Thông tin tài liệu
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING DỊCH VỤ: 1.1.1 Dịch vụ: 1.1.1 Khái quát dịch vụ: Trong kinh tế, dịch vụ giữ vị trí quan trọng Kinh tế phát triển, dịch vụ trở nên quan trọng Ngày dịch vụ mang lại thu nhập cao chiếm đại phận GDP hầu có kinh tế phát triển nước công nghiệp Kinh doanh dịch vụ ngày sôi động phát triển Chính xã hội dịch vụ xã hội sau công nghiệp Ở nước ta năm gần đây, kinh tế dịch vụ phát triển làm chuyển dịch tích cực cấu kinh tế Năm 2007, dịch vụ chiếm 38,14%GDP nước Trong năm tới, Đảng Nhà nước ta có chủ trương phát triển mạnh dịch vụ nữa, tăng dịch vụ lên tới 48% Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt nước nước, cần phải nghiên cứu, nhận thức thấu đáo chất dịch vụ Marketing dịch vụ 1.1.2 Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà thay đổiquyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hố, dịch vụ hàng hố vơ hình mang lại chuỗi giá trị thoả mãn nhu cầu thị trường Từ quan niệm trên, thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo Các nhân tố cấu thành dich vụ khơng hàng hố hữu, chúng Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo khơng tồn dạng vật Sản phẩm dịch vụ nằm trạng thái vật chất vượt giới hạn vật chất lan vào trạng thái tinh thần phi vật chất trạng thái tình cảm, ý thức Ngày có trường phái cho tất hàng hoá mua sử dụng nơi sản xuất, khách hàng không mang theo thuộc dịch vụ Dịch vụ trình hoạt động, q trình diễn theo trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác Mỗi khâu, bước dịch vụ nhánh dịch vụ độc lập với dịch vụ Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ dịch vụ Giá trị thoả mãn mong đợi người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm động mua dịch vụ Những giá trị hệ thống dịch vụ gọi chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ Trong chuỗi giá trị, có giá trị dịch vụ hoạt động chủ yếu dịch vụ tạo mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Tương tự, giá trị dịch vụ phụ hoạt động phụ trợ tạo nên mang lại lợi ích phụ thêm Đối với loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể mức trung bình mà xã hội đạt thừa nhận Những vấn đề liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ: Dịch vụ bản: hoạt động dịch vụ tạo giá trị thoả mãn lợi ích người tiêu dùng dịch vụ Đó mục tiêu tìm kiếm người mua Dịch vụ bao quanh: dịch vụ phụ khâu dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt tới mức độ tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với mức quy chế dịch vụ nhà cung cấp Dịch vụ tổng thể: hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định, phụ thuộc vào dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể tiêu dùng Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích thay đổi theo 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ: Có đặc điểm bật là: Dịch vụ không hữu: Đây đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Tính hữu khơng biểu khác loại dịch vụ Nhờ người ta xác định mức dộ sản phẩm hữu, dịch vụ hoàn hảo mức độ trung gian dịch vụ hàng hố hữu Tính hữu dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho marketing dịch vụ cho việc nhận biết dịch vụ Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng chuẩn hố Do dịch vụ chịu chi phối nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết hoạt động cung ứng Khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận họ Sản phẩm dịch vụ có giá trị caokhi thoả mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Do vậy, cung cấp dịch vụ thường cá nhân hoá , thoát ly khỏi quy chế Điều làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt chúng Sinh vieân: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo Dịch vụ khơng tách rới: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể khơng đồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc kết trình hoạt động hệ thống cấu trúc Sản phẩm dịch vụ khơng tồn trữ: dịch vụ tồn kho, cất trữ vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác Dịch vụ tồn trữ nên việc sản xuất mua bán, tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian Cũng từ đặc điểm mà làm cân đối quan hệ cung cầu cục thời điểm khác ngày, tuần tháng 1.1.4 Phân loại dịch vụ: Phân loại dịch vụ công việc Marketing giữ vị trí quan trọng kinh doanh dịch vụ Sự phân loại dịch vụ giúp nhà doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh đắn có hiệu đồng thời khai thác triệt để nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng thoả mãn tối đa nhu cầu họ Có phương pháp phân loại sau: Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ phận kinh tế ngồi cơng nghiệp sản xuất hàng hố hữu, nơng nghiệp khai khống Như vậy, loại sản xuất không rơi vào ba ngành thuộc dịch vụ, bao gồm: Thương mại Vận chuyển, phân phối, lưu kho Ngân hàng, bảo hiểm …… Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo …… Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: hoạt động dịch vụ ln có liên hệ với khách hàng mức độ khác Vd: Mức độ liên hệ cao: chăm sóc sức khoẻ, khách sạn gia thông công cộng, nhà hàng, dịch vụ bất động sản… Mức liên hệ thấp: Phân loại theo mảng dịch vụ: phân loại dựa vào đặc tính riêng biệt dịch vụ 1.1.2 Marketing dịch vụ: 1.1.5 Nhận thức Marketing dịch vụ: Marketing phương pháp quản lý nhà doanh nghiệp Phương pháp ngày phát huy tác dụng mang lại kết to lớn Vì khái niệm Marketing cần phải mở rộng cho thích hợp với tình hình thực tế Khái niệm Marketing: “ Marketing phương pháp tổ chức, quản lý q trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với quy luật thuộc lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thành viên tham gia đồng thời thực mục tiêu xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực khách quan phạm vi nguồn lực tổ chức” Từ quan điểm trên, ta có lý thuyết Marketing dịch vụ sau: “Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đối thủ cạnh tranh tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội” 1.2.2.2 Bản chất Marketing dịch vụ: Hoạt động Marketing diễn tồn q trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng, sau tiêu dùng Để có nghiên cứu chất Marketing dịch vụ, vào số nội dung cụ thể sau: Quá trình diễn tiến chương trình Marketing dịch vụ Quá trình bao gồm Marketing hỗn hợp nhân tố quan trọng bên hay thành phần tạo nên chương trình Marketing doanh nghiệp Thực trì thích nghi yếu tố bên thơng qua giải pháp, sách cụ thể với yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngồi khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phủ thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động Marketing công ty Giao tiếp cá nhân dịch vụ tác động qua lại khách hàng nhân viên cung ứng dịch vụ trình tác động tương hỗ môi trường dịch vụ định với quy chế chấp thuận hai phía Đó hoạt động tạo dịch vụ chuyển cho khách hàng tiêu dùng Hoạt động định chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng sau tiêu dùng Nhân viên cung ứng dịch vụ mắc xích quan trọng q trình sản xuất cung cấp dịch vụ doanh nghiệp Thị trường hoạt động Marketing dịch vụ Có sáu loại thị trường mà nhà Marketing cần phải nghiên cứu, chúng có mối liên hệ hữu với Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo Trong thị trường phải sử dụng Marketing để thiết lập mối quan hệ nhằm triển khai thực tốt chương trình doanh nghiệp Có thể mơ tả thị trường Marketing dịch vụ sơ đồ sau: ( sơ đồ 1.5 trang 22) Thị trường khách hàng Doanh nghiệp trước hết phải tập trung Marketing vào thị trường khách hàng Đó nhu cầu người mua loại sản phẩm Mức tác động thấp Marketing vào thị trường xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thu hút khách hàng Thị trường chuyển giao Thị trường xuất doanh nghiệp loại khách hàng Thị trường hình thành từ nội dịch vụ thành phần, dịch vụ phụ hệ thống trình dịch vụ nhiều thành viên tham gia cung ứng Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho cho khách hàng Do mức độ trung thành thoả mãn họ yếu tố quan trọng Thị trường cung cấp: ngày có nhiều biến đổi trở nên quan trọng không dịch vụ mà cịn hàng hố hữu Sản xuất hàng hoá phát triển, phân công lao động sâu sắc, phụ thuộc lẫn sản xuất kinh doanh nhiều Đó nhân tố chủ yếu giúp thị trường phát triển Hoạt động quan trọng Marketing thị trường tổ chức cung cấp nguồn lực Đó việc hình thành số trung gian quan trọng, phat triển mối quan hệ với nguồn lực tương lai Thị trường tuyển dụng Nguồn lao động có kĩ ln cần thiết xúc chuyển giao dịch vụ Đây nguồn lực ngày khan hiến tổ chức kinh doanh dịch vụ tổ chức kinh doanh khác Thị trường tuyển dụng chịu chi phối nhiều yếu tố Quan hệ cung cầu thị trường diễn phức tạp biến động, yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại động nên địi hỏi lao động vừa có kỹ chuyên sâu cao lại vừa đa dạng hoá số loại ngành Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo Thị trường uy lực Đây thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ Bằng giải pháp chiến lược marketing, doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập quan hệ với nhóm uy lực thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Thị trường bên Đó thị trường nội cơng ty bao gồm tồn cán công nhân viên chức, nhà cung cấp khách hàng nội Khách hàng nôi có nhu cầu mong muốn địi hỏi doanh nghiệp phải thoả mãn, có họ giải phóng phát huy hết khả sáng tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng thị trường bên 7P MARKETING DỊCH VỤ: 1.1.2.2 Sản phẩm: Phần trọng tâm lý thuyết marketing hỗn hợp sản phẩm (dịch vụ), mà cơng ty cung cấp cho khách hàng máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí nội thất,… sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,… Sự cung cấp bao gồm khía cạnh vật chất, yếu tố trừu tượng bảo hành, phương án chọn lựa dịch vụ hậu Chúng ta phân biệt sản phẩm theo lý tính thơng qua dịch vụ cung cấp để hỗ trợ sản phẩm Những khác biệt lý tính sản phẩm bao gồm: Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất Các đặc điểm - ví dụ: công cụ xử lý văn Chất lượng hiệu suất - mức độ mà đặc tính sản phẩm phát huy Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất đơn vị sản phẩm hoạt động Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến sản phẩm điều kiện áp lực tự nhiên Độ tin cậy - khả sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng Khả sửa chữa - khả sản phẩm sửa chữa bị hư hỏng Phong cách - ấn tượng cảm giác sản phẩm Thiết kế - cách mà tất đặc tính nêu phối hợp với (dễ sử dụng, đẹp mắt, bền) Cũng phân biệt sản phẩm đặc điểm khác biệt dịch vụ sau: Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng xác Lắp đặt - mức độ thực tốt công việc để làm cho sản phẩm sử dụng nơi định Huấn luyện khách hàng - thứ công ty cung cấp để huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm Tư vấn khách hàng - điều cơng ty tư vấn hay dịch vụ nghiên cứu cho khách hàng Bảo dưỡng sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng trì sản phẩm hoạt động tốt Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Phạm Thị Ngọc Thảo Trong thực tế, việc thiết kế sản phẩm dựa hiểu biết sâu sắc nhu cầu, mong muốn khả sẵn sàng chi trả khách hàng kết hợp với việc nghiên cứu thị trường 1.2.2.2 Giá: Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Việc định giá môi trường cạnh tranh vơ quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá thấp, nhà cung cấp phải tăng số lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá q cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ toán, v.v Trong thị trường tự cạnh tranh, việc định giá trọng tâm hầu hết giao dịch Khi khách hàng thấy giá trị sản phẩm tương xứng với giá định, khách hàng thực giao dịch mua bán mà bỏ qua lựa chọn khác Như vậy, việc tăng hay hạ giá điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán Điều ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm Nhà cung cấp định giá cao sản phẩm nhìn nhận lạ, độc đáo khơng có sản phẩm thay hữu hiệu Nhưng giai đoạn chín muồi vịng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh xuất ngày nhiều Nhìn chung, nhà cung cấp linh hoạt việc định giá sản phẩm hay dịch vụ họ có tính độc đáo, chẳng hạn đàn ghita sản xuất theo đơn đặt hàng hay xe thể thao MG đời 1962 phục hồi Đối với sản phẩm thông dụng hay phổ biến, linh hoạt khách hàng có nhiều chọn lựa so sánh Nếu nhà cung cấp định giá cao thị trường chung, việc bán hàng trở nên khó khăn, cịn họ hạ giá q Sinh viên: Cao Nguyễn Quỳnh Phương 10
Ngày đăng: 05/06/2023, 16:22
Xem thêm:
