và người có chun mơn.
Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng
Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh
CL1 Tơi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em
CL2 Tôi thấy sản phẩm Yến sào phục hồi sức khỏe rất nhanh CL3 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng CL4 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe
CL5 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tôi.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Thương hiệu (TH):
Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố thương hiệu từ các nghiên cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp.
Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu
Ký hiệu Thang đo gốc Tác giả TH1 Tôi nhận thấy YSKH là một thương hiệu lớn và uy
tín
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) TH2 Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu sữa bột trẻ em
của Vinamilk
Nguyễn Đức Lai (2013)
TH3 Các thương hiệu về thực phẩm hữu cơ mang lại niềm tin cho khách hàng
Dickieson, J & Arkus (2009)
TH4 YSKH là thương hiệu đáng tin cậy Quỳnh Chi (2015) Nguyễn Bảo
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Tác giả tổng hợp được 4 biến thương hiệu được kí hiệu từ TH1 đến TH4. Tác giả không nghiên cứu về một thương hiệu sản phẩm Yến sào cụ thể nên sẽ tiến hành hiệu chỉnh các thang đo gốc nhằm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Vì biến TH1 và TH2 đánh giá về các thương hiệu cụ thể nên tác giả hiệu chỉnh thành biến TH1: “Tơi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh”. Biến TH3 được hiệu chỉnh thành: “Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng”. Biến TH4 được hiệu chỉnh thành: “Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí Minh”. Bảng 3.6 tổng hợp các yếu tố thương hiệu sau khi được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu định tính, phóng vấn với chun gia và người có chuyên môn.
Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu
Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh
TH1 Tơi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh
TH2 Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng TH3 Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí
Quảng cáo (QC):
Bảng 3.7 tổng hợp các thang đo gốc liên quan đến yếu tố quảng cáo từ các nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xác định thang đo chính thức:
Bảng 3.7: Thang đo về quảng cáo
Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả
QC1 Quảng cáo sữa bột trẻ em của Vinamilk rất ấn tượng Nguyễn Đức Lai (2013)
QC2 Tôi luôn được thông tin kịp thời về các chương trình
khuyến mãi của sản phẩm sữa bột Vinamilk Nguyễn Đức Lai (2013) QC3 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và
khuyến mãi giới thiệu sản phẩm
Nguyễn Thị Thúy (2016)
QC4 Tôi biết đến Yến sào nhờ các chương trình quảng cáo trên
phương tiện đại chúng. Nguyễn Thị Thúy (2016)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Tác giả tổng hợp được 4 biến quan sát của thang đo quảng cáo được kí hiệu từ QC1 đến QC4. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu yếu tố quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh. Biến QC1 và QC2 nhắc đến thương hiệu cụ thể là sữa bột Vinamilk, vì vậy tác giả hiệu chỉnh thành các biến QC1: “Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút”, biến QC2: “Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh”. Các biến QC3 và QC4 phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nên được tác giả giữ lại.
Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh về quảng cáo
Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh
QC1 Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút
QC2 Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh
QC3 Tơi thường xun thấy cơng ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm
QC4 Tơi biết đến Yến sào nhờ các chương trình quảng cáo trên phương tiện đại chúng.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nhóm tham khảo (NTK):
Các thang đo gốc liên quan đến yếu tố nhóm tham khảo từ các nghiên cứu trong và ngoài nước được tổng hợp như bảng 3.9 dưới đây:
Bảng 3.9: Thang đo về nhóm tham khảo
Ký hiệu Thang đo gốc Tác giả NTK1 Những người tôi hay tham khảo ý kiến đang dùng
Yến sào Nguyễn Thị Thúy (2016) NTK2 Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản
phẩm Yến sào Nguyễn Thị Thúy (2016) NTK3 Những người thân của tôi đang dùng Yến sào Nguyễn Thị Thúy
(2016)
NTK4 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông Nguyễn Đức Lai (2013)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Từ các nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Thúy và Nguyễn Đức Lai, tác giả tổng hợp được bốn biến quan sát của thang đo nhóm tham khảo được kí hiệu từ NTK1 đến NTK4. Các biến quan sát này đều liên quan đến sản phẩm Yến sào nên tác giả đã giữ nguyên bốn biến quan sát NTK1 đến NTK4 để thực hiện nghiên cứu.
Nhận thức sức khỏe (SK):
Tác giả tổng hợp được 5 biến quan sát của thang đo gốc nhận thức sức khỏe được kí hiệu từ SK1 đến SK5 từ các nghiên cứu trong và ngoài nước và tổng hợp như bảng 3.10:
Bảng 3.10: Thang đo về nhận thức sức khỏe
Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả SK1 Trong dài hạn, tôi ln chăm sóc và duy trì sức khỏe
cho bản thân
Dickieson, J & Arkus (2009) SK2 Tôi luôn nỗ lực thể dục thường xuyên để khỏe mạnh Dickieson, J &
Arkus (2009) SK3 Tơi ln tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và
sức khỏe
Dickieson, J & Arkus (2009) SK4 Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức
khỏe để sử dụng
Nguyễn Thị Thúy (2016)
SK5 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống Nguyễn Thị Thúy (2016)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Tác giả đánh giá các biến quan sát SK1, SK3, SK4 và SK5 phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nên đã giữ lại các biến này để thực hiện nghiên cứu. Tác giả hiệu chỉnh biến SK4 thành: “Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng cho gia đình và bản thân”. Biến SK2 chủ yếu thể hiện mối liên hệ giữa sức khỏe và rèn luyện thể chất, trong khi đó tác giả đang nghiên cứu về sản phầm Yến sào là thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao nên tác giả đã loại biến này ra khỏi nghiên cứu của mình.
Bảng hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo nhận thức sức khỏe được thể hiện như sau:
Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh về nhận thức sức khỏe
Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh
SK1 Trong dài hạn, tơi ln chăm sóc và duy trì sức khỏe cho bản thân SK2 Tơi ln tìm hiểu về mối quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe
SK3 Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng cho gia đình và bản thân
SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM
Tác giả sử dụng thang đo gốc của Nguyễn Đức Lai (2013) nghiên cứu về quyết định mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại TP.HCM để tham khảo xây dựng thang đo về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM. Tác giả nhận thấy nghiên cứu cửa Nguyễn Đức Lại (2013) về sản phẩm dinh dưỡng có cùng tính chất với sản phẩm Yến sào và pham vi nghiên cứu là tại thành phố Hồ Chí Minh. Các yếu tố quan sát được tóm tắt theo bảng 3.12 dưới đây:
Bảng 3.12: Thang đo gốc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng
Ký
hiệu Thang đo gốc Tác giả QDM1 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù
hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé.
Nguyễn Đức Lai (2013)
QDM2 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì hiệu quả nó mang lại nhiều hơn số tiền tơi bỏ ra mua nó.
Nguyễn Đức Lai (2013)
QDM3 Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tơi.
Nguyễn Đức Lai (2013)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Theo mục tiêu nghiên cứu, tác giả sẽ hiệu chỉnh biến quan sát QDM1 “Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng
các lựa chọn trên cơ sở giải quyết các vấn đề nhu cầu và khả năng thanh khoản của khách hàng, đồng thời cân bằng được giá trị nhận được từ sản phẩm với chi phí phải bỏ ra để có được sản phẩm đó”. Vì vậy, tác giá điều chỉnh biến quan sát QDM2 “Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tơi sẵn sàng bỏ ra”. Đồng thời tác giả loại bỏ biến quan sát QDM “Tôi chọn mua sữa bột trẻ em của Vinamilk vì nó phù hợp với khả năng tài chính của tơi” vì có nội dung trùng lặp và được thể hiện ở biến quan sát QDM2. Các yếu tố quyết định mua tiêu dùng đã hiểu chỉnh được tổng hợp theo bảng 3.13:
Bảng 3.13: Thang đo hiệu chỉnh các yếu tố về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM
Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh
QDM1 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tơi.
QDM2 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)