Marketing Dịch Vụ Tiểu Luận Cuối Kỳ Xây Dựng Các Hoạt Động Marketing Cho Bệnh Viện Vinmec.pdf

1.2 Khái quát về Maketing dịch vụ 1.2.1 Nhận thức về Marketing dịch vụ Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết cơ bản của marketing - theo Philip Kotler, marketing là nghệ t

TIEU LUAN CUOI KY

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Marketing

Giảng viên bộ môn: Mạnh Ngọc Hùng Lớp: 2IDMAA4

Ảnh Các Thành Viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CONG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BÁNG BIẾU SỬ DỤNG ác TH HH HH ru re vi DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH HH2 T22 re vii

CHƯƠNG 2: TÔNG QUAN VỀ VINIMEC 5c HH E121 221kg ra 11

QA Téng quan vé Vine oo ceccecccsccescsessessesesesscssvessveseessveserssssssersseteesevessiessessissresserevereissen II

2.1.2 Thành tựu tạo lên thương hiệu Vinmec - S02 212212112111 11112251 21211112121 01 1n HH He 11

2.1.2 Thông tin về Vinmee -2sc+2

2.1.3 Tầm nhìn và sử mệnh

2.2 Sản phẩm của bệnh viện VINMEC 0 ST HH HH 1210121 rêu 12

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CÁC HOAT DONG MARKETING DICH VU CHO VINMEC 14

3.1 Môi trường vĩ mô tê ben ¬— 14

3.1.4 Nhân tổ công nghệ cee ceee ese eese terete etter tenn tevttivetarteritivttivisaritesintsvettertttarenseens 17

3.2 Môi trường v1 mô của Vĩnmec -.- c1 1 192192192192192112111 111111111111 11 11111101 H1 HH Hy 18 KN: cốc n :criddtttđắáố4 18

3.2.3 Trung gian marketing 19

3.3 Mục tiêu Marketing của Vint€G - 0 2 122112115121 11111111111 111 111111111111 11 11 HH g 21 3.4 Xây dựng các hoạt động Marketing dịch vụ 12L 21 1n nhe 21 3.4.1 Yếu tổ “Con Người” (People)

3.4.2 Quy trình dịch vụ (Proces$) LH HH nàn HH HH HH Hàng nà 3.4.3 Môi trường vật chat (Physical Environmenf) 2-2222 22212221122112211222222 22822222222 ky 23

vi

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIÊU SỬ DỤNG

Bảng 3.3 | Tuổi nghỉ hưu và tuôi thọ bình quân của Việt Nam 2014 12

2035

vii

DANH SACH CAC HINH ANH

Hinh 1.4 | Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến (Internet

LỜI MỞ ĐẦU

Xã hội càng phát triển thì chất lượng cuộc sống và nhu cầu của con người cũng ngày càng cao, trong đó có nhu cầu về chăm sóc sức khỏe Hiện nay, các bệnh viện tuyến trung ương luôn trong tình trạng quá tải trong khi đó trình độ bác sĩ, chất cơ sở và trang thiết bị còn có hạn Do đó xuất hiện xu hướng ra nước ngoài chữa bệnh ở những người có thu nhập cao Hoặc ngày cảng xuất hiện nhiều bệnh viện tư, được đầu tư hơn

về trang thiết bị máy móc hiện đại cùng với nghiệp vụ phục vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khám chữa bệnh của người dân Tuy nhiên có mức độ cạnh tranh rất cao giữa các bệnh viện tư hay quốc tế Chính vì tính cạnh tranh cao buộc bệnh viện Vinmec phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt Muốn được điều đó thì việc nâng cao chất lượng của các sản phẩm dịch vụ là vô cùng quan trọng, nó sẽ giúp bệnh viện Vinmec có thê cạnh tranh tốt với các bệnh viện khác Chính vì thế, nhóm chúng em đã chọn Bệnh viện Đa khoa Quốc

tế Vinmec để nghiên cứu, xây dựng các hoạt động Marketing dịch vụ cho bệnh viện Vinmec

Mong bài tiêu luận của nhóm em dưới đây sẽ giúp thầy/cô hiểu được phần nào những sản phẩm dịch vụ mà bệnh viện Vinmec đang phục vụ và cách thức xây dựng các hoạt động marketing cho bệnh viện Vinmec của nhóm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có thể nói, dịch vụ là một khái niệm rất thông dụng và phô biến trong cuộc sống Đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế đang ngày càng phát triển cùng với sự bùng nỗ của khoa học công nghệ như hiện nay Chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày, thậm chí hàng giờ Chính vì vậy mà có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ

Theo quan điểm cô điền, dịch vụ được hiểu là một lĩnh lĩnh vực kinh tế thứ 3 thuộc vào nền kinh tế quốc dân Bao gồm nhiều hoạt động kinh tế bên ngoài hai lĩnh vực công nghiệp và nông nghiệp

Theo nghĩa khác, dịch vụ lại các hoạt động có ích cho con người nhằm mang tới những sản phẩm không tồn tại được ở dang hinh thai vat chat va không dẫn tới sở hữu hay chuyển giao quyền sở hữu Tuy nhiên, vẫn có thể đáp ứng được đầy đủ và nhanh chóng, văn minh những nhu cầu về sản xuất và đời sông trong xã hội

Theo quy định tại khoản 3 điều 4 Luật giá 2012, dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hè tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thông các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tô chức và được trả công

Từ những quan điểm trên, ta có thể hiểu địch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại đưới đạng vật chất nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ (doanh nghiệp) với khách hàng, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của họ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Về cơ bản kết quả hoạt động dịch vụ là vô hình, thường không dẫn đến quyền sở hữu bất kì yếu tô sản xuất nào Quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời

1.2 Khái quát về Maketing dịch vụ

1.2.1 Nhận thức về Marketing dịch vụ

Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết cơ bản của marketing - theo Philip Kotler, marketing là nghệ thuật và là khoa học của việc chọn thị trường mục tiêu, là quá trình tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng thông qua sáng tạo, phân phối và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ,

với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cung - cầu, định giá cũng như phân phối và truyền thông dịch vụ

Từ những quan điểm trên, ta có thê hiểu marketing dịch vụ như sau: marketing dịch

vụ là việc ứng dụng triết lý và chiến lược marketing vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu băng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng vả tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tô chức Ngoài

ra, marketing địch vụ cần được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ba bên bao gồm doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội 1.2.2 Đặc điểm của Marketing dịch vụ

Gồm có 4 đặc điểm chính:

- Về sản phẩm: Do đặc tính là vô hình nên nhiệm vụ lớn nhất của chúng ta

là làm cho nó trở nên vô hình, giúp khách hàng cảm nhận được một cách rõ ràng nhất có thể, từ đó tạo nên được niềm tin đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ của mình Đề làm được điều này, chúng ta cần tối ưu hoá quy trình phục vụ, xây dựng đội ngũ nhân viên trở nên chuyên nghiệp, có trách nhiệm

- - Về đánh giá dịch vụ: Đối với phía cung cấp dịch vụ, ngoài việc dựa vào chi phí xây dựng nên một dịch vụ, người cung cấp còn phải dựa trên phản hồi cảm nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ Do đó, việc định giá phải phù hợp và đáp ứng linh hoạt nhu cầu của khách hàng

- Phân phối dịch vụ: Tuy vào từng loại dịch vụ mà chúng ta chọn kênh phân

phối khác nhau

- - Marketing hỗn hợp: Hỗn hợp marketing được hiêu là tông hợp các công

cụ marketing được sử dụng nhằm thực hiện các mục tiêu marketing thông qua việc đáp ứng các nhu cầu khách hàng Trong marketing dịch vụ để đáp ứng khách hàng tốt nhất người ta thường nhắc tới công thức 7Ps, đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, môi trường vật chất, quy trình cung ứng dịch vụ, yếu tố con nguoi

1.2.3 Chuỗi lợi ích của Marketing dịch vụ:

Bất kỳ một tô chức dịch vụ nào cũng đều hình thành những hệ thống sản xua cung ứng dịch vụ, qua đó nhân viên sẽ tương tác với khách hàng để tạo ra dịch vụ Hiệu quả tương tác phụ thuộc vào kỹ năng của nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng (frontline service employees) va hé théng hé tro phía sau các nhân viên Và vậy, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sẽ tập trung sự chú ý của họ vào khách hàng lẫn nhân viên Lợi nhuận của doanh nghiệp có mối liên kết chặt chẽ với sự thỏa mãn của nhân viên và khách hàng, hình thành nên chuỗi lợi ích dịch vụ Chuỗi lợi ích dịch vụ này bao gồm những sự liên kết sau:

"Chất lượng dịch vụ nội bộ tốt (công tác huấn luyện nhân viên, môi trường làm VIỆC, co Sở vật chat, ) sẽ làm cho nhân viên hài long va làm việc có năng suất hơn Vì vậy, khách hàng sẽ hài lòng và trung thành hơn Kết quả là sự tăng trưởng và lợi nhuận bền vững của doanh nghiệp.”

Nói tóm lại, marketing trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là marketing đối với khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ (External marketing) mà còn đòi hỏi triển khai marketing trong nội bộ (Internal marketing) Doanh nghiệp cần có những biện pháp marketing để nhân viên có thể nhận thức được ý nghĩa và tầm quan trọng của việc tạo

ra giá trị cho khách hàng và làm hài lòng khách hàng và marketing tương tac (Interactive marketing) - nghệ thuật và kỹ năng tương tác với khách hàng đề làm họ hài lòng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ cần đây mạnh công tác huấn luyện nhân viên

1.3 Khái niệm và các nghiên cứu liên quan về mô hình chất lượng dịch vụ

1.3.1 Khái Niệm

Chất lượng dịch vụ (Service quality) cũng khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi Bởi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thông nhất nào Bên cạnh đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ là gì Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng đề xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhủ cầu hoặc mong đợi của khách hang (Lewis va Mitchell, 1990; Dotchin va Oakland, 1994; Asubonteng va c6ng su, 1996; Wisniewski va Donnelly, 1996) Chat lwong dich vu cing cé thể được định nghĩa

là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về địch vụ và cảm nhận về dịch vụ Nếu

kỳ vọng lớn hơn hiệu suất Cu thé:

Theo Growroos, “chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.”

Đồng quan điểm với Gronroos, Parasurarman và cộng sự (1985) đã nhận định “chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế

mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khachs hàng.”

Nói tóm lại, mọi khách hàng đều có một kỳ vọng lý tưởng về dịch vụ mà họ muốn

nhận được khi họ đến một nhà hàng hoặc một cửa hàng Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng Doanh nghiệp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi được coi là có chất lượng dịch vụ cao

1.3.2 Các nghiên cứu liên quan về mô hình chất lượng dịch vụ

1.3.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị

mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thể nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tô đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: (1) chất lượng kỹ

thuật, (2) chất lượng chức năng và (3) hình ảnh (Hình 1.1)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

Nguồn: Gronroos (1984) (L) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tổ rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tô khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

1.3.2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Parasuraman và cộng sự (1985) cho răng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thê nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tổ nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình I.2)

Thị trường

KCI Các tiêu chuân chât lượng dịch vụ

Nhàn thức của công ty về kỳ vong

- Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

* Khoảng cách 5 (KCS5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về địch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SER VQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

1.3.2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thê tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về địch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thong, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thông về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Vấn đề nghiên cứu: Những yêu tỗ gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin

và phản hỏi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào

để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra?

Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (L) hình ảnh công ty, (2) các yếu tô ảnh hưởng từ

bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm (Hình I.3)

Van dé nghiên cứu: Vai trò của các giả trị trong việc xác định dịch vụ là gi? Gia tri ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERE của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dich vu Cronin va Taylor lap luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả nảy cho rằng chất lượng dịch vụ có thê được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng

mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không

có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ

nhu sau: §Q1= D7, Bi

Trong dé: SQ = Chat lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân ¡ đối với sự thê hiện của dịch vụ đối với thuộc tính ] 1.3.2.5 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney

và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gi khách hàng nhận được

và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích

và sự hy sinh (Zeithaml va cộng sự, 1988)

Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thê có thê thấy thông qua hai mô hình:

Mô hình L: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về gia tri

Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật,

từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đôi (Hình 1.4) được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bô sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình I.I

Hình 1.4 Chất lượng dịch vụ bán lề và mô hình giá trị nhận thức

Nguồn: Sueeney và cộng sự (1997)

Vấn đề nghiên cứu: Liệu mô hình có thê được áp dụng trong các dịch vụ trực tuyến khác không? Liệu mỗi tương quan của các thực thê có thay đổi khi các biến số về nhân khâu thay đôi?

Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hỉnh chất lượng địch vụ ngân hàng Internet (Hình 1.5) Nghiên cứu đã tiễn hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh để tìm hiểu khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu tô của mô hình này Trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng duoc coi la có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tô chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc địch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng

_— Hinh anh va danh =

của tham Tiếp xúc dịch vụ nhận về khách gia của chất

hàng khách lượng

| hàng = dịch vụ ;

>

>

Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến (Internet banking)

Neguon: Broderick va Vachirapornpuk (2002)