Tiểu Luận Cuối Kỳ Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Hàng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Ở Tp.hcm.pdf

Dựa trên các lý thuyết này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết với các biến độc lập sau: HI: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng; H2: Mức độ uy

DAI HOC CONG NGHE TP HO CHi MINH KHOA MARKETING - KINH DOANH QUOC TE

STT Ho va tén MSSV LỚP

1 Huỳnh Ngọc Trân 2282301261 22DMAB5

2 Chung Quéc Khai 2282300439 22DMAB5

3 Lé Quang Nhat 2282300763 22DMAB5

4 Huynh Thi Thanh Vy 2282301457 22DMAB5

9 Nguyễn Hoài Thương 2282301173 22DMAB5

TP Hồ Chí Minh, 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HÒ CHÍ MINH

TRANG ẢNH SINH VIÊN

HK 2B - NĂM 2024

HỌC PHẢN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUOI KY

6) Nguyễn Thị Yến Chi 7) Dương Hoài Bảo 8) Nguyễn Thị Thu Thảo

HỌC PHẢN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUOI KY NHÓM: 11 LỚP: 22DMAB5

HỌ V D

G

Ngọc Trân Khải

Lê Nhật

Thị Thanh V' Cao Thị Anh

Nhận xét cua Giang vién cham 1 Nhận xét của Giảng viên châm 2

Diém so: Diém so:

Điểm chữ : Điềm chữ:

Giang vién cham 1 Giang vién cham 2 (ky va ghi rõ họ tên) (ký và ghi rõ họ tên)

vi

TOM TAT NGHIEN CUU

Trong bối cảnh công nghệ số phát trién mạnh mẽ, hành vi mua sắm trực tuyến đã trở nên phô biến và quan trọng đối với người tiêu dùng Việc nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên môi trường mạng mà còn giúp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và marketing Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết nền tảng: Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB); Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM); Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory

of Perceived Risk - TPR) Dựa trên các lý thuyết này, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết với các biến độc lập sau: HI: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng; H2: Mức độ uy tín có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: H3: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đối với

ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng: H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng các phương pháp đo lường định tính và định lượng để kiểm tra các giả thuyết nay Cac dit liệu được thu thập từ các khảo sát, phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, sau đó được phân tích để củng có các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu chỉ tiết Mô

hình này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

mà còn đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho các doanh nghiệp trong việc cải thiện chiến lược tiếp thị và kinh doanh trực tuyến

vii

DANH SACH CAC BANG SU DUNG

Bảng 3.1: Thang đo kế thừa các nghiên cứu

Bảng 3.2: Các câu hỏi khảo sát

viii

DANH SACH CAC HINH ANH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Hình 2.4: Mô hình đề xuất

Hinh 3.1: Quy trình nghiên cứu

MỤC LỤC

TRANG ÁNH SINH VIÊN . - 5-1 2 E221 121212121112121211211112221122 1e erre i DANH GIA CAC THANH VIEN o cccccscseccccceccccssecceceseceecesesestetesesesstertevesereisnsnteess iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 5 L2 2222121 1212211211212 Enerrre V TÓM TÁT NGHIÊN CỨU .- 2-2 221 222111215E51521127321112111211121E11 121k vi DANH SÁCH CAC BANG SỬ DỤNG Q22 rrryg vii DANH SACH CAC HINH ANH o.oo ecccccceccccccccscseccecscesececececeteesnstsceesesesseseeetetenenes viii CHUONG 1: GIO] THIEU VA DAT VAN DE o.oo ccccccccccccceccceeeeceteseeceteetetetenens 1 1.1 Ly do Chom dé tai .0ccccccccccccccccececeesesescsesssesecaseceacetsteeeseciesassteneesseatasenetens 1

FN l9 in ca ae 2 1.3 Câu hỏi nghiễn cứu L QQ 2 2n n SH TH HT TT TH KT TH ke k KH xkt 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - 25 Scccecscsxsesssi 2 CHUONG 2: CO SO LY THUYET, CAC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU - 5S 2222 12E5E5111112121111111 11 21101111111111111101 1012211210111 3 2.1 Các lý thuyết nền tảng sử dụng trong nghiên cứu - 55252 c2c+e ca 3 2.2 Các khái niệm và đề xuất giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 16

2.3 Mô hình nghiên cứu - LQQ S2 HT TS TH HT TT KT TK TT K KH Hưkt 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 2 212112212121 eEerrrreg 20

3.1 Quy trinh Nghi6n {ốc na a(a 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính . - c- c3 3 211k krreg 21

3.3 Phương pháp nghiền cứu định lượng - - - 2-22 S2 Sky 24 3.4 ni nh ố.Đ 26

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU - 2 22 222221E3212121212121EE121E1112151 1E xe 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 1 2c SE S225 1123251121112111112112111211111112101E E1 nke 33

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ ĐẶT VẤN ĐÈ

1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Kết quả của các nghiên cứu trước đây

Nguyễn Dinh Tho va Nguyễn Thị Mai Trang (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hỗ Chí Minh Nghiên cứu này chỉ ra rằng, nhận thức về rủi ro, lợi ích và niềm tin là những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

Lê Thị Thu Huyền (2015) cũng phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm sự tiện lợi, giá trị cảm nhận va ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi và giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua săm trực tuyến, trong khi nhận thức về rủi ro có tác động tiêu cực 1.1.2 Đóng góp của các nghiên cứu đó

Cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và nhà hoạch định có thê định hình và điều chỉnh chiến lược marketing và kinh doanh của mình một cách hiệu quả Dễ dàng năm bắt được những xu hướng và nhu cầu mới của thị trường Thúc đây sự phát triển của thương mại điện tử

1.1.3 Lý do chọn đề tài

Việc chọn đề tài nghiên cứu "Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM" xuất phát từ nhiều lý do quan trọng Trước hết, thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như TP.HCM Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường

và xu hướng tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại Thứ hai, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã thay đối đáng kế với sự tiến bộ của công nghệ và sự phô biến của internet Việc năm bắt và phân tích các yếu tố này giúp các doanh nghiệp dự đoán và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn Thứ ba, việc hiểu rõ các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh

và marketing hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và nhà làm chính sách, giúp họ đưa ra những quyết định đúng đắn đề thúc đây sự phát triển của thương mại điện tử và bảo vệ quyên lợi của người tiêu dùng

Bằng cách nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến, các doanh nghiệp có thể định hình

và điều chỉnh chiến lược marketing và kinh doanh của mình một cách hiệu quả hơn Việc này giúp họ tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng, tăng cường sự hài lòng và trung thành từ phía khách hàng, đồng thời cũng giúp họ nắm bắt được những xu hướng và nhu cầu mới của thị trường, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp và mang lại hiệu quả cao

Tên đề tài: Các vếu tố ánh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyễn của người tiêu dùng ở TP.HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu là tìm hiểu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của họ và đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện trải nghiệm mua sắm, nâng cao niềm tin và thu hút khách hàng

Mục tiêu cụ thể:

- _ Xác định các yếu tô tâm lý, xã hội, kinh tế và môi trường ảnh hưởng đến ý định

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- _ Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

- _ Đề xuất các biện pháp cụ thể đề các doanh nghiệp có thể tăng cường ý định mua hàng của khách hàng mục tiêu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1 Các yếu tổ nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đôi tượng nghiên cứu: Là các yêu tô ảnh hưởng đên ý định mua hàng trực tuyên Pham vi nghiên cứu:

-_ Khách thể: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến

- _ Phạm vi không gian: Thực hiện tại TP HCM

- Pham vi thoi gian: 31/05/2024 dén 01/07/2024

CHUONG 2: CO SO LY THUYET, CAC KHAI NIEM VÀ MÔ HÌNH

NGHIEN CUU

2.1 Các lý thuyết nền tảng sử dụng trong nghiên cứu

2.1.1 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định

Lý thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) được Icek Ajzen phát triển vào năm

1991 TPB nhằm mục đích giải thích và dự đoán hành vi của con người thông qua các yếu tố chính như:

- _ Thái độ đối với hành vi: Đây là mức độ mà một cá nhân có cảm giác tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể (Aizen, 1991) Thái độ được hình thành từ niềm tin về kết quả của hành vi và đánh giá của cá nhân về những kết quả

đó

- Chuan mực chủ quan: Đây là áp lực xã hội mả cá nhân cảm nhận được về việc nên

hay không nên thực hiện hành vi Nó phụ thuộc vào niềm tin của cá nhân về quan

điểm của người khác (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) đối với hành vi đó và mức

độ quan trọng của những quan điểm này đối với cá nhân (Ajzen, 1991)

- _ Kiểm soát hành vi nhận thức: Yếu tô này phản ánh mức độ mà cá nhân tin rang minh

có thể kiểm soát và thực hiện hành vi Nó liên quan đến các rào cản và điều kiện

thuận lợi mà cá nhân nhận thấy đối với hành vi, cũng như kinh nghiệm và khả năng

tự đánh giá (Ajzen, 1991)

4

- _ Ý định hành vi: Đây là chỉ số mạnh nhất dự đoán hành vi, phản ánh mức độ mà cá

nhân dự định thực hiện hành vi Ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991)

Cơ chế hoạt động của TPB:

- _ Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là "biểu hiện của sự sẵn sàng

của mỗi người để thực hiện một hành vi cụ thé" (Ajzen & Fishbein, 1975) Y dinh

hành vi được coi là dự đoán trực tiếp và mạnh mẽ nhất của hành vi, và nó được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành ví, chuẩn mực chủ quan và nhận thức

kiểm soát hành vi

- _ Ý định hành vi là yếu tố trực tiếp dự đoán hành vi thực tế Tuy nhiên, trong trường hợp mả kiểm soát hành vi nhận thức thực sự phản ánh chính xác các rào cản vả điều kiện thuận lợi, nó có thể trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mà không cần thông qua ý định (AJzen, 1991)

- _ Ứng dụng của TPB: TPB được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như y tế, tiếp thị, quản lý môi trường, và giáo dục đề hiểu và dự đoán hành vi con người Ví dụ, nó

có thê được sử dụng đề thiết kế các chiến dịch thay đối hành vi, như khuyến khích

bỏ thuốc lá, tăng cường hoạt động thể chất, hoặc thúc đây các hành vi thân thiện với môi trường

> Các nghiên cứu nói về lý thuyết có ngữ cảnh tương tự

-_ Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thanh Độ ( 2016)

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thăng và Nguyễn Thanh Độ ( 2016) tập trung nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu cho thấy các nhân tố: Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ, ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến củangười tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Và cho thấy các nhân tố này có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu phản ánh, ý định mua trực tuyến của người tiêu đùng bị ảnh hưởng bởi thái

độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Hsin Chang và Wen Chen

(2008) Bên cạnh đó, bài viết còn tồn tại một số hạn chế như: Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể gặp phải các rủi ro như rủi ro tài chính, rủi ro về người bán, nguy cơ thông tin cá nhân bị tiết lộ bất hợp pháp và các vấn để bảo mật khác -_ Nghiên cứu của Phạm Ngọc Hùng và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Phạm Ngọc Hùng và cộng sự (2023) về các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Quảng Ngãi cho thấy một số nhân tổ quan trọng Các phát hiện chính bao gồm: HI: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng, H2: Nhận thức tính dễ sử dụng

có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H3: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng người tiêu dùng, H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H5: Giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H6: Thiết kế web/App có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, H7: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tổ truyền

miệng điện tử ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng thấp

nhất Tuy nhiên, nghiên cứu vấn còn hạn chế về dịch vụ và quảng bá, sự phát triển của thị trường và điện thoại di động

-_ Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý ( 2020)

Nghiên cứu năm 2020 của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thúy tập trung vào việc phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Nghiên cứu thực hiện khảo Sát được với 170 khách hàng tại Việt Nam bằng bảng câu hỏi được gửi qua Google Drive

trong tháng 2-3/2020 Bao gồm các nhân tô ảnh hưởng như: HI: Nhận thức kiểm soát

hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19, H2: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-I9, H3: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng trong bối dịch COVID-I9, H4: Ý định có anh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch COVID-19 Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba yêu

tố tác động tích cực đến ý định và hành vi của người dân trong bối cảnh dich COVID-19,

xếp theo thứ tự ảnh hưởng lần lượt là ¡) Thái độ, ii) Chuân mực chủ quan và iii) Nhận

thức kiểm soát hành vi Nhưng hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là số lượng người tham gia chưa nhiều và chưa đa dạng, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng

-_ Nghiên cứu của Trần Thảo An (2015)

Nghiên cứu năm 2015 của Trần Thảo An tập trung vào việc phân tích các yếu tô ảnh

hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với sản phâm sữa bột trẻ em, với đôi tượng là khách hàng tại Đà Nẵng Nghiên cứu khám phá được các yếu tô như: 1)

Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế, 2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào 4 các trang web mạng xã hội, 3) Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin, 4) Niềm tín ảnh hưởng tích cực đến ý định mua Và kết quả đạt được là ý định mua hàng của khách hàng Đà Năng đối với sản phâm sữa bột trẻ

em bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi truyền miệng trực tuyến, cảm nhận về sự hữu ích và niềm tin cảm nhận Trong khi đó, cảm nhận về tính dễ sử dụng và rủi ro cảm nhận lại tác động không đáng kê đến ý định mua hàng Ngoài ra nghiên cứu còn những hạn chế về độ tin cậy của mô hình chưa cao vì phụ thuộc vào số lượng mẫu và cách thức trả lời của đáp án viên, giới hạn địa điểm (tại thành phố Đà Nẵng) Các items để đo lường các biến quan sát được tác giả tập hợp từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài nên khi tiễn hành phân tích tại thành phố Đà Năng vẫn còn một số yếu tố chưa phủ hợp

- Nghiên cứu của Trần Thị Huỳnh Nga và cộng sự (2022)

Bài nghiên cứu của Trần Thị Huỳnh Nga và cộng sự (2022) tập trung vào việc phân tích tác động của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ, đặc biệt là trong ngành hàng thời trang Số liệu nghiên cứu thu thập

từ khảo sát 305 người dân trên địa bàn Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hé sé Cronbach’s Alpha, phan tich nhân tô khám phá, phân tích nhân tố khăng định

và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để phân tích số liệu Với các nhân tổ như HI: Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng, H2: Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng, H3:

Số lượng đang giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng, H4: Số lượng đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến đến

sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng H5: Số lượng đánh giá trực tuyến có

tác động cùng chiều đến chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến, H6: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến tác động cùng chiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng, H7: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng, H§: Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến, H9: Sự chấp nhận đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tổ thuộc về đánh giá trực tuyên gồm số lượng, chất lượng, độ tin cậy và sự chấp nhận đánh giá trực tuyến của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Ngoài ra, số lượng, chất lượng và độ tin cậy của đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đến sự chấp nhận các đánh giá trực tuyến; số lượng và độ tin cậy cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến chất lượng đánh giá trực tuyến Nghiên cứu này vẫn còn hạn chế như chưa phân chia đánh giá thiên về tính tích cực hay tiêu cực Độ tin cậy của đánh giá trực tuyến được chứng minh là có tác động đến chất lượng của đánh giá trực tuyến Trên thực tế, những đánh giá trực tuyến có chất lượng sẽ làm cho khách hàng tin cậy hơn Tuy nhiên, mối quan hệtác động của chất lượng đến độtin cậy của đáng giá trực tuyến chưa được kiểm chứng trong

dé tai nay

- Nghién ctu cua Nguyén Minh Tuan va Nguyén Van Anh Vii ( 2021)

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Tuan và Nguyễn Văn Anh Vii (2021) tap trung vao

việc khám phá các yếu tô tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trên nên tảng TIKI.VN Qua việc phân tích và tông hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua hàng và hành vi người tiêu dùng, các tác giả đã xác định được nhiều yếu tố quan trọng là HI: Phân tích và tổng hợp các nghiên cứu trước đây liên quan đến hành vi mua hàng, hành vi người tiêu dùng, H2: Thu thập các ý kiến, các góp ý từ việc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng Bên cạnh đó, họ còn thu thập ý kiến từ việc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với chuyên gia và khách hàng để

bồ sung và kiểm chứng các yếu tổ này Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng, nhận thức về rủi ro, chất lượng dịch vụ, giá cả và khuyến mãi, cùng với tiện ích của nền tảng

là những yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trên TIKI.VN Những phát hiện này giúp TIKI.VN cải thiện và tối ưu hóa trải nghiệm khách

hàng, từ đĩ thúc đây hành vi mua sắm trực tuyến Ngồi ra nghiên cứu vẫn cịn những hạn chế như thời gian nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

-_ Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016)

Nghiiên cứu của Hà Ngọc Thắng ( 2016) tập trong vào việc phân tích, so sánh mơ

hình chấp nhận cơng nghệ ( TAM) và lý thuyết hành vi cĩ hoạch định (TPB) trong việc

nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Khảo sát dựa trên 423 khách hàng cĩ kinh nghiệm sử dụng Internet Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân

tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Với các nhân tổ TAM là HI:

Cảm nhận về tính hữu ích cĩ tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến H2: Cảm nhận

về việc dễ sử dụng cĩ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Và các nhân tổ TPB là H3: Thái độ của người tiêu dùng cĩ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ, H4: Ý kiến của nhĩm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, H5: Nhận thức kiểm sốt hành ví cĩ ảnh hưởng tích cực đến

ý định mua trực tuyến của của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng, lý thuyết hành vi

cĩ hoạch định tốt hơn mơ hình chấp nhận cơng nghệ trong việc dự báo ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Bên cạnh đĩ bài viết cịn tồn tại một số hạn chế Đề đo lường, đánh giá thang đo và kiêm định mơ hình lý thuyết tốt hơn cần sử dụng các phương pháp phân tích cĩ độ tin cậy cao hơn như CEA, SEM Mặt khác, mẫu nghiên cứu cịn khá nhỏ

so với tơng thê và phương pháp lấy mẫu chưa đảm bảo tính ngẫu nhiên

2.1.2 Lý thuyết chấp nhận cơng nghệ ( Technolòy Acceptance Model - TAM)

Ly thuyét TAM (Technology Acceptance Model - M6 hinh chap nhan céng nghé) là một mô hình lý thuyết được phát trién boi Fred Davis vao nam 1989 để giải thích và dự đoán việc người dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Mô hình này có hai yêu tô

chính

Các biến bên ngoài là những yếu tô ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích và tinh dé

sử dụng của công nghệ

- Su hữu ích cảm nhận: là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thông

cụ thê sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ.( Davis, 1989)

- Su dé st dung cảm nhận: là mức độ mả một người tin rằng việc sử dụng hệ

thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.(Davis, 1989)

- _ Thái độ hướng đến việc sử dụng: là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của người dùng

đối với việc sử dụng công nghệ mới.(Davis et al., 1989)

- Ý định sử dụng: là khả năng mà một người sẽ sử đụng công nghệ mới trong tương lai

gan.(Davis et al., 1989)

> Các nghiên cứu nói về lý thuyết có ngữ cảnh tương tự

-_ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo vả cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo và cộng sự (2023) tập trung vào việc phân tích các nhân tô làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hàng tiêu dùng trên kênh mua sắm Shopee của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu cho thấy các nhân té bao gồm HI: Thông tín, H2: Trang Web, H3: Giá, H4: Sự tiện ích, H5: Rủi ro, Hó: Chính sách đối trả Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các nhân tổ như HI: Thông tin, H2: Trang web, H3: Giá, H4: Sự tiện lợi, H6: Chính sách đổi trả đều có tác động tích cực đến hành

vi mau sắm hàng tiêu dùng trên kênh mua sắm Shopee của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Nhưng H5: Rủi ro có tác động tiêu cực đến hành ví mua hàng tiêu dùng của sinh viên Tuy nhiên còn một số mặt hạn chế như các mẫu nghiên cứu, phạm vị nghiên cứu chỉ nghiên cứu những sinh viên trên địa bản Thành phố Đà Nẵng -_ Nghiên cứu của Huỳnh Văn Thái và cộng sự(2022)

Nghiên cứu của Huynh Văn Thái và cộng sự(2022) tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên với phạm vi trên địa bàn tỉnh Phú Yên Các nhân tổ nghiên cứu đề xuất bao gồm HI: Sự thuận tiện, H2: Sự thoải mái, H3: Sự tin tưởng, H4: Giá cả, H5: Nhóm tham khảo, Hó:

10

Nhận thức rủi ro Kết quả đạt được cho thấy, quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trên địa bàn tỉnh Phú Yên bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tô: Sự thuận tiện; Gia ca; Sy tin tưởng: Nhận thức rủi ro Còn về yếu tố nhóm tham khảo và sự thoải mái vẫn còn nhiều hạn chế Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn những hạn chế như phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu trên địa bản tỉnh Phú Yên

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2021-2022)

Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2021-2022) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến về mặt hàng tiêu dùng, nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Quảng Bình Bao gồm các nhân tố HI: Nhận thức sự hữu ích, H2: Sự tin tưởng cảm nhận, H3: Khuyến mãi, H4: Thu nhập, H5: Truyền miệng trực tuyến, Hồ:

Sự sẵn sàng thay đôi Kết quả cuối cùng với 6 nhân tô ảnh hưởng thì trong đó sự tác động mạnh mẽ nhất là sẵn sàng thay đôi Tuy nhiên nghiên cứu còn nhiều hạn chế và nhiều khía cạnh cần phải khai thác thêm Việc mua săm theo hình thức trực tuyến còn chưa được phố biến ở các tỉnh thành nông thôn, cơ sở vật chất phat triển kém là điểm hạn chế trong kinh doanh của các doanh nghiệp

-_ Nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh & cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh & cộng sự (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Tiktok của Genz Bao gồm các nhân tổ HI: Tiếp nhận thông

tin, H2: Niềm tin và giá cả, H3: Niềm tin đến ý định mua hàng, H4: Chất lượng thông

tin, H5: Số lượng thông tin và H6: Sự tin cậy thông tin Kết quả nghiên cứu đã chứng

minh rằng giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng trên TikTok

của Gen Z Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến tiếp nhận thông tin là số lượng thông tin

Sự tin cậy của thông tin và chất lượng thông tin cũng tác động tích cực đến tiếp nhận thông tin Tuy nhiên vẫn còn một vài hạn chế như không gian nghiên cứu của dé tai vẫn còn hạn chế, đề tài mới được thực hiện đối với các đáp viên Gen Z trén dia ban Thanh phố Hà Nội Về phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu mới chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (mô hình SEM) Về quy mô mẫu, do hạn chế về mặt thời gian và tiếp cận đối tượng

-_ Nghiên cứu của Đàm Chí Cường (2022)

Nghiên cứu của Đàm Chí Cường (2022) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua lại trực tuyến của sinh viên tại TPHCM Thì các yêu tô ảnh hưởng đến ý định mua

11

lại trực tuyến của sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh bao gồm các nhân tổ HI: Cảm

nhận dễ sử dụng, H2: Cảm nhận hữu ích, H3: Chat lượng thiết kế trang web, H4: Sự hải

lòng khách hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu chứng minh sự hài lòng khách hàng trực

tuyến là yêu tố quan trọng cho ý định mua lại trực tuyến của khách hàng, cảm nhận dễ sử dụng là tiền để quan trọng đối với sự hài lòng khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến Mặc hạn chế của nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát khách hàng là sinh viên tại TP.HCM

- Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Bùi Thành Khoa (2022)

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hà và Bui Thành Khoa đã phân tích lợi ích tinh than

cảm nhận khi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu đã đề xuất các nhân tố bao gồm HI: Cảm nhận mua sắm thú vị, H2: Cảm nhận tương tác xã hội, H3: Cảm nhận kín đáo, H4: Cảm nhận kiểm soát, H5: Cảm nhận an toàn Kết quả đầu tiên mà khách hàng cảm thấy thú vị khi mua sắm trực tuyến bởi vì họ có thể chọn mua bắt cứ sản phâm hay dịch vụ mà

họ cần Thứ hai, khách hàng cảm thấy phát triển tình bạn trong khi mua hàng trực tuyến

là một trong những mối quan hệ có giá trị nhất mà các khách hàng có được Thứ ba,

nhiều khách hàng lo lắng khi mua hàng truyền thống do phải đến tận nơi để mua không

có sự riêng tư về quá trình mua hàng Thứ tư, cùng với sự phát triển của công nghệ, thương mại điện tử giúp cho các khách hàng có thể tạo ra các sản phẩm mang thuộc tính

“độc” Tuy nhiên nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế như nghiên cứu này chỉ được

thực hiện tại Thành phó Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa các kết quả của nghiên

cứu có thê không đáng kê do giới hạn phạm vi nghiên cứu và kích thước mẫu -_ Nghiên cứu của Trần Nho Quyết va cộng sự (2022)

Trần Nho Quyết và cộng sự đã làm bài nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam Nghiên cứu bao

gồm các nhân tổ tính HI: Hữu ích, H2: Tính đễ sử dụng, H3: Tính phù hợp, H4: Rủi ro, H5: Kiểm soát hành vi, H6: Nhận thức chủ quan, H7: Thái độ, H§: Niềm tin Kết quả

nghiên cứu đã chỉ ra bên cạnh các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, thái độ thì ý định mua hàng trực tuyến của thanh niên nông thôn Việt Nam còn bị chỉ phối bởi chuẩn mực chủ quan, nghiên cứu có nhiều điểm tương đồng và khác biệt so với các nghiên cứu trước trên thê giới Tuy nhiên về mặt hạn chê nghiên cứu nảy thực hiện trong

12

giai đoạn giãn cách do dịch covid nên sẽ không đảm bảo cho điều kiện phân tích bằng

cầu trúc đa nhóm trong AMOS

2.1.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Perceived - TPR)

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) giải thích cách người tiêu đùng cảm nhận và đối mặt với các rủi ro khi ra quyết định mua hàng Bauer (1960)

đã xác định rằng người tiêu dùng gặp phải các loại rủi ro như tài chính, chức năng, vật lý,

xã hội, tâm lý và thời g1an

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm/dịch vụ

Rủi ro tài chính: Lo ngại mất tiền do sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng (Bauer,

1960)

Rủi ro chức năng: Lo ngại sản phẩm không hoạt động như mong đợi (Peter & Ryan, 1976)

Rủi ro vật lý: Nguy cơ sản phâm gây hại cho sức khỏe

Rủi ro xã hội: Lo ngại mất uy tín xã hội khi sử dụng sản phẩm (Stone & Grønhaug,

1993)

Rủi ro tâm lý: Lo ngại cảm giác hồi tiếc sau khi mua (Jacoby & Kaplan, 1972) Rủi ro về thời gian: Lo ngại thời gian bị lãng phí nêu sản phẩm không đáp ứng nhu

cau (Cox, 1967)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Rủi ro bảo mật: Lo ngại về việc thông tin tài chính bị đánh cắp (Featherman & Pavlou, 2003)

Rủi ro quyền riêng tư: Lo ngại thông tin cá nhân bị lạm dụng (Dinev & Hart,

2006).

> Các nghiên cứu nói về lý thuyết có ngữ cảnh tương tự

- _ Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hoa kỳ và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hoa kỳ và cộng sự (2023) cho thấy việc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến được xem là chủ đề hấp dẫn đối với các nhà nghiên cứu và dựa trên những hệ thống lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây Bài viết này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, xác định và đo lường các thành phân thuộc nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận Trong nghiên cứu này sử dụng các nhân tố như HI: Rủi ro tai chính tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H2: Rủi ro tâm lý tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H3: Rủi ro vận chuyền tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H4: Rủi ro quyền riêng tư tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, H5: Rủi ro thời gian tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn thành phần của nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến Tuy

nhiên, trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ nghiên cứu thực

hiện lây mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện với số lượng mẫu là 389 Với số

mẫu chưa thật sự lớn và nghiên cứu chỉ thực hiện trên phạm vi thành phố Phan Thiết,

tỉnh Bình Thuận do đó tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu có thê chưa cao Một hạn chế nữa của bài viết là bốn yếu tô rủi ro nhận thức mới chỉ giải thích được 45,3% tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

- _ Nghiên cứu của Lý Quynh Anh ( 2020)

Nghiên cứu của Lý Quỳnh Anh (2020) tập trong nghiên cứu và đề xuất mô hình đánh

giá ảnh hưởng của rủi ro nhận thức đến với ý định mua sắm trực tuyến trong tình hình dịch bệnh COVID- 19 Trong bài nghiên cứu tác giả đã trình bày các nhân tố tác động như HI: Rủi ro về chất lượng sản phẩm có mỗi quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến trong thoi ki dich COVID-19, H2: Rui ro bảo mật thông tin cá nhân có mỗi quan hệ với

ý định mua sắm trực tuyến trong thời kỳ địch COVID-19, H3: Rủi ro về thời gian có mỗi quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến trong thời kỳ địch COVID-19, H4: Rủi ro xã hội