CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các 6 thành viên tham gia thảo luận đều đồng ý lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) cảm nhận về giá cả, (2) chất lượng, (3) thương hiệu, (4) nhóm tham khảo, (5) quảng cáo, (6) nhận thức sức khỏe.
Cảm nhận về giá cả (GC)
Các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát hiệu chỉnh của thang đo giá cả.
Chất lượng (CL)
Thông qua thảo luận, có 4/6 chuyên gia cho rằng biến CL2: “Tôi thấy sản phẩm Yến sào phục hồi sức khỏe rất nhanh” có ý nghĩa khơng rõ ràng nên được đề xuất hiệu chỉnh thành: “Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt
Thương hiệu (TH)
Ngoài 3 biến quan sát TH1 đến TH3, 5/6 chuyên gia bổ sung thêm 2 biến quan sát là TH4: “Tơi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao”, TH5: “Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường”.
Quảng cáo (QC)
Hầu hết các biến quan sát được các chuyên gia tham gia phỏng vấn đánh giá phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Riêng biến QC4 được các chuyên gia hiệu chỉnh cho rõ nghĩa hơn thành: “Tơi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội”.
Nhóm tham khảo (NTK)
Tương tự với thang đo quảng cáo, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát của thang đo nhóm tham khảo. Tuy nhiên, biến NTK3 được đề xuất hiệu chỉnh thành: “Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào”. Việc hiệu chỉnh nội dung giúp mở rộng nhóm tham khảo đến nhóm bạn bè và đồng nghiệp của người tiêu dùng (đối tượng nghiên cứu).
Nhận thức sức khỏe (SK)
Các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát hiệu chỉnh của thang đo nhận thức sức khỏe.
Quyết định mua tiêu dùng (QDM)
Có 3 chuyên gia đồng ý giữ lại 2 biến quan sát đã được hiệu chỉnh QDM1 và QDM2 vì phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề tài. Đồng thời, 2 chuyên gia đồng ý bổ sung thêm 2 biến quan sát để nhằm đo lường các yếu tố nhóm tham khảo và nhân thức sức khỏe có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào là QDM 3 “Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tơi tin tưởng Yến
Sao thật sự tốt” và QDM4 “Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn có sức khỏe tốt”.
Kết quả nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận với các chuyên gia được tác giả tổng hợp như sau:
Bảng 3.14: Bảng tổng hợp thang đo được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính
Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh (từ kết quả nghiên cứu định tính) Cảm nhận về giá cả (GC)
GC1 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm GC2 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi
GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào GC4 Nhìn chung, tơi hài lịng về giá sản phẩm Yến sào
Chất lượng (CL)
CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào có giá trị dinh dưỡng cao đối với người lớn và trẻ em
CL2 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp cơ thể phục hồi sức khỏe tốt hơn CL3 Tôi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Yến sào khi tiêu dùng CL4 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho sức khỏe
CL5 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp ứng được sự mong đợi của tơi.
Thương hiệu (TH)
TH1 Tơi nhận thấy có nhiều thương hiệu Yến sào lớn tại thành phố Hồ Chí Minh
TH2 Các thương hiệu Yến sào lớn mang lại niềm tin cho khách hàng
TH3 Có nhiều thương hiệu Yến sào đáng tin cậy tại thành phố Hồ Chí Minh TH4 Tơi nhận thấy thương hiệu Yến sào càng lớn thì chất lượng sản phẩm
càng cao
TH5 Tôi sẽ chọn mua các sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường Quảng cáo (QC)
QC1 Quảng cáo Yến sào rất ấn tượng và thu hút
QC2 Tôi luôn nhận được các thông tin kịp thời về khuyến mãi sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh
QC3 Tôi thường xuyên thấy công ty Yến sào quảng cáo và khuyến mãi giới thiệu sản phẩm
QC4 Tôi biết đến Yến sào nhờ chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và mạng xã hội
Nhóm tham khảo (NTK)
NTK1 Những người tơi hay tham khảo ý kiến đang dùng Yến sào NTK2 Chuyên gia dinh dưỡng khuyên nên sử dụng sản phẩm Yến sào NTK3 Những người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi đang dùng Yến sào NTK4 Tôi tham khảo thông tin từ các kênh truyền thông
Nhận thức sức khỏe (SK)
SK1 Trong dài hạn, tơi ln chăm sóc và duy trì khỏe mạnh cho bản thân SK2 Tơi ln tìm hiểu về mỗi quan hệ giữa dinh dưỡng và sức khỏe SK3 Tơi ln tìm những thực phẩm ngon bổ tốt cho sức khỏe để sử dụng SK4 Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống
Quyết định mua tiêu dùng (QDM)
QDM1 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì nó phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của gia đình tơi.
QDM2 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì chất lượng tương ứng với số tiền tôi sẵn sàng bỏ ra
QDM3 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì người thân tơi tin tưởng Yến Sao thật sự tốt.
QDM4 Tôi quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào vì muốn có sức khỏe tốt