Đề tài Ảnh hưởng của Đánh giá trực tuyến Đến quyết Định mua sắm trực tuyến Đối với người tiêu dùng trong Độ tuổi 18 25 tại hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU Đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG Đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

Đề tài:

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRONG ĐỘ TUỔI 18-25 TẠI HÀ NỘI.

Môn học: Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinh doanh

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ 3

LỜI MỞ ĐẦU 5

ĐỀ XUẤT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 6

1 Bối cảnh nghiên cứu 6

2 Động lực nghiên cứu 6

II CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 7

1 Mua sắm trực tuyến 7

2 Đánh giá trực tuyến 7

III TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1 Tổng quan các tài liệu trước đây 8

2 Khoảng trống nghiên cứu trước đây và lý do chọn khoảng trống nghiên cứu 14

IV CƠ SỞ LÝ THUYẾT 15

1 Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (Elaboration Likelihood Model) 15

2 Lý thuyết kết hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 16

3 Thuyết quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng (Consumer Decision Making Process) 17

V Mục tiêu, phạm vi và câu hỏi nghiên cứu 19

1 Mục tiêu nghiên cứu 19

1.1 Mục tiêu tổng quát 19

1.2 Mục tiêu cụ thể 19

2 Phạm vi nghiên cứu 19

3 Câu hỏi nghiên cứu 19

3.1 Câu hỏi chính 19

3.2 Câu hỏi phụ 19

VI Phương pháp nghiên cứu 20

1 Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu 20

1.1 Nguồn dữ liệu sơ cấp 20

1.2 Nguồn dữ liệu thứ cấp 20

2 Phương pháp nghiên cứu 20

3 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết đề xuất 20

3.1 Các khái niệm được sử dụng trong khung nghiên cứu và giả thuyết 20

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

4 Thang đo 25

5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 26

VII Kết quả nghiên cứu dự kiến và ý nghĩa nghiên cứu 29

1 Kết quả nghiên cứu (dự kiến) 29

2 Ý nghĩa nghiên cứu 30

VIII HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 31

1 Hạn chế của nghiên cứu 31

2 Định hướng cải thiện trong tương lai 31

IX Thời gian biểu 31

X Các nguồn lực 33

1 Về nhân sự 33

2 Về tài chính 34

3 Về cơ sở vật chất 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

PHỤ LỤC 39

DANH MỤC HÌNH VẼ

HÌNH 1: MÔ HÌNH CÁC XU THẾ CHI TIẾT TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN (ELABORATION LIKELIHOOD MODEL) 15 HÌNH 2: MÔ HÌNH LÝ THUYẾT KẾT HỢP VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ UTAUT (UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OF TECHNOLOGY) 17 HÌNH 3: MÔ HÌNH CỦA THUYẾT QUÁ TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (CONSUMER DECISION MAKING PROCESS) 18 HÌNH 4: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 24

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 11

BẢNG 2: THANG ĐO 25

BẢNG 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIỂN QUAN SÁT 27

BẢNG 4: THỜI GIAN BIỂU 31

BẢNG 5: CHI TIẾT TÀI CHÍNH 34

BẢNG 6: CÂU HỎI THÔNG TIN CÁ NHÂN NGƯỜI ĐƯỢC KHẢO SÁT 39

BẢNG 7: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 40

LỜI MỞ ĐẦU

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số ngày nay, chúng ta đã và đang chứng kiến những ứngdụng công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực thương mại điện tử, khi mà người tiêu dùng giaiđoạn này có xu hướng ưu tiên việc mua hàng qua các sàn mua sắm trực tuyến Tuy nhiên,với mong muốn có thể lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp nhất, người tiêu dùngthường có thói quen tham khảo những nhận xét trực tuyến trước khi quyết đ sản phẩm Liệurằng các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng hay không, đặc biệt là đối tượng trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi? Có một số bàinghiên cứu đã phần nào giải đáp các câu hỏi trên Song, dữ liệu và kết luận trong các bàinghiên cứu trước đó có thể không còn phù hợp với bối cảnh kinh tế và xã hội sau thời kỳCovid-19 Xét thấy tồn tại khoảng trống nghiên cứu, chúng em - nhóm 13 lớp tínKTE206(2324-2)2.6 đã quyết định tìm hiểu và xây dựng một đề xuất nghiên cứu với chủ đề

“Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với người tiêudùng trong độ tuổi 18-25 tại Hà Nội” Đề xuất nghiên cứu này sẽ đề cập đến mối quan hệgiữa mua sắm trực tuyến với đánh giá trực tuyến, một số yếu tố tác động đến phản hồi trựctuyến mà người tiêu dùng chú trọng đồng thời đưa ra phương hướng nghiên cứu đối vớithực trạng hiện nay Mục tiêu của bài đề xuất nghiên cứu này là nhấn mạnh tầm quan trọngcủa bình luận trực tuyến đối với khách hàng Qua đó, chỉ ra sự cấp thiết của đề tài và thuyếtphục các nhà nghiên cứu tham gia nghiên cứu một cách chuyên sâu

Chúng em xin cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tâm của cô TS Nguyễn Thị HoaHồng - giảng viên phụ trách bộ môn “Phương pháp nghiên cứu trong kinh tế và kinhdoanh” Nhận thấy, trong quá trình làm đề xuất nghiên cứu không thể tránh các thiếu sót dotrình độ kiến thức và kinh nghiệm của nhóm tác giả còn hạn chế, chúng em rất mong nhậnđược sự góp ý của thầy (cô)

ĐỀ XUẤT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

I.1 Bối cảnh nghiên cứu

Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ khoa học viễn thông cũng như sự tiện lợi các nềntảng mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên quen thuộc với mỗi người tiêu dùng Đánh giátrực tuyến đã trở thành một công cụ không chỉ cung cấp trải nghiệm, ý kiến của người tiêudùng khác mà còn là yếu tố chính để người tiêu dùng đưa ra quyết định trong quá trình muasắm[CITATION Yub08 \l 1033 ] Và nhất là trong khoảng thời gian từ đại dịch COVID-19đến nay, thói quen mua sắm của người tiêu dùng có nhiều sự thay đổi do các đánh giá trựctuyến càng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát của Power Review năm 2022với hơn 6.500 đối tượng, thì trong đó 90% khách hàng tham khảo các đánh giá trực tuyến vềcác sản phẩm trước khi mua để tránh các rủi ro có thể xảy ra đối với trải nghiệm sản phẩm

Đánh giá trực tuyến là một hình thức của truyền miệng điện tử Đạt & Kiệt (2020)chỉ ra độ tin cậy của đánh giá trực tuyến chịu tác động bởi tính kịp thời, tính đầy đủ, tính

1066 ]) tiết lệ nhận thức rủi ro là một yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến tạiViệt Nam

Mặc dù mua sắm trực tuyến phát triển nhanh nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho

một biến tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Thu & Tuyến, 2018; Jinghuan Zhang,2020) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các rủi ro khách hàng có thể gặp phải như chất lượng sảnphẩm/ dịch vụ, rủi ro về tài chính, Đề giảm thiểu rủi ro trước khi mua hàng trên các nềntảng mua sắm trực tuyến, khách hàng thường có thói quen sử dụng thông tin đánh giá trực

\l 1033 ] Do đó, việc đọc cái đánh giá trực tuyến trên các nền tảng mua sắm trực tuyến làmột phần để quyết định mua sản phẩm

Những phân tích trên đã chỉ ra rằng những nghiên cứu liên quan đến tác động đánhgiá trực tuyến lên hành vi người tiêu dùng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với cácthương hiệu, doanh nghiệp và cả khách hàng Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này chưahướng đến đối tượng người tiêu dùng Việt Nam hoặc chỉ tập trung vào một ngành cụ thể Vìtất cả những lí do trên, nhóm đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng củađánh giá trực tuyến đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng trong độtuổi 18-25 tại Hà Nội”

I.2 Động lực nghiên cứu

Các đánh giá trực tuyến trên các nền tảng mua sắm trực tuyến những tác động đa

khu vực với chỉ số dân trí tương đối cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm và cân nhắc

kỹ lưỡng đối với những sản phẩm mà họ mua hàng và tiêu dùng Vì lẽ đó, các đánh giá trựctuyến với sự ảnh hưởng, tác động lớn đến người tiêu dùng sinh sống nơi đây Bên cạnh đó,các thành viên trong nhóm nghiên cứu hiện tại đều sinh sống và học tập tại địa bàn thànhphố Hà Nội, nhóm mong muốn nghiên cứu đề tài này nhằm hiểu rõ tác động của đánh giátrực tuyến đến ý định mua sắm của người dân (đặc biệt là ở độ từ 18-25), từ đó có thể rút ragiải pháp để trở thành người tiêu dùng sáng suốt, thông thái Không chỉ vậy, nghiên cứu đềtài này sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp, các công ty hoạch định phương hướng, chiếnlược kinh doanh dựa trên hành vi người tiêu dùng, từ đó đạt doanh thu, nâng cao lợi nhuận

Kết hợp kiến thức sẵn có, kiến thức đã được tiếp thu cùng với sự hướng dẫn của TSNguyễn Thị Hoa Hồng - Khoa Quản trị kinh doanh , nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Ảnhhưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùngtrong độ tuổi 18-25 tại Hà Nội”, một đề tài nghiên cứu cần thiết xét trong bối cảnh kinh tếnước ta hiện nay Nhóm tác giả hi vọng rằng nghiên cứu này không chỉ dừng lại ở lý thuyết

mà còn là một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp

II CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

II.1 Mua sắm trực tuyến

Trong kỉ nguyên công nghệ số, các nền tảng thương mại điện tử tạo ra một cuộc cáchmạng đối với cách thức mua sắm của người tiêu dùng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi,khả năng thoải mái mua hàng ngay tại nhà cũng như tính đa dạng của các sản phẩm, quacuộc cải tiến khái niệm mua sắm trực tuyến được hình thành Mua hàng trực tuyến bao gồmquá trình người tiêu dùng thanh toán trực tiếp và mua các sản phẩm, dịch vụ do người bán

quá trình mua hàng hoá trực tiếp từ người bán mà không cần bất kỳ khâu trung gian nào haycòn được gọi là hoạt động trao đổi hàng hoá qua mạng Các chương trình khuyến mãi trựctuyến mang đến cho khách hàng hàng ngàn sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ hàng hoá,trong đó người dùng có thể lựa chọn những ưu đãi tốt nhất dựa trên việc so sánh các bêncung cấp với nhau (Sivanesan, 2017) Theo nghiên cứu của Gladis và Hapsari (2021), muasắm qua mạng đã trên phổ biến và quen thuộc đối với người tiêu dùng với vô vàn sản phẩmđáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

II.2 Đánh giá trực tuyến

Trong kỉ nguyên công nghệ số, các nền tảng thương mại điện tử tạo ra một cuộc cáchmạng đối với cách thức mua sắm của người tiêu dùng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi,khả năng thoải mái mua hàng ngay tại nhà cũng như tính đa dạng của các sản phẩm, quacuộc cải tiến khái niệm mua sắm trực tuyến được hình thành Mua hàng trực tuyến bao gồmquá trình người tiêu dùng thanh toán trực tiếp và mua các sản phẩm, dịch vụ do người báncung cấp theo thời gian thực (Mujiyana & Elissa, 2013) Cụ thể hơn, mua sắm trực tuyến là

quá trình mua hàng hoá trực tiếp từ người bán mà không cần bất kỳ khâu trung gian nào haycòn được gọi là hoạt động trao đổi hàng hoá qua mạng Các chương trình khuyến mãi trựctuyến mang đến cho khách hàng hàng ngàn sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ hàng hoá,trong đó người dùng có thể lựa chọn những ưu đãi tốt nhất dựa trên việc so sánh các bên

(2021), mua sắm qua mạng đã trên phổ biến và quen thuộc đối với người tiêu dùng với vôvàn sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

III TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

III.1 Tổng quan các tài liệu trước đây

Theo bài nghiên cứu “Determinant factors of online purchase decision process viasocial commerce: An empirical study of organic black rice in Indonesia” của KuswariniKusno và cộng sự (2022), người tiêu dùng trực tuyến không chỉ giữ vai trò là khách hàng

mà còn là người sử dụng internet Vì vậy, quyết định mua sắm của họ ảnh hưởng trực tiếpbởi các yếu tố liên quan đến việc mua hàng cũng như tương tác của họ với môi trườnginternet Bài nghiên cứu dựa trên Mô hình 5 bước để đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến(Karimi, 2018) và các biến được áp dụng từ nghiên cứu của Kanade & Kulkarni (2018)trong bối cảnh tại Indonesia với sản phẩm OBR (gạo đen hữu cơ) Bằng việc sử dụngphương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phươngpháp lấy mẫu thuận tiện (kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất) và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiênphân tầng (kỹ thuật chọn mẫu xác suất) với biến phụ thuộc là quyết định mua hàng trựctuyến của người tiêu dùng, biến độc lập là thanh toán điện tử an toàn, đánh giá từ ngườimua, gợi ý từ người quen, quảng cáo từ các trang mạng xã hội, chính sách đổi trả hàng, vậnchuyển an toàn, thông qua số mẫu là 200 người Người nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố:

an toàn khi mua sắm trực tuyến, internet, marketing truyền miệng, sự hài lòng với sản phẩm

và các nền tảng mạng xã hội, thương mại điện tử sẽ tác động khác nhau đến người tiêu thụOBR, cụ thể là khách hàng trực tuyến tin tưởng, sẵn sàng mua các sản phẩm được ngườithân, bạn bè giới thiệu hơn là các quảng cáo từ những trang mạng xã hội và nền tảng thươngmại điện tử

Riza Amartha Rangsang, Heppy Millayani (2021) đã có nghiên cứu về mức độ ảnhhưởng của các đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến đến quá trình đưa ra quyết định muahàng trên kênh thương mại điện tử blibli.com trong bài nghiên cứu “The Effect Of OnlineConsumer Review On Customer Purchase Decision Process In The E-commerce SiteBlibli.com” Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đơn giản và bảng hỏi, cùngvới dữ liệu được thu thập từ 100 người trả lời, các tác giả đã chỉ ra rằng các đánh giá củangười tiêu dùng trực tuyến có tác động tích cực và đáng kể đến quá trình ra quyết định muahàng Từ kết quả trên, các công ty cũng nên cân nhắc việc tận dụng các đánh giá không chỉ

về sản phẩm mà còn cả dịch vụ và các khía cạnh liên quan cho các định hướng phát triển và

bán hàng Nghiên cứu sâu hơn có thể khám phá và mở rộng ảnh hưởng của các đánh giátrực tuyến của người tiêu dùng đối với các công ty khác có cùng ngành kinh doanh và xemcác biến số khác có thể làm tăng các đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng bên cạnh quytrình ra quyết định mua hàng.

Trong bài nghiên cứu “Emotion as signal of product quality: Its effect on purchasedecision based on online customer reviews” của các tác giả Xiaopan Wang và các cộng sự(2019) đã nghiên cứu và phân tích cảm xúc của người tiêu dùng đối với các đánh giá trựctuyến Đây được coi là một vấn đề không thể tránh khỏi trong thương mại điện tử và ảnhhưởng đến sự phát triển của mua sắm trực tuyến Với 120 đối tượng (các đối tượng đượcphân ngẫu nhiên vào 2 nhóm, với 60 đối tượng trong mỗi nhóm) được sử dụng để kiểm trathực nghiệm đối với các giả thuyết được đề xuất Cùng với phương pháp ANOVA, hồi quytuyến tính và hồi quy logistic nhị phân thì các nhà nghiên cứu đã thu được kết quả rằng cácđánh giá trực tuyến của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng Bàinghiên cứu đã cho thấy các đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi củangười tiêu dùng và người bán hàng

Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu Lobel Trong Thuy Tran (2020) với bài nghiên cứu

“Online reviews and purchase intention: A cosmopolitanism perspective” đã dựa trên lýthuyết về việc sử dụng và hài lòng (U&G) và văn hóa tiêu dùng (CCT) để phát triển mộtthước đo hợp lý về các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng Với mẫu gồm 1112 đối tượng được lựa chọn ngẫu nhiên đến từ 3 quốc gia (ĐàiLoan, Việt Nam, và Thái Lan) cùng với mô hình đo lường smartPLS (phiên bản 3.0) để thựchiện phân tích thống kế và tuân theo các tiêu chí của Hair, Ringle và Sarstedt (2011) Từ đó,bài nghiên cứu đã chỉ ra tác động của các đánh giá trực tuyến đến ý định, hành vi mua hàngthông qua PESMP và niềm tin trực tuyến vào thương hiệu trong điều kiện ranh giới của chủnghĩa quốc tế

Ngoài ra, Luming Yang và cộng sự (2022) trong bài nghiên cứu “Exploring the corefactors of online purchase decisions by building an E-Commerce network evolution model ”

đã tìm hiểu những lý do chính giải thích quyết định mua hàng trực tuyến của người dùngtrên các nền tảng thương mại điện tử Thông qua việc sử phương pháp nghiên cứu địnhlượng và phương pháp lấy mẫu (kỹ thuật chọn mẫu), trong đó: các biến độc lập là đánh giácủa khách hàng, ảnh hưởng của thương hiệu, chương trình khuyến mãi, trợ giá, thanh toán

an toàn và biến phụ thuộc là quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, với sốmẫu là 205 người tại thị trường Trung Quốc Nhà nghiên cứu cho thấy rằng số lượng sảnphẩm bán ra và số lượng bình luận tiêu cực về trải nghiệm sản phẩm thực tế là hai yếu tốquan trọng nhất tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dùng Mặt khác,theo tác giả số lượng các bình luận không hình ảnh, bình luận kèm theo hình ảnh và nhữngvideo quảng bá sản phẩm ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng trực tuyến

Trong năm 2023, Le Bo Yimo Chen, và Xiaoli Yang đã có bài nghiên cứu khoa họctên là “The Impact of Contradictory Online Reviews on Consumer Online PurchaseDecision: Experimental Evidence From China” Bài nghiên cứu đã xem xét cách mà các bàiđánh giá trực tuyến trái ngược nhau tác động tới quyết định mua hàng trực tuyến của ngườitiêu dùng từ hai chiều: tỷ lệ đánh giá tích cực và tiêu cực và sự kích thích cảm xúc Bằngcách sử dụng phương pháp thí nghiệm liên nhóm hai x2 trên 306 người tiêu dùng TrungQuốc, tác giả đã chỉ ra rằng các bài đánh giá của khách hàng trực tuyến khi có tính tráingược nhau sẽ gây ra ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến củangười tiêu dùng.

Trước hết, với nghiên cứu “Examining the influence of online reviews on consumers'decision-making: A heuristic–systematic model” của Kem Z.K Zhang, Sesia J Zhao,Christy M.K Cheung, Matthew K.O Lee (2014), bài nghiên cứu này tập trung vào việc làmsáng tỏ tác động của các đánh giá trực tuyến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Mặc dù có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến, nhưng sự phát triển lýthuyết và kiểm chứng thực nghiệm trong lĩnh vực này còn hạn chế, gây khó khăn trong việchiểu rõ tác động của đánh giá trực tuyến Bài viết sử dụng mô hình heuristic-systematic từ lýthuyết xử lý thông tin kép Thu thập từ 191 người dùng của một trang web đánh giá trựctuyến hiện có (Dianping.com) và sử dụng Partial Least Squares (PLS) để phân tích mô hìnhnghiên cứu, một kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc Biến độc lập: chất lượnglập luận của các đánh giá trực tuyến (được đặc trưng bởi tính thông tin và tính thuyết phục),

độ tin cậy của nguồn và số lượng đánh giá Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng của người tiêudùng Bài nghiên cứu đã cho thấy chất lượng lập luận của các đánh giá trực tuyến có tácđộng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Độ tin cậy của nguồn và số lượngđánh giá có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng và cũng ảnh hưởng tích cực đến sứcmạnh lập luận Kết quả này phù hợp với mô hình heuristic-systematic, chỉ ra mối quan hệtương tác giữa các yếu tố heuristic và systematic

Qi Wang, Lin Wang, Xiaohang Zhang, Yunxia Mao, Peng Wang (2017) với bàiviết“The impact research of online reviews’ sentiment polarity presentation on consumerpurchase decision" , ảnh hưởng của việc trình bày cảm tính của đánh giá trực tuyến đếnquyết định mua hàng của người tiêu dùng Sử dụng thí nghiệm kịch bản với thiết kế thựcnghiệm 2×2, gồm hai yếu tố (trình bày cảm tính: hỗn hợp vs phân loại) và mức độ tham gia(thấp vs cao) Với Biến nghiên cứu: quyết định mua hàng, độ trễ mua hàng, mức độ thamgia Trình bày phân loại làm giảm ý định mua và tăng độ trễ mua hàng do sự tồn tại củaaversion và availability heuristic, và có sự tương tác đáng kể giữa mức độ tham gia và trìnhbày cảm tính của đánh giá trực tuyến

BẢNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Tên nghiên cứu và

tác giả nghiên cứu thuyết, phương pháp Phạm vi, nền tảng lý Kết quả nghiên cứu Hạn chế của nghiên cứu

Tìm ra rằng các yếu tố như sự tin cậy, chất lượng thông tin, và tương tác xã hội

có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu chỉ tập trung vào một sản phẩm ở một quốc gia, cóthể giới hạn tính tổng quát Dữ liệu tự báo cáo

có thể gây thiên lệch

“The Effect Of Online

Consumer Review On

Customer Purchase

Decision Process In

The E-commerce Site

Blibli.com” của Riza

Amartha Rangsang,

Heppy Millayani

(2021)

Khám phá ảnh hưởng của niềm tin, rủi ro cảm nhận

và trải nghiệm người dùngđến hành vi mua hàng trực tuyến Dựa trên Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và lý thuyết

về rủi ro và niềm tin.Sử dụng khảo sát, thu thập dữliệu từ người mua hàng trực tuyến và phân tích bằng mô hình hồi quy

Niềm tin làm giảm rủi ro cảm nhận, tăng khả năng mua hàng

Trải nghiệm người dùng tích cực khuyến khích hành vi mua hàng, ngượclại, rủi ro cao cảntrở việc mua hàng

Nghiên cứu chỉ dựa trên dữ liệu tại một thời điểm, có thể không phản ánh

giả Xiaopan Wang

Khảo sát các yếu tố quyết định ý định sử dụng nền tảng thương mại xã hội của người tiêu dùng Mở rộng Lý thuyết Hành vi

Có Kế hoạch (TPB) bằng cách kết hợp niềm tin và rủi ro cảm nhận.Thu thập

dữ liệu qua khảo sát và phân tích bằng mô hình SEM

Thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành

vi cảm nhận, niềm tin và rủi rocảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng thương mại

xã hội

Việc phụ thuộc vào dữ liệu tự báo cáo và nhân khẩu học cụ thể (người tiêu dùngtrẻ tuổi) có thể hạn chế khả năng ứng dụng rộng rãi hơn của nghiên cứu

“Online reviews and

purchase intention: A

cosmopolitanism

perspective” của Lobel

Trong Thuy Tran

(2020)

Nghiên cứu tác động của hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong muasắm trực tuyến Dựa trên

Các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cựcđến sự hài lòng

và lòng trung

Nghiên cứu tập trung vào một ngành cụ thể (thương mại điện tử) và các nền tảng truyền

lý thuyết tiếp thị mối quan

hệ và sự hài lòng của người tiêu dùng Sử dụngphương pháp định lượng, khảo sát và phân tích dữ liệu bằng SEM

thành của khách hàng Sự tương tác và tham gia của khách hàng

là yếu tố quan trọng

thông xã hội có thể giới hạn khả năng áp dụng rộng rãi

“Exploring the core

ý định mua hàng, qua trung gian là niềm tin

Nghiên cứsu tích hợp Mô hình tiếp nhận thông tin (IAM) với các lý thuyết

về niềm tin Dữ liệu từ người mua hàng trực tuyến được phân tích bằngSEM để khám phá vai trò trung gian của niềm tin

E-WOM tác động đáng kể đến ý định mua hàng, với niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng Đánh giá tích cực nâng cao niềm tin và sau đó là ý định mua hàng

Việc nghiên cứu dựa vào dữ liệu cắt ngang và tập trung vào một dạng e-WOM (đánh giá trực tuyến) có thể hạn chế tính toàndiện của các phát hiện

về chất lượng sản phẩm

và xem xét tác động điều tiết của sự đồng cảm nhậnthức và nỗ lực nhận thức

Một thí nghiệm trong phòng thí nghiệm với 120 đối tượng đã được tiến hành, với dữ liệu được phân tích bằng ANOVA, hồi quy tuyến tính và hồi quy logistic nhị phân

Nội dung cảm xúc trong các bàiđánh giá ảnh hưởng tích cực đến chất lượng sản phẩm được cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hiệu quả

sẽ mạnh mẽ hơn khi nhận thấy sự đồng cảm hoặc

nỗ lực nhận thức cao

Bối cảnh thử nghiệm có thể hạn chế giá trị sinh thái và việc nghiên cứu tập trung vào nội dung cảm xúc cóthể không giải thích được các yếu tố ảnh hưởng khác trong các bài đánh giá trực tuyến

model” của Kem Z.K

Zhang, Sesia J Zhao,

từ lý thuyết xử lý thông tin kép Thu thập từ 191 người dùng của một trang web đánh giá trực tuyến hiện có (Dianping.com)

và sử dụng Partial Least Squares (PLS) để phân tích mô hình nghiên cứu, một kỹ thuật phân tích môhình phương trình cấu trúc Biến độc lập: chất lượng lập luận của các đánh giá trực tuyến (được đặc trưng bởi tính thông tin và tính thuyết phục),

độ tin cậy của nguồn và

số lượng đánh giá Biến phụ thuộc: Ý định mua hàng của người tiêu dùng

Bài nghiên cứu

đã cho thấy chất lượng lập luận của các đánh giá trực tuyến có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Độ tincậy của nguồn và

số lượng đánh giá có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng

và cũng ảnh hưởng tích cực đến sức mạnh lập luận

Bài nghiên cứu chỉ tập trung vàongười tiêu dùng Trung Quốc Thiết kế thí nghiệm: Không phản ánh hết sự phức tạp của môi trường mua sắm thực tế Sự thay đổi nội dung đánh giá: Không xem xét chất lượng và độtin cậy khác nhau của các đánh giá

“The impact research

of online reviews’

sentiment polarity

presentation on

consumer purchase

decision" của Qi Wang,

Lin Wang, Xiaohang

Zhang, Yunxia Mao,

Peng Wang (2017)

Sử dụng thí nghiệm kịch bản với thiết kế thực nghiệm 2×2, gồm hai yếu

tố (trình bày cảm tính:

hỗn hợp vs phân loại) và mức độ tham gia (thấp vs cao) Với Biến nghiên cứu: quyết định mua hàng, độ trễ mua hàng, mức độ tham gia Trình bày phân loại làm giảm ý định mua và tăng độ trễ mua hàng do sự tồn tại của aversion và

availability heuristic, và

có sự tương tác đáng kể giữa mức độ tham gia và trình bày cảm tính của đánh giá trực tuyến

Ảnh hưởng của việc trình bày cảm tính của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Giới hạn của môhình: Mô hình đơn giản hóa quá trình ra quyết định Mẫu không đại diện cho toàn bộ dân

số Thiếu dữ liệudài hạn

III.2 Khoảng trống nghiên cứu trước đây và các lý do chọn khoảng trống nghiên cứu.

Với nghiên cứu “Determinant factors of online purchase decision process via socialcommerce: An empirical study of organic black rice in Indonesia” của Kuswarini Kusno,bài viết đã xác định được độ tin cậy của người bán, sự tiện lợi, và giá trị nhận thức là cácyếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến qua thương mại xã hội Tuynhiên, nghiên cứu hiện tại chưa xem xét đến sự khác biệt vùng miền và tác động của các đặcđiểm văn hóa cụ thể trong hành vi mua hàng qua thương mại xã hội

Riza Amartha Rangsang, Heppy Millayani (2021) với bài nghiên cứu “The Effect OfOnline Consumer Review On Customer Purchase Decision Process In The E-commerce SiteBlibli.com”.Những đánh giá chi tiết và chân thực giúp tăng cường niềm tin của người muađối với sản phẩm Bên cạnh đó, bài viết chưa tập trung vào tác động dài hạn của đánh giátrực tuyến đến lòng trung thành với thương hiệu và sự duy trì khách hàng Nghiên cứu chưaxem xét tác động của các đánh giá theo thời gian và làm thế nào để duy trì và tăng cườnglòng trung thành của khách hàng sau lần mua đầu tiên

Đối với nghiên cứu “Emotion as signal of product quality: Its effect on purchasedecision based on online customer reviews” của các tác giả Xiaopan Wang, những đánh giáchứa đựng cảm xúc tích cực thường làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng Tuynhiên, nghiên cứu hiện tại tập trung vào tác động tức thời của nội dung cảm xúc trong cácđánh giá đến quyết định mua hàng Cần thêm nghiên cứu để khám phá sự tương tác giữa cácloại cảm xúc khác nhau (tích cực vs tiêu cực)

Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu Lobel Trong Thuy Tran (2020) với bài nghiên cứu

“Online reviews and purchase intention: A cosmopolitanism perspective”, xác định rằng sựthuận tiện và an toàn khi mua sắm trực tuyến là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyếtđịnh mua sắm trong thời gian đại dịch Trong khi bài viết xem xét sự thay đổi hành vi ngườitiêu dùng trong đại dịch, cần có các nghiên cứu so sánh sau đại dịch để hiểu rõ hơn vềnhững thay đổi nào là vĩnh viễn và cách kỳ vọng của người tiêu dùng đã tiến hóa

Ngoài ra, Luming Yang và cộng sự (2022) trong bài nghiên cứu “Exploring the corefactors of online purchase decisions by building an E-Commerce network evolution model

”, cho thấy nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội có ảnhhưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tính tương tác và độ tin cậycủa UGC được xác định là những yếu tố quan trọng Nhưng Cần nghiên cứu thêm về ảnhhưởng của nội dung do người dùng tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau và cáchcác tính năng cụ thể của từng nền tảng

Cuối cùng, Le Bo Yimo Chen, và Xiaoli Yang đã có bài nghiên cứu khoa học tên là

“The Impact of Contradictory Online Reviews on Consumer Online Purchase Decision:Experimental Evidence From China”, các đánh giá trực tuyến có thể làm giảm rủi ro nhậnthức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và rủi ro tài chính, từ đó tăng cường ýđịnh mua hàng Đánh giá tích cực giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi quyết địnhmua sắm Nhưng cần thêm nghiên cứu để điều tra các khía cạnh khác của rủi ro nhận thức

Dựa trên các nghiên cứu đã được nêu ra ở các bài nghiên cứu trước, nhóm tác giả đềxuất đề tài “Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định mua hàng online của nhữngngười thuộc độ tuổi 18 - 25 trên địa bàn Hà Nội” Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố củađánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những người từ 18 - 25 trên địabàn Hà Nội

IV CƠ SỞ LÝ THUYẾT

IV.1 Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (Elaboration Likelihood Model)

Vào những năm 1980, hai nhà tâm lý học xã hội Richard E Petty và John T.Cacioppo đã nghiên cứu và phát triển Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin ELM(Elaboration Likelihood Model), nhà nghiên cứu định nghĩa ELM là một mô hình tâm lý xãhội giải thích cách thức con người tiếp nhận, phản ứng và xử lý thông tin Hay cụ thể hơnELM mô phỏng diễn biến quá trình bắt đầu từ khi con người nhận được thông điệp mangtính thuyết phục họ làm theo cho đến cách mà họ biểu hiện thái độ, hành động đáp lại thôngtin ấy Theo nhà nghiên cứu, sự thay đổi thái độ trong Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử

lý thông tin có thể diễn ra theo hai con đường chính: con đường trung tâm và con đườngngoại vi dựa trên ba yếu tố chính là: khả năng xử lý thông tin, động lực và độ tin cậy

Những người tiêu dùng đi theo con đường trung tâm có khả năng xử lý thông tin cao,cẩn thận và thấu đáo, họ quan tâm đến tính chặt chẽ của lập luận được trình bày trong thôngđiệp thuyết phục Mặt khác, những khách hàng đi theo con đường ngoại vi thường tiếp nhậnthông tin theo cách lơ là hơn, thay vì bản chất của thông điệp thuyết phục, họ dễ bị ảnhhưởng bởi yếu tố ngoại vi, phi lý trí chẳng hạn như: phương thức diễn đạt hoặc cảm xúc

Trang 15

Hoạt động

truyền thông

Chú ý và hiểu

Xử lý thông tin kiểu quan tâm nhiều

Đáp ứng nhận thức

Tuyến đường ngoại vi

Hình 1: Mô hình Các xu thế chi tiết trong xử lý thông tin (Elaboration

Từ lý thuyết trên, ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến tới quyết định mua hàng qua

Theo ELM, quyết định mua sắm là kết quả của quá trình thu thập thông tin về sảnphẩm của khách hàng (Petty & Cacioppo, 1986):

- Người tiêu thụ lý trí theo con đường trung tâm sẽ thường tập trung vào những bìnhluận có quan điểm rõ ràng, chất lượng và tính chuyên môn cao hoặc bao gồm nhữngbằng chứng để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt

- Người tiêu dùng theo con đường ngoại vị lại có xu hướng để tâm hơn vào số lượngđánh giá, độ nổi tiếng của nguồn, hình ảnh và video đi kèm tăng độ uy tín của thôngtin cũng như cảm xúc chung của tất cả các bình luận

IV.2 Lý thuyết kết hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)

Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát minh ra lý thuyết kiểm tra sự chấp nhận côngnghệ mang tên Lý thuyết kết hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ hay mô hình UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Theo đó, mô hình UTAUT được

áp dụng để giải thích gần như 70% trong sự thay đổi hành vi của cá nhân liên quan đếnmảng công nghệ dựa trên bốn yếu tố chính cùng một biến phụ thuộc và một biến kiểmduyệt:

- Hiệu quả mong đợi: mong đợi của người dùng vào việc sử dụng công nghệ sẽ gópphần giúp họ nâng cao hiệu quả công việc

- Nỗ lực mong đợi: người dùng tin rằng việc sử dụng các ứng dụng, nền tảng côngnghệ đơn giản, nhanh chóng và dễ dàng

- Ảnh hưởng xã hội: mức độ người sử dụng nhận thức những người xung quanh cũngủng hộ, mong muốn họ trải nghiệm công nghệ mới

- Điều kiện thuận lợi: mức độ cá nhân tin rằng họ sở hữu đủ nguồn lực và hỗ trợ để sửdụng công nghệ

- Hành vi sử dụng: là biến phụ thuộc vào bốn tác động trên, diễn tả mức độ thực sự sửdụng công nghệ của người dùng

- Dự định hành vi: là biến kiểm duyệt, thể hiện mức độ dự định dùng công nghệ củamỗi cá nhân trong tương lai

- Ngoài ra, còn có bốn nhân tố khác bao gồm: tuổi, giới tính, kinh nghiệm, tự nguyện

sử dụng

Hình 2: Mô hình Lý thuyết kết hợp và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology)

Sau khi xem xét mô hình UTAUT, đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắm qua mạng của người tiêu dùng qua cả bốn yếu tố độc lập:

- Qua những nhận xét trực tuyến từ khách cũ, người tiêu dùng có thể kỳ vọng chínhxác hơn về chất lượng cũng như hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ

- Các đánh giá trực tuyến hỗ trợ người dùng biết thêm về cách thức sử dụng sản phẩm,giúp quá trình quyết định mua hàng thuận lợi hơn

- Khách hàng nhận biết xu hướng mua sắm trong cộng đồng qua đánh giá trực tuyến

và hình thành nên mong muốn hoà nhập vì vậy kích thích quyết định mua hàng củahọ

IV.3 Thuyết quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng (Consumer

Decision Making Process)

Trong đời thực, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng chi tiền ngay lập tức chomột sản phẩm mới, ngược lại họ thường trải qua chuỗi các hành vi trước khi đưa tới quyếtđịnh mua hàng của mình hay còn gọi là Thuyết quá trình đưa ra quyết định mua của người

hành vi mua sắm của khách hàng có thể định nghĩa là toàn bộ hành động mà người dùng thểhiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá về hàng, dịch vụ nhằm thoảmãn nhu cầu cá nhân Ngắn gọn hơn, hành vi người tiêu dùng là cách thức người mua sử

Hiệu quả mong đợi

Sử dụng (Use Behavior)

Giới tính (Gender) (Age)Tuổi

Kinh nghiệm (Experience) (Voluntariness of Use)Tự nguyện sử dụng

dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, v.v.) để mua sắm hàng hoá, dịch vụphục vụ mục đích riêng.

Trong quá trình nghiên cứu, Kotler và Keller (2012) đã đề ra mô hình hành vi muasắm của người tiêu dùng gắn với lý thuyết hành vi người tiêu dùng với 5 giai đoạn từ nhậnthức mong muốn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng

- Nhận thức về nhu cầu: là bước đầu tiên người tiêu dùng xác định nhu cầu của bảnthân, bao gồm cả về vật chất, tinh thần xã hội, và tự thể hiện

- Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ phù hợpnhu cầu của mình, nguồn của các thông tin vô cùng đa dạng: đánh giá từ khách hàng

cũ, quảng cáo trên mạng, v.v

- Đánh giá tùy chọn: dựa trên một số tiêu chí như: giá cả, chất lượng, phản hồi từngười dùng từ đó khách hàng so sánh các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của bảnthân

- Quyết định mua: người tiêu dùng quyết định chi tiêu cho mặt hàng phù hợp sau khiđánh giá các lựa chọn

- Hành vi hậu mua sắm: là bước cuối cùng, người tiêu dùng sau khi thực hiện hànhđộng mua hàng trong đó có cả mua sắm trực tiếp và mua hàng trực tuyến đánh giámức độ hài lòng của mình

Hình 3: Mô hình của Thuyết quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Consumer Decision Making Process)

Thông qua mô hình Philip Kotler, khía cạnh đánh giá trực tuyến có tác động lớn đếngiai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn trong quy trình mua sắm

- Với giai đoạn tìm kiếm thông tin, bình luận trực tuyến giúp người tiêu dùng nhìnnhận bản chất của sản phẩm, dịch vụ như tính năng, lợi ích và chất lượng Các bìnhluận tích cực có xu hướng khiến khách hàng nhanh chóng đi đến quyết định mua sắmsản phẩm, dịch vụ Trái lại, các bình luận tiêu cực làm người dùng hoài nghi về sảnphẩm, dịch vụ và khó đưa ra quyết định mua hàng

- Với giai đoạn đánh giá lựa chọn khác nhau: nhờ có đánh giá trực tuyến, người mua

có thể so sánh giữa các mặt hàng với nhau thông qua số lượng bình luận, thái độNhận thức về

nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá tuỳ chọn Quyết định mua Hành vi hậu mua sắm

đánh giá từ người dùng trước, độ mới của các bình luận, v.v từ đó giúp quyết địnhmua sắm trở nên dễ dàng hơn.

V MỤC TIÊU, PHẠM VI VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

V.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hà Nội

- Khách thể nghiên cứu: đối tượng trong độ tuổi từ 18 – 25

- Thời gian nghiên cứu: Tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu và các thông tin liên quan,phân tích dữ liệu được thực hiện từ 20/07/2024 đến 05/09/2024

- Nội Dung nghiên cứu: Khảo sát, phân tích và đánh giá hành vi mua sắm trực tuyếncủa người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội dưới tác động của những đánh giá trựctuyến

V.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá trực tuyến lên quyết định của đối tượng tiêudùng khác nhau có khác nhau không?

VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

VI.1 Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu

VI.1.1 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Mẫu nghiên cứu: Đối tượng khảo sát trong bài nghiên cứu này của nhóm người trong

phù hợp nhất có kích cỡ tối thiểu là 300 Một mẫu phù hợp, cũng như thu thập dữ liệu chấtlượng cao, sẽ dẫn đến các kết quả chính xác hơn, phù hợp và có thể áp dụng chung (Bartlett

II, Kotrlik, Higgins, 2001) Dựa theo hai kết luận trên và tính theo nguồn lực có thể huyđộng, nhóm nghiên cứu dự kiến lấy 300 phiếu khảo sát

Người nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích các dữ liệu dựatrên các thông tin đã được khảo sát từ bảng câu hỏi khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuậntiện Nhờ đó mà giúp người nghiên cứu tiết kiệm chi phí, ít tốn thời gian và dễ tiếp cận

Phiếu khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu này được chia thành 3 phần chính: giớithiệu nghiên cứu, câu hỏi về thông tin của người tham gia khảo sát và câu hỏi đặc thù để thuthập dữ liệu cần thiết (nhóm dự định sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ) Tối thiểu 300bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi tới các đối tượng khảo sát theo 2 cách: sử dụng GoogleForm để thu thập qua các nền tảng xã hội như Facebook, Threads, và gửi bản cứng phiếucâu hỏi trực tiếp tới các đối tượng nghiên cứu

VI.1.2 Nguồn dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được nhóm thu thập thông qua các bài nghiên cứu học thuật trên cáctạp chí đáng tin cậy trong và ngoài nước Google Scholar sẽ hỗ trợ quá trình thu thập dữ liệuthông qua các từ khóa như “Online review”, “Purchase decision” và nhóm đặt ra những tiêuchí về năm xuất bản, ngôn ngữ, tạp chí, để lọc ra các bài nghiên cứu phù hợp với mụcđích

VI.2 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm quyết định sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sau khi xem xét dựatrên tổng quan của các nghiên cứu trước về đề tài Biến độc lập và biến phụ thuộc trongnghiên cứu đều được xác định một cách cụ thể và chính xác theo phương pháp này Ngoài

ra việc phân tích dữ liệu định lượng sẽ tiết kiệm thời gian và mang lại hiệu quả cao vì nó cóthể được phân tích bằng các phần mềm phân tích thống kê ví dụ như SPSS Do đó, đây làphương pháp nghiên cứu phù hợp cho đề tài này

Nhóm sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với kỹ thuật mô hình